Momente semnificative din istoria relatiilor publice

Momente semnificative din istoria relatiilor publice

Expresia „relatii publice', atât de banala pentru vocabularul contemporan, a fost utilizata, într-o acceptie teoretica, pentru prima data în 1882, când un avocat pe nume Dorman Eaton, a tinut, în fata studentilor de la Facultatea de Drept a Universitatii Yale, un discurs cu titlul „Relatiile publice si îndatoririle juristilor'. Prin relatii publice el întelegea preocuparea pentru binele public. Cu acest înteles, sintagma este evocata si de Theodore Veil (presedintele firmei American Telephone & Telegraph) în 1909, când si-a intitulat raportul anual al companiei sale „Public Relations'. Mai târziu, în 1920, Edward Bernays a utilizat formula „consilier în relatii publice' pentru a denumi activitatea practicienilor din acest domeniu (pâna atunci ei se individualizau prin termeni ca „agent de presa' sau „agent de publicitate'), impunând actuala acceptiune a acestui termen.

1. Precursorii

Chiar daca aceasta denumire specifica apare atât de târziu, majoritatea spe­cialistilor în relatii publice subscriu la afirmatia lui D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk:

în sensul lor cel mai general, relatiile publice sunt la fel de vechi ca si civi­lizatia, deoarece la baza acestora se afla efortul de a convinge. [] Persua­siunea este forta conducatoare a relatiilor publice si multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relatiilor publice au fost folosite si de conducatorii societatii timp de mii de ani (1993, pp. 33-34).

Astfel, toti autorii de studii consacrate acestui domeniu se întrec în a gasi exemple cât mai stravechi ale unor tehnici de comunicare care au precedat practica formala a relatiilor publice.

Cel mai des invocat caz este acela al unui „buletin' descoperit în Irak, datând din 1800 î.Cr., în care taranii erau sfatuiti cum sa semene câmpurile, cum sa le irige si cum sa strânga recolta. Istoricii relatiilor publice considera ca acest text exprima o preocupare analoaga aceleia a Departamentului de Stat al SUA, în efortul sau de comunicare cu fermierii contemporani.

Chiar daca acest exemplu poate fi contestat, nu este mai putin adevarat ca o buna parte din cunostintele noastre despre Egiptul, Siria sau Persia antica provin din texte având ca scop glorificarea si promovarea imaginii conducatorilor din vremea respectiva. Acelasi lucru poate fi spus si despre alte documente ale Antichitatii ; astfel, lulius Cesar si-a pregatit trecerea Rubiconului trimitând la Roma rapoarte despre realizarile sale ca guver­nator al Galici, texte care, asemenea Comentariilor sale, aveau o evidenta functie de promovare a imaginii personale. De altfel, Roma antica a cunoscut campanii electoarele (pentru functiile de senatori ori consuli), ce utilizau multe dintre tehnicile valabile si astazi: întâlniri publice dinainte pregatite, afise electorale, promovarea imaginii sau manipularea zvonurilor.

În acelasi spirit, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, p. 36) consi­dera ca publicitatea pe care o faceau grecii antici pentru Jocurile Olimpice se întemeia pe tehnici similare celor folosite pentru Olimpiada de la Los Angeles din 1984. Relevând radacinile grecesti ale acestui domeniu, J.E. Grunig si T. Hunt afirma:

Studiul formal al comunicarii, care a furnizat o mare parte a bazei teoretice a relatiilor publice, îsi are originea în Retorica lui Aristotel. [] Grecii antici considerau retorica drept o unealta importanta a artei de a conduce statul. Aceasta reprezenta punctul de contact dintre oamenii de stat si publicul lor (1984, p. 15).

De asemenea, autorii din acest domeniu sustin ca succesul apostolilor în raspândirea crestinismului a fost una dintre marile realizari de tip relatii publice din întrega istorie a omenirii, deoarece ei au folosit tehnici funda­mentale de comunicare publica (discursuri, scrisori, evenimente pregatite) pentru a atrage atentia publicului si a-i modifica atitudinea si comportamentul (E.L. Bernays, 1952, p. 16).

