POSIBILITATEA SI UTILITATEA GESTIONARII COMUNICARII IN ORGANIZATII

1. Necesitatea gestionarii comunicarii in organizatii

Gestionarea organizatiilor circumscrie acele genuri de activitati prin intermediul carora oamenii intervin in mod deliberat in procesele din organizatii, in vederea controlarii lor.

Implicarea oamenilor in organizatii si functionarea organizatiior prin intermediul oamenilor pot fi analizate in mai multe modalitati, adoptand mai multe repere. Un astfel de reper este comunicarea, intrucat relatiile informationale dintre oameni in organizatii 'au ample consecinte si pentru oameni si pentru organizatii, deoarece semnificatiile vehiculate si suportii utilizati influenteaza oamenii implicati in comunicare si prin ei retelele si canalele de comunicare; consecintele derivate de natura organizanta sau dezorganizanta modifica succesiv posibilitatile interlocutorilor de a sustine relatii comunicationale (informationale)'[1].

De ce este necesara gestionarea comunicarii in organizatii?

a) Prin originea ei comunicarea umana este partial instinctiva si spontana, dar in cea mai mare parte are, trebuie sa aiba, un caracter elaborat, constient, gandit. In organizatii comunicarea nu poate fi spontana deoarece relatiile informationale nu pot tinde de la sine spre functionarea optima; ele dezvolta consecinte atat de ample si sunt atat de complicate incat pentru a se putea ajunge la contexte informationale realmente dezirabile, atat oamenilor cat si organizatiilor, este necesara o competenta aparte, specializata pentru gestionarea comunicarii (ea insasi avand un caracter deosebit de complicat). O astfel de competenta ar trebui:

♦sa proiecteze solutii care sa poata apropia comunicarea de ceea ce ar putea fi considerata maximizarea contributiei ei la intretinerea organizatiei in stari functionale si la satisfacerea necesitatilor oamenilor in procesul interactiunilor pe care functionarea lor in organizatie le presupune;

♦sa organizeze implementarea lor in modalitati care sa nu compromita obiectivele proiectarii;

♦sa efectueze in timp real evaluari pentru identificarea eventualelor necesitati de ameliorare a optiunilor anterioare;

♦sa favorizeze comunicarea constructiva intre oameni in organizatii astfel incat sa poata identifica si descuraja agresiunile informationale.

b) Relatiile comunicationale (informationale) pot sa favorizeze functionarea organizatiei sau o pot afecta, ii pot modifica organizarea si reglementarile si, ca urmare, ele nu pot functiona performant daca problema acestor relatii nu este in atentia oamenilor din organizatii, cel putin a celor implicati in gestionarea lor:

♦necesitatea ca in cadrul fiecarei organizatii informatia sa ajunga la instanta (persoana sau sectie) potrivita si la momentul oportun, intrucat pierderea controlului poate avea efecte dezorganizante;

♦lipsa informatiei sau blocarea relatiilor informationale au consecinte disfunctionale si dezorganizante care se induc de la oamenii afectati direct la ceilalti si, astfel, in retelele si canalele ce intretin organizatia;

♦se pot induce actiuni deliberate, din interiorul sau exteriorul organizatiei, pentru a dezorganiza fluxurile comunicationale ce intretin functionarea organizatiei sau pentru a orienta organizatia, optiunile ei majore in directii ce raman necunoscute (ascunse) organizatiei, oamenilor implicati in gestionarea ei (manipulari).

c) Aparitia si amplificarea unor decalaje si incompatibilitati intre capacitatile organizatiei si ale oamenilor de a intretine relatii comunicationale (informationale), care pot duce la raporturi cu grade de functionalitate reduse, chiar tensionate, in interiorul organizatiei, cu alte organizatii si intre oameni. In legatura cu acest aspect gestionarea comunicarii in organizatii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte:

♦surse ale dificultatilor de comunicare se afla in contextele comunicarii si constau in: 'erori in gestionarea publica a organizarilor (legiferari, masuri administrative publice); caracteristicile structurilor sociale ce inglobeaza functional organizatiile; erori in organizarea organizatiilor; erori in reglementarea rolurilor; erori in socializarea oamenilor, in fiecare din cele trei genuri de socializari; carente in formalizarea cadrului social al comunicarii si al relatiilor informationale; negestionarea comunicarii sau erori in conceptia de gestionare a comunicarii in organizatii'[2];

