MODALITATILE DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR DE SERVICII FINANCIARE

MODALITATILE DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR DE SERVICII FINANCIARE

Necesitatea relatiilor de marketing cu consumatorii

In sectorul serviciilor financiare, procesul de prestare a serviciilor implica o multitudine de relatii intre prestator si consumator. Conceptul de atentie, grija fata de consumator este strans legat de cel al satisfactiei consumatorului.

Pentru stabilirea si dezvoltarea unor relatii de marketing pe termen lung cu consumatorii, institutiile financiare elaboreaza modalitati de prestare, astfel incat sa ofere servicii eficiente si cat mai accesibile consumatorilor, la standarde de calitate. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialistilor in marketing, ale celor in resurse umane, precum si ale managementului organizatiei. Necesitatea construirii unor asemenea relatii este data de dorintele consumatorilor, ale personalului si de mediul social-economic intr-o continua schimbare. Companiile realizeaza ca investirea in relatii de marketing pe termen lung cu clientii nu este o cheltuiala, ci un profit pe termen lung.

Preocuparea fata de problemele angajatilor este, de asemenea, o oportunitate pentru companie; cu cat o organizatie isi mareste numarul angajatilor cu atat devine mai "anonima", comunicarea se deterioreaza si relatiile personal-client, personal-conducerea firmei se inrautatesc.

Companiile de servicii pot folosi o diversitate de strategii pentru a mentine si imbunatati relatiile cu consumatorii, incepand cu formele clasice (un comportament cat mai amiabil si politicos), continuand cu oferirea de servicii imbunatatite si terminand cu considerarea si tratarea fiecarui consumator ca si cand ar fi un segment de piata distinct. Dupa cum afirma Theodore Levit, "nu este surpinzator ca, in parteneriatul profesional, angajatii sunt evaluati si recompensati dupa relatiile pe care le stabilesc cu clientii. Aceste relatii, ca si bunurile, se pot dezvolta sau deprecia.".

Cu toate acestea, nu orice relatie cu consumatorii necesita a fi cultivata. Unii consumatori nu mai corespund strategiei firmei fie pentru ca strategia s-a schimbat, fie pentru ca dorintele sau comportamentul sau/s-a modificat. O analiza atenta poate demonstra ca unele relatii nu mai sunt profitabile pentru firma intrucat mentinerea lor costa mai mult decat profitul pe care il genereaza. Ar trebui ca in mod periodic firmele sa evalueze portofoliul de consumatori si sa considere incheiate relatiile neprofitabile. Pentru inceput, firma ar trebui sa-si concentreze campania promotionala asupra sensibilizarii segmentului dorit si sa evite sa-i atraga pe consumatorii care nu corespund profilului stabilit.

Din punctul de vedere al consumatorului, o relatie profitabila este o relatie in care acesta regaseste valoare pentru ca beneficiile rezultate din prestarea serviciului difera semnificativ de costurile cu achizitionarea lui. Pentru firma de servicii, o relatie de valoare este cea care in timp devine profitabila si in care beneficiile deservirii consumatorilor se extind dincolo de obtinerea unui profit, incluzand placerea si satisfactia de a lucra cu si pentru ei. A avea o relatie solida intre doua parti implica o abordare constructiva reciproca, diferentiindu-se de incheierea unor simple tranzactii anonime. In relatiile reciproc avantajoase, ambele parti au un stimulent pentru a fi sigure ca activitatea se va extinde pe mai multi ani. Prestatorul isi asuma riscul unei relatii neprofitabile in primul an, in cazul unor noi cumparatori, urmand ca pe masura ce cunoaste si satisface nevoile si asteptarile celor nou-veniti, profitul sa creasca.

2. Tranzactiile de marketing

O tranzactie este un eveniment in care are loc un schimb de valori intre doua parti. O tranzactie singulara nu constituie o relatie de marketing. In cazul in care fiecare tranzactie intre un consumator si un prestator este anonima, fara o recunoastere din partea firmei a respectivului consumator si fara rezultate in timp, nu se poate vorbi de relatii de marketing.

