RELATII PUBLICE - ELEMENTE DEFINITORII

Relatii publice

1.Elemente definitorii

A.    Introducere in Relatii Publice

Relatiile publice sunt practic rezultatul unei organizatii deoarece relatiile publice sunt mesajele ce ajung in mintea oamenilor. Orice actiune a unui individ sau grup afecteaza intr-un anume fel opinia publica.

Cel mai important element in practica Relatiilor Publice este de fapt atitudinea; este partial perspectiva de abordare a lucrurilor.

In esenta un rezultat valoros al muncii de Relatii Publice se concretizeaza intr-un complex de reactii care motiveaza oamenii sa cumpere ceva sau sa creada in ceva sau cineva. Din acest punct de vedere Relatiile Publice sunt pur si simplu o arta. Mai mult pot fi considerate o stiinta devreme ce sunt orientate spre atingerea unor obiective stabilite si foloseste diferite metode in solutionarea diferitelor provocari.

B.     Definitii si perceptii

Relatiile Publice pot fi definite, din punctul de vedere al obiectivelor stabilite, cu ajutorul unor cuvinte cheie: reputatie, perceptie, credibilitate, incredere, armonie si intelegere reciproca. Toate acestea avand la baza adevarul si informarea completa

"Practica Relatiilor Publice se concretizeaza in efortul planificat si sustinut in scopul stabilirii si mentinerii bunavointei si intelegerii reciproce intre o organizatie si publicul ei."

Institutul de Relatii Publice

Unii specialisti considera ca o companie nu isi canalizeaza eforturile catre intelegerea reciproca ci mai degraba tinde sa convinga. In acelasi timp alti specialisti considera ca uneori pur si simplu acceptarea este tot ceea ce se poate obtine.

O definitie mult mai concreta este cea care apare in Mexican Statement semnat in 1978 de reprezentantii a 30 de asociatii nationale si regionale de Relatii Publice: "Practica de Relatii Publice este arta si stiinta sociala ce consta in analiza tendintelor, previziunea consecintelor acestora si implementarea unor programe de actiune care servesc atat interesele organizatiei cat si cele ale publicului."

O definitie interesanta este si cea din Webster New International Dictionary: "Promovarea raportului si bunei intelegeri intre o persoana, firma sau institutie si o alta persoana, public special sau comunitate prin distribuirea de materiale, dezvoltarea unui schimb colegial si obtinerea unei reactii (feedback) publice.

Tot Institutul de Relatii Publice a lansat si adoptat urmatoarea descriere a Relatiilor Publice: cu ajutorul Relatiilor Publice se creeaza reputatia - rezultatul a ceea ce faci sau spui si ceea ce ceilalti spun despre tine.

Aceasta ne ajuta sa clarificam anumite aspecte in legatura cu practica de Relatii Publice si anume ca aceasta este disciplina care se afla in cautarea reputatiei cu scopul de a castiga intelegere si suport, de a influenta opinii si comportamente.

Trebuie mentionata si urmatoarea definitie: "Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta de a atinge o stare de armonie cu mediul inconjurator prin intelegerea reciproca bazata pe adevar si informare completa."

In "The Economist" a aparut urmatoarea definitie: "PR - arta de a prezenta publicului intr-o cat mai favorabila lumina, opiniile si interesele unei organizatii; publicul fiind format din investitori, clienti, consumatori, angajati, actionari, guvern si alte organizatii."

In ceea ce priveste modul de perceptie al Relatiilor Publice, acestea lucreaza la 2 nivele:

• Primul, la nivel general al perceptiei publicului. Toti indivizii citesc, privesc sau asculta canale media. Ei isi formeaza opinii, convingeri despre cum poate fi o anume organizatie si dezvolta idei fixe chiar si fara un contact direct, personal.
• Cel de al doilea nivel este cel al experientei proprii, directe cu o organizatie. Spre exemplu pot interveni contradictii intre ceea ce se afla din presa si ceea ce povestesc angajatii intr-un bar. De aceea organizatiile trebuie sa fie foarte atente la ambele laturi ale Relatiilor Publice.

