INDUSTRIILE CULTURALE IN LUMEA MODERNA

Restructurarea economiilor capitaliste occidentale urmeaza numeroase cai. Una din acestea consta in investirea de capital in noi industrii. Initial informatia si cultura nu au suscitat entuziasmul industriasilor sau al detinatorilor de capital. Unul dintre motive a fost teama asumarii unor riscuri economice excesive. De aceea in aceste domenii industrializarea s-a facut intr-un ritm mai lent. Acest fenomen s-a produs la inceputul secolului XX, a cuprins sfera bunurilor culturale, transformand creatia si circulatia valorilor simbolice intr-un sistem condus de imperativele productiei capitaliste: sistemul industriilor culturale.

In 1947 doi filosofi germani, Th. Adorno si Max Horkheimer au lansat termenul de "industrie culturala", pentru a denumi ansamblul tehnicilor de productie si reproductie industriala a operelor culturale. In viziunea lor, cuvantul "industrie" era sinonim cu standardizarea si rationalizarea productiei, cu fabricarea de bunuri culturale in serie, dupa modelul benzii rulante; ei considerau ca industrializarea culturii este un proces care altereaza "cultura", adica modul individual, impredictibil si atipic de creare a unor bunuri simbolice unice, irepetabile, non-mercantile. Cand au lansat aceasta sintagma, ei erau preocupati de alienarea individului si degradarea culturii sub presiunea mercantilismului, a goanei dupa profit care caracterizau sistemul productiei capitaliste.

Istoria civilizatiei moderne ne arata ca, ori de cate ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se adreseaza, la inceput, unei elite care poseda resursele necesare pentru a si-l procura, fie ca semn al bagatiei sau al statutului social, fie ca sursa de avantaje sau de confort. Pe masura ce tehnologiile se perfectioneaza si preturile de productie scad, acest produs incepe sa fie produs in serie si cumparat in cantitati tot mai mari. Dupa un timp, bunul respectiv devine o prezenta banala in viata noastra, o prezenta atat de familiara incat uitam adesea cat de rar, de ciudat si de inaccesibil ne aparuse in trecut.

Intr-o conceptie mai noua, termenul de industrie culturala se refera la "organizatiile particulare si de stat, care au ca obiectiv productia, sponsorizarea, expunerea si distributia de bunuri si servicii culturale" (P. Brooker, 1999, Cultural Theory, London, Arnold-Hodder Headline). In aceasta sfera se incadreaza productia de carte, presa scrisa, programe radio si TV, de filme, de inregistrari muzicale, organizarea de evenimente culturale sau manifestari sportive.

a. Caracteristicile industriilor culturale

Produsele pe care industriile culturale le creeaza sunt de doua tipuri, afirma Bernard Miege in La societe conquise par la communication (1997, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble):

Produse culturale

se individualizeaza prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare; obiectul de arta nu scapa de conditionarile gustului si modei, factori care implica variatii si chiar fluctuatii neasteptate ale reactiilor publicului; de aceea producatorii lanseaza pe piata, nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri, pentru a-si reduce riscurile si a-si limita pierderile; ei spera ca, din mai multe titluri produse si scoase pe piata, unul se va impune si va acoperi cheltuielile celorlalte.

posibilitati limitate de a produce si serializa un asemenea bun de consum; fiecare colectivitate poseda un anume cod cultural si nu accepta bunuri produse dupa retetele de succes din alte societati.

Produse informationale

au capacitatea de a fi usor copiate, multiplicate sau revandute; aceeasi informatie poate fi reprodusa pe multiple suporturi, poate fi plasata pe piete diferite, unor consumatori diferiti;

pretul cu care sunt cumparate bunurile informationale poate sa nu aiba nici o legatura cu valoarea de folosire;

bunul informational nu raspunde "principiului aditionarii": nu avem nici un interes sa avem doua exemplare ale aceluiasi ziar, aceleasi carti, CD, caseta video etc.;

bunul informational este substituibil: putem inlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta; dupa consum, el ramane disponibil pentru un alt act de consum: acelasi ziar poate fi citit de mai multe persoane;

fixarea pretului la produsele informationale este realizata dupa reguli care difera clar de cele general admise pentru produsele tip din consumul de masa.