♦surse ale dificultatilor de comunicare sunt si in oameni: 'modalitatile cum se constituie reprezentarile si imaginile, implicarea lor necontrolabila in procesele nedeliberate prin care oamenii asuma si atribuie roluri, aflarea multor oameni in stadii in care nu sunt capabili sa-si gestioneze relatiile comunicationale (informationale)'[3].

d) Necesitatile de gestionare a comunicarii se amplifica daca organizatiile sunt mai complicate si in interiorul lor 'se desfasoara activitati pentru satisfacerea mai multor necesitati sau a unor necesitati ce presupun interactiuni comunicationale deosebit de bine corelate'

♦exercitarea coordonarii si controlului numeroaselor retele si canale comunicative de a caror eficienta depinde existenta organizatiilor insasi, precum si a categoriilor de consumatori ai informatiei;

♦cresc nevoile de socializare functionala a oamenilor, de formalizare a canalelor si modalitatilor de comunicare, de producere si ameliorarea bancilor de date, precum si de sesizare la timp a nevoilor corective.

'Posibilitatile oamenilor de a sesiza necesitatile de gestionare a comunicarii din organizatii (a unora dintre relatiile informationale sau a unor aspecte care le conditioneaza) sunt initial reduse si afectate de deschiderile pe care le ofera cercetarile teoretice' Aceasta face ca masurile gestionare sa fie initial mai putin eficace, sa contina si actiuni eronate, dar sa existe si posibilitatea de a se ameliora succesiv. Ca urmare, pot apare decalaje intre capacitatile organizatiilor de a organiza gestionarea comunicarii cu consecinte deosebit de grave pentru organizatiile cu capacitati reduse de procesare a informatiilor, de intelegere a problemelor pe care le genereaza relatiile informationale. 'Astfel de organizatii devin vulnerabile pentru ca interactiunile in organizatii nu pot fi functionale, dar si pentru ca alte organizatii pot sa speculeze in favoarea lor decalajele sesizate'[6].

Probleme ale gestionarii comunicarii in organizatii

Gestionarea efectiva a comunicarii in organizatii se diferentiaza in raport cu specializarea lor si cu numeroase alte aspecte ce pot fi relevante pentru cel care isi asuma rolul de gestionar al acestei complicate problematici, cu atat mai complicata cu cat organizatia se implica in satisfacerea unor necesitati sociale mai ample.

Principial, gestionarea comunicarii are in vedere, indeosebi proiectarea si administrarea fluxurilor interne ale organizatiilor avand ca suport structura acestora (statusuri, roluri, functiuni etc), care dimensioneaza lanturile comunicarii pe paliere si raspunderi (secretariate, persoane cu functii specializate, structuri de control a fluxurilor informationale etc.). Totodata, masurile de gestionare a comunicarii cuprind si proiectarea si administrarea relatiilor informationale dintre organizatii si parteneri din afara lor (alte organizatii).

Daca luam in considerare aspectele prin care am caracterizat procesele de comunicare in capitolele anterioare, se pot intreprinde analize suficient de nuantate ale situatiilor in care se comunica incat informatiile obtinute sa faca posibile elaborari de strategii de gestionare a comunicarii realmente benefice pentru oameni si organizatii. Se va constata ca astfel de strategii nu pot fi cu adevarat performante daca nu cuprind actiuni constructive corelate atat in contextele comunicarii, cat si in situatiile in care se comunica.

Prin gestionarea comunicarii, in sensul pe care il acordam in acest context, nu intelegem doar cele relevate mai sus. Aceasta trebuie sa includa si actiuni prin care:

♦sa se dezvolte atasamentul oamenilor fata de buna functionare a organizatiei care sa determine evitarea atitudinilor pasive si, mai rau, a celor intentionat daunatoare organizatiilor;

♦sa se stimuleaze interesul personalului pentru inovare in vederea dezvoltarii organizatiei;

♦sa se favorizeze evaluarea corecta a competentei oamenilor cu functii gestionare si a conceptiilor ce sunt implementate in organizatie incat interpretarile eronate sa nu afecteze implementarea lor, sa nu genereze reprezentari eronate care sa genereze neincredere, abaterea unora dintre oameni de la indeplinirea obligatiilor in interiorul interactiunilor comunicationale proiectate;

♦sa se poata produce si intretina o stare de vigilenta competenta fata de eventuale actiuni menite sa perturbe organizatia, sa dezorganizeze comunicarea si, pe aceasta cale, interactiunile ce dau performanta organizatiei;

♦sa se includa actiuni menite a dezvolta interesul oamenilor pentru a-si spori competenta in comunicare si pentru a se informa corect, pentru a nu admite necritic mesajele receptate de la diverse surse.

