LOCUL SI ROLUL RELATIILOR PUBLICE IN ECONOMIA CONTEMPORANA

LOCUL SI ROLUL RELATIILOR PUBLICE IN ECONOMIA CONTEMPORANA

Practicate la cel mai inalt nivel, relatiile publice reprezinta acea latura a unei institutii, al carui scop este de a sonda nevoile si atitudinea publicului, de a face pasi in vederea intalnirii acestor nevoi si de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenta pozitiv opinia publica fata de o institutie, o persoana, un produs sau o idee. In prezent relatiile publice sunt o parte indispensabila din procesul de comunicare in masa, dar o intelegere totala a modului in care acest fenomen s-a dezvoltat necesita o intelegere a

dezvoltarii tehnicilor de media, a procesului de comunicare si a opiniei publice, privita ca o combinatie de sentimente, ratiune, constiinta si efemer.

Oamenii definesc frecvent relatiile publice prin intermediul catorva dintre cele mai vizibile tehnici si activitati ale sale - articole intr-un ziar, interviuri TV cu reprezentantii firmelor sau aparitia unor celebritati la evenimente speciale. Relatiile publice sunt esentiale in lumea complexa de azi pentru a facilita comunicarea si intelegerea. Ele implica cercetare, analiza, adoptarea politicii, programare,

comunicare si feedback de la o diversitate de categorii de public.

Definitii:

- Una dintre cele mai utilizate definitii ale relatiilor publice este un " efort directionat spre motivarea si influentarea clientilor in primul rand prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina sa gandeasca bine despre o organizatie, sa o respecte si sa o sustina in perioadele mai dificile

- 'functia de management care identifica, stabileste si mentine relatii reciproc avantajoase intre o organizatie si diferite categorii de public, relatii de care depind succesul sau nereusita acesteia'.

Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica - din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite

categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinii, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale

'Relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista de a-si indeplini deciziile si functiile mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca intre grupuri si institutii. Ele servesc la armonizarea politicilor private si publice'.

- Relatiile publice reprezinta efortul deliberat, planificat si sustinut de a stabili si mentine intelegerea reciproca intre firme si publicul sau.

Relatiile publice sunt acea functie a managementului care evalueaza atitudinea publicului, identifica politica unei institutii sau persoane cu interesul public si planifica si executa un program de activitati pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului.

Relatiile publice sunt efortul constient de a obtine intelegere, de a stabili si mentine increderea publicului pe baza unei cercetari sistematice.

Relatiile publice reprezinta efortul managerial sistematic si sustinut prin care organizatiile private si publice cauta sa creeze intelegere, simpatie si sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau asteapta sa stabileasca un contact.

Conceptul relatiilor publice "Relatiile publice reprezinta o functiedistincta de management, care ajuta sa se stabileasca si sa sementina un climat psihologic de comunicare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau; ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica; defineste si coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajuta conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un sistem de prevedere care sa sprijine tendintele ce se anticipeaza; foloseste cercetarea si tehnicile comunicationale etice ca principalele sale instrumente".

Relatiile publice reprezinta ceea ce fac oamenii care activeaza in domeniul relatiilor publice" sau, intr-o exprimare mai plastica, relatiile publice se rezuma la dictonul "faceti un lucru cat mai bine

si vorbiti despre acest lucru". - Jones Dowling.

Relatiile publice pot fi definite si ca proces, respectiv ca o serie de actiuni, transformari sau functii ce genereaza un rezultat. 4 elemente cheie ale procesului relatiilor publice:

Cercetare - care este problema?

Actiune si planificare - ce se va face?

Comunicare - cum i se va spune publicului?

Evaluare - a fost atinsa audienta si care a fost efectul?

O alta abordare se refera la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fara sfarsit in care 6 componente sunt unite intr-un lant:

Nivelul 1

A. Personalul specializat in relatii publice intelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare.

B. Personalul specializat in relatii publice analizeaza aceste intrari si face recomandari conducerii.

C. Conducerea ia decizii privind politicile si actiunile de intreprins.

Nivelul 2

D. Personalul specializat in relatii publice duce la indeplinire un program de actiune.

E. Personalul specializat in relatii publice evalueaza eficienta acestei actiuni.

Pasul A este alcatuit din intrari care determina natura si gradul problemei relatiilor publice. Aceste intrari pot include feedback-ul de la public, raportarile media si comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienta proprie si reglementarile sau presiunile guvernului. In pasul B personalul specializat in relatii publice evalueaza aceste intrari, stabileste obiectivele si programul de activitate si transmite recomandarile conducerii. Este pasul care reprezinta rolul de consilier al relatiilor publice. Dupa ce conducerea ia deciziile in pasul C, personalul specializat in relatii publice duce la indeplinire programul de actiune in pasul D, prin mijloace precum lansari de stiri, publicatii, discursuri sau sprijinirea comunitatii. In pasul E efectul acestor eforturi este masurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alcatuit pasul A.

