SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Stiinte Politice

Masterul de Antropologie si Dezvoltare Comunitara

LUCRARE DE DIZERTATIE

Obiectele abandonate in hipermarket

- deconstructia imaginii de marfa-

CUPRINS

INTRODUCERE...........................3

CAPITOLUL I - Identitate sociala si identitate obiectuala......6

I.1. Obiectele ca indicatori sociali.........6

I.2. Relatia marfa - obiect....

CAPITOLUL II - Dimensiunea spatiala a supermarketului .....15

II.1. Supermarketul ca non-loc..

II.1. Directionarea fluxului de clienti

II.2. Agenda-setting in marketing - Lista de acasa nu este aceeasi cu lista din hipermarket 23

CAPITOLUL III - Scurta istorie a unui obiect abandonat ..26

III.1. Consideratii metodologice............27

III.2. O tipologie a obiectelor abandonate...........

III.3. intoarcerea la .identitate sociala -identitate obiectuala..

CONCLUZII ........................37

BIBLIOGRAFIE .......................38

ANEXE

Introducere

Cum a inceput totul sau altfel spus, de ce ne punem problema unei identitati a obiectelor?

Aceasta problema a fost formulata prima data in contextul mai larg al societatii de consum prin evidentierea unor categorii antagonice de genul marfa - obiect. Vocii evident moralizatoare si acuzatoare la adresa alienarii cauzate de modul de productie capitalist avea sa-i ia locul observatia ca sistemul de obiecte nu face decit sa reproduca sistemul social ceea ce a determinat orientarea studiilor spre biografia obiectuala. Cercetarile s-au concentrat treptat asupra descrierii unei culturi, civilizatii sau comunitatii pornind de la ideea ca le vom intelege mai bine daca vom intelege deciziile acestora ce se rasfring asupra obiectelor "lor". Studiind amprenta comunitatii asupra unui obiect, indeobste biografia acestuia, vom intelege mai bine comunitatea respectiva.

Observarea contextului de achizitionare, schimb si folosinta a obiectelor a relevat faptul ca antagonismul de la care s-a pornit initial este relativ. Exista o intrepatrundere a celor doua ipostaze de marfa si de obiect. Nu putem aprecia cu siguranta cind vorbim despre o marfa si cind despre un obiect decit daca ne raportam la context si la perceptia sociala asupra unei situatii concrete.

Subiectul acestei lucrari se refera la una dintre situatiile de intrepatrundere a celor doua ipostaze identitare marfa-obiect si anume la statutul marfurilor abandonate intr-un supermarket. Insasi formularea marfa abandonata pare un paradox: prin abandon, prin mutarea de la locul lui produsul respectiv capata in ochii celorlalti o istorie, el are o biografie, iar amprenta care-l individualizeaza fata de celelalte produse similare din hipermarket este mai mult decit vizibila: cineva a intervenit asupra produsului mutindu-l de la locul lui. in acest moment in care o marfa capata o istorie social validata ea transcende conditia de marfa si se transforma in obiect. Exprimarea tangibila a identitatii acestuia, este faptul ca produsul nu se gaseste "la locul lui".

Prezenta insolita a unei perechi de sosete la raionul de electrocasnice intr-un hipermarket bucurestean este oarecum amuzanta si automat te face sa te gindesti la povestea lor. Nu stiu absolut nimic despre ele, cine le-a abandonat, de ce le-a abandonat sau cine o sa le ia sau daca o sa fie cumparate sau aruncate. Cert este ca fiecare are versiunea lui asupra sosetelor si ca sunt putini cei care le-ar lua din locul unde au fost lasate si le-ar cumpara. Interventia altcuiva asupra lor este motivul pentru care sosetele ramin necumparate pe raftul de electrocasnice? }i daca acesta este motivul, putem afirma ca ele sunt percepute ca obiect si nu ca marfa?

"De ce nu sunt cumparate obiectele abandonate?" - intrebarea de la care a pornit aceasta cercetare, ascunde problema construirii identitatii obiectuale. Exista o raportare continua a obiectului la imaginea de marfa, imagine pe care o poate imbraca cu usurinta intr-un loc caracteristic consumului precum hipermarketul.

Pentru inceput este necesara o definire a obiectelor abandonate. Obiectele abandonate sunt acele marfuri pe care cineva intentionind sa le cumpere le-a luat in cosul de cumparaturi, dar din diverse motive si-a schimbat decizia lasiindu-le in alt loc decit cel de unde le-a luat.

Evident, este posibil ca mult mai multe obiecte sa aiba aceeasi soarta, insa singurul discriminator il reprezinta indicatorul spatial, acesta este dovada unei istorii a obiectului. Ceea ce le diferentiaza de celelalte obiecte este prezenta lor in alt spatiu decit cel care le este destinat.

Pornind de la cele doua concepte pe care le presupune definirea obiectelor abandonate si anume identitate obiectuala si spatialitate am structurat argumentarea teoretica pe aceste teme. Astfel, in primul capitol voi analiza identitatea obiectuala in relatie cu identitatea sociala si raportul obiect-marfa. Al doilea capitol este dedicat modului de organizare a hipermarketului si consecintelor ce decurg de aici asupra construirii identitatii de marfa. Ultimul capitol reflecta cercetarea propriu-zisa asupra obiectelor abandonate si a modului in care acestea sunt percepute social.

CAPITOLUL I - Identitate sociala si identitate obiectuala

I.1. Obiectele ca indicatori culturali

Multa vreme cercetarile in privinta consumului au pus pe prim plan importanta alegerii individuale, rationalitatea consumatorului, evaluarea utilitatii produsului, raportul calitate/pret incercind sa explice de ce variaza cererea pentru diferite produse in anumite intervale de timp sau spatiu.

incepind de la a doua jumatate a secolului XX consumul a inceput sa nu mai fie privit ca o manifestare a alegerilor individuale ci ca o manifestare a alegerii culturale pe care un individ o face.

Diferitele forme de consum definesc diferite culturi. Faptul ca deseori clasificarea tipurilor de consum se face in functie de mai multi indicatori: virsta, pregatire educationala, zona geografica, rural/urban ne releva existenta unui patern cultural al consumului. Putem separa preferintele clientilor in functie de virsta acestora de exemplu, iar motivul pentru care facem acest lucru nu este specificat de nici una dintre teoriile clasice ale economiei.

Teoria nevoilor pune pe primul loc nevoile fiziologice ale consumului, desi le recunoaste si pe cele spirituale. Ceea ce lipseste din explicatiile pe care le aduce aceasta teorie tine de factorul cultural. Teoria nevoilor nu ia in considerare influenta culturii asupra alegerii individului.