Dezvoltarea acestor tehnici de comunicare si influentare a dobândit pro­portii noi o data cu decoperirea si generalizarea tiparului, fapt care a marcat începutul erei comunicarii de masa. Depasirea oralitatii si impunerea comuni­carii scrise au condus la modificarea multora dintre tehnicile care pot fi revendi­cate de relatiile publice: acum se impun scrisorile, brosurile, afisele, ziarele s.a. Tot acum apar si primele institutii cu functii ce tin de câmpul relatiilor publice. Astfel, în anul 1662 papa Grigore al XV-lea creeaza „Congregatia pentru propagarea credintei', care îsi propune sa influenteze opinia publica în sensul cresterii numarului credinciosilor din cadrul Bisericii Romano-Catolice.

Istoricii acestui domeniu considera ca si în alte momente importante ale istoriei, precum abolirea cenzurii în Anglia ori declansarea Revolutiei fran­ceze, au existat activitati de tipul relatiilor publice, care au avut un rol impor­tant în modelarea opiniei publice si în facilitarea declansarii evenimentelor respective.

Totusi, evenimentul care pare a consacra puterea relatiilor publice s-a petrecut dincolo de ocean, în anul 1791, cu prilejul Revolutiei americane. La sfârsitul secolului al XVII-lea, în America, majoritatea oamenilor influenti sprijineau dominatia engleza, în timp ce oamenii simpli nu erau preocupati de aceasta problema. Sustinatorii independentei au înteles rolul maselor în declansarea unei miscari de eliberare si, în frunte cu Samuel Adams, au initiat ceea ce reprezinta prima mare campanie de relatii publice. Dupa S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom,

.. .acesti revolutionari au înteles importanta adeziunii maselor si au stiut, intui­tiv, cum sa o creeze si canalizeze. Ei au utilizat scrisul, predica, evenimentele pregatite, simbolurile, organizatiile politice, sloganurile, într-un mod imagi­nativ si intransigent (1994, p. 91).

în actiunea lor pot fi identificate sase tehnici pe care practicienii relatiilor publice le folosesc si astazi:

a) înfiintarea de organizatii dinamice („Copiii libertatii' sau „Comitetele de corespondenta'). Revolutionarii au demonstrat ca un grup mic si activ poate sa câstige batalia pentru modelarea opiniei publice, chiar daca se afla în minoritate. Aceste grupuri, raspândite prin toate colo­niile, schimbau scrisori, difuzau informatii, planuiau actiuni, implicând astfel tot mai multi oameni în realizarea scopului propus. Aceleasi tehnici sunt si astazi aplicate de grupurile de ecologisti sau de alte asociatii create pentru promovarea unei idei anume, în vederea promo­varii ideilor, a mentinerii unitatii si a dinamismului membrilor lor;

b) utilizarea simbolurilor cu mesaj mobilizator („arborele libertatii') si a sloganurilor („Impozitele fara consultare sunt o tiranie.'), pentru a identifica o cauza prin elemente afective, usor de memorat;

c) crearea de evenimente înscenate (stage events), cu scopul de a atrage atentia publicului, a genera discutii pe o anumita tema si a cristaliza opinia publica, în acest sens „petrecerea ceaiului de la Boston' a fost unul dintre primele „pseudo-evenimente' : aruncarea, dinainte regizata, a unor lazi cu ceai în mare, a generalizat o mobilizare fara precedent a publicului împotriva a ceea ce revolutionarii considerau a fi o impo­zitare nedreapta;

