COMUNICAREA IN SITUATII DE CRIZA

COMUNICAREA IN SITUATII DE CRIZA

Ce este o criza

Thierry C. Pauchant defineste criza organizationala ca 'o intrerupere care afecteaza fizic functionarea intregului sistem organizational si-i ameninta principiile fundamentale, identitatea si ratiunea de a exista

Indiferent de domeniul de cativitate al unei organizatii, majoritatea crizelor poate fi anticipata. Numai 14% dintre crize apar cu adevarat brusc, sunt accidentale si neasteptate, dupa cum arata un studiu din 1996 facut pe mai mult de 50.000 de stiri de catre Institutul American de Management al Crizelor. Restul de 86% erau mai mult sau mai putin previzibile: erau rezultatul slabiciunilor operationale sau organizationale, al practicilor gresite si al altor "bombe" identificabile care stateau sa explodeze.

Majoritatea organizatiilor au ceea ce se numeste Manualul de criza. Acesta cuprinde o serie de elemente care ajuta organizatia sa treaca cu bine prin astfel de momente. Curprinzand de la elemente care prezinta importanta stabilirii unor proceduri care sa asigure continuitatea proceselor organizatiei (Business Continuity Management), pana la stabilirea persoanelor responsabile in astfel de situatii si reguli de comunicare cu presa, aceste manuale sunt menite sa minimizeze efectele unor astfel de disfunctionalitati.

Comunicarea in situatii de criza este parte componenta a procesului de management al crizei si cuprinde actiunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului si canalelor de distributie necesare pentru comunicarea eficienta cu presa, angajatii, clientii, consumatorii si factorii de decizie. Comunicarea in caz de criza trebuie sa se focalizeze pe facilitarea dezamorsarii crizei prin metode de comunicare eficienta si rapida

Principii de comunicare eficienta in caz de criza

Nu conteaza prea mult cand dispare o criza, ci ceea ce lasa in urma ca marca a succesului sau a esecului. Iata 10 reguli stabilite de marii experti[2] in comunicarea de corporatie:

1. Asuma-si responsabilitatea.
2. Recunoaste diferenta dintre cateva articole de presa proaste si o criza reala, pentru care trebuie adoptata o reactie corespunzatoare.
3. Foloseste cercetarea pentru a hotari modul in care vei reactiona, o cercetare nu numai a faptelor situatiei, dar si a ceea ce cred publicurile importante despre situatie.
4. Apeleaza la o terta persoana, credibila, pentru a vorbi in locul tau.
5. Trateaza presa ca distribuitor de informatii, pentru a vorbi in locul tau.
6. Presupune ca vei fi dat in judecata, indiferent ce ai face, dar ca transparenta poate fi un factor in favoarea ta in timpul procesului.
7. Monitorizeaza internet-ul in acelasi fel in care monitorizezi restul presei traditionale, pentru a afla cum e perceputa situatia.
8. Arata empatie si grija.
9. Ia primele 24 de ore foarte, foarte, in serios, pentru ca temele de dezbatere capata contur acum, iar compania este judecata in functie de reactiile ei.

Incepe imediat sa construiesti capitalul corporatiei in zona opiniei publice (reputatia corporatiei), pentru ca vei avea nevoie de acest capital in timpul crizei.

Alte consideratii ale specialistilor:

1. Intr-o criza, problemele se schimba rapid

Cand o problema este trecuta in planul doi, va aparea alta.

Nu va lasati prins doar in rezolvarea problemelor de ieri.

Anticipati succesiunea problemelor, dezvoltati scenarii de tipul "ce-ar fi daca

Actionati imediat si cu siguranta

2. Desemnati un singur purtator de cuvant

"mai multe creiere, o singura gura

3. Comunicati devreme si des

Primele cateva ore reprezinta o oportunitate ideala pentru a defini imaginea asupra organizatiei, pentru a influenta cele relatate de presa si pentru a orienta perceptia publicului. Comunicand devreme, aratati ca nu aveti nimic de ascuns.

Folositi mijloacele pregatite din timp - declaratii initiale, documentare - pentru a oferi informatia chiar inainte de a sti totul.

Comunicand des, impiedicati vidul informational pe care presa il poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca stire.

Comunicand des, deveniti mai mult decat altii o sursa credibila de informatii.

4. Incurajati abordarea "Pe usa din fasa

Primiti presa pe usa din fata, pentru ca sa nu foloseasca fereastra laterala sau usa din spate (ex-angajati, surse fara nume, etc.).

5. Luati-o inaintea evenimentelor

Anticipati vestea proasta si pregatiti mijloacele pentru presa - documentare, istoria evenimentelor, etc. - in asa fel incat sa comunicati chiar inainte de a fi prea multe de spus.