Relatiile publice joaca doua roluri distincte in acest proces, servind astfel ca un 'teren de mijloc' sau 'agent de legatura'. La nivelul 1, relatiile publice interactioneaza direct cu surse externe de informatie, incluzand publicul, media si guvernul si transmite aceste intrari conducerii impreuna cu recomandarile de rigoare. La nivelul 2 relatiile publice devin un vehicul prin intermediul caruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Procesul de relatii publice presupune studierea, evaluarea si in final comunicarea, iar profitul organizatiilor nu se diminueaza prin cheltuieli de relatii publice.

Persoanele specializate in relatii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, intre clienti si public. Ei trebuie sa fie conectati la gandirea si nevoile organizatiilor pe care le servesc, in caz contrar nu le vor servi corespunzator. Ei trebuie sa fie conectati la dinamismul si nevoile publicului astfel incat sa poata explica clientilor lor comportamentul publicului, precum si invers. Specialistii in relatii publice joaca un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri si consultanti ai conducerii. Pe de alta parte, ei joaca deseori rolul tehnicienilor, folosind o gama larga de tehnici de comunicare (lansari de stiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile si actiunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaza in acest domeniu definesc relatiile publice prin intermediul activitatilor pe care le desfasoara in mod regulat.

Astfel, specialistii in relatii publice realizeaza urmatoarele activitati:

ofera recomandari conducerii despre politici

participa la deciziile ce tin de politici

planifica programe de relatii publice

vand programe de relatii publice conducerii de varf

initiaza cooperarea cu conducerea de mijloc

obtin cooperarea de la alti angajati

asculta discursuri

creeaza discursuri

scriu discursuri pentru alte persoane

gasesc vorbitori pentru intalniri

plaseaza vorbitori la radio si TV

participa la intalniri

planifica filme

planifica si realizeaza expozitii

fac fotografii sau ii supervizeaza pe fotografi

ofera premii

planifica si conduc intalniri

elaboreaza articole publicitare

vorbesc cu editorii si reporterii

tin conferinte de presa

scriu articole

cerceteaza opinia publica

planifica si conduc evenimentele

conduc turneele

organizeaza conferinte de presa, receptii si vizite

asigura un birou de presa bine informat

aranjeaza membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisa, radio si televiziune

editeaza ziare si reviste pentru personalul organizatiei

organizeaza mijloace de comunicare interna (videocasete, gazeta de perete)

realizeaza jurnale externe pentru distribuitori si clienti

organizeaza expozitii si manifestari de prezentare

mentin identitatea si stilul organizatiei

tin legatura cu agentiile de relatii publice

pregatesc personalul din departamentele de relatii publice

mentin legatura cu politicienii si functionarii publici

evalueaza aparitiile la televiziune, la radio si a articolelor din presa

scriu scrisori

scriu comunicate de presa

planifica si scriu brosuri, fluturasi, rapoarte anuale si buletine pentru noii angajati

creeaza postere

intampina pe vizitatori

selecteaza solicitarile privind oferirea de sprijin diferitelor organizatii, grupuri, etc.

evalueaza programele de relatii publice

creeaza simbolurile companiei

conduc actiuni de strangere de fonduri

scriu buletine informative pentru angajati

supervizeaza buletinele conducerii

distribuie catre presa comunicate, fotografii si articole de specialitate

analizeaza feedback-ul si evalueaza rezultatele in lumina obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie sunt:

- deliberat - activitatea de relatii publice este gandita; ea este creata cu scopul de a influenta, castiga, intelege, oferi informatii si obtine feedback.

planificat - activitatea de relatii publice este organizata; solutiile la probleme sunt descoperite si rationamentele se stabilesc in cadrul unei activitati ce se desfasoara pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematica, necesitand cercetare si analiza.

performanta - relatiile publice eficiente se bazeaza pe politici efective si pe performanta; nici o campanie de relatii publice nu va genera sprijin si intelegere daca organizatia nu raspunde la

grijile comunitatii.

- interes general - ratiunea oricarei activitati de relatii publice este de a servi interesul general, si nu de a atinge doar niste obiective stabilite la nivelul firmei; in mod ideal, activitatea de relatii publice este reciproc avantajoasa atat pentru firma, cat si pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuparile si grijile publicului.

- comunicare in dublu sens - definitiile din dictionar creeaza uneori impresia ca relatiile publice se refera doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totusi, ca definitiile sa includa feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esentiala a expertizei de comunicare.

functia de management - relatiile publice isi dovedesc cea mai ridicata eficacitate atunci cand fac parte din deciziile managementului de varf; relatiile publice implica recomandari si rezolvarea problemelor la nivel inalt, nu doar oferirea de informatii dupa ce o decizie a fost luata.