Preferinta pentru o anumita marca de pasta de dinti, coafura, pantofi semnalizeaza o afiliere culturala a consumatorului. Pe de alta parte, faptul ca o persoana     cumpara produsul X, iar alta poate refuza sa cumpere produsul respectiv transforma actul alegerii intr-unul reactiv . Apartenenta unei persoane la o anumita cultura se face mai ales prin respingerea altei culturi, considera Mary Douglas. "De multe ori clientii nu stiu exact ceea ce doresc sa cumpere, insa cu siguranta stiu exact ceea ce nu doresc sa cumpere."

in termenii lui Bourdieu[2], ceea ce cumparam, ceea ce alegem este influentat de identitatea noastra sociala. Prin identitate sociala inteleg atit ceea ce suntem cit si ceea ce vrem sa fim. Statusul si rolul nostru real cit si statusul si rolul nostru proiectiv ne influenteaza modul in care alegem sa ne aranjam mobila, sa ne imbracam si, evident, lista poate continua.

in biografia unui obiect se regaseste amprenta comunitatii. Sistemul de obiecte nu face decit sa reproduca sistemul social. De multe ori nu putem gasi o utilitate rationala a unui obiect, nu exista o cerere ca urmare a unei nevoi functionale pentru un obiect sau o clasa de obiecte; utilitatea acestuia se regaseste totusi in semnificatia care ii este atribuita.

Pornind de la observarea sistemului vestimentar american, Marshall Sahlins[3] realizeaza o analiza culturala a productiei si considera ca ceea ce face un obiect util pentru o anumita categorie de persoane consta mai ales in valoarea care este atribuita acelui obiect intr-un schimb, valoare care in termenii teoriei alegerii rationale este definita de utilitate.

Utilitatea nu este o caracteristica proprie obiectului ci este o semnificatie pe care acesta o primeste. Faptul ca fusta este un obiect vestimentar caracteristic genului feminin, iar pantalonii reprezinta un indicator al     masculinitatii nu are nici o legatura cu caracteristicile fizice ale acestor obiecte sau de capacitatea acestora de a satisface anumite nevoi, ci datorita asocierilor simbolice si a valorizarilor culturale in privinta acestor obiecte.

Mecanismul cerere-oferta nu este adevarata cauza a productiei, ci ea trebuie cautata in codurile simbolice atribuite obiectelor de catre cultura, considera Sahlins[4].

O evaluare a principalelor situatii si persoane intilnite in viata de zi cu zi     devine o vasta schema de comunicare in care obiectele asociate situatiilor si persoanelor devin repere in aprecierea acestora. Aceasta schema de comunicare prin obiecte este menita sa ghideze interactiunea unei persoane cu alte persoane sau cu situatii pentru care nu exista o cunoastere precedenta si probabil de cele mai multe ori nu va exista o interactiune ulerioara. Cunoasterea, in aceste conditii nu poate depasi stadiul de prima impresie, impresie care asa cum am afirmat anterior se construieste pe baza reperelor obiectuale. Aceasta prima impresie, rareori urmata de o impresie ulterioara, se exprima prin aprecierea ca simpla cunostiinta asupra unei situatii, persoane. "Simpla cunostiinta" este probabil una dintre cele mai importante modalitati de apreciere a unei relatii in cultura occidentala () transformind aceasta societate intr-o societate de straini. Coeziunea ei este determinata de o anumita coerenta, si anume aceea data de posibilitatea de a-i percepe pe ceilalti in sensul conditiei lor sociale si a imaginii lor despre ei insisi prin prisma vestimentatiei lor .

Astfel, imaginea nostra in ochii Celuilalt, adica a validatorului, nostru depinde si de obiectele asupra carora ne punem amprenta considerindu-le "ale noastre".

E. Laird Landon Jr. [6] Analizeaza congruenta dintre imaginea de sine si alegerea cumparatorului pornind de la ideea ca obiectele dincolo de dimensiunea utilitatii sunt purtatoare de semnificatii sociale.

O persoana tinde sa cumpere acele produse a caror imagine este cea mai apropiata de imaginea despre sine, atit in cazul produselor asa-zise sociale (de exemplu: berea, cafeaua) cit si in cazul celor private (de exemplu: sapunul, pasta de dinti)[7]. Cu toate acestea nu putem sa minimalizam importanta dezirabilitatii sociale care contribuie in mare masura la construirea imaginii de sine prin nevoia de includere si de confirmare sociala.

Daca vom accepta relatia in acest sens, adica vom asuma ca obiectele pe care le alegem ne definesc, va trebui sa ne referim si la reciproca adica obiectele pe care le "posedam" sunt influentate de ceea ce suntem. Aceasta influenta se poate traduce in modul de utilizare, de pozitionare printre alte obiecte care ne apartin sau chiar prin modificari fizice pe care le aducem obiectelor.

James Carrier[8] afirma ca obiectele poarta identitatea celui care le are in posesie, astfel, se stabileste o relatie de identitate intre obiect si posesor. Obiectul este purtatorul de imagine al posesorului, il reprezinta. Carrier face distinctia intre "a detine" si "a poseda" un obiect; de exemplu, proprietarul unui magazin detine tot stocul acelui magazin, dar nu il poseda, in timp ce acelasi proprietar de magazin, poseda obiectele pe care le are in gospodarie. Un obiect este o posesie cind devine extensia sinelui celui care il detine, cind devine expresia alegerilor pe care acesta le face.

Identiatea obiectelor asemeni identitatii umane se construieste atit pe coordonata temporala, cit si pe coordonata spatiala. Cea temporala este ilustrata prin biografia obiectelor. Cea spatiala prin amplasarea lor intr-un context fizic, vecinatatea cu alte obiecte sau modul in care acestea sunt intrebuintate.

Obiectele[9], chiar si produsele industriale nu sunt independente de interesele si preferintele celor care le percep, ele nu au o semnificatie univoca si universala.

Igor Kopytoff[10] considera ca identitatea obiectelor este construita cultural, ea are un anumit inteles si poate fi clasificata si reclasificata in categorii, deasemenea construite cultural. Totodata Kopytoff face distinctia intre doua tipuri majore de identitati obiectuale in functie de valoarea de schimb a obiectelor, deci de posibilitatea acestora de a deveni o marfa. Astfel, obiectele se pot impati in doua categorii: obiecte comune si obiecte singulare. insa aceasta distinctie este relativa : intr-un anumit moment un obiect poate fi o marfa pentru ca ulterior, prin achizitionare, sa fie singularizat si sa dispara valoarea tranzactionala a acestuia. Tot in sensul de relativizare a identitatii obiectuale se poate considera ca un obiect poate fi perceput foarte diferit, din punct de vedere al valorii tranzactionale, de catre culturi sau chiar persoane diferite, cit si in momente sau perioade diferite.

O marfa nu poarta aceasta "incarcatura" suplimentara care ne face sa o apreciem ca apartinindu-ne. Nota personala a unui obiect devine vizibila mai ales in situatia in care obiectul respectiv este convertit in dar. Obiectele pe care le daruim trebuie sa ne simbolizeze in fata celui caruia ii facem darul respectiv. Cazul marfa-obiect-dar este o situatie particulara a transfomarii pe care le parcurge identitatea obiectuala si care o voi analiza in cele ce urmeaza.

I.2. - Relatia obiect - marfa

Ceea ce diferentiaza un obiect de o marfa tine de existenta unei identitati, istorii si a unei relatii sociale care imbraca obiectul. insa aceste trei coordonate nu sunt imuabile. O marfa poate deveni un obiect si invers.