Astfel de actiuni genereaza statusuri si roluri specializate pentru gestionarea anumitor aspecte ale comunicarii (cele puse in evidenta la comunicarea in organizatii, sructuri de relatii publice etc.) si sunt cu atat mai performante cu cat pot sa beneficieze de rezultate mai bune ale cercetarii teoretice.

Posibilitatea agresiunilor informationale, a folosirii relatiilor informationale cu scopuri ascunse, in detrimentul unor oameni sau a unor organizatii, complica conceptiile de gestionare a comunicarii, genereaza profesii din ce in ce mai complicate, care presupun competente de mare subtilitate dar si oameni bine socializati, loiali celor pentru care lucreaza.

Modalitati de gestionare a comunicarii

Cresterea performantelor in gestionarea organizatiei, diversificarea si particularizarea acestora in functie de domeniul in care se comunica si de problemele relatiilor informationale depinde de rezultatele unor studii teoretice si a unor analize nuantate a situatiilor in care se comunica si a mijloacelor de comunicare utilizate, in vederea identificarii acelor modalitati de gestionare a comunicarii prin care avutia informationala a organizatiei sa sporeasca cu costuri minime si sa fie orientata concentric incat sa produca consecinte sinergice benefice.

Principalele modalitatile care se folosesc sunt:

a) Analiza functionalitatii retelelor de statusuri oficiale distribuite conform organigramei organizatiei care vizeaza analiza modului de organizare si functionalitatea comunicarii pe verticala si pe orizontala. Analiza de acest tip are in vedere elemente care privesc:

♦dimensiunile si continutul fluxurilor comunicationale concretizate in diversele retele si canale de comunicare;

♦fluctuatiile care se produc;

♦controlul retelelor.

Analiza dimensionarii fluxurilor se face din perspectiva continutului de informatii si clasificarilor, astfel ca fiecarui palier sa-i fie distribuite acele informatii care sa-i permita sa organizeze si sa exercite conducerea la nivelul respectiv. De regula, administrarea (gestionarea) retelelor comunicationale se face de catre managerii respectivi, prin intermediul serviciului de documente sau secretariate (daca sunt).

b) Analiza functionalitatii atribuirii rolurilor prin reglementari este centrata pe consecintele atribuirii unui rol, respectiv, stabilirea unui flux comunicational (informational) cu anumite dimensiunilor. De altfel, se poate spune ca stabilirea fluxurilor (retelelor) comunicationale depinde de rolurile atribuite in organizatie.

Analiza comporta acelasi algoritm ca la status cu deosebirea ca trebuie sa se aiba in vedere urmatorul fapt: o persoana cu un anumit status poate indeplini un set de roluri (care pot fi congruente sau incongruente).

c) Analiza compatibilitatilor asumarii si atribuirilor de roluri cu rolurile functionale are in vedere:

♦incarcarea individului cu o anumita pozitie (status);

♦compatibilitatea intre ceea ce presupune statusul detinut de individ si ceea ce indeplineste in mod real.

d) Analiza informatiilor utile pentru buna functionare a oamenilor conform rolurilor: oportunitatea si suficienta lor.

Se analizeaza structura fluxului informational, periodicitatea acestuia precum si caracterul relevant sau irelevant al informatiilor, suficienta sau insuficienta continutului informational.

e) Proiectarea, functionarea si controlul retelelor informationale in organizatii: nevoia de relatii comunicationale este determinata in functie de structura avuta in vedere.

4. Instituirea si functionarea activitatilor de relatii publice

4.1. Conceptul de relatii publice

Relatiile publice reprezinta o componenta importanta a stiintelor comunicarii care a patruns rapid in vocabularul si realitatea romaneasca. In legatura cu definirea conceptului exista inca multe confuzii, indeosebi intre sintagma 'relatii publice' si expresia 'relatii cu publicul', precum si considerarea relatiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea[7].