Scoaterea pe piata a produselor culturale se realizeaza prin trei modele de procese de productie si de munca:

A)    Editarea de marfuri culturale

Marfa culturala se poate distribui "la bucata" si tine de o logica editoriala, in care se realizeaza reproducerea unei opere unice intr-un numar oarecare de duplicate: carti, discuri, pelicule cinematografice, CD-uri, video-casete inregistrate etc.

deoarece continutul este fixat pe suport durabil, ele nu se epuizeaza in actul consumului si pot fi stocate in arhive (sau colectii individuale);

ele beneficiaza de o durata de viata mare;

pot fi reproduse de mai multe ori si pot fi plasate in momente diferite pe pietele unde sunt cerute;

publicatiile editoriale mobilizeaza publicuri mai putin numeroase, atrag mai putina publicitate, se valorizeaza mai ales prin vanzare la bucata;

datorita caracterului aleatoriu al vanzarilor, producatorii sunt obligati sa etaleze riscurile, sa compenseze insuccesele prin cateva reusite;

cea mai mare parte a celor ce intervin in faza de concepere a produsului (autori, interpreti, tehnicieni specializati) nu au regim de salariati, ci sunt remunerati prin sistemul drepturilor de autor si de reproducere sau prin formule forfetare.

B)     Productia de radio si televiziune sub forma de flux.

Fluxul cultural distribuie produsele in valuri, succesive si continue. Aceasta a doua categorie de produse tine de o logica a fluxului, care se caracterizeaza prin continuitatea si amploarea difuzarii: ceea ce inseamna ca in fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate. Finantarea culturii de flux poate fi asigurata prin publicitate (presa si radio-televiziune), de catre stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa). Doua aspecte trebuie luate aici in considerare:

distributia este organizata pe principiul regularitatii (presa scrisa) sau al permanentei (audiovizualul); pentru a organiza aceasta regularitate, mediile de flux au pus la punct instrumente specifice (macheta standard, grila de programe) care au functia de a regulariza munca producatorului si de a facilita consumul; pentru ca sunt distribuite in fluxuri continue, cu regularitate, aceste produse au un public fidel; audienta stabila poate fi usor vanduta celor care vor sa plaseze diferite mesaje publicitare;

organizatiile specializate in fluxuri isi plaseaza produsele la intersectia dintre campul culturii si campul informational, care se manifesta sub forme diverse: cotidiene de informare, reviste, documentare, emisiuni pentru copii, de varietati, cu tema literara sau artistica, educative etc.

Intre produsele editoriale si cele de flux exista urmatoarele deosebiri:

produsele de flux sunt inchiriate de catre societatile de exploatare sau de catre retele pentru una sau mai multe difuzari, marfurile editate sunt cumparate definitiv de catre consumatori individuali;

continut fixat durabil pe un suport / continut efemer;

continut discontinuu / continut continuu (programe);

duplicate fabricate in serie si distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu;

finantare directa (prin cumparare) / finantare indirecta (prin veniturile din reclame).

C)    Productia de informatie scrisa

Presa imprumuta de la fiecare din modele precedente cate ceva. Pe de o parte, publicarea cotidiana a ziarelor impune intreprinderilor de presa cheltuieli fixe inevitabile, pe de alta parte, ziarele si revistele sunt marfuri, care, desi se sprijina, uneori decisiv, pe veniturile publicitare, trebuie vandute in mod regulat unor consumatori fideli. Modelul informatiei scrise este intr-o oarecare masura modelul originar al industriilor informationale si culturale, care s-au format plecand de la el, prin modificarea catorva trasaturi initiale. Totusi, dezvoltarea modelului editorial a fost aproape contemporana cu acest model initial, iar modelul fluxului a aparut abia dupa 1920.

