Profesia de relationist

Profesia de relationist

Introducere

Obiectivul pe care il urmaresc relationistii este acela de a suscita simpatia diferitelor publicuri in privinta intreprinderilor,a organizatiilor sau a unei persoane prin atragerea mass-media pentru ca acestea sa amplifice puterea de intelegere a discursurilor lor,a gesturilor lor,a cauzelor sau a ideilor lor.

Relationistii trebuie sa stie sa puna in valoare si sa apere intreprinderile care ii angajeaza.Trebuie sa stie sa se evidentieze prin originalitate,sa combata in interiorul intreprinderii lor o anume lipsa de intelegere din partea celorlalti angajati,care nu sesizeaza intotdeauna adevarata importanta a muncii relationistilor.

Ei apara interese private,publice si sociale si sunt partenerii tuturor discursurilor care se tin in public.Ei trebuie sa creeze stirea,noutatea.

Prin intermediul lor au fost animate majoritatea marilor dezvoltari sociale care au zguduit inertia tuturor institutiilor.Tot ele au fost folosite in anumite momente pentru a mentine o anumita paralizie sociala si politica,pentru a promova cauze,idei,proiecte care s-au dovedit uneori dezastruoase pentru societate.

Capitolul 1

Ce sunt relatiile publice?

Relatiile publice constituie o atitudine,o abordare si o stare de spirit.

Atunci cand o persoana,o intreprindere,o cauza nu poseda in mod natural aceste forte de atractie,se va incerca crearea lor prin construirea unui fond de simpatie.Relatiile publice devin atunci o functie a profesionalistilor,care recurg la o multitudine de tehnici.

De ce se practica relatiile publice?

Rolul relatiilor publice se defineste prin nevoia de a fi,prin dorinta de a aparea si prin frica de a disparea.Specificitatea lor rezida in dotarea organizatiilor,serviciilor cau cauzelor cu o imagine pozitiva si in stabilirea strategiilor pentru a putea face fata provocarilor,mizelor si problemelor cu care ele se confrunta.

Ratiunea de a fi a relatiilor publice se bazeaza pe cateva principale fundamente:

àIn societate,pentru a exista,trebuie mai intai sa te faci acceptat si,pentru aceasta,trebuie sa stii sa te pui in valoare.

àPentru a te dezvolta,trebuie sa-ti contruiesti o imagine si sa stii sa te impui

àIar pentru a rezista,trebuie sa stii sa te aperi

àTrebuie sa recunosti ca nu se poate trai fara a interactiona cu mediul in care traiesti.

Pentru ca nu putem trai fara comunicare

Interactiunea si schimbul de informatii din subsistemele componente se stabilizeaza intr-un anume echilibru care poate fi perturbat de orice informatie noua.Informatia este cea care creeaza echilibrul si dezechilibrul.Orice organizatie trebuie sa traiasca in functie de informatiile care circula.

Relatiile publice sunt un instrument eficient de schimb de informatii,chiar daca unele persoane sustin ca ar fi un instrument de manipulare

1.1.1.Obligatia de a comunica

Fara publicitate nu ar exista consumul de masa,nici productia de masa.In plan social,comunicarea este cea care da realitate cauzelor.Nu exista realitate culturala fara comunicare.

1.1.2.Necesitatea de a recurge la mass-media

Pentru a exista,trebuie deci sa apari.Si pentru a aparea,trebuie sa ai acces la mass-media.De indata ce o intreprindere sau o organizatie se pronunta in spatiul public,ea este confruntata cu universul mediatic,intrucat orice discurs public trebuie mediatizat pentru a obtine cat mai multa mediatizare.Iar mass-media conduc lumea.Nu mai este sufficient sa te prezinti in spatiul public,trebuie sa stii sa il ocupi.Relatii publice se practica deci din necesitate.Trebuie sa te exprimi,sa faci fata adversarilor,sa infrunti logica mass-media.Strategiile relatiilor publice sunt atat metode de a te face remarcat,cat si sisteme de autoaparare.

Ceea ce cauta relationistul este sa-si cunoasca publicul si mediul,sa stie sa transmita preocuparile,provocarile si orientarile sale si sa fie capabil sa faca sa se creada ca ceea ce ofera el este superior a ceea ce se poate gasi in alta parte.

1.2.Pentru a atrage atentia

Intreprinderea va incerca sa atraga atentia creand evenimente care,la randul lor,vor monopoliza mass-media.Atentia mass-media este cu atat mai esentiala cu cat ele reprezinta mijlocul cel mai simplu prin care iti poti vedea mesajul multiplicat,amplificat pentru publicurile vizate.

1.3.Pentru a informa

Mass-media face cunoscute marile decizii ale organizatiilor sau derularea unor evenimente sociale,cultural,politice sau sportive.De indata ce o intreprindere sau o organizatie decide sa informeze populatia in legatura cu elemente care ii modifica structura,aceste elemente vor fi preluate de mass-media daca organizatia respectiva va sti sa le enunte in termini mediatici.A-ti face cunoscute,deciziile,orientarile,este altfel si decizie si necesitate pentru intreprinderi si organizatii.

1.4.Pentru a crea un climat de simpatie

Relatiile publice cauta deci sa creeze un climat favorabil intre intreprinderi si publicurile sale interne si externe,sa le castige increderea,sa le suscite admiratia sau simpatia,sa construiasca raporturi pozitive,sa instaureze un climat de intelegere si acceptare.Intreprinderea se ataseaza de clientela sa prin legaturi emotionale si cauta sa mentina in randul opiniei publice reactii favorabileactivitatii sale,daca nu chiar o anumita complicitate.

Fiecare organizatie trebuie sa isi cultive totodata un capital de simpatie chiar in randurile propriului personal.Acest lucru ii va facilita implantarea politicilor sale,rezolvarea problemelor,atingerea obiectivelor si instaurarea unui climat pozitiv de lucru.

1.5.Pentru a rezolva o problema

In fata diverselor probleme cu care se confrunta,o organizatie poate recurge la o multitudine de mijloace pentru a le rezolva.Or,relatiile publice apar din ce in ce mai mult ca o metoda originala de ale face fata.Activitatile organizate au ca scop orientarea opiniei publice astfel incat sa le fie favorabila.Este ceea ce se numeste gestiunea mizelor.

1.6.Pentru a gestiona o provocare

Relatiile publice devin instrumente esentiale in gestiunea mizelor.Ele dau o dimensiune sociala fiecarei provocari.Si,adesea,dimensiunea sociala este cea care constituie cheia solutiei.Relatiile publice si marketingul vor utiliza metode de promovare si de vanzare.Ele devin un instrument de afaceri.Obiectivul urmarit este de a face cunoscut numele produsului si de a-l face sa se vanda.

Pentru a dezvolta o imagine

O marca cunoscuta este o asigurare de calitate in fata unei alegeri pe care vrei sa o faci.Imaginea devine motorul mai multor alegeri,ea fiind produsul unui ansamblu de factori.Imaginea este construita de prsonalitatea intreprinderii,dar si de activitatile de relatii publice care sunt gravate pe aceasta.

1.8.Pentru a ne apara

Pentru a se mentine,o organizatie intampina dificultati.Ea trebuie,in consecinta,sa se apere,sa contraatace,sa fie in garda.Si,cum trebuie sa infrunte tribunalul opiniei publice,ea nu poate ramane pasiva.De unde necesitatea de a stabili strategii de comunicare pentru a face fata atacurilor.

1.9.Pentru a influenta opinia publicului

Pentru a-ti putea influenta publicul,trebuie sa il cunosti.Trebuie sa stii sa ii provoci anumite reactii,sa obtii exprimarea opiniilor lui,sa stii sa le analizezi si sa fii capabil sa te adaptezi in functie de ele.De fapt,este vorba de orientarea opiniei publicului in sensul obiectivelor organizatiei.Relatiile publice supravegheaza starile de spirit ale publicului,salturile sale de dispozitie,asteptarile si pasiunile sale.Si le supravegheaza tocmai pentru a-l orienta mai bine.Relatiile publice devin un proces de influentare.

1.10.Pentru a raspunde jurnalistilor si publicului

Serviciile de relatii publice sunt stranse cu usa pentru a le raspunde rapid si adecvat jurnalistilor dar si consumatorilor,colectivitatilor si cercetatorilor care doresc sa obtina informatii,sa formuleze remarce sau sa confirme zvonuri ori ipoteze.

Mass-media au un rol social de jucat,si anume de supraveghere a mediului si de caine de paza al democratiei.Datorita acestui fapt,intreprinderile,organizatiile si persoanele care evolueaza pe scena publica trebuie sa le ofere sprijinul.

1.11.Pentru a face fata complexitatii socioeconomice

Structura sociala complexa

Din ce in ce mai multe grupuri se constituie in functie de caracteristici particulare.Ele isi determina obiectivele pe care le-ar putea atinge numai in interactiune cu alte grupuri.

1.11.2. Consumatorii

Consumatorii au o atitudine ambigua.Ei sunt adesea sprijiniti de miscari de protective a consumatorului.Cetateanul-consumator nu ezita sa isi manifeste nemultumirea si admiratia exagerata si,datorita acestui fapt,influenteaza direct anumite decizii.

1.11.3. Jurnalismul

Informatia trebuie sa fie cat mai completa posibil,mai degraba adevarata si fiabila decat partiala si partinitoare.Relationismul este mandatat de intreprindere sa faciliteze misiunea jurnalistilor,sa caute informatia,sa gaseasca resurse interne care ar putea raspunde cat mai adecvat cererii sale.

1.11.4. Restrictii bugetare

Activitatile de relatii publice se pot organiza cu putine cheltuieli si sunt accesibile atat organizatiilor mari cat si celor mici,ele au devenit o unealta cautata de gestiune.

1.11.5. Prevenirea

Sa astepti sa apara mai intai problema pentru a o rezolva aduce mai multe dificultati decat incercarea de preveni problemele pe care alegerile si deciziile luate risca sa le creeze.

Ce sunt relatiile publice?

Definitie : Stabilirea de catre o organizatie e unor legaturi de simpatie intre intreprindere si publicurile sale prin acte de comunicare.

O stare de spirit

Relatiile publice constituie atat o atitudine,o abordare,cat si o stare de spirit.Originalitatea lor rezida in scopurile pe care le urmaresc,in principal acela de a crea un climat de incredere intre organizatie si publicurile sale.A vorbi cu usurinta in public,a poseda arta de a-ti face prieteni,a sti sa scrii fara greseli constituie diferite calitati ale unui relationist.Este ,deci,un mod de a fi care consta in dorinta de a crea un sentiment de simpatie cu publicurile sale si de a institui practici care sa aiba un asemenea efect.

2.2.Un instrument de gestiune

Relatiile publice indeplinesc si o functie de gestiune,adica participa la elaborarea alegerilor decisive ale organizatiei.Ele ajuta la popularizarea lor si ,in special,la punerea in practica.Nu este vorba deci numai de a face cunoscut un produs,o decizie,o idee.Trebuie sa si participi la definirea sa.

Luarea deciziilor

Relatiile publice ar trebui sa poate juca un rol hotarator si strategic.

-->Efectul deciziei supra mediului : Relationistul trebuie sa exercite un rol de supraveghere asupra mediului si sa cunosca bine diferitele publicuri.Este preferabil sa incerci sa cunosti starile de spirit ale publicului inainte de a intreprinde o actiune,in loc sa combati pe urma ostilitatea unui mediu pe care nu ai stiut sa-l descoperi.

àOportunitatea de face cunoscuta decizia : Anumite decizii pot fi luate fara a fi necesar sau obligatoriu sa le faci publice dar anuntarea lor poate avea ca efect demonstrarea faptului ca intreprinderea este prospera.

àCare este cel mai bun moment pentru a face cunoscuta decizia? O decizie poate fi judecata in sine ,dar poate aparea de-a dreptul inacceptabila daca este difuzata intr-un context nepotrivit.Dupa modul in care o decizie va putea fi conceputa si interpretata,dupa reactia prevazuta a publicului,se va decide momentul cel mai favorabil pentru a o face cunoscuta.

àPregatirea unui teren fertil : Se gestioneaza programe,produse,servicii,idei,utilizand comunicarea nu numai pentru a le face cunoscute,dar si din dorinta adoptarii lor si pentru a diminua erorile de interpretare.Pe de o parte,impartasind problema publicului,inainte de a-i impune solutii.Cand vine timpul alegerii unei solutii definitive,exista sanse ca el sa accepte solutia care i-a fost prezentata ca fiind cea mai rezonabila in rezolvarea problemei pe care deja a asimilat-o.

àImplantarea ideii : Ideea trebuie implantata pentru a ne asigura ca -si urmeaza traseul si ca a fost adoptata.

Toate aceste fenomene au facut ca relatiile publice sa devina pentru o organizatie o unealta de gestiune care o ajuta sa gestioneze ansamblul preocuparilor sale,nu numai sa le faca cunoscute.

2.2.2.Gestiunea mizelor

In fiecare an,o intreprindere sau organizatie isi fixeaza prioritati,stabileste obiective,adopta politici,infrunta anumite provocari,duce batalii,sufera crize si comite anumite erori.Nu mai este vorba de a face cunoscute,ci de a gestiona aceste elemente.Astazi,imaginea unei organizatii si erorile sale se gestioneaza prin comunicare.