6. Daca sunt stiri proaste, comentati-le

Daca presa sau altcineva descopera stiri proaste, iar dumneavoastra nu le comentati, veti fi banuit ca incercati sa le ascundeti.

Fiti o sursa credibila de fapte verificabile.

7. Trimiteti toate stirile proaste deodata - "Aveti o zi a vestilor proaste si nu o luna

Daca exista un numar de situatii jenante aparute in presa, reale sau banuite, anuntati-le pe toate deodata Acest mod va da o zi proasta in loc de o luna proasta

8. Nu incercati sa intrati singur in bucluc

Daca nu sunteti centrul crizei, evitati atragerea tirului asupra dumneavoastra prin comentarii nepregatite si actiuni care lasa audienta perplexa si nu va aratati proactivi doar de dragul de a fi.

9. Invatasi de pe urma dezastrelor

Efectuati o analiza la sfarsitul crizei - nu pentru a identifica vinovatii, ci pentru a invata din cele intamplate si pentru a putea aplica cele invatate intr-o noua situatie de criza

Un plan eficient de comunicare in caz de criza trebuie:

sa defineasca strategiile de raspuns care pot fi implementate cand apar crizele;

sa asigure resurse de comunicare si responsabilitati;

sa permita ajungerea la audienta-tinta cu mesaje-cheie ;

sa permita managerilor comunicarii in caz de criza sa lanseze informatii publice si campanii de relatii mass-media imediat sau in timpul desfasurarii crizei.

ELEMENTELE PLANULUI DE COMUNICARE IN SITUATII DE CRIZA

. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENTIALE

Se identifica si se analizeaza problemele sau evenimentele care pot genera o criza. Se intocmesc urmatoarele documente:

- liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut loc in organizatie in ultimii 0 ani;

- liste cu evenimentele care pot sa apara in noile conditii de functionare a organizatiei.

2. ANALIZA AUDIENTEI

Se stabileste publicul-tinta pentru organizatie in timpul crizei. Analiza va scoate in evidenta categoriile de public-tinta, locul si rolul acestora, stabilind o ierarhie bazata pe relevanta si importanta

3. ECHIPA DE COMUNICATORI INITIALI

Aceasta echipa este alcatuita din personalul specializat in relatii publice sau personalul operational local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregatiti sa dea mesaje limitate si sa raspunda intrebarilor initiale ale presei, inainte de sosirea echipei de comunicare in caz de criza

4. ECHIPA DE COMUNICARE IN CAZ DE CRIZA

Echipa de comunicare in situatii de criza trebuie sa aiba o competenta mai larga. Ea va cuprinde specialisti din toate domeniile de activitate ale organizatiei si din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condusa de membri ai managementului organizatiei, care au putere de decizie.

5. PURTATORUL DE CUVANT

Purtatorul de cuvant poate fi cel stabilit inainte de aparitia crizei sau poate fi numit numai pentru situatii de criza. El trebuie sa fie un bun specialist in relatii publice si un bun cunoscator al activitatii organizatiei.

6. MIJLOACE PREGATITE

Este necesara pregatirea unei varietati de mijloace, pentru a putea reactiona oportun in situatii de criza. Sunt incluse aici: comunicate initiale de presa si mesaje (pregatite pentru toate tipurile potentiale de crize, evenimente sau probleme), anunturi, documentare, foi cu desfasurarea evenimentelor, casete video si audio, anunturi pe Internet sau e-mail, linii telefonice si fax gratuite, canale pentru anunturi de urgenta etc.

7. CANALE DE DIFUZARE

In functie de categoriile de public-tinta trebuie stabilite si canalele de difuzare a informatiilor: canale directe (briefing-uri, adunari publice, telefoane etc.) si canale indirecte (scrisori, e-mail-uri etc.).

8. PLAN PROACTIV PENTRU PRESA

Crearea posibilitatii de raspuns rapid prin identificarea persoanelor de legatura la fiecare mijloc de presa (ziaristi acreditati), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situatiile dificile, pe cine sunati, cand sunati si cum rezolvati problema.

9. CENTRE DE PRESA

Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialistii in domeniul relatiilor publice, in domeniul comunicarii telefonice, in domeniul informaticii etc. Ei trebuie sa dispuna de linii telefonice, statii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare si alte mijloace necesare informarii in interiorul si exteriorul organizatiei.

