Istoria relatiilor publice

Istoria relatiilor publice

Un fenomen caracteristic pentru secolul al XX-lea, relatiile publice isi au radacinile in cele mai vechi perioade istorice, parand a fi tot atat de vechi pe cat este comunicarea umana. Astfel, unele tehnici de comunicare, care astazi se integreaza in activitatile de relatii publice, au fost utilizate, in diferite momente ale istoriei de catre diferite grupuri si personalitati. S-a impus ca un domeniu de sine statator o data cu perfectionarea tehnicilor de comunicare, institutionalizarea si teoretizarea lor, rezultatul fiind o activitate bine conturata si o categorie profesionala cu o individualitate bine definita. Putem afirma ca istoria relatiilor publice este si o istorie a automatizarii si a perfectionarii tehnicilor de comunicare si de management al comunicarii sociale.

Evolutia relatiilor publice, in sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine statatoare, este un fenomen, aproape integral, american. Fondatorii acestui domeniu, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes, forumurile de dezbatere provin in mare parte de pe continentul Nord American. Astfel, in 1990 existau 16 2000 de practicieni ai relatiilor publice si se estimeaza ca numarul lor a ajuns la circa 197 000 la sfarsitul secolului. Cea mai importanta organizatie profesionala este Public Relation Society of America, care numara aproximativ 20 000 de membrii. In 1955 in SUA 28 de Universitati ofereau programe de relatii publice, iar in 1985 numarul lor a crescut la 150, iar numarul studentilor care termina in fiecare an, un asemenea ciclu academic, este de cca. 10 000. Aceste cifre depasesc cu mult pe cele oferite de invatamantul european, unde relatiile publice ocupa pozitii mai putin privilegiate, situandu-se la marginea altor domenii.

Momente semnificative din istoria relatiilor publice:

Notiunea "relatii publice" a fost utilizata, intr-o acceptie teoretica, pentru prima data in 1882, cand un avocat pe nume Dorman Eaton a tinut in fata studentilor de la Facultatea de Drept a Universitatii Yale un discurs cu titlul "Relatiile publice si indatoririle juristilor". Prin relatii publice el intelegea preocuparea pentru binele public. Cu acelasi inteles sintagma este folosita si de catre Theodor Veil, presedintele firmei americane "Telephone & Telegraphy", in 1909, cand si-a intitulat raportul anual al companiei sale "Public relations". In 1920 Edward Barnays a utilizat formula "consilier in relatii publice" pentru a denumi activitatea practicienilor din acest domeniu. Pana atunci ei se individualizau prin termeni ca "agent de presa" sau "agent de publicitate", impunand actuala acceptiune a acestui termen.   

1.1. Precursorii:

Chiar daca aceasta denumire specifica apare atat de tarziu, majoritatea specialistilor in relatii publice subscriu la afirmatia lui D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk. In sensul lor cel mai general, relatiile publice sunt la fel de vechi ca si civilizatia, deoarece la baza acestora se afla efortul de a convinge. [.] Persuasiunea este forta conducatoare a relatiilor publice si multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relatiilor publice au fost folosite si de conducatorii societarii timp de mii de ani:

Autorii de studii consacrate acestui domeniu se intrec in a gasi exemple cat mai stravechi ale unor tehnici de comunicare, care au precedat practica formala a relatiilor publice. Chiar daca denumirea specifica apare atat de tarziu, majoritatea specialistilor in relatii publice subscriu celor afirmate de catre D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk:

In sensul lor cel mai general, relatiile publice sunt la fel de vechi ca si civilizatia, deoarece la baza acestora se afla efortul de a convinge. [.] Persuasiunea este forta conducatoare a relatiilor publice si multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relatiilor publice au fost folosite si de conducatorii societatii timp de mii de ani

Un prim caz de practica a relatiilor publice este acela al unui "buletin" descoperit in Irak, datand din anul 1800 i. Cr., in care taranii erau sfatuiti cum sa semene campurile, cum sa le irige si cum sa stranga recolta. Istoricii relatiilor publice considera ca acest text exprima o preocupare similara aceleia a Departamentului de Stat al SUA, in efortul sau de comunicare cu fermierii contemporani.