Obiectivele activitatii de relatii publice

Succesul utilizarii relatiilor publice pentru mentinerea si edificarea unei reputatii pozitive a unei organizatii este insa direct proportional cu ponderea acordata acestora de catre factorii de conducere in procesul managerial si promotional. Importanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor publice se datoreaza, in primul rand, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activitati, intre care:

Pozitionarea companiilor, ca lideri sau experti

Determinarea increderii consumatorului fata de o firma

Introducerea noilor produse pe piata

Crearea de perspective noi pentru noile piete

Generarea vanzarilor

Revitalizarea, relansarea si repozitionarea produselor

Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi

Promovarea noilor utilizari ale vechilor produse

Punerea in legatura a consumatorilor cu produsele existente

Crearea sau mentinerea interesului pentru o categorie de produse

Consolidarea diferitelor piete

Extinderea fortei publicitatii

Diminuarea rezistentei consumatorului fata de publicitate

Crearea stirilor inaintea publicitatii

Completarea publicitatii prin intarirea mesajului

Completarea publicitatii prin comunicarea si a altor oportunitati ale produselor

Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate

Influentarea ideilor de opinie

Castigarea prestigiului altfel decat prin publicitate

Testarea conceptelor de marketing

Intarirea campaniilor de promovare a vanzarilor

Identificarea firmelor si a produselor acestora pe pietele de desfacere

Cresterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

Delimitarea companiilor si a produselor acestora de concurenta

Crearea unei noi media si a unor noi modalitati de cucerire a consumatorilor

Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

Apararea produselor de riscurile comerciale

Stimularea cererii de marfuri si servicii

Vanzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate

Transformarea companiei intr-o sursa autorizata de informatii despre un anumit produs

Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de oferta

Crearea de perspective noi pentru noile piete

Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Ca domeniu distinct de activitate ale agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale. Philip Kotler - 'relatiile publice necesita mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cand sunt activate ele pot ajuta compania sa se propulseze pe piata'

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. Misiunea relatiilor publice este de a se asigura ca binele publicului sa fie avut in vedere la stabilirea strategiilor firmei si de a dezvolta programe de comunicatie eficiente care sa duca la intelegere si acceptare reciproca. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri, catre public si dinspre public, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali. Relatiile publice reprezinta procesul de management care are ca obiectiv atingerea si mentinerea acordului si a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizatia depinde in atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentala este de a crea si a mentine un mediu ospitalier pentru o firma. Relatiile publice pot fi utilizate cu eficienta pentru completarea activitatii promotionale, ele servesc la a crea o imagine favorabila intreprinderii si la a intari atitudinea pozitiva a clientilor.

Faptul ca relatiile publice folosesc coloanele cotidienelor si periodicelor si spoturi non-publicitare la radio si tv, face ca mesajele transmise sa fie extrem de eficiente pentru urmatoarele motive:

- stirile care ajung la cititori si ascultatori nu au caracter publicitar;

- informatiile ating un public care altfel ar putea incerca sa evite publicitatea si fortele de vanzare;

- stirile despre intreprinderi, despre produse, despre personal si obiectivele lor pot fi prezentate intr-o

maniera cat mai atragatoare.

Obiectivele includerii relatiilor publice in mixul promotional

- furnizarea de date celor care determina informatiile;

- justificarea pozitiei intreprinderii si echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicatie si a grupurilor;

- creare increderii din partea institutiilor financiare;

- crearea in randul clientilor a unui mediu receptiv si favorabil;

- crearea unui dialog cu personalul;

- stimularea interesului potentialilor angajati;

- obtinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fata de propriile activitati si scopuri ale intreprinderii.

Relatiile publice servesc la a crea un dialog intre intreprindere si grupurile cheie de interese in mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clientii si concurentii lor, angajatii potentiali, furnizorii, comunitatea, actionarii si oricine are vreo influenta in activitatea intreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele activitatii de relatii publice

Alegerea obiectivelor si tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia i se adreseaza - intern sau extern.

Relatiile publice interne

In cadrul publicului intern se includ, in general, toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie intreprinderii. Actiunile de relatii publice adresate acestora urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati permanente si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a firmei, a produselor si serviciilor ce alcatuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern si buna functionare a unei firme determina, in buna masura, imaginea sa in exterior. In acelasi timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor salariati, ale caror valorificari ar conduce la perfectionarea activitatii sale. In acest scop, sunt folosite numeroase parghii (morale, materiale, etc.) care sa stimuleze interesul si initiativa angajatilor in desfasurarea unei activitati eficiente, in sporirea prestigiului intreprinderii. Atat angajatii cat si actionarii au o mare importanta pentru relatiile publice ale unei organizatii. Desi formeaza publicul intern, se diferentiaza prin relatiile pe care le au cu compania. Pentru angajati managerul poate fi o persoana stimata sau o adevarata enigma. Pentru actionari, adevaratul manager este cel care mentine costurile joase, profiturile ridicate si plateste dividende solide si la timp. Convingerea specialistilor, cum ca relatiile publice incep in cadrul organizatiei, implica doua directii. Prima priveste in excelenta comunicarea in cadrul esalonului managerial. A doua implica existenta unei politici de relatii publice solide, care trebuie sa se adreseze angajatilor, inainte de a-si canaliza efortul spre captarea publicului.

