CUM SE ORGANIZEAZA PROFESIA?

CUM SE ORGANIZEAZA PROFESIA?

1. Starea de fapt

1.1. O profesie nedelimitata

-Exista o trasatura comuna in lumea comunicarii: nu exista criterii absolute de selectie, nici de exercitare rigida a profesiei. Se contureaza totusi o tendinta: din ce in ce mai mult, se cere o formare universitara, de preferinta in comunicare.

1.2. O meserie complexa

A practica relatiile publice constituie o meserie din ce in ce mai complexa din urmatoarele motive:

• Numar mereu in crestere al intervenientilor in spatiul public;
• Patronii-clienti asteapta ca relationistii sa faca totul in mod performant, sa cunoasca toate tehnile, sa manipuleze noile tehnologii, sa poata jongla cu usurinta continutul;
• Comunicatorul este din ce in ce mai mult impartit intre propriile convingeri si asteptarile patronilor/clientilor;
• Relationistul poate depinde de numeroase persoane pentru a-si realiza proiectele;
• Urgentele zilnice ii determina pe relationisti sa se aplece mai degraba asupra solutiilor instrumentale la problemele pe care trebuie sa le rezolve, decat sa se gandeasca la temeiul acestor probleme sau la consecintele solutiilor propuse etc..

1.3. Specificitatea sarcinilor

-Exista o anume ierarhie a posturilor si a titlurilor in PR, care depind de formarea primita si de experienta acumulata.

1.3.1. Tehnicianul in informare

-Ocupa un post de sustinere, aduna informatia, pregateste documentatia, ajuta la realizarea activitatilor.

-Bine informat, poate scrie comunicate de presa, poate pregati revista presei, poate pregati elementele de baza ale unui discurs etc.

-In principiu, nu detine o diploma universitara.

1.3.2. Profesionistul in comunicare

-Se numeste relationist, atasat de presa, responsabil cu informarea publicului.

-Poseda diploma universitara si lui ii revine sarcina de a realiza toate activitatile de comunicare.

-Trebuie sa stie sa redacteze, sa conceapa si sa produca planuri de comunicare.

1.3.3. Directorul de comunicare

-Se numeste director al serviciului sau al departamentului de PR, director de afaceri publice sau de comunicare si gestioneaza o echipa de comunicatori.

-La nivelul sau se definesc strategiile de comunicare. El participa la luarea deciziilor.

-In functie de statutul sau ierarhic in organizatie, el va reprezenta un serviciu (nivelul 5), o conducere (4), o conducere generala (3), sau vicepresedentia comunicarii (2).

2. Activitatea in organizatie

-Majoritatea relationistilor lucreaza in interiorul unor organizatii specifice, avand o vocatie particulara.

2.1. Ratiunea de a fi a unui departament de comunicare

-Pe cat este mai importanta o organizatie, pe atat ea are mai multi angajati si simte nevoia de a avea o echipa de comunicatori la dispozitia sa. Cu cat o organizatie se dezvolta, cu atat ea va investi mai mult in serviciile de comunicare si de PR.

-Punerea la punct a unui serviciu de PR se bazeaza pe doua constrangeri: externa si interna organizatiei.

2.1.1 Presiunea externa

O organizatia trebuie in mod imperativ sa se integreze in mediul sau din mai multe motive:

• Dimensiunile sociala, politica, consultare, ajutor al mass-media;
• Dimensiunea practica - organizatia trebuie sa faca cunoscute si acceptate politicile, legile, reglementarile, produsele, ideile sale;
• Dimensiunea imagine - imaginea perceputa trebuie sa fie analizata si supravegheata pentru a se asigura ca ea corespunde imaginii proiectate. Imaginea unei organizatii este un just echilibru intre personalitatea sa, imaginea proiectata si imaginea primita.
• Dimensiunea aparare - o organizatie trebuie sa infrunte adversari, concurenti, idealisti, activisti, nemultumiti si chiar jurnalisti nu mereu concilianti.
• Dimensiunea strategica - pentru a converti toate informatiile culese in actiuni dinamice si eficiente, trebuie sa le inteleaga cineva, sa le analizeze si sa le interpreteze - departamentele de PR.

2.1.2. Presiunea interna

-Intr-o organizatie trebuie ca toti angajatii sa cunoasca marile linii de actiune si principalele programe, astfel incat ei sa fie verigi eficiente in organizarea muncii.