Astfel,se va apela la relatiile publice pentru a gestiona schimbarea,crezi,climatul de munca din interiorul unei organizatii,imaginea si reputatia acesteia.Relatiile publice faciliteaza atingerea obiectivelor dorite,caci ele stiu sa analizeze comportamentele publicurilor,sa le inteleaga si sa le impuna organizatiilor,care se vor adapta in consecinta.Relatiile publice se dovedesc rentabile,deoarece ele pot chiar preveni si evita anumite crize,putand astfel mai degraba proteja imaginea fara fi nevoite sa o refaca.

2.3.O indemanare

Relatiile publice se exprima prin punerea in valoare a organizatiilor si se exercita printr-un ansamblu de tehnici ce trebuie stapanite.Cu indemanarea relationistilor,realitatea publica se structureaza de la o zi la alta.

----- O neglijenta : Orice neglijenta antreneaza efecte negative sau efecte de boomerang.Erorile sunt puse in evidenta,ele devin stire si anuleaza ratiunea de a fi a unei manifestatii,a unei intalniri sau a unui eveniment.Cunoasterea in cele mai mici detalii a relatiilor publice impune o mare rigoare in organizarea de manifestari.

----- Efectul de boomerang : Se produce atunci cand organizatia obtine exact rezultatul invers a ceea ce prevazuse.Poate fi rezultatul unei stangacii,unei proaste analize a situatiei sau a unui eveniment fortuit.

----- Intre strategie si sustinere : Relationistului ii revine sarcina de a propune strategiile cele mai adecvate pentru a face fata provocarilor si problemelor unei organizatii.El trebuie de asemenea sa acorde sustinere si sa coordoneze activitatile celorlalte departamente ale organizatiei.El exercita o functie de executie.Dupa ce a sugerat strategii sau a primit comenzi,el trebuie sa realizeze si sa execute programele propuse.Relatiile publice vor oscila deci in definitia lor intre o atitudine pozitiva, o functie de gestiune strategica si practica unui ansamblu de tehnici de comunicare.

2.4. O arta si o stiinta

O arta : Ceea ce da forta unei bune campanii de relatii publice este descoperirea unei idei,construirea unui eveniment,conceperea unui text,bogatia unei fotografii.Relatiile publice reprezinta o arta care permite convertirea analizelor situationale si a strategiilor indelung planuite in creativitate,astfel incat sa produca o tematica percutanta,un slogan atragator,o imagine seducatoare si un mesaj convingator

O stiinta : Recurgerea la statistici,la sondaj,la psihologia maselor,la cunoasterea opiniei publice le situeaza in ansamblul stiintelor umane.Relatiile publice recurg la demersuri stiintifice si la cercetarea continua,ceea ce pemite intelegerea :

àorganizatiei,in structura sa de putere si continut

àsocietatii,in dimensiunile ei socio-economico-politice,care inconjoara si influenteaza organizatia si deciziile ei

àpublicului,cu pulsiunile si rationalizarile sale,care interactioneaza cu organizatia

àopiniei publice,cu inteligenta si derivele sale,pe care organizatia incearca sa o orienteze

àfortele si slabiciunile mass-media,cu care trebuie sa colaboreze

àmetodelor de cercetare si de evaluare care permit judecarea si masurarea eficacitatii actiunilor intreprinse.

Andrĕ Villeneuve : "Relatiile publice trebuie sa devina rapid,dintr-o arta a comunicarii,in care sensibilitatea,flerul si creativitatea erau singurele cuvinte la moda,o veritabila stiinta a comunicarii,a carei metodologie este mai stiintifica in analiza mediului si in uneltele de comunicare ce leaga intreprinderea de acest mediu."

O profesie exigenta

Meseria de relationist necesita stapanirea unor elemente diverse :

àcunoasterea tehnicilor de comunicare.

àalegerea celor care permit atingerea obiectivelor vizate.

àexperienta in producerea diverselor suporturi utilizate : scrise,audiovizuale,interactive.

àposibilitatea de a schita strategiile cele mai eficiente,cunoscand dozarea,in functie de situatii,a umorului,a sexualitatii,fricii,rationalitatii,marturiei.

àrecurgerea la instrumente de evaluare .

Ceea ce se asteapta de la relationist tine parca de magia care :

----- printr-un mesaj schimba comportamente.

----- prin strategii face sa fie alese personalitati politice.

----- prin puneri in scena creeaza vedete.

----- prin discurs orienteaza societatea.

O practica democratica

Chiar daca organizatiile recunosc ca lucreaza doar in functie de propriile interese,ele supravegheaza totusi mediul care le inconjoara,il critica,il denunta si il fac sa evolueze.Veritabilul caine de paza al societatii este reprezentat astazi de grupurile de interes care supravegheaza orice legislatie ce le-ar putea dauna.Pentru a birui indiferenta mass-media,de care au nevoie pentru a-si afirma existenta,toate aceste grupuri vor recurge la specialisti in comunicare.Munca de relationist cere o rigoare ce l-ar putea face invidios pe orice jurnalist.Pentru relationist,conteaza certitudinea ca orice informatie este veridica,exacta si conform obiectivelor intreprinderii.Comunicarea publica poseda o grea resposabilitate ,aceea de a ocupa spatiul public si de furniza cetatenilor-consumatori elemente utile in luarea oricarei decizii.

Andrĕ : "Spunem adesea ca cea de-a patra putere este reprezentata de jurnalisti.Aici este greseala.De fapt,cea de-a patra putere este informatia.Si pe teritoriul vast al informatiei nu se afla doar jurnalistii.Se afla si relationistii."

Dominique Ferrand : "Daca libertatea presei se afla pe o parte a balantei,libertatea informarii se gaseste pe cealalta.Echilibrul dintre cele doua este important".

2.7. Un control asupra realitatii

Relatiile publice au ca prin rol punerea in valoare a intreprinderii,organizatiei,a produsului,a cauzei,a individului pe care-l servesc.Ele exercita un anumit control asupra informatiilor pe care le vehiculeaza.Ele nu vor ezita sa puna accent pe elementele care avantajeaza organizatia si sa le treaca sub tacere pe cele care i-ar putea dauna.In fapt,comunicarea este intotdeauna o forma de manipulare,caci ea organizeaza gandurile si cuvintele astfel incat sa transmita un mesaj.

2.8. O industrie

Relatiile publice reprezinta o industrie in plina ascensiune.Cabinetele de consiliere iau nastere,se dezvolta si isi largesc aria de influenta.Relationistii din organizatii reprezinta o forta financiara extraordinara si gestioneaza bugete importante.Interesele comerciale aflate in joc,sumele de bani angajate ,numarul de persoane care muncesc in acest sector,competitia pe care o duc pentru a avansa in cariera evidentiaza fundamentele unei industrii in plina ascensiune.

Un sistem de valori

Valorile transmise de relatiile publice sunt importante in societate in ansamblul ei.Relatiile publice pot favoriza transformarea sociala,dupa cum,de altfel,pot face si contrariul.

O definitie

Public Relations Association : "Relatiile publice reprezinta o activitate de conducere cu caracter permanent si organizat,prin intermediul careia o intreprindere sau un organism privat sau public cauta sa obtina si sa mentina intelegerea,simpatia si concursul celor cu care are sau ar putea avea de-a face;in acest scop,ea va trebui sa analizeze starea opiniei in ceea ce o priveste ,sa-si adapteze pe cat posibil comportamentul si,prin practica unei largi informari,sa obtina o cooperare mai eficienta care sa tina cont efectiv de interesele comune."

Societatea Relationistilor din Quebec : "Relatiile publice reprezinta o functie de conducere ,de gestiune si de comunicare,cu caracter permanent,gratie careia un organism public sau privat vizeaza stabilirea ,metinerea si promovarea unor relatii de incredere,fondate pe cunoasterea si intelegerea mutuala dintre organism si publicurile sale interne si externe,tinand cont de drepturile ,nevoile si atitudinile lor,totul conform interesului publicului."

O activitate de conducere

Responsabilul cu relatii publice trebuie sa poata participa la toate discutiile ,la cel mai inalt nivel.Iata cateva expresii practice ale acestei abordari :

3.1.1. A fi membru al conducerii

Fiind membru al comitetului de conducere al organizatiei,responsabilul cu comunicarea poate avea deci acces la toate informatiile care privesc o decizie si isi poate valorifica propria viziune cu fiecare etapa a procesarii deciziei.Important nu este rangul,ci participarea la discutii.

Yves Duprĕ : "Nicio strategie serioasa nu poate fi pusa in practica fara ca propria conducere superioara sa fie pe deplin convinsa de necesitatea interventiei la nivelul comunicarii si fara dorinta de a-i asigura locul pe care-l merita."

3.1.2.A participa la decizii

Organizatiile trebuie sa inteleaga ca activitatea de comunicare le poate ajuta la mai buna gestiune a organizatiei,si nu numai la a face cunoscut un produs sau un serviciu.Participarea la luarea deciziilor comporta mai multe avantaje.

------ Cunoasterea argumentelor : Discutiile din jurul unei luari de decizie furnizeaza adesea elemente esentiale pentru mai buna intelegere a unei situatii si permit sesizarea tuturor nuantelor.Adresandu-se jurnalistilor,relationistul va fi in masura sa prezinte pozitia complexa a organizatiei,deoarece cunoaste toate ezitarile si toate argumentele determinante care au dus la luarea deciziei.

------ Sfatul : Relationistul poate formula sfaturi care influenteaza natura deciziilor. Concepand strategii de comunicare si realizand activitati adecvate,specialistul in comunicare joaca un rol permanent de consilier al conducerii,in vederea ameliorarii relatiilor dintre organizatie si publicurile sale.Relatiile publice insotesc organizatia in toate miscarile ei.Daca relationistul nu participa la luarea deciziilor,munca sa este mult ingreunata si ii este greu sa inteleaga de ce nu poate raspunde asteptarilor conducerii si de ce sfaturile sale au fost acceptate sau respinse.

------ Increderea : Comunicatorul trebuie sa actioneze astfel incat,prin calitatea prestatiilor sale si prin utilizarea de catre acesta a tehnicilor si mijloacelor de comunicare,sa suscite suficient increderea,pentru a accede la centrele de decizie nevralgica a intreprinderii.

------ O functie de gestiune : Relatiile publice sunt o functie de gestiune distincta. Ele trebuie sa exercite un rol mai important,nu doar sa difuzeze noutatile si sa fie asociate tuturor etapelor de luare a deciziei.Miza sau problema trebuie gestionata prin comunicare,nu trebuie doar facuta cunoscuta decizia luata.

Cu caracter permanent si organizat

Relatiile publice construiesc si imbraca personalitatea si imaginea unei intreprinderi,a unei organizatii sau persoane.Ele sprijina ideea ca o organizatie trebuie sa previna anumite situatii,si nu sa suporte consecintele.Pentru a preveni,trebuie infiintate posturi de supraveghere permanenta,de urmarire a pulsului mediului si al publicurilor sale,trebuie sa acorde atentie elementelor problematice inainte ca ele sa devina de-a dreptul stanjenitoare.

Aceste activitati nu-si pot arata adevarata dimensiune doar recurgand sporadic la ajutorul profesionistilor in comunicare.Este nevoie de continuitate.Si aceasta trebuie organizata,adica situate intr-un spatiu bine definit si bine dotat din organizatie.Relatiile publice constituie o sarcina permanenta a unui serviciu specific.

In slujba organizatiei

Relatiile publice sunt inainte de toate activitati in slujba unei organizatii,si nu in cea a publicului.Relationistul se afla in slujba intreprinderii.El trebuie sa stie sa puna in valoare elementele care ii vor putea favoriza organizatia.Este corect sa spunem ca relationistul va ocoli realitatea in favoarea intereselor organizatiei lui.

Pentru a crea un curent de simpatie

Atunci cand o institutie organizeaza evenimente si-i apare numai numele,fara a fi mentionat vreodata produsul sau serviciul oferit de ea,se cauta totusi in acelasi timp simpatie,vizibiltate si notorietate.Fiecare eveniment are ca scop crearea unei retele stranse de prietenie,astfel incat sa construiasca un capital de simpatie care va putea fi utilizat la momentul potrivit.

Pentru a gestiona provocarile

Relatiile publice servesc la gestionarea problemelor,provocarilor,produselor si serviciilor organizatiei.Cand o organizatie ia o hotarare importanta si vrea sa o faca imediat cunoscuta,poate recurge de asemenea la relatii publice.Aici se lucreaza pe termen scurt.Ne dam seama ca relatiile publice servesc finalitati pe termen scurt si lung .Viteza lor de reactie pe termen scurt poate impiedica degradarea imaginii pe termen lung,de exemplu.

Pe langa diferitele categorii de public

Publicurile trebuie identificate : publicuri interne(muncitori,cadre,reprezentanti,angajati) si publicuri externe(puterile publice,liderii de opinie,consumatorii,marele public,celelalte organizatii,mass-media,furnizorii).