Acelasi lucru poate fi spus si despre alte documente ale Antichitatii. Astfel, Iulius Cesar si-a pregatit trecerea Rubiconului trimitand la Roma rapoarte despre realizarile sale ca guvernator al Galiei, texte care, asemenea Comentariilor sale, aveau o evidenta functie de promovare a imaginii personale. De altfel, Roma antica a cunoscut campanii electorale (pentru functiile de senatori ori consuli), ce utilizau multe dintre tehnicile valabile si astazi; intalniri publice dinainte pregatite, afise electorale, promovarea imaginii sau manipularea zvonurilor. Publicitatea pe care o faceau greci antici pentru Jocurile Olimpice se intemeiau pe tehnici similare celor folosite pentru Olimpiadele contemporane (D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee).

Relevand radacinile grecesti ale acestui domeniu, J. E. Grunig si T. Hunt afirmau ca: Studiul formal al comunicarii, care a furnizat o mare parte a bazei teoretice a relatiilor publice, isi are originea in Retorica lui Aristotel. [.] Grecii antici considerau retorica drept o unealta importanta a artei de a conduce statul. Aceasta reprezenta punctul de contact dintre oamenii de stat si publicul lor.

Autorii din acest domeniu, merg mult mai departe sustinand ca succesul apostolilor in raspandirea crestinismului a fost una din marile realizari de tip relatii publice din intreaga istorie a omenirii.

Dezvoltarea acestor tehnici de comunicare si influentare a dobandit proportii noi o data cu descoperirea si generalizarea tiparului, fapt care a marcat inceputul erei comunicarii de masa. Depasirea oralitatii si impunerea comunicarii scrise au condus la modificarea tehnicilor care pot fi revendicate de relatiile publice, impunandu-se scrisorile, brosurile, afisele, ziarele, s.a. Tot acum apar si primele institutii cu functii ce tin de campul relatiilor publice. Astfel, in anul 1662, Papa Grigore al XV-lea creeaza "Congregatia pentru propagarea credintei", care isi propune sa influenteze opinia publica in sensul cresterii numarului credinciosilor din cadrul Bisericii Romano-catolice.

Istoricii acestui domeniu considera ca si in alte momente importante ale istoriei, precum abolirea cenzurii in Anglia ori declansarea Revolutiei franceze, au existat activitati de tipul relatiilor publice, care au avut un rol important in modelarea opiniei publice si in facilitarea declansarii evenimentelor respective.

Evenimentul care a consacrat puterea relatiilor publice s-a petrecut dincolo de ocean, in anul 1791, cu prilejul Revolutiei americane. La sfarsitul secolului al XVII-lea, in America majoritatea oamenilor influenti sprijineau dominatia engleza, in timp ce oamenii simplii nu erau preocupati de aceasta problema. Sustinatorii Independentei au inteles rolul maselor in declansarea unei miscari de eliberare si in frunte cu Samuel Admas, au initiat ceea ce reprezinta Prima mare companie de relatii publice. .acesti revolutionari au interes importanta adeziunii maselor si au stiut intuitiv, cum sa o creeze si canalizeze. Ei au utilizat scrisul, predica, evenimentele pregatite, simbolurile, organizatiile politice, sloganurile, intr-un mod imaginativ si intransigent. (S. M. Cutlip, A. H. Center, G.M. Broom).

In actiunea lor pot fi identificate sase tehnici, pe care practicienii relatiilor publice le folosesc si astazi:

Infiintarea de organizatii dinamice gen "copiii libertatii" sau "comitetele de corespondenta". Aceste grupuri, raspandite prin toate coloniile, schimbau scrisori, difuzau informatii, planuiau actiuni, implicand astfel tot mai multi oameni in realizarea scopului propus. Aceleasi tehnici sunt si astazi aplicate de grupurile de ecologisti sau de alte asociatii create pentru promovarea unei idei anume.

