Servirea clientilor

Nivelul de servire a clientilor organizatiei este rezultatul intregului sistem de activitati logistice. Impactul sau direct asupra vanzarilor si profiturilor impune stabilirea nivelului de servire ca obiectiv al strategiei logistice a organizatiei. Intr-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul servirii constituie un mijloc important de diferentiere fata de concurenti si de crestere a loialitatii clientilor.

1. Coordonatele conceptuale ale servirii clientilor

In timp ce importanta servirii clientilor este recunoscuta de orice manager, definirea conceptului este dificila, datorita complexitatii aspectelor pe care le implica. Servirea logistica face parte integranta din servirea clientilor, ca rezultanta a tuturor activitatilor desfasurate de organizatia. Stabilirea componentelor servirii clientilor si cuantificarea nivelului de servire sunt indispensabile pentru succesul politicii logistice a organizatiei.

A.    Conceptul de servire a clientilor

Servirea clientilor inseamna sa creezi in mintea consumatorilor perceptia ca organizatia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu usurinta. Aceasta abordare prezinta avantajul focalizarii asupra laturilor cantitative ale activitatii. Aplicabilitatea sa este diminuata de varietatea interpretarilor ce pot fi acordate unei astfel de perspective.

Servirea clientilor este considerata un instrument concurential redutabil. Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clientii la fel de bina sau mai bine decat concurentii. Avantajul competitiv oferit de imbunatatirea nivelului serviciului este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de pret. Concurentii pot imita o politica de preturi, insa nu intotdeauna o politica de servicii.

Servirea clientilor se refera la asigurarea disponibilitatilor produselor pentru clienti. Se porneste de la premisa ca valoarea potentiala a produsului devine efectiva numai in momentul in care produsul intra in poosesia clientului.

Servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor la clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

Servirea clientilor reprezinta procesul de oferire a unor beneficii semnificative in privinta valorii adaugate, lantului de aprovizionare-livrare, intr-un mod eficace sub aspectul costurilor.

Conceptul de servire a clientilor poate fi analizat din diferite perspective:

activitate;

nivel de performanta;

filozofie a managementului.

Eficacitatea conceptului de servire a clientilor presupune considerarea simultana a celor trei dimensiuni, in procesul de definire.

B. Componentele servirii clientilor

Imbunatatirea servirii clientilor este recunoscuta ca o necesitate de numeroase organizatii si este inclusa ca obiectiv in planul lor de afaceri, in planul de marketing sau planul logistic. Oferirea unui nivel de servire adaptat cerintelor pietii depinde insa de masura in care organizatia reuseste sa asigure managementul tuturor elementelor componente ale servirii clientilor.

Elementele servirii clientilor au fost impartite in trei categorii distincte:

a.      elemente pretranzactionale. In aceasta categorie, sunt incluse componentele care creaza un climat favorabil servirii clientilor. Elementele pretranzactionale sunt legate de politicile si programele organizatiei, care constituie cadrul necesar servirii clientilor. Principalele elemente care faciliteaza dezvoltarea unor bune relatii intre furnizor si client sunt utmatoarele:

declaratia scrisa, referitoare la politica de servire a clientilor;

planurile de rezerva pentru situatiile de forta majora, care ar putea afecta servirea clientilor;

structura organizatorica necesara penttru aplicarea politicii de servire a clientilor;

flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a raspunde unor nevoi speciale sau neasteptate ale clientilor;

programele de pregatire a personalului organizatiei cliente, in vederea utilizarii eficiente si eficace a produselor organizatiei vanzatoare.

b.      elemente tranzactionale. Se refera la componentele servirii clientilor, care sunt determinate de indeplinirea efectiva a functiei logistice. Cele mai importante elemente tranzactionale sunt:

disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);

durata ciclului comenzii;

furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor;

precizia executarii comenzii;

usurinta efectuarii comenzii de client;

starea marfurilor la receptie.

c.       elemente post-tranzactionale. Dupa efectuarea cumpararii de client, produsul este sustinut adesea prin servicii care asigura obtinerea de catre client a beneficiilor asteptate. Componentele din aceasta categorie prelungesc procesul de vanzare dupa momentul in care clientul a intrat in posesia produsului. Sunt planificate inca din stadiile pretranzactional si tranzactional. Elementele servirii clientilor, care sustin produsul in utilizare, sunt urmatoarele:

oferirea unei garantii pentru produs;

instalarea produselor;

efectuarea de reparatii si asigurarea de piese de schimb;

inlocuirea temporara a produselor in perioada reparatiilor;

solutionarea reclamatiilor clientilor;

posibilitatea de returnare a ambalajelor de catre client;

retragerea produselor defecte de pe piata.