Publicurile trebuie satisfacute : relatiile publice trebuiemai intai de toate sa vizeze satisfacerea clientului si sa aiba certitudinea ca organizatia isi intelege publicul,se adapteaza in functie de el si il serveste bine.

Publicurile trebuie convinse : relatiile publice cauta adeziunea publicului pentru a-I obtine simpatia,intelegerea si participarea.Relatiile publice"implica nu numai dorinta de a informa publicul,ci si posibilitatea acestuia de a-si exprima opinia."Prin comunicare nu se poate construi pentru multa vreme o personalitate pe care o organizatie nu si-o poate asuma."Relatiile publice nu se pot limita la informarea printr-un organism a publicurilor sale.Ele trebuie sa permita publicurilor sa isi faca cunoscute punctele de vedere organismului sau grupului Lougovoy si Huisman)."Adevarata comunicare consta in a reusi sa stii in acelasi timp sa exprimi ceea ce ai mai bun de spus persoanelor potrivite,intr-un moment prielnic si in circumstante adecvate dar si a invata sa-I asculti pe cei care au ceva de spus,pe cei care au nevoie sa vorbeasca si pe cei care cunosc mai bine decat altii lucrurile ce trebuie facute,imaginate,inventate"(Jean-Paul L'Allier).

Ø   Grija fata de opinia publica :

Opinia publica reprezinta un univers dincolo de publicurile organizatiei.Aceasta opinie publica se aprinde si se indigneaza,este indiferenta sau tacuta,se dezvolta lent sau iese brusc in evidenta.Opinia publica tese fundalul scenei sociale,pregateste terenul pentru primirea sau condamnarea actiunilor.Relatiile publice ajuta conducerea sa fie la curent si sa reactioneze in fata opinei publice.Opinia publica acopera doua universuri opuse : opinia populatiei fata de un lucru si opinia grupurilor de interese care,in fata unei idei,sunt gata sa lupte pentru a o apara sau pentru a impiedica exprimarea ei.Trebuie mai ales sa ne temem de dinamica oamenilor care impartasesc un interes anume legat de o anumita idee.Orice decizie implica luarea in considerare a publicului care va suferi consecintele acesteia.

O practica de informare

Organizatia trebuie sa se asigure ca pune in circulatie informatii ce corespund imaginii pe care vrea sa o dea despre ea insasi.Pentru a face aceasta,trebuie sa stapanesti o practica a tuturor dimensiunilor informarii.Relatiile publice sunt o actiune,o punere in practica a strategiilor.Ele utilizeaza abordari non-mediatizate ori mediatizate.Ele pot sa recurga la toate tehnicile de comunicare.

Cautarea interesului comun

Adesea,responsabilii cu relatii publice joaca,de fapt,un rol de interpret : ei trebuie sa interpreteze in fata publicurilor filosofia,programele ,politice organizatiei lor si,in acelasi timp,sa interpreteze si viziunile diferitelor categorii de public in fata factorilor de conducere si de decizie din intreprindere.Activitatile de relatii publice pot - direct sau indirect - sa aduca profit si organizatiilor si publicurilor in general.

Concluzii

Relatiile publice pot da organizatiei o imagine de partener social,si nu de pradator.Relationistul trebuie sa fie deci un comunicator de prim rang,un mediator pozitiv esential intre diversele trepte ale organizatiei,un comunicator loial si riguros,dar capabil de a convinge,un artist de prima clasa in construirea unei politici mai umanizate,un specialist al relatiilor cu presa si al tehnicilor de comunicare.

Relatiile publice si celelalte profesii

Relatiile publice reprezinta o abordare,o stare de spirit si o functie,ce recurg la o multitudine de tehnici pentru a se realiza.

Jurnalismul

Rolul esential al jurnalistilor este de a raporta fidel,de a analiza si raporta,cand e necesar,faptele care sa le permita concetatenilor sa cunosca si sa inteleaga mai bine lumea in care traiesc."

Relatiile publice vor pune in valoare informatia care-I inconjoara pe actori.Este arta punerii in scena.Daca meseria de relationist si cea de jurnalist se opun in ceea ce priveste misiunea si interesele lor,ele se completeaza prin interdependenta lor.

Publicitatea

Este o tehnica prin intermediul careia se cumpara un spatiu pe un suport de presa,care este ocupat mai apoi dupa cum se doreste.Publicitatea rezerva spatiul dorit,pune mesajul dorit pe suporturile media alese,in ziua si la locul dorite.Publicitatea comerciala vinde produse si servicii.Publicitatea institutionala prezinta imaginea intreprinderii sau organizatiei.Relatiile publice permit dechiderea unui dialog cu publicul in domeniile in care publicitatea nu ofera decat un monolog afirmativ pentru a crea o miscare de simpatie.

Ø   Comandita

Comandita este o alta forma de publicitate ce vizeaza de aceasta data vizibilitatea si notorietatea.Este deci o alta modalitate la care apeleaza relatiile publice pentru a stabili legaturi amoroase cu publicurile sale.Atunci cand publicitatea este utilizata de relatiile publice,vom intelege ca nu este vorba de vanzarea unui produs sau serviciu - tine de publicitatea comerciala - ci de a face ca organizatia sa fie apreciata.

Marketingul

Pentru relationist,demersul marketingului este util de doua ori.Pe de o parte,daca ii este asociat,va putea contribui la luarea deciziei celei mai intelepte.Pe de alta parte,cunoscand elementele marketingului,relationistul va putea favoriza o faza sau alta a comunicarii avand aceste elemente in jurul unei calitati particulare a produsului,al pretului competitiei,al disponibilitatii.

Afacerile publice si lobby-ul

Afacerile publice reprezinta relatiile non-comerciale pe care le intretin intreprinderile cu autoritatile guvernamentale si colectivitatile locale.Intreprinderile si organizatiile dezvolta strategii adaptate la publicuri tinta specifice.Aceste strategii de abordare sunt in numar de trei : mai intai se incearca influentarea opiniei publice la momentul marilor dezbateri din societate prin campanii de informare.Apoi se incearca influentarea legislatorului prin abordari personale sau partizane.In fine,se recurge la tribunal pentru a rasturna deciziile politice.

Lobby-ul este o forma de relatii publice dar caracteristica sa este de a incerca sa creeze legaturi pentru a influenta mai bine deciziile politice si administrative.

Propaganda

Relatiile dintre organizatii si autoritatile guvernamentale se numesc lobby iar relatiile acestora cu cetateanul se numesc propaganda,deoarece ele ating lumea ideilor si nu pe cea a serviciilor.Propaganda este constituita dintr-un ansamblu de abordari destinate sa seduca un public tinta,sa-l convinga si sa-i impuna anumite idei.Termenul de propaganda se extinde la orice organizatie care cauta sa difuzeze idei.Exista o propaganda curate in care sursa este cunoscuta,telul e veridic si nu incearca sa insele si o propaganda murdara care minte,abuzeaza,deformeaza si tradeaza.In relatiile publice,cand vine timpul sa determini publicul tinta sa impartaseasca idealul tau politic,sa creezi legaturi de simpatie cu el,practici propaganda.

Concluzii

Meseria este complexa caci inglobeaza o multime de abordari.Este jurnalist cand vine vremea redactarii reportajelor publicitare sau a comunicatelor fara ca un singur cuvant sa fie schimbat.Este publicitate cand intreprinderea alege sa se adreseze direct publicului tinta ,fara ca mesajul sau sa fie filtrate de jurnalisti.Este vorba de afaceri publice sau lobby atunci cand organizatia trebuie sa trateze cu statul.Este propaganda cand se pune problema sa faci sa circule ideile.

Relatiile publice sunt atat o stare de spirit,cat si o practica profesionala.Afacerile si industria ar trebui sa serveasca interesul public si nu invers.intr-un cuvant,afacerile si publicul pot sa mearga impreuna.Din acest motiv,propaganda si relatiile publice nu mai trebuie confundate.Relatii publice moderne s-au nascut intr-un context de criza,defensive. Astazi,relatiile publice trebuie sa invete organizatiile sa se prezinte,sa se faca acceptate,sa se impuna,sa se apere si sa se adapteze epocii.Ele vor cauta deci sa ofere o informatie completa,obiectiva si credibila.Este o regula absoluta care nu schimba cu nimic valorile de baza.

Capitolul 2

B. Abilitatile necesare pentru a reusi in aceasta profesie

Profesia de relationist cere persoanei dornice de succes un ansamblu de calitati si abilitati personale si profesionale care o definesc drept o meserie foarte complexa.

Calitatile personale

Relationistul trebuie in primul rand sa fie capabil sa gandeasca,sa reflecteze,sa analizeze si sa prevada consecintele care decurg din orice situatie.

O cultura generala solida

Cultura de baza serveste drept fundal al activitatilor relationistului.In domeniul comunicarii este mai important sa posezi o solida informatie de baza,rigoare intelectuala si o cunoastere profunda a actualitatii.

Imaginatie

Pentru domeniul comunicarii avem nevoie de creatori cu idei noi,cu indrazneala,cu abordari inedite.Comunicatorul trebuie sa fie capabil sa interpeleze,sa atraga atentia si sa seduca iar imaginatia gaseste adesea singura pista geniala pentru a iesi in evidenta.

Aptitudini particulare

Spirit de analiza ,comprehensiune, imaginatie,creativitate,dinamism,omniprezenta, interpretare ,traducere si multe altele.Iata atuurile pe care trebuie sa le posede persoanele care practica relatiile publice.Exprimarea scrisa ,pasiunea si responsabilitatea,creativitatea si leadership-ul sunt calitati care se adauga judecatii si simtului de organizare.

Cunostinte specifice

Cunoasterea organizatiei

Fiecare organizatie are o personalitate proprie si stapaneste un continut precis care ii este specific.Odata ce un relationist intra in serviciul unei organizatii,el trebuie sa invete a stapani continutul acesteia.Comunicatorii sunt intotdeauna minoritari in organizatie.Ei nu impartasesc cunostintele ansamblului colegilor lor si practica o meserie nu foarte bine inteleasa si nu intotdeauna apreciata la justa sa valoare.Daca relationistul nu reuseste sa sparga izolarea,nu se va putea integra in noul mediu si nici nu isi va putea indeplini rolul de consilier in mod eficient.Relationistul trebuie sa stapaneasca in totalitate modul in care este perceputa organizatia.

Cunoasterea publicului

A defini publicul inseamna a alege din multitudinea de persoane cu care ar fi interesant sa legi relatii amicale pe care sunt prioritare.Nu trebuie sa confundam opinia intregii populatii privind un subiect dat cu opinia unui grup mic de interese care se lupta cu toata forta in sfera publica pentru a determina acceptarea opiniei sale.Trebuie de asemenea sa stim cum pot liderii de opinie sa influenteze circulatia ideilor.Pentru ca fiecare crede ca doar el impartaseste acesta idee.Este ceea ce numim spirala tacerii.Toate aceste cunostinte privind publicul sunt rezultatul unor indelungi cercetari si experimente.Ele trebuie sa faca parte din bagajul relationistului profesionist fiindca orice strategie de comunicare se adreseaza unuia sau altuia dintre aceste publicuri.

Cunoasterea mediului

Mediul cuprinde contextele fizic,democratic,uman,social,cultural,economic si politic. Intelegerea acestora necesita o buna cunoastere a actualitatii deoarece totul fluctueaza,se schimba,evolueaza in ritmul interventiilor diversilor parteneri sociali.Cunoasterea mediului este o notiune strategica pe care relationistul trebuie sa o dobandeasca .Orice zambet,orice strangere de mana vor fi anihilate daca in spatele lor nu se afla un anume umanism profund.

Cunoasterea tehnicilor de cercetare

Sunt necesare cercetari riguroase pentru cunoasterea imaginii si notorietatii organizatiei,pentru intelegerea adecvata a naturii climatului interior,precum si a dinamicii care se exercita intre departamentele organizatiei.Pentru a fi capabili sa intelegem bine mediul inconjurator va trebui sa cunoastem foarte bine actualitatea si sa avem memoria trecutului.Cercetarea se impune in toate etapele de realizare a unei strategii de comunicare.Cercetarea in sfera relatiilor publice implica cunostinte de psihosociologie,metodologie si de statistica.Evaluarea nu constituie o proba pentru a afla daca activitatea s-a desfasurat bine;este un instrument de orientare.

Exigentele profesionale

A practica meseria de relationist inseamna a poseda un ansamblu de cunostinte precise privind comunicarea.Aici se contureaza profilul specialistului in relatii publice,stapanind un univers de cunostinte care ii este propriu.

Cunoasterea mass-media

Mare parte a relatiilor publice se desfasoara prin intermediul mass-media iar relationistul trebuie sa cunoasca modul in care lucreaza mass-media.Cu mass-media trebuie sa ne comportam in mod proactiv deoarece orice informatie furnizata unui jurnalist poate deveni stire.Regula de aur consta in a nu spune ceea ce nu dorim sa se difuzeze.Ceea ce creeaza stirea nu este dat de importanta atribuita de organizatie informatiei si de ceea ce jurnalistii percep ca atare.Este ceea ce numim logica mediatica.Pe de alta parte,ziaristii exercita un rol critic esential in societate si isi aroga o libertate totala in felul lor a oricarei informatii care le este transmisa.

