Micromediul

Micromediul

Din moment ce macromediul ne ofera informatii despre cadrul general economic in care firma nou intrata trebuie sa-si desfasoare activitatea, in analizarea micromediului vom discuta despre tot ce inseamna mediul concurential pentru firma care doreste sa intre pe o piata externa.

Firma - in continuare vom incerca sa analizam activitatea firmei pe piata internationala / globala din perspectiva actiunilor pe care le desfasoara pe piata, de la alocarea resurselor si pana la confruntarea cu companii multinationale similare.

De retinut este faptul ca pe piata externa, marile companii care domina piata forteaza restul firmelor sa le urmeze exemplul. Firmele multinationale beneficiaza de o serie de resurse financiare mult mai mari decat alte companii, in parte pentru ca e nevoie de bani pentru a deveni o firma globala ( si a avea acces la pietele internationale), dar si pentru ca prezenta lor in multe tari / regiuni ale lumii faciliteaza obtinerea unor fonduri in locatiile cele mai avantajoase din punct de vedere a resurselor, a fortei de munca, a legislatiei, etc. Pe de alta parte, datorita unui management performant si posibilitatilor de a atrage cat mai multe talente, aceste firme au acces la capacitati manageriale de varf. Acestea sunt cateva motive pentru care firmele autohtone au nevoie de protectie legislativa in fata filialelor societatilor transnationale.

Trebuie sa intelegem ca atunci cand o mare corporatie intra pe o anumita piata nu o face neaparat pentru a obtine profit, ci pentru a realiza anumite obiective strategice care fac parte din politica de dezvoltare unitara a firmei.[1] Ca urmare, tot ce conteaza pentru astfel de firme este ca relatia resurse folosite - rezultate obtinute sa fie eficienta la nivel global; astfel se pot accepta pierderi pe una sau mai multe filiale, cu conditia ca acestea sa fie compensate in cadrul firmei mama de catre celelalte filiale. Acest lucru este posibil datorita puterii economice a firmei in cauza, care ii permite sa astepte o perioada mai lunga de timp schimbarea situatiei (ca filiala care inregistreaza pierderi sa poata obtine profit). In aceste conditii, trebuie sa recunoastem ca firma globala nu trebuie sa cedeze foarte mult in fata firmelor autohtone pe piata locala. Pe de alta parte, orice corporatie multinationala subcontracteaza diverse activitati cu firmele locale; in cele mai multe tari firmele locale care au dreptul de reprezentare sau distributie teritoriala au interes ca aceasta afacere sa se dezvolte - un exemplu concludent este oferit de industria automobilelor: dealerii locali ai firmelor Honda, Toyota, Mazda, etc. au cunoscut o adevarata imbogatire.

O alta problema care merita dezbatuta este legata de modul in care astfel de firme pot face miscari competitive surprinzatoare. Rivalitatea Coca Cola - Pepsi Cola de pe piata Rusiei este un exemplu concludent: in anul 1970 Presedintele Nixon ajuta firma Pepsi Cola sa primeasca dreptul de a imbutelia sucul in Uniunea Sovietica; dupa prabusirea sistemului comunist si deschiderea pietei rusesti firma Coca Cola incepe o campanie de publicitate destul de agresiva, in care produsul este prezentat ca fiind o marca a timpurilor noi, detronand Pepsi Cola care ajunsese sa fie vazuta ca o marca locala ruseasca, destul de invechita. Acesta este un exemplu care demonstreaza ca firmele globale pot alege cand si pe ce piete sa lupte cu un competitor, si mai ales ca ele trebuie luate in calcul chiar si atunci cand nu sunt prezente pe o anumita piata.

Datorita rivalitatii tot mai accentuate intre firme pe piata externa, avantajele competitive au devenit din ce in ce mai greu de sustinut in toate domeniile. Idee de baza este aceea ca, din moment ce avantajele se erodeaza firma trebuie sa concureze miscandu-se spre noi teritorii unde sa gaseasca si sa valorifice alte resurse.

Concurenta - Deosebirea majora care apare intre operatiunile desfasurate la scara nationala si la scara internationala este data de forta concurentiala cu care trebuie sa se confrunte firmele. In economia globala este folositor sa discutam despre concurenti autohtoni / nationali si concurenti externi. Inainte de a face comparatia dintre cele doua categorii vom defini notiunea de grupari strategice; aceasta desemneaza aparitia unui grup strategic intre concurenti care au aproximativ aceleasi resurse si urmaresc realizarea acelorasi obiective, adoptand strategii de dezvoltare asemanatoare. Identificarea acestor aliante strategice este importanta pentru realizarea unor analize competitive, astfel incat sa putem aprecia viitoarea directie strategica pe care o urmeaza acestea. Trebuie sa mentionam ca dinamica aliantelor este deosebit de accentuata, fiind marcata de numeroase fuziuni si achizitii. De ex. cand firma Sony lanseaza pe piata un nou produs, celelalte companii japoneze de electronice vor urma exemplul, lansand propriile versiuni. In decursul razboiului dintre Coca Cola si Pepsi Cola, atunci cand Pepsi a cumparat Tropicana, raspunsul Coca Cola s-a materializat in intentia de a cumpara Orangina din Franta (intentie care nu s-a putut materializa din cauza unor functionari publici francezi aflati sub influenta firmei Pepsi). Pe piata internationala, firmele concurente pot fi analizate ca un grup strategic, ceea ce usureaza munca de cercetare a pietei; asta nu inseamna ca aceste firme din grupul strategic sunt unite sau se imita intotdeauna una pe alta. Exista o asemanare intre situatiile lor pe diferite piete, ceea ce se poate concretiza in aplicarea unor strategii asemanatoare.

