COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - FASCICOLA I

1. INTRODUCERE

In mod fundamental, marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implica necesitatea anticiparii si satisfacerii nevoilor consumatorului. Ori ce activitate a firmei trebuie programata si desfasurata luand in calcul consumatorul. In acest sens trebuie tinut cont de faptul ca fara client nu exista afaceri. Scopul unei afaceri este de a crea un client, client care are intotdeauna dreptate; chiar si atunci cand greseste, el ramane, totusi client.

Cunoasterea cumparatorului este importanta deoarece oferta pe piata este bogata si variabila, consumatorii, de regula mai bine educati ca oricand, mai mobili si cu putere de cumparare mai mare, avand posibilitati diverse de a opta.

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului.

a. Definirea comportamentului consumatorului, conform cu Asociatia Americana de Marketing, s-ar putea face astfel: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti". Aceasta definitie sofisticata si lunga poate fi inteleasa si retinuta mai usor pe segmente, astfel:

Comportamentul consumatorului este dinamic, in continua schimbare, evolutie;

Comportamentul consumatorului determina interactiuni: este necesar sa stim ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie), ce fac (conduita). De asemenea este necesar sa stim care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce cred, simt si fac consumatorii (mediul inconjurator). Perceptia, impresia, conduita determina astfel comportamentul consumatorului, dar si comportamentul insusi determina alt comportament (de exemplu obiceiul de a-ti face prieteni determina cumpararea si expedierea de felicitari);

Comportamentul consumatorului determina schimburi intre fiintele umane. Comertul poate avea loc numai daca ambii operatori, vanzatorul si cumparatorul, isi satisfac reciproc interesele (De exemplu consumatorul de la o berarie isi doreste mai mult berea decat banii care trebuie platiti pentru aceasta, iar barmanul doreste mai mult banii decat berea. Final, ambii vor fi satisfacuti de rezultatul tranzactiilor. Desigur, barmanul are interesul sa se asigure ca respectivul client agreeaza nu numai berea, ci si intreaga experienta a consumarii berii in local: atmosfera, serviciul, muzica, mancarea. Aceasta pentru ca un mic grup de "obisnuiti ai casei" valoreaza pe termen lung mai mult decat un grup mare de clienti ocazionali).

Comportamentul este, deci, rezultanta unei interactiuni complexe a mai multor factori, cu preponderenta variabili de la un subiect la altul.

b. Cei patru "P", produsul, plasamentul, pretul, publicitatea, sunt factorii care influenteaza deciziile, conform cu abordarea clasica a marketingului strategic. In abordari mai moderne, lista factorilor de influenta a deciziilor este extinsa prin adaugarea populatiei, a parametrilor fizici si a proceselor tehnologice.

In mare parte marketingul este orientat spre produs - compania se concentreaza mai ales asupra performantelor produsului si mai putin asupra caracteristicilor consumatorului. Aceasta poate duce la situatia extrema cand produsul considerat de ingineri si contabili ca fiind foarte bun corelat cu pretul sau, sa nu raspunda nevoilor consumatorului si sa nu fie vandabil caci este improbabil ca consumatorul sa cumpere un produs de care nu are nevoie.

O abordare orientata catre consumator, fundamentata pe cai patru "P", inseamna cautarea raspunsului la o serie de intrebari cum sunt:

Cu privire la produs - Ce produse utilizeaza consumatorii in prezent? Ce le place si ce nu la aceste produse? Cum ar trebui sa fie produsele pentru a fi superioare celor existente?

Cu privire la plasament - De unde se cumpara de obicei acest produs si de ce? Este aceasta sursa convenabila? De unde doresc cumparatorii sa cumpere produsul respectiv? Este posibila o simplificare, o solutie mai practica?

Cu privire la pret - Care este pretul considerat a fi corect? (nu intotdeauna pretul cel mai mic este considerat de catre cumparator a fi cel mai corect; putini cumparatori cumpara la cel mai scazut pret pe care-l pot gasi).

Cu privire la promovare - Ce tip de publicitate va sensibiliza cumparatorii? Ce anume ii va incuraja sa cumpere? Cum le pot fi activate necesitatile si cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

Problema orientarii catre consumator este aceea ca termenul de consumator defineste, de fapt, lumea cu nevoile si interesele sale diverse. Solutionarea problemei este usurata prin gruparea consumatorilor in segmente cu nevoi si dorinte comune.

Segmentul de piata cuprinde subiecti care traiesc in aceeasi zona, care au acelasi tip comportamental sau au aceeasi varsta.

Marketingul orientat catre consumator incearca sa obtina o reprezentare mentala cat mai clara a clientelei tipice, considerata a fi cea mai potrivita si incearca sa conecteze activitatile companiei la acest segment. Ignorarea consumatorului duce la irosirea de resurse si de efort.