In sfera relatiilor cu angajatii politica de relatii publice are o importanta deosebita. Angajatii isi asuma loialitatea numai atunci cand compania castiga aceasta atitudine pozitiva prin politica sa, prin actele sale fata de angajati. Primul pas pe care il pot face relatiile publice este de a convinge managerul ca fiecare aspect al activitatii cu angajatii inseamna relatii publice. Relatiile publice cerceteaza si evalueaza atitudinea angajatilor fata de companie si implicatiile acestei atitudini in relatiile cu publicul. Pe baza informatiilor obtinute se pot sugera noi procedee sau se modifica metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreste este dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de companie. Cea mai eficienta replica pe care relatiile publice o pot da conducerii este aceea ca in fiecare angajat exista un ambasador potential si ca imaginea pe care si-o formeaza opinia publica despre companie se opreste adesea la cea transmisa de angajati.

Problema majora in marile companii o reprezinta distanta. In organizatiile cu multi angajati nu poate fi vorba de relatii stranse intre ierarhia manageriala din sediul central si angajatii raspanditi in filiale sau in diferite tari. In ciuda existentei acestor distante, tehnicile moderne de comunicatie creeaza posibilitatea unor legaturi intre conducere si angajati. Unele companii dispun de televiziune cu circuit inchis, utilizata pentru 'a cobori' conducerea la diferite niveluri ale organizatiei. Publicatiile companiei, scrisorile din partea presedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modalitati de a mentine legatura cu angajatii si cu ceilalti membrii din esaloanele inferioare.

Este important totodata ca fiecare nou angajat sa fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brosura scrisa si ilustrata de departamentul de relatii publice si cel de resurse umane. Ea reprezinta un instrument de relatii publice menit sa dezvolte un spirit de buna dispozitie intre angajati. De asemenea, furnizeaza informatii valoroase pentru acestia, care, bine directionate, sunt o importanta sursa motivationala. O buna brosura este cea care exprima ideea ca organizatia este aceea cu care angajatii doresc sa se identifice. O astfel de prezentare ar trebui sa contina:

- o scrisoare de bun venit din partea presedintelui companiei;

- o istorie scurta si clara a companiei;

- o prezentare lucida a fazelor prin care a trecut compania;

- politica privind personalul - asigurari, polite de vacanta, pensii, etc.

- metodele de promovare in cadrul companiei;

- o nota finala, realizata de directorul de relatii publice, mentionand cum pot angajatii sa contribuie la renumele organizatiei.

In plus, pe langa brosura angajatilor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, sa fie aduse la cunostinta angajatilor. Toate acestea ajuta la mentinerea deschisa a canalelor de comunicatie si demonstreaza angajatilor faptul ca managerii ii considera parte integranta a institutiei. Totodata ajuta la formarea unui sentiment de mandrie in cadrul companiei si a unui sentiment de incredere in progresul si succesul acesteia. Departamentul de relatii publice este primul chemat sa rezolve problemele ce apar intre angajati si manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvantari, scrisori din partea conducerii, conferinte de presa, raspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la intrebarile presei. Una dintre cele mai importante atributii pe care un departament de relatii publice o poate indeplini este aceea de a studia si interpreta modul in care angajatii gandesc despre companie; modul in care isi exprima telurile, nevoile, frustrarile. In acest scop, departamentul de relatii publice realizeaza cercetari si studii asupra modului in care angajatii reactioneaza fata de companie, de politica ei si de conditiile de munca. Unele dintre aceste cercetari sunt informale si se bazeaza pe interviuri cu conducatorii. Acestea au valoare limitata si dezvaluie adesea mai multe lucruri despre manageri decat despre angajati. Dar o cercetare bine coordonata si structurata poate fi foarte folositoare in schitarea ariilor de insatisfactie cat si a nevoilor angajatilor. Este insa necesar ca astfel de studii sa asigure angajatilor anonimatul si confidentialitatea.

Legaturile cu actionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relatiilor publice ale companiei, presupun realizarea:

- rapoartelor anuale si a rapoartelor financiare intermediare;

- adunarilor generale anuale;

- raspunsurilor la scrisorile actionarilor, la telefoanele si plangerile acestora.