• Dimensiunea organizare - daca un angajat nu cunoaste directivele ce-i sunt destinate si nu este la curent cu schimbarile survenite in organizarea muncii, el nu va putea fi productiv.
• Dimensiunea coerenta - pentru a asigura coerenta interna a comunicarii unei organizatii au fost canalizate catre directia de comunicare toate activitatile de comunicare.
• Dimensiunea sustinere - i se cere conducerii de comunicare sa sprijine toate unitatile pentru activitatile de comunicare si de producere de material.
• Dimensiunea animare - trebuie intreprinse actiuni concrete, trebuie animat spiritul unei echipe prin seminarii, intalniri, atitudini.
• Dimensiunea consiliere - conducerea departamentului de comunicare va sfatui conducerea organizatiei in legatura cu elaborarea politicilor si strategiilor de comunicare, cu stabilirea si definirea obiectivelor in relatii publice si cu elaborarea programelor de comunicare privind proiectele organizatiei.

2.2. Un continut specific

-Fiecare tip de organizatie detine un univers de cunostinte diferit:

• Universul afacerilor - medii productive (industrii), economice si financiare (banca, bursa), lumea modei, comertul cu amanuntul, lumea divertismentului, relatii de afaceri (camere de comert).
• Universul guvernamental - pe planurile international, federal (ministere, parcuri nationale), provincial, municipal (servicii de divertisment).
• Universul serviciilor - profesionistii, asigurari, constructii.
• Universul cultural - teatru, dans, spectacole, orchestre simfonice, muzee.
• Universul sportiv - sporturi profesioniste, sporturi pentru amatori, federatii sportive, spatii sportive.
• Mediile comunitare - activitati din jurul copiilor, din jurul femeilor, barbatilor, activitati privind comunitatile culturale.
• Universul sanatatii - spitale si clinici, fundatii, protectia sanatatii.
• Medii confesionale - religii.
• Mediul scolar
• Cetatentii-consumatori - asociatii de consumatori, comitete de cetateni, comitete de aparare.
• Grupuri de amatori, cluburi sociale, grupari cu scop non-lucrativ.

2.3. O realitate complexa

• De la o organizatie la alta - orice organizatie are nevoie sa acorde importanta relatiilor publice;
• De la un patron la altul - personalitatea unui patron influenteaza enorm activitatile de comunicare;
• De la un relationist la altul - se intampla ca relationistii sa nu fie la inaltimea asteptarilor deoarece nu au stiut sa se adapteze culturii organizatiei.

2.4. O functie politica si administrativa

-In interiorul anumitor organizatii, relationistul poate fi chemat sa ocupe doua functii distincte:

A) Politica -"atasatul de presa"

-gestioneaza personalitatea si imaginea unui presedinte, ministru sau artist;

-se preocupa de ratiunile care motiveaza deciziile, de orientarea "politica" a unei organizatii;

-impartaseste imaginea pe care o au politicienii: nu se stie niciodata daca ceea ce spune este adevarat si daca este credibil;

-deoarece se gaseste la jumatatea drumului dintre politic, administrativ si mass-media, atasatul de presa joaca uneori un rol ingrat;

-pozitia sa de putere il poate face arogant, iar lipsa de experienta ii poate cauza unele dificultati;

-rol de strategie, deoarece trebuie sa construiasca si sa mentina in mass-media prezenta si imaginea angajatorului sau.

B) Administrativa -"agentul de informare" sau relationistul

-gestioneaza deciziile, o data ce sunt luate;

-se preocupa mai mult de latura administrativa a deciziilor, adica le face cunoscute si le aplica;

-indeplineste sarcinile obisnuite ale oricarui relationist din orice organizatie.

2.5. Situarea sa in organigrama

-Importanta pe care o acorda comunicarii conducerile unei organizatii determina situarea ierarhica a serviciului de comunicare in organigrama.

-Cu cat relationistul se apropie mai mult de varful ierarhiei, cu atat el poate interveni mai bine si credibilitatea sa este mai mare.

2.6. Organizarea unui departament de comunicare

-Nici un departament de comunicare nu este constituit la fel. Nevoile fiecarei organizatii, numarul si expertiza personalului sau, bugetele alocate comunicarii difera de la un loc la altul.

-Misiunea sa este de a face cunoscute politicile, programele si activitatile organizatiei, de a le prezenta temeiul, de a explica si justifica aplicarea, de a da seama de rezultatele lor.

Regula celor cinci persoane - modalitatea in care se structureaza departamentele de PR in marile organizatii:

-O anume practica impune ca un sef sa nu gestioneze mai mult de cinci persoane. Trebuie sa stii sa creezi echipe omogene, cu sefi de echipa responsabili, care sa stie sa acorde echipelor lor toata atentia de care este nevoie.