Relatia "marfa" - "obiect" este o relatie prin care identitatea unui obiect sufera transformari radicale. in ipostaza marfa, obiectul este fungibil si impersonal[11]. Prin cumparare, el devine extesia cumparatorului, deoarece el este ales si ca orice alegere reprezinta identitatea alegatorului. Ulterior ajuns in gospodarie, obiectul isi gaseste "locul lui" printre obiectele anterior cumparate. El este pozitionat intr-un sistem de obiecte, pozitionare care nu este intimplatoare si impersonala, ci este si ea alegerea celui care a cumparat si aranjat obiectul proaspat achizionat printre cele cumparate anterior.

Sa luam, exemplul unei carti si etapelor "de-marfizarii" acesteia. Cumparatorul doreste o carte referitoare la un anumit subiect, de un anumit gen. Acest subiect il intereseaza sau ii place, deci il reprezinta intr-un moment al existentei sale. Odata cumparata, cartea poate parcurge mai multe modificari fizice prin care dintr-un obiect anomim devine proprietatea cuiva. Astfel, ea poate fi invelita, iscalita, pot fi subliniate pasaje din ea, i se poate adauga un semn de carte. Ea poate fi oferita cuiva. Transformarea cartii in dar nu poate avea loc decit dupa parcurgerea etapelor de personalizare a acesteia. Mecanismele personalizarii cartii-dar pot consta in redactarea unei dedicatii pe una dintre primele ei pagini, impachetarea ei, adaugarea unei felicitari.

Toate aceste modificari trasforma cartea dintr-o marfa, adica un obiect cu o valoare obiectiva pe piata, intr-o proprietate. Amprenta cuiva a ramas asupra ei, deciziile posesorului cu privire la a sublinia anumite pasaje, la a inveli cartea sau orice altceva se regasesc fizic asupra ei.

Evident, toti acesti indicatori ai posesiei, pot fi minimalizati, odata ce se hotareste repunerea cartii in circuitul marfurilor, iar in acest caz, desi valoarea ei ca simpla marfa este obiectiv mai mica deoarece este fizic uzata, in functie de imaginea ante-posesorului ei, valoarea ei ca marfa poate creste.

Acesta este un caz in care valorii ca marfa i se adauga valoarea ca obiect, caz care ilustreaza importanta legaturii dintre obiect si posesorul lui.

Acelasi mecanism de valorizare se regaseste si in relatia dintre obiect si creatorul lui.

Cu totul altfel stau lucrurile in productia de serie.

Modul de productie capitalist a adus de numirea si pecetea de marfa. insusi modul de productie capitalist, prin diviziunea muncii determina impersonalitatea obiectelor. Acestea nu trec prin miinile unei singure persoane in procesul fabricarii. Obiectul nu devine extensia sinelui producatorului, in primul rind pentru ca exista zeci de persoane care participa la producerea unui obiect, iar in al doilea rind deoarece producerea respectivului obiect intr-un anumit fel sau altul nu reprezinta alegerea acestora, ei nu participa "activ" la crearea obiectului. Cu totul altfel, este produs un obiect intr-o mica manufactura. Aici producatorul, si de multe ori este vorba de o singura persoana care se ocupa de productie, urmareste si contribuie activ la fabricarea obiectului in toate etapele de producere a acestuia. El poate decide sa schimbe culoarea, compozitia sau forma componentelor obiectului chiar si in momentul fabricarii acestora. O eventuala greseala in producerea obiectului nu duce la aruncarea acestuia la rebuturi, ci se incearca inovarea prin recuperarea obiectului chiar si sub forma altui obiect. O haina careia i s-a gresit tiparul poate deveni un halat, cirpa de sters praful sau materie prima pentru alte croieli. Chiar daca obiectele produse intr-o manufactura sunt asemanatoare, ele nu sunt niciodata identice, deoarece procesul fabricarii acestora nu este in totalitate standardizat.

Cu atit mai mult identitatea obiectelor tinde spre singularitate, in sensul lui Kopytoff[12], in cazul obiectelor de arta sau al celor produse de creatorii de moda, caz care desi se apropie simtitor de al obiectelor de arta are totusi caracteristica de "marfa" mai pronuntata decit acestea. Amprenta producatorului este explicita, completind numele obiectului prin adaugarea numelui producatorului. Extensia sinelui asupra obiectului singularizeaza obiectul si il scoate partial de sub influenta identitatii de marfa pe care ar fi avut-o altminteri. Rochia Versace, poate deveni o marfa, dar numai in anumite conditii, ea este mai degraba un obiect decit o marfa, deoarece indeplineste caracteristicile de singularitate si singularitate atit prin modul de productie, cit si prin amprenta producatorului pe care o poarta intr-un mod explicit.

Trasformarea marfii in obiect este mult mai vizibila in cazul in care acesta este menit ca dar.

impachetarea reprezinta o contributie personala menita sa tranforme produsul cumparat care este la fel de anomim si impersonal ca orice alta marfa intr-un obiect.    

Desi aparut relativ recent, ceremonialul oferirii de daruri de Craciun a devenit o parte importanta a sarbatorii. Comparind schimbul de daruri cu schimbul de marfuri James Carrier[13] considera ca in prezent, cu prilejul sarbatorii Craciunului s-a dezvoltat ceremonialul formal al oferirii de daruri ca o sarbatorire a relatiilor sociale si familiale intr-o societate a carei domeniu public este dominat de productia si circulatia de marfuri. O parte a acestui ceremonial consta in ritualul cumparaturilor de Craciun, ritual care, luat impreuna cu cel al oferirii de daruri reafirma capacitatea de a realiza anumite asteptari sociale. "Combinatia dintre a cumpara si a darui presupune distinctia dintre relatiile personale ce tin de sfera privata si relatiile din sfera publica in care trebuie mentinut un aer de familiaritate si trebuie respectate anumite conventii sociale" .

CAPITOLUL II - Dimensiunea spatiala a supermarketului

II.1. Supermarketul ca "non-loc"[15]

Identitatea obiectelor are si o coordonata spatiala. Un spatiu plin de semnificatie sociala transmite obiectului aceasta semnificatie, de exemplu un ceas intr-un magazin de antichitati sau un scaun intr-o biserica capata din sacralitatea si istoria locului respectiv.

in aceasta ordine de idei putem presupune ca celor trei coordonate de diferentiere a marfii de obiect enuntate in capitolul anterior (identitatea, istoria, existenta unei relatii) i se adauga si o a patra coordonata, si anume coordonata spatiala. Impersonalitatea unui supermarket transmite aceasta caracteristica si obiectelor expuse pe rafturile acestuia contribuind la conturarea imaginii de marfa.

in acelasi mod in care consideram marfurile ca non-obiecte putem clasifica si supermarketurile ca fiind non-locuri. Acest concept de non-loc cu referire, printre altele, si la supermarket este introdus de antropologul francez Marc Auge in lucrarea sa "Non-places: Introduction to an Anthropology of Supermodernity" [16].

Supermarketul este un construct modernist aparut odata cu dezvoltarea suburbiei in a doua jumatate a secolului XX. Lumea contemporana sau supermodernitatea, in termenii lui Auge[17], este definita de exces - suntem martorii unei transformari radicale a timpului si a spatiului, context in care percetia asupra Celuilalt trebuie redefinita. Abundenta spatiului (ilustrata cel mai bine prin globalizare), abundenta evenimentelor si a informatiilor duc la un univers al recunoasterii si nu al cunoasterii in ceea ce priveste relatia eu-alter, aceasta abundenta ne constringe sa reducem alteritatea la simboluri pe baza carora facem aprecieri si operam clasificari.

Antropologul francez foloseste expresia "locul antropologic" pentru a se referi la spatii caracterizate de o identitate, de o istorie si de formarea unei relatii sociale. Acestor locuri, Auge le opune conceptul de non-locuri, non-locuri care sunt generate si multiplicate de abundenta si frivolitatea supermodenismului.

"O lume unde oamenii se nasc in clinici si mor in spitale, in care punctele de tranzit si de permanenta a momentului sunt proliferate sub forme luxuoase sau inumane () in care clientii automatelor din supermarketuri si a cartilor de credit comunica intr-un limbaj al gesturilor neinsotite de cuvinte, cu o forma abstracta si nemediata a comertului, o astfel de lume cedeaza in fata individualitatii solitare si a efemerului. () "Locul antropologic" este format din identitatea indivizilor prin mijlocirea adusa de limbaj,     istoria locala si regulile nespuse ale vietii in comunitate. "Non-locurile" creaza identitatea impartasita a pasagerilor, a clientilor sau a calatorilor de duminica. Relatia dintre acesti indivizi insingurati si aceste non-locuri este una contractuala.

Superficialitatea contactelor care se stabilesc intr-un supermarket este ascunsa printr-o atmosfera dinamica, printr-un aer de noutate generat de fluxul continuu de oferte si promotii.

Avind la baza principiul de autoservire, interactiunea dintre clientii si angajatii unui supermarket este redusa la minim; astfel, chiar daca angajatii sunt instruiti pentru a da o nota personala relatiei cu clientii aceste legaturi nu depasesc un anumit stadiu de superficialitate.

Preturile, organizarea spatiului de vinzare, ofertele speciale, publicitatea, scanere de preturi, cititoarele de carduri, aranjarea produselor pe categorii toate acestea sunt menite sa "usureze" munca clientilor si sa eficientizeze comertul. Astfel, este diminuat timpului de relationare dintre client si angajat si implicit este favorizata cresterea numarul de clienti serviti in unitatea de timp.

Multitudinea produselor si categoriilor de produse transforma supermarketul intr-un magazin "one in all", dar aduce si problema organizarii spatiale a acestor categorii de produse in raioane sau departamente. Fragmentarea spatiului de vinzare pe categorii de produse este menita sa usureze alegerea cumparatorului. Pe rafturile unui raion sunt produse de acelasi gen, iar tot ceea ce trebuie sa faca clientul este sa aleaga un brand sau altul. Acest mod de organizare lipseste clientul de placerea descoperirii si nu ofera o viziune functionala a produsului. Produsul nu este vazut ca obiect pentru ca nu este prezentat in contextul natural al obiectului, o insiruire de produse de acest gen nu reprezinta habitatul natural al obiectului, ci al marfii.

Aranjarea produselor intr-un supermarket difera substantial de modul in care aceleasi produse, ce-i drept mult mai putine ca numar, sunt aranjate intr-o gospodarie. Aranjarea intr-un supermarket se face pe categorii, in timp ce intr-o gospodarie se face in functie de destinatia functionala a produselor, de scopul lor.

A aranja marfa intr-un hypermarket inseamna a ordona marfa in clase si subclase de produse (vezi figura 1), iar in aceasta organizare clasa o reprezinta raionul, iar sub-clasa este reprezentata de standul in care sunt amplasate produsele.

			Raionul este cea mai larga categorie de includere a unui produs, el poate contine mai multe standuri in functie de c@t de generos este reprezentata categoria respectiva de produse in supermarket. Produsele cu o functionalitate complementara, dar din aceeasi clasa de produse se afla grupate in standuri diferite ale aceluiasi raion. Raftul reprezinta cea
	Figura 1 - Aranjarea produselor

mai mica categorie de includere a unui produs. Pe rafturile unui stand se afla produse cu aceeasi functionalitate, dar de marci diferite.

De exemplu, un tub de pasta de dinti Colgate se va gasi la raionul cosmetice, la standul produse pentru igiena orala, pe raftul cu paste de dinti. Acesti indicatori sunt definitorii pentru orientarea consumatorilor si in functie de ei se contruieste identitatea produselor. in timp ce, odata cumparat acelasi obiect se va gasi alaturi de prosoape, chiuvete si alte obiecte de cosmetica si igiena pe care le dispunem deobicei in baie. Acest context din urma reprezinta "habitatul natural" al obiectului, dar nu al marfii. El exprima functia obiectului.

Acest context natural este inefiecient si greu de reprodus intr-un magazin bazat pe autoservire si unde sunt milioane de produse, el este insa foarte important pentru micile magazine si mai ales pentru cele specializate in articole vestimentare. Vitrina este primul lucru care iti trezeste interesul pentru un magazin de acest gen deoarece ea reprezinta contextul natural al obiectului ce include si contextul de intrebuintare al acestuia. Hainele nu sunt expuse niciodata pe umerase sau in ambalajul lor de marfa, ci sunt puse pe manechine, impreuna cu alte articole si accesorii vestimentare.

Indicatorul spatial al produsului nu este atit de important pentru identificarea acestuia intr-un magazin mic, insa, dupa cum voi arata pe parcursul acestei lucrari, devine esential pentru marfurile dintr-un hipermarket.

Indicatorul spatial este discriminatorul obiectelor abandonate. Ele nu pot fi considerate abandonate decit pe aceasta dimensiune. Ceea ce le diferentiaza de celelalte produse este prezenta lor in alt spatiu decit cel care le este destinat prin organizarea spatiului de vinzare.

Deoarece modul in care am definit obiectele abandonate nu poate eluda dimensiunea spatiala ma voi referi in cele ce urmeaza la modul in care este organizat un supermarket. Pe de alta parte, am considerat ca modul care sunt dispuse raioanele fata de aleea principala a unui supermarket si intre ele influenteaza traseul pe care il parcurge un client si, implicit, poate influenta lista de cumparaturi a acestuia prin realizarea unor achizitii neplanificate.

Motivul pentru care am decis sa aprofundez subiectul cumparaturilor neplanificate este strins legat de motivele de abandonare a obiectelor. Aceste produse nefiind pe lista de cumparaturi, deci reprezentind o cheltuiala suplimentara, sunt de multe ori abandonate in preajma caselor de marcat sau in raioanele invecinate acestora trasformindu-se in obiecte abandonate.

II.2. Directionarea fluxului de clienti

Spatiul de vinzare al supermarketului este impartit in raioane in functie de ponderea diferitelor categorii de produse. Ponderea este stabilita atat prin evaluarea cererii, cat si prin dorinta managerilor de a creste vinzarile pentru anumite categorii de produse. Dupa cum am afirmat in capitolul anterior, organizarea spatiului de vinzare pleaca de o clasificare a produselor. Aceasta clasificare se face, in general, pe baza unor principii de complementaritate a categoriilor de produse, igiena si eficienta functionala a supermarketului. Cind spun eficienta functionala a supermarketului ma refer la anumite categorii de produse care au nevoie de un spatiu special amenajat de amplasare, de exemplu produsele congelate sau perisabile. Atunci cind acest spatiu de vinzare este considerabil, ca in cazul unui hipermarket, intervin si alti factori si anume directionarea fluxului de clienti pentru includerea in traseul clientului a unui numar cit mai mare de raioane.

