Comunicarea

Comunicarea

Aceasta etapa a procesului de RELATII PUBLICE este, asa cum am mai spus, cea mai vizibila, cea mai spectaculoasa si, daca este abordata intr-o maniera profesionista, reprezinta un moment-cheie pentru succesul intregului proces. Trebuie sa accentuam inca de la inceput ca, in RELATII PUBLICE comunicarea reprezinta punerea in practica a unei decizii manageriale. Insistam asupra acestui aspect, deoarece specialistii in RELATII PUBLICE sunt, adeseori, tentati sa considere ca comunica, oricind si oriunde, reprezinta, in sine, o garantie a succesului. Fenomenul comunicarii este, intr-adevar, atit de atragator incit putem foarte usor sa ne iluzionam cu ideea ca o retorica goala ar fi, nu doar magulitoare pentru amorul propriu al comunicatorului, ci si eficienta in schimbarea atitudinilor receptorului. Ni s-a adresat de multe ori intrebarea "De fapt, ce inseamna a comunica eficient?" si, probabil, cel mai simplu raspuns pe care l-am putea oferi, cu riscul de a-i dezamagi pe multi, este acela ca a comunica eficient inseamna a viza interesele, nevoile si perceptiile celuilalt. Sa recunoastem, este greu de acceptat, in special pentru specialistii in comunicarea de masa (consilieri de RELATII PUBLICE si jurnalisti deopotriva) ca nu tot ceea ce comunica are si efect. Cu toate acestea, este cit se poate de evident, pentru fiecare dintre noi, ca oamenii sunt diferiti si nu sunt toti "miscati" de aceleasi idei sau cuvinte. Pe de alta parte, chiar daca fiecare om este, incontestabil, o "individualitate", el are o multime de relatii sociale care definesc o mare parte din personalitatea lui si pe care el le considera pretioase, astfel incit, probabil cea mai eficienta modalitate de a convinge pe cineva de ceva anume ar fi aceea de a-l aborda prin intermediul celorlalti. Din aceasta perspectiva, chiar daca la orizontul comunicarii se profileaza manipularea (un concept, de asemenea, foarte drag specialistilor in comunicare) ea isi schimba semnificatia obisnuita, iar intelegerea raporturilor umane mediate de comunicare pierde, din fericire, din cinism si cistiga in profunzime. De altfel, nu degeaba se vorbeste despre cele mai complete, daca se poate spune asa, cazuri de manipulare (spalarea creierului sau alte formule) ca fiind rezultatul indepartarii celorlalti din constiinta subiectului, fie ca aceasta se petrece in conditii de recluziune fortata sau autoimpusa.

Din perspectiva noastra, prin comunicare in general si prin comunicarea in RELATII PUBLICE in special stabilim definitii ale raporturilor noastre cu realitatea exterioara si cu ceilalti actori din mediul social, negociind permanent ceea ce este acceptabil sau inacceptabil din punct de vedere moral, social, politic etc. Astfel, succesul unei campanii de RELATII PUBLICE se va traduce prin introducerea pe agenda discutiilor publice a unui anumit subiect si, eventual, modificarea opiniei oamenilor despre acel subiect. Pentru aceasta, dupa cum spune si D. Wilcox trebuie sa intelegem ca "scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea si intelegerea reciproca. Pentru a comunica eficient, cineva trebuie sa aiba cunostinte de baza asupra a ceea ce inseamna comunicarea si felul in care oamenii primesc mesajele. De asemenea, este necesara intelegerea felului in care oamenii proceseaza informatia si isi schimba atitudinile, opiniile si modul de a actiona"[1]. Dupa cum se poate observa, definitia de mai sus contine exigente care depasesc faza cunostintelor de baza despre comunicare. De aceea, facem aici trimitere, pentru cei constiinciosi, la una dintre cele mai interesante abordari ale schimbarii comportamentale prin intermediul comunicarii aparute in romaneste in ultima perioada, si anume cartea lui Jean-Noel Kapferer, Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentelor prin mass-media si publicitate , raminind ca in acest capitol sa prezentam doar elementele de baza pentru intelegerea specificului comunicarii in RELATII PUBLICE

Specialistul in RELATII PUBLICE trebuie sa raspunda, inainte de a incepe sa redacteze mesajul care il va reprezenta pe angajatorul sau pe clientul sau, la o serie de intrebari propuse de Patrick Johnson[3]:

Este potrivit?

a.           pentru emitator?

b.          pentru receptor?