Modurile diferite de intelegere a relatiilor publice influentate de pozitia pe care s-au situat diversi teoreticieni, diversitatea organizatiilor in care se desfasoara, numeroasele forme si obiective de lucru s-au concretizat intr-o mare varietate de definitii, mai mult sau mai putin reprezentative. In timp au fost elaborate mai multe acceptiuni ale relatiilor publice:

♦comunicare persuasiva intr-un singur sens;

♦ca publicitate persuasiva - 'inducerea in public de a avea intelegere si bunavointa';

♦intelegere mutuala intre o organizatie si publicul sau;

♦managementul comunicarii intre o organizatie si publicul sau;

♦ceea ce ajuta organizatiile sa se adapteze mediului in care functioneaza;

♦cosilierea liderilor organizatiei si implementarea unor programe de actiune planificata etc.

Pe scurt, conceptul de relatii publice cu sens unic duce la propaganda sau comunicare persuasiva, in timp ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de comunicari si intelegere mutuala, iar conceptul de adaptare a organizatiei considera ca rolul functiei de relatii publice este de consiliere a mangerilor si de actiuni de corectie. Practic, conceptul contemporan al relatiilor publice reprezinta un amestec al celor trei concepte.

Exista si un alt mod de intelegere a conceptului si anume analizarea sarcinilor specifice si a responsabilitatilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relatiile publice si ceea ce fac acestea in practica se dezvolta definitiile operationale ale functiei de relatii publice.

Numarul definitiilor relatiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizatie de specialitate (nationale si internationale, cu prestigiu in domeniu: Asociatia Internationala de Relatii Publice, Societatea Americana de Relatii Publice - vezi Anexa 2, Asociatia Franceza de Relatii Publice etc.) operand cu o acceptie care sa raspunda unor nevoi sau conceptiei proprii de organizare si desfasurare a relatiilor publice. Este semnificativ, in acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definitii, a reusit sa conceapa o definitie care sa puna in evidenta atat aspecte conceptuale cat si operationale: 'prin relatii publice se intelege o functie de management care ajuta la stabilirea si pastrarea unor linii de comunicare mutuala, de intelegere, acceptare si cooperare intre organizatie si publicul sau; notiunea implica managementul problemelor si tematicilor, ajuta managementul sa fie permanet informat si sa raspunda opiniei publice, defineste si accentueaza responsabilitatile managementului in servirea interesului public; ajuta managementul sa tina piept si sa foloseasca cu eficacitate schimbarile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendintelor si foloseste ca principale unelte de lucru cercetarea si comunicarea sanatoasa si etica'.

Ceea ce trebuie semnalat este ca, de regula, definitiile sunt centrate, fie pe activitatile de relatii publice, fie pe efectele acestora[8] si ca este greu sa se faca ordine in definitiile existente, intrucat 'formularile respective contin atat aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice?), cat si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practica?)' .

Pentru prima modalitate de definire este prezentata sinteza realizata de revista profesionala Public Relation News care intelege prin relatii publice functia de management care evalueaza atitudinile publice, identifica politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii cu interesul public si concepe si executa un program de actiune pentru a obtine intelegerea si acceptarea publicului si definitia propusa de Asociatia Internationala de Relatii Publice care considera ca practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului.

Cea de a doua modalitate este ilustrata cu definitiile unor specialisti ai domeniului: S.M. Cutlip si colaboratorii sai, care sustin ca relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproce benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig si T. Hunt care accentuiaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt 'managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale'. Aceasta ultima definitie este considerata de autoarea comentariului cea mai concisa si completa.

4.2. Clasificarea relatiilor publice

Actiunile de relatii publice se desfasoara atat in interiorul organizatiei cat si in afara acesteia[10].

a) Relatiile publice interne ale organizatiei au rolul de a 'indoctrina' personalul cu o filozofie a organizatiei respective, in care rolul predominant il constituie intelegerea rostului economic si social al acesteia. Prin intermediul acestor actiuni se urmareste ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea organizatiei respective, iar organizatia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

b) Relatiile publice externe vizeaza clientela si marele public, diferentiat, in raport cu diverse criterii (varsta, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).

4.3. Trasaturile si functiile relatiilor publice

Relatiile publice sunt actiuni specifice, cu anumite trasaturi caracteristice, care le deosebesc de alte forme de comunicare existente in organizatii. Acestea sunt urmatoarele[11]:

♦este un proces intentionat, intrucat are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei organizatii in scopul castigarii increderii;

♦procesul urmareste o reactie de tip impact, adica obtinerea unui anume tip de reactie din partea altor persoane;

♦se desfasoara pe baza unei strategii bine pusa la punct, uneori an mai multe faze;

♦procesul are la baza realizarile, de regula bune, ale individului sau organizatiei;

♦scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu: castigul este si al initiatorului si al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizatiei;

♦sunt un atribut al conducerii organizatiilor si permit mentinerea unor cai de comunicare intre organizatii si oamenii cu care vin in contact.