In privinta ciclului de performanta al furnizorului, viteza este un element important de caraterizare a nivelului de servire. In prezent, in afara de viteza, tot mai multi clienti pun accentul pe o serie de elemente de natura calitativa:

consecventa - reprezinta capacitatea fiemei de a respecta o anumita durata a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numar de cicluri performanta. Importanta timpului de livrare determina cresterea costurilor la nivelul clientilor, datorita construirii unor stocuri de siguranta suplimentare, pentru asigurarea protectiei fata de intarzierea livrarilor.

flexibilitatea - se refera la capacitatea organizatiei de a indeplini cerintele speciale sau neasteptate ale clientilot. Situatiile tipice, care necesita un sistem logistic flexibil sunt urmatoarele:

• modificarea temporara a destinatiei de livrare a produselor;
• sustinerea unor programe unice de vanzari si markrting;
• introducerea unor produse noi;
• excluderea unor produse;
• discontinuitatea livrarilor;
• retragerea produselor;
• asigurarea unui nivel individualizat de servire pentru un anumit client sau o anumita piata;
• modificari aduse produsului pe parcursul existentei sale in sistemul logistic, in privinta mixarii cu alte produse, ambalarii, etichetarii, etc.

capacitatea de redresare - reflecta capacitatea organizatiei de a gasi solutii adecvate, in cazul functionarii necorespunzatoare a sistemului logistic. Capacitatea de redresare este influentata favorabil de adoptarea unor planuri de rezerva, pentru situatiile de functionare necorespunzatoare. Se recomanda elaborarea unor planuri de rezerva pentru un anumit eveniment, daca:

• probabilitatea de producere a evenimentului respectiv este mai mica decat pentru evenimentele incluse in procesul de planificare obisnuit;
• producerea evenimentului ar genera prejudicii majore, in special in cazul nesolutionarii rapide;
• aspectele vizare de acel eveniment pot fi planificate inainte de producerea sa.

Seriozitatea - se refera la capacitatea de a indeplini nivelurile planificate de disponibilitate a stocului de produse si de performanta operationala. De asemenea, seriozitatea organizatiei furnizoare este reflectata de capacitatea ei de a furni clientului informatii despre operatiunile logistice si stadiul onorarii comenzilor.

In procesul de elaborare a politicii de servire a clientilor, stabilirea ca obiectiv a oferirii unui numar cat mai mare de servicii poate fi nerelevanta sub aspectul rezultatelor. Numarul si tipul elementelor componente ale servirii clientilor trebuie sa fie determinate numai in raport cu cerintele reale ale clientilor. Oferirea de servicii care nu sunt recunoscute ca semnificative de clienti poate determina marirea costurilor si diminuarea competitivitatii organizatiei pe piata tinta.

La stabilirea nivelului de servire a clientilor este considerarea diferentiata a elementelor componente, in functie de rolul pe care il indeplinesc. Elementele componente sunt clasificate in doua categorii distincte :

elemente care asigura un avantaj competitiv - fac parte componentele care au capacitatea sa atraga clientii si sa diferentieze organizatia de concurenti ;

elemente de "igiena" - sunt incluse componentele pe care clientii se asteapta sa le regaseasca in oferta fiecarei organizatie. Oferirea unor elemente de "igiena" a servirii la un nivel inferior celui asteptat are efecte nefavorabile asupra intregii afaceri, datorita reorientarii clientilor spre concurenti. Sistemul logistic al organizatiei trebuie sa aiba capacitatea de a satisface, in mod consecvent si de a evita ajungerea componentelor de "igiena" sub nivelul asteptat.

C. Masurarea nivelului de servire

Misiunea logisticii este de a oferi produsul potrivit, in locul potrivit, la timpul potrivit, in starea potrivita. Importanta acordata in prezent servirii clientilor impune completarea acestei formulari. Este necesara asigurarea nivelului potrivit de servire, pentru clientul potrivit, pe piata potrivita.

Operationalizarea conceptului de servire a clientilor presupune masurarea nivelului serviciilor oferite. Cuantificarea performantei operationale faciliteaza planificarea, realizarea si controlul procesului de servire a clientilor.

Variabilele utilizate pentru masurarea nivelului de servire sunt fie marimi absolute, fie relative. Sub aspect temporal, nivelul de servire a clientilor poate fi masurat in sectiune transversala sau longitudinala. Variabilele masurate in profil transversal reflecta situatia servirii la un anumit moment dat: numarul articolelor la care se inregistreaza rupturi de stoc; nivelul stocului in tranzit; ponderea comenzilor executate, in numarul total al comenzilor primite, etc.

Variabilele masurate in sectiune longitudinala indica evolutia in timp a capacitatii de servire a organizatiei. In procesul de evaluare a performantelor operationale, se utilizeaza indici de variatie ai variabilelor ce caracterizeaza nivelul de servire : indicele numarului comenzilor executate complet in trimestrul curent, fata de trimestrul anterior, indicele de variatie a numarului de reclamatii primite in semestrul curent, fata de acelasi semestru al anului anterior si indicele duratei ciclului comenzii, in anul curent fata de anul anterior, permit identificarea acelor aspecte ale servirii clientilor care s-au ameliorat ori deteriorat in perioada de analiza.