Orientarea catre consumatori si intelegerea acestora este importanta pentru ori ce firma care activeaza intr-un mediu concurential, dar demersul acesta nu este lipsit de probleme. Exemple de astfel de probleme sunt:

Consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

Consumatorii actioneaza mai mult emotional decat rational;

Consumatorii raspund diferit la acelasi stimul in momente de timp distincte;

Consumatorii pot fi convinsi - de firma in discutie sau de concurenta; consumatorul invata si in felul acesta isi schimba atitudinile si comportamentul.

De asemenea, cercetarea consumatorului este uneori dificila si, de obicei, costisitoare. Dar costul analizei consumatorului poate fi nesemnificativ in comparatie cu costul ignorarii ei.

c. Segmentarea pietei este, in prezent, o necesitate.

Pietele de mari proportii sunt azi rar intalnite. Exista foarte putine produse solicitate de toata lumea, datorita faptului ca diversitatii consumatorilor ii corespund nevoi diferite.

Specialistii grupeaza consumatorii cu nevoi similare rezultand astfel segmente de piata Un exemplu de segmentare a pietei este aceea a articolelor de imbracaminte:

PIATA ARTICOLELOR DE IMBRACAMINTE

-Adolescentii

-Imbracaminte de lucru

-Imbracaminte moderna

-Imbracaminte "disco"

-Imbracaminte de strada

-Grupul de varsta 25 - 45 ani

-Imbracaminte de lucru

-Imbracaminte moderna

-Imbracaminte pentru ocazii festive

-Imbracaminte de strada

-Varstnici

-Pensionari cu venituri modeste

-Profesionisti instariti retrasi din activitate

Fata de cele cuprinse in schema, mai pot apare segmente suplimentare, de exemplu pe baza criteriului veniturilor, stilului de viata, zonei geografice, a apartenentei la o clasa sociala.

Fiecare grup trebuie tratat in mod diferit, deoarece are optiuni diferite cu privire la ce va cumpara si unde, cat sunt dispusi sa cheltuiasca pentru un anumit produs. De asemenea, fiecare grup va reactiona intr-un mod specific la metode diferite de activitate promotionala. Tintirea diferitelor grupuri se va face prin metode diferite.

d. Marketingul de relatii pune accentul pe consumator ca pe un "activ" pe termen lung al afacerii, mai mult decat a-l considera ca pe un cumparator izolat. Companiile au realizat in ultimii ani ca este mai usor sa pastrezi un client decat sa atragi unul nou. Astfel specialistii firmelor s-au concentrat asupra relatiilor cu clientii si consumatorii. O mare parte din eforturi au fost indreptate initial spre intermediari, dar marketingul de relatii nu se opreste aici.

Esenta marketingului de relatii consta in determinarea clientelei cu constanta maxima, adica a clientelei fidele firmei pe termen lung.

Un exemplu al marketingului de relatii il constituie oferirea de diverse avantaje clientilor constanti. Unele din liniile aeriene mari ii identifica pe calatorii care apeleaza frecvent la serviciile lor, de exemplu oameni de afaceri, si le ofera gratuit bilete pentru calatoriile de placere si/sau bonuri de reducere garantata pentru cumpararea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Acest ultim "favor" acordat clientilor fideli prezinta pentru companie si avantajul comercializarii produselor si serviciilor respective.

Un alt exemplu de succes de marketing de relatii il constituie dezvoltarea sistemului MLM (Multilevel Marketing). Principial, functionarea sistemului MLM se bazeaza pe o dubla calitate a operatorilor din retea: consumator si agent. Astfel, fiecare consumator actioneaza si ca agent de recrutare de noi consumatori, iar pentru fiecare vanzare primeste un comision. Rezulta, deci, o structura piramidala clasica. Potentialul de dezvoltare a unei astfel de retele este foarte mare, deoarece se bazeaza pe relatiile dintre membrii sai (care sunt in acelasi timp consumatori si agenti, dar de regula si prieteni sau rude ori cunostinte) si genereaza o puternica fidelitate.

Tendintele actuale fac ca sa existe presupunerea ca marketingul de relatii se va dezvolta in folosul clientilor; multi dintre clienti sunt nestatornici si ei trebuie curtati cu metode tot mai subtile.

e. Relatia dintre consumator si planificarea de marketing se refera la faptul ca marketingul inseamna satisfacerea nevoilor oamenilor, adica analiza consumatorilor si a nevoilor acestora este decisiva pentru studiul de marketing. Metodica marketingul se poate asemana cu procedeul folosit la cumpararea unui cadou de Craciun pentru un membru al familiei, ceea ce ilustreaza ce urmareste marketingul relatiilor.

