ELEMENTELE DE IDENTITATE ALE UNEI ORGANIZATII

ELEMENTELE DE IDENTITATE ALE UNEI ORGANIZATII

Imaginea organizatiei depinde, in mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizasiei sunt: scopul organizasiei, obiectivele organizasiei, structura organizasiei, personalului organizasiei, cultura organizasionala

Scopul organizational reprezinta insasi ratiunea constituirii si existentei organizatiilor. Simpla existenta a scopului, extrem de necesara, nu este insa si suficienta. Afirmarea scopului, enuntarea sa, constructia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare si distincte este importanta procedura de realizare a scopului. Transformarea scopului general in rezultate practice finale presupune: compatibilitatea intre scopul general si scopurile individuale, intre interesele si aspiratiile indivizilor care alcatuiesc organizatia; participarea membrilor organizatiei la remodelarea si redefinirea scopului organizational in raport cu schimbarea organizationala si dinamica scopurilor individuale; corespondenta intre scopul general si scopurile specifice (obiectivele organizatiei).

Obiectivele organizatiei trebuie sa asigure traducerea in practica a scopului general, operationalizarea lui pe domenii de activitate, care sa faca posibila atat asumarea responsabila de catre membrii organizasiei a scopului general, cat si actiunea convergenta a acestora pentru indeplinirea fiecarui obiectiv in parte.

Structura organizationala influenteaza decisiv natura interactiunii umane si modul de perceptie a organizatiei. Marimea organizatiei, numarul nivelurilor ierarhice (diferentierea pe verticala a organizatiei), numarul departamentelor, al substructurilor functionale (diferentierea pe orizontala), complexitatea activitatii (diviziunea muncii, specializarea) isi pun amprenta asupra intregii activitati organizationale, determinand continutul si semnificatia mesajelor rezultate din comportamentul organizational. Structura reprezinta elementul de identitate cu consecinte directe asupra tuturor componentelor organizationale. Ea confera distinctie si specific imaginii organizatiei.

Personalul organizatiei este definitoriu pentru identitatea si imaginea acesteia. Esentiale pentru organizatie sunt, simultan, relatiile oamenilor (interactiunea umana si relatiile fiecarui om cu structura de ansamblu a organizatiei. Calitatea oamenilor determina calitatea organizatiei si, de aceea, se impune o preocupare majora pentru realizarea socializarii si profesionalizarii fiecarui om in parte.

Cultura organizationala

In conditiile de business actuale, in care resursele tehnologice ale companiilor nu difera foarte mult de la una la alta, devine tot mai evident faptul ca oamenii sunt cei care fac diferenta pe piata. Iar succesul sau declinul unei afaceri depind de profilul cultural pe care compania si-l dezvolta in interior.

Organizatiile au culturi "tot asa cum oamenii au personalitate". Cultura este miezul intregii retele organizationale. Ea influenteaza si este influentata de strategie, structura, sistem, resurse umane si deprinderi. Este elementul de identificare a unei organizatii. Toate organizatiile au propria lor cultura individualizata. Cultura unei companii cuprinde colectia ei de convingeri si reactii organice aproape instinctive, de eroi si personaje negative, de realizari, de interdictii si porunci. Aspectul important referitor la cultura unei organizatii este acela ca oamenii pot sa se familiarizeze mai bine cu organizatia sau chiar sa-i anticipeze modul de comportare daca reusesc sa inteleaga "chimia" alcatuirii ei. Aplicand conceptul de cultura la organizatii, ne referim la ideile, credintele, traditiile si valorile lor, care isi gasesc expresie, de exemplu, in stilul managerial dominant, in felul in care sunt motivati membrii acestora, in imaginea publica etc. Acestea difera in ceea ce priveste atmosfera, felul in care se lucreaza, nivelul energiei, orizontul individual - toate acestea fiind influentate de istorie si traditii, de situatia actuala, de tehnologie etc.

Cultura organizationala cuprinde miturile si credintele; simbolurile, ceremonialurile si ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori si norme care orienteaza comportamentul.

Miturile si credintele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baza ai organizatiei, acei vizionari care au transformat organizatia, imprimandu-i o alta directie.

Simbolurile, ceremonialurile si ritualurile scot in evidenta ce este important sa fie respectat in organizatie. Steagurile, sigla si firma companiei releva importanta si locul pe care il ocupa anumite idei (idei-forta), evenimente si simboluri in viata si activitatea acesteia. Ceremonialurile si simbolurile confera valente simbolice si emotionale unor actiuni cu semnificatie in relatiile organizatiei cu mediul social in care functioneaza si cu proprii membrii: ceremonialuri de investire in functii, ceremonialuri de primire a oaspetilor importanti, ceremonialuri de initiere, ceremonialuri de iesire din activitate a oamenilor etc.