O dispunere optima a raioanelor si spatiilor de acces intr-un supermarket este aceea care determina un client sa strabata un numar cit mai mare de raioane si standuri. Pe de alta parte unii clienti vor renunta sa-si mai faca cumparaturile intr-un asemenea loc preferind unul al carui design scurteaza traseul ce trebuie parcurs pentru a cumpara produsele de uz frecvent.[19]

Cu toate acestea parcurgerea unui numar mai mare de standuri nu garanteaza achizitionarea de produse din aceste standuri ci in cel mai bun caz, vizualizarea si confruntarea potentialului client cu ofertele standului respectiv. Chiar si in situatia in care clientul este sedus de una din ofertele prezente in standul pe care si-a propus doar sa-l traverseze si ia de pe raft un produs el, pina la momentul achitarii acestuia la casa de marcat, se poate razgindi si poate lasa obiectul in drumul sau.

Figura 2 - Organizarea spatiului de v@nzare in hipermarketul Cora

(sursa: https://www.cora.ro/cora/index)

Fluxul de clienti este directionat in primul rind prin amplasarea intrarilor in supermarket. Este preferabil un numar mic de intrari atit din acest motiv cit si din ratiuni de securitate, iar amplasarea acestora trebuie sa fie la o distanta apreciabila. Fluxul de clienti urmeaza in general aleea principala de acces pentru ca ulterior, odata cu terminarea aleei principale sa urmareasca linia peretelui.

Cele mai favorizate raioane sunt cele care sunt pozitionate linga aleea principala de acces sau linga un raion des frecventat cum ar fi cel de fructe, legume proaspete. Din acest punct de vedere, in cazul hipermarketului Cora, cel mai favorizat raion este cel de produse sezoniere. Acesta se afla situat linga aleea principala, exact in locul unde fluxul de clienti se poate bifurca pe directiile: alimente si detergenti si igiena. in plus asezarea lui linga raionul de detergenti ii asigura un flux considerabil de clienti. Practic drumul cel mai scurt intre cele doua raioane: alementar si igiena este imposibil sa evite traversarea raionului sezoniere. John Farley si Winston Ring[20] considera ca influenta unui raion asupra altuia poate fi exprimata intr-un sens similar legii gravitatiei din fizica mecanica. Astfel, numarul mare de clienti atrasi de produsele unui raion se rasfringe si asupra raioanelor invecinate, ceea ce nu putem aprecia este efectul asupra vinzarilor din acest raion invecinat. Acesta poate fi insa subiectul unei alte lucrari.

Pe linga aleea principala exista o serie de pasaje de trecere ce formeza o retea cu puncte nodale - "intersectii", in care clientul este confuntat cu o optiune pentru o anumita categorie de produse sau alta. Aceste pasaje sunt localizate intre raioane si pot fi folosite pentru a ajunge la alte raioane sau pentru a alege produse din raioanele pe care le deservesc.

Observarea rutei pe care o parcurge un client ne da o serie de informatii despre preferintele acelui client si despre lista lui de prioritati. Atunci cind este nevoit din diverse motive sa-si modifice ruta din diverse motive clientul, de multe ori nu doar traverseaza un raion ci de multe ori este atras de produse, oferte ale acelui raion si realizind ceea ce am putea numi cumparaturi neplanificate.

II.3. Agenda-setting[21] in marketing - Lista de acasa nu este aceeasi cu lista din supermarket

De multe ori exista o lista "de acasa" pentru cumparaturile necesare, lista care prevede si un buget aferent. Ce se intimpla insa cind neprevazutul se intimpla, cind este o promotie extraordinara la unul dintre produsele pe care ti le doreai, dar pe care nu l-ai trecut pe lista si nici in planurile de cheltuieli pentru simplu motiv ca nu te asteptai sa-l gasesti la un asemenea pret.

in capitolul anterior am prezentat unul din factorii ce influenteaza, acest gen de cumparaturi, denumit cumparaturi neplanificate, iar in cele ce urmeaza ma voi referi si la alti factori ce determina modificarea listei de cumparaturi. Trebuie precizat ca exista factori ce tin de organizarea si functionarea supermarketului si factori ce tin de modul in care isi face cumparaturile fiecare client in parte.

Pe linga modul de amplasare al raioanelor si implicit al directionarii fluxului de clienti, cumparaturile neprevazute se pot datora si reclamelor afisate in supermarket, ofertelor si promotiilor. Acesti factori se i-am grupat sub denumirea de factori interiori supermarketului.

Un client mediu reuseste sa memoreze 10-15 preturi, evident cele ale produselor cel mai des achizitionate. Magazinul care ofera exact acele produse la preturile cele mai mici isi formeaza imaginea unui loc cu preturi in general mici, in care toate sunt ieftine. Cei care urmaresc discounturile, ofertele stiu exact cit costa acele produse in alte magazine, urmaresc superofertele si cumparind din supermarket reusesc sa faca economii cumparind din supermarket.

Hypermarketurile au elaborat si alte tehnici menite sa stimuleze dorinta de a cumpara a clientilor lor. Existenta carucioarele-masinuta pentru copii ilustreaza importanta pe care o acorda conducerea hipermarketului familiei si ritualului de cumparaturi ca un ritual ce implica intreaga familie. Privind cealalta parte a monedei constatam ca presiunea exercitata de dorinta unui copil de a avea un anume lucru este factor decisiv in decizia de a achizitiona acel lucru pentru parintele acestuia. Acest factor, desi il putem aprecia ca factor generat de hypermarket in stimularea consumului, se bazeaza pe existenta si influenta factorilor exteriori, conjuncturali ce definesc obisnuintele de consum si achizitionare proprii clientului.

A-ti face cumparaturile in supermarket a capatat un sens ritualistic considera Miller[22]. Cumparaturile importante pentru gospodarie se fac prin participarea mai multor membrii ai acesteia, iar procesul de selectie si achizitionare este determinat de un raport de putere intre participanti, dar reprezinta si un mod de a exprima grija si apreciere fata de acestia .

De exemplu, a merge insotit la cumparaturi inseamna ca prioritatile de consum nu sunt influentate doar de propria decizie ci si de parerea persoanei, persoanelor care participa la selectia si achizitionarea produselor. Influenta acestora poate fi chiar mai mare decit cea a factorilor interni - propri organizarii supermarketului, deoarece exista un nivel al asteptarilor fata de alegerile pe care le facem, asteptari care ne mentin imaginea sociala.

Nu pot cumpara produse care nu corespund imaginii afisate de propria-mi persoana.

Efectul dezirabilitatii fata de persoanele care ne insotesc la cumparaturi exercita o influenta substantiala, acest efect se incadreaza mecanismelor de a mentine, creea sau confirma o imagine a noastra in ochii celuilalt. Altfel spus, identitatea este construita si validata prin alegerile pe care le facem chiar si in privinta produselor pe care le cumparam.