d) plasarea rapida a versiunii proprii asupra unui eveniment în mijloacele de informare, astfel încât aceasta sa ajunga la public înaintea versiunii adversarilor. Astfel, asa-numitul „masacru de la Boston' (o confruntare dintre câtiva „duri' localnici si soldatii englezi, care a degenerat într-o încaierare între cele doua tabere, în cursul careia au fost omorâti cinci americani) a fost folosit de catre sustinatorii revolutiei pentru a impune ideea ca o armata straina, stationata în timp de pace pe teritoriul american, este în mod sigur o dovada de rea intentie;

e) utilizarea mai multor canale de comunicare pentru promovarea mesajelor: ziare, brosuri, predici în biserici, întâlniri publice în orase, piese de teatru, poeme, caricaturi etc.;

f) mentinerea unei campanii sustinute, pâna la saturarea publicului, astfel încât ideile noi sa se impuna ca de la sine întelese si sa fie asimilate mai usor.

O alta componenta majora a relatiilor publice, comunicarea cu presa, a prins contur tot în aceasta perioada a precursorilor. Ea a fost asociata cu numele lui Amos Kendall, cel care a fost considerat „primul purtator de cuvânt prezidential'. El a redactat articole si discursuri pentru presedintele Andrew Jackson, ajutându-1 sa-si concentreze ideile în formule care au intrat în istorie. Totodata, el a distribuit diferite materiale pentru ziarele din toata tara, a cercetat opinia publica si a diversificat formele prin care presedintele comunica cu publicul.

2.  Primele institutii

Istoricii relatiilor publice considera ca dupa 1830 apar primii practicieni, cu statut autonom, ai acestui domeniu - agentii de presa. Raspândirea lor a fost accelerata de dezvoltarea presei ieftine (penny press), care se adresa oame­nilor simpli, mari amatori de întâmplari si povesti neobisnuite. O mare parte din materiale erau furnizate de agentii de presa, care, cu aceasta ocazie, promovau interesele unor firme sau personalitati, între acestia, figura cea mai importanta a fost Phineas T. Barnum, specializat în organizarea si promovarea de spectacole grandioase. Creator al circului Barnum & Bailey, el si-a atras publicul prin distribuirea prin presa a unor istorii senzationale despre perso­najele stranii ale circului precum: elefantul Jumbo, fratii siamezi (expresie inventata de el), piticul Tom, Joice Heath (o batrâna prezentata ca având 161 de ani si ca fiind doica lui George Washington) s.a. Barnum a organizat numeroase „pseudo-evenimente', adica întâmplari construite numai pentru a fi înregistrate si distribuite de catre presa. Pe urmele sale, numerosi agenti de presa s-au dedicat fabricarii de evenimente sau de povesti despre actori, cân­tareti, persoane politice, cu scopul de a atrage atentia opiniei publice asupra acestora.

Activitatea lui Barnum si a colegilor sai dezvaluie caracteristicile majore ale modelului „agentului de presa' : comunicarea se realiza într-un singur sens, de la agent catre public, fara a se tine seama de valorile si interesele acestuia; informatia distribuita presei era, cel mai adesea, incompleta, exagerata sau chiar falsa; reusita unui material de presa depindea astfel de imaginatia autorului sau; scopul organizatiei care distribuia informatia era sa controleze publicul si sa obtina vizibilitate prin materialul respectiv ; activi­tatea agentului de presa nu se baza pe cercetarea stiintifica, ci pe cautarea unor subiecte de senzatie si pe promptitudinea în distribuirea lor. Acest mod de a promova imaginea unei organizatii nu a disparut: dupa J.E. Grunig si T. Hunt (1984, pp. 68-75) în prezent el este practicat în special de organi­zatiile care promoveaza spectacole sportive si culturale sau vedetele din lumea filmului, muzicii, sportului etc.