Utilizarea simbolurilor cu mesaj mobilizator ca "arborele libertatii" si a sloganurilor, "impozitele fara consultare sunt o tiranie", pentru a identifica o cauza prin elemente afective usor de memorat.

Crearea de evenimente inscenate (stage events), cu scopul de a atrage atentia publicului, a genera discutii pe o anumita tema si a cristaliza opinia publica. In acest sens "petrecerea ceaiului de la Boston" a fost unul dintre primele "pseudo-evenimente", a generalizat o modificare fara precedent publicul impotriva a ceea ce revolutionarii considerau a fi o impozitare nedreapta.

Plasarea rapida a versiunii proprii asupra unui eveniment in mijloacele de informare, astfel incat aceasta sa ajunga la public inaintea versiunii adversarilor. "Masacrul de la Boston" (o confruntare dintre cativa "duri" localnici si soldati englezi, care a degenerat intr-o incaierare intre cele doua tabere, in cursul careia au fost omorati cinci americani) a fost folosit de catre sustinatorii revolutiei pentru a impune ideea ca o armata straina, stationata in timp de pace pe teritoriul american, este in mod sigur o dovada de rea intentie.

Utilizarea mai multor canale de comunicare pentru promovarea mesajelor: ziare, brosuri, predici in biserici, intalniri publice in orase, piese de teatru, poeme, caricaturi etc.

Mentinerea unei campanii sustinute pana la saturarea publicului, astfel incat ideile noi sa se impuna ca de la sine intelese si sa fie asimilate mai usor.

In aceasta perioada a precursorilor o alta componenta majora a relatiilor publice va prinde contur comunicarea cu presa. Ea a fost asociata cu numele lui Amos Kendall, care a fost considerat "primul purtator de cuvant prezidential". El a redactat articole si discursuri pentru presedintele Andrew Jackson.

1. Primele institutii:

Istoricii relatiilor publice considera ca dupa 1830 apar primii practicieni, cu statut autonom, ai acestui domeniu - agentii de presa. Raspandirea lor a fost accelerata de dezvoltarea presei ieftine (penny press), care se adresa oamenilor simpli, mari amatori de intamplari si povestiri neobisnuite. O mare parte din materiale era furnizate de agentii de presa, care cu aceasta ocazie, promovau interesele unor firme sau personalitati. Figura cea mai importanta a fost Phineas T. Barnum specializat in organizarea si promovarea de spectacole grandioase. Creator al circului Barnim & Bailey, el si-a atras publicul prin distribuirea prin presa a unor istorii senzationale despre personajele stranii ale circului. Barnum a organizat numeroase "pseudo-evenimente", adica intamplari construite numai pentru a fi inregistrate si distribuite de catre presa. Pe urmele sale, numerosi agenti de presa se vor dedica fabricarii de evenimente sau de povesti despre actori, cantareti, persoane politice, cu scopul de a atrage atentia opiniei publice asupra acestora.

Caracteristicile modelului "agentului de presa" erau: comunicarea intr-un singur sens, de la agent catre public fara a se tine seama de valorile si interesele acestuia; informatia, distribuita presei era, cel mai adesea, incompleta, exagerata sau chiar falsa; reusita unui material de presa depindea astfel de imaginea autorului sau; scopul organizatiei care distribuia informatia era sa controleze publicul si sa obtina vizibilitate prin materialul respectiv; activitatea agentului de presa nu se baza pe cercetarea stiintifica, ci pe cautarea unor subiecte de senzatie si pe promptitudinea in distribuirea lor. Acest mod de a promova imaginea unei organizatii nu a disparut. Dupa J. E. Grunig si T. Hunt in prezent el este practicat in special de organizatiile care promoveaza spectacole sportive si culturale sau vedetele din lumea filmului, muzicii, spotului etc.

Agentii de presa nu dovedeau respect pentru adevar si pentru public, impartasind filosofia lui William Vanderbilt, presedintele Centralei Cailor Ferate din New York, cel care a lansat celebra formula Publicul? La naiba cu publicul!.