Este semnificativ?

a.           este la subiect?

b.          vizeaza interesele receptorului, nu ale emitatorului?

Este memorabil?

a.           prin cuvinte, metafore, comparatii etc.?

b.          prin folosirea dispozitivelor vizuale?

Este clar?

a.           atit din punct de vedere denotativ, cit si conotativ?

b.          din punct de vedere grafic?

Este credibil?

a.           audienta are incredere in vorbitor?

b.          vine mesajul din partea unui expert?

Pe linga aceste intrebari care vizeaza calitatea mesajului, consilierul trebuie sa-si fixeze obiectivele pe care doreste sa le atinga prin diseminarea mesajului. Asa cum vom vedea, acestea nu sunt date la alegere, ci reprezinta, de fapt, posibile grade de realizare a ambitiei fundamentale a procesului de RELATII PUBLICE, si anume modificarea comportamentului indivizilor. Daca vom intelege ca atingerea acestui obiectiv final depinde de o serie de factori care scapa, de fapt, controlului exercitat de emitator, vom constientiza faptul ca nu vom fi eficienti decit daca ne fixam obiective realiste, care iau in calcul conditiile in care este perceput mesajul nostru. Ni se pare ca schema de baza a comunicarii (figura 1) este prea adesea considerata ca un fel de mantra, in timp ce ea reprezinta doar o schematizare, necesara, e drept, dar care poate fi imbunatatita imediat (figura 2).

Figura 1

Emitator Canal Receptor

Figura 2

x y x+z x'

Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect

z

Zgomot de fond

Dupa cum precizeaza autorii unei carti aproape complete asupra domeniului comunicarii[4], modelul din figura 2 ne aduce cu mult mai aproape de realitatea fluxului comunicarii: "Daca un emitator doreste sa transmita informatie (x) unui receptor, informatia trebuie sa fie inteligibila. Emitatorul trebuie sa isi gaseasca cuvintele, sa se exprime. Pentru a se face inteles, oral sau in scris, el trebuie sa-si codeze mesajul, sa foloseasca coduri. O data codat, mesajul este transpus in semnale (y) care pot strabate canalul spre receptor. Receptorul trebuie sa decodeze mesajul transpus in semnale si sa-l interpreteze (x'). In fine, comunicarea poate fi ingreunata de un surplus irelevant de informatie (z) sau de zgomotul de fond (noise). Un exemplu il ofera distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice. Acest ultim model al comunicarii are avantajul de a ne permite sa introducem in discutie succesul (in sens restrins) al actului de comunicare. Reusita in comunicare implica intr-o masura oarecare izomorfismul dintre x si x': receptorul acorda mesajului o semnificatie (x') care e aceeasi ca si pentru emitator (x=x'). Acelasi model indica insa si impedimentele pentru ca izomorfismul sa se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum si zgomotul de fond."

Revenind la efectul principal pe care il vizeaza comunicarea in RELATII PUBLICE, si anume schimbarea comportamentului, prezentam, in continuare, cinci posibile obiective ale comunicarii[6] care vor fi interpretate, asa cum spuneam, ca succese "intermediare" ale comunicarii:

Expunerea mesajului. Specialistul in RELATII PUBLICE furnizeaza materiale pentru mass-media si raspindeste alte mesaje prin intermediul scrisorilor, brosurilor etc.

Raspindirea cit mai precisa a mesajului. Publicul-tinta primeste mesajul si il retine in intregime sau fragmentar.

Acceptarea mesajului. Pe baza propriei conceptii despre lume, audienta nu doar retine mesajul, ci il si accepta ca adevarat.

Schimbarea atitudinii. Audienta nu doar crede mesajul, ci isi ia si un angajament verbal sau mintal de a-si schimba comportamentul ca urmare a mesajului.

Schimbarea comportamentului. Membrii publicului isi schimba comportamentul anterior sau isi insusesc un nou model de comportament.

Dupa cum apreciaza si autorul citat, numai atingerea primelor doua obiective poate fi controlata intr-adevar de catre comunicator, in vreme ce realizarea celorlalte trei va depinde de o serie de variabile ca: predispozitia pentru un anumit tip de mesaj, intarirea acestuia de catre anturaj, fezabilitatea actiunii pe care o propune mesajul, mediul in care evolueaza individul etc. Astfel, comunicatorul trebuie sa se asigure ca macar primele doua obiective vor fi indeplinite corect.