Acesta nu inseamna insa ca unele companii nu ar face orice ca sa obtina ceea ce vor cu atat mai mult cu cat competitia e acerba si comunicarea este slaba.

C. Scurt istoric

Daca luam in considerare numai rolul de a convinge, atunci putem spune ca Relatiile Publice isi trag radacinile tocmai din Sumeria, Persia si Egipt. Aici conducatorii foloseau diferite metode de a manipula cetatenii(si nu de a comunica cu ei).

Chiar si Revolutia Franceza s-a bazat pe PR in asa masura incat perucile pudrate erau puternic discreditate ca apartinand vechiului regim.

De-a lungul timpului, Relatiile Publice au jucat un rol foarte important atat in religie cat si in politica.

Guvernul american avand de suferit in urma unor atacuri din presa a luat hotararea sa angajeze jurnalisti care sa lucreze la materialele pentru presa deoarece acestia stiau cel mai bine cum functioneaza presa - acest fapt constituindu-se intr-un prim pas in fundamentarea practicii de Relatii Publice,

In timp comunicarea a facut lumea din ce in ce mai mica si a crescut nivelul de interdependenta, i-a apropiat pe oameni si i-a determinat sa nu mai ramana indiferenti la ceea ce se intampla in jurul lor.

Inainte de aparitia televiziunii si de prezenta din ce in ce mai pregnanta a radioului, Relatiile Publice erau confundate cu presa.

Apoi Relatiile Publice au fost considerate o modalitate de dialog, aparand apoi ca termen ce avea la baza ideea de comunicare cu publicul larg ca efect atat al atitudinilor cat si al dorintei de influentare a comportamentului.

Pana nu de mult, PR-ul era considerat solul care era invinuit si omorat dupa citirea mesajului, astazi putem vorbi despre PR ca fiind "ochii si urechile unei organizatii".

La sfarsitul anilor '30 in Marea Britanie incepea sa se contureze ideea de a studia relatiile cu publicul (analiza diferitelor tipuri de public si definirea caracteristicilor acestora). Dupa cel de al doilea razboi mondial(in timpul caruia cu greu se poate face o diferenta clara intre propaganda si relatii publice) se vehicula ideea ca o organizatie practica Relatii Publice daca nu avea bani sa-si cumpere spatiu de reclama.

Abia la jumatatea anilor '50 PR-ul apare ca departament distinct, dar aceasta numai in unele agentii de publicitate care se ocupau de consultanta in domeniu.

Din 1960 si pana in 1980 Relatiile Publice si-au largit aria de actiune, dar acesta intr-un ritm relativ lent.

Datorita marelui salt tehnic nu mai este acum o problema in organizarea unei teleconferinte sau in comunicare (telefonia mobila).

In prezent majoritatea firmelor mari, mai ales cele multinationale, au inclus in organigrama un departament de Relatii Publice care in probleme mai delicate colaboreaza cu agentii de specialitate.

PR-ul a devenit inteles si acceptat in intreaga lume iar astazi el este recunoscut ca o importanta functie de management datorita contributiei deosebite aduse la succesul si profitabilitatea unei organizatii.

2.Importanta Relatiilor Publice. Rol strategic

Esenta Relatiilor Publice este aceeasi, indiferent daca sunt folosite in politica, afaceri, pentru caritate sau strangere de fonduri.

Relatiile Publice pleaca de la ipoteza ca este mult mai usor sa ai succes si sa-ti atingi obiectivele propuse cu ajutorul si intelegerea publicului.

Practica Relatiilor Publice include urmatoarele:

• Consiliere bazata pe intelegerea comportamentului uman.
• Analiza tendintelor viitoare si previzionarea consecintelor acestora.
• Cercetari cu privire la opinia publica, atitudini si asteptari.
• Stabilirea si mentinerea comunicarii reciproce bazata pe adevar si informare completa.
• Prevenirea neintelegerilor si conflictelor.
• Promovarea respectului reciproc si a responsabilitatii sociale.
• Armonizarea intereselor publice si personale.
• Promovarea intelegerii reciproce intre diferite persoane, organizatii(angajati, furnizori, clienti).
• Atragerea de personal capabil.
• Promovarea produselor si serviciilor.
• Promovarea unei identitati si imagini globale.