Totusi, in pragul secolului XX, sub presiunea revendicarilor muncitoresti, a atacurilor presei si a restrictiilor guvernamentale, tot mai multi oameni de afaceri si politicieni au devenit constienti de importanta opiniei publice in reusita actiunilor lor. Pentru a se apara, ei au recurs la o alta metoda, transmitand presei mesaje adevarate bazate pe realitatile din institutiile lor. In 1889, George Westinghouse a creat, in cadrul companiei sale, primul departament de relatii publice, cu scopul de a promova solutia curentului electric alternativ, in batalia impotriva curentului continuu sustinut de firma lui George Edison. Ulterior, in 1900, la Boston a fost deschis primul birou de relatii publice, numit "Biroul de publicitate", iar in 1902 era inaugurat la Washington biroul condus de ziaristul William Wolf. Aceste institutii aveau ca scop protejarea clientilor lor de atacurile presei, prin distribuirea de informatii favorabile

1.3. Parintii relatiilor publice moderne:

In 1904 se deschide la New York o agentie de relatii publice, de catre doi ziaristi Ivy Lebder Lee si George Parker. Ulterior Lee se va desprinde din aceasta asociatie si va intemeia, in 1916, o alta agentie numita Harris & Lee. Firma a impus un nou mod de abordare a relatiilor cu presa, bazat pe deschidere si incredere reciproca. Ivy Lee a pus bazele comunicarii moderne cu presa si publicul, comunicare bazata "nu pe mintirea reporterilor ci pe furnizarea informatiilor necesare pentru scrierea articolelor". Beneficiind astfel de o presa favorabila, organizatia a prezentat si propria ei versiune asupra faptelor. In felul acesta, ambele versiuni, a presei si a organizatiei, puteau fi publicate, astfel incat publicul sa aiba o imagine corecta si sa poata trage singur concluzia cea mai buna. Lee a folosit comunicatul de presa mai mult decat oricine inaintea lui, precizand in textele sale, cine l-a scris, in numele cui, la ce data. Inainte de el comunicatele erau trimise si publicate fara precizarea sursei, ca si cum informatia provenea din surse anonime.

In 1914 John D. Rokefeller a solicitat sprijinul lui Ivy pentru a face fata campaniei lansata de presa impotriva lui in legatura cu asa-numitul "masacru de la Ludlow", omorarea de catre armata a unor grevisti minieri dintr-o companie detinuta de acesta. Lee l-a indemnat sa practice o politica de deschidere, sa ofere informatii presei, sa viziteze taberele de mineri pentru a intelege starea de fapt (strategie considerata de multi cercetatori "o piatra de hotar in relatiile publice") si sa popularizeze actele sale de filantropie, pentru a arata ca stie sa foloseasca banii castigati si in interesul public. In felul acesta Lee, a inaugurat campaniile moderne de promovare a imaginii, campanii bazate pe evenimente pregatite pentru presa si pe impunerea versiunii proprii asupra unui eveniment, inaintea altor versiuni pentru a preintampina degradarea imaginii existente.

Activitatea lui Ivy Lee si a celor care l-au urmat se inscrie si inaugureaza modelul informarii publicului. In acest model comunicarea ramane unidirectionala, de la organizatie catre public, dar se bazeaza pe informatii corecte. Scopul comunicarii este, in egala masura, binele organizatiei si al publicului. Activitatea de relatii publice nu se bazeaza nici in acest caz pe cercetarea stiintifica a publicului, cei care il practica, de obicei fosti oameni de presa, se considera si se comporta ca niste "jurnalisti de intreprindere", al caror obiectiv este sa scrie si sa distribuie cat mai multe materiale despre organizatia in cauza.

Dupa J. E. Grunig si T Hunt peste 50% din birourile de presa ale institutiilor guvernamentale, politice, non-profit, culturale practica si in prezent acest model.

Ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme, care si-au creat departamente proprii de relatii publice. Astfel, American Telephone & Telegraph, prima firma ce a institutionalizat functia de responsabil cu relatii publice, a testat reactia opiniei publice la o posibila marire de tarifuri inainte de a trece la aplicarea ei. Henry Ford a folosit doua tehnici, ce au ramas si astazi de baza in practica relatiilor publice: pozitionarea, ideea ca cei care fac primii ceva va castiga creditul public si accesibilitatea, ideea ca informatiile trebuie sa ajunga repede la presa. Din aceasta perspectiva el s-a prezentat pe sine ca un sustinator al omului obisnuit, facand publicitate pentru modelul T - "masina ce poate fi cumparata de oricine", a colaborat cu ziaristii pentru promovarea imaginii firmei si a propus realizarea unor competitii, avand acelasi scop.

In perioada primului razboi mondial, guvernul american a depus o activitate intensa de propaganda in vederea mobilizarii maselor pentru sprijinirea efortului militar. In acest scop, presedintele W. Willson a creat Comitetul pentru informatii publice, condus de ziaristul George Creel. S-au realizat numeroase campanii intemeiate pe manipularea simbolurilor majore ale Americii. Comitetul Creel, a creat o noua generatie de practicieni in relatiile publice, care la terminarea razboiului au infiintat birouri proprii si au dezvoltat noi metode de lucru. Totusi, acest model bazat pe o propaganda eficienta a declansat teama unor cercetatori si specialisti americani fata de includerea propagandei printre activitatile din domeniul relatiilor publice

Aceasta generatie este dominata de personalitatea lui Edward L. Barnays, care s-a impus atat ca un practician stralucit, cat si ca prim teoretician si profesor de relatii publice. El a conceput relatiile publice ca o stiinta, folosind cunostintele din sociologie si psihologie in rezolvarea unor probleme de relatii publice. In 1922, Barnays a tinut primul curs de relatii publice in cadrul Universitatii din New York, iar in 1923, a publicat prima lucrare consacrata relatiilor publice, sub titlul "Cristalizarea opiniei publice". El s-a prezentat pe sine ca "parintele fondator al relatiilor publice", reusind sa impuna aceasta imagine in constiinta profesionistilor si a opiniei publice. Barnays si-a bazat activitatea pe ceea ce el a numit "tehnica consimtamantului", care consta in analiza intereselor si dorintelor publicului si in punerea in lumina a acelor aspecte din activitatea unei organizatii care corespund acestora. El a schimbat definitia relatiilor publice din "sa informam publicul" in "sa intelegem publicul". Aceasta atitudine a orientat specialistii in relatii publice catre studierea nevoilor si cerintelor publicului, a atitudinilor, valorilor si comportamentelor acestuia. Sau creat astfel premisele unei comunicari bilaterale in care activitatile de relatii publice se dezvolta dupa si pe baza cercetarii publicului.

In aceasta perioada, relatiile publice din SUA au fost dominate de nume precum Rex Harlow, care a aplicat teoriile din sociologie in domeniul relatiilor publice, a pus bazele Consiliului American de Relatii Publice si ale Revistei de Relatii Publice, Benjamin Sonnemberg, care a initiat sponsorizarea Operei Metropolitane de catre firma Texaco sau John W. Hill, care, impreuna cu Don Knowlton, a infiintat agentia de relatii publice Hill & Wnowlton, una dintre cele mai mari agentii din lume, pozitionata constant pe primele locuri in clasamentul american al firmelor cu cele mai bune cifre de afaceri.

Dupa J. E. Grunig si T Hunt (1984) aceasta perioada marcheaza aparitia modelului de comunicare bilaterala asimetrica. In cadrul acestui model scopul relatiilor publice este identificarea atitudinilor publicului si schimbarea lor in directia dorita de organizatie. El implica practicarea cercetarii stiintifice, cu scopul influentarii publicului. Activitatea de relatii publice devine mai complexa ea implicand si organizarea de evenimente. In prezent, acest model este folosit indeosebi in relatiile publice financiar-bancare si in cele din alte domenii economice.