La ora actuala, cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile reguli de functionare diferitelor categorii de actori sociali interesati sa produca in mod industrial produse culturale si informationale. Acestia, de multe ori, isi pozitioneaza produsele la granita a doua dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Este clar ca cele trei modele nu au aceeasi greutate, dar relatiile dintre ele evolueaza. Exista chiar unii experti care anunta ca dezvoltarea industriilor comunicarii va pune capat, relativ repede, diveritatii actuale: dupa parerea lor, mai devreme sau mai tarziu, diferentele dintre cinematograf, televiziune, presa, jocuri informatice sau servicii interactive se vor estompa. Fenomenul pare cu atat mai evident cu cat aceste bunuri sunt din ce in ce mai mult distribuite in cadrul unor grupuri multimedia care pun in aplicare strategii comerciale de tip multiprodus.

Modificarea acestor raporturi presupune si o confruntare intre modele. In trecut, industriile culturale abia aparute functionau aproape toate in cadrul modelului editorial; industriile informatiei, reduse la presa, isi urmau propriul lor model; modelul fluxului era aproape inexistent, cel putin in afara serviciului public. Modelul fluxului a fost impulsionat puternic dupa 1985 care marcheaza aparitia televiziunilor comerciale de masa si dezvoltarea progresiva a noi canale. El are tendinta de a deveni model dominant, cel putin in Europa de Vest.

b. Cererea, productia si distributia marfurilor culturale

In acest segment, cererea de produse este extrem de neclara. Cercetarile de specialitate sau intuitiile producatorilor nu pot oferi o configuratie clara a nevoilor si asteptarilor publicului consumator. Gustul si moda evolueaza rapid, timpul pe care oamenii il consacra relaxarii prin consum de produse culturale este o valoare greu de calculat in termeni economici. Unii creatori au gasit "retete" ale succesului, dar in timp si acestea se epuizeaza. Spre deosebire de alte domenii economice, unde cuantumul productiei poate fi planificat, in industriile culturale, dorintele, acest mister al consumului, sunt adeseori un mister. Gilles Lipovetsky crede ca dorinta de consum cultural si curiozitatea trebuie reinnoite in mod constant si de aceea industriile culturale sunt strans legate de sistemele de publicitate.

Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula interesul si curiozitatea publicului, sperand sa fixeze sau chiar sa amplifice cererea. Se stie ca in sfera consumului de cultura cererea este ne-elastica: bugetul de timp si de energie de care dispune un om nu este nelimitat; el are nevoie de timp si pentru transport, munca, somn, activitati casnice, alte forme de relaxare etc.

Caracteristici ale productiei de bunuri culturale, in regim industrial:

introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implica serializare, standardizare, stereotipie;

descompunerea produsului global in unitati clare, realizate de grupuri de oameni specializati si asamblarea lor ulterioara; scopul este marirea randamentului si reducerea costurilor de productie;

eforturile de rentabilizare ale producatorilor s-au concentrat preponderent asupra segmentului de executie, care devine tot mai diferit fata de cel de conceptie;

etapizarea si corelarea intr-un sistem tip banda rulanta a proceselor de creatie si de asamblare a ajuns sa fie deosebit de riguroasa si nu o data birocratica;

ansamblul celor care sunt implicati in industriile culturale si modul lor de plata sunt foarte eterogene;

Distributia reprezinta cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleasi costuri, indiferent daca sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Daca se asigura o buna distributie, sustinuta de o campanie de promovare reusita, se asigura amortizarea costurilor de productie si se obtine profit.

Finantarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin urmatoarele mijloace:

plata directa a actului de consum (cumpararea la bucata);

abonament;

taxe;

subventionarea de catre stat sau organizatii filantropice;

venituri obtinute din reclame, publicitate;

sponsorizarea.

Cea mai importanta sursa de finantare este, in prezent, publicitatea care creeaza un sistem de corelari:

intre amploarea distributiei si cuantumul veniturilor din reclame;

intre structura produselor si a programelor si locul ori momentul de plasare a mesajelor publicitare.

Pe de alta parte, interesele si exigentele celor care plaseaza mesaje publicitare duc la schimbarea structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc.