Cunoasterea strategiilor de comunicare

Este esential ca un relationist sa cunoasca bine toate etapele alcatuirii unui plan de comunicare.Prima etapa se refera la determinarea problemei de prezentat si la evaluarea temeiului difuzarii sale.Relationistul trebuie sa aiba ceva de spus si sa stie sa spuna ceva,adica sa aiba o buna strategie pentru transmiterea unui mesaj obisnuit.

Intelegerea problemei : un rol de analist

Ø   Cunoasterea organizatiei

O organizatie are o istorie si o imagine.Cunoasterea mediului de lucru este esentiala pentru o buna intelegere a adevaratelor mize din interior.

Ø   Cunoasterea bunurilor si serviciilor

Fiecare organizatie isi pune in circulatie bunuri,servicii sau idei proprii.

Ø   Cunoasterea publicurilor

Orice organizatie lucreaza cu publicuri variate.Exista publicuri interne,publicuri externe si publicuri compuse din intermediari,furnizori,actionari,transportatori.Toate aceste publicuri pot influenta orientarile si dezvolatrile organizatiei.Relationistul trebuie sa stie ,prin urmare,cine sunt ei,ce gandesc si ce comportament adopta fata de produs.

Ø   Cunoasterea mediului

Trebuie sa putem stabili mediul social,cultural,politic si economic.Cunoasterea contextului permite evitarea erorilor,dar si utilizarea circumstantelor favorabile dezvoltarii intreprinderii.

Ø   Cunoasterea comunicarii exterioare

Cunoasterea acestora permite construirea unui nou plan bazat pe punctele forte ale planurilor anterioare si cautandu-se sa se evite punctele slabe.

Formularea obiectivelor si alegerea tintelor : un rol de consilier

Obiectivele ii permit sa determine distanta ce trebuie parcursa intre situatia actuala si cea vizata.Obiectivul cuprinde diverse componente:un obiect precis care poate fi atins si tinte particulare.Trebuie sa stabilim ce sarcina de comunicare vom adopta,gradul schimbarii dorite si durata necesara atingerii obiectivului.In aceste sens,relationistul devine consilier.El va trebui sa precizeze toate aceste elemente.Si acest lucru va fi cu atat mai usor de realizat cu cat analiza prealabila a situatiei a fost mai bine facuta.

Prezentarea strategiei : un rol de strateg

Strategia nu se improvizeaza,ci se construieste.Este necesara structurarea strategiilor adecvate pentru atingerea obiectivelor.Daca este relativ usor sa facem cunoscuta o idee,un serviciu sau un produs,este mai dificil sa le facem sa fie acceptate si foarte complicat sa fie adoptate.Fiecare etapa impune strategii diferite.Ele trebuie elaborate atat pentru interior ,cat si pentru exterior,in conformitate cu obiectivele vizate.Exista strategii pentru a atrage atentia,altele pentru a produce o schimbare de atitudine,iar altele sunt mai eficace in inducerea unei schimbari de comportament. Strategiile se vor diferentia si dupa identificarea si caracterul sursei.

Alegerea tehnicilor : un rol de expertiza

Strategiile alese se materializeaza prin tehnicile de comunicare.Tehnicile constau astfel in cunoastere teoretica si cunoastere practica.Tehnicile cer capacitate de reflectie si expertiza profesionala.

Alegerea mass-media : un rol tehnic

Mijloacele electronice de comunicare in masa constituie un instrument eficace de difuzare a informatiei.Trebuie invatate caracteristicile proprii fiecariu mijjloc de comunicare electronic astfel incat sa ii stapanesti si sa stii sa ii integrezi intr-o strategie de comunicare.Expertii mass-media vor trebui astfel sa aleaga media care atinge cel mai bine publicul.

Alegerea suporturilor : un rol de specialist

Suporturile regrupeaza toate uneltele pe care le va utiliza relationistul pentru a completa planul comunicarii.Nu exista nicio limita pentru optiunile noastre.

Mesajele : un rol de creativitate

Orice text trebuie sa traduca ideea pe care vrea sa o difuzeze emitatorul ;dar mai trebuie si ca aceasta sa corespunda cu ceea ce poate accepta receptorul.A scrie este o arta.Limbajul trebuie intotdeauna adaptat la limbajul publicului-tinta.

Productia : un rol de specialist

Este o sarcina ce ii revine unui specialist si,de obicei,graficienii sunt cei care se ocupa de acest lucru.

Bugetul si calendarul : un rol de logistica

Munca unui bun relationist contabil consta in supravegherea termenelor-limita pe care si le-a stabilit,in asigurarea stabilirii unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse si a controlului costurilor pentru operatiuni,in functie de un buget alocat;in plus,ii revine gestionarea personalului implicat.Este vorba aici de operatiuni logistice si contabile.Relationistul este stapanul operatiunii si trebuie sa dea dovada de o logica perfecta in derularea fiecarei etape.

3.2.10. Evaluarea : un rol de cercetare

Evaluarea nu este numai o analiza a ceea ce s-a facut;este si o unealta de orientare pentru ceea ce va trebui facut.

Cunoasterea tehnicilor de comunicare

Pentru a realiza strategii ,relationistul trebuie sa posede o anumita abilitate.Va recurge la tehnici diverse pentru a difuza acelasi continut in circumstante diferite.Relationistii trebuie cel putin sa cunoasca diferitele tehnici,sa le poata stapani in linii mari si cel putin una sa o stapaneasca foarte bine.

3.3.1.Tehnica de baza : scriitura

Cuvintele au o reala importanta.Arta de a sti sa traduci in cuvinte sentimente,necesitatea crearii simbolicului cer o cunoastere perfecta a limbajului.Totul este limbaj in comunicare;daca nu, este tacere.

3.3.2.Comunicarea de masa

Reuneste in acelasi timp un mare numar de persoane

Ø   Relatiile cu presa

Constituie pista de lansare a tuturor relatiilor publice.Comunicatul de presa este unealta de baza a acestor relatii.Pentru a-l redacta,trebuie urmata regula piramidei inversate.Comunicatul poate fi realizat de un singur jurnalist,care va face un scoop (stire de ultima ora ,care se afla in posesia unui singur jurnalist) stiind ca el este unicul care dispune de aceasta stire.Sau comunicatul este distribuit tuturor ,pentru a obtine o mai mare difuzare.Se mai poate vorbi de conferinta de presa,de intalnirile de presa si expunerile de presa.Exista o regula a jocului ce trebuie cunoscuta : sa nu minti niciodata ! Relationistul are datoria sa treaca sub tacere ceea ce ar risca sa dauneze organizatiei.El va trebui sa invete sa lucreze cu viteza si rigoare.Pentru a fi in masura sa atraga atentia jurnalistilor,trebuie sa stabileasca si sa intretina legaturi de simpatie,de incredere si de credibilitate.

Ø   Afacerile publice,lobby-ul si propaganda

Afacerile publice se disting de relatiile publice prin publicul vizat si nu prin strategiile utilizate.Lobby-ul vizeaza sa influenteze deciziile politice si administrative.Lobby-stii trebuie sa isi construiasca argumentarea pe baze foarte solide daca doresc sa-si valorizeze punctele de vedere si,in acelasi timp,sa se opuna argumentelor grupurilor adverse.Propaganda recurge la o strategie care ii este proprie,caci abordeaza domeniul ideologiei.Propaganda utilizeaza demagogia si se bazeaza foarte mult pe prejudecatile populatiei.Propaganda neagra nu exita sa recurga la minciuni pentru a-si atinge scopurile.

Ø   Publicitatea

Publicitatea functioneaza cu ajutorul unor reguli de creatie,de productie si de plasare a mesajelor particulare.In functie de publicul vizat,de obiceiurile de consum ale mass-media,anumite optiuni se impun de la sine.Specialistii in plasarea in mass-media sunt cei care orchestreaza aceasta munca.In publicitate trebuie stiut ca producerea mesajului nu este totul,trebuie sa te asiguri ca acesta va fi incadrat intr-un context redactional care-i va favoriza acceptarea.

Ø   Campaniile de finantare

Found raising-ul necesita eforturi continue.Organizarea acestor strangeri de fonduri tine de practici cunoscute.

Ø   Organizarea de evenimente

Pentru a atrage atentia publicului si a mass-media,organizarea de evenimente costituie o solutie interesanta,caci acestea devin puncte de interes pentru mass-media.Trebuie hotarat tipul de eveniment care va avea cea mai mare acoperire mediatica,demersurile utile organizarii acestuia si ceea ce trebuie facut pentru a-i coopta pe jurnalisti.

Ø   Noile tehnologii

In timp ce organizatia invata sa utilizeze noua tehnologie,ea trebuie sa determine utilizatorul,consumatorul si angajatii sa recurga la ea.Noile tehnologii aduc ameliorari in ceea ce priveste serviciul cu clientii,dar creeaza si noi elemente suparatoare.In momentul crizelor importante,organizatiile care au stiut sa isi intretina reteaua cu informatii continua pe internet au putut mentine controlul asupra dialogului.

3.3.3. Comunicarea interna

Nu exista la drept vorbind tehnici aparte de comunicare interna.Toate tehnicile sunt utilizate pentru a convinge si seduce atat publicul intern cat si cel extern.Exista anumite practici care nu se regasesc decat in interior,precum activitatile de primire a noilor angajati,utilizarea ecranelor de televiziune asezate mai peste tot in centrele nevralgice si informatiile difuzate prin posta electronica.In interior,relatiile personalizate sunt privilegiate mai mult decat comunicarea de masa.

3.3.4. Comunicarea personalizata

Relatiile publice utilizeaza si in exterior diverse forme de comunicare personalizata in paralel cu comunicarea de masa.

Ø   Intalnirile individuale

Reprezinta o sursa privilegiata de contact.Nu mai este o difuzare de informatii ci mai degraba un schimb.Aceste schimburi pot si superficiale sau de profunzime.

Ø   Comunicarea directa

Pune in relatie doi interlocutori fara ca acestia sa treaca prin mass-media.Acesta forma este utilizata din ce in ce mai mult caci emitatorul isi poate tinti publicul si alege una cate una persoanele care ii vor primi mesajul.

Ø   Intalnirile in grup mic

Permit unei persoane sa reuneasca un mic numar de oameni in jurul sau pentru a le transmite un mesaj.Grupul poate produce o dinamica pozitiva si amplifica empatia pe care o poate degaja un personaj.Este usor de comunicat in profunzime deoarece grupul este captiv,receptiv si adesea omogen.

Ø   Expozitiile

Permit interactiunea dintre gazda si vizitator si acopera o tematica particulara care atrage oameni direct interesati de aceasta.

Ø   Protocolul

Este arta de a menaja susceptibilitatile ego-ului caci toate gesturile care se fac se bazeaza pe reguli bine codificate.

Cunoasterea suporturilor

Suporturile scrise

Cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relationist in activitatile sale.Relationistul trebuie sa aleaga ce suport sa utilizeze si apoi sa stranga informatiile si sa le dea o forma.El trebuie sa invete sa pregateasca caiete de sarcini pentru oferte,sa defineasca bugete si sa le respecte,sa negocieze cu furnizorii si sa colaboreze cu partenerii de care va avea nevoie pentru a duce la bun sfarsit indatoririle de productie.Relationistul trebuie sa dea dovada de imaginatie si creativitate si sa posede in acelasi timp notiunile tehnicii elementare de productie.

Suporturile audivizuale

Constau in mod esential in videocasetele produse de intreprinderi.Aceste diferite suporturi necesita cunostinte particulare iar relationistul trebuie sa orienteze realizatorul si sa accepte produsul final ca fiind conform comenzii date.

Suporturile tridimensionale

Prezentarea diverselor suporturi cerute in relatii publice demonstreaza diversitatea acestei meserii.Dincolo de indemanare,el trebuie sa stie sa gandeasca caci inainte de a face ,relationistul trebuie sa hotarasca demersul ce va fi intreprins si instrumentele ce vor fi utilizate.

Munca de relationist

4.1. Sarcinile de executie

Trebuie realizate cu rigoare si inteligenta.Relationistul invata cum se structureaza fiecare etapa a unei tehnici,cum se elaboreaza contactele cu mass-media si cat de importante sunt elementele de logistica,devenind astfel un superspecialist si un partener indispensabil intr-o organizatie.

Sarcinile de decizie

Acestea se iau dupa cativa ani de practica de catre relationisti mai experimentati care isi vor consacra mare parte a timpului lor dezvoltarii strategiilor.Vor dobandi un rol in sanul administratiei.

A fi generalist sau specialist

Relationistii experimentati se impart in doua mari categorii : cei care au devenit excelenti in campul privilegiat de expertiza si care sunt intr-un fel specialisti in afara normei si cei care au ales o cale mai generalista.

Sarcinile pe care le poate indeplini

Ø   Cercetarea

Relationistul trebuie sa caute sa inteleaga miza sau problema ,sa posede toate datele,sa faca sondaje,anchete si analize pentru a fi in masura sa aprecieze si sa sfatuiasca organizatia propunand diverse solutii.De asemenea,relationistul trebuie sa isi asume dimensiunea de cercetator si sa posede toate tehnicile de cercetare.