La nivelul organizatiei relatiile publice indeplinesc mai multe functii[12]:

♦de promovare a unei imagini pozitive a organizatiei si de construire a identitatii sale;

♦de protectie si de intarire a reputatiei organizatiei;

♦de informare a diferitelor categorii de public;

♦de gestionare a comunicarii interne;

♦de relationare cu comunitatea locala, mediile financiare, consumatorii/clientii, diferite publicuri si organizatii interne si internationale, organizatii neguvernamentale, fundatii, asociatii etc.;

♦de management al evenimentelor speciale din viata organizatiei si al situatiilor de criza;

♦de consultanta in afaceri publice.

4.4. Obiectivele relatiilor publice

Prin intermediul relatiilor publice, de regula, se urmaresc obiective cum sunt:

♦desfasoara un program planificat si sustinut, ca o componenta a mangementului;

♦organizeaza relatiile intre organizatie si publicul sau;

♦monitorizeaza constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele in interiorul si in afara organizatiei;

♦analizeaza impactul politicilor, procedurilor si actiunilor asupra publicului;

♦corecteaza acele politici, proceduri si actiuni care vin in conflict cu interesul public si supravietuirea organizatiei;

♦consiliaza managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni reciproc avantajoase pentru organizatie si publicul sau;

♦stabileste si intretine o comunicare in dublu sens intre organizatie si publicul sau

♦realizeaza schimbari specifice in constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele in interiorul si exteriorul organizatiei;

♦stabileste rezultatele relatiilor noi sau a celor intretinute intre organizatie si publicul sau.

Relatiile publice sunt responsabile de organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei[13]:

♦concep strategia si politica de comunicare;

♦creeaza mesajele si evenimentele;

♦aleg canalele de comunicare;

♦selecteaza purtatorii de cuvant.

In acest fel se realizeaza o transparenta controlata, care presupune discretie si confidentialitate; functioneaza un filtru al comunicarii organizatiei prin care mesajele favorabile impiedica impactul mesajelor nefavorabile[14]. Practic se realizeaza un compromis strategic si controlat intre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, intre discretie si confidentialitate, pe de alta parte.

4.5. 'Tinte' si forme de desfasurare a actiunilor de relatii publice

Sunt 'tinte' ale actiunilor de relatii publice ale organizatiei o mare diversitate de publicuri, atat indivizi cat si organizatii, din varii domenii de activitate, mai mult sau mai putin apropiate ca preocupari[15]:

♦mass-media si mediul internet;

♦opinia publica sau publicul extern;

♦publicul intern;

♦institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de rating si de asigurari;

♦actionarii, obligatarii, institutiile si organismele puterii de stat si ale administratiei publice;

♦partidele politice si orice alte grupuri de interese politice si civice, asociatii profesionale, fundatii culturale, cluburi etc.

Activitatea de relatii publice se proiecteaza si se desfasoara pe baza unei campanii (proiect), instrument de marketing si comunicare publica, care 'construieste si apara sau schimba si cosmetizeaza imaginea publica a unei organizatii, eventual a unei marci a unei persoane, idei, produs sau serviciu'[16]. Campania de relatii publice se desfasoara pe baza unui plan care, de regula, cuprinde : definirea problemelor; analiza situatiei; stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru;stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare.

Formele si metodele intrebuintate in relatiile publice fac parte din 'categoria generala de tehnici si metode de comunicare'[18] care au insa un 'anumit specific si sunt adaptate activitatii de relatii publice' . Nu se poate vorbi insa de o delimitare foarte clara a acestora, intrucat universul comunicarii publice are granite imprecise si alunecoase . Cele mai cunoscute forme si metode de relatii publice sunt:

♦comunicatul de presa, o informare succinta, de actualitate, un punc de vedere oficial destinat mediatizarii prin presa (ofera doar canalul), prin care se prezinta date factuale;

♦dosarul de presa, un ansamblu detaliat de documente ce vor fi puse la dispozitia presei periodic sau cu ocazia conferintelor de presa, cu scopul de a readuce in atentie evenimente sau oferte ala organizatiei;

♦conferinta de presa, o actiune organizata periodic, oficiala si protocolara, interactiva si deschisa, special destinata ziaristilor, prin care acestia primesc, de la o persoana avizata, informatii noi si importante despre organizatie;