Consumul de bunuri culturale este orientat catre produse "perisabile", care isi epuizeaza mesajele (si semnificatiile) foarte repede si care trebuie inlocuite cu alte produse, identice sau asemanatoare. Realizarea acestui circuit implica accesul liber la piata pe care circula si se vinde marfa culturala, adica democratizarea accesului la cultura. Pretul la care se asigura acest acces la bunuri culturale a scazut mereu, nu mai reprezinta un obstacol pentru cei curiosi sau care simt nevoia de informare si relaxare.

Pe piata bunurilor culturale patrund tot mai multi consumatori, de aceea producatorii sunt nevoiti sa-si conceapa marfurile in functie de cererile cumparatorilor. Consumul de bunuri culturale si informationale nu se poate dezvolta decat daca produsele oferite au capacitatea de a raspunde tuturor asteptarilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe intelesul tuturor si de a starni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, in actul de productie industriala, valorile culturale sunt simplificate, sunt reduse la scheme accesibile si sunt ambalate in forme atragatoare.

Aceste creatii culturale incep sa fie consumate in mod individual pentru ca:

sunt accesibile (ca pret si continut);

pot fi fixate pe suporturi usor transportabile;

sunt difuzate la domiciliu.

In acest fel dispare comunicarea dintre consumatori si producatori iar scopul consumului cultural nu mai este atat informarea si educarea cat relaxarea (divertisment si evaziune). Prin urmare, in actul de consum, latura intelectuala pierde importanta in favoarea dimensiunii afective.

Cercetarile recente arata ca puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu este absoluta: consumatorul dezvolta nu numai strategii de intampinare si acceptare, ci si tehnici de contracarare si resemnificare.

Inovatia majora a ultimilor ani este conectarea la retele care se afla la baza noii perioade de industrializare a culturii si a informatiei care a inceput in anii '80. Retelele au o componenta tehnologica dar nu se reduc la aceasta. Ele sunt anasambluri care pot lua forma unor intreprinderi de presa; se manifesta atat ca intreprinderi de presa cat si ca mijloace de comunicare; in anumite situatii o retea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe produse in afara ei.

Intre retele se face urmatoarea distinctie:

a)      retele de conectare

b)      retele de difuzare

In primul caz, exploatatorul pune la dispozitia unor diferite organizatii mijloace tehnice pentru a transfera date si deci a se organiza in retea. Astfel, prin inchirierea unei linii de telecomunicatii se organizeaza o retea in jurul unui centru server care permite accesul la un anumit numar de banci de date.

In cel de-al doilea caz, exploatatorul este destul de direct implicat in programare si in difuzarea programelor; reteaua tehnica, in functionarea ei, nu poate fi separata de dezvoltarea unor programe (pagini de videotext, programe de televiziune si de radio, date stiintifice sau financiare etc.). Retelele de cablu si satelitii de teledifuzare directa se incadreaza destul de bine in acest al doilea tip. Trebuie introduse de asemenea in categoria retelelor de difuzare si retelele care se organizeaza plecand de la retele de conectare, fara a avea in grija exploatarea lor: centre server pentru banci de date, retele de radio FM.

Distinctia dintre cele doua tipuri nu este intotdeauna usor de realizat; unele organizatii apartin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu, o societate de exploatare a unei retele de cablu poate in acelasi timp sa inchirieze permanent un canal unei intreprinderi si sa comercializeze prin abonamente vandute publicului programele unor canale de televiziune. Cel mai adesea, difuzorii sunt cei care, prin controlarea punctelor de trecere obligatorii, ajung sa ocupe pozitii dominante. Ei au sarcina de a imparti veniturile intre diferitii detinatori de drepturi: drepturi de autor si de reproducere detinute de artisti si editori, cheltuieli de exploataresau de amortizare a retelei, sprijin pentru producatorii de programe.

Evolutia industriilor programelor (culturale si informationale) depinde deci direct de dezvoltarea retelelor de difuzare; se confirma ipoteza unei articulari complexe intre retele, industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) si industriile de programe.