O sarcina deosebit de importanta a consilierului de RELATII PUBLICE este aceea de a alege cele mai potrivite canale de comunicare a mesajului[7]:

Conversatiile fata in fata

Discutiile in grupuri restrinse

Discursurile in fata unui public numeros

Conversatiile telefonice

Notele personalizate scrise de mina

Scrisorile personalizate imprimate

Scrisorile nepersonalizate, in productie de masa

Brosurile trimise prin posta

Articolele din publicatiile cu circulatie interna

Stirile de presa

Publicitatea prin mass-media

Panourile publicitare

Din aceasta enumerare putem observa ca eficienta mesajului va descreste progresiv pe masura ce emitatorul este perceput ca fiind mai "departe" de receptor. Astfel, credibilitatea mesajului, verificata de catre receptor prin propria experienta este, din punct de vedere al persuasiunii, mai importanta decit gradul de expunere al mesajului. Bineinteles, cea mai usoara modalitate de a face cunoscuta o idee publicului larg este transmiterea ei prin mass-media, dar trebuie sa stim ca o idee cunoscuta nu devine, automat, o idee acceptata.

Foarte important de retinut este atitudinea publicului fata de mesajele pe care le percepe in viata de zi cu zi. Ea este determinata de interesul personal fata de informare si de atentia pe care membrii publicului o manifesta fata de diversele mesaje. Strategiile de comunicare trebuie sa fie astfel alcatuite incit sa se plieze pe cele doua mari categorii de audienta[8]: audienta activa, care cauta informatie despre subiectele care o intereseaza; si audienta pasiva, care se rezuma la procesarea informatiilor primite. Modalitatile de abordare a celor doua tipuri de audienta sunt diferite. In cazul audientei pasive, este foarte probabil ca ea sa fie atrasa, initial, de un mesaj distractiv sau iesit din comun vazut pe un panou publicitar, ascultat din intimplare la radio sau zarit intr-un cabinet medical, adica in acele momente in care nu are altceva mai bun de facut. De aceea, forma mesajului (stilul comunicarii scrise sau vizuale) este foarte importanta, iar seductia pe care o exercita asupra simturilor reprezinta un prim pas catre procesarea ulterioara a informatiilor, cu atit mai mult cu cit, in general, campaniile de RELATII PUBLICE se adreseaza tipului pasiv de audienta. De cealalta parte, audienta activa nu mai are nevoie sa fie atrasa, din moment ce ea deja se afla in cautarea informatiilor. Strategia de comunicare se va concentra, in acest caz, pe oferirea unor detalii suplimentare si a unor informatii mai complexe. Mijloacele prin care aceste informatii vor fi transmise pot include brosurile, articolele de ziar sau revista cu multe detalii, proiectiile video, simpozioanele si conferintele, discursurile si demonstratiile.

La toate acestea, mai putem adauga alte doua modalitati de a atrage atentia audientei asupra mesajelor.

Prima se refera la faptul ca oamenii cunosc lumea prin toate cele cinci simturi, de unde si indemnul de a proiecta sau modela mesajele conform acestei realitati. Tinind cont de faptul ca mai mult de 80% din totalul cunostintelor unui individ sunt acumulate prin vedere, iar aproximativ 11% prin intermediul auzului, mesajele vor fi concepute astfel incit sa se adreseze, in primul rind, acestor doua simturi, insa fara a neglija nici textura hirtiei pe care este imprimat mesajul, chiar daca nu vom merge pina acolo incit sa trimitem scrisori parfumate. Principalul indemn este, asadar, acela de a orchestra mesajul, astfel incit acesta sa fie perceput pe mai multe canale simultan.

A doua modalitate de a atrage atentia asupra mesajului este apelul la nevoile publicului. Aceasta poate fi pusa prin inceperea mesajului cu o informatie care le va arata membrilor audientei ca vor avea un anumit beneficiu de pe urma ei. Exemplul pe care il dau autorii citati este in intregime valabil si pentru societatea romaneasca: daca dorim sa-i incurajam pe oameni sa depuna declaratiile de venit global, a le reaminti permanent ca exista un termen limita pentru depunerea acestora s-ar putea sa nu fie la fel de eficient ca a le prezenta informatia ca o serie de venituri nu sunt impozabile sau ca anumite investitii beneficiaza de o reducere a taxelor daca sunt declarate la termen.