CAPITOLUL III - Scurta istorie a unui obiect abandonat

intrebarea de la care am pornit aceasta cercetare "De ce nu sunt cumparate obiectele abandonate?" mi-a fost sugerata pe parcursul observatiei participative desfasurate in hipermarketul Carrefour Orhideea. intr-un week-end am insotit la cumparaturi un grup de prieteni. Acestia aveau o lista de cuparaturi si in vreme ce se sfatuiau care tip de sandwich-maker este mai ieftin si mai bun si ar putea sa-l cumpere, am observat pe acelasi raft o pereche de sosete. intimplator figura pe lista si acest gen de produs insa nici unul dintre noi, desi am constientizat amuzati prezenta exotica a sosetelor printre electrocasnice, nu si-a pus problema sa-l ia in cos si sa-l cumpere. in cele din urma, am ajuns si la raionul de tricotaje, standul sosete si mi-am amitit de sosetele abandonate.

Exista o serie de moduri de a rationaliza acest simplu fapt al ne-alegerii produselor abandonate ce mi-au fost revelate pe parcursul interviurilor conduse, insa toate modalitatile de justificare se refera la relatia ce s-a creat intre persoana ce a ales in prima instanta produsul de pe raftul lui si ulterior l-a abandonat in alta parte. Dupa o scurta prezentare a metodologie folosite, voi aprofunda problema motivatiilor ce duc la abandonarea obiectelor.

III. 1 - Consideratii metodologice

Pentru inceput este necesara o definire a obiectelor abandonate. Obiectele abandonate sunt acele marfuri pe care cineva intentionind sa le cumpere le-a luat in cosul de cumparaturi, dar din diverse motive si-a schimbat decizia lasindu-le in alt loc decit cel de unde le-a luat.

Evident, este posibil ca mult mai multe obiecte sa aiba aceeasi soarta, insa doar obiectele care nu sunt duse "la-loc" fac obiectul cercetarii. Indicatorul spatial este discriminatorul obiectelor abandonate. Ele nu pot fi considerate abandonate decit pe aceasta dimensiune. Ceea ce le diferentiaza de celelalte obiecte este prezenta lor in alt spatiu decit cel care le este destinat.

Cercetarea are la baza metode si tehnici precum interviul semi-structurat, harta mentala, simpla observatie si observatia participativa

Cercetarea de teren a fost realizata in hipermarketul Cora si Carrefour Orhideea.

Timp de 3 saptamini (in ceea mai mare parte in week-end) am mers la cumparaturi alaturi de diferite persoane carora le-am impartasit faptul ca realizez o lucrare despre hipermarketurile din Bucuresti. O parte dintre aceste persoane obisnuiau sa-si realizeze cumparaturile singuri (2 cazuri), dar cea mai mare parte a persoanelor alaturi de care am participat la cumparaturi obisnuiau sa-si faca cumparaturile insotite de parteneri (4 cazuri). Nici una dintre persoanele alaturi de care am realizat observatia participativa nu-mi era total necunoscuta. Modul in care am intrat in contact cu acestea fiind prin cunoscuti. in toate cazurile frecventa cumparaturilor din acel hipermarket era de cel putin o data pe luna.

Am realizat 14 interviuri semi-structurate dintre care 6 au fost realizate cu o parte a persoanelor insotite la cumparaturi, 2 cu fosti angajati Cora si Carrefour si 6 cu persoane total necunoscute, clienti regulari ai hipermarketurilor abordate in interiorul hipermarketurilor sau in imediata vecinatate a acestora.

Media de virsta a persoanelor intervievate este sub 30 de ani.

Precizari terminologice

Datorita conotatiei negative a termenilor "abandonat", "a abandona" am incercat folosirea cit mai rara a acestor termeni in construirea grilei de interviu. Cu toate acestea de multe ori explicatiile si referirile pe care le adaugau persoanele intervievate contineau acesti termeni.

Se poate intimpla ca pe parcursul acestui studiu sa fie folosita atit termenul de hipermarket cit si cel de supermarket. Diferenta dintre cele doua este insa o diferenta cantitativa ce tine de suprafata spatiului de vinzare si numarul produselor comercializate si nu calitativa (a modul de functionare si organizare). in plus, aparitia celor doua forme de retail este relativ recenta pe piata romineasca astfel ca cei doi termeni se pot suprapune in aprecierile realizate de catre persoanele intervievate.

Limitele cercetarii sunt determinate, in principal, de doi factori: durata restrinsa a cercetarii si indisponibilitatea unor statistici sau rapoarte oficiale ale hipermarketurilor privind pierderile prin abandonul produselor, categoriile de produse cel mai frecvent abandonate si locul de abandon.

Acestor doua probleme mentionate anterior li se adauga si modul de selectie al persoanelor intervievate.

III.2. - O tipologie a obiectelor abandonate in functie de motivul abandonarii

Cu siguranta este dificil sa apreciem cu exactitate care este motivul care determina o persoana sa renunte la unul dintre obiectele pe care cu doar citeva momente in urma intentiona sa le cumpere. insa, ceea ce poate fi mai interesant decit motivul in sine de abandonare este ceea ce cred ceilalti ca ar reprezenta motivul pentru care o persoana face acest gest.

Oricarui obiect care este observat ca fiind abandonat i se asociaza automat si o motivatie pentru care se gaseste in aceasta ipostaza. Fiecare dintre produsele abandonate este subiect de speculatie pe aceasta tema si inevitabil in jurul fiecaruia se tese un scenariu.

De-a lungul interviurilor realizate am observat ca explicatiile privind abandonarea obiectelor se pot grupa in patru categorii, pe care, avind un puternic aspect descriptiv si narativ, le-am numit scenarii. Toate aceste scenarii se leaga si de locul in care obiectele sunt abandonate, acest aspect reprezinta si un criteriu de diferentiere a scenariilor intre ele

Scenariul cumparaturilor neplanificate

Locul abandonarii - standul cu produsele aflate in promotie

"Mai ales cind sunt oferte la anumite produse gasesti deobicei produsele concurentei abandonate prin alte parti. Ce se intimpla: omul vrea sa cumpere ceva ia pe primul lucru pe care il vede mai convenabil, iar apoi mai merge putin si vede ca este promotie la acelasi gen de produs asa ca ce poate sa faca: il lasa pe asta pe care il luase primul si-l ia pe celalat" (George, student)

"Nebunia cea mai mare este de sarbatori" - imi spune Alina, una dintre persoanele pe care le-am insotit la cumparaturi - "Vreau sa-ti zic ca eu am fost in Carrefour cu vreo doua zile inaintea Ajunului si era mai rau deit aratau la televizor: totul era imprastiat care incotro, deja nu mai conta ce cautai, important era sa mai prinzi ceva. Toti erau disperati dupa promotii si reduceri la orice numai sa ia cit mai mult"

"Lucrul asta se intimpla mereu, dar cel mai mult s-a intimplat de Craciun - considera Simona, o studenta de 21 de ani din Regie care a acceptat sa-mi impartaseasca din experinta ei de client fidel al Carrefour - cu atit mai mult cu cit de sarbatori cind nu te duci ca deobicei cu lista clara, vrei sa cumperi cat mai mult asa ca cu atit mai mult te orientezi dupa oferte, doar ca nu stii exact care sunt ofertele pina nu ajungi acolo".