Exemple de variabile de masurare a servirii clientilor

In cadrul procesului de masurare, in afara de stabilirea variabilelor ce urmeaza a fi cuantificate, este necesara alegerea unitatilor de masura. In functie de variabila analizata, se recurge la unitati de masura cantitative sau valorice. Printre unitatile cantitative utilizate frecvent, se inscriu: unitatea de ambalaj, linia de produse, kilogramul, tona, etc. Folosirea unitatilor de masura valorice poate determina o serie de dificultati in cazul masurarii longitudinale a variabilelor, in situatia unor modificari ample ale preturilor.

Un alt aspect considerat in procesul de masurare este gradul de agregare a datelor. Logisticienii opteaza pentru un grad inalt de agregare in cazul in care este necesara masurarea nivelului de servire care caracterizeaza intreaga oferta a organizatiei.

Posibilele niveluri de agregare sunt urmatoarele:

organizatia in ansamblu;

zona de vanzari;

grupa de produse;

produsul;

marca;

comanda;

clientul.

Un grad inalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire existente la nivel de produs, marca sau client. Crearea unei baza de date adecvate este o conditie esentiala pentru evaluarea si controlul nivelului de servire a clientilor.

2. Componentele majore ale servirii clientilor

In functie de particularitatile cererii clientilor vizati, organizatia va defini nivelul de servire pe baza elementelor componente care sunt percepute ca importante de clientii respectivi. Asteptarile referitoare la nivelul de servire si gama componentelor variaza de la un segment de piata la altul. Elementele cheie ale servirii clientilor sunt disponibilitatea stocului, ciclul comenzii si retragerea produselor de pe piata.

A.     Disponibilitatea produselor in stoc

Disponibilitatea reprezinta probabilitatea existentei produselor in stoc, in momentul in care sunt solicitate de clienti.

Politica organizatiei in privinta stocurilor de produse este fundamentata pe baza cererii estimate. In plus, politica referitoare la stocuri se diferentiaza in functie de produs. Pentru stabilirea nivelului stocului pe care organizatia il va mentine din fiecare produs, sunt considerate contributie la vanzarile si profitul organizatiei, precum si particularitatile in privinta vitezei de circulatie.

In vederea satisfacerii cererii previzionate, organizatia constituie un stoc de baza. In afara acestui stoc, este necesara apelarea la un stoc de siguranta pentru a asigura protectia fata de variatiile neasteptate ale cererii sau de incertitudinea in privinta intervalului de reaprovizionare de la furnizori.

Stocul mediu necesar pentru oferirea unui anumit nivel de disponibilitate a produselor este influentat in mod direct si de numarulk depozitelor pe care le utilizeaza fiema. Cu cat numarul depozitelor este mai mare, cu atat creste volumul stocurilor din sistemul logistic.

Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de produs, ci si de tipul de client. Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri, unele organizatie asigura un nivel inalt de disponibilitate pentru clientii majori si un nivel mai scazut de disponibilitate pentru restul clientilor, in conditiile unui nivel minim al investitiilor in stocuri si in spatii de depozitare.

Pentru masurarea disponibilitatii produselor in stoc, se apeleaza la mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt urmatoarele:

a.      frecventa rupturilor de stoc - reflecta posibilitatea absentei unui produs din stoc. Aceasta variabila poate fi masurata pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de organizatia vanzatoare.Un grad inalt de agregate a datelor prezinta dezavantajul unei abordari nediferentiate a produselor. Masurarea frecventei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia in considerare faptul ca disponibilitatea anumitor produse are o importanta critica pentru client. In cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situatia comenzilor mai putin frecvente si in cantitati mari.

b.      indicele de executie - masoara marimea sau impactul rupturulor de stoc in decursul timpului.Spre deosebire de frecventa rupturilor de stoc, indicele de executie coreleaza disponibilitatea produsului cu cererea exprimata de clienti. Lipsa unui produs din stoc afecteaza nivelul de servire numai in situatia in care organizatia primeste comenzi de la clienti. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele de executie se calculeaza ca raport intre cantitatea livrata din produsul respectiv si cantitatea comandata de client. Datele pot fi agregate la nivelul unui client sau al tuturor clientilor. Obiectivele referitoare la indicele de executie pot fi diferentiate in functie de caracteristicile cererii. Pentru produsele critice, organizatia poate stabili un nivel inalt al indicelui de executie, in vederea satisfacerii cerintelor clientilor. Indicele de executie este mai mic in cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici, fata de situatia comenzilor cu frecventa mai mica si de catitate mai mare.

c.       numarul livrarilor de comenzi complete - aceasta variabila este o masura a disponibilitatii produsului in stoc, alaturi de frecventa rupturilor de stoc si indicele de executie. Reprezinta numarul situatiilor in care organizatia este capabila sa onoreze integrasl comanda clientului. O comanda este onorata in mod complet cand organizatia dispune de toate produsele solicitate de client in cantitatile cerute de acesta.