Departamentul de relatii publice pregateste diferite rapoarte, declaratii si materiale illustrate ce sunt distribuite actionarilor si presei. In situatia in care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relatii publice trebuie sa le prezinte clar si sincer, atat actionarilor, cat si presei. Aceste informari sunt importante deoarece este de asteptat ca managerii sa nu aiba raspunsuri la fiecare intrebare, iar daca departamentul de relatii publice a realizat o corecta evaluare ar trebui sa poata determina cea mai buna metoda de schitare a celor trei aspecte care prezinta interes pentru actionari: situatia financiara a companiei, situatia actuala a companiei si proiectele de viitor. Atat din punctul de vedere al opiniei publice cat si al presei, actionarii companiei cat si angajatii organizatiei reprezinta o sursa potentiala pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fata de firma.

Relatiile publice externe

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care intreprinderea isi indreapta oferta sa

si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o intreprindere sunt: consumatorii (care reprezinta cea mai importanta categorie de public din punctul de vedere al firmei), agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei (furnizorii si intermediarii), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc. Ca si in cazul mijloacelor de informare interna, scopul principal al relatiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea si angajarea in evenimente si activitati ce au drept scop cresterea intelegerii si acceptarii din partea societatii a actiunilor si obiectivelor organizatiei.

Relatiile publice cu publicul extern se desfasoara de obicei in jurul unui eveniment planificat sau al unei activitati. Ele implica si programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitatilor din institutie, ca urmare a activitatii pe care aceasta o desfasoara. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relatii ce se pot dezvolta atunci cand ambele elemente (organizatia si societatea sau parti ale acesteia ce prezinta interes) sunt sensibile la cerintele si sperantele reciproce. Relatiile cu publicul extern reprezinta participarea planificata, activa si continua a institutiei cu societatea, in beneficiul acesteia si al organizatiei. Acest tip de relatii nu sunt optionale, ci permanente. Daca organizatia se va bucura de beneficiul unor relatii bune cu comunitatea sau va suferi in urma efectelor unor asemenea relatii, este, in mare masura, in functie de eficienta programelor de relatii publice proiectate si aplicate.

Relatiile publice externe reprezinta o functie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie sa fie vizibil angajati in implicatiile activitatilor si programelor desfasurate. Este absolut obligatoriu sa se acorde consultanta directorului/presedintelui organizatiei privind importanta angajamentelor sale, precum si ale echipei sale. Din aceasta perspectiva directorul de relatii publice este legatura permanenta a conducatorului organizatiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relatiilor cu

aceasta. Ii revine si responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumita situatie, precum si cea de creare si proiectare a unor programe pentru a depasi orice bariere ce s-au format intre

seful organizatiei si societate. Pentru ca aceste relatii sa devina eficiente este necesar ca specialistul in relatii publice sa ia in considerare efectele posibile in cazul inaspririi relatiilor dintre institutie si societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau intelegerii poate fi dezastruoasa pentru organizatie. Acesta este un adevar valabil atat pentru activitatile organizatiei, cat si pentru orice alt domeniu de afaceri. Atat organizatia, cat si oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfera de respect reciproc si intelegere prin intermediul unor programe specifice de relatii publice.

Exista doua modele distincte ale unor astfel de programe:

- programele proactive sau preventive;

- programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezinta eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea si perfectiona un sistem deschis de relatii. Scopul lor este de a creste cooperarea si intelegerea reciproca si se bazeaza pe deschidere, onestitate si implicare in problemele sociale.

Programele reactive implica aplanarea conflictului atunci cand ceva merge rau. Ele tind sa restabileasca bunele relatii, atunci cand neintelegerile se maresc sau cand antagonismul creste.

Programele de planificare si conducere a bunelor relatii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relatii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relatii deschise, reciproc satisfacatoare fata de societate. Imbunatatirea perceperii si aprecierii prezentei organizatiei de catre societate, oamenii cu care se colaboreaza si programele si activitatile organizatiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micsora impactul negativ si poate chiar vor evita complet ramificarea stirilor rele. Problema specialistului de relatii publice este de a dezvolta si implementa programe destinate sa ofere oamenilor informatiile de care acestia au nevoie pentru a emite rationamente de calitate, pentru a putea intelege in totalitate, pentru a aprecia si a avea deplina incredere in organizatie.

Functiile relatiilor publice la nivelul firmei

Specialistii in relatii publice lucreaza in diverse domenii si cauta sa ajunga la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmari obtinerea cresterii informarii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sanatatea lor, cum ar fi bolile de inima, in timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor in legatura cu un nou produs lansat pe piata. Altii pot lucra in domeniul comunicarii cu angajatii unei firme sau pot recruta voluntari pentru

o actiune de strangere de fonduri. Teoretic, toate organizatiile comerciale si necomerciale care se adreseaza publicului, de la producatorii de calculatoare la spitale si muzee, au nevoie de relatii publice pentru orientarea activitatii lor.