Alin, un fost angajat Carrefour si unul dintre interlocutorii mei afirma ca oamenii au tendinta sa ia ce este in promotie. "De exemplu, gama celor de la Carrefour "No1" nu credeam ca o sa mearga pentru ca sunt foarte slabe. Dar cu cit era mai multa reclama cu atit oamenii cumparau mai mult , chiar daca sunt convins ca si ei isi dadeau seama ca este un produs prost. De exemplu un litru de suc No1 este 11 mii, ce puteai sa astepti de la un suc sau ce fel de suc poate fi mai ieftin decit o apa minerala. Atunci cind dadeau de promotia asta oamenii lasau alte sucuri. Acum bineinteles ca un bautor regular de Cola, nu lasa bautura obisnuita, care in cazul asta este de o calitate superioara, pentru ofertele la racoritoare ieftine."

Scenariul cumparaturilor planificate si al cheltuielilor neplanificate

Locul abandonarii - in apropierea caselor de marcat sau in preajma locului unde sunt cintarite produsele vrac

Ceea ce diferentiaza acest scenariu de cel precedent este pregnanta factorului financiar. Abandonurile strict pe motiv financiar, de genul am ajuns la casa si-mi dau seama ca nu am bani pentru toate produsele se produc prin lasarea produselor ce nu sunt de prima necesitate sau dezirabilitate pe rafturile din apropierea caselor de marcat. Pe de alta parte unul dintre subiectii interviului, fost angajat al supermarketului Cora se refera la propria experienta de merchendiser pentru a sustine ca "problema asta cu produsele abandonate era in general la produsele care se iau vrac, adica bananele, cafeaua macinata, maslinele, brinza pe astea le gasesti mai degraba abandonate, pentru ca tu nu stii cit o sa te coste, trebuie sa le cintaresti mai intii. () Astea ambalate de-a gata au pretul pe ele, iar atunci cind te hotaresti sa le cumperi stii exact cit o sa cheltuiesti cu ele, pe cind in cazul celor pe care le cumperi vrac nu poti sa estimezi asa usor pretul in functie de cantitate pe care o iei de cele mai multe ori singur". (Radu, fost angajat Cora)

Toata lumea este tentata sa ia mai mult, iar atunci cind isi dau seama lasa pur si simplu o parte din produsele din cos pe unde apuca sau chiar la casa, insa la casa este ceva mai greu si asta pentru ca deobicei sunt cozi mari, lumea asteapta, iar pentru ca tu sa renunti la un obiect trebuie sa-ti anuleze bonul si sa-ti faca altul. "Asa ca problema este mult mai mare si te mai si injura ceilalti. Deobicei daca ajung cu ele la casa si isi dau seama ca s-au intins cam mult la cheltuieli, este cam greu sa le lase. Mie mi s-a intimplat o data asa, eram cu prietena mea si ne-am scotocit amindoi si am gasit pina la urma bani si n-am mai lasat nimic" (Mihai, una dintre persoanele insotite la cumparaturi) .

Scenariul obiectelor cu defect

Locul abandonarii - la casa de marcat

Paradoxal, desi motivul unui defect fizic este cel mai des invocat pentru a justifica decizia de a nu lua un obiect abandonat, din observarea si analizarea fizica a obiectelor abandonate a reiesit ca este cel mai putin realistic.

Practic, obiectele care au intr-adevar un defect nu sunt luate de pe raftul lor. Ele nu ajung sa fie abandonate deoarece ele nu ajung sa fie alese. Daca totusi, in mod accidental aceste produse sunt luate de pe raft, ele mai au sansa de a fi examinate inca o data la casa de marcat, loc unde, in caz ca se observa defectul sunt si abandonate.

Scenariul obiectelor furate

Locul abandonarii - raioanele slab supravegheate (raioanele cu marfa multa si ieftina)

Unul dintre interlocutori, fost angajat la Carrefour sustine ca "de multe ori asa se fura un produs, se muta de la locul lor. Sa zicem ca vorbim despre un produs scump, de pilda un anumit produs cosmetic. Ei bine, hotul nu are cum sa-i smulga ambalajul acolo in raionul cu cosmetice pentru ca fiind un raion cu produse mai scumpe este mult mai bine supravegheat, asa ca il ia in cos si il abandoneaza la chipsuri sau la alt raion cu produse ieftine. Apoi vine un complice de-al acestuia, nu vine el ca sa nu i se ia lui urma, complicele ii desface ambalajul parfumului sau ce o fi, acolo la standul cu chipsuri (unde oricum nimeni nu-l observa.cine sta sa pazeasca standul cu mincare ?!) si il baga in buzunar.

III.3. - intoarcerea la

identitate sociala - identitate obiectuala

Parcurgerea scenariilor privind abandonarea obiectelor a avut printre altele scopul a argumenta ca exista o istorie perceputa social a produselor abandonate, ceea ce, in termenii lui Koppytoff[24], singularizeaza acest produs si il transforma intr-un obiect care nu are o valoare de schimb certa asemeni unei marfuri. Fiind perceput ca obiect, produsul este scos din circuitul de marfa in care era initial plasat.

"Rusinea" de a abandona obiectele

in momentul in care te hotaresti sa renunti la un produs esti confruntat cu doua optiuni: te intorci la raftul de unde l-ai luat sau il lasi in alta parte decit ii este locul.

in cazul primei optiuni ai o serie de dezavantaje, dintre care cel mai serios il reprezinta parcurgerea unui drum care nu-ti este in mod explicit necesar, ba mai mult devine de-a dreptul anevois in zilele aglomerate.

in al doilea caz incerci, dupa spusele unei interlocutoare, "cam aceeasi rusine pe care o incerci cind arunci un ambalaj pe trotuar in loc sa-l arunci la cosul de gunoi" (Alina). Te gindesti cum te vor privi ceilalti "uite ce nehotarit este asta", "asta n-are bani" (George, student).

