Cercetarea pentru stabilirea cadrului de actiune si pentru planificare

Cercetarea pentru stabilirea cadrului de actiune si pentru planificare

Cele doua categorii de metode de cercetare in relatiile publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile, chestionarea oamenilor) si primare (a aduna date). Acest subpunct se ocupa de cercetarea secundara (de cercetarea informala), iar urmatorul subpunct al capitolului vizeaza cercetarea primara (cercetarea formala, calitativa si cantitativa). Reamintim faptul ca, cercetarea in relatii publice sprijina analizele despre audiente, mass-media si analizarea tendintelor, testarea mesajelor, precum si monitorizarea, planificarea si evaluarea problemelor. Ea furnizeaza, adesea, informatii esentiale pentru prezentarea eficienta a datelor. Subpunctul de fata discuta importanta stocarii informatiilor si datelor, a regasirii si utilizarii rapoartelor existente si a utilizarii cercetarii in planificarea, monitorizarea si evaluarea programelor de relatii publice.

A porni intr-o noua activitate de relatii publice presupune foarte multe cercetari preliminare si punerea la punct a unui sistem de acumulare si accesare a informatiilor. Unele organizatii mai mari au angajati insarcinati cu gestionarea fluxului de informatii interne si bibliotecari pentru aceste informatii. Cei dintai gestioneaza fluxul actual de informatii generate de organizatie. Bibliotecarii (sau arhivistii) mentin inregistrari si arhive din trecut, cum ar fi fisierele si documentele. Arhivele de date pe care trebuie sa le acumuleze specialistii in relatii publice includ informatii despre organizatie, despre personalul ei si activitatile sale curente.

Cele doua mari categorii de surse ale cercetarii sunt cele academice si cele comerciale. Institutiile universitare si cadrele didactice efectueaza cercetari academice, cateodata finantate de la guvern, prin fundatii sau de catre asociatiile profesionale. Cercetarea comerciala este realizata de firmele sau agentiile de cercetare, de publicitate si relatii publice si de catre alte companii legate intr-un fel de marketing. Rezultatele cercetarilor realizate de catre institutiile academice sau de asociatiile profesionale sunt publicate de obicei in revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind facute astfel publice.

Multe cercetari sunt disponibile in bancile de date electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin intermediul CD-ROM-urilor si al Internetului.

Principalele etape ale fazei de planificare in cercetare sunt: prevederea problemelor, dobandirea cunostintelor despre publicuri, planificarea utilizarii mass-media si evaluarea posibilelor rezultate.

A prevedea problemele reprezinta latura de cercetare din gestionarea problemelor si scanarea mediului de afaceri al organizatiei. In aceasta activitate, o organizatie foloseste informatia colectata pentru a determina modul in care ea si publicurile sale trebuie sa reactioneze la un eveniment, o tendinta sau o controversa viitoare. Un plan in cinci etape pentru a consacra un sistem al managementului problemelor ar include:

anticiparea problemelor si stabilirea prioritatilor;

2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize formale a situatiei sau un issue brief (scurta sedinta pe o tema punctuala);

recomandarea unei pozitii a organizatiei cu privire la respectiva problema;

4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot dezvolta acea pozitie a organizatiei;

identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/ lideri de opinie.

Dupa ce acumulam toate informatiile de care avem nevoie referitoare la o problema sau situatie data, trebuie sa incepem sa exploram publicurile implicate (asa cum am precizat deja in cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 20-31). Reexaminam profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre ele de catre situatie. Cele doua mari sarcini implicate in explorarea publicurilor constau in ierarhizarea acestora in functie de probleme si interpretarea comportamentelor lor. In fiecare situatie a planificarii, trebuie sa decidem care sunt publicurile majore si care sunt cele minore. De exemplu, unele organizatii nonprofit care depind de activitatile de strangere de fonduri sunt foarte sensibile la acoperirea mediatica de care beneficiaza. Dar o companie particulara detinuta de persoane private care produce echipamente pentru o anumita ramura industriala    nu va considera presa de informare pe un loc atat de important pe lista publicurilor. Pe de alta parte insa, pe probleme specifice, uneori este nevoie sa regandim ierarhizarea generala a publicurilor. Daca acea companie detinuta particular ar fi acuzata de a fi poluat o sursa majora de apa potabila, mijlocul de informare ar deveni dintr-o data foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat foarte sus.