Ø   Conceperea

Este faza in cel mai inalt grad strategica.Relationistul va concepe acum strategii de comunicare ,va redacta planuri,va pregati bugete.El trebuie sa prezinte intr-un document toate demersurile ce trebuie realizate petru a atinge obiectivele fixate.

Ø   Realizarea

Este faza productiei propriu-zise.Aceasta trebuie pregatita si realizata.

Ø   Evaluarea

Este faza finala.Este vorba despre o cercetare asupra eficacitatii activitatilor de comunicare executate.Rezultatele cercetarii vor servi ca elemente de baza pentru urmatoarea campanie.

ROLURILE JUCATE :

Relationistul este obligat sa joace zeci de roluri diferite intr-o campanile : cercetator, purtator de cuvant,producator,realizator,atasat de presa,organizator de evenimente,gazda, redactor, orator,editor responsabil cu expozitiile,cu publicitatea,cu comunicarea interna,cu informatiile si administrator.

Cuvantul cheie al meseriei de relationist este polivalenta cunostintelor si abilitatilor particulare.

Cap 3 Formarea

Continutul formarii ideale

Cand se vorbeste despre formare,specialistii avanseaza mai multe componente :

àO minte inzestrata : cultura generala

àO cunoastere a tehnicilor : practica

àO cunoastere a continutului : specificitatea

àUn simt aparte : inteligenta

àO anume creativitate : grauntele de nebunie

àO anume smerenie : a poseda toate aceste calitati si a accepta sa muncesti incontinuu sub o presiune de doua ori mai mare si cu de doua ori mai multe constrangeri decat colegii pe langa care treci.

Beaumarcais "Putini stapani ar fi demni de calitatile ce li se cer valetilor".Este vorba aici de un ideal de atins.

Problemele formarii

Pasiunea pentru stiintele comunicarii

Nu toti impartasesc aceleasi interese,nu au acelasi bagaj de baza si nu dispun de acealasi capacitati ca rigoare,imaginatie si cercetare.

Formarea la locul de munca

Invatarea de zi cu zi constituie cea mai buna scoala pentru a practica diferitele tehnici.O intreaga generatie de relationisti a fost formata la locul de munca.Si ei au reusit.Trebuie stiut ca nu atat tehnica este importanta ,cat buna sa utilizare strategica.

Formarea generala de baza

Programului de comunicare ii sunt adaugate cateva cursuri de cultura generala.Intre a sti din fiecare si a stapani un sistem al intregului este diferenta intre diletant si specialist.Ideale ar fi dobandirea unei formari de baza si completarea acesteia prin cursuri practice in relatii publice.Formarea de baza nu are deci aceeasi importanta prin cursuri practice in relatii publice,in functie de rolurile jucate de diferitii relationisti.Bagajul de baza trebuie de altfel reinnoit incontinuu.Nu este niciodata completat.Rolul formarii este acela de a invata sa inveti.A indeparta comunicatorul de rolul sau tehnic de practician al relatiilor publice inseamna cateodata a-l priva de adevarata dimensiune a acestei meserii.

Neglijenta organizatiilor

Anumite organizatii au preferat mult timp sa angajeze tineri fara diploma ,care nu le costau scump,decat sa angajeze profesionisti formati,cu salarii mai ridicate.

Diversitatea formarilor

Comunicarea instrumentala

Comunicarea este prezentata ca un instrument util.Formarea consta aproape exclusiv in dobandirea abilitatii esentiale pentru practicarea meseriei de relationist.Este vorba deci de a invata comunicarea ca pe o practica profesionala.

Comunicarea strategica

Permite considerarea comunicarii ca fiind o veritabila unealta de gestiune pentru organizatie. Contine notiunea tehnica de decizie si se exercita pe doua trepte : a decide cea mai buna tehnica pentru a-ti atinge obiectivele si a decide obiectivele insele.

Stiinta comunicarii

Cursuri introductive in modelele comunicarii,in efectele mass-media,in psihosociologie,in istorie,sociologia comunicarii constituie trunchiul comun al cunostintelor transmise.Formarea dobandita permite situarea comunicarii intr-un univers al stiintelor sociale ,dezvoltarea unui spirit critic in fata comunicarii si favorizarea unei practici profesionale.Cele trei mari abordari ale comunicarii raspund unor orientari distincte ale formatorilor si a unor nevoi diferite ale mediului.

Formarea in institutii scolare

Formarea in colegii

Multe dintre ele au inclus programe sau cursuri specifice de comunicare fie in derularea normal a cursurilor,fie in educatia adultilor.

Formarea in universitati

Formarea oferita in universitati este ambigua.Ea incearca sa consilieze complexitatea meseriei si preocuparile organizatiilor.In principiu,universitatea isi stabileste drept misiune dezvoltarea la student a capacitatii de a gandi si analiza,de a se juca cu ideile si conceptele si de a contribui la dobandirea unei anumite maturitati si rigori intelectuale.Succesul relationistului se exercita la nivelul contactelor sale.Stand inchis in celula sa universitara,studentul nu se va putea familiarizeze in niciun caz cu aceasta meserie.

Cursurile obisnuite de ciclul intai

Fiecare formare pregateste studentii pentru un sector particular neglijandu-le pe celelalte. Marketingul,relatiile publice si publicitatea reprezinta cai ce servesc toate ambalarii oricariu tip de continut iar relationistul trebuie sa isi insuseasca cunostintele unui continut specific care il intereseaza.

Cursurile de formare continua

Tehnicile comunicarii evolueaza iar tehnicile traditionale se metamorfozeaza.Pentru unii exista o reala necesitate de a fi la zi cu noutatile ,este ceea ce explica dezvoltarea cursurilor de formare continua in relatii publice.

La universitate,este vorba de o formare specializata pentru un public care poseda de obicei o alta formare de baza.A invata sa faci un plan de comunicare si a invata in acelasi timp dificultatile meseriei inseamna a face astfel incat teoria sa fie mai mult raportata la realitate.La teleuniversitate , relatiile publice se adapteaza acestei forme de invatamant si pot atinge un nou public care nu gaseste neaparat timpul sau energia pentru a se deplasa sa urmeze un curs.

La cursurile de serviciu formarea este oferita oricarui profesionist care a constientizat sau trebuie sa constientizeze necesitatea intervenirii in spatiul public.

Cursurile de ciclul doi

S-a propus ca relatiile publice sa fie predate in an doilea ciclu universitar dupa o formare de baza intr-o alta disciplina in domeniul stiintelor umane,al sociologiei,al stiintelor comunicarii si al managementului.

Cursurile de ciclul al treilea

Subiectele tezelor studentilor inglobeaza un vast camp de activitate vizand cel mai adesea teoria comunicarii.Putini din studenti au ales relatiile publice ca un camp privilegiat de studii.

Formarea profesionala

Aceste cursuri pot lua forma unor jumatati de zi de formare ,a unor seminarii sau congrese.Organizatiile private s-au specializat la randul lor in industria cursurilor de formare a relationistilor.

Societatea relationistilor din Quebec

Organizeaza in fiecare an zile de formare la Montreal si Quebec destinate membrilor sai fiind deschisa oricui vrea sa asiste.Aceste sesiune de perfectionare sunt urmate in fiecare an de sute de profesionisti si demonstreaza dorinta acestora de a se mentine la curent.

Organizatiile

Au inteles ca formarea constituie o arma de lupta si nu cheltuiala care sa se treaca la pierderi sau profit.Aceste organizatii au adesea in personalul lor o echipa specializata in fomarea personalului.

Benchmarking-ul : invatarea prin exemplu

Acest cuvant semnifica "reper",deci este un proces de invatare in functie de reperele de execelenta.Regula este de a determina organizatia sau experienta in comunicare care poate servi drept reper.

Formarea privata

Candidatii la aceste cursuri sunt recrutati prin anunturi in marile mass-media si atrasi de personalitati care tin cursurile si nu este predate decat o comunicare instrumentala adica invatarea unei tehnici date.Aceasta formare comerciala dovedeste pasiunea unei parti a publicului pentru comunicare.

Realitatea formarii

Argumentul principal in favoarea neimpunerii unei formari obligatorii se rezuma astfel : este vorba despre o meserie care atinge medii diferite care cere competente multiple.Profesia trebuie sa ramana deschisa pentru a exista siguranta ca toate resursele utile vor putea lucra in acest camp iar cautarea informatiei trebuie sa fie libera de orice constrangere.

Absenta formarii

Daca este adevarat ca orice persoana fara o pregatire anume poate deveni ministru si poate fi responsabila de un intreg sector de activitati pe care nu il cunoaste,atunci orice este permis...cu confuziile inimaginabile pe care acest lucru le creeaza.

Cultura de baza

Daca o formare in relatiile publice nu este esentiala in exercitarea meseriei,in schimb o formare,un bagaj de cunostinte de baza este esential.Acesta se poate dobandi la locul de munca sau intr-o unitate de invatamant si trebuie reinnoit incontinuu.Lectura publicatiilor generaliste si specializate,deschiderea asupra lumii si a celorlalti,lectura cotidienelor si arevistelor reprezinta alte modalitati de dezvoltare a unei culturi de baza.

O formare comuna pentru jurnalisti si pentru relatiile publice

Jurnalismul si relatiile publice ar trebui predate plecand de la un trunchi comun.Relatiile publice sunt mai mult o reactie la o logica mediatica decat o asa-zisa dorinta de manipulare . Jurnalismul si relatiile publice poseda rolurile sociale diferite.Ambele comporta responsabilitati fata de societate si trebuie sa caute inalte standarde etice.

Preocuparile divergente ale intervenientilor

Ceea ce doresc prea des organizatiile este mana de lucru ce poate fi functionala imediat si se renunta astfel la formarea ideala umanista in favoarea indemanarii.Studentii vor sa invete o meserie care sa le dea acces direct in lumea muncii si care sa le permita sa guste latura seducatoare a meseriei iar profesorii vor sa-si continue cercetarea fundamentala lasand indemanarea in sarcina cadrelor didactice asociate.

Formarea este o necesitate

Daca luam in considerare formarea ideala vedem ca formarea oferita astazi in mai multe institutii de invatamant se indeparteaza de acest ideal.Profesionistii estimeaza adesea ca formarea universitara este prea teoretica pentru nevoile pietei si considera absolventii incapabili sa infrunte realitatea comunicarii.Putem concluziona ca :

--- Diferitii intervenienti nu se inteleg asupra a ceea ce ar fi formarea ideala in relatiile publice

--- Asociatiile profesionale propun o formare ideala respinsa de institutiile universitare

--- Institutiile universitare sunt angajate in cautarea unui public mare de student ,fapt care poate dauna obiectivelor de formare

--- Profesorii sunt atrasi mai mult de propria cercetare decat de indatorirea lor de a forma practicieni

Capitolul 4 Cum se organizeaza profesia?

Starea de fapt

O profesie nedelimitata

Exista o trasatura comuna in lumea comunicarii : nu exista criterii absolute de selectie,nici de execitare rigida a profesiei.Relatiile publice se pot practica fara restrictii.Profesia este compusa din persoane cu profiluri diversificate.Se contureaza totusi o tendinta :se cere o formare universitara,de preferinta in comunicare.Este vorba totusi de un sector care genereaza milioane de dolari venit pe an.

O meserie complexa

A practica relatii publice constituie o meserie din ce in ce mai complexa din urmatoarele motive :

àMeseria este din ce in ce mai dificila datorita numarului mereu in crestere al intervenientilor in spatiul public

àUnii patroni acorda cateodata comunicarii o putere magica ce pare totusi reala deoarece in anumite conditii ,aceste fenomene chiar se produc

àPatronii-clienti asteapta ca relationistii sa fie persoane-orchestra care stiu sa faca totul in mod performant

àComunicatorul este din ce in ce mai mult impartit intre propriile convingeri si asteptarile patronilor sai.Cele 2 atitudini nu sunt intotdeauna in armonie si se opun cateodata

àActivitatea are o anumite nota de urgenta care lipseste in celelalte unitati administrative. Aceasta presiune constanta isi gaseste supapele in zambet si deschidere.Stresul fara compensare ar deveni insuportabil

àUrgentele zilnice ii determina pe relationisti sa se aplece mai degraba asupra solutiilor decat sa se gandeasca la temeiul acestor probeleme

àPostul de relationist se bazeaza pe o logica de vizibilitate si simbol al organizatiei.Tot ce este vizibil este mai vulnerabil.Acest lucru face cateodata periculoasa exercitarea acestui post.

àRelationistul este mereu asezat la rascruce si impartit intre universuri diferite,ce trebuie conectate.

Specificitatea sarcinilor

Nu este intotdeauna usor sa definesti relationistul tinand cont de toate posibilitatile acestei meserii.Exista o anumita ierarhie a posturilor si a titlurilor in relatii publice,care depind de formarea primita si de experienta acumulata .La acestea se adauga un anume dezacord in privinta denumirilor in functie de filiera din care provin cei care decid aceasta denumire.