Jena pe care o traiesti si care te face aproape sa ascunzi obiectul in momentul in care il lasi in alta parte decit de unde l-ai luat poate fi generata si de teama de a nu fi apreciat de ceilalti ca fiind "un om care nu se intinde cit ii este plapuma si isi da seama mai tirziu () la casa este ceva mai greu (sa renunti la produse) si asta pentru ca deobicei sunt cozi mari, lumea asteapta, iar pentru ca tu sa renunti la un ceva trebuie sa-ti anuleze bonul si sa-ti faca altul () si te mai si injura ceilalti (care stau la coada. " (Mihai)

"Lucrurile astea abandonate cred ca sunt o problema pentru supermarket, si probabil s-a si observat asta, dar masurile luate sunt dupa ureche" (Alin, fost merchandiser in hipermarketul Carrefour)

"Rusinea" de a lua obiectele abandonate

"Eu nu as lua obiectele abandonate si de altfel nici nu am luat. Dar in anumite situatii as lua. De exemplu, atunci cind este aglomeratie, nebunie vrei niste banane si e coada mare la cintar, vezi abandonata o punga cu banane gata cintarite si atunci le-as lua." (Alin, fost angajat Carrefour) intrebat insa daca a procedat vreodata in felul acesta, respondentul a raspuns ca niciodata. "Este oarecum rusinos sa iei obiectele abandonate, te gindesti ca nu au fost abandonate de pomana, probabil ca au un defect" (Geoge, student)

"in general toata lumea cred ca ar raspunde ca nu ar lua, pentru ca ar fi ca si cum ai lua ceea ce a aruncat altcineva". (Alina)

Eu nu as lua pentru canu stiu, oricum mai degraba as opta sa nu iau. Te gindesti daca te vede cineva cind le iei si le bagi in cos. (Simona, studenta)

Nu am luat niciodata produse pe care le-am gasit lasate in alta parte. Prefer sa aleg eu din mai multe produse decit sa ma grabesc sa iau primul obiect care-mi iese in cale, chiar daca odata ajuns la stand voi lua exact acelasi produs. (Radu, fost angajat Cora)

Cum un oarecare patetism trebuie sa apreciez ca obiectele abandonate au cu adevarat o soarta tragica asa cum denumirea "abandonat" o prevestea. Pornind de la dorinta de a nu returna pe rafturi eventuale produse defecte sau expirate datorita conditiilor improprii de depozitare din standurile in care au fost abandonate, conducerea hipermarketului a prevazut ca aceste obiecte abandonate sa fie aruncate si nu repuse in circuitul marfurilor. "Sortarea ar presupune prea mult timp si este posibil sa-ti scape inapoi pe raft vreunul cu defect asa ca le arunca direct. Dincolo de ce s-a vrut a se face, rominul interpreta si facea ce vroia el si asta pentru a evita drumul pina in spate si procesul verbal ce trebuia completat." completeaza Alin, fost merchandiser in hipermarketul Carrefour. Acest fapt demonstreaza ca perceptia "ceva in neregula" in legatura cu obiectele abandonate este vehiculata si intr-un mod oficial, pornind de la principii de igina si calitate a marfurilor.

Actiunea de "a abandona" are o conotatie sociala negativa ce se rasfringe asupra persoanei care o savirseste. Produsele ce urmeaza a fi abandonate, nu sunt scoase niciodata din cosul de cumparaturi cu nonsalata ele sunt aproape palmate, ascunse prin alte rafturi si cu o oarecare grija sa nu ne vada altii.

De multe ori ele sunt duse "la locul lor" , acest gest care ar putea corespunde uzantelor sociale de a lasa ordine si de a arata respect pentru ceilalti, ar putea pe de alta parte sa fie explicat prin mecanismele inconstiente de a ascunde "urma" indeciziei noastre.

Aceasta "bilbiiala" decizionala a noastra cu privire la a achizitiona sau nu un bun ne poate afecta imaginea in ochii Celuilalt. Preferinta pentru o anumita marca sau produs semnalizeaza o afiliere culturala a consumatorului. in momentul in care decidem sa renuntam din motive financiare la un produs pe care initial am dorit sa-l achizitionam aratam ca realitatea noastra sociala nu coincide cu imaginea pe care dorim sa o construim.

Este mult mai usor sa evaluezi citi oameni abandoneaza obiecte intr-un hipermarket, decit sa evaluezi numarul celor care iau obiecte abandonate. O explicatie pentru acest fapt este ca pentru prima categorie exista urma fizica a actiunii lor - produsul lasat la alt stand. Acesta dificultate de evaluare produce si o apreciere diferita a valorizarii sociale a celor doua actiuni. Astfel, pare mai dezirabil sa lasi un produs in alta parte decit acolo de unde l-ai luat pentru ca oricum sunt multi altii care au facut asa - drept dovada existenta unui numar considerabil de produse "ne-la-locul lor" intr-un hipermarket.

in vreme ce a lua ceea ce altcineva a lasat reprezinta o poztionare inferioara a imaginii si respectului de sine. Daca pentru abandonarea obiectelor exista justificari, in ceea ce priveste luarea obiectelor abandonate aceasta se produce rareori si nu este public recunoscuta aceasta actiune de catre o persoana.

Desi multe dintre persoanele intervievate si-au justificat ne-alegerea obiectelor abandonate prin existenta unui defect al acestora, nici una dintre aceste persoane nu a putut sustine ca a atins macar obiectul abandonat pentru a verifica daca este sau nu bun.

Concluzii

Faptul ca obiectele abandonate deobicei nu sunt luate din locul unde au fost abandonate pentru a fi cumparate ne reaminteste ca in fond si la urma urmei, hipermarketul este locul unde se vind marfuri si nu obiecte, iar clientii unui hipermarket in mare lor majoritate asta isi doresc ceva nou, neatins si care sa poata prelua forma propriei identitati. A cumpara un obiect a carui istorie anterioara tie o constientizezi poate fi un deziderat atunci cind te raportezi la aceasta istorie ca valoare in sine atit pentru tine ca persoana cit si ca valoare istorica recunoscuta social. in cazul unui produs de serie dispus printre rafturile unui hipermarket, faptul ca acesta poarta amprenta altcuiva determina perceperea acestuia ca avind un "defect" sau ca fiind ceva ce altcineva "a aruncat".

Obiectele prin abandonare capata o istorie, poarta amprenta cuiva care le-a mutat din habitatul lor natural ca marfa si anume standul cu acelasi tip de produse. Acesta este o etapa a procesului de singularizare ce scoate obiectul abandonat din circuitul de marfa.

Modul in care se construieste imaginea obiectelor abandonate ne arata ca exista o intrepatrundere a celor doua ipostaze de marfa si de obiect.

BIBLIOGRAFIE

Bourdieu, Pierre (1970) Distinction - A Social Critique of the Judgement of Taste", ed. Routledge, Londra (p. 100)

Carrier, James (1991) "Reconciling Commodities and Personal Relations in Industrial Society", Theory and Society, vol. 19, nr.5 (p. 579 - 598)

Douglas, Mary (1997) "In Defence of Shopping" in "The Shopping Experience", Falk, Parsi; Campbell, Colin, ed. Sage, Londra (p. 18-30)

Farley, U. John; Ring, L. Winston (1966) "A Stochastic Model of Supermarket Traffic Flow" Operations Research, vol.14, nr.4, (p.555-567)

Landon, E. Laird Jr. (1974) "Self Concept, Ideal Self Concept and Consumer Purchase Intentions", The Journal of Consumer Research, vol. 1, nr. 2 (p. 44 - 51)

McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972) "The agenda-setting function of mass media", Public Opinion Quarterly, 36, (p.176-187)

Miller, David (1998) "A Theory of Shopping", ed. Polity Press, New York

Sahlins, Marshall (1976) "Culture and Practical Reason", ed. The University of Chicago Press, Chicago

Ohnuri-Tierney, Emiko "The Anthropology of Other in the Age of Supermodernity - (Book Review) - Non-places : Introduction to an Anthropology of Supermodernity", in Current Anthropology, vol. 37, nr. 3, 1996 (578-580)