Dezvoltarea economica si nevoia de a comunica mai bine cu publicul au condus la aparitia unor departamente de relatii publice si in cadrul unor mari firme europene. In Germania, F. A. Krupp l-a angajat pe Adolf Lauter sa-i reprezinte interesele si a integrat un asemenea departament in cadrul firmei sale inca din anul 1901. In Anglia compania Marconi avea din 1910 un departament specializat in distributia de comunicate de presa. In 1911, guvernul englez a declansat o campanie de relatii publice pentru a explica beneficiile asigurarilor, iar in 1925 firma Caile Ferate de Sud a creat pentru prima oara postul de consilier in relatii publice.

In acest context, mai pot fi amintite si inovatiile aduse in sfera relatiilor publice de activitatea presedintelui F. D. Roosevelt, care a utilizat pentru prima oara radioul ca un mod de comunicare directa cu publicul, devenind celebru prin "sporovaielile" sale in direct cu milioane de ascultatori. Aceasta comunicare umaniza, apropia si promova imaginea presedintelui, in antiteza cu tehnicile folosite de propaganda hitlerista, in scopul dominarii si manipularii publicului.

1.4. Relatiile publice in societatea moderna:

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, relatiile publice isi contureaza o pozitie clara, bine definita, in ansamblul diferitelor profesiuni, devenind o componenta majora a vietii moderne. Se vor diversifica domeniile de actiune, tehnicile de lucru, modalitatile de organizare si structurile de formare, in schimb se omogenizeaza corpusul de valori etice pe care se intemeiaza practica profesiunii si ansamblul cunostintelor teoretice din care se revendica relatiile publice.

Societatile dezvoltate sunt societati cu economii orientate catre consum si servicii, iar in acest sistem pierderea clientilor sau a increderii lor poate avea consecinte fatale pentru firma sau corporatia respectiva. Mai multe crize succesive ( dintre care cele mai cunoscute sunt Tylenol, Esson-Valdez, Diet Pepsi sau General Motors) au atras atentia asupra importantei increderii publicului si a rolului relatiilor publice, bazate pe o comunicare bilaterala simetrica, in cladirea si mentinerea acestui capital de incredere. Toate intreprinderile si grupurile importante au creat departamente de relatii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele.

Pe de alta parte, viata politica din ce in ce mai ancorata in modelele democratiei, mai complexa, mai vie, mai transparenta a pus partidele, organismele puterii si liderii intr-o situatie de dependenta accentuata de public si de opinia publica. Descentralizarea puterii si cresterea rolului administratiilor locale, in paralel cu implicarea tot mai intensa a cetatenilor in procesele de luare a deciziilor si, chiar a gestiunii curente, au accentuat necesitatea transmiterii rapide si eficiente a informatiilor si a mentinerii unui climat de incredere si mobilizare. Drept urmare, au aparut departamente si birouri de relatii publice in institutiile guvernamentale, iar consilierii de relatii publice au devenit o prezenta familiara, desi nu unanim agreata, in anturajul liderilor politici.

In sfarsit, amploarea pe care au luat-o actiunile civice si institutiile societatii civile, precum si nevoia de promovare a acestor cauze, de la cele ecologice la proiectele educative, de la cele umanitare la actiuni de promovare a valorilor democratice, au generat un nou camp de actiune pentru relatiile publice si au solicitat fluxuri sporite de specialisti.

La ora actuala, relatiile publice sunt prezente in toate activitatile si momentele sociale si politice importante, in aproape toate institutiile, in pregatirea si desfasurarea marilor manifestari sportive si culturale, in situatiile de criza si in cele de normalitate, in tarile bogate si in tarile sarace. Pe de alta parte, noile tehnologii de comunicare ofera suporturi si posibilitati de comunicare caracterizate prin fiabilitate, viteza, calitate si capacitate de depozitare din ce in ce mai mari. Aceste facilitati influenteaza relatiile publice, oferind noi posibilitati de exprimare si noi modalitati de exercitare a profesiei.

Practica moderna a relatiilor publice se bazeaza pe metode de cercetare, inspirate din sociologie si psihologie. In urma analizarii celor doua tipuri de obiective sunt elaborate programe de relatii publice, care transmit mesaje catre public, in vederea promovarii imaginii organizatiei, a castigarii increderii si a schimbarii atitudinilor si comportamentului publicului. Relatiile publice utilizeaza tehnici de lucru preluate din activitati invecinate, precum marketingul si reclama (advertising). De asemenea, specialistii din acest domeniu fac apel si la teoriile din sfera lingvisticii, retoricii si semioticii si aplica tehnici de comunicare bazate pe cercetarile din aceste discipline.