♦publi-redactionalul, o tehnica abila de relationare publica, un instrument echivoc, ce 'ia forma unei actiuni publicitare si promotionale mascate, deghizate, inserata direct in materialul redactional curent sau intr-o rubrica de specialitate'[21];

♦lobby, o actiune care sugereaza eforturile facute de cineva pentru influentarea unei decizii prezidentiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune in interesul afacerilor, al politicii,al culturii sau al unor persoane;

♦anuntul la mica publicitate, cea mai simpla si accesibila forma de comunicare si relationare publica, cu risc scazut, prin care se incearca sa se atraga atentia unor clienti potentiali asupra ofertelor organizatiei;

♦zvonul, o forma de publicitate ieftina, eficace si durabila in scopul promovarii vanzarilor si prestigiului organizatiei;

♦arme albe in arsenalul relatiilor publice, constand in oferta publica de suporturi de informatii utile: harti turistice, harti rutiere, calendare, agende, cataloage, pliante de prezentare, horoscoape, bilete pentru mijloace de transport etc. in interiorul carora pot fi inserate sau adaugate mesaje promotionale si anunturi publicitare, precum si diverse insemne (carti de vizita, ecusoane, uniforme etc.)

5. Gestionarea crizelor in comunicare in organizatii

5.1. Cu privire la conceptul de criza

Problematica crizelor a preocupat specialisti apartinand multor domenii de activitate ceea ce a determinat existenta unor numeroase perspective de abordare si, ca urmare, a unor numeroase puncte de vedere. Aurel V. David considera ca limbajul medical ofera intelesul stiintific al crizei, aceasta semnificand 'acea faza din evolutia unei boli in care se decide daca puterea de vindecare a organismului este suficienta pentru insanatosire'[23].

In psihologie criza este un 'moment sau faza a unui proces, constand din conflicte acute, privatiuni, decompensari, neacoperire a unor expectatii, dificultati si alte fenomene negative ce pot fi urmate de progres sau de regres'[24]. Pentru psihologi, apreciaza autorul citat mai sus, criza reprezinta un 'conflict intern' rezultat din ciocnirea si lupta intre motive, tendinte, interese, atitidini opuse si de forte relativ egale si greu de conciliat sau ireconciliabile. Acestea duc la stare de tensiune si framantari.

Criza este definita de sociologii avandu-se in vedere doua perspective: ca 'o perioada in dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuata a dificultatilor, izbucnirea conflictuala a tensiunilor, fapt care face dificila functionarea sa normala, declansandu-se puternice presiuni spre schimbare'[25], iar pe de alta parte 'manifestarea unor dificultati temporare sau cronice ale modului de organizare a unui sistem, exprimand incapacitatea acestuia de a functiona in modalitatea existenta' .

In lucrarile consacrate managementului crizei se considera ca aceasta apare atunci cand 'intregul sistem este afectat, in asa fel incat existenta sa fizica este amenintata; in plus, valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea masura, incat indivizii sunt obligati fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa dezvolte mecanisme de aparare impotriva acestor valori'[27].

Un punct de vedere interesant are Lucian Culda care utilizeaza 'expresia crize ale organizatiilor pentru a desemna situatii in care actiunile gestionare nu mai reusesc sa ofere solutii viabile pentru functionarea organizatiilor sau pentru reproducerea lor intru satisfacerea necesitatilor sociale. Situatiile de criza se recunosc prin predominanta proceselor disfunctionale, prin incapacitatea organizatiilor de a mai satisface necesitatile sociale asumate. Astfel de situatii, prin consecintele lor, blocheaza si procesele organizante ce intretin organizatia, care fac posibila reproducerea ei in modalitati compatibile cu procesele ce au loc in socio-organizarea specializata ce o inglobeaza functional'[28].

Concluzionand, criza apare ca o ruptura, ca o situatie nedorita, care intrerupe functionarea obisnuita a unei organizatii si care afecteaza imaginea ei la nivelul publicului. Criza, care nu este niciodata un moment agreabil, impinge indivizi si institutii sa se deschida in mod spontan: riscurile sunt mari, situatia si jocul actorilor sunt instabile si greu de definit, iar mizele sunt enorme. 'De aceea, este necesar sa existe o strategie globala de intampinare a crizei (managementul crizei), specialisti bine antrenati (celula de criza) si o politica de comunicare adecvata (comunicarea de criza)'[29].