Tab. 1

Paralele intre metodica marketingului si procedeul folosit la cumpararea unui cadou

Sursa: Blythe J.,  "Comportamentul consumatorului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998.

Rezumatul introducerii

O privire sumara asupra comportamentului consumatorului si asupra motivelor care determina studiul acestuia, duce la cateva idei, cum sunt:

Comportamentul consumatorului este rezultatul interactiunii mai multor factori care include impresia, perceptia, imboldul, mediul inconjurator si comportamentul propriu zis;

Consumatorii, ca toti oamenii, sunt foarte diferiti;

Marketingul se refera la determinarea nevoilor consumatorilor si satisfacerea acestora urmarind obtinerea unui profit;

Consumatorii pot fi grupati dupa criteriul similaritatii nevoilor; aceste grupuri sunt denumite segmente;

Oamenii cumpara numai ceea ce doresc, fie de la firma studiata, fie de la concurenta;

Comportamentul consumatorului se modifica in timp, iar companiile trebuie sa-si monitorizeze continuu clientii;

Cine isi ignoreaza clientii este ignorat de acestia.

2. Imbold si motivatie

Motivatiile pot fi de urmatoarele feluri:

- Motivatii primare - aceste motivatii determina cumpararea unui produs dintr-o anumita categorie. Un exemplu il constituie nevoia de a cumpara o masina pentru inlocuirea celei vechi si uzate;

- Motivatii secundare - sunt motivatii care determina cumpararea unei anumite marci, in sensul ca un consumator poate prefera din anumite motive sa cumpere un autoturism VW si nu unul FIAT;

- Motivatii rationale - sunt motivatii induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul. De exemplu, cumparatorul poate simti nevoia de a avea un autoturism cu care sa poata pleca in concediu, cu familia cu doi copii si cu cortul;

- Motivatii emotionale - sunt legate de impresia formata de consumator asupra marcii. Cumparatorul de mai inainte poate sa-si cumpere, final, o masina sport, desi avea nevoie de o masina familiala, pentru concediul cu familia si cortul;

- Motivatii constiente - sunt motivatii de care consumatorul isi da seama. Consumatorul de mai sus stie ca are nevoie de o masina noua, deci motivatia este constienta;

- Motivatii latente - sunt motivatii care opereaza la nivelul inconstient. Cumparatorul de mai sus poate sa nu realizeze ca dorinta lui de a avea o masina sport este legata de apropierea sa de varsta mijlocie.

Punerea in evidenta a motivatiilor pentru cumpararea anumitor produse este dificila. Totusi, se poate afirma cu suficienta certitudine ca motivatiile emotionale (care sunt latente) au de regula prioritate fata de motivatiile rationale (constiente). Un exemplu in acest sens il constituie unele articole de moda, care sunt inutile, au preturi exorbitante, insa nevoia emotionala de a fi in pas cu moda depaseste motivatia rationala, constienta de a cumpara imbracaminte care sa protejeze contra frigului. Un alt exemplu il constituie "bungee-jumping"-ul, periculos si nebunesc, fara nici o motivatie rationala, dar care este un sport tot mai popular.

Trebuie facuta o distinctie clara intre motivatii si instincte. Motivatia este cauza care determina o anumita conduita; nu reprezinta raspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate innascute si involuntare. Comportamentul consumatorului este in intregime neinstinctiv, volitional.

Consumatorii sunt motivati, in esenta, de nevoi. In majoritatea cazurilor nevoia este asociata cu necesitatile curente ale vietii: hrana, adapost, imbracaminte.

Definirea in acest fel a nevoilor umane este sumara, simplist, deoarece oamenii sunt fiinte complexe care au nu doar nevoi de natura fiziologica. Omul are nevoie si de contact social si de stimulari senzoriale: distractie, amuzament, ambianta sociala pozitiva). Specialistii in marketing definesc, de aceea, nevoia ca fiind o lipsa perceputa. Conform acestei definitii, nu lipsa in sine, ci realizarea acesteia de catre subiect genereaza aparitia nevoii. De exemplu, lipsa ghetelor imblanite nu constituie o nevoie in sine, doar daca afara este zapada mare si subiectul trebui sa umble pe jos distante mai mari.

Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nesatisfacuta genereaza in mintea consumatorului o serie de evenimente si anume cele din tabelul 1.2.

Tab. 1.2

Generarea scopurilor si actiunii

Sursa: Blythe J.,  "Comportamentul consumatorului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998.

Pe masura ce se avanseaza de la o activitate la alta, comportamentul capata specificitate si relevanta - de la o senzatie vaga de disconfort, la a pleca dupa cumparaturi. Aceasta succesiune de evenimente are loc, de obicei, intr-un interval de timp foarte scurt.

Nevoile resimtite pot fi clasificate in doua mari categorii:

- Nevoi utilitare care determina considerarea caracteristicilor obiective, functionale ale produsului;

- Nevoi hedonistice sau experimentale care determina considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de placere ale produsului.