Pentru o firma prestatoare de servicii, o relatie de durata ofera avantajul de a-i cunoaste pe consumatorii actuali si care sunt cele mai solicitate servicii. Cunoscand datele de identificare si adresele consumatorilor, firmele pot utiliza comunicarea de marketing pentru a promova serviciile actuale si viitoare.

Relatiile de marketing pe termen lung conduc de obicei la formare fidelitatii consumatorului pentru un anumit serviciu. Fidelizarea cosumatorilor este deosebit de importanta in sectorul serviciilor deoarece reprezinta decizia unui consumator de a stabili relatii preferentiale cu o anumita firma prestatoare si de a o recomanda si altor persoane. Pentru firma, aceasta reprezinta o sursa stabila de venit pe termen lung. Oricum, fidelizarea consumatorilor nu se pastreaza de la sine. Ea va continua atat timp cat consumatorul realizeaza ca primeste o valoare suplimentara (calitate,pret) fata de o alta firma similara.

Daca firma initiala il dezamageste pe consumator sau competitia are o oferta mai buna, exista un risc pe care consumatorul il va sesiza. Mai mult, consumatorul poate lua decizia de a se transfera de la o anumita firma la alta, de la care primeste o oferta mai buna. O rata ridicata a transferurilor catre alta firma indica nu numai o calitate slaba a serviciilor prestate de firma (sau o oferta concurentiala deosebita), ci si un semnal pentru scaderea profitului. Consumatorii loiali firmei nu dispar peste noapte, ei pot da un semnal prin reducerea continua a cumparaturilor. In cazul in care observa acest lucru, firmele trebuie sa raspunda printr-o "strategie de reabilitare" rapida.

Sunt multe situatii care pot cauza dezamagiri consumatorilor. Cea mai importanta ramane o prestare slaba din partea personalului. Se afirma chiar ca exista o legatura directa intre satisfactia consumatorului fata de un anumit serviciu si satisfactia angajatilor fata de activitatea pe care o presteaza. In masura in care prestatorii sunt capabili, le place munca pe care o depun si percep ca sunt tratati corect de conducerea firmei, ei vor ramane loiali firmei pentru o perioada indelungata. Angajatii competenti si loiali tind sa fie mai productivi decat noii angajati, sa-i cunoasca mai bine pe consumatori si sa fie capabili sa indeplineasca performant munca atribuita. De altfel, exista o legatura intre strategia de resurse umane si cea de marketing a firmei.

O relatie pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza in urmatoarele surse de profit pentru firma:

profit obtinut printr-o crestere a numarului de prestari catre o firma sau persoana particulara;

profit obtinut in urma reducerii costurilor cu prestarea;

profit rezultat dintr-o comunicare pozitiva, ca o forma gratuita de promovare, scutind firma de investitii suplimentare in acest domeniu.

De cele mai multe ori, beneficiile rezultate din fidelizarea consumatorilor explica de ce o firma este mai profitabila decat concurenta.

In esenta, relatiile preferentiale de marketing reprezinta un mod de a conduce afacerile care se concentreaza pe pastrarea si imbunatatirea relatiilor cu consumatorii actuali mai mult decat cu cei potentiali. Aceasta ipoteza se bazeaza pe faptul ca majoritatea consumatorilor prefera sa formeze relatii pe termen lung cu o singura firma decat sa se transfere de la un prestator la altul pentru obtinerea unui serviciu de valoare.

Obiectivul principal al unei relatii de marketing este sa construiasca si sa mentina un cerc de consumatori fideli firmei care sunt profitabili. In primul rand, firma trebuie sa incerce sa identifice consumatorii potentiali cu care sa dezvolte relatii preferentiale. In momentul in care au stabilit o relatie cu firma, consumatorii vor deveni clienti permanenti, in masura in care vor gasi in mod constant valoare in seviciile oferite.

Figura urmatoare demonstreaza grafic scopul relatiilor preferentiale de marketing. Obiectivul final este de a deplasa cat mai multi consumatori profitabili de la baza piramidei spre varful ei, incepand cu atragerea lor, continuand cu satisfacerea nevoilor acestora si terminand cu intensificarea legaturilor si cu amplificarea volumului de afaceri.