A. Credibilitatea mesajului

Credibilitatea este un aspect crucial pentru acceptarea unui mesaj, iar aceasta se construieste de-a lungul timpului. Atunci cind nu beneficiem, initial, de increderea publicului si putem presupune, cel putin, o stare de neutralitate a acestuia fata de mesajul nostru, cea mai buna modalitate de a-l face acceptat este aceea de a-l transmite prin intermediul unei persoane care se bucura de increderea publicului. Spre exemplu, oamenii acorda o mai mare incredere mesajelor referitoare la organizatii provenite prin intermediul unor articole de presa decit informatiilor transmise prin intermediul publicitatii, doarece ei presupun, pe buna dreptate, ca jurnalistii isi exercita, de obicei, rolul de selectare a informatiilor adevarate si importante.

In cadrul acestui subcapitol ne propunem sa discutam doua dintre realitatile psihologice care au o mare influenta asupra comunicarii: disonanta cognitiva si efectul de adormire (sleeper effect).

a.           Disonanta cognitiva

Teoria disonantei cognitive a fost elaborata de Leon Festinger si se bazeaza pe urmatoarele constatari[9]: 1. Pot exista relatii disonante sau de nepotrivire intre elementele cognitive, adica "lucrurile pe care o persoana le cunoaste despre sine, despre comportarea sa si despre mediul sau inconjurator (.) Doua elemente sunt disonante daca, pentru o ratiune sau alta, ele nu se potrivesc impreuna". 2. Existenta unei disonante da nastere unei presiuni [psihice] in vederea reducerii sau evitarii ei. 3. Manifestarile acestei presiuni includ schimbari de comportament, schimbarea elementelor cognitive si o atitudine circumspecta in prezenta unei noi informatii sau opinii.

Teoria de fata atrage atentia asupra faptului ca, instinctiv, orice individ cauta sa pastreze o unitate a conceptiilor sale si sa elimine orice contradictie dintre convingerile, sentimentele si comportamentul sau si realitatea exterioara. Se explica, astfel, pe de parte, de ce oamenii sunt foarte greu de convins asupra unor chestiuni care contravin total propriilor idei, incercarea de a le schimba conceptiile fiind cu atit mai mult sortita esecului cu cit ea ar presupune o rearanjare mai radicala a convingerilor si, pe de alta parte, de ce suntem atit de dornici de a primi informatii care ne consolideaza propriile opinii sau alegeri (de exemplu, de ce urmarim cu mare simpatie reclamele la produsele pe care tocmai le-am cumparat).

D. L. Wilcox si colaboratorii propun trei metode prin care cineva poate fi determinat sa isi schimbe conceptiile: 1. A-i spune cuiva ca s-au schimbat circumstantele si ca acum este cea mai potrivita o schimbare in planul conceptiilor, intrucit realitatea este cu totul alta; 2. Furnizarea de informatii despre noi descoperiri, ceea ce ar implica o actualizare justificata a opiniilor privitoare la un anumit subiect; 3. Folosirea unui purtator de cuvint neasteptat. De exemplu, un medic specialist in boli interne care vorbeste despre binefacerile alimentatiei vegetariene.

Desigur, toate cele trei exemple date mai sus pot fi privite prin "lentila" speciala a manipularii. A-i spune cuiva ca s-au schimbat circumstantele si ca ar fi bine sa isi schimbe conceptiile inseamna a face apel la nevoia fireasca a omului de a ramine in contact cu realitatea si, prin proiectarea unei imagini despre realitate in care detaliile care "cer" schimbarea sunt supraaglomerate, sa fortezi sau sa grabesti o schimbare de conceptii care, altfel, n-ar fi avut loc. O interpretarea asemanatoare poate fi data si celui de-al doilea caz, iar al treilea este un exemplu de situatie in care oamenii sunt influentati de autoritatea opiniilor unor specialisti. Dar aceleasi exemple pot fi interpretate, la fel de bine, pe baza teoriilor care spun ca realitatea este o constructie sociala. Probabil ca multi dintre autorii care sustin aceasta perspectiva (cum ar fi Erving Goffman[10], Peter Berger si Thomas Luckmann , John R. Searle s.a.) ar zimbi condescendent in fata valului de concluzii superficiale pe care le favorizeaza grila manipularii. Si, intr-adevar, cum sa nu ne punem intrebari asupra valabilitatii unor concluzii care fac din orice, de la relatiile de iubire pina la influenta pe care o exercita culturile asupra indivizilor, dovezi de manipulare?! Desigur, nu am putea fi atit de presupus naivi incit sa afirmam, intr-o perioada in care toata lumea vorbeste despre manipulare, ca aceasta nu exista. Dar am dori sa atragem atentia asupra faptului ca, de prea multe ori, abordarea comunicarii prin grila manipularii produce concluzii, poate, spectaculoase, dar, in fond, sarace. Iar specialistii in RELATII PUBLICE nu au voie sa ramina captivii iluziei ca a fi convingator, persuasiv, eficient etc. inseamna a-ti insusi o gesticulatie de prestidigitator sau a folosi cuvinte magice.