In prezent se considera ca cele doua motivatii sunt in echilibru. (de exemplu, autoturismul poate fi achizitionat in scopul utilitar de deplasare la serviciu si in scopul experimental, hedonistic, de satisfacere a placerii de a conduce o masina).

In ceea ce priveste dorinta, aceasta se defineste ca un operator specific de satisfacere a unei nevoi. De exemplu se poate spune ca o persoana are nevoie sa bea si isi doreste o bere. Simplificarile in privinta definirii dorintei sunt de natura sa duca la interpretari gresite. Astfel, ceea ce pentru unii este un lux, pentru altii este ceva strict necesar. De exemplu, in timp ce pentru majoritatea locuitorilor Uniunii Europene combina frigorifica este o necesitate, pentru mare parte a populatiei lumii acelasi produs este un lux.

Nevoile pot fi satisfacute, de regula, in mai multe moduri. De exemplu nevoia de companie poate fi satisfacuta fie devenind membru al unui club, fie mergand la o bere cu prietenii, fie invitand un prieten la o cafea. Nevoile tind sa aiba un caracter general, iar dorintele sunt specifice. De aici provine preocuparea marketingului de a incuraja consumatorii sa isi satisfaca nevoile (care au caracter general) apeland la anumite produse (care au caracter specific) - de exemplu "Ti-e sete? Incearca o cola!".

In realitate procesul motivarii este putin mai complex. El este completat cu factorii invatarii (dupa aparitia imboldului) si asteptarii (dupa motivatie). Invatarea prealabila de catre consumator a modului specific de actiune duce la aparitia unei motivatii. Consumatorul cu anumite asteptari in legatura cu ce se va intampla isi formuleaza un scop.

De fapt, in subconstientul consumatorului procedeul motivarii decurge dupa urmatorul model:

"Mi-e sete (nevoia). Ar trebui sa beau ceva (imboldul). Uite un automat pentru Coca-Cola. Am mai baut Coca-Cola si mi-a placut (rezultatul invatarii si asteptarea). Unde-o fi moneda de 60 de penny de care am nevoie? (scopul si comportamentul motivat)".

Imboldul

Imboldul reprezinta forta care determina raspunsul subiectului la nevoia resimtita. El constituie un stimul intern care ia nastere datorita obstacolului dintre starea dorita si cea actuala. Intensitatea imboldului depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele doua stari.

De exmplu, setea conduce la imboldul de a gasi ceva de baut; cel mai insetat subiect va simti cel mai puternic imbold de a bea. Odata potolita setea, tensiunea dispare si energia celui implicat se dirijeaza altundeva.

Se considera, in marketing, ca principala modalitate de generare a imboldurilor este sugerarea starilor dorite, adica sugerarea insatisfactiei referitoare la starea actuala.

Daca starea dorita se afla la un nivel inalt, subiectul este mult mai predispus sa accepte sugestii pentru noi modalitati de satisfacere a nevoii. Un insetat va accepta sa incerce o noua bautura racoritoare daca marca obisnuita nu este disponibila, iar un infometat va accepta mai usor un fel nou de mancare.

Daca starea dorita se afla la un nivel redus, activarea subiectului poate fi stimulata cu aluzii. De exemplu indicatoarele de pe sosea care anunta "Ceai, cafea", astfel ca automobilistului sa i se trezeasca interesul pana cand ajunge in dreptul restaurantului respectiv. Aceata este activarea unei nevoi.

Aparitia diferentei dintre starea dorita si cea actuala este stimulativa si placuta. De asemenea, atingerea starii dorite poate sa conduca la cresterea nivelului dorintei. De exemplu, promovarea in functie poate determina la cresterea nivelului dorintei, corespunzator unei functii mai importante, iar achizitionarea unui autoturism poate determina cautarea modalitatilor de a achizitiona in viitor a unui autoturis mai performant, mai luxos, mai scump.

Fiecare subiect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este placut si provocator, fara a deveni incomod sau ingrijorator. Acesta este nivelul optim de stimulare (OSL - optimum stimulation level). Daca nivelul stimularii exterioare depaseste nivelul optim, subiectul va cauta sa-si satisfaca nevoia si sa reduca imboldul; daca nivelul stimularii scade sub nivelul optim, subiectul va cauta stimularea exterioara pentru a o reaguce la nivelul optim.

OSL este un factor subiectiv, el variaza de la un subiect la altul. Cei cu OSL ridicat prefera noutatea si riscul, iar cei cu OSL scazut prefera produsele incercate si testate. Subiectii cu OSL ridicat sunt cu precadere tinerii.

Motivatia actiunii

Motivatia este ratiunea actiunii intrprinse de oameni.