Prin intermediul celor trei variabile se stabileste nivelul de disponibilitate pentru fiecare produs din stoc. Organizatia poate opta pentru o disponibilitate diferentiata in functie de importanta produselor si clientilor.

B. Durata ciclului comenzii

O componenta importanta a servirii clientilor, care focalizeaza atentia managerilor logisticieni, este durata ciclului comenzii.

Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezinta intervalul de timp de la transmiterea comenzii catre furnizor, la primirea marfurilor solicitate.

Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanseaza in momentul primirii comenzii de la client. Importnata acordata de furnizor ciclului comenzii pentru imbunatatirea nivelului de servire este determinata de faptul ca scaderea duratei si consecventa in respectarea unui anumit interval stabilit genereaza avantaje notabile pentru client, deoarece diminueaza stocul mediu necesar.

Ciclul comenzii include toate activitatile desfasurate pentru ca clientul sa ajunga in posesia marfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune considerarea etapelor care se succed intre momentul primirii comenzii de furnizor si momentul primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt urmatoarele:

a.      transmiterea comenzii - aceasta componenta a ciclului comenzii consta in intervalul de timp dintre momentul in care clientul trimite comanda si momentul in care furnizorul o primeste. Exista numeroase modalitati de transmitere a comenzii : agentii de vanzare ai furnizorului, posta, telefon, fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio, etc.O metoda moderna care faciliteaza comenzile este cea bazata pe scanner, codul cu bare si un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii. Cu ajutorul unui csanner sunt citite codurile produselor in cazul carora este necesara completarea stocului. Scannerul este conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. Dupa citirea codurilor specifice tuturor produselor dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustica a dispozitivului electronic la un telefon.

b.      prelucrarea comenzii - se realizeaza in intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozituluim pentru livrarea marfurilor comandate. Principalele activitati pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt urmatoarele:

verificarea corectitudinii si integralitatii informatiilor prezentate in comanda;

verificarea bonitatii clientului;

transmiterea informatiilor catre compartimentul de vanzari;

intregistrarea tranzactiei de catre serviciul de contabilitate;

stabilirea depozitului care va efectua livrarea si informarea acestuia;

asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea marfurilor de la depozit la client;

pregatirea documentelor de livrare;

informarea clientilor in privinta stadiului onorarii comenzii;

emiterea facturii si transmiterea sa organizatiei cliente.In cazul in care comanda clientului nu poate fi executata partial sau integral, datorita unor rupturi de stoc, furnizorul va norifica clientul in privinta situatiei existente, cat mai repede posibil. Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electroniceaccesibile clientilui. Organizatia furnizoare poate propune clientului sa opteze pentru alte produse, in locul celor care lipsesc temporar din stoc.

c.       preluarea si asamblarea comenzii - include toate activitatile care se desfasoara din momentul primirii de catre depozit a comenzii de livrare, pana in momentul in care marfurile sunt incarcate in mijlocul de trenasport. Printre activitatile din aceasta etapa se inscriu:

preluarea produselor comandate din stocul aflat in spatiile de depozitare;

asamblarea comenzii;

verificarea corectitudinii preluarii si asamblarii comenzii;

deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;

operatiunile de prelucrare sumara;

ambalarea eventuala a produselor;

consolidarea livrarilor directionata spre aceeasi zona.

Rupturile de stoc in cazul produselor comandate sunt communicate personalului care se ocupa de prelucrarea comenzilor. Documentele initiale de livrare sunt modificate, in functie de disponibilitatea produselor in stoc. Pentru reducerea duratei ciclului comenzii, activitatile de prelucrare si asamblare se pot derula concominent cu o serie de activitati desfasurate in etapa de prelucrare a comenzii, respectic cu pregatirea documentelor de livrare si actualizarea stocului.

d.      procurarea stocului suplimentar necesar. In situatia in care produsele comandate nu se afla in depozit, este necesara identificarea altor modalitati de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera urmatoarele variante:

executarea partiala sau integrala a comenzii de la un depozit secundar al aceleiasi organizatie;

transmiterea comenzii la fabrica, in vederea onorarii comenzii din stoc;

lansarea unei comenzi de productie si livrarea directa de fabrica la client;

amanarea executarii comenzii pana la completarea stocului, prin livrari de la furnizori;

propunerea unor produse sunstituibile.

e.      livrarea comenzii - consta in intervalul de timp de la preluarea marfii de catre transportator, pana la ajungerea marfii la client. In etapa de livrare se pot include si operatiunile de incarcare a marfurilor de furnizor in mijlocul de transport si operatiunile de descarcare de client. Printre aspectele legate de livrare, care influenteaza nivelul servirii, trebuie sa fie considerata planificarea incarcaturii. Modul de aranjare a produselor in mijlocul de transport sau in container poate facilita preluarea marfurilor comandate de catre client.