b.          Efectul intirziat (sleeper effect)

Aceasta sintagma a fost propusa de Carl Hovland care, pe baza unor teste psihologice amanuntite a ajuns la concluzia ca, pe masura ce se scurge timpul de la primirea unui mesaj, fie si din partea unei surse lipsite de credibilitate, tendinta receptorului de a rezista la ideile continute de mesaj scade progresiv. Astfel, o data perceput, un mesaj (o calomnie sau o apreciere pozitiva in egala masura) ar putea fi insusit, dupa o vreme, fara ca individul sa-si mai aminteasca de la cine l-a auzit si nici in ce context, integrindu-l in constiinta, ca si cum ar rezulta din propria experienta. Semnificatiile acestui fapt sunt multiple, dar, cel putin in ceea ce priveste meseria sa, consilierul de RELATII PUBLICE trebuie sa dea o mare atentie chiar si celor mai nesemnificative zvonuri privitoare la organizatia sau la clientul sau, intrucit, daca nu sunt contrazise imediat si ferm, zvonurile se pot dovedi, in timp, devastatoare.

B. Efectul mesajului asupra receptorului

Traseul pe care il parcurge un mesaj, de la emiterea lui pina la la adoptarea de catre public este destul de lunga si plina de obstacole. Acest proces depinde de mai multi factori care nu pot fi controlati, in totalitate, de catre emitator si se desfasoara in cinci mari etape[14], pe care le prezentam mai jos:

Perceperea. O persoana devine constienta de existenta unei idei sau a unui produs, de obicei, dar nu exclusiv, prin intermediul mass-media.

Interesul. Invidivul cauta mai multe informatii despre subiect sau produs, prin intermediul brosurilor sau articolelor din ziare.

Evaluarea. Persoana apreciaza masura in care produsul sau ideea vine in intimpinarea dorintelor si nevoilor sale. In aceasta faza, aprecierile pe care le fac familia, prietenii si, in general, ceilalti semnificativi, sunt de o mare importanta.

Testarea. Individul incearca produsul sau experimenteaza efectul unei idei, prin folosirea unei mostre sau facind afirmatii de tipul "X spune ca."

Adoptarea. Individul incepe sa foloseasca in mod curent produsul sau introduce noua idee printre conceptiile proprii, exprimind-o sub forma "Eu cred ca."

Trebuie precizat faptul ca nu orice idee trece intotdeauna prin toate aceste etape. De fapt, sunt putine acelea care ajung sa fie adoptate, foarte importante pentru decizia finala fiind legaturile pe care le au cu ideile anterioare ale individului. In procesul de adoptare a unei idei mai sunt implicati si alti factori:

Avantajul relativ, adica masura in care ideea noua aduce un avantaj (de imagine sau de alta natura) prin inlocuirea ideilor anterioare;

Compatibilitatea sau, cu alte cuvinte, masura in care ideea este congruenta cu valorile si nevoile celui care o adopta;

Complexitatea, adica masura in care ideea este perceputa ca dificil de inteles sau de folosit;

Posibilitatea de a fi testata, incercata personal;

Vizibilitatea, adica masura in care schimbarea pe care o produce o idee poate fi perceputa si de catre ceilalti.

Este important sa retinem ca, in RELATII PUBLICE comunicarea reprezinta doar un instrument pentru atingerea unor obiective, nu un scop in sine. Daca acest instrument va fi folosit cu discernamint si vom fi constienti ca eficacitatea comuncarii este determinata nu doar de mesaj in sine, ci si de contextul comunicarii, de predispozitiile receptorului s.a.m.d, el ne va usura foarte mult atingerea obiectivelor propuse.