Motivatia poate avea atat intensitate, cat si directie, adica sa fie pozitiva sau negativa. Cu alte cuvinte, o persoana poate fi motivata sa actioneze sau sa-si anuleze actiunea.

Motivatia poate fi fenerata intern, din interiorul subiectului (foamea) si poate fi generata extern, din mediul inconjurator (invitatia la un eveniment social).

Nivelul motivarii depinde de doi factori:

- Oportunitatea scopului final;

- Accesibilitatea scopului final.

O problema a studiului motivatiei o constituie faptul ca motivatia nu poate fi dedusa din comportament. De exemplu, participarea unui tanar la un concert poate fi motivata de dorinta de a asculta muzica sau de a produce o bucurie prietenei careia ii place programul respectiv, ori poate fi motivata de faptul ca el insusi este muzician si urmareste tehnica celor ce concerteaza. Deci motivatia este subiectiva si greu observabila..

Studiul motivatiei mai este ingreunata de faptul ca, in marea majoritate a cazurilor, o actiune nu este rezultatul unei singure forte moticationale. In exemplul de mai inainte, toate motivatiile insirate pot sa concure la actiune si se mai pot adauga si altele, de exemplu dorinta de a nu fi impreuna cu fratele prietenei.

S-a incercat si o clasificare si ierarhizare a motivatiilor. Astfel, Murray a intocmit o lista de douazeci de nevoi fundamentale si anume: sprijin, hranire, sensibilitate, respect, degradare, aparare, evitarea inferioritatii, evitarea raului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenenta, autonomie, ordine, respingere, sex, intelegere, manifestare, activitate. Toate aceste nevoi au implicatii in marketing.

Lista lui Murray nu este completa si iar nevoile cuprinse nu sunt universale, in sensul ca ele se diferentiaza de la subiect la subiect. Din aceasta cauza s-a incercat sa se stabileasca daca exista nevoi comune tuturor si care sa se poata iererhiza pentru majoritatea subiectilor. Cel mai cunoscut exemplu in acest sens este ierarhia nevoilor, elaborata de Abraham Maslow.

Ierarhia nevoilor a lui Maslow

Maslow a emis ipoteza ca nevoile ar trebui satisfacute intr-o anumita ordine a importantei lor. Conform teoriei, nevoile fundamentale situate la baza piramidei (care reprezinta ierarhia nevoilor) trebuie satisfacute inaite ca nevoilor mai sofisticate situate mai spre varful piramidei sa li se acorde importanta.

Un exemplu il poate constitui un naufragiat pe o insula pustie. El va fi preocupat intai de satisfacere nevoilor fiziologice imediate, de a gasi hrana, apa, de a-si face un adapost. Apoi apare pentru el prioritatea de a-si asigura continuarea satisfacerii acestor nevoi - sa-si faca provizii, sa-si asigure securitatea adapostului. Apoi ar dori sa gasesca alti oameni cu care sa formeze un grup de care sa apartina. Odata grupul gasit, va dori sa fie respectat (apreciat) in cadrul grupului.

Realizarea de sine reprezinta atingerea stadiului de indeplinire totala a propriilor aspiratii. Este implinirea dorintei de a deveni tot ce poti fi, de a realiza tot ceea ce esti capabil sa realizezi, uneori de a produce o schimbare a lumii in care traiesti.

Persoanele care au atins realizarea de sine au avut o cariera incununata de succes, au o suficienta securiatea financiara pentru a-si asigura nevoile fiziologice, si-au castigat stima si respectul grupului social din care fac parte. Aceste persoane devin interesate de arte, se implica in activitati caritabile, sprijina o anumita cauza sau se ocupa cu alte activitati valoroase pentru ei dar fara importanta economica

Nevoi de autoactualizare

Nevoi estetice

Nevoi de cunoastere

Nevoi de apreciere

Nevoi de apartenenta

Nevoi de siguranta

Nevoi fiziologice

Ierarhia nevoilor dupa Maslow

Ierarhia stabilita de Maslow se refera in primul rand la importanta relativa a fiecarei nevoi la un moment dat si mai putin la evolutia vietii. Adica, ierarhia valorilor dupa Maslow nu implica cu strictete satisfacerea fiecarei nevoi inaintea aparitiei nevoilor de nivel superior. De exempu o persoana fara adapost poate fi mai interesat de a sta cu prietenii (apartenenta), decat de a-si gasi un adapost pentru noapte. Si circumstantele pot determina subiectul sa coboare sau sa urce in ierarhie.

Teoria lui Maslow este utilizata pentru explicarea motivatiei in domenii ca managementul resurselor umane sau amnagementul desfacerii. In domeniul studiului comportamentului consumatorilor, teoria poate explica, de exemplu, cresterea ponderii unor anumite produse sau servicii in preferintele consumatorilor.

