IMPLICATII ALE COMUNICARII LA NIVEL GLOBAL

Implicatii ale comunicarii la nivel global

1 Globalizarea pietelor

Astazi iaurtul, pizza, spaghetti, orez, chebap, bucatarie indiana sau mancaruri chinezei sau mexicane sunt foarte populare si la indemna oricui in multe tari de pe intreg mapamondul.

In China sunt mai multi oameni care invata limba engleza decat cei ce o vorbesc in S.U.A.

In 1994 doua miliarde de telespectatori au urmarit transmisiunea in direct a meciului de fotbal Brazilia - Italia la World Cup.

Iata cum "lumea e din ce in ce mai mica !" .Multi sustin ca oamenii au mai multe lucruri care ii leaga decat cele care-i separa. Altii spun ca diferentele pe o piata detin suprematii asupra similitudinilor.

La nivel de organizatie se pot folosi la nivel global diferite modalitati de stabilire al preturilor sau canalelor de distributie dar reclama poate fi aceeasi.

Producatorii pot decide asupra unei maniere similare de pozitionare a produselor lor in mintea a milioane de oameni din mai multe tari.

Acesta este rezultatul unor analize exacte si planificarii facute de specialisti in marketing si nu este o decizie luata pur si simplu la intamplare.

Provocarea cea mai mare este de fapt globalizarea in ceea ce priveste intregul mixt de marketing si nu numai reclama.

Dorinta multor companii de a se extinde la nivel international are la baza "recompensele" pe care le poate oferi o asemenea abordare a pietei.

Nu e mai putin adevarat insa, ca exista o multitudine de riscuri in ceea ce priveste aceasta globalizare. Aceste riscuri sunt determinate de diferentele dintre diferite tari/zone geografice si mai ales diferentele de ordin cultural.

Gradul de cultura si civilizatie , limba folosita, gesturile, identitatea nationala, mijloacele de comunicare cu piata, restrictii locale, concurenta toate acestea se constituie in factori ce conduc la adoptarea unei strategii globale. Dar in orice context ramane valabila maxima "gandeste global dar actioneaza local ".

2 Strategii de comunicare la nivel international

Din ce in ce tot mai multe organizatii trebuie sa concureze in arena lumii, pentru unele companii nu mai este loc de retragere. Cei care nu vor sa "mearga" catre piete internationale/globale vor descoperi probabil ca aceasta piata vine spre ei sub forma noilor concurenti.

De aceea predomina nevoia de a fi mai degraba proactiv decat reactiv.

O strategie definitiva avand ca scop consolidarea pietelor actuale poate mentine compania dar numai pe termen scurt.

O strategie ofensiva este necesara in cazul in care o companie cauta sa intre pe piete noi.

Aliantele strategice sau societatile de tip joint-ventures pot oferi in contextul globalizarii un risc mai scazut si costuri mai mici.

Warren Keegan(1984) a identificat 5 tipuri de strategii de marketing pentru cuplul

produs - comunicare.

1. Acelasi produs - acelasi tip de comunicare - aplicabile pe pietele unde nevoia si folosirea sunt similare cu cele din piata de origine
2. Acelasi produs - tipuri diferite de comunicare - aceasta se aplica in cazul pietelor unde nevoia si functiile produsului sunt diferite dar modul de folosire este acelasi

bicicletele in Europa sunt folosite pentru recreare iar in Africa pentru transport.

3. Produs diferit - acelasi tip de comunicare - functia si nevoile sunt aceleasi dar difera modul/conditiile de utilizare.
4. Produs diferit - comunicare diferita - in cazul in care atat nevoia si functiile cat si modul de folosire difera. Acest tip de strategie este folosit, in general, in industria de imbracaminte.
5. Produs nou - comunicare noua

Desi mixul comunicarii cu piata poate fi standardizat la nivel global, asa cum am mai mentionat, aceasta strategie poate fi riscanta daca nu este destul de flexibila pentru a se adapta la noi conditii de mediu. Succesul standardizarii tine de similitudinile in ceea ce priveste motivatiile, amploarea si modul de utilizare. In ceea ce priveste produsele industriale motivatiile sunt aceleasi ceea ce permite un grad inalt de standardizare; lucru care nu se intampla in cazul bunurilor de larg consum.

In ceea ce priveste strategiile de comunicare de marketing la nivel global putem intalni urmatoarele situatii:

• Strategie si productie centralizate

Reclamele sunt controlate si produse la sediul central (aici se includ si modificarile

mesajului - traduceri).

Acest tip de strategic este preferat de companiile multinationale ca de exemplu Coca

Cola si Levi

• Strategie si productie descentralizate

Reclamele sunt controlate si produse de fiecare filiala in parte sau de agentiile acestora

si este adaptata din start la piata locala. Aceasta abordare poate fi mai costisitoare si

poate distruge uniformitatea imaginii organizatiei dar in acelasi timp da frau liber

creativitatii pentru a se adapta cat mai bine nevoilor locale.

• Strategie centralizata si productie la nivel local

Aceasta abordare presupune aceeasi directie(dar nu in detaliu) si permite producerea

reclamei la nivel local in contextul unor directii bine definite la nivel central.

• Strategie centralizata si productie atat la nivel local cat si central

Reclamele non-verbale produse Ia nivel central sunt folosite pentru a construi o

identitate unica a organizatiei in timp ce productiile locale completeaza aceasta

"baza".

Avantajele si dezavantajele unei strategii de comunicare la nivel global:

Avantaje:

- imagine unitara

- consolidarea unei pozitii la nivel global

- exploatarea unor oportunitati transnationale (reduce confuziile mesajului atunci cand

reclama este transmisa prin satelit sau cand turistii viziteaza alte tari).

- reduce costurile

- usureaza munca managementului

Dezavantaje:

- ingradeste creativitatea

- intervin frustrari la nivelul managementului local

- nu exista oportunitati de a reactiona rapid la schimbarile de mediu

- nu se adapteaza la diferite etape ale ciclului de viata in care se gaseste produsul

- pot interveni probleme in traducere si adaptare

- nu ia in considerare complexitatea pietelor locale

"Daca Shakespeare Rolling Stones o pot face, inseamna ca si reclama poate ,,

Intelegerea dezavantajelor si avantajelor pe care le implica este primul pas spre implementarea comunicarii centralizate.

Strategiile eficace de comunicare externa nu sunt suficiente. Ele trebuie completate de strategii eficace de comunicare interna.