Evolutia actuala a relatiilor publice a condus la largirea rolului specialistilor din acest domeniu. In prezent, acestia au in responsabilitate sfere de activitate noi, precum managementul problemelor, afacerile publice, relatiile cu comunitatea, lobby-ul, comunicarea cu salariatii etc. Aceasta largire a functiilor nu a implicat angajarea mai multor specialisti, ci multiplicarea componentelor si a tipurilor de activitati care definesc profilul specialistilor din relatiile publice.

In organizatiile moderne, practicienii din relatiile publice joaca un rol dublu, pe de o parte sunt consilieri ai conducerii organizatiei, iar pe de alta parte sunt specialisti in comunicare, avand misiunea de a prezenta publicului politica organizatiei. Astfel ei sunt implicati atat in stabilirea strategiei unei organizatii, cat si in transmiterea acestei strategii catre public. In acelasi timp, multiplicarea activitatilor subsumate relatiilor publice duce nu numai la largirea sferei acestora, ci li la o slabire a identitatii profesionale a celor care practica aceste activitati.

Pentru J. E. Grunig si T. Hunt aceste evolutii permit impunerea modelului de comunicare bilaterala simetrica. Eward L. Barneys este pionerul modelului, in care relatiile publice au scopul de a deschide organizatia catre public.

Dezvoltarea relatiilor publice se caracterizeaza prin cateva evolutii majore: cresterea numarului de programe de relatii publice, explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice: carti, reviste, articole de specialitate. dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala, internationalizarea practicilor si a standardelor acestei profesiuni., globalizarea si trustizarea au dus la circulatia specialistilor si unificarea practicilor, cresterea responsabilitatii profesionale.

Pornind de la asemenea formalitati, cercetatorii din domeniu considera ca societatea moderna, definita prin numarul mare de membrii si prin complexitatea organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice. Prin strategiile si programele de comunicare pe care le dezvolta, acestea contribuie la crearea unor legaturi de incredere intre diversele organizatii si numeroasele publicuri, facilitand realizarea unor relatii interactive intre diferitele niveluri ale societatii.

2 Modalitati de abordare a relatiilor publice:

Sunt numeroase dezbateri pe marginea acestui domeniu de studiu, dar se structureaza trei mari tipuri de abordare, care ofera modalitati variate de concepere a istoriei acestora sau de clasificare a etapelor majore din istoria relatiilor publice.

Istoria relatiilor publice nu se poate constitui ca un camp autonom, nu exista o istorie de sine statatoare, ci o suma de momente in care relatiile publice au cunoscut anumite evolutii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice, economice. S. M. Cutlip, A.H. Center, G. M. Broom sustin ca     relatiile publice trebuie sa fie examinate numai integrate in contextul lor istoric, iar istoria relatiilor publice este semnificativa numai daca este legata de conflicte pentru putere si de crizele sociale periodice.

Istoria relatiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Din aceasta perspectiva au abordat studiul D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee, afirmand ca aceasta istorie reprezinta "evolutia principalelor functii - agentul de presa, publicitatea, consilierea - impreuna cu metodele folosite pentru a realiza aceste activitati". Aceasta abordare genereaza o suma de istorii ale unor activitati, care uneori se intersecteaza, iar alte ori urmeaza un curs propriu.

Istoria relatiilor publice este unitara, cuprinzand o suma de momente, care corespund modurilor diferite in care activitatile de relatii publice au fost practicate de-a lungul timpului.

J. E Grunig propune descrierea istoriei relatiilor publice din perspectiva a patru modele.

Modelul agentului de presa (press agentry model). Acest model, care a aparut in jurul anului 1850, corespunde primei etape din istoria relatiilor publice. In aceasta perioada, practicienii relatiilor publice, erau preocupati indeosebi de castigarea faimei pentru organizatia sau clientul lor. Obiectivul principal al acestei activitati era acela de a controla publicul si de a se obtine cat mai multa publicitate, folosindu-se, pentru atingerea acestui scop, chiar si de informatii incomplete, distorsionate sau partial adevarate.

