Proceduri si tehnici de cercetare

Proceduri si tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi atat formala , cat si informala. Cele doua se completeaza reciproc, sunt utile, insa ambele presupun limitari, de aceea trebuie sa stim cand sunt adecvate metodele informale si cand este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea formala poate fi impartita - la randul sau - in doua categorii: calitativa si cantitativa (cercetarea cantitativa vine de la cantitate, cea calitativa de la calitate, adauga o dimensiune noua, dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativa este descriptiva si informativa; totusi, ea nu este masurabila. Cercetarea cantitativa poate fi cercetare experimentala, realizata in laborator, sau ancheta de teren; ea permite o analiza statistica, deoarece produce rezultate masurabile si ofera o mai mare predictibilitate. Specialistii in relatii publice se folosesc de ambele tipuri (ele se completeaza reciproc), exista destul loc pentru fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se bazeaza pe scopul cercetarii si pe gradul de acuratete pe care il cere clientul. Precizam si faptul ca, de multe ori, nu ajungem sa facem cercetarea formala noi insine, insa avem nevoie de ea si o cumparam, o luam de la o sursa. Prin urmare, trebuie sa stim destule lucruri despre ea, pentru a evalua cat de credibila este respectiva cercetare si daca merita banii pe care ii investim in ea sau nu.

Din ce in ce mai mult, specialistii in relatii publice trebuie sa fie familiarizati cu formele electronice de regasire a informatiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau programele de computer care permit cercetarea peste tot in lume si regasirea unor date din cercetari. Internetul este mai usor de folosit decat o biblioteca traditionala deoarece se gaseste, literalmente, la varful degetelor noastre. Putem conta pe credibilitatea generala a datelor disponibile pe anumite site-uri, aceasta devenind o problema atunci cand nu poate fi adus site-ul la zi. Astfel, Internetul ca unealta de cercetare poate fi util si rapid, dar poate sa nu fie chiar precis.

Cercetarea informala este condusa fara existenta unor reguli si proceduri asupra carora sa se fi cazut de acord in mod general si care sa permita altora sa realizeze din nou acelasi studiu. Rezultatele unor asemenea cercetari pot fi folosite doar pentru descriere, nu si in scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent in cercetarea informala se numara: masuratorile discrete, cercetarea jurnalistica, auditurile de opinie si analiza informarii publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scara larga auditurile de opinie si de comunicare. Ambele tipuri pot fi realizate atat asupra publicurilor din afara unei organizatii, cat si asupra publicurilor interne. Intuitia si experienta joaca, de asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie sa li se dea importanta cuvenita de-a lungul intregii cercetari. Practic, o buna parte a cercetarii informale este condusa pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor bazate pe intuitie sau experienta. Cercetarea informala presupune anumite riscuri si responsabilitati. Exista riscul de utilizare a informatiilor care provin de la surse secundare, care pot sa nu fie valide sau sunt dificil de verificat, astfel incat incrucisarea surselor devine esentiala. Principala responsabilitate implicata in colectarea informala a informatiei de la oameni este legata de protejarea anonimatului acestora.

Cercetarea informala utilizeaza in special masuratori discrete pentru a aduna informatii. Ele permit cercetatorilor sa studieze ceva sau pe cineva fara sa interfereze cu acesta sau sa intrerupa procesul care se deruleaza. Experientele de teren sunt adesea desemnate pentru a incorpora aceste tehnici. Masuratorile discrete dau cercetatorului o notiune generala asupra lucrurilor care s-au intamplat, insa nu dau si dovada reala a acestor lucruri.

Cercetarea jurnalistica este o alta tehnica informala. Jurnalistul este invatat sa adune informatii din doua mari surse posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presa, biblioteci) si primare (in special interviuri); ei invata sa redacteze intrebarile intr-un mod neutru, sa le organizeze intr-o secventa logica, oferind-o e cea mai usoara pentru inceput. Ascultarea si observarea sunt foarte importante - atat pentru reporter, cat si pentru cercetatorul in relatii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricarei alte forme de cercetare primara.