Domeniile principale ale functiilor relatiilor publice corporative sunt urmatoarele:

● Protejarea si cresterea reputatiei

Activitatea de relatii publice are in vedere construirea si conservarea reputatiei unei companii prin demonstrarea faptului ca firma este un producator eficient de produse bine realizate, un vanzator cinstit de produse si servicii, un angajator corect si echitabil si un cetatean institutional responsabil. Aceasta functie include:

a. protejarea companiilor impotriva atacurilor

b. relatarea propriei declaratii atunci cand apar controverse

c. initierea de programe care sa explice obiectivele si politica companiei

d. identificarea din timp a problemelor astfel incat compania sa le poata rezolva rapid

e. manifestarea de interes pentru problemele mediului

f. protejarea si promovarea marcii si logo-ului

g. manifestarea de interes pentru bunastarea angajatilor sai

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Notiunea de imagine folosita in acest sens se refera la personalitatea sau caracterul companiei care apare in fata publicului.

● Furnizarea de informatii

Crearea reputatiei se datoreaza in parte rolului relatiilor publice de furnizare a informatiilor de catre o varietate de categorii de public. Un domeniu important il constituie relatiile cu media. Companiile trimit materiale informative in mass media cu scopul informarii publicului despre veniturile, achizitiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele tin conferinte de presa si aranjeaza interviuri cu conducerea companiei, care trebuie sa raspunda intrebarilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor

guvernamentali, etc.

Comunicatiile de marketing

Aceasta functie corporativa importanta se refera la introducerea noilor produse pe piata si la crearea de campanii care sa aduca un suflu proaspat vanzarilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatari cum poate fi folosit un produs si interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialistii in relatii publice lucreaza indeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezinta si problema retragerii produsului de pe piata. Companiile se lovesc de aceasta problema cand un defect descoperit impune retragerea produsului. Cand calitatea si siguranta produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentantii relatiilor publice trebuie sa utilizeze o gama larga de tehnici, fie pentru a insoti retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul ca produsul este sigur si

retragerea nu este necesara.

Relatiile cu investitorii

Aceasta functie corporativa se refera in esenta la oferirea de informatii persoanelor care detin actiuni sau au un anumit interes in companie. Actionarilor li se trimit in mod regulat rapoarte anuale si rapoarte trimestriale, impreuna cu situatia dividendelor si alte materiale.

Relatiile financiare

O functie paralela a relatiilor cu investitorii o reprezinta oferirea de informatii detaliate comunitatii financiare. Analistii burselor, bancile si alte institutii similare cantaresc informatiile si fac aprecieri asupra puterii financiare si a perspectivelor unei companii.

Relatiile cu comunitatea

Organizatia este un cetatean in cadrul unei comunitati locale, iar acest lucru genereaza anumite obligatii. Incurajarea angajatilor sa faca activitati voluntare, oferirea de ajutor comunitatii locale,

participarea conducerii la consiliile civice reprezinta cateva dintre aspectele pe care o companie le poate initia.

● Relatiile cu angajatii

Un flux deschis de informatii de la conducere la angajati si de la angajati la conducere este recunoscut ca fiind esential de catre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relatii publice colaboreaza cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre actiunile pe care le realizeaza pot fi enumerate:

- publicarea unui ziar sau revista pentru angajati;

- realizarea unei brosuri care sa explice politicile companiei si avantajele acestora;

- pregatirea de materiale audiovizuale in scopuri de instruire si transmitere a politicii companiei;

- programarea intalnirilor si a seminariilor;

- instruirea vorbitorilor care asigura comunicarea cu angajatii;

- coordonarea productivitatii angajatilor.

● Afacerile publice

Actiunile guvernului la nivel local si national au efecte majore asupra companiilor si a modului in care acestea isi conduc afacerea. De aceea, un numar de persoane din domeniul relatiilor publice lucreaza in aceasta zona, numita deseori relatii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea

cauta sa influenteze legislatia prin initierea unui contact cu agentiile guvernamentale.

Conducerea ideilor

Rolul conducerii ideilor, deseori indeplinit de profesionistii in relatii publice, consta in conducerea procesului de determinare a felului in care idei care apartin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmatoarele etape:

- identificarea ideii;

- analizarea ideii;

- evaluarea optiunilor;

- initierea unui plan de actiune;

- evaluarea rezultatelor.

In perioada actuala, conjunctura mondiala se schimba atat de rapid si de profund incat toti participantii la activitatile economice, sociale si politice sunt nevoiti sa-si reevalueze modalitatile de actiune. Activitatea de marketing si implicit cea de promovare este mult mai dificila, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing incercand sa gaseasca noi cai si mijloace pentru a contracara climatul de rezistenta si indiferenta al clientilor. Ei trebuie sa emita mesaje caracterizate printr-o imaginatie superioara, cu o mare credibilitate si un impact semnificativ. In aceste conditii, una din caile privilegiate o constituie tocmai relatiile publice, deoarece noile piete ofera toate premisele pentru a juca un rol major in determinarea modului in care activitatea de afaceri sa corespunda publicului, iar produsele, pietelor carora se adreseaza.