Exista, totusi, numeroase exceptii care nu se pot explica cu ajutorul teoriei lui Maslow. Astfel este, de exemplu, artistul care rabda de foame pentru a lucra in atelierul sau de la mansarda. Din acesta cauza, pe baza solida a teoriei lui Maslow au aparut si alte abordari ale problemei.

Teoria factorilor igienici si motivationali a lui Herzberg

Acesta teorie a fost initial conceputa pentru domeniul managementului resurselor umane pentru a oferi modalitati de motivare a personalului. S-a constatat cu acesta ocazie faptul ca salariul corect, conditiile de munca rezonabile, raporturile corecte dintre sefi si subordonati sunt factori fundamentali pentru satisfactia personalului dar excesul acestora poate genera non-motivatia. Factorii motivationali pot fi stima colegilor, aprecierea meritata din partea sefului, promovarea.

Prin comparatie, in domeniul comportarii consumatorului exista factori fundamentali (caracteristicile esentiale ale produsului) invocati de orice cumparator. De exemplu, toti pretindem ca un autoturism sa fie fiabil. Acestia sunt, insa, factori igienici non-motivationali, invocati de fiecare consumator.

Factorii motivationali tind sa fie factori subiectivi, specifici fiecarui individ. Acestia ar putea sa fie performantele superioare, confort deosebit, linie moderna etc.

Factorii igienici tind sa fie comuni majoritatii consumatorilor, iar factorii motivationali tind sa fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.

Evitarea suferintei

Tehnica evitarii suferintei consta in evidentierea consecintelor nefavorabile  (a suferintei sau a altor efecte nedorite). O modalitate de evitare a suferintei utilizata de specialisti pentru motivarea consumatorilor este modelarea, adica sugerarea suferintei cu ajutorul modelelor. De exemplu, sugerarea consecintelor grave in cazul unei actiuni date, cu ajutorul unui actor care actioneaza ca model (cum ar fi o gospodina nemultumita de detergentul folosit).

Totusi, tehnica motivarii nu se confunda cu tehnica evitarii suferintei. Evidentierea consecintelor nefavorabile (a suferintei sau a altor efecte nedorite) nu determina in mod necesar o influenta pozitiva asupra comportamentului consumatorului, adica amenintand nu este sigur ca se obtine ceea ce se doreste. De exemplu, frecventele reclame care indeamna la precautie legat de efectele nedorite ale unei anumite conduite, au efecte motivationale indoielnice.

Explicatia este ca rezultate reale se pot obtine pe o anumita cale, pe cand suferinta poate fi evitata in mai multe moduri.

Hedonism

Hedonismul este cultul placerii. Aceasta este o teorie intemeiata pe adeptii unei scolifilozofice din Grecia antica, care proclama desfatarea si delectarea drept un bun suprem si scop al vietii.

In termenii comportamentului consumatorului, hedonismul este domeniul tangent placerii de a avea un anume produs. De obicei atributele hedonistice ale produsului sunt luate in calcul in mod deliberat inca din faza de proiectare.

Exemplele in acest sens abunda. Proiectarea portierelor autoturismelor astfel incat sa faca declicul specific placut, un demers care nu are utilitate practica, dar genereaza un sentiment de siguranta pentru conducatorul auto sau pentru pasageri. Alte exemple sunt culorile specifice, placute ale unor produse, din domeniul cosmetic sau alimentar.

Prezenta elementului hedonistic in determinarea deciziei de a cumpara nu este surprinzatoare. Pentru o parte a populatiei umane placerea si distractia sunt elemente mai reprezentative decat problemele de supravietuire. In tarile dezvoltate, in special in mediul celor mai instariti, oamenii sunt pregatiti sa plateasca putin mai mult pentru amuzament, distractie sau pentru placerea de a trai.

Multe din reclame utilizeaza imagini hedonistice in scopuri promotionale. De exemplu, reprezentarea unei femei frumoase care savureaza o ciocolata, prezentarea imaginii luxoase a unui autoturism etc.

Abordarea hedonistica in domeniul proiectarii si al reclamei se explica prin faptul ca majoritatea marfurilor de pe piata satisfac din punct de vedere al caracteristicilor esentiale. In acest caz diferentierea produselor consta in oferirea unui plus de amuzament si placerea prin utilizarea produsului.

Scopuri si stimulente, incertitudine si deziluzie

3.1. Scopuri

Scopul reprezinta tinta spre spre care este ghidata motivatia. Intre cele doua este aceea ca scopurile sunt obiective exterioare, iar imboldurile sunt interioare subiectului.

Cand un subiect resimte un imbold care trebuie definit, poate aparea o intrega serie de scopuri in masura sa satisfaca imboldul. De exemplu, daca cineva este plictisit si are nevoie de distractie, acesta determina un imbold de a gasi ceva de facut, ceea ce  conduce la posibilitatea alegerii unui scop.