Afirmam anterior ca, cercetarea informala utilizeaza, pe scara larga, auditurile de opinie si auditurile comunicarii. Procedura tipica a fiecarui tip de audit este identica (vezi schema de mai jos)*. Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.

Auditurile comunicarii incearca sa evalueze raspunsurile diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei organizatii (vezi reprezentarea grafica corespunzatoare)*.

Auditurile de opinie si auditurile comunicarii pot fi realizate atat asupra publicurilor dintr-o organizatie, cat si asupra publicurilor externe. Mai mult decat atat, fiecare poate fi utilizat inainte de o schimbare, cum ar fi inceperea unei campanii, pentru a stabili cota de nivel sau baza in raport cu care vor fi masurate rezultatele ulterioare.

Analiza mediatizarii unei organizatii ca urmare a informarii publice reprezinta un alt instrument de cercetare informala des utilizat. Taieturile din ziare si transcrierile materialelor care au aparut in audiovizual despre organizatie pot fi analizate pentru a determina cantitatea si calitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizatia.

Cele doua tipuri fundamentale de cercetare formala sunt cea calitativa si cea cantitativa. Diferenta practica intre cercetarea calitativa (bazata in principal pe descriere) si cercetarea cantitativa (bazata in principal pe masuratori) consta in faptul ca, ultima ofera - prin natura sa - o mai mare predictibilitate.

Desi o buna parte a cercetarilor formale poate fi clasificata ca fiind calitativa, in general sunt folosite trei tehnici distincte in munca de cercetare calitativa: istoriografia (incluzand studii de caz si jurnale), interviurile de profunzime si focus-grupurile. Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri din realitate trebuie mai intai sa colecteze date de la sursele informate - atat surse secundare (carti, articole, reviste etc), cat si primare (oamenii care au fost implicati intr-un fel sau altul). Cercetatorii organizeaza, apoi, aceste fapte, pentru a asigura fundalul pentru intelegerea problemei pe care o examineaza. Studiile de caz utilizeaza datele factuale disponibile pentru a examina anumite probleme, evenimente sau institutii dintr-o perspectiva sistematica; jurnalele furnizeaza rapoarte detaliate ale experientelor sau actiunilor personale. Interviurile de profunzime sunt conduse cu o audienta aleasa special, intrebarile sunt prestate, desemnate sa produca raspunsuri libere pe care sa le interpreteze cercetatorul. Aceasta tehnica este utilizata extensiv in cercetarea motivationala - in studiul emotiilor, motivelor inconstiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Erorile apar adesea in evaluarea acestor intrebari, de vreme ce intervievatul poate interpreta raspunsul in lumina propriilor lui opinii.

In tehnica de tip "focus-grup", intervievatii alesi reprezinta in general un public specific (in cadrul unei universitati: corpul profesoral, studentii, personalul administrativ, parintii studentilor etc), deoarece grupurile omogene converseaza mai usor de obicei. Un focus-grup consta din 12 pana la 15 intervievati. Cheia in succesul acestei tehnici o reprezinta moderatorul, care trebuie sa fie un intervievator experimentat. Utilizarea gresita a acestei tehnici apare atunci cand rezultatele date publicitatii sunt folosite pentru a face judecati doar pe baza acestora, fara a beneficia si de cercetari ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar ca tehnica preliminara sau de ghidare.