Agentii de presa nu dovedeau respect pentru adevar si pentru public, împar­tasind filosofia lui William Vanderbilt, presedintele Centralei Cailor Ferate din New York, cel care a lansat celebra formula „Publicul? La naiba cu publicul!'. Totusi, în pragul secolului XX, sub presiunea revendicarilor muncitoresti, a atacurilor presei si a restrictiilor guvernamentale, tot mai multi oameni de afaceri si politicieni au devenit constienti de importanta opiniei publice în reusita actiunilor lor. Pentru a se apara, ei au recurs la o alta metoda, transmitând presei mesaje adevarate bazate pe realitatile din institutiile lor. în 1889, George Westinghouse a creat, în cadrul corporatiei sale, primul departament de relatii publice, cu scopul de a promova solutia curentului electric alternativ, în batalia împotriva curentului continuu, sustinut de firma lui George Edison. Ulterior, în 1900, la Boston a fost deschis primul birou de relatii publice (numit „Biroul de publicitate'), iar în 1902 era inaugurat la Washington biroul condus de ziaristul William Wolf. Aceste institutii aveau ca scop protejarea clientilor lor de atacurile presei, prin distribuirea de informatii favorabile.

3. Parintii relatiilor publice moderne

În 1904, doi ziaristi, Ivy Lebder Lee si George Parker, deschid la New York o agentie de relatii publice. Ulterior, Lee se va desprinde din aceasta asociatie si va întemeia, în 1916, o alta agentie, numita Harris & Lee. De-a lungul carierei sale Ivy Lee a reprezentat interesele a numeroase firme, impunând un mod nou de abordare a relatiilor cu presa, bazat pe deschidere si încredere reciproca. Astfel, în 1906, aparând interesele unor proprietari de mine, Lee a trimis presei anunturi în care arata ca, întelegând „largul interes al publicului pentru problema miniera', va furniza toate informatiile posibile. O data cu aceste mesaje el a trimis si o „Declaratie de principii', în care spunea:

Meseria noastra este acuratetea. Detalii despre orice subiect vor fi furnizate cu promptitudine si orice editor va fi bine venit daca va dori sa verifice personal declaratiile noastre. [] Proiectul nostru este ca, în mod deschis si cinstit, în numele concernelor industriale si al institutiilor publice, sa furnizam presei si publicului informatii prompte si corecte, despre subiecte cu valoare de interes public.

Când a lucrat pentru compania Caile Ferate Pennsylvania, Lee a surprins presa si corporatia, oferind ziaristilor toate facilitatile de transport si infor­mare, atunci când un grav accident feroviar s-a petrecut lânga localitatea Gap; pentru prima data, desi era vorba despre un eveniment neplacut, compania a beneficiat de o prezentare pozitiva în presa vremii. Astfel, Lee a pus bazele comunicarii moderne cu presa si publicul, comunicare bazata „nu pe mintirea reporterilor, ci pe furnizarea informatiilor necesare pentru scrierea articolelor. Beneficiind astfel de o presa favorbila, organizatia a prezentat si propria ei versiune asupra faptelor, în felul acesta, ambele versiuni, a presei si a organizatiei, puteau fi publicate, astfel încât publicul sa aiba o imagine corecta si sa poata trage singur concluzia cea mai buna' (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 33). Lee a folosit comunicatul de presa mai mult decât oricine înaintea lui, precizând, în textele sale, cine 1-a scris, în numele cui, la ce data - înainte de el, comunicatele erau trimise si publicate fara precizarea sursei, ca si cum informatia provenea din surse anonime.

În 1914, John D. Rockefeller a solicitat sprijinul lui Ivy Lee pentru a face fata campaniei lansate de presa împotriva lui în legatura cu asa-numitul „masacru de la Ludlow' - omorârea de catre armata a unor grevisti mineri dintr-o companie detinuta de acesta, în acel moment, presa îl numea pe Rockefeller „baronul tâlharilor' si „marea caracatita'. Lee 1-a îndemnat sa practice o politica de deschidere, sa ofere informatii presei, sa viziteze taberele de mineri pentru a întelege starea de fapt (strategie considerata de multi cercetatori „o piatra de hotar în relatiile publice') si sa popularizeze actele sale de filantropie, pentru a arata ca stie sa foloseasca banii câstigati si în inte­resul public, în felul acesta Lee a inaugurat campaniile moderne de promovare a imaginii, campanii bazate pe evenimente pregatite pentru presa (Rockefeller mâncând cu minerii în cantina lor, jucând golf înconjurat de familia sa, facând donatii) si pe impunerea versiunii proprii asupra unui eveniment, înaintea altor versiuni, pentru a preîntâmpina degradarea imaginii existente.