0. LISTE DE TELEFOANE

Se pregatesc liste cu numere de telefon care se actualizeaza permanent. O lista trebuie sa cuprinda pe toti cei care sunt desemnati sa raspunda in cazul unei crize, incluzand si pe expertii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimba des, ceea ce inseamna ca aceste liste trebuie verificate si aduse la zi cel putin o data pe luna. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anuntare a personalului in cazul intreruperii liniilor telefonice.

. PERSONALUL DE REZERVA SI ADMINISTRATIV

Pentru toate structurile implicate in gestionarea crizei trebuie stabilit personal de rezerva adecvat. Daca o criza dureaza mai mult de 24 de ore, este necesara planificarea inlocuirii personalului.

2. PARTENERI IN GESTIONAREA CRIZEI

Capitolul parteneri include: personalul de interventie de urgenta (pompieri, jandarmi, armata, politia etc.), structuri guvernamentale, asociatii industriale, grupuri pentru protectia mediului, grupuri comunitare, oficiali in domeniul sanatatii si sigurantei etc. Este esentiala stabilirea unor legaturi puternice cu aceste organizatii pentru ca ele au un rol major in restabilirea situatiei normale si pentru ca, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile.

3. ACTIVITATI DE COMUNICARE

1) In primele doua ore de la producerea crizei

alegerea planului adecvat;

culegerea informatiilor despre evenimente;

definirea naturii crizei;

stabilirea purtatorului de cuvant;

confirmarea faptelor printr-un comunicat initial de presa

pregatirea materialelor pentru presa

2) Urmatoarea etapa

intrarea in actiune a echipei de management al crizei;

informarea mass-media prin comunicate de presa ulterioare, documentare, declaratii de presa etc.;

anuntarea actiunilor pe care le intreprinde organizatia pentru rezolvarea problemei. Nu trebuie ascunse lucrurile evidente. Presa poate afla si credibilitatea organizatiei poate fi pierduta

pastrarea evidentei relatarilor catre presa si a modului cum au fost folosite si interpretate informatiile furnizate;

analiza continutului stirilor aparute in presa la intervale regulate, pentru a intelege tendinta informarii prin mass-media;

stabilirea mesajelor credibile si transmiterea lor prin mass-media.

4. PREGATIREA PERSONALULUI IMPLICAT IN GESTIONAREA CRIZELOR

Toate persoanele care trebuie sa comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregatirea trebuie sa puna accentul pe urmatoarele activitati:

intelegerea riscurilor si a formelor de manifestare a crizelor;

cunoasterea modalitatilor de comunicare cu publicul intern si extern in mod direct sau prin presa

formarea deprinderilor de a raspunde la intrebari dificile ; intocmirea planurilor si realizarea mijloacelor pentru comunicarea in situatii de criza (istoricul organizatiei, rapoarte de mediu, harti si grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele de productie, infrastructura si angajati, lista produselor si serviciilor realizate de organizatie si caracteristicile acestora etc.).

5. TESTAREA PLANURILOR

Toate planurile de comunicare trebuie sa fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontana sau pregatita. Se includ reprezentanti externi - alte organizatii, presa si grupuri comunitare. Se testeaza nu numai procedurile, dar si echipamentul si proviziile care trebuie sa fie intr-o stare buna si imediat disponibile.

6. MONITORIZAREA

Este vital pentru echipa de comunicare in caz de criza sa urmareasca si sa masoare reactia publicului si a presei. Este necesara alocarea de personal pentru:

monitorizarea tuturor canalelor mass-media;

analiza de continut a tuturor stirilor de presa

analiza comentariilor si intrebarilor puse pe Internet;

stabilirea tendintelor/directiilor comentariilor si intrebarilor puse de personalitati si lideri de opinie;

ascultarea activa a opiniilor comunitatii si intelegerea problemelor cu care se confrunta datorita crizei din organizatie.

7. ACTIVITATI POST-CRIZA

Dupa ce criza s-a terminat, se va trece la:

difuzarea unui comunicat final in care se trage concluzia asupra celor intamplate si asupra pasilor ce se vor parcurge pentru restabilirea normalitatii;

realizarea unui program de comunicare interna pentru a impartati invatamintele si concluziile rezultate pe timpul crizei;

audiente si scrisori pentru cei care au fost afectati de criza

scrisori de multumire organizatiilor partenere si celor care au participat la gestionarea crizei.

8. EVALUAREA

De indata ce criza a incetat si atentia presei a scazut in intensitate, este necesara analiza comunicarii pe timpul crizei, care sa includa

analiza mesajelor emise;

analiza opiniei si atitudinii publicului;

reactiile angajatilor si sugestiile lor pentru imbunatatirea comunicarii;

reactia/concluziile din partea organizatiilor partenere si a altor colaboratori.