2.6.1. Serviciile oferite

• Consilierea conducerii organizatiei, propunand o politica de comunicare si dezvoltand strategii de interventie pentru diferitele publicuri.
• Conceperea si elaborarea programelor de comunicare legate de marile mize ale organizatiei, activitatile interne si imaginea institutionala.
• Producerea si realizarea acestor programe - culegerea datelor, conceperea si pregatirea documentelor, redactarea si producerea acestora, difuzarea lor.
• Gestionarea personalului, a echipamentului si a bugetului.

2.6.2. Sarcinile ce trebuie realizate

• Comunicare interna - unealta ce gestioneaza anumite nevoi ale organizatiei, precum integrarea noilor angajati, organizarea muncii, climatul intern, crizele etc.

tehnici: ziarul de intreprindere, programul de intampinare, stiri in retea inchisa etc.

• Comunicarea externa - priveste toate manifestarile publice ale organizatiei precum: relatii cu presa, expozitii, publicitate, comunicare directa, promovare, campanii de opinie, revista presei si feedback-ul etc..

2.7. Raporturile cu cabinetele de consiliere

-Serviciile de PR apeleaza de obicei la firme specializate sau la specialisti independenti ce poseda o expertiza pe care departamentul respectiv nu o va putea niciodata dobandi.

-In anumite circumstante, un departament de PR poate apela la serviciile unui cabinet de consiliere pentru a beneficia de un ochi exterior atunci cand vine vremea gandirii strategiilor sau in momentul crizelor.

-Alegerea unei firme de consiliere se face in mod obisnuit prin licitatie, adica organizatia cere unor firme sa-i prezinte o oferta de servicii.

2.8. Comunicarea integrata

-Organizatiile utilizeaza pe rand PR si publicitatea pentru comunicare institutionala si comerciala.

-Barierele dintre aceste discipline devin din ce in ce mai putin rigide si se vorbeste acum mai degraba de comunicare integrata in organizatie, cautandu-se o convergenta, o coerenta si o sinergie intre diferitele forme pe care le poate lua comunicarea.

3. Munca intr-o agentie

-Intr-o agentie, relationistul poate fi chemat sa lucreze cu un singur client pentru o perioada mai lunga, dar, de obicei, el lucreaza pentru mai multi clienti de-a lungul unui an => continutul ce trebuie stapanit variaza continuu.

-Relationistul de agentie trebuie sa "serveasca" relationistul organizatiei. Primul propune, dar cel de-al doilea dispune.

3.1. Structura unei agentii de PR

-Structura unei agentii este diferita de cea a unui departament de comunicare dintr-o organizatie.

-In firmele de consiliere exista un post ce nu se gaseste in organizatie: cel de responsabil de proiect. Acesta este, intr-un fel, consilierul insarcinat sa faca legatura dintre cererile clientului si toate serviciile agentiei. De obicei, este un generalist care incearca sa caute cele mai bune resurse in interiorul agentiei, pentru a ajuta in rezolvarea problemei sau a raspunde provocarii clientului.

-Serviciile de cercetare ale agentiilor sunt de obicei mai bine articulate decat cele ale departamentelor de comunicare. In organizatii, cercetarea este adesea incredintata departamentelor de planificare.

-Anumite agentii s-au specializat in jurul unui anumit domeniu, asupra anumitor tipuri de probleme ce trebuie rezolvate.

3.2. Diferitii clienti

-Exista clienti care cauta discretie si clienti care cauta vizibilitate. Unii traverseaza crize in legatura cu care ar prefera sa taca, iar altii cer tenacitate sa se vorbeasca despre ei. Lumea culturala este intr-o continua cautare de notorietate. Lumea afacerilor prefera sa-si regleze problemele cu discretie.

4. Consultantul independent in relatii publice

-Relationistul independent se specializeaza de obicei intr-un sector particular.

-Din cand in cand, acesti specialisti independenti se transforma pentru un timp in relationisti temporari pentru o organizatie care ofera un post pentru cateva saptamani sau luni.

5. Relatiile cu jurnalistii

-Relatia dintre jurnalist si comunicator a fost intotdeauna conflictuala. Pe de o parte, ei au nevoie unul de celalalt pentru a lucra: jurnalistul pentru a avea surse, relationistul pentru a transmite mesaje. Pe de alta parte, fiecare considera ca celalalt nu este la inaltimea asteptarilor: jurnalistul considera ca relationistul manipuleaza prea mult informatia, iar relationistul reproseaza jurnalistului lipsa de rigoare.