Activitatea lui Ivy Lee si a celor care 1-au urmat se înscrie în si inaugureaza modelul informarii publicului, în acest model comunicarea ramâne unidirec­tionala (de la organizatie catre public), dar se bazeaza pe informatii corecte ; scopul comunicarii este, în egala masura, binele organizatiei si al publicului; activitatea de relatii publice nu se bazeaza, nici în acest caz, pe cercetarea stiintifica a publicului; cei care îl practica, de obicei fosti oameni de presa, se considera si se comporta ca niste „jurnalisti de întreprindere', al caror obiectiv este sa scrie si sa distribuie cât mai multe materiale despre organizatia în cauza. Dupa J.E. Grunig si T. Hunt, peste 50% din birourile de presa ale institutiilor guvernamentale, politice, non-profit, culturale practica si în prezent acest model.

Ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme, care si-au creat depar­tamente proprii de relatii publice. Astfel, American Telephone & Telegraph, prima firma ce a institutionalizat functia de responsabil cu relatiile publice, a testat reactia opiniei publice la o posibila marire de tarifuri, înainte de a trece la aplicarea ei. Henry Ford a folosit doua tehnici, ce au ramas si astazi de baza în practica relatiilor publice: pozitionarea (ideea ca cei care fac primii ceva câstiga creditul public) si accesibilitatea (ideea ca informatiile trebuie sa ajunga repede la presa). Astfel, el s-a prezentat pe sine ca un sustinator al omului obisnuit, facând publicitate pentru modelul T - „masina ce poate fi cumparata de oricine', promovând masiv în presa cresterea salariilor pentru muncitorii sai sau angajând numerosi muncitori de culoare. Totodata, pentru a promova modelul T, el a invitat un reporter de la ziarul Tribune din Detroit sa îl încerce si sa publice un material în exclusivitate si a propus unei perso­nalitati sportive celebre, Barney Oldfield, sa încerce doborârea recordului de viteza folosind aceasta masina.

În perioada primului razboi mondial, guvernul american a depus o activi­tate intensa de propaganda în vederea mobilizarii maselor pentru sprijinirea efortului militar, în acest scop, presedintele Wilson a creat Comitetul pentru informatii publice, condus de ziaristul George Creel. Acesta a reunit un grup de remarcabili ziaristi, cercetatori, editori, agenti de presa etc., care au realizat numeroase campanii întemeiate pe manipularea simbolurilor majore ale Americii. Comitetul Creel a creat o noua generatie de practicieni în relatiile publice, care, la terminarea razboiului, au înfiintat birouri proprii si au dezvoltat noi metode de lucru. Totusi, acest model bazat pe o propaganda eficienta a declansat teama unor cercetatori si specialisti americani fata de includerea propagandei printre activitatile din domeniul relatiilor publice.