Scopul fundamental, acela de a se distra in exemplul ales, poate fi satisfacut in mai multe moduri, iar rolul specialistilor in marketing este de a sti ca intotdeauna consumatorii aleg. Astfel de scop poate fi vizionarea unui spectacol de cinema (scop principal) si alegerea unui film (scop secundar), vizitarea unor prieteni (scop principal) si alegerea celui ce urmeza sa fie vizitat (scop secundar), vizionarea programului TV (scop principal) si alegerea canalului (scop secundar), citirea unei carti (scop principal) si alegerea genului de citit (scop secundar).

Consecintele fundamentale, adica ceea ce consumatorii doresc sa realizeze sunt denumite scopuri finale. Aceste scopuri finale pot fi concrete sau abstracte. Scopurile finale concrete au legatura directa cu cumpararea produsului, pe cand scopurile abstracte au o legatura indirecta cu achizitia produsului. Cateva exemple sunt date in continuare:

-Scopuri finale concrete:

-Cumpararea unui bec;

-Cumpararea unui sandvis (scopul fiind astampararea foamei, un scop concret, care are legatura directa cu cumpararea sandvisului);

-Cumpararea unei masini (scopul fiind concret, acela de a se deplasa la serviciu, in directa legatura cu cumpararea masinii).

-Scopuri finale abstracte:

-Cumpararea unei sticle de vin in vederea prezentei la o petrecere (petrecerea este scopul final si nu vinul);

-Cumpararea de haine noi in vederea participarii la un concurs pentru un post (ocuparea postului este scopul final, iar hainele doar unul din mijloacele de realizare);

-Cumpararea unei masini luxoase pentru a impresiona vecinii (scopul final nu este masina, ci impresionarea vecinilor).

In cazul scopurilor finale concrete se pot gasi, de obicei, si alte cai de a le satisface, de exemplu lumanare in loc de bec, pizza sau cartofi in loc de sandvis etc.

In cazul scopurilor finale abstracte, acestea pot fi satisfacute, de regula, prin mai multe posibilitati, de exemplu altceva sau nimic in loc de vin, haine imprumutate sau cele vechi si cunostinte profesionale solide in loc de haine noi, piscina sau o calatorie exotica pentru impresionarea vecinilor in locul masinii de lux.

Scopurile abstracte sunt, de obicei intangibile, avand un caracter mai mult sau mai putin hedonistic, irational. Aceasta nu este o regula, asa cum este cazul obtinerii slujbei.

3.2. Probleme ridicate de scopuri

Unele scopuri au caracter prea abstarct pentru a putea fi integrate de consumator in rationamente pertinente. Astfel, de exemplu, "Vreau sa fiu fericit" este un scop foarte abstract despre care persoana in cauza nu are idee cum poate fi realizat. Chiar la un nivel mai concret, scopul "Doresc un computer bun" nu-i confera furnizorului suficiente informatii pentru alegerea computerului dorit. Un scop astfel definit denota si faptul ca cunostintele de specialitate ale consumatorului sunt insuficiente pentru a lua o decizie corecta.

Specialistii in marketing exercita o mica influenta asupra scopurilor finale ale consumatorilor, ele fiind derivate ale valorilor fundamentale. Ei pot influenta, cu ajutorul strategiilor promotionale cele mai putin abstracte scopuri finale, asa cum sunt functionalitatea produselor sau consecintele psihosociale ale achizitiilor de produse. Un exemplu in acest sens il constituie reclama pentru o anumita marca de blue-jeans (Wrangler). Textele acestor reclame nu au cautat sa convinga consumatorul sa-si cumpere imbracaminte si il sfatuiau sa cumpere o anumita imbracaminte. Astfel scopul fundamental era ocolit, iar scopurile finale specifice erau reprezentate in mod favorabil.

Realitarea directa si rapida a scopurilor nu este intotdeauna posibila. Mult mai utilizata este stabilirea unei serii de scopuri auxiliare, prin indeplinirea carora ar putea fi atins scopul final.

Ierarhiile de scopuri sunt serii de scopuri secundare care asigura structura necesara luarii deciziei. Cu alte cuvinte, se stabilesc prioritati. La stabilirea ierarhiilor, experienta persoanei in cauza este un element important. Consumatorii fara o experienta anterioara au necazuri in ierarhizarea scopurilor si comit erori. De exemplu, un cumparator care nu si-a mai cumparat un automobil, nu stir practic ce sa caute, nu are stabilite prioritatilesi nu si-a iererhizat scopurile. In schimb, un cumparator experimentat si cu atat mai mult unul profesionist (de exemplu un fotograf profesionist la achizitionarea aparaturii specifice) isi va stabili corect si in cunostinta de cauza ierarhia scopurilor, din care va rezulta un plan de actiune pertinent, apeland la magazine de specialitate.