-Jurnalistii lucreaza pentru interesul general, relationistii apara interesul privat.

5.1. Punerea in valoare a relationistului

-In domeniul PR exista exemple de minciuni inacceptabile, de manipulari odioase, de difuzari de neadevaruri. Dar NU ne putem baza pe aceste cazuri inacceptabile pentru a generaliza comportamentul unei profesii.

-Minciuna este o realitate sociala. A afirma ca doar consilierii de comunicare sugereaza astfel de comportamente inseamna a consolida o prejudecata negativa intr-un mod gratuit.

-Relationistii au un atu in raport cu jurnalistii: isi pot modula mesajul in functie de suportul media.

-Unii jurnalisti apreciaza activitatea relationistilor si recunosc calitatea si interesul informatiilor care le sunt propuse.

5.2. Jurnalistul pune in scena

-Jurnalistul nu creeaza stirea, el o pune in scena, o prezinta si o critica. Jurnalistul decide ce va aparea pe prima pagina, organizeaza montarea reportajelor difuzate la radio sau TV.

-Informatiile care se vand bine sunt evaluate si in functie de valoarea lor comerciala. De aici necesitatea unei puneri in scena a informatiei.

-Punerea in scena ceruta de jurnalisti obliga organizatiile sa isi converteasca in spectacol preocuparile, deoarece numai in acest mod pot atrage atentia mass-media. Se poate spune ca relationistii sunt mai degraba victimele decat vinovatii practicilor jurnalistice.

5.3. O neincredere reciproca

-Florian Sauvageau: "Jurnalistul, desi are nevoie de informatie, se teme sa nu fie manipulat. Relationistul, desi are nevoie de jurnalist, se teme mereu ca stirea sa va aparea cu distorsiuni."

-Jurnalistul si relationistul practica aceeasi meserie, cea de comunicator si de aceea ei trebuie sa respecte acelasi cod etic, cel al adevarului, cu riscurile si drepturile de a gresi.

6. Etica

-Asociatiile de relationisti au adoptat un cod etic ce serveste drept ghid diferitelor actiuni pe care va trebui sa le realizeze orice relationist.

6.1. O definitie

-Etica este un demers care studiaza si analizeaza conduita umana.

-Deontologia le impune cetatenilor indatoriri. Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat.

6.2. Cazuri de constiinta

• A evita clientii indoielnici;
• A nu-i apara pe cei care nu merita;
• A nu "cumpara" eventuali clienti, propunand un comision pentru contractul obtinut;
• A nu considera profitul si avansarea drept unice criterii de acceptare a mandatului etc..

7. Angajarile

-Exista prea multi tineri formati in PR in raport cu necesarul de pe piata.

-Putini tineri absolventi au crezut ca este necesar sa dobandeasca si ceva experienta in timpul studiilor.

-Necesitatea de a avea o curiozitate intelectuala si o anume rigoare.

CAP. V - IMAGINEA RELATIONISTULUI

1. Notiunea de imagine

1.1. Personalitatea

-Personalitatea unei fiinte traduce sau tradeaza realitatea ei.

1.2. Imaginea proiectata

-Orice organizatie, dincolo de personalitatea sa, isi formeaza o imagine, aceea pe care vrea sa o puna in circulatie. Aceasta imagine proiectata este integral construita.

-Trebuie stiut ca, daca aceasta imagine proiectata este prea indepartata de personalitatea reala, va exista in mod inevitabil o fisura.

1.3. Imaginea perceputa

1.4. Imaginea-raspuns

-Imaginea este compusa de intreprindere sau organizatie si in functie de imaginea perceputa.

2. Imaginile propuse

2.1. Zeul Hermes

-Intermediaza relatii si raporturi dintre zei si oameni, ceea ce il consacra ca zeu al cuvantului si al elocintei.

-Poetii (aici jurnalistii) l-au definit ca patron al minciunii.

-Cele doua fatete ale zeului corespund in mare parte imaginii visate de relationisti si discreditate de mass-media.

2.2. Ambasadorul

-Relationistul are rolul delicat de intermediar ce trebuie sa se asigure ca armonia domneste intre cele doua parti: organizatie si public. El trebuie sa ii convinga pe unii de existenta unor situatii dezagreabile, iar pe ceilalti de nemultumirea din jur.