Cercetarea cantitativa ofera - cum spuneam - un grad mai ridicat de predictibilitate. Masuratorile cantitative includ analiza de continut si ancheta bazata pe statistici descriptive si inferentiale. Transcrierea discutiilor de tip focus-grup sau a interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de continut, la fel ca transcrierile dupa emisiunile radio sau de televiziune sau taieturile din ziare. Ca tehnica de colectare a informatiilor, analiza de continut poate fi utilizata pentru a se afla ce se spune despre scopurile pe care si le-a propus o organizatie si despre aria sa speciala de interese, cum ar fi noile propuneri legislative. Principala dificultate, in ceea ce priveste aceasta tehnica, o constituie stabilirea unui model care sa permita o analiza neviciata de prejudecati sau stereotipuri. Definitia clasica a analizei de continut a fost data de catre Bernard Berelson, care a denumit-o ca o tehnica de cercetare in scopul "descrierii obiective, sistematice si cantitative a continutului manifest al comunicarii". Cercetarea de tip ancheta incearca sa masoare practicile si preferintele unui public anume, prin codificarea raspunsurilor membrilor acelui public la o serie standartizata de intrebari. In ancheta sunt folosite doua tipuri de statistici: cele descriptive si cele inferentiale. Statisticile descriptive constau in a prezenta datele in asa maniera incat sa fie intelese. Statisticile inferentiale ne permit sa utilizam ceea ce am aflat ca fiind adevarat referitor la un esantion, pentru a trage concluzii despre o populatie in ansamblul ei.

Un specialist in relatii publice trebuie sa stapaneasca cel putin informatia de baza referitoare la cercetarea cantitativa. Aceste fundamente ale cercetarii includ o intelegere practica a esantionarii, a probabilitatilor, insa presupun si a sti cum se pun intrebarile intr-o cercetare. Esantionarea se bazeaza pe probabilitate. Majoritatea esantionarilor se sprijina pe un subgrup, redus cantitativ, al publicului-tinta, pe care cercetatorul il foloseste pentru a reprezenta grupul mai mare. Un esantion aleatoriu este de obicei nesupus prejudecatilor, distorsionarilor sau erorilor substantiale. Distorsionarea subiectiva reprezinta tendinta unei estimari de a devia de la valoarea adevarata. Esantionul ales nu trebuie neaparat sa fie mare (esantioanele mari costa mult si nu imbunatatesc acuratetea investigatiei). Trei tipuri majore de esantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale, cele intentionate sau cele pe cote. Intr-un esantion probabilist, oamenii sunt alesi la intamplare; intr-un esantion pe cote, populatia este analizata dupa caracteristicile sale cunoscute; intr-un esantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.

Cel mai familiar instrument de colectare a datelor in anchete este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub forma unor interviuri personale, fata in fata, in care intervievatorul pune intrebarile si noteaza raspunsurile intervievatului pe un formular. In viitor , tehnologia ar putea inlocui interviurile fata in fata. Computerele sunt folosite pe scara larga in zilele noastre in scopul administrarii electronice a chestionarelor. Cand contactul fizic nu este posibil, urmatoarea alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise direct prin posta.

In concluzie, definind relatiile publice ca proces si situandu-ne in planul cercetarii, atunci cand vrem sa planificam un program pentru a rezolva o problema, ne vom canaliza asupra a trei componente majore:

- publicurile implicate (ierarhizate in ordinea prioritatilor si descrise in termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);

- discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie sa contina, in esenta, acelasi mesaj, astfel incat institutia sa vorbeasca cu aceeasi voce corporativa);

- media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspectiva eficientei lor in a transmite mesajul intr-o maniera adecvata,economica si rapida).

Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie incorporate in plan tehnici de cercetare, astfel incat sa putem masura cat de bine functioneaza planul. Orice plan trebuie sa fie destul de flexibil pentru a permite unele schimbari pe masura ce el se deruleaza. Scopul monitorizarii realizarilor - pe masura ce mergem inainte - este acela de a "acorda" planul, eliminand ceea ce nu functioneaza bine.

A decide care sunt informatiile relevante din cercetare si care sunt cele irelevante este o activitate esentiala pentru o gandire obiectiva. Problema poate fi diminuata daca planurile sunt realizate mai degraba de catre un grup decat de un singur individ. La un anume punct, totusi, cineva va trebui sa ia decizii esentiale - poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se ocupa de relatiile publice. Aceasta decizie insa trebuie sa se bazeze pe descoperirile facute cu ajutorul cercetarii, anticipand astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste efecte potentiale nu trebuie lasate pe seama ghicitului. Ele trebuie sa fie anticipate si bazate pe raspunsurile trecute, in situatii similare, dar si pe ceea ce arata cercetarea ca se intampla in astfel de cazuri.