Toate aceste accentueaza importanta Relatiilor Publice

De fapt, PR-ul imbunatateste eficienta unei organizatii prin controlarea interdependentei cu publicul care-i restrange autonomia. Ideea de baza este ca trebuie stabilite relatii durabile cu publicul. PR-ul inseamna sa tii departe de public si de presa anumite informatii. PR-ul este reputatie. Este nevoie uneori de ani buni pentru a construi o reputatie si nu mai mult de cateva secunde pentru a o distruge. Este importanta cunoasterea psihologiei in PR. In ceea ce priveste rolul strategic acesta este mai mult decat evident.

Exista doua ramuri ale Relatiilor Publice:

Cea reactiva - reactioneaza/intra in actiune atunci cand apar probleme, crize si atunci cand intervin schimbari. Aceasta este folosita pentru protejarea imaginii, reputatiei.

Cea proactiva - planificata; presupune implementarea unor programe/planuri de actiune. Este mai eficienta decat prima.

Daca luam in considerare ceea ce am enuntat anterior putem trage concluzia ca PR-ui trebuie inclus in strategiile organizatiilor, la fel ca toate celelalte arii de actiune.

Numai daca activitatea acestui departament este apreciata la adevarata valoare se poate ajunge la o contributie maxima a Relatiilor Publice la eficienta si profitabilitatea companiei.

Sir John Harvey-Jones afirma in The Economist(16 martie 1989) ca activitatile principale aflate in sarcina conducatorului unei organizatii ar trebui sa fie planificarea strategica si Relatiile Publice.

Organizatiile incearca sa mentina sau sa modifice relatiile in dublu scop. Primul este faptul ca ei inteleg si sunt in legatura cu grupurile ale caror actiuni ii afecteaza sau viceversa. Acesta se constituie in punctul de plecare pentru cel de al doilea scop si anume schimbarea circumstantelor astfel incat o organizatie sa poata obtine ceea ce vrea - chiar daca va insemna vanzarea unui produs, cel mai bun serviciu din lume sau prevenirea unor epidemii.

In acest proces o organizatie trebuie sa raspunda, sa se adapteze, sa-si schimbe chiar si unele politici pentru a fi in final acceptata.

PR-ui are rolul strategic de a construi un pod peste prapastia ce se afla intre perspectiva interna a unei organizatii si pozitionarea acesteia la nivel extern. Si tot Relatiile Publice contribuie la imbunatatirea relatiilor dintre o organizatie si mediul inconjurator.

Perspectiva Pozitionare

interna externa

Rolul strategic al Relatiilor Publice

Definirea si mentinerea relatiei

strategice cu mediul

Integrarea acestor doua concepte

strategice in:

Dezvoltarea unor planuri

strategice si tactice specifice

Figura 3.1.2 Rolul Relatiilor Publice in relatiile dintre organizatie si mediul extern

O strategie de PR, asa cum am mai mentionat, trebuie sa fie parte integranta a strategiei la nivelul intregii organizatii.

In mentinerea reputatiei si a unei imagini este nevoie de unitatea mesajelor; de aceea toate caracteristicile unei organizatii trebuie sa aiba o baza comuna si anume:

numele

logo

culori

uniforme, ecusoane, steaguri, echipamente

caracteristicile produselor sau serviciilor

materiale publicitare

standuri la expozitii

consumabile personalizate (plicuri, faxuri, scrisori, pixuri)

filme, casete si alte materiale.

O schimbare a acestora, daca nu este bine facuta, poate avea un efect negativ asupra organizatiei.

Cert este ca, Relatiile Publice au o importanta strategica majora. In completarea acestei idei putem aduce urmatorul comentariu: "asa cum Shakespeare spunea intr-una din piesele sale <Ce se afla/ce este intr-un nume>, raspunsul unui american a fost <numele meu este.. .Relatii Publice>".

Procesul de abordare a Relatiilor Publice

In stabilirea unui plan de PR trebuie parcurse urmatoarele etape:

• Analiza

Nu poti incepe sa gandesti o anumita actiune/activitate fara sa te intrebi, si acest proces este continuu deoarece nu incetezi sa gandesti.