3.3. Risc si incertitudine

Pentru cumparatorul neexperimentat exista un mare risc legat de achizitia produsului. Cumparatorii neexperimentati au cunostinte de specialitate sumarein legatura cu produsele pe care intentioneaza sa le achizitioneze.

Multi consumatori incearca sa reduca riscul si adesea acesta este motivul stabilirii ierarhiei scopurilor; fiecarui scop secundar ii corespunde un anumit procent de risc.

Riscurile se impart in mai multe categorii (v. tab. 3.1.).

Tabelul 3.1.

Riscuri intalnite in procesul de cumparare

Sursa: Blythe J.,  "Comportamentul consumatorului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998.

Nivelul riscului perceput depinde de mai multi factori, care se pot grupa astfel:

-marimea posibilelor consecinte negative;

-probabilitatea consecintelor negative.

Modalitatea principala de reducere a riscului consta in cresterea nivelului de informare in legatura cu categoria de produse. Dcaa riscul este foarte mare, consumatorul nu va cumpara. De aceea specialistii in marketing si comerciantii detailisti cauta sa reduca riscul perceput de cumparatori prin oferte cu retur garantat (uneori chiar si pentru produse perisabile sau partial consumate, cu restituitea banilor sau inlocuirea produsului).

Un oarecare conservatorism al cumparatorilor legat de reducerea riscurilor, precum si un instinct asemanator cu acela al vanatorului, fac ca adesea achizitiile cu amanuntul sa aiba loc preferabil in magazine si nu prin posta, prin cupoanele cataloagelor sau chiar prin e-mail.

3.4. Euristica

Pentru reducerea riscului si pentru simplificarea procesului de luare a deciziilor, consumatorii construiesc metodologii. Acestea sunt reguli simple de luare a deciziilor, de tipul "daca atunci", care pot fi stabilite inainte de inceperea procedurilor de cautare.

Metodologiile pot deveni inutile o data cu cresterea nivelului de informare; ca atare ele pot fi inlocuite sau completate.

Metodologiile pot fi clasificate in trei categorii si anume:

-metodologii de cautare care contin regului de informare;

-metodologii de evaluare care cuprind reguli si rationamente de evaluare;

-metodologii de selectie care sunt procedee de comparare a evaluarilor si alternativelor.

Cateva exemple sunt date in tab. 3.2.

Tabel 3.2.

Exemple de metodologii

Utilizarea exagerata a metodologiilor duce la formarea obisnuinteicomportamentale si la formarea rutinei.

3.5. Discontinuitati

Discontinuitatile sunt evenimente cere impiedica consumstorul sa respecte ierarhia scopurilor. Exista patru tipuri de discontinuitati:

-informatii neasteptate care contravin convingerilor (de exemplu inchiderea magazinului preferat si necesitatea alegerii altuia);

-stimulii importanti ai mediului (de exemplu publicitatea sau reducerea promotionala de pret pentru un produs similar cu cel achizitionat de regula);

-stari afective (daca va este foame sau sunteti obosit poate renuntati sa achizitionati un produs important si mergeti acasa);

-conflicte, si anume de abordare (cand se ofera produse cu aceleasi facilitati - vacanta in Grecia sai in Spania), datorita evitarii (cumparatorul ar si dori sa umble cu pantofi noi, dar ar vrea sa nici nu cheltuiasca bani), conflicte mixte (sa achizitioneze ori nu un echipament la pret promotional dar de calitate necunoscuta)

3.6. Disonanta post-achizitie

Disonanta apare atunci cand produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor. Ea poate fi generata din neintelegere sau din greseala, ori din informatii aparute ulterior. Daca experienta ulterioara achizitiei nu materializeaza asteptarile, consumatorul resimte disonanta sau deceptia datorita disproportiei dintre anticipatie si realitate.

Atenuarea disonantei post achizitie este importanta pentru specialistul in marketing, deoarece nemultumirile cumparatorului se pot materializa in reclamatii, influentarea familiei si prietenilor etc.De aceea trebuie sa activeze la cumparatori mecanismele de atenuare a disonantei si anume:

-ignorarea informatiei care genereaza disonanta si cautarea informatiilor pozitive despre produsul achizitionat (de exemplu: autoturismul achizitionat nu este tocmai rapid, dar este solid si fiabil);

-distrugerea informatiilor ce genereaza disonanta (este adevarat ca este mai lenta, dar comparat cu ce masina, ca doar este mai rapida decat o Skoda);

-minimizarea importantei informatiilor deranjante (si ce daca este mai lenta, este a mea si gata);

-modificarea comportamentului (imi cumpar altceva, voi circula cu bicicleta).