Valoare preceputa de consumator este data de utilizare globala a serviciului, comparand ceea ce primeste cu ceea ce ofera. Consumatorii construiesc relatii pe termen lung in momentul in care ceea ce primesc de la o companie (calitate, satisfactie, diverse facilitati) depaseste ceea ce ei ofera (costuri monetare si nonmonetare).

Strategiile de formare a relatiilor preferentiale de marketing si de mentinere a consumatorilor de servicii financiare

Strategiile de mentinere si de formare a unor consumatori cat mai fideli companiei se bazeaza pe o calitate deosebita a serviciilor, pe o segmentare cat mai riguroasa si pe monitorizarea schimbarii relatiilor preferentiale in timp.

Calitatea serviciului de baza Strategiile de mentinere a consumatorilor vor avea sanse minime de succes daca nu sunt cladite pe un serviciu de calitate superioara. Acest lucru nu presupune ca o firma sa fie cea mai buna de pe piata sub aspectul calitatii sau al satisfacerii consumatorului. Oricum, ea trebuie sa fie competitiva si chiar mai mult decat atat. Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie intr-o masura mai mare sau mai mica, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiva sau negativa a calitatii. Se poate afirma ca intregul personal al companiei formeaza un lant al calitatii.

Monitorizarea relatiilor preferentiale. Baza pentru monitorizarea unor relatii de marketing preferentiale o constituie elaborarea unei cercetari de marketing sub forma unui sondaj printre consumatori. Consumatorii fideli pot fi anchetati pentru a determina perceptiile acestora in ceea ce priveste valoarea primita, calitatea, satisfactia serviciilor de care au beneficiat. Organizatia va comunica periodic cu cei mai buni consumatori. Cunoasterea consumatorilor care apeleaza frecvent la serviciile firmei, a comportamentului lor de cumparare, a venitului pe care acestia il genereaza, a costurilor pe care le implica deservirea lor, reprezinta fundamentul unei astfel de baze de date a consumatorilor.

Strategiile de mentinere cuprind urmatoarele niveluri:

financiar;

social;

relatiilor personalizate;

structural.

Nivelul financiar se bazeaza pe stimulente de ordin financiar precum: un pret mai scazut pentru un volum mai mare de servicii sau un pret scazut pentru consumatorii care au facut tranzactii mai numeroase cu firma.

Cu toate acestea, legaturile financiare nu asigura un avantaj pe termen lung companiilor: in primul rand, datorita faptului ca firmele concurente utilizeaza aceleasi strategii, in al doilea rand, aceste strategii nu vor avea rezultatul sperat pe termen lung decat daca reusesc sa le formeze consumatorilor perceptia unei valori sporite din partea serviciilor prestate.

Nivelul social. Consumatorii sunt tratati drept clienti si devin persoane cu nevoi si dorinte pe care firma incearca sa le inteleaga si sa le satisfaca. Serviciile sunt personalizate astfel incat sa corespunda nevoilor individuale, iar specialistii in marketing dezvolta legaturi sociale pentru a-i mentine pe consumatori intr-o relatie continua, durabila cu compania.

Nivelul relatiilor personalizate. Relatiile personalizate pot fi abordate in doua feluri: relatii personalizate de masa si individuale. Ambele modalitati sugereaza faptul ca fidelitatea consumatorilor fata de o companie poate fi mentinuta numai prin cunoasterea nevoilor acestora si, daca este posibil, prin elaborare de solutii individuale.

Nivelul structural implica atat legaturi structurale, cat si financiare, sociale si personalizate intre consumatori si companie. Relatiile structurale sunt astfel elaborate incat sa ofere clientului servicii special create pentru el.

In prezentarea strategiilor de mentinere a consumatorilor trebuie mentionat si un alt aspect: firma trebuie sa-si exprime aprecierea, multumirea si recunostinta pentru relatiile pe care consumatorul le are cu ea. Prin prestarea serviciului promis si multumind consumatorului pentru ca apeleaza la serviciile companiei, aceasta din urma poate construi relatii pe termen lung, de fidelitate fata de firma respectiva.