-Trebuie sa poata spune lucruri fara sa socheze sau lezeze, dar cu fermitate si convingere.

2.3. Interpretul

-Trebuie sa traduca, cat mai putin deformat posibil, viziunile diferitilor parteneri.

2.3.1. Interpretul publicului

-Relationistii traduc organizatiei nevoile publicului. Ei trebuie sa stie si ce vrea organizatia sa ofere societatii, pentru a putea adapta, chiar modifica.

2.3.2. Interpretul evenimentelor

2.3.3. Interpretul organizatiilor

-Relationistul trebuie sa poata traduce simplu si pe intelesul tuturor marile dezbateri din organizatia sa. Trebuie sa poata explica, discrimina si anima mesajele pe care le difuzeaza.

-Acest rol face apel la cunoasterea mijloacelor de comunicare, in special a limbajului si presupune capacitatea de a extrage esentialul din totalul informatiilor opiniilor, judecatilor de valoare pe care institutiile in cauza le emit constant.

2.3.4. Interpret intre parti

-Relationistul este agent de legatura intre organizatie si publicuri. Comunicarea se face in ambele sensuri.

-Rolul sau este de a favoriza schimburile prin folosirea mijloacelor adecvate.

2.4. Generozitatea

-Relationistul redistribuie bogatia organizatiei sale activitatilor care demonstreaza dinamica culturala a unei societati, preocupari sociale din cele mai nobile, provocari ale spiritului dintre cele mai vaste.

2.5. Cavalerul medieval

-In forul interior al fiecarui relationist vibreaza o misiune superioara pentru care el doreste sa se bata.

-Oriunde s-ar afla relationistul, el nu poate evita sa fie investit cu o misiune, aceea de a-si situa actiunea intr-un ansamblu incoerent, injust si inacceptabil pentru el. El devine, fara voia lui, un cavaler medieval.

2.6. Adevarul inainte de toate

-Relationistul nu are nici un interes sa incerce voluntar sa insele; pentru el, primordial este sa fie fiabil.

-Relationistul isi identifica intotdeauna clientul pentru care lucreaza. Aduce materie mai mult sau mai putin bruta, de interes general sau specializat si incearca sa puna in lumina aspectele pozitive ale informatiei transmise.

3. Imaginile percepute

3.1. Relationistul monden

-Relationistului ii este asociata o imagine de monden de prost-gust. Dar uitam ca in realitate, relationistul trebuie sa fie si un monden pentru a crea relatii amicale si de simpatie cu interlocutorii si ca nu este nimic blamabil in asta.

3.2. Relationistul agent de presa

-Practica ocuparea spatiului gratuit.

3.3. Manipulatorul

-Aceasta imagine este difuzata de jurnalisti.

3.4. Ventilatorul

-Este acela care face mult vant, cheltuieste multa energie si nu serveste decat miscarii aerului.

3.5. Docilul

3.6. Spin doctor-ul

-Cel care manipuleaza informatia in asa fel incat clientul sau sa apara in lumina cea mai favorabila.

-Intervin pentru a schimba optica in privinta unei chestiuni sau a unui personaj intr-un mod mai degraba artificial.

4. Imaginile traite

4.1. Schizofrenicul

-In orice organizatie exista o anumita imbecilitate datorata meschinariei umane, lipsei de anvergura a partenerilor cu care se negociaza, ca si luptelor pentru putere.

4.2. Nebunul regelui

4.3. Vanzatorul de produse

4.4. Mercenarul

4.5. Avocatul

4.6. Machiorul

4.7. Democratul

4.8. Ambalatorul

-In furtuna urgentelor cotidiene, ambalatorul ambaleaza produse, servicii si idei pe care nu a avut timp sa le aprofundeze.

4.9. Gestionarul de imagini

-Relationistul incearca sa minimalizeze distorsiunile ce pot aparea intre perceptia pe care o organizatie o are despre ea insasi si perceptia publicului. Relationistul supravegheaza atat imaginea materiala a organizatiei, cat si imaginea ei simbolica.

4.10. Pompierul

-Sarcina sa principala este adesea aceea de a stinge repede si eficient "discursurile incendiare" ale unui animator, comentator, jurnalist, purtator de cuvant etc..

4.11. Temerarul

-Este cel care nu are nici timpul, nici sustinerea organizatiei, nici fondurile necesare pentru realizarea de sondaje, cercetari si evaluari. Din acest motiv, el se lanseaza in operatii fara sa aiba intotdeauna uneltele care sa il asigure ca se afla pe calea cea buna.