Concurenta interna - orice firma care doreste sa realizeze o activitate de export, sau pur si simplu sa-si vanda produsul pe o alta piata trebuie sa ia in calcul faptul ca pe piata respectiva exista un grup de companii interne, care beneficiaza de o serie de avantaje comparative ale tarii din care provin, si care pot fi sustinute de guvernul in cauza prin masuri de politica comerciala. Controlul exercitat de guvern asupra unor domenii ca telecomunicatiile, transporturile, agricultura, etc. si legislatia care sustinea interesele firmelor nationale s-au suprapus generand o serie de bariere pentru firmele straine. In ultimii ani, odata cu aparitia proceselor de integrare comerciala si economica, cu cresterea importantei organizatiilor economice internationale avantajele pe care le au firmele pe piata autohtona incep sa fie diminuate. Cu toate schimbarile impuse de globalizare si de liberalizarea pietelor, la presiunea unor grupuri de interese nationale multe guverne se vad obligate sa acorde in continuare diferite facilitati corporatiilor autohtone. Pe de alta parte, nici companiile interne nu sunt pasive fata de concurenta straina. Putem aminti aici campania finantata in anul 1998 de companiile americane producatoare de autoturisme prin care ii incuraja pe americani sa cumpere produse americane in defavoarea celor japoneze si europene.

Concurenta externa - in aceasta categorie includem firmele straine cu care concuram pe o piata nationala. Importanta acestei concurente externe este data de faptul ca, din analiza strategiilor pe care le adopta o astfel de firma putem sa invatam ceva despre piata in cauza. O situatie aparte este data de existenta blocurilor comerciale, si implicit de avantajele pe care le au firmele din tarile membre asupra altor concurenti din afara. Exemplul cel mai concludent este oferit de UE - liberalizarea pietei pentru firmele din interior si bariere tarifare si netarifare ridicate pentru cele din afara uniunii. Localizarea productie in UE creeaza un avantaj dat de accesul liber la resurse, forta de munca si piata, astfel incat multe corporatii din America si Asia si-au deschis filiale in zone europeana. Este clar ca, o firma din spatiul extracomunitar va trebui sa suporte o competitivitate a firmelor europene (inclusiv a filialelor corporatiilor multinationale) data de situarea acestora in interiorul uniunii, astfel incat orice dezavantaj de cost afecteaza produsele extra-europene care intra pe aceasta piata.

O forta competitiva destul de ridicata este cea a noilor intrati pe anumite piete. Este foarte important ca orice firma globala sa realizeze ca si alte corporatii pot intra pe aceasta noua piata, afectandu-i astfel vanzarile, profitul si cota de piata pe care o are. Un loc aparte in politica de dezvoltare a firmelor multinational o au tarile in curs de dezvoltare, mai ales fostele tari comuniste (aspectele referitoare la acestea vor fi dezbatute intr-un capitol viitor).

Clientii - categoria de clienti in sfera afacerilor internationale este mult mai vasta, incluzand de la consumatori individuali, utilizatori industriali pana la cumparatori institutionali si guvernamentali. Unii autori considera aceasta categorie ca avand rolul de putere de contrabalansare; acolo unde clientii sunt puternici (pentru ca au o putere financiara mare sau pentru ca au de unde alege) pot sa apara situatii de opozitie fata de incercarea de ridicare a preturilor, sau chiar delocalizarea tranzactiilor pentru a-i supune unei presiuni pe comercianti. Situatia opusa apare cand in postura de client se gaseste statul / guvernul, care reuseste astfel sa elimine / limiteze capacitatea firmelor de a crea si a vinde un produs pertinent si implicit eliminarea avantajelor competitive.

Furnizorii - forte similare pot sa apara si din partea furnizorilor; daca pe o anumita piata nationala sau internationala acestia au o putere economica mare (inclusiv monopol asupra unor resurse) vor impune cumparatorilor preturi mai mari decat de obicei - de ex. comportamentul pe piata mondiala a tarilor membre OPEC.

Analiza acestor elemente poate sa ofere o imagine de ansamblu asupra unei piete externe si asupra concurentilor; este clar ca perspectivele politicii de dezvoltare bazata pe resurse si a celei bazate pe piata difera in functie de fazele expansiunii globale. In faza intrarii pe piata straina, dupa evaluarea preliminara a potentialului acestei piete, va domina in cele din urma strategia bazata pe resurse. Aceste resurse decid si daca o batalie competitiva costisitoare poate fi purtata, dar cel mai important aspect este dedicat analizei clientilor potentiali, concurentilor potentiali si deciziilor tactice luate in cadrul stadiilor ciclului de viata al produsului.

In faza globala accentul cade pe miscarile strategice din diferite tari, pe standardizarea produselor si serviciilor, pe coordonarea activitatilor la nivel global astfel incat pierderile inregistrate in anumite filiale sa fie acoperite de altele. In acest context resursele companiei trebuie modelate astfel incat sa functioneze intr-o masinarie globala pentru a gasi raportul optim intre caracteristicile pietei locale si economiile la scara globala.