1.3.1. Tehnicianul de informare

Ocupa un post de sustinere,adunand informarii,pregatind documentatia,ajutand la realizarea activitatilor.El poate scrie comunicate de presa,poate pregati revista presei,poate fi gazda unor expozitii si poate pregati elementele de baza are redactarii unui discurs.

1.3.2. Profesionistul in comunicare

Se numeste relationist,atasat de presa,responsabil cu informare publicului.Poseda o diploma universitara si lui ii revine sarcina de a realiza toate activitati de comunicare.Trebuie sa stie sa redacteze,sa conceapa si sa produca planuri de comunicare.Profesionistul in relatii publice trebuie sa isi asume toate sarcinile comunicarii.

1.3.3. Directorul de comunicare

Se numeste director al serviciului sau al departamentului de relatii publice,director de afaceri publice sau de comunicare si gestioneaza o echipa de comunicatori.

Activitatea in organizatie

Majoritatea relationistilor lucreaza in interiorul unei organizatii specifice,avand o vocatie particulara.Relationistul joaca un rol de expert-consilier si de producator de mesaj.La acest nivel intervine dimensiunea esentiala a insusirii continutului organizatiei.

Ratiunea de a fi a unui departament de comunicare

Punerea la punct a unui serviciu de relatii publice se bazeaza pe doua constrangeri : una este externa iar a doua este interna organizatiei.

2.1.1.Misiunea externa

O organizatie trebuie in mod imperativ sa se integreze in mediul sau.Nu poate trai retrasa si asta din mai multe motive :

àDimensiunea practica - organizatia trebuie sa demonstreze publicurilor sale ca este dinamica,eficienta si preocupata sa ofere un serviciu de calitate.O organizatie sau un produs despre care nu se vorbeste,nu exista.

àDimensiunea imagine - imaginea unei organizatii este intr-un fel in just echilibru intre personalitatea sa,imaginea proiectata si imaginea primita.Imaginea perceputa trebuie sa fie analizata si supravegheata pentru a se asigura ca ea corespunde imaginii proiectate.O imgine neintretinuta este o imagine abandonata.

àDimensiunea aparare - O organizatie trebuie sa infrunte adversari,concurenti,dusmani, idealisti, activisti,nemultumiti si chiar jurnalisti nu mereu concilianti.

àDimensiunea sociala - Organizatiile trebuie sa isi construiasca o imagine de persoana morala,de responsalbilitate sociala,de partener activ in comunitate si sa pregateasca un fundal de simpatie.

àDimensiunea politica - Legislatorul este omniprezent in toate sferele activitatii umane.O organizatie fie intervine pentru a face cunoscute avantajele si incovenientele unei legislatii sau reglementari,fie este supusa presiunilor celorlalti

àDimensiunea consultare - Relationistului ii revine obligatia de a supraveghea ceea ce gandeste publicul,de a structura nevoile si dorintele sale si de a le traduce catre conducerea superioara.Acest lucru se realizeaza printr-o ascultare pasiva sau printr-o actiune proactiva.

àDimensiunea strategic a - Pentru a converti toate imaginile culese in actiuni dinamice si eficiente,trebuie sa le inteleaga cineva,sa le analizeze si sa le interpreteze.

àDimensiunea ajutor al mass-media - Jurnalistii trebuie sa caute completari ale informatiilor acolo unde stiu ca vor fi bine primiti si vor obtine rapid ceea ce isi doresc

Este evident ca trebuie sa existe in interiorul unei organizatii o entitate administrativa care sa gestioneze aceste dimensiuni ale realitatii.

Presiunea interna

Intr-o organizatie,trebuie ca toti angajatii sa cunoasca marile linii de actiune si principalele programe ,astfel incat ei sa fie verigi eficiente in organizarea muncii.

àDimensiunea organizare - Totul rezida in a comunica unora si altora sarcinile care le sunt destinate si ceea ce sa asteapta de la ei.Organizatia trebuie deci sa informeze publicurile sale interne asupra politicilor,proiectelor si serviciilor pe care le propune,astfel incat sa le faca mai bine intelese si acceptate.

àDimensiunea coerenta - Pentru a asigura coerenta interna a comunicarii unei organizatii au fost canalizate catre directia de comunicare toate activitatile de comunicare.

àDimensiunea sustinere - Conducerii de comunicare I se cere sa sprijine toate unitatile pentru activitatile de comunicare si de producere de material.Regasim,in fiecare suport de comunicare produs,o unitate a imaginii care consolideaza perceptia personalitatii organizatiei.

àDimensiunea animare - Pentru a mentine in interior un sentiment de apartenenta si loialitate trebuie dezvoltate strategii de animare a personalului prin seminarii ,intalniri si atitudini .

àDimensiunea consiliere - Conducerea departamentului de comunicare va sfatui conducerea organizatiei in legatura cu elaborarea politicilor si strategiilor de comunicare cu stabilirea si definirea obiectivelor in curs si pe termen lung in relatii publice si cu elaborarea programelor de comunicare privind proiectele organizatiei.

Un continut specific

Fiecare tip de organizatie detine un univers de cunostinte diferit,ceea ce demonstreaza faptul ca relatiile publice sunt adaptate tuturor circumstantelor vietii.Iata cateva piste ale vastului camp de actiune in care poate evolua un relationist :

àUniversul afacerilor : mediile economice si financiare,mediile productive,lumea modei,comertul cu amanuntul,relatiile de afaceri,marea intreprindere,lumea divertismentului.

àUniversul guvernamental : pe plan international,federal,provincial si municipal

àUniversul serviciilor : profesionistii,asigurarile,constructii

àUniversul cultural : teatrul,dansul,spectacolele de muzica popular,orchestrele simfonice,muzeele

àUniversul sportiv : sporturile profesioniste,sporturile pentru amatori,federatiile sportive si spatiile sportive

àMediile comunitare : activitatile din jurul femeilor,copiilor,barbatilor si ale comunitatilor culturale.

àUniversul sanatatii : spitalele si clinicile,diversele fundatii si protectia sanatatii

àMediile confesionale : religiile catolica,protestanta,evreiasca,islamica

àMediul scolar : gradinite,scolile publice si particulare,colegiile si universitatile,scolile specializate

àCetatenii consumatori : asociatiile de consumatori,comitetele de cetateni,comitetele de aparare

àGrupurile de amatori : numismati,bibliofili,oenofili,orhidifili,ornitologi

àCluburile sociale : lions,Kiwanis,Richelieu

àGruparile cu scop non-lucrativ sunt extreme de numeroase si acopera preocuparile activitatii umane.

Lumea comunicarii publice este deci vasta si diversificata.Comunicarea publica este pentru unii un mod de a fi si atinge toate sferele activitatii umane.

O realitate complexa

Rolurile jucate de responsabilul departamentului de relatii publice variaza de la o organizatie la alta pentru ca nimeni nu vede in acelasi mod rolul pe care trebuie sa il joace un astfel de departament.Anumite organizatii au structuri extrem de complexe.Toate marile organizatii au invatat sa se serveasca de comunicare iar comunicarea imbraca multiple fatete in organizatie.

-----De la o organizatie la alta - orice organizatie are nevoie sa acorde importanta relatiilor publice.Aceasta evidenta exprimata de cei care practica relatiile publice este departe de a parea atat de absoluta atunci cand ne situam in interiorul organizatiilor

-----De la un patron la altul - personalitatea unui patron influenteaza enorm activitatile de comunicare.Relationistul poate fi perceput ca un consilier sau executant,ca un strateg sau ca un tehnician.Sarcinile sale vor fi atunci,evident,afectate de aceste perspective.Jean Paul L'Allier "Comunicarea :atat o atitudine,cat si o aptitudine."

-----De la un relationist la altul - exista in acest mediu o anumita doza de mediocritate.Unii sunt prost pregatiti pentru a juca acest rol iar altii nu vor sa investeasca la nivelul continutului.Anumiti relationisti vor blama organizatia si patronul pentru dificultatile ivite in munca lor.In consecinta,relationistul este responsabil de destinul sau.

O functie politica si administrativa

Relationistul poate fi chemat sa ocupe doua functii distincte : una politica si una administrativa.

a)Functia politica gestioneaza personalitatea si imaginea unui presedinte,ministru sau artist.Ea se preocupa de ratiunile care motiveaza deciziile ,de orientarea politica a unei organizatii.Cel care ocupa functia politica se numeste "atasat de presa".El apartine de cabinetul ministrului si poate interveni asupra proiectelor in curs si a politicilor in dezvoltare.El impartaseste imaginea pe care o au politicienii si este obligat sa apere un ministru sau un presedinte care nu merita intotdeauna acest lucru si trebuia sa faca presiuni asupra masinii administrative care rezista uneori dorintelor politice.Atasatul de presa trebuie sa ii infrunte pe jurnalistii care sa indoiesc de oamenii politici si ,de asemenea,el uita prea des ca nu rolul este important si continutul ce trebuie sa decurga din resposabilitatile lor.

b)Functia administrativa gestioneaza deciziile o data ce sunt luate si se preocupa mai mult de latura administrativa a lor,adica ea le face cunoscute si le aplica.Cel care ocupa functia administrativa se numeste "agent de informare" si indeplineste sarcinile obisnuite ale oricarui relationist si in orice organizatie.Relationistul apartine de departamentul de comunicare si nu poate interveni decat asupra legilor acceptate de Adunarea Nationala ,deci nu poate participa la promovarea unui proiect de lege,el intervenind dupa ce legea,reglementarea sau schimbarea propusa a fost acceptata si este data in grija masinii administrative pentru realizarea sa.

Situarea sa in organigrama

Importanta pe care o acorda comunicarii conducerile unei organizatii determina situarea ierarhica a serviciului de comunicare in organigrama.Organizatiiledescopera totusi in timpul crizelor din ce in ce mai frecvente ca este la fel de important sa beneficiezi de o buna comunicare ca si de mari productii.Obligatia de a se prezenta in spatiul public si de a infrunta opinia publica la determina sa faca aceasta constatare.Ca o consecinta,criza este un aliat interesant al relationistului.

Organizarea unui departament de comunicare

Nu exista reguli absolute pentru organizarea unui department de comunicare.Dar exista anumite obiceiuri ce se regasesc in diferite locuri.Cum ar fi regula celor cinci persoane.O anume practica impune ca un sef sa nu gestioneze mai mult de cinci persoane.Trebuie sa stii sa creezi echipe omogene,cu sefi de echipa responsabili,care sa stie sa acorde echipelor lor toata atentia de care este nevoie.Modelul propus presupune ca fiecare sarcina de indeplinit si numarul persoanelor cerute sa existe in mod real.

Sarcinile oferite

In functie de tipul de organizatie,de nevoile momentului,de experienta directorului,sarcinile variaza.Principiile de baza ale functiei comunicare sunt astfel stabilite :

àSa faca cunoscute politicile,legile,reglemetarile,serviciile si programele atat in interiorul,cat si in exteriorul ministerului sau organismului;

àSa faciliteze accesul cetatenilor atat la serviciile ministerului sau organismului,cat si la documentele sale de informare;

àSa identifice autoritatile respective si sa le informeze in legatura cu nevoile si preocuparile cetatenilor in ceea ce priveste aceste politici,legi,reglementari,servicii si programe;

àSa dezvolte sentimentul de apartenenta si colaborarea intervenientilor in elaborarea si realizarea politicilor,legilor,reglementarilor,serviciilor si programelor;

àSa contribuie la dezvoltarea coerentei comunicarii guvernamentale;

Prima functie a departamentului de comunicare este aceea de a consilia conducerea organizatiei.Cea de-a doua sarcina o reprezinta conceperea si elaborarea programelor de comunicare legate de marile mize ale organizatiei.Cea de-a treia este constituita de producerea si realizarea acestor programe.Pe aceste sarcini de baza sa pot grefa altele conexe ,ce pot tine de comunicare sau de alt departament.Cea de-a patra sarcina este gestionarea personalului,a echipamentului si a bugetului.

Sarcinile ce trebuie realizate

Relationistul recurge la diverse tehnici pentru fiecare dintre aceste sarcini pe care le are :

àComunicarea interna - are in vedere angajatii unei organizatii si reprezinta o unealta ce gestioneaza anumite nevoie ale organizatiei.Nu trebuie uitat niciodata ca toti angajatii unei organizatii pot interactiona cu publicul.Ei trebuie sa fie in masura sa isi reprezinte bine organizatia.

àComunicarea externa priveste toate manifestarile publice ale organizatiei,precum relatiile cu presa,expozitiile,audiovizualul sub toate formele sale,fotografia,diporama,caseta video, filmul , publicitatea comerciala,institutionala,sociala si de sustinere,comunicarea directa,promovarea,campanile de opinie,organizarea de evenimente,gestionarea crizelor, campanile de finantare,propaganda,afacerile publice si lobby-ul,servicul de informare si de reclamatii,revista presei si feed-back-ul.

In interiorul acestor servicii se vorbeste despre comunicare integrata in relatii publice, publicitate,marketing si promovare,fiecare element facand parte dintr-un tot care se numeste comunicare.