Unul dintre cele mai eficiente si utilizate mijloace de analiza in activitate de PR este analiza

SWOT.

Aceasta presupune identificarea:

• punctelor tari:    La ce foloseste /ajuta organizatia?

Cat de puternica este reputatia ei?

Unde este mai buna decat concurenta?

• punctelor slabe:    Unde este organizatia vulnerabila?

Ce poate fi facut pentru a imbunatati situatia?

Pot fi imbunatatite canalele de comunicare?

• oportunitatilor:    Ce se intampla pe piata?

Ce este nou?

Care sunt punctele slabe ale concurentei?

• amenintarilor:    Au loc schimbari in mediu care ar putea influenta organizatia?

Ce se intampla?

Sunt pe cale sa apara noi concurenti?

Concurentii actuali devin mai agresivi?

Pentru companiile mari si a caror structura este foarte complexa trebuie raspuns la 10 intrebari:

1. Ce informatii?
2. Ce public?
3. Care sunt caracteristicile publicului?
4. Ce aspecte ii preocupa? Care sunt nevoile lor?
5. Ce canale de comunicare sunt mai potrivite pentru fiecare in parte?
6. Care sunt caracteristicile acelor canale?
7. De unde vin informatiile?
8. Care este strategia noastra de stabilire a mesajelor specifice de atingere a obiectivelor? Ce metode de convingere pot fi folosite?
9. Care este mesajul cheie? Care sunt elementele de baza ale acestui mesaj?
10. Cum pot fi folosite elementele non verbale(imagini, culoare, muzica) in sprijinirea campaniei

Avand raspunsurile la aceste intrebari imaginea situatiei este mult mai limpede si drumul de urmat este mult mai clar definit.

Stabilirea obiectivelor

Stabilirea obiectivelor este parte integranta a elaborarii unei strategii, dand sens acesteia; este practic pilonul dezvoltarii unei strategii.

Aceste obiective identifica punctul final/linia de sosire; si pentru a vedea daca o organizatie poate sa ajunga acolo unde si-a propus obiectivele trebuie sa fie foarte clare si sa respecte regula SMART

• Deciderea publicului

Activitatile unei organizatii trebuie planificate in concordanta cu tipurile de public implicate.

Clienti: actuali

fosti sau Comunitatea

potentiali locala Publicul

larg

Angajati

Asociatii

de comert

Comert si

distribuitori

Organisme

de Organizatie Finantatori

cercetare

Autoritati    Grupuri de

locale si presiune

centrale

Autoritati

Straine Lideri de

MEDIA - ca si tip opinie

special de public si

ca si canal de

comunicare

Figura 3.1.3 Relatiile Publice dintre organizatie si mediul extern

• Dezvoltare de strategii si planuri propriu-zise

Strategia da directia urmand ca planul sa concretizeze modalitatea efectiva de realizare/atingere a obiectivelor propuse.

• Alocarea resurselor

Inainte de demararea unei activitati se procedeaza la evaluarea resurselor necesare si alocarea acestora din disponibilul existent; aceasta deoarece o organizatie nu-si poate permite sa actioneze intr-un anumit fel deoarece nu are banii necesari sau oamenii potriviti sau poate ca pentru ca nu dispune de infrastructura necesara sau este presata de timp.

• Programul de comunicare

Acesta este practic planul unei campanii. Tehnicile folosite de Relatiile Publice sunt cele ce imbunatatesc comunicarea intre oameni si grupuri/organizatii.

• Evaluarea rezultatelor

Evaluarea este imposibila atunci cand obiectivele sunt ambigue, asadar un element esential este, asa cum am mentionat anterior, stabilirea unor obiective clare si masurabile. Modalitatea de evaluare trebuie stabilita in momentul stabilirii obiectivelor.

Uneori evaluarea se face la finele activitatii dar un rol esential il are urmarirea pe parcursul desfasurarii respectivei activitati deoarece se pot identifica inadvertente si se poate proceda imediat la o redresare a situatiei.