Limbajul specific organizatiei cuprinde limbajul specializat si codurile de limbaj. Insusirea limbajului specific se realizeaza prin socializarea organizationala si este esentiala pentru integrarea individului si pentru posibilitatea lui de a comunica eficient in interiorul si exteriorul structurilor functionale si ierarhice.

Valorile si normele sunt reflectate in structura, in reguli si proceduri care stabilesc ce este si ce nu este permis membrilor organizatiei. Ele sunt cuprinse in comunicarea organizationala, definesc statusurile si rolurile atribuite si asumate, comportamentul organizational dezirabil si limitele competentelor si atributiilor membrilor cuprinsi in structuri si ierarhii.

Credo-ul este o expresie detaliata a misiunii si valorilor companiei. Intotdeauna este la persoana I plural, desemnand ceea ce practic, fiecare angajat, de la directorul general pana la sofer, trebuie sa creada in fiecare zi in care deserveste compania.

Iata cum este definit credo-ul in manualul de identitate corporativa a Farmaciilor Help Net:

Credo-ul este credinsa noastra cea mai puternica, care defineste atitudinea fiecarui membru al marii familii Help Net. Este angajamentul nostru ferm si asumarea responsabilitatii pe care o avem fata de clientii nostri, fata de colegii nostri, fata de subalternii si superiorii nostri, fata de comunitatea in care traim.

Exemplu de credo al companiei multinationale Johnson&Johnson:

Our Credo

We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients,
to mothers and fathers and all others who use our products and services.
In meeting their needs everything we do must be of high quality.
We must constantly strive to reduce our costs
in order to maintain reasonable prices.
Customers' orders must be serviced promptly and accurately.
Our suppliers and distributors must have an opportunity
to make a fair profit.

We are responsible to our employees,
the men and women who work with us throughout the world.
Everyone must be considered as an individual.
We must respect their dignity and recognize their merit.
They must have a sense of security in their jobs.
Compensation must be fair and adequate,
and working conditions clean, orderly and safe.
We must be mindful of ways to help our employees fulfill
their family responsibilities.
Employees must feel free to make suggestions and complaints.
There must be equal opportunity for employment, development
and advancement for those qualified.
We must provide competent management,
and their actions must be just and ethical.

We are responsible to the communities in which we live and work
and to the world community as well.
We must be good citizens - support good works and charities
and bear our fair share of taxes.
We must encourage civic improvements and better health and education.
We must maintain in good order
the property we are privileged to use,
protecting the environment and natural resources.

Our final responsibility is to our stockholders.
Business must make a sound profit.
We must experiment with new ideas.
Research must be carried on, innovative programs developed
and mistakes paid for.
New equipment must be purchased, new facilities provided
and new products launched.
Reserves must be created to provide for adverse times.
When we operate according to these principles,
the stockholders should realize a fair return.

Traducerea in limba romana:

Credem ca avem o mare raspundere fata de medici, asistente medicale, pacienti, fata de mame si de tosi aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie sa ne straduim sa reducem costurile pentru a mensine presuri acceptabile. Doleantele consumatorilor trebuie satisfacute cu promptitudine si acuratete. Distribuitorii nostri trebuie sa aiba sansa de a avea un profit corect.

Suntem responsabili fata de angajasii nostri, femeile si barbasii care muncesc pentru noi in intreaga lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie sa la respectam demnitatea si sa le recunoastem meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securitatii locului de munca

Salariile trebuie sa fie corecte, iar conditiile de munca adecvate, curate si sigure. Angajatii nostri trebuie sa fie liberi sa si exprime sugestiile sau nemultumirile. Trebuie sa existe sanse egale de angajare si promovare pentru cei care au calificarile necesare.

Suntem responsabili fata de comunitatea in care muncim si traim. Trebuie sa fim buni cetateni, sa sprijinim munca de calitate si sa ne platim corect impozitele. Trebuie sa incurajam initiativele civice, pentru o sanatate si educatie mai bune. Trebuie sa mentinem in ordine proprietatea pe care avem privilegiul sa o folosim, protejand mediul si resursele naturale.

Responsabilitatea noastra finala este fata de actionarii nostri. Afacerile trebuie sa aduca un profit bun. Trebuie sa experimentam noi idei. Cercetarea trebuiee continuata, iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptand in acelasi timp costurile care deriva din greselile noastrre. Trebuie procurate noi echipamente, noi facilitati si trebuie lansate noi produse. Daca operam cu aceste principii, actionarii nostri vor obtine rezultate bune.

ELEMENTE DE IDENTITATE VIZUALA ALE ORGANIZATIEI - SIGLA

Sigla este reprezentarea grafica a numelui si/sau misiunii organizatiei. Este cea mai uzuala si cea mai ieftina modalitate de identificare a unei organizatii, de caracterizare si prezentare a emitatorului.