Raporturile cu cabinetele de consiliere

Serviciile de relatii publice apeleaza la firme specializate sau specialisti independenti ce poseda o expertiza pe care departamentul respectiv nu o va putea niciodata dobandi.O organizatie poate decide sa incredinteze toate activitaile de relatii publice unei firme de consiliere.Alegerea acesteia se face in mod obisnuit prin licitatie,adica organizatie cere unor firme sa ii prezinte oferte de servicii. Aprecierea ce leaga un membru al unei firme si resposabilul cu comunicarea al unei organizatii explica alegerea acestei firme.

Comunicarea integrata

Relatiile publice,publicitatea si marketingul au constituit entitati independente si separate.Primele trebuiau sa gestioneze comunicarea institutionala,publicitatea-comunicarea comerciala,iar marketingul - produsul.Increderea si simpatia pe care doreste, pe de o parte,sa le dezvolte o organizatie cu publicurile sale nu mai sunt disociabile de produsul,de serviciul sau ideea pe care ea vrea sa o vada adoptata de acestea.

Munca intr-o agentie

Intr-o agentie,relationistul poate fi chemat sa lucreze cu un singur client pentru o perioada mai lunga,dar de obicei el lucreaza pentru mai multi clienti de-a lungul unui an.Continutul ce trebuie stapanit variaza continuu.Firma este la discretia contractelor pe care le primeste.Relationistul de agentie trebuie sa "serveasca" relationistul organizatiei.Primul propune iar cel de-al doilea dispune.

Structura unei agentii de PR

Firma de relatii publice isi poate organiza biroul in jurul a noua unitati :

Resursele umane

Serviciul intern de informare si cercetare

Serviciul de formare

Grupul afaceri publice

Grupul marketing-evenimente

Grupul sectorului de sanatate

Grupul tehnologiilor informarii

Grupul informare institutionala

Grupul comunicare financiara

Principalele agentii

Cea mai importanta firma de relatii pubice este Quebec National,urmata de firma Optimum.

Diferitii clienti

Exista clienti care cauta discretia si clienti care cauta vizibilitatea.Lumea afacerilor prefera sa isi regleze problemele cu discretie.

Nathalie Courville : "Relationistii din mediul cultural sunt perceputi altfel decat ceilalti.In politica sau economie ,mandatul lor este de a retine informatia.Noi,cei din lumea spectacolului, dimpotriva,vrem sa o vedem circuland la maximum.Deschidem usile si ne servim de pont."

Consultantul independent in relatii publice

Multi relationisti lucreaza autonom si si-au dezvoltat o expertiza recunoscuta.Ei sunt specialisti independenti pentru agentii sau organizatii,propunandu-le unora si altora serviciile lor.Relationistul independent se specializeaza de obicei intr-un sector particular.Acesti specialisti independenti se transforma pentru un timp in relationisti temporari pentru o organizatie.

Relatiile cu jurnalistii

Relatia dintre jurnalist si comunicator a fost intotdeauna conflictuala.Ei au nevoie unul de celalalt pentru a lucra dar fiecare considera ca celalalt nu este la inaltimea asteptarilor.Cele doua meserii se confrunta permanent,fiecare incercand sa fie mai presus de cealalta.

Jean Charron : "Natura relatiilor dintre jurnalisti si comunicatori este complexa si ambigua.Interesele cele doua grupuri sunt,in acelasi timp,complementare si antagonice si genereaza un tip particular de relatii,caracterizate printr-un amestec de cooperare si conflict."

Tremblay : "Agentul de informare sau relationistul se vrea de acum inainte o sursa de informatii indispensabila pentru jurnalist."

Florian Sauvageau : "Trebuie sa ne intrebam daca unii relationisti sau comunicatori,agentii de informare din anumite organisme umanitare,ba chiar si din anumite ministere,nu sunt mult mai aproape de interesul public decat un numar de asa-zisi jurnalisti.care ne asalteaza pe post."

5.1. Punerea in valoare a relationistului

In domeniul relatiilor publice exista exemple de minciuni inacceptabile,de manipulari odioase,de difuzari de neadevaruri.Dar nu ne putem baza pe aceste cazuri inacceptabile pentru a generaliza comportamentul unei profesii.Minciuna este o realitate sociala.Imaginea publica a profesiei prezentata in mass-media nu tine cont de realitatea meseriei de relationist.Relationistii isi pot modela mesajul in functie de suportul media.

Laplante : "Relationistii inteligenti si competenti sunt in masura sa utilizeze o orchestra intreaga .Utilizarea multimedia la indemana relationistilor nu este accesibila si jurnalistilor care sunt angajatii nu numai ai unui patron ,ci si ai unei tehnici particulare de transmitere a informatiilor."

Jurnalistul pune in scena

Adlai Stevenson : "Rolul ziaristului este de a separa samanta buna de neghina si de a publica neghina".Jurnalistul nu creeaza stirea,el o pune in scena ,o ierarhizeaza,o prezinta si o critica.

Toti cei care vin in contact cu informatia o pot manipula .Relationistul alege informatiile favorabile organizatiei sale si orchestreaza informatia in beneficiul angajatorului sau.Jurnalistul alege informatiile favorabile organizatiei sale ,iar aceasta urmareste un dublu scop : mai intai sa faca bani apoi sa satisfaca dreptul publicului la informare.Daca jurnalistul triseaza cu realitatea,acest lucru sa datoreaza relationistului.Decornoy : "Pericol jurnalistic,teama relationista".

O neincredere reciproca

Florian Sauvageau : "Jurnalistul,desi are nevoie de informatie,se teme sa nu fie manipulat.Relationistul,desi are nevoie de jurnalist,se teme mereu ca stirea va aparea cu <distorsiuni>.Chiar daca cele doua meserii trebuie sa traiasca impreuna,ele nu formeaza in mod necesar o familie fericita."

Claude Masson : "Jurnalistul responsabil,sigur pe meseria sa nu se va teme de influenta abuziva ,nemotivata a relationistilor.Mai degraba decat sa I se supuna,jurnalistul care se simte puternic pe domeniul sau va controla influenta relationistilor."

Laurent Laplante : "Am fi complet orbi sau surzi daca nu am admite ca o mare parte a muncii jurnalistilor este teleghidata de mesajele pe care ni le adreseaza relationistii."

Etica

Relationistii nu scapa de permanenta redefinire de care sufera toate profesiile .Meseria de relationist este cateodata sinonima cu o fatada artificiala fara fond.

O definitie

O valoare reprezinta ceva in care o persoana crede.Morala se refera la ceva ce este bine sau rau.Etica este un demers ca studiaza si analizeaza conduita umana.Ea trateaza despre ce este acceptabil in conduita.Deontologia le impune cetatenilor indatoriri.

Cazurile de constiinta

Dincolo de divergentele dintre relationisti si jurnalisti exista situatii mai complexe carora relationistul trebuie sa le faca fata :

A evita clientii indoielnici

A nu-I apara pe cei care nu merita

A nu lucra pentru organizatii care nu sunt decat punerile in valoare ale intreprinderilor cu intentii contrare

A nu "cumpara " eventualii clienti

A nu considera profitul si avansarea drept unice criterii de acceptare a mandatului

Angajarile

Daca meseria se dezvolta,acest lucru nu vrea sa spuna ca toti cei care se formeaza in relatii publice sau vor sa acceada la aceasta profesie vor gasi usor o slujba.Exista prea multi tineri formati in relatii publice in rasport cu necesarul de pe piata.Putini tineri absolventi au crezut ca este necesar sa dobandeasca si ceva experienta in timpul studiilor.Relatiile publice se exprima continuu prin scriitura.Aceasta exigenta le inchide usa multor tineri relationisti.Necesitatea de a avea o curiozitate intelectuala si o anume rigoare,elimina de pe piata muncii alti candidati.Cei care poseda toate aceste calitati trebuie sa se bata pentru a-si afirma personalitatea ,caci,desi piata se devolta,competitia ramane feroce intre candidati.Meseria poate miza deci pe cele mai bune resurse pentru a-si urma dezvoltarea.

Capitolul 5

Imaginea relationistului

Relationistii nu au fost niciodata foarte vigilenti in apararea imaginii meseriei lor,ei preferand adesea rezerva ,nu atacul.

Notiunea de imagine

Imaginea unei persoane, a unei organizatii, a unei meserii este mai intai o reprezentare si

cuprinde multiple componente.

Personalitatea

Organizatia apara valori si principii.Persoana proiecteaza caracterul. Insasi natura

intreprinderilor, organizatiilor si a persoanelor le demonstreaza identitatea.

. Imaginea proiectata

Aceasta imagine este integral construita.Daca aceasta imagine proiectata este prea

indepartata de personalitatea reala a intreprinderii sau organizatiei, va exista in mod inevitabil o fisura.

1.3. Imaginea perceputa

Imaginea primita nu este conforma imaginii reale sau proiectate. A-ti construi

Imaginea nu este totul, mai trebuie ca ea sa fie acceptata ca atare de interlocutori.

1.4. Imaginea-raspuns

Imaginea este compusa de intreprindere sau organizatie si in functie de imaginea perceputa.Personalitatile fac sondaje pentru a sti ce gandesc oamenii despre ele si isi modifica imaginea sau comportamentul in functie de aceste informatii.

Imaginile propuse

La modul ideal, relationistul ar vrea sa fie investit cu imagini ce-l definesc in toata

splendoarea sa.

Zeul Hermes

Imaginea prin excelenta a relationistului ar putea fi aceea a zeului Hermes. El este mesagerul

si interpretul zeilor,el intermediind relatiile si raporturile dintre oameni si zei.

Ambasadorul

Relationistul are rolul delicat de intermediar ce trebuie sa se asigure ca armonia

domneste intre cele doua parti, folosind arta diplomatiei si regulile de politete. El este intermediar si calitatea proprie a unui intermediar in comunicare este de a nu deforma mesajul, de a asigura calitatea comunicatii intre doi emitatori reciproci.

Interpretul Interpretul

Interpretul trebuie sa traduca, cat mai putin deformat posibil , viziunile diferitilor parteneri.

2.3.1. Interpretul publicului

Relationistii au devenit adevarati interpreti ai opiniei publice pe langa organizatii. Ei traduc nevoile aceluiasi public pe langa organizatie si lui ii revina sarcina de a-I lua pulsul si de a diagnostic semnificatia batailor.Trebuie sa stii sa fii interpretul publicului.

2.3.2. Interpretul evenimentelor

Organizatia are nevoie sa vada limpede si repede.Relatiile publice ii vin in ajutor, exercitand aceasta functie de interpret si de traducator ale evenimentelor.

2.3.3. Interpretul organizatiei

Pentru un public diversificat,relationistul trebuie sa fie in masura sa simplifice si sa vulgarizeze marile provocati ale organizatiei. El trebuie sa poata traduce simplu si pe intelesul tuturor marile dezbateri din organizatia sa. Acest rol de interpret si de traducator face apel la cunoasterea mijloacelor de comunicare si presupune capacitatea de a extrage esentialul din totalul informatiilor pe care institutiile in chestiune le emit constant.

Interpretul intre parti

Relationistul este agent de legatura intre organizatie si publicuri iar comunicarea se face in ambele sensuri." Este o comunicare bidirectionala si trebuie, atat pe de o parte, cat si de cealalta sa fim gata sa ascultam." Relationistul poate fi considerat un mediator sau, mai curand, un conciliator deoarece faciliteaza circulatia informatiilor intre cele doua parti.

Generozitatea

Relationistul devine un generos. El redistribuie bogatia organizatiei sale activitatilor care demonstreaza dinamica cultural a unei societati, preocupari sociale din cele mai nobile, provocari ale spiritului dintre cele mai vaste.

Cavalerul medieval

Oriunde s-ar afla relationistul, el nu poate evita sa fie investit cu o misiune, aceea de a-si situa actiunea intr-un ansamblu incoerent,injust si inacceptabil pentru el. El devine fara voia lui, un cavaler medieval.

Adevarul inainte de toate

Pentru relationist ,primordial este sa fie fiabil. "Sa fim crezuti reprezinta supravietuirea noastra.A spune adevarul inseamna a te abtine sa prezinti si partea buna a lucrurilor. A spune adevarul nu inseamna neaparat a spune totul; a nu spune totul nu inseamna a minti." Relationistul isi identifica intotdeauna clientul pentru care lucreaza.

Imaginile percepute

In imaginarul colectiv,realtionistul are o cu totul alta imagine :

Relationistul modern

Relationistul trebuie sa fie modern si nu este nimic blamabil in asta.Simpatia se creeaza prin contacte si intalniri.Cu cat legaturile sunt mai calduroase,cu atat legatura va fi mai puternica.A reduce relatiile publice la coktailuri inseamna a avea o idee falsa despre aceasta meserie;dar a neglija coktailurile inseamna sa-ti joci prost rolul.

Relationistul agent de presa

Eficacitatea relationistului nu se masoara in functie de spatiile gratuite obtinute,ci in functie de schimbarile de comportament obtinute.Este esential sa fii un bun agent de presa.Una din sarcinile principale ale relationistului este atragerea atentiei mass-media pentru a ajuta dezvoltarea curentului de simpatie pe care o organizatie o cauta in ceea ce priveste publicul sau.