Aceasta generatie este dominata de personalitatea lui Edward L. Bernays, care s-a impus atât ca un practician stralucit, cât si ca primul teoretician si profesor de relatii publice. Bernays a fost influentat de opera unchiului sau, Sigmund Freud, pe care, de altfel, 1-a ajutat sa-si publice principalele lucrari în Statele Unite. El a conceput relatiile publice ca o stiinta, folosind cunostintele din sociologie si psihologie în rezolvarea unor probleme de relatii publice, în 1922, Bernays a tinut primul curs de relatii publice în cadrul Universitatii din New York (unde avea o jumatate de norma de profesor la catedra de jurnalism), iar în 1923 a publicat prima lucrare consacrata relatiilor publice, sub titlul Cristalizarea opiniei publice (aproape simultan cu o alta lucrare celebra consacrata aceleiasi teme, Opinia publica de Walter Lipmann). Dinamic, dar si longeviv, Bernays a fost si autorul a numeroase conferinte si articole de promovare a domeniului relatiilor publice ; în toate el s-a prezentat pe sine ca „parintele fondator al relatiilor publice', reusind sa impuna aceasta imagine în constiinta profesionistilor si a opiniei publice.

Bernays si-a bazat activitatea pe ceea ce el a numit „tehnica consimta­mântului', care consta în analiza intereselor si dorintelor publicului si în punerea în lumina a acelor aspecte din activitatea unei organizatii care corespund acestora, în consecinta, el a schimbat definitia relatiilor publice din „sa informam publicul' în „sa întelegem publicul'. Aceasta atitudine a orientat specialistii în relatii publice catre studierea nevoilor si cerintelor publicului, a atitudinilor, valorilor si comportamentelor acestuia; s-au creat astfel premisele unei comunicari bilaterale, în care activitatile de relatii publice se dezvolta dupa si pe baza cercetarii publicului.

În aceeasi perioada, relatiile publice din SUA au fost dominate de nume precum Rex Harlow, care a aplicat teoriile din sociologie în domeniul relatiilor publice, a pus bazele Consiliului American de Relatii Publice si ale Revistei de Relatii Publice, Benjamin Sonnenberg, care a initiat sponsorizarea Operei Metropolitane de catre firma Texaco, sau John W. Hill, care, împreuna cu Don Knowlton, a înfiintat agentia de relatii publice Hill & Knowlton, una dintre cele mai mari agentii din lume, pozitionata constant pe primele locuri în clasamentul american al firmelor cu cele mai bune cifre de afaceri.

Dupa J.E. Grunig si T. Hunt (1984) aceasta perioada marcheaza aparitia modelului de comunicare bilaterala asimetrica; în cadrul acestui model scopul relatiilor publice este identificarea atitudinilor publicului si schimbarea lor în directia dorita de organizatie; el implica practicarea cercetarii stiintifice, cu scopul influentarii publicului; activitatea de relatii publice devine mai com­plexa, ea implicând si organizarea de evenimente; dupa autorii amintiti, în prezent, acest model este folosit îndeosebi în relatiile publice financiar-bancare si în cele din alte domenii ale economiei.

Dezvoltarea economica si nevoia de a comunica mai bine cu publicul au condus la aparitia unor departamente de relatii publice si în cadrul unor mari firme europene, în Germania, F.A. Krupp 1-a angajat pe Adolf Lauter sa-i reprezinte interesele si a integrat un asemenea departament în cadrul firmei sale înca din anul 1901. în Anglia, compania Marconi avea, din 1910, un departament specializat în distributia de comunicate de presa; în 1911 guvernul englez a declansat o campanie de relatii publice pentru a explica beneficiile asigurarilor, iar în 1925 firma Caile Ferate de Sud a creat pentru prima oara postul de consilier în relatii publice.

În acest context, mai pot fi amintite si inovatiile aduse în sfera relatiilor publice de activitatea presedintelui F.D. Roosevelt, care a utilizat pentru prima oara radioul ca un mod de comunicare directa cu publicul, devenind celebru prin „sporovaielile' sale în direct cu milioane de ascultatori. Aceasta comu­nicare umaniza, apropia si promova imaginea presedintelui, în antiteza cu tehnicile folosite de propaganda hitlerista, în scopul dominarii si manipularii publicului.