Modelul informarii publicului ( public information model). Acest model a aparut la inceputul secolului XX. Practicienii relatiilor publice desfasoara activitati de informare referitoare la viata organizatiei. Acum mesajele transmise sunt corecte si se bazeaza pe realitatile organizatiei. Ei cauta si verifica informatiile, le proceseaza si le distribuie spre presa.

Modelul comunicarii bilaterale asimetrice (teo-way asimmetric model). Apare in jurul anului 1920 si se mai intalneste si astazi, mai ales in relatiile publice si in lumea afacerilor. Importanta este cercetarea stiintifica si utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistica in vederea convingerii publicului asupra corectitudinii si eficientei activitatii organizatiei. Se desfasoara cercetari asupra comportamentului si valorilor publicului si isi construiesc mesajele in functie de datele astfel obtinute. Comunicarea este asimetrica, vizand doar influentarea publicului, fara a fi abordata si transformarea organizatiei, in functie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin actiuni de relatii publice.

Modelul comunicarii bilaterale simetrice (two-way simmetric model). Apare intre anii 1960 si 1970. Practicienii din relatiile publice servesc ca moderatori intre organizatie si public, scopul activitatii lor este atingerea unei intelegeri reciproce intre cei doi parteneri. Acest model se intemeiaza pe dialog si conduce la persuadarea atat a publicului, cat si a organizatiei, in vederea schimbarii comportamentului. Specialistii se bazeaza pe cercetarea publicului si folosesc concepte si metode moderne in teoria comunicarii, ca planificare si evaluarea programelor de relatii publice. El se dezvolta in marile corporatii multinationale, acolo unde organizatia isi ajusteaza strategiile in functie de specificul diferitelor categorii de public.

W. S. Dunn, abordand problematica istoriei relatiilor publice, considera ca sunt patru etape de dezvoltare a acestui domeniu.

Etapa de inceput, in care comunicatorii au explorat posibilitatile informatiei in construirea imaginii publice. Aceasta etapa ar cuprinde modalitatile de exercitare a activitatii de relatii publice din Antichitate pana la sfarsitul secolului al XVIII-lea.

Etapa de propaganda-publicitate, in care activitatea de comunicare publica s-a amplificat, dar a fost orientata exclusiv in directia controlarii publicului. Ea acopera intervalul dintre 1830 si inceputul secolului al XX-lea.

Etapa inceputului comunicarii bilaterale, comunicatorii descopera importanta feed-back-ului dinspre public, atat pentru actul de planificare al campaniei, cat si pentru acela al desfasurarii ei concrete. Etapa se manifesta in intervalul dintre cele doua razboaie mondiale.

Etapa comunicarii bilaterale avansate, in care profesionistii concep relatiile publice ca un proces continuu de schimburi de informatie intre organizatie si public. Aceasta etapa, inceputa in perioada postbelica, este in plina desfasurare in zilele noastre.

O alta descriere o intalnim la D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk si anume succesiunea a cinci perioade, definite de diferitele tactici utilizate de comunicatori.

Perioada preliminara (1600 - 1799) este marcata de crearea infrastructurii necesare relatiilor publice si presupune dezvoltarea canalelor de comunicare si a unor tehnici de relatii publice.

Perioada de comunicare pentru initierea de actiuni (1800 - 1899), in care domina agentul de presa si interesul pentru promovarea in public a imaginii pozitive a unor personalitati sau institutii.

Perioada reactiei si raspunsului (1900 - 1939) este dominata de eforturile de refacere a imaginii unor institutii afectate de atacurile presei, de crizele sociale, politice si economice.

Perioada profesionalismului (dupa 1980), in practica din relatiile publice au fost promovate si respectate standarde profesionale clare si s-au perfectionat modalitatile de pregatire a specialistilor.