Cercetarile care arata care sunt mass-media utilizate de diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicatiilor profesionale, comerciale si academice. In mod ocazional, rapoartele cercetarilor de sondare a opiniei publice apar si in presa populara. Ca practician de relatii publice, vom dori sa stim cum utilizeaza oamenii mass-media, ce mass-media utilizeaza si cine sunt ei. Cand vrem sa aflam ceva despre un mijloc de comunicare anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor. In plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din cercetari pentru a vinde spatiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise.

Dupa lansarea unui plan, este important sa dam posibilitatea unui feedback. Planificarea atenta poate preceda un program de relatii publice, dar nu ii poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizata pe masura ce se desfasoara, iar cercetarea evaluativa trebuie dusa la indeplinire pana la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul sau de succes sau de esec. In dezvoltarea scopurilor, trebuie sa folosim o procedura "operationala" care sa ne permita sa masuram mai tarziu daca am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie sa includem in plan si monitorizarea. Monitorizarea poate releva zonele cu probleme inainte ca simpla problema sa se transforme in criza. Monitorizarea este diferita de evaluarea finala, care ne permite sa determinam daca, la final, programul si-a indeplinit toate scopurile specifice. In evaluarea finala, trebuie sa luam in considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea daca a fost indeplinit, si daca da, cu cate eforturi.

In concluzie, utilizarea de cercetari il ajuta pe specialistul in relatii publice sa anticipeze problemele, sa evalueze programele care sunt in desfasurare, sa realizeze profilul publicurilor si atitudinilor sale, sa acumuleze informatii despre utilizarea eficienta a mass-media si sa evalueze programele si campaniile, o data terminate. Ceea ce rezulta este un ciclu al activitatii de cercetare, care poate fi descris si prezentat (a se vedea schema de mai jos)* in felul urmator:

1. Cercetarea este inceputa fie ca o pastrare de rutina a datelor, fie in mod specific, ca adunare de fapte in scopul planificarii.
2. Dupa ce obiectivele de relatii publice sunt determinate, datele adunate din cercetari sunt folosite pentru a formula o ipoteza, a testa ipoteza si a face revizuirile necesare, daca ipoteza este respinsa.
3. O data ce obiectivele de relatii publice sunt dezvoltate, cautarea unor fapte aditionale poate fi necesara pentru a determina ceea ce este nevoie sa se stie despre situatie, publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua in considerare cum este mai bine sa prezentam obiectivele de relatii publice unui anume public. Trebuie sa evaluam imaginea pe care o are publicul si sa stabilim daca vom pastra sau modifica identitatea actuala. Ar mai trebui, de asemenea, sa cream metode pentru a ajunge la audienta si sa decidem ce tip de mesaj este probabil sa fie cel mai eficient - publicitate, discursuri, intalniri, afisaj, pagini web sau reclame. In plus, trebuie sa luam in considerare cel mai bun calendar pentru aceste activitati si mesaje.
4. Pentru a ne asigura ca planul functioneaza perfect, vom efectua monitorizari.
5. Dupa aceasta, trebuie condusa o evaluare pentru a vedea ce a mers dupa plan, ce a deviat si de ce. Aceasta evaluare poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume sau poate fi folosita ca sursa de informare pentru dezvoltarea unor planuri de viitor.

Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situatie de relatii publice. Cu cat este mai mare continuitatea proiectului de cercetare, cu atat cresc validitatea si credibilitatea sa potentiala.