Pentru respectarea unei anumite durate, organizatia furnizoare poate recurge la urmatoarele politici de ajustare:

a.      ordinea de prioritate. In cazul primirii relativ simultane a mai multor comenzi, durata de executare a unei comenzi poate fi diferita de durata standard. Organizatia poate institui reguli de prioritate a executarii comenzilor, pentru a nu afecta clientii majori. Astfel, comenzile clientilor care au o contributie importanta la vanzarile organizatiei vor fi prelucrate inaintea celor care provin de la clienti marginali. Se evita tendinta de executare prioritara a comenzilor mici si mai putin complexe, pentru a reduce numarul solicitarilor care se acumuleaza in perioadele de varf.

b.      controlul efectuarii comenzilor de clienti. Pentru a diminua fluctuatiile mari in etapa de prelucrare a comenzilor, furnizorul poate influenta programul de efectuare a comenzilor de clienti. Principalele tehnici folosite in acest scop se refera la:

utilizarea fortei de vanzare de teren - preluarea periodica a comenzilor de un agent comercial care se deplaseaza la client, ceea ce determina amanarea lansarii comenzii pana in momentul sosirii agentului respectiv;

preluarea telefonica a comenzilor - realizata de agenti specializati in comunicarea si vanzarea telefonica, care ii contacteaza pe clienti in mod periodic, la o anumita data;

oferirea de discounturi - aplicabile comenzilor efectuate de clienti la o anumita data stabilita de vanzator.

c.       standardele privind starea comenzii. Organizatiele furnizoare stabilesc anumite conditii referitoare la starea comenzii, cu scopul de a evita prelungirea nedorita si costisitoare a ciclului comenzii : ambalarea produselor, returnarea si inlocuirea produselor nesolicitate sau deteriorate.

d.      restrictii privind marimea comenzii - permit realizarea unei livrari mai rapide de furnizor, cu costuri de transport mai mici. Este satisfacuta in acest mod cererea unor piete de volum mic, care altfel nu ar putea beneficia de un serviciu de incredere.

C. Retragerea produselor de pe piata

Logisticienii se confrunta uneori cu situatii in care este necesara retragerea produselor de pa piata. Cauzele care impun o astfel de actiune pot fi: defecte de calitate ale produselor; ambalarea si/sau etichetarea necorespunzatoare; metodele de distributie neadecvate, care au ca efect pierderea controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor, etc.

Actiunea de retragere determina un flux al produselor dinspre aval spre amonte si fluxuri informationale in ambele sensuri, in cadrul canalelor de marketing. Alaturi de reciclarea deseurilor, retragerea produselor face obiectul unui proces denumit distributie inversa.

Capacitatea unei organizatie de a retrage de pa piata produsele ce reprezinta riscuri pentru consumatori sau utilizatori poate fi considerata o componenta a servirii clientilor. Pe plan mondial, importanta sa a cunoscut o tendinta ascendenta, sub influenta urmatoarelor cauze:

adoptarea la nivel national si international, a legislatiei referitoare la protectia consumatorilor, cresterea puterii organismelor de reglementare si marirea penalitatilor pentru organizatiele care nu respecta prevederile legale;

dezvoltarea miscarii numite "consumerism", care a spotir gradul de constientizare a consumatorilor in privinta drepturilor lor, a condus la crearea unor centre de consultanta pentru clienti si a determinat aparitia unor publicatii guvernamentale pentru a explica modul in care consumatorii pot efectua reclamatii;

cresterea complexitatii produselor, care are ca efect marirea probabilitatii de esec si sporirea prograsiva a asteptarilor clientilor.

Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor masuri adecvate, pentru a inlatura impactul negativ asupra consumatorului sau utilizatorului si organizatiei vanzatoare. In functie de produs, se apeleaza la una dintre urmatoarele modalitati de actiune:

rambursarea - restituirea sumei reprezentand pretul, in schimbul produsului necorespunzator sub aspect calitativ;

inlocuirea - schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot corespunzator;

repararea - rectificarea defectului produsului;

retragerea totala - inlaturarea integrala a produsului din canalul de distributie

Optiunea de retragere a produsului de pe piata este specifica situatiilor in care produsul genereaza mari riscuri, sub aspectul sigurantei in consum/utilizare. Retragerea produselor nu constituie o componenta a servirii care contribuie la cresterea avantajului competitiv al organizatiei, reprezinta insa un important factor de "igiena" in privinta servirii, deoarece clientii se asteapta la astfel de actiuni din partea furnizorului, in special a producatorului, in cazul marfurilor care prezinta riscuri iminente sau potentiale.Neimplinirea asteptarilor clientilor poate avea ca efecte directe pierderea loialitatii lor si o "promovare negativa", efectuata de clientii nemultumiti. Retragerea produselor poate fi considerata o componenta majora a servirii clientilor deoarece absenta sa poate afecta drastic imaginea organizatiei si vanzarile sale, pe termen lung.