Factorii dezvoltarii activitatii de relatii publice

Conjunctura actuala a societatii contemporane pune in evidenta o serie de factori ce favorizeaza cresterea rolului actiunilor de relatii publice specifice diverselor organisme economice, sociale

sau politice. Intre acestia cei mai semnificativi se refera la:

Diversificarea pietelor bunurilor de larg consum.

Productia de masa a devenit in prezent un fenomen care tine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificari in activitatea de marketing. Astfel, noi si numeroase segmente ale populatiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini si tipuri de comportament. Dorintele publicului sunt tot mai sofisticate, punandu-se totodata accentul pe calitate si diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai putin fideli unor anumite produse, tocmai pentru ca au la dispozitie o oferta extrem de bogata. Gradul

de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel incat ei nu mai receptioneaza la fel si nu mai au aceeasi incredere in ceea ce se comunica prin mesajul publicitar. In aceste conditii, datorita

credibilitatii de care se bucura, relatiile publice sunt in masura sa se adreseze unei populatii eterogene, ce se diferentiaza in permanenta, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologica si a sistemului informational.

Societatea actuala este considerata tot mai mult o 'societate informationala', iar inovatiile din domeniul comunicational si al tehnologiei computerelor vor permite sa se elimine timpul in care mesajul se afla in interiorul canalului de comunicatie, intre sursa si destinatar. Tehnologia moderna nu numai ca a permis ca activitatea de relatii publice sa devina mai importanta, dar ea a revolutionat si modul in care relatiile publice sunt practicate. Numarul telefoanelor, incluzandu-le pe cele fara fir sau pe cele celulare s-a dublat in ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la masina personala la avionul de pasageri. In prezent sunt in functiune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje si

informatii in orice loc de pe glob unde se gaseste un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci si imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se doreste sa se urmareasca, iar televiziunea prin cablu permite receptionarea stirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relatiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pietele vizate, mult mai repede si cu un impact mult mai mare.

Cresterea competitiei.

Cresterea competitiei a schimbat profund modalitatile de desfasurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile sa creeze sau sa imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative decat pana in prezent. In zilele noastre, pentru a fi profitabila, o companie trebuie sa foloseasca toate mijloacele, inclusiv relatiile publice, in cadrul activitatilor desfasurate.

Declinul publicitatii prin retelele de televiziune.

Desi este inca cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformari radicale si rapide. Canalele de televiziune traditionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare, inregistreaza o diminuare a audientei publicului, in favoarea noilor televiziuni comerciale si a posturilor

independente de televiziune prin cablu, care au reusit in ultimii ani sa inregistreze o crestere a audientei (in perioadele de maxima audienta) de pana la 20%. Un canal care transmite stiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza stiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaza unui public feminin si transmite programe despre sanatate, stiinta si diferite moduri de a imbunatati calitatea vietii.

Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populatiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populatia de culoare. The Silent Network se adreseaza surzilor si persoanelor cu deficiente auditive, in timp ce C-SPAN se adreseaza politicienilor si celor care doresc sa urmareasca politica Congresului american.

Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai ca ofera consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispozitia agentiilor de publicitate noi cai prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de stiri, sport, arta, stiinta, cele distractive si muzicale au o audienta bine definita din punct de vedere socio-demografic. Dar, desi unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitatilor oferite face dificila alegerea. Desigur, pentru multe firme ele raman inca

inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adauga faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, ca datorita numarului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, in medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitand astfel acest 'bombardament' publicitar. Studiile au aratat ca in randul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomanda s-a inregistrat o crestere a cautarii posturilor dorite cu aproape 75 de procente. Aceste date statistice ii fac pe anuntatori sa considere ca telespectatorii sar peste o parte dintre anunturile TV (sau chiar peste toate anunturile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra intregii audiente pentru care au platit. Evitarea spoturilor si scaderea audientei sunt doua aspecte

legate intre ele si care ii preocupa pe specialistii in marketing si pe cei in planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odata cu dezvoltarea rapida a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnanta. Termenul zapping a fost in multiple feluri utilizat, pentru a defini "cautarea de canale", "eliminarea reclamelor in curs de difuzare" sau "derularea rapida a casetelor video ce contin anunturi