Elementele predominante care alcatuiesc sigla sunt simboluri, si pot fi:

q     Elemente naturale: apa, copaci, flori - uzitate mai ales de organizatiile din domeniul ecologic; ramura de maslin, alaturata porumbelului, este simbolul pacii si este folosita in special de organizatii din domeniul social si al drepturilor omului: organizatii finantate de UN, organizatii internationale preocupate de combaterea saraciei, ajutorarea victimelor razboaielor etc.

q     Simboluri religioase: crucea, semiluna, steaua lui David etc.

q     Reprezentari umane cu semnificatii evidente: femeie cu copil, copil cu mainile ridicate, femei si barbati etc.

q     Simboluri geografice: globul pamantesc, mapamondul, harti ale tarilor etc.

q     Alte simboluri mai mult sau mai putin traditionale: masti de teatru, mana, inima etc.

Culorile siglei trebuie sa fie si ele reprezentative pentru organizatie. Sigla poate fi realizata la o singura culoare, sau chiar alb-negru. Pentru varianta in care sigla este realizata in alte culori decat alb-negru, este indicat sa fie realizata si o varianta standard de folosire a acesteia pentru lucrari alb-negru (a se vedea exemplul siglei Uniunii Europene) . Pentru redarea cat mai fidela a culorilor, este recomandata alegerea unor culori din sistemul de culori Pantone, RGB (mai mult folosit pentru monitoare PC) sau CMYK si notarea codului pentru fiecare culoare pentru referiri ulterioare.

ELEMENTE DE IDENTITATE ALE ORGANIZATIEI - SLOGANUL

Sloganul este un scurt enunt, uneori un fost titlu transformat intr-un credo, reprezentativ pentru imaginea institutiei si pentru continuitatea campaniei de comunicare a organizatiei. De obicei se alatura siglei organizatei. O organizatie poate alege sa aiba un slogan general, dar si sloganuri specifice campaniilor pe care le desfasoara (uneori acestea coincid, alteori - nu).

Tipuri de slogan:

q     Enuntiativ- afirmative: comunica o informatie, un adevar, un principiu, o idee generala in legatura cu obiectul sau scopul mesajului.

q     Imperativ: comunica un indemn, o solicitare expresa, o necesitate, ceva urgent, presant, important in momentul respectiv; utilizeaza verbe la modul imperativ (dar nu "porunca" sau "ordin", ci mai degraba indemn sau solicitari); exista unele cazuri in care tonul imperativ nu este dat de formele verbale, ci de topica si sensul cuvintelor folosite.

q     Enuntiativ cu aspect potential sau explicativ: aspectul potential indica efectele unei actiuni potentiale sau presupune posibilitatea realizarii unei actiuni fara a preciza daca aceasta este reala sau nu.

Exercitiu: dati exemple de astfel de sloganuri

Manualul de identitate vizuala al organizatiei

Manualul de identitate vizula al organizatiei ofera o standardizare si creaza conditiile pentru o continuitate in aplicarea programului de identitate vizuala. Pentru ca brandul/numele companiei nu trebuie sa fie compromis in nici un fel, pentru mentinerea integritatii brandului, manual include reguli de folosire a logo-ului, a font-urilor, a sloganului si culorilor, dar si a retoricii de brand, si ar trebui sa fie aplicate tuturor actelor de comunicare ale companiei, fie ca sunt vizuale sau vorbite.

Manualul se doreste un sistem de referinta si specificatii detaliate, ce pot fi aplicate in toate circumstantele. Acest manual nu are drept rezultat inhibarea, ci, din contra, impulsionarea procesului creativ in comunicarea de brand.

Manualul de identitate se adreseaza atat comunicatorilor din interiorul organizatiei (in special departamentului PR), dar si directorilor de creatie ai diverselor agentii de publicitate sau PR cu care lucreaza reprezentantele din tari diferite ale aceleiasi companii. Chiar daca evolueaza pe mai multe continente, o companie multinationala trebuie sa aiba o imagine unitara.

Pentru un specialist in comunicare, manualul de brand are o relevanta deosebita mai ales prin prisma descrierii personalitatii si valorilor brandului. Personalitatea fiecarui brand da tonul in cadrul unei campanii de comunicare.

1. LG

Colors for Signature

Symbolmark and Logotype based on positive engraving method. The reproduction of LG colors must be carefully monitored to achieve the highest fidelity to the original and any modifications could cause misunderstanding or misrepresentation of the LG identity.
Therefore, it is important to use the colors that are shown here.
Red (LG Red / Pantone 207C) and gray(LG Gray / Pantone 431C) are the most recommended, but gold(LG Gold), silver(LG Silver), and black(LG Black) could be used under certain circumstances.
Appropriate color use is essential for the accurate use of LG's signatures.

2. alt exemplu

Consistency is particularly important for our brand image, which is why we have invested in creating a new corporate identity. This is the foundation stone of our image - it is the face and "tone of voice" we present to the world.

The identity is not, however, intended to be a straitjacket. Its role is to help you produce communications materials that will be visible reminders of the corporate culture and corporate reputation of our company. To achieve this, the basic rules need to be understood and must be kept.