In situatia unei retrageri, este necesara localizarea produsului in sistemul de distributie. Este utila trasarea unei disgrame a sistemului de distributie, care sa indice canalele de marketing utilizate si nivelurile acestora. Sunt clarificate astfel traseele pe care le parcurge produsul respectiv, pentru a ajunge la consumatorul/utilizatorul final.

Producatorul poate considera urmatoarele niveluri de retragere:

o       propriile depozite;

o       angrosistii;

o       detailistii;

o       consumatorii sau utilizatorii finali.

Recuperarea din propriile depozite se desfasoara sub controlul direct al organizatiei producatoare. Gradul de control asupra retragerii scade prograsiv, pe masura apropierii de nivelul final. Intr-un canal de distributie indirect lung, cu cat nivelul de retragere se apropie mai mult de consumatorul sau utilizatorul final, cu atat costul operatiunii este mai mare, iar rata de raspuns mai mica. Bunurile industriale, care sunt distribuite prin canale directe sau indirecte scurte, sunt mai usor de identificat si localizat, in compatatie cu bunurile de consum, care sunt distribuite adesea prin canale indirecte lungi.

Trasabilitatea produsului - posibilitatea de identificare si localizare - trebuie sa fie asigurata atat in amonte (la furnizor), cat si in aval (la clientul final). Printre ,mijloacele care faciliteaza localizarea produselor se inscriu urmatoarele: codurile cu bare aplicate pe produs si ambalaj; etichetele detasabile, care indica fiecare miscare in canalul de distributie; cardurile de garantie; EDI (schimbul electronic de date), etc.

Procesul de retragere presupune notificarea nivelurilor din avalul canalelor de distributie, unde se afla produsul. Modalitatile de notificare sunt diferite in functie de nivelul de retragere. In cazul clientilor majori, se recomanda o abordare speciala, respectiv contactarea directa de un manager al organizatiei care retrage produsele.

Notificarea se poate realiza prin:

v     scrisori; publicitate;

v     afise la punctele de vanzare;

v     fax;

v     telefon;

v     vizite ale agentilor comerciali sau ale reprezentantilor organizatiei;

v     communicate de presa, etc.

Se recomanda ca notificarile sa includa:

un mijloc de a atrage atentia;

elemente de identificare a furnizorului;

descrierea clara a produsului, eventual o ilustratie;

un cod sau o serie de identificare a lotului care prezinta defecte si riscuri;

prezentarea simpla a defectului si riscului;

orice restrictii privind utilizarea sau pastrarea;

instructiuni specifice privind actiunile necesare;

numarul de telefon pentru obtinerea de informatii;

un mijloc pentru detinator de a raporta despre cantitatea de produs de care dispune.

Este necesara verificarea eficacitatii norificarilor. Verificarea eficacitatii reprezinta evaluarea masurii in care toti detinatorii cunoscuti ai produsului au primit notificarea si au intreprins actiunilr necesare. Eficacitatea notificarii este calculata ca raport intre numarul unitatilor de produs returnate sau remediate si numarul produselor existente pe piata, in canalele de distributie.

Retragerea produselor presupune desfasurarea unui ansamblu de activitati logistice de transport, depozitare, manipulare, etc. Spre deosebire de situatia distributiei produselor la clienti, activitatile logistice de retragere trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte:

a.      depozitarea. Se recomanda ca marfurile retrase sa fie izolate de restul produselor si sa primeasca coduri speciale, pentru a nu fi confundate cu celelalte produse din depozit si pentru a se evita astfel reintroducerea lor eronata in fluxul normal al produselor spre clienti. In cazul plasarii in depozitul propriu, spatiul destinat produselor retrase va fi redus la minim, pentru a nu afecta fluxul produselor care nu fac obiectul operatiunii de recuperare.

b.      gestiunea stocurilor. In situatia in care este necesara retragerea unui anumit produs, logisticienii trebuie sa fie capabili sa determine cantitatile aflate in diferitele puncte ale sistemului de distributie si sa mentina o evidenta stricta a produselor retrase. Au datoria sa cunoasca, in orice moment, cantitatile de produse recuperate, existente in stoc, la nivelul fiecarui spatiu de depozitare utilizat, fie privat, fie public.

c.       transportul. Este necesara selectarea celei mai potrivite modalitati de transport. Realizarea unui grad cat mai inalt de folosire a capacitatii mijloacelor de transport este un obiectiv prioritar. Ca si in privinta depozitarii, se pot utiliza serviciile unor operatori specializati. Organizatia care retrage produsul de pe piata va da transportatorilor instructiuni precise, referitoare la modalitatile de preluare si returnare a produselor.

d.      manipularea. Se recomanda un numar redus de manipulari ale produselor retrase. Se utilizeaza mijloace de manipulare adecvate, in functie de tipul si starea produsului.