Manipulatorul

Imaginea de manipulator revine cel mai adesea.Relationistii sunt preocupati mai mult de punerea in valoare a organizatiei lor decat de dreptul publicului la informare ,sarcina pe care ei insisi trebuie sa si-o asume.Este adevarat ca cel care gestioneaza realitatea prin cuvant practica o anume forma de manipulare.

Ventilatorul

Peiorativ,este acela care face mult vant ,cheltuieste multa energie si nu serveste decat miscarii aerului.Astfel sunt calificati relationistii.Gryspeerdt :"Nu vad nici necesitatea ,nici interesul firmei lor in a recurge la comunicare in mod professional."

Spin-doctor-ul

Este cel care menipuleaza informatia in asa fel incat clientul sau sa apara in lumina cea mai favorabila.Termenul ii vizeaza pe cei care intervin pentru a schimba optica in privinta unei chestiuni.Spin doctor se refera deci la manipulatorul in egala masura guru si posibil sarlatan.

Docilul

Relationistul nu este in mai mare masura sclavul clientilor sau patronilor sai decat un avocat, doctor,inginer sau contabil.Sormany : "Serviciile noastre fata de client nu inseamna vehicularea fara discernamant a ceea ce el vrea sa spuna ,ci mai intai de toate sfaturile privind ce sa spuna acesta,cum sa spuna,cand,unde si cui ".

Imaginile traite

Pentru a-si defini activitatea,relationistii au utilizat mai multe imagini.Iata cateva dintre ele :

Schizofrenicul

Dominique Vastel : "Functia mea consta in rationalizarea irationalului.Intreprinderea este irationala.Publicul este irational.Eu sunt schizofrenicul intreprinderii prin pozitia mea de actor spectator al propriiilor mele actiuni ai al consecintelor lor " . In orice organizatie,exista o anumita imbecilitate datorata meschinariei umane.

Nebunul regelui

Ca reprezentant al opiniei publice ,am fi mai degraba tentati sa asimilam rolul sau cu cel al nebunului regelui.La curte,nebunul avea rolul de a-I aminti regelui greselile de conduita in raport cu norma sociala a timpului.Nu trebuie sa evitam sa le spunem conducatorilor de organizatie sa faca un anumit demers.

Ambalatorul

Acesta,in furtuna urgentelor cotidiene,ambaleaza produse,servicii si idei pe care nu a avut timp sa le aprofundeze.Relationistul poate ambala produse de natura extrem de diferita.

Mercenarul

Meseria de ambalator de produse de cele mai diverse naturi ii transforma pe relationisti in adevarati mercenari.Cu cat relationistul sesizeaza complexitatea fenomenelor,cu atat devine mai polivalent.O persoana dispunand de complexitate si bogatie interioara aduce profunzime oricarei cauze de care se ocupa.

Gestionarul de imagini

Se face apel la relationist in momentul in care imaginea intreprinderii s-a degradat sau cand apar dificultati de vanzare a unui produs si apare necesitatea dezvoltarii unei sau unor imagini evident favorabile ,gratie carora relationistul ,taumaturg al comunicarii,va convinge publicul ca produsul este de cea mai buna calitate si compania sa este cea mai responsabila.Relationistul supravegheaza atat imaginea materiala a organizatiei,cat si imaginea sa simbolica.

Machiorul

Exista situatii in care nu putem spune totul din ratiuni de strategie sau confidentialitate.Intr-un conflict de munca,de exemplu,angajatorul nu poate dezvalui punctele nevralnice pentru ca ar pierde in negocieri.Machiajul poate fi realizat la modul sobru sau tipator.Relatiile publice permit degajarea si evidentierea atractiei fizice a unei organizatii,dar ele nu o schimba.

Vanzatorul de produse

Este din ce in ce mai nepotrivit sa separi imaginea unei intreprinderi de produsele pe care le vinde.Relatiile publice creeaza un climat bland de acceptare,publicitatea exercita presiuni puternice asupra consumatorului.

Avocatul

Relationistul nu este constiinta organizatiei,ci aparatorul sau.El trebuie sa isi apere organizatia,sa ascunda anumite fapte,sa prezinte altele datorita carora cauza sa ar putea fi pozitiv perceputa de opinia publica.

Pompierul

Comunicatorul are ca sarcina principala stingerea rapida si la timp a "discursurilor incendiare".El stinge adesea "focuri" fara sa reflecteze intotdeauna asupra sursei sau cauzei incendiului.

Democratul

Relationistii isi apara in primul rand propriul interes,dar,fiind vorba de un numar mare de actori implicate,ei pot fi mai vigilenti si mai bine pregatiti decat un singur jurnalist pentru a imblanzi spatiul public.Relationistul este actor in mentinerea democratiei.

Temerarul

Temerarul este cel care nu are nici timpul,nici sustinerea organizatiei,nici fondurile necesare pentru realizarea de sondaje,cercetari si evaluari.El se lanseaza in operatii fara sa aiba intotdeauna uneltele care sa il asigure ca se afla pe calea cea buna.

Concluzie

Un bun relationist trebuie sa fie cultivat,onest,indraznet si bun strateg.Profesia lui este cea de informator-gestionar-seducator.

Capitoul 6

Provocarile viitorului

Pe plan professional

Credibilitatea relationistului

Organizatia nu acorda suficienta incredere departamentului sau de comunicare.Comunicatorii reusesc rar sa patrunda la cel mai inalt nivel al conducerii organizatiei.Aceasta situatie se poate explica in doua feluri.Pe de o parte ,profesia insasi nu si-a obtinut titlul de noblete.Pe de alta parte ,relationistii nu au reusit sa se impuna ca profesionisti in organizatiile care i-au angajat.

Imaginea profesiei

Imaginea profesiei este definita mai mult de cei care nu o agreeaza decat de cei care o practica.Profesia lasa sa circule fara sa intervina prejudecatile pagubitoare la adresa ei.Puterea relatiilor publice este indiscutabila.Totusi,aceasta profesie care exceleaza in impunerea imaginii celorlalti,nu izbuteste,paradoxal,sa-si impuna adevarata sa imagine.

Specificitatea formarii

Diversitatea permite profesiei sa beneficieze de aportul tuturor stiintelor umaniste,dar nu impune un minimum de cunostinte de baza ,nici un trunchi comun de cunostinte.O profesie care trebuie sa raspunda la multiple provocari necesita o reflectie profunda,si aceasta cere timp.

Evaluarea

Evaluarea ne prezinta impactul de presa ,dar nu ne poate spune si cum a primit publicul informatia furnizata.Receptarea se poate masura prin anchete si prin compilarea cererilor de informatii.Se va sti atunci ce gandeste publicul-tinta dar nu si ce face.Evaluarea este deci o etapa esentiala,dar dificil de realizat.Intr-o strategie de comunicare totul poate fi evaluat.Dar relatiile publice nu sunt o stiinte matematica.Si uneori poate parea inutila activitatea de evaluare,din moment ce nu se va putea sti niciodata sigur ce motiveaza deciziile publicului,preferintele si deceptiile sale.

Comunicarea interna

Activitatile de relatii publice vizand publicul intern vor deveni din ce in ce mai importante.Pentru a reusi,organizatia va trebui sa faca mai mult si mai bine cu mai putin interiorul sau.De fiecare data ,personalul angajat va trebui sa se adapteze si sa gestioneze schimbarea. Personalul este in egala masura sufletul,bratul si capul intreprinderii;de aceea relationistul trebuie sa il considere o prioritate ,si nicidecum o preocupare secundara.

Gestiunea mizelor

Consilierul de relatii publice trebuie sa prevada,sa inteleaga,sa asimileze si sa se adapteze tuturor mutatiilor sociale.Si ceea ce azi poate parea inacceptabil poate deveni maine normal.In plus,el trebuie sa ii asocieze pe superiorii si patronii sai la acest gen de reflectii,pentru ca si ei trebuie sa impartaseasca noile exigente ale societatii.Fie ca vrea,fie ca nu vrea,directorul intreprinderii este obligat sa comunice.

Intoarcerea la individ

Pentru a atinge toate straturile societatii,marile canale de comunicare si-au creat nise extreme de inguste pentru a atinge un anumit public-tinta.

"demasificare" - a comunica direct cu indivizii fara a mai trece prin mass-media.

Pe plan social

Relationistii joaca un rol important in definirea mizelor sociale.Ei trebuie sa se angajeze in cauzele pe care le apara.Nu se pot multumi cu rolul de intermediar servil intre organizatie si mediul sau.Nu este vorba doar de etica,ci si de responsabilitate.Iata cateva provocari cu care se confrunta relationistul in rolul sau de partener social :

Responsabilitatea sociala

Relationistul trebuie sa determine intreprinderea sa isi analizeze angajamentele sociale.Daca nu sunt reamintite cu insistenta,problemele sociale nu vor fi nicodata tratate.Relationistul trebuie sa cunoasca foarte bine mediul sociocultural si sa transmita conducerii conducerii intreprinderii obligatiile noi pe care societatea le impune.Rolul relationistului sau al celui insarcinat cu afacerile publice consta in a convinge organizatia sa fie generoasa,sa-I ajute pe ceilalti si sa sprijine actiuni umanitare pentru a se dovedi partener real al mediului care i-a permis sa se dezvolte si sa se imbogateasca.

Depersonalizarea

Societatea abandoneaza relatiile grupului primar pentru a-si axa actiunea asupra grupurilor secundare: sindicate,angajati,membri ai grupurilor mai bine organizate.Din acest motiv apare un sentiment de dezechilibru la cel care constata erodarea universului personal si absorbirea in grup.Fiinta umana reactioneaza la nedreptati asociindu-se unui grup,recurgand la colectiv.

Impartasirea cunoasterii

Exista o prapastie intre cei care stiu si decid si cei care ignora si se supun.Din ce in ce mai mult cunoasterea este in central deciziilor.

2.3.1.Complexitatea mesajelor

Tot ce inconjoara cetateanul depaseste capacitatea sa de intelegere.Capacitatea mesajelor depaseste posibilitatea cetateanului de a intelege in mod adecvat toata aceasta realitate.Relationistului care detine informatia stiintifica ii revine misiunea de a o traduce astfel incat populatia sa o poata intelege.

2.3.2.Specializare si supraspecializare

Relationistul faciliteaza transferul informatiei stiintifice catre omul de rand si catre specialist.El este specialistul in utilizarea mijloacelor de comunicare in scopul difuzarii ideilor sale.Relationistul este deci partenerul problemelor pe care le traverseaza societatea noastra.

2.3.3.Informatie si putere

Adesea,ceea ce I se comunica publicului este rezultatul sau concluzia unor cercetari ori decizii.Dar nu se explica si "cum" se ajunge aici.Se simplifica enorm realitatea,astfel incat publicul nu stie prea multe.

Paradoxul comunicarilor

Fiecare cauta o personalitate care sa nu fie inecata in marele tot.Fiinta umana va fi rezistenta la orice dezvoltare tehnologica atat timp cat se va simti exclusa din aceste progrese.Se dezvolta la individ si nevoia de securitate care il va impinge sa-si faca propriile alegeri si sa-si controleze propria existenta.Societatea informatiei trebuie sa furnizeze si o imagine mai buna a omenirii.

Valorile sociale

Valorile sociale sunt si ele in schimbare.Relationistul ajunge sa traiasca cu doua morale:cea a biroului si a sa proprie;una de seara si alta de zi.Notiunile de adevar,cinste,onestitate sau decenta si-au modificat frontierele.

Diferenta culturala

Noua provocare pentru relationisti este de a se impaca de acum cu diferenta,de a o intelege si de a o impartasi.Deschiderea spre lume este adesea un reflex cotracarat de sovinism,xenofobie, rasism si neintelegerea celuilalt.Ca intermediar social,relationistul trebuie sa construiasca punti intre diferentele sociale si cultural.

Modializarea

Fenomenul modializarii se reduce printr-o noua constiinta planetara.Pe de o parte, competitia intre concurenti este mai feroce.Pe de alta parte,consumatorii avizati si idealistii nu mai tolereaza ca normele de excelenta si comportament in vigoare in tarile lor sa nu mai fie respectate de companiile instalate.Relationistul trebuie sa faca fata unei provocari decisive.Dimensiunea internationala a faptelor si a gesturilor intreprinderii sale nu il mai poate lasa indiferent.

Relatiile publice slujesc bine societatea?

Valery : "Daca un imbecil vorbeste despre Dumnezeu,va vorbi despre un Dumnezeu imbecil.Daca un savant explica universul,universul va purta ochelari si o floare la butoniera."

Nu vom putea accentua niciodata pe cat s-ar cuveni rolul relationistului in definirea provocarilor societatii.Comunicarea publica anima adevaratele dezbateri ale societatii.Marile provocari ale ultimelor decenii au fost orchestrate de relationisti.Guvernele nu initiaza reformele sociale,ci se afla la remorca acestora.Mass-media nu anima,ci fac cunoscute revendicarile grupurilor contestatare.Sarcina organizatiilor este asadar aceea de a se impune in indiferenta generalizata a societatii prin relatii publice,prin organizarea de manisfestari de orice natura,prin luari de cuvant.