5.2. Posibilitatea crizelor in comunicare

Indubitabil, criza organizatiei cuprinde si dificultati de comunicare. In legatura cu aceasta problematica pot fi relevate doua aspecte:

♦criza ca dimensiune importanta a gestionarii situatiilor de criza (comunicarea de criza);

♦crizele in comunicare.

5.2.1. Comunicarea de criza

Comunicarea poate fi un instrument eficace in gestionarea situatiilor de criza. Aceasta poate constitui una din modalitatile de baza, mai intai pentru prevenirea situatiilor de criza (limitarea adancirii lor), potrivit cerintei ca cea mai buna comunicare este cea care intervine inainte de criza, apoi pentru stingerea conflictelor (tensiunilor) si, in sfarsit, pentru refacerea imaginii organizatiilor afectate de criza. Comunicarea de criza este comunicarea dintre organizatie si publicurile sale, in timpul si dupa evenimentele negative si implica patru mari tipuri de activitati[30]:

♦evaluarea riscurilor constand in identificarea diferitelor amenintari existente in mediul in care opereaza organizatia si consecintele impactului acestora asupra activitatilor organizatiei;

♦planificarea comunicarii de criza care cuprinde politicile (masuri si actiuni) organizatiei prin care se urmareste iesirea din cziza;

♦raspunsul care consta in punerea in aplicare a planului comunicarii de criza;

♦refacerea organizatiei constand in evaluarea calitatii raspunsului aplicat.

O organizatie nepregatita pentru asemenea situatii nu poate decat sa blocheze comunicarea prin aplicarea unor antireguli:

♦tacere, absenta (nici o comunicare);

♦inchidere (no comment);

♦dezmintiri (nu se intampla nimic);

♦declaratii linistitoare (nu stim nimic, dar nu este grav);

♦lipsa totala de modestie (suntem cei mai buni din lume);

♦pasarea responsabilitatii catre altii (nu noi);

♦punerea in discutie a celor care informeaza.

Toate acestea pot duce si la o criza a comunicarii.

Cateva cerinte privind folosirea eficienta a comunicarii in gestionarea crizelor din organizatii:

a) Comunicarea de criza nu poate fi prevazuta, dar poate fi pregatita. Ca urmare, inainte de criza sunt necesare unele puncte de sprijin de natura politica:

♦legitimitate cu privire la riscurile angajate: in situatii de criza comunicarea este sortita esecului daca se refera la riscuri care nu au facut niciodata obiectul unor proceduri deschise de legitimare;

♦calitatea prevenirii: in gestionarea crizei comunicarea nu este folosita pentru a ascunde absenta precautiilor;

♦comunicarea prealabila: o comunicare de urgenta nu are pertinenta decat daca se inscrie in comunicarea dezvoltata continuu cu mult inainte de eveniment.

b) Informarea factuala imediata. Situatia de criza necesita (cu unele exceptii) o interventie fulger in materie de comunicare publica:

♦recunoasterea faptului ca exista o problema;

♦demonstrarea seriozitatii;

♦factorii de raspundere sunt absolut corecti si urmeaza proceduri adecvate de solutionare;

♦esentiala este cunoasterea interlocutorului;

♦comunica autoritatea care cunoaste cel mai bine mediul in care se deruleaza criza.

c) Sa se comunice in intreaga perioada de criza, iar informarea sa fie de calitate:

♦sa nu linistesti, ci sa informezi;

♦sa furnizezi informatii frecvente, exacte, cat mai complete;

♦sa veghezi la coerenta mesajelor pe toata durata crizei recunoscand erorile.

d) Comunicarea interna si comunicarea externa trebuie sa fie practicate in paralel:

♦nu este de conceput ca membrii organizatiei sa fie mai putin informati decat publicul cu privire la criza pe care au datoria sa o gestioneze;

♦daca rezulta victime in urma unor incidente (accidente, catastrofe) informarea familiilor acestora este prioritara.

e) Sa se dispuna de puncte de sprijin solide:

♦unul sau mai multi purtatori de cuvant de rang inalt, tehnicieni si factori de decizie in acelasi timp, pregatiti in domeniul comunicarii;

♦reguli adaptate de functionare (respectarea constrangerilor orare, a angajamentelor, tratarea diferentiata a problemelor etc.);

♦mijloace de comunicare pregatite dinainte (liste de corespondenti, date cheie pentru un anumit numar de scenarii, scheme si explicatii tehnice etc.).

e) Interdictii:

♦sa nu se minta (adevarul nu este pur si simplu o chestiune de stil: el este o arma si o obligatie[31]);

♦sa nu se manifeste aroganta;

♦sa se evite lansarea de extrapolari fantasmagorice sau in procese expeditive ca punerea la remorca mass-media (sau a altuia).