Intregul sistem logistic al organizatiei trebuie sa fie evaluat periodic, in privinta capacitatii sale de a organiza si desfasura in mod eficient retrageri de produse. In acest scop, este analizata masura in care fiecare componenta logistica permite distributia inversa a produselor.

Retragerea de pe piata genereaza adesea costuri importante. Se estimeaza ca, in cazul retragerii si distributiei inverse, costurile sunt de 2-3 ori mai mari decat cele specifice distributiei normale. Cauzele sunt manipularea unor cantitati mici de produse si necesitatea solutionarii rapide. Principalele categorii si elementele de costuri directe, determinate de procesul de retragere, sunt urmatoarele:

costuri legate de comunicare - mesajele postale recomandate si conorganizatiate, chitantele de returnare, deplasarile efectuate de angajatii organizatiei, convorbirile telefonice, telegramele, serviciile de mesagerie;

costuri legate de documentatie - completarea chitantelor pentru notificarile de retragere, devizele pentru inlocuire, planurile articolului retras, planurile pentru articolul de inlocuire, instructiunile pentru inlocuire sau reparare, autorizatiile pentru lucrarile ce urmeaza a fi executate, chitantele pentru articolele inlocuite sau reparate;

costuri legate de inlocuire - productia si instalarea produsului, etichetarea, instructiunile, transportul, ambalarea, depozitarea, testarea si retestarea, identificarea produsului, identificarea ambalajului de vanzare si transport, personalul temporar, facturarea, programul suplimentar al salariatilor;

costuri legate de preluarea produselor - localizarea tuturor articolelor, determinarea stocului de produse, retragerea produsului de la client, ambalarea si dezambalarea, etichetarea, transportul, controlul, repararea sau inlocuirea, inlaturarea sau recuperarea, brosurile de instructiuni, rambursarea, recumpararea produsului, compensatiile pentru pierderi datorate utilizarii, depozitarea.

In afara de costurile directe, retragerea produselor genereaza costuri indirecte, care constau in scaderea vanzarilor, deteriorarea imaginii de marca si a imaginii organizatiei, costuri de reproiectare a produsului. Costul real al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vanzarilor care ar trebui sa fie realizate pentru a obtine suma necesara pentru acoperirea cheltuielilor de retragere. Retragerea produselor de pe piata presupune deopotriva eforturi logistice si de marketing. Eficacitatea unui plan de retragere depinde de gradul de colaborare dintre diferitele niveluri ale canalelor de marketing.

3. Importanta servirii clientilor

Nivelul de servire a clientilor influenteaza vanzarile, costurile si profitul organizatiei. Datorita impactului pe care il are asupra rezultatelor organizatiei si pozitiei sale competitive, servirea clientilor constituie o componenta majora a politicii logistice.

A.     Impactul asupra vanzarilor organizatiei

Activitatile logistice au o contributie majora la nivelul de servire oferit de organizatia. Cele mai importante componente ale servirii clientilor, ca rezultat al tuturor activitatilor organizatiei, sunt elementele de natura logistica. Cresterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vanzarilor. Relatia dintre vanzari si servire nu are insa un caracter liniar. Curba care descrie relatia generala dintre variatia vanzarilor si evolutia nivelului de servire a clientilor, comparativ cu organizatiele concurente, este prezentata in figura 1.

Figura 1. - Relatia dintre vanzari si servirea clientilor

Graficul denota existenta a trei stadii distincte:

a.      stadiul nivelului prag. Un nivel de servire scazut, oferit unor cleinti care nu accepta sa desfasoare ei insisi anumite activitati logistice in locul furnizorului - limiteaza drastic vanzarile. Pe masura cresterii nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptata a vanzarilor. Atat timp cat ameliorarea nivelului de servire nu face posibila depasirea pragului reprezentat de nivelul oferit de concurenti, sporirea vanzarilor este de mica anvergura. Clientii vor prefera sa se orienteze spre concurentii furnizorului, in conditii similare de calitate si pret.

b.      stadiul de randament descrescator. Dupa ce nivelul de servire specific concurentilor a fost depasit, imbunatatirea serviciilor are ca efect cresterea semnificativa a vanzarilor. Avantajul competitiv obtinut datorita nivelului de servire superior va atrage noi clienti si va mari ponderea furnizorului in cumparaturile efectuate de clientii loiali. Denumirea acestui stadiu este legata de faptul ca ritmul de crestere a vanzarilor, ca rezultat al perfectionarii servirii clientilor, incepe sa scada progresiv.

c.       stadiul de declin. Sub aspect teoretic, cresterea in continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect evolutia descendenta a vanzarilor. Se considera ca motivul declinului ar fi suprasaturarea clientilor datorita vizitelor excesiv de numeroase al epersonalului de vanzari al furnizorului si frecventei mari a informatiilor referitoare la comenzile clientului, etc. Diminuarea numarului clientilor sau volumul cumpararilor realizate de clienti, de la furnizorul in cauza, ar putea fi determinata de majorarea pretului, datorita cresterii nivelului de servire.