publicitare". Cea mai utilizata definitie este cea conform careia zappingul reprezinta fenomenul in cadrul caruia persoanele ce urmaresc programele de televiziune schimba des canalele, fenomen cu largi implicatii asupra activitatii promotionale in general si a publicitatii in special. Fenomenul poate influenta eficienta publicitatii in doua moduri. In primul rand, daca intr-o locuinta se schimba un program in momentul pauzei publicitare, anunturile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi vazute. In cea de a doua situatie, doar o parte a anunturilor este vizionata, peste restul acestora sarindu-se. Majoritatea studiilor efectuate pana acum de catre agentii de publicitate, firme de cercetare si editori de publicatii, s-a concentrat doar asupra fenomenului in sine doar in ultimul timp acordandu-se atentie descrierii modelului comportamental de cautare a canalelor si a profilului telespectatorului predispus la

zapping. Studiile au indicat in mod frecvent ca exista o discrepanta sensibila intre marimea audientei unui program si cea a pauzelor publicitare existente in cadrul programului respectiv. Iar cu timpul

anuntatorii au inceput sa isi dea seama ca investesc inutil sume mari de bani, deoarece audienta scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaza astfel ca aproape o treime din sumele investite in

publicitatea TV se concretizeaza in anunturi transmise unor incaperi goale. Acest lucru deoarece datele arata ca 17,9% din zapperi sunt extrem de decisi a schimba canalele de televiziune, ei facand acest

lucru mai des de o singura data la fiecare doua minute. 35% din zapperi sunt moderati, in sase minute ei cautand programe de cel mult trei ori. Zapperii moderati reprezinta 46.3% din telespectatori si schimba canalul o singura data in 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi

atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor inraiti, iar persoanele cu venituri medii schimba canalul TV la fiecare 3 minute si 42 secunde. In locuintele unde exista telecomanda fenomenul se petrece la fiecare 3 minute si 26 secunde; in apartamentele fara telecomanda cautarea se face la interval de 5 minute si 15 secunde; cei racordati la reteaua de cablu fac acest lucru din 3 in 3 minute, iar cei care nu sunt racordati la fiecare 5 minute si 52 secunde. Schimbarea canalelor este efectuata cel mai mult in primele cinci minute si in ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decat cea a barbatilor in randul celor care genereaza fenomenul. Efectul tuturor acestor transformari este acela ca retelele de televiziune ca suport al publicitatii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura si cea mai buna modalitate de a transmite mesaje consumatorilor.

Impactul aparaturii video.

Numarul familiilor care detin aparatura de redare video este in continua crestere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionarii programelor de televiziune, in favoarea programelor inregistrate. Desi s-a incercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape doua treimi din posesorii de aparatura video obisnuiesc sa 'sara' peste aceste mesaje (zipping). In plus, tehnologia actuala permite cu usurinta acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric

Corporation comercializeaza un tip de aparat video care elimina automat (prin derulare rapida) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

Cresterea costurilor publicitatii la televiziune.

Situatia de incertitudine din cadrul retelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitatii, s-a accentuat concomitent cu cresterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. In prezent, costul mediu al difuzarii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pana la 15 secunde, diminuand efectul mesajului publicitar. Si daca in 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfasurata prin televiziune era de 2 milioane USD, in prezent suma poate ajunge pana la 10 milioane dolari. Aceeasi tendinta de crestere s-a inregistrat si in domeniul productiei de spoturi publicitare, costul acestora triplandu-se in ultimii zece ani (in medie, realizarea unui spot publicitar necesita costuri de 196.000 USD). Aceasta veritabila bulversare inregistrata in domeniul publicitatii efectuata prin televiziune a creat uriase facilitati pentru

utilizarea tehnicilor de relatii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informatii, comparativ cu un spot de 30 secunde.

Facilitatile oferite de televiziune si radio.

Fragmentarea audientei la televiziune, datorita numarului tot mai mare de posturi de emisie, are consecinte insemnate pentru activitatea de relatii publice, intrucat a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baza stiri din diferite domenii, cu o larga audienta la public; astfel, CNN (Cable News Network) si ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt receptionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33

milioane de familii. In medie, in cursul unei zile, in cadrul programelor specializate de televiziune, se mentioneaza 818 denumiri de firme si produse. In programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive si mesele rotunde, in cadrul carora se mentioneaza nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute si diversele actiuni de promovare pe care le desfasoara tot mai mult diferitele firme.

Facilitatile oferite de presa.

Tendintele inregistrate in cadrul presei scrise ofera posibilitati sporite pentru activitatea de relatii publice. In prezent creste numarul publicatiilor care apar la sfarsit de saptamana, care sunt citite in special de cei care nu cumpara in mod frecvent cotidienele. Intrucat aceste publicatii contin multa publicitate, ele au posibilitatea sa creasca numarul de pagini si sa includa astfel articole specifice activitatii de relatii publice. La aceste tendinte se adauga si explozia revistelor cu un anumit profil, ce contin, in majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permitand cititorilor sa fie in permanenta informati in legatura cu noile produse, metode sau tehnologii.