4. Relatiile publice în societatea moderna

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, relatiile publice îsi contureaza o pozitie clara, bine definita, în ansamblul diferitelor profesiuni, devenind o compo­nenta majora a vietii moderne. Ele îsi diversifica domeniile de actiune, teh­nicile de lucru, modalitatile de organizare si structurile de formare; în schimb, se omogenizeaza corpusul de valori etice pe care se întemeiaza practica profe­siunii si ansamblul cunostintelor teoretice din care se revendica relatiile publice.

Aceste evolutii au fost determinate de marile schimbari din viata sociala, economica si politica. Societatile dezvoltate sunt societati cu economii orien­tate catre consum si servicii; în acest sistem pierderea clientilor sau a încre­derii lor poate avea consecinte fatale pentru firma sau corporatia respectiva. Mai multe crize succesive (dintre care cele mai cunoscute sunt Tylenol, Esson-Valdez, Diet Pepsi sau General Motors) au atras atentia asupra impor­tantei încrederii publicului si a rolului relatiilor publice, bazate pe o comu­nicare bilatelarala simetrica, în cladirea si mentinerea acestui capital de încredere. Din aceasta cauza, toate întreprinderile si grupurile importante au creat departamente de relatii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele. Pe de alta parte, viata politica din ce în ce mai anco­rata în modelele democratiei, mai complexa, mai vie, mai transparenta a pus partidele, organismele puterii si liderii într-o situatie de dependenta accentuata de public si de opinia publica. Descentralizarea puterii si cresterea rolului administratiilor locale, în paralel cu implicarea tot mai intensa a cetatenilor în procesele de luare a deciziilor si (chiar) a gestiunii curente au accentuat necesitatea transmiterii rapide si eficiente a informatiilor si a mentinerii unui climat de încredere si mobilizare. Drept urmare, au aparut departamente si birouri de relatii publice în institutiile guvernamentale, iar consilierii de relatii publice au devenit o prezenta familiara (desi nu unanim agreata) în anturajul liderilor politici, în sfârsit, amploarea pe care au luat-o actiunile civice si institutiile societatii civile, precum si nevoia de promovare a acestor cauze (de la cele ecologice la proiectele educative, de la cele umanitare la actiunile de promovare a valorilor democratice s.a.m.d.) au generat un nou câmp de actiune pentru relatiile publice si au solicitat fluxuri sporite de specialisti. La ora actuala, relatiile publice sunt prezente în toate activitatile si momentele sociale si politice importante, în aproape toate institutiile, în pregatirea si desfasurarea marilor manifestari sportive si culturale, în situatiile de criza si în cele de normalitate, în tarile bogate si în tarile sarace etc.

Pe de alta parte, noile tehnologii de comunicare ofera suporturi si posibi­litati de comunicare caracterizate prin fiabilitate, viteza, calitate si capacitate de depozitare din ce în ce mai mari; aceste facilitati influenteaza relatiile publice, oferind noi oportunitati de exprimare si noi modalitati de exercitare a profesiei.

Practica moderna a relatiilor publice se bazeaza pe metode de cercetare, inspirate din sociologie si psihologie, care vizeaza atât publicul unei organizatii (pentru a fi stabilite obiectivele publicului), cât si personalul respectivei organizatii (pentru a fi stabilite propriile obiective), în urma analizarii celor doua tipuri de obiective sunt elaborate programe de relatii publice, care trans­mit mesaje catre public, în vederea promovarii imaginii organizatiei, a câsti­garii încrederii si a schimbarii atitudinilor si comportamentului publicului.

Pentru realizarea acestor campanii, relatiile publice utilizeaza tehnici de lucru preluate din activitati învecinate, precum marketingul si reclama (advertising). De asemenea, specialistii din acest domeniu fac apel si la teoriile din sfera lingvisticii, retoricii si semioticii si aplica tehnici de comunicare bazate pe cercetarile din aceste discipline.