Existenta celor trei stadii ale relatiei dintre evolutia vanzarilor si cea a nivelului de servire face ca cresteri egale ale nivelului de servire sa nu aiba intotdeauna efecte identice asupra vanzarilor. In plus, este preferabila situarea furnizorului in stadiul de randament descrescator, mai degraba decat in stadiul nivelului prag sau in stadiul de declin.

Scaderea nivelului serviciului logistic al organizatiei furnizoare atrage o serie de penalitati din partea clientilor. Cumparatorii vor adopta masuri care afecteaza in mod direct vanzarile si profitul furnizorului.

Esecul unui furnizor in domeniul servirii clientilor poate fi penalizat prin:

reducerea volumului cumpararilor;

solicitarea unei vizite din partea managerului sau agentului de vanzari al furnizorului;

incetarea cumpararilor de la furnizorul in cauza;

intreruperea cumpararii anumitor articole;

refuzul de a cumpara articole noi;

refuzul de a sprijini actiunile de promovare.

Variatia nivelului de servire a clientilor poate determina variatii de 5-6% ale vanzarilor furnizorului. Diminuarea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scaderea cu 24% a cumpararilor realizate de clientii existenti ai furnizorului.

Neindeplinirea asteptarilor clientilor in privinta servirii are repercusiuni negative deopotriva asupra vanzarilor si imaginii organizatiei. Cercetarile efectuate in acest domeniu au aratat efectul multiplicator pe care il poate genera un client nemultumit. In timp ce un consumator multumit va comunica altor trei persoane experienta sa pozitiva, un client care nu a fost satisfacut de nivelul de servire va transmite comentariile sale nefavorabile altor 11 persoane. Oferirea unui nivel adecvat de servire logistica se dovedeste astfel o modalitate eficace de promovare a unei imagini favorabile a organizatiei.

B.     Impactul asupra profitului organizatiei

Preocuparea pentru imbunatatirea nivelului de servire, in vederea cresrerii vanzarilor, trebuie sa fie sustinuta de analiza impactului nivelului de servire asupra costurilor si profitului organizatiei. Maximizarea vanzarilor nu echivaleaza cu maximizarea profitului.

Oferirea unui nivel de servire foarte inalt poate presupune o crestere considerabila a costurilor.

Relatia dintre cantitatea de marfuri mentinuta in stoc si nivelul servirii clientilor este prezentata in figura.

Figura 2 - Relatia dintre stocuri si nivelul de servire a clientiloer

Cresterea nivelului de servire pana la 90% presupune sporirea progresiva a cantitatii de produse aflate in stoc. Ritmul de crestere a stocului inregistreaza o evolutie ascendenta, deoarece sporirea treptata a nivelului de servire cu necesita cresteri tot mai mari ale stocului. Asigurarea unui nivel de servire de peste 90% este posibila numai in conditiile unei cresteri substantiale a stocului. Apropierea de nivelul de servire maxim impune stocuri tot mai mari si determina cresterea abrupta a costurilor logistice.

Un anumit nivel de servire poate fi asigurat in conditiile mai multor variante de mix logistic. Este necesara evaluarea costurilor pe care le presupune si estimarea vanzarilor pe care le-ar genera fiecare mix de activitati logistice. Relatia dintre costuri, venituri, profit si nivelul de servire este reprezentata grafic in figura.

Figura 3. - Relatia dintre costuri, venituri, profit si nivelul de servire a clientilor

Contributia la profit a unui nivel de servire se calculeaza ca diferenta dintre venituri si costuri. Punctul maxim de pe curba contributiei la profit corespunde nivelului de servire care este cel mai avantajos pentru organizatia.

Nivelul de servire logistica are un rol important in mentinerea bazei de clienti a furnizorului. Un nivel de servire superior nivelului concurentilor, in aceleasi conditii de calitate si pret, poate spori loialitatea clientilor. Sub aspectul costurilor, se considera ca este de pana la 6 ori mai costisitor sa atragi un nou client, decat sa mentii un client pe care l-ai dobandit deja. Din aceasta perspectiva, servirea clientilor este un domeniul de investitie mult mai eficient decat alte activitati ale organizatiei.

Obiectivele de crestere a profiturilor se indeplinesc nu neaparat prin atragerea de noi clienti, ci prin dezvoltarea relatiilor cu organizatiele care au dobandit deja statutul de client al furnizorului. Rezultatele cercetarilor indica faptul ca reducerea cu 5% a ratei de pierdere a clientilor are ca efect imbunatatirea profiturilor furnizorului cu 25-85%.