Concluzionand, este mai bine sa gestionezi criza incercand sa faci sa prevaleze versiunea proprie despre evenimente in fata valului dezordonat de informatii, deseori contradictorii, vehiculate de mass-media datorita chiar incertitudinii legate de criza, decat sa abandonezi terenul in fata ziaristilor, al caror interes fata de criza va fi cu atat mai puternic cu cat eforturile de a pastra secretul cu privire la originile si consecintele ei vor fi mai mari. Ca urmare, sunt necesare politici la inaltimea mizelor, intrucit actiunile de comunicare nu se reduc la stapanirea catorva tehnici de marketing social: este necesar sa se aleaga un bun interlocutor, sa fie identificati responsabilii, sa se stie cui sa se adreseze si, mai ales, sa se reactioneze rapid si eficace la orice 'deriva' a informatiei care s-ar putea dovedi daunatoare. De altfel, reusita comunicarii in situatii de criza depinde in mod direct de calitatea si de fluiditatea ciclului de comunicare.

Numai asa o organizatie va putea spera sa iasa din criza cu pierderi minime sau neatinsa ori, in cel mai bun caz victorioasa in ochii mass-media si ai opiniei publice, independent de solutiile gasite. Neglijarea aspectului comunicational al crizei ar fi o atitudine nu numai inconstienta, ci chiar sinucigasa.

5.2.2. Crizele in comunicare

Criza de comunicare desemneaza situatia in care comunicarea intre oameni, intru satisfacerea unor necesitati nu se mai dovedeste a fi functionala. Principalele indicii ale unei crize in comunicare sunt[32]:

♦suspiciunea;

♦nerespectarea normelor de comunicare;

♦lipsa autoritatii in relatiile ierarhice sau de orice fel;

♦colaborarea unora dintre oameni in activitati ce afecteaza alti oameni, grupurile, oraganizatia sau alte structuri sociale in care activeaza;

♦predominanta comunicarii private in oraganizatie;

Criza de comunicare poate sa preceada si sa induca criza unei organizatii, dar poate fi si consecinta amplificarii crizei din organizatii care are alte surse. In prima situatie criza de comunicare decurge, fie din deficiente majore in gestionarea organizatiei, fie din presiuni exercitate de agresiuni informationale asupra organizatiei.

Crizele de comunicare in organizatii constau, de regula, in:

♦neintelegerea mesajelor;

♦intarzierea mesajelor (neasigurarea oportunitatii primirii lor de catre destinatari);

♦deteriorarea, deformarea incidentala sau voita a mesajelor pe traseul emitant - destinatar;

♦interpretarea gresita a mesajelor receptionate;

♦blocarea accidentala sau intentionata a mesajelor (neajungerea la destinatar);

♦incarcarea neadecvata cu informatii

♦neacceptarea continutului mesajului;

♦absenta mesajelor, desi exista conditii pentru circulatia lor (refuzul comunicarii).

Printre cauzele care determina disfunctionalitati in comunicare sunt considerate:

♦deficiente tehnice si organizatorice;

♦incompetenta comunicationala;

♦ambianta fizica disfunctionala;

♦climatul psihomoral neprielnic;

♦climatul nefavorabil comunicarii;

♦incompatibilitate psihosociala.

Toate acestea duc la functionarea defectuoasa sau chiar la blocarea fluxurilor, retelelor si canalelor decomunicare si la favorizarea fluxurilor informale de tip 'radio sant'. In masura in care comunicarea dintre oameni este afectata de aspectul celor mentionate se dezvolta incompatibilitati si tensiuni intre oameni, intre comunicarea formalizata, publica si privata. Practic, asemenea dereglari in comunicare au repercusiuni asupra ansamblului proceselor prin care organizatia se reproduce.De aceea, starea comunicarii este considerata un indicator al situatiei organizatiei al capacitatii lor functionale. In comunicare se regasesc[33]: deficiente din normari; erori ale administratiilor; aspecte ramase nesolutionate in oricare din domeniile ce concura la functionarea si reproducerea structurii sociale.

Acestea duc la amplificarea dificultatilor si induc starea de criza.