Evolutia actuala a relatiilor publice, supuse influentelor exercitate de factorii prezentati mai sus, a condus la largirea rolului specialistilor din acest domeniu: în prezent, acestia au în responsabilitate sfere de activitate noi, pre­cum managementul problemelor, afacerile publice, relatiile cu comunitatea, lobby-u, relatiile cu publicurile implicate, comunicarea cu salariatii etc. Aceasta largire a functiilor nu a implicat angajarea mai multor specialisti, ci multiplicarea competentelor si a tipurilor de activitati care definesc profilul specialistilor din relatiile publice.

În organizatiile moderne, practicienii din relatiile publice joaca un rol dublu : pe de o parte sunt consilieri ai conducerii organizatiei, iar pe de alta parte sunt specialisti în comunicare, având misiunea de a prezenta publicului politica organizatiei. Astfel, ei sunt implicati atât în stabilirea strategiei unei organizatii, cât si în transmiterea acestei strategii catre public. Misiune com­plexa, care asaza multiple responsabilitati pe umerii practicienilor din relatiile publice. Trebuie spus însa ca, în acelasi timp, multiplicarea activitatilor subsumate relatiilor publice duce nu numai la largirea sferei acestora, ci si la o slabire a identitatii profesionale a celor care practica aceste activitati.

Pentru J.E. Grunig si T. Hunt (1984) aceste evolutii permit impunerea modelului de comuncare bilaterala simetrica; cei doi autori considera ca Edward L. Barneys este pionierul modelului, în care relatiile publice au scopul de a deschide organizatia catre public; ele actioneaza pe doua planuri, transmitând publicului informatiile despre organizatie si aducând în fata conducerii organizatiei ideile, valorile, temerile si asteptarile publicului; în acest scop, specialistii folosesc multiple metode de cercetare ; relatiile publice bazate pe respectivul model nu sunt preocupate de controlarea mass-media sau a publicului, ci de stabilirea unei atmosfere de întelegere între organizatie si public.

Dezvoltarea relatiilor publice moderne se caracterizeaza prin câteva evolutii majore:

- cresterea numarului de programe de relatii publice din economie, viata sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, actiunea organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religioase, de cultura sau educationale;

- explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice: carti, reviste, arti­cole de specialitate; cresterea numerica rapida a forumurilor de dez­batere si a organizatiilor profesionale;

- dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala ; la ora actuala relatiile publice nu se mai învata „pe teren', de la practicieni rutinati (si, poate, plafonati), ci în sisteme educationale complexe: pro­grame universitare de lunga si scurta durata, programe post-universitare, scoli de reconversie profesionala sau de reciclare, sisteme de învatamânt la distanta etc.;

- internationalizarea practicilor si a standardelor acestei profesiuni; organizatiile si asociatiile profesionale au depasit atât granitele natio­nale, cât si cele continentale, promovând valorile profesionale comune; în plus, globalizarea si trustizarea au dus la circulatia specialistilor si unificarea practicilor; la acest efect a contribuit si circulatia lucrarilor de specialitate devenite „clasice', a programelor de învatamânt si a revistelor profesionale si stiintifice;

cresterea responsabilitatii profesionale; datorita prezentei si impor­tantei relatiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de asteptare, care îi obliga pe practicieni sa adopte un comportament profesional si etic; în plus, unele erori sau actiuni indiferente la dimensiunea deontologica ale unor firme de relatii publice, precum si atacurile permanente ale jurnalistilor si ale unor teoreticieni au asezat aceasta profesie în „vizorul' opiniei publice, fapt care solicita un surplus de responsabilitate, daruire si profesionalism.

Pornind de la asemenea realitati, cercetatorii din domeniu considera ca societatea moderna, definita prin numarul mare de membri si prin comple­xitatea organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice. Prin strategiile si programele de comunicare pe care le dezvolta, acestea contribuie la crearea unor legaturi de încredere între diversele organizatii si numeroasele publicuri care le înconjoara, facilitând realizarea unor relatii interactive între diferitele niveluri ale societatii.