Prototipizarea consumatorilor ("consumer prototyping")

Prototipizarea consumatorilor ("consumer prototyping")

La adresa practicii clasice si extrem de uzitata a segmentarii pietei s-au ridicat in decursul timpului mai multe voci critice. Din multitudinea de argumente doua sunt insa argumentele majore care ne-ar putea determina sa folosim si o alta tehnica (Wansink, Ray & Batra, 1994[1]). Este insa de remarcat faptul ca demersul de prototipizare (separare a consumatorilor in prototipuri) nu trebuie privit ca un instrument menit sa inlocuiasca procesul, demersul de segmentare, ci mai degraba ca unul complementar, intr-o abordare holistica menita sa surprinda cu o cat mai mare acuratete caracteristicile consumatorilor.

1. Argumentul material

Datele demografice si mai ales cele psihografice referitoare la anumite segmente ale pietei ori la anumite grupuri-tinta se obtin si se asambleaza foarte greu si de cele mai multe ori cu costuri considerabile.

Este nevoie fara discutie de cercetari cu reprezentativitate la nivel national sau regional, insa cu o marime a esantionului foarte mare, astfel incat concluziile referitoare la grupul tinta sa poata fi extrase cu o semnificativitate suficienta. Acest lucru poate insemna, pentru segmente foarte restranse, cercetari cu esantioane de cateva mii de indivizi. In plus, "jonglarea" cu baze de date in scopul relationarii mai multor grupuri-tinta se face de cele mai multe ori in detrimentul validitatii demersului.

2. Argumentul functionalitatii

Cea mai importanta dintre criticile aduse se circumscrie imposibilitatii de a cunoaste cu adevarat consumatorul prin coordonate demografice si psihografice. Este evident ca, desi specialistii in marketing si publicitate sau managerii se refera deseori la tintele lor de pe piata ca fiind definite prin date demografice si psihografice, nici o persoana reala nu s-ar descrie ca fiind "intre 35-45 de ani, cu 2,4 copii si o educatie medie superioara, venituri medii superioare etc."

In aceste conditii nu este posibil sa atingem dezideratul critic de a cunoaste cu adevarat consumatorul, doar prin segmentare si prin analiza unor baze de date - oricat ar fi acestea de precise - , ci este necesar ca membrii "tipici" ai unui anumit segment de piata sa poata fi vizualizati mental.

In acest context a fost propusa o abordare complementara segmentarii, numita "prototipizare", care se concentreaza asupra descrierii persoanelor din grupul tinta vizat de campania publicitara prin intermediul nu atat a unor variabile socio-demografice, ci a unor aspecte comportamentale, tinand de atitudinile, asteptarile si trebuintele unui anumit segment de consumatori.

Prototipizarea, ca tehnica, se concentreaza asupra descrierii anumitor indivizi, vazuti ca reprezentanti ai segmentului lor si trece, prin generalizari succesive, spre descrierea segmentului-tinta. In acest fel tehnica prototipizarii poate genera segmente de consumatori de aceleasi dimensiuni ca si cele determinate de procesul de segmentare, insa de cele mai multe ori descrierea acestor segmente este mult mai bogata in detalii "suculente", lipsindu-i raceala cifrelor si a datelor demografice, tipica pentru orice demers de segmentare. Aceste detalii "suculente", pline de viata si de "realitate" sunt cel mai adesea cele care ofera cu adevarat solutii creative pentru designerii de publicitate, fiind astfel extrem de cautate si valorizate. De multe ori o intreaga campanie publicitara se poate baza pe un singur astfel detaliu "savuros" (insight) si in acelasi timp relevant pentru grupul tinta vizat de aceasta.

Intr-un experiment deja celebru, desfasurat la Universitatea Illinois in 1999, experiment care a consacrat aceasta metoda ca alternativa viabila la clasica segmentare, s-a folosit un esantion de aprox. 300 de indivizi pentru a genera concomitent o descriere a grupului-tinta pentru un radio regional, prin segmentare si prototipizare. Rezultatele au fost atat de impresionante incat prototipizarea a inlocuit din acel moment segmentarea in programul MBA al Universitatii Illionois:

Managerii ce folosesc prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale segmentelor-tinta decat managerii ce au apelat la segmentare. Diferenta dintre dimensiunile psihografice generate ulterior, ca si caracteristici ale grupurilor-tinta este chiar mai mare (82%).

Desi ambele metode au creat segmente aproximativ similare, cele generate prin prototipizare au fost mult mai precise in delimitarea grupurilor descrise.

Prototipizarea duce la o mult mai buna acoperire a segmentelor descrise, in sensul ca un  procent semnificativ mai mare din indivizii descrisi prin tehnica prototipizarii s-au dovedit a fi si consumatori ai produsului respectiv. Acest lucru inseamna ca prototipizarea reuseste definirea mai exacta a segmentelor de consumatori, facand o predictie mai eficienta a pietelor si grupurilor tinta.

Una din procedurile standardizate de prin care se ajunge la prototipizare, procedura (instrument) care poate fi folosita in combinatie cu diverse tehnici de cercetare (focus grup-ul, interviuri individuale, chestionare etc.) este de tipul:

Imaginati-va un consumator ideal pentru produsul in cauza

Descrieti aceasta persoana in toate detaliile posibile:

De ce foloseste produsul?

Cum se vede aceasta persoana pe ea insasi?

Cum ar descrie-o vecinii, cunoscutii?

Ce este important pentru aceasta persoana?

Pe cine doreste aceasta persoana sa impresioneze?

Ce modalitati foloseste in acest scop?

Imaginati-va un alt tip ideal de posibil consumator. Descrieti-l la fel ca si pe primul.

Repetati procesul pana cand "prototipurile" descrise incep sa se acopere unele pe altele, sa se intersecteze.

Generalizati caracteristicile extrase, astfel incat ele sa descrie pietele cu cel mai mare potential pentru consumarea respectivului produs. In cursul acestei generalizari incercati sa scoateti in evidenta detaliile foarte importante (caracteristici comune, sau aspecte frapante si neobisnuite).

In cadrul intregului proces, si din nou in urma generalizarii, intrebarea cea mai importanta, pe care trebuie sa o avem in continuu in fata ochilor este "DE CE?". Trebuie cautata intotdeauna profunzimea si cele mai "ascunse" motive si explicatii pentru comportamentul de consum al grupurilor tinta.

Exemplu.

Vom prezenta in continuare doua segmente "clasice", definite prin folosirea in paralel a celor doua abordari, astfel incat sa permita o analiza comparativa: