BRAND SI BRANDING

BRAND SI BRANDING

Inca din cele mai vechi timpuri producatorii de bunuri si-au folosit marcile pentru a-si diferentia produsele de ale altora. Fara indoiala ca si mandria a jucat un rol foarte important in acest caz. Mai exact, producatorii au oferit cumparatorilor mijloacele necesare pentru a le recunoaste produsele, in cazul in care si-ar dori sa le cumpere din nou sau sa le recomande si altora.   

Brand-ul si brandingul de astazi se bazeaza in primul rand pe implicare si asociere, pe totalitatea legaturilor fizice si emotionale create intre un produs de notorietate si actuali sau potentiali consumatori. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine, intr-o maniera comprehensibila pentru lumea din jur. Diesel, Adidas si W Hotels transmit un anumit stil de viata, in timp ce Hermes, Chanel si Hotelul Ritz transmit un altul.[1]Folosirea brandurilor a luat o amploare considerabila, in special in ultimul secol. Cuvintele "brand" si "branding" au ajuns sa fie atat de vehiculate incat sensul lor original risca sa se altereze. Cu toate acestea, functia de diferentiere a produselor ramane aceeasi (vezi Anexa 1). Dar ce intelegem de fapt prin brand si branding?

1.2 PROVOCARI ACTUALE ALE BRANDURILOR

Brandul a devenit un element central in crearea de valoare, atat din punct de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala. Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin diverse creatii publicitare sau de produs. Desigur, nu toate marcile au pretentia de a incarna tendinte socio-culturale. Unele incearca sa capteze diversele curente la moda in anumite produse (Calvin Klein cu CK One) sau sa se adapteze epocii lor (IBM: Solutions pour une petite planete - "IBM: Solutii pentru o planeta mica"). Marcile sunt noile mituri ale societatii moderne industrializate. Altfel spus, noile cosmogonii sunt branded. De exemplu, tema paradisului pierdut reprezinta tema preferata a comunicarii multor marci precum "Fa" sau "Bounty", in timp ce alte marci reiau  tema fantanii tineretii (Evian) sau pe cea a supereroului (Mr.Proper).

Valoarea de brand (brand equity) reprezinta procentajul de valoare pe care o firma o poate avea pe piata datorita marcii in sine . David Ogilvy spunea ca oamenii cumpara imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie universala.

Un branding de succes diferentiaza produsul de cele ale concurentei intr-un mod unic, relevant si motivant pentru client. Ii acorda un plus de valoare, marind perceptia valorii produsului si impulsionand pretul de vanzare al produselor. Apare, astfel, posibilitatea lansarii de produse noi mult mai repede si mai eficient din punct de vedere al costurilor. Brandingul transmite informatii despre ceea ce este si ce 'poate' produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar din momentul lansarii sale.

Influenta marcilor in special asupra consumatorilor tineri este din ce in ce mai mare. Consumatorul modern accepta si chiar pretinde de la marcile puternice pe care si le alege ca acestea sa fie insotite de semnificatii si valori. Cu alte cuvinte, marcile pe care ni le alegem spun cate ceva despre noi, despre cine suntem, despre ce credem si cum traim. Marcile sunt insotite de atitudine, dar in timp, companiile trebuie sa faca dovada ca pot sustine in mod real aceasta atitudine nu numai prin publicitate. Companiile trebuie sa fie din ce in ce mai constiente de atentia pe care trebuie sa o acorde consumatorilor, in special celor tineri: "ceea ce au ignorat multe dintre aceste companii - alta data maestri ai marketingului universal - a fost ca in general consumatorii si in special consumatorii tineri se schimba foarte repede. Acest segment de consumatori a crescut cu marile marci si le-a perceput ca pe niste eroi. Insa astazi, multi se simt inselati din cauza discrepantei uriase dintre promisiunile marcilor si costul mare al realizarii lor"[4]. Spre deosebire de prima abordare, acest text surprinde o atitudine opusa consumerismului si mitului "super-marcilor". Noile generatii cer un alt fel de "relatie cu produsele care sa le vorbeasca direct in limbajul lor, in parametrii culturali care le sunt lor familiari".

In primul capitol al lucrarii "World Class Brands", Chris Macrae[5] observa ca "asemenea superstarurilor, marcile sunt numarul unu intr-un ceva pe care chiar ele l-au definit, ofera imagini stereotipe care pot fi folosite in sloganuri in lumea intreaga fara prea multe prezentari si sunt inconjurate de adoratie atunci cand au succes si sunt pur si simplu devorate in caz de esec".

Oricare ar fi atitudinea teoreticienilor fata de fenomenul marcilor, realitatea exceleaza prin exemple demonstrand o evolutie foarte vizibila - aceea de includere a marcilor nu numai printre valorile economice ci si includerea lor in patrimoniul psihosocial al civilizatiilor contemporane. In aceste conditii, atributul de universalitate pe care il dobandeste o marca nu face decat sa ii sustina valoarea acesteia si sa o certifice in ochii consumatorilor. Avantaj pregnant pentru companiile care isi fac o publicitate globala, impunand "un adevar general valabil", marca unica, unitara, globala si globalista se impune ca un activ pretios si ca un standard de referinta pentru atitudini si valori comparabile.

Marcile au devenit active foarte importante in bilantul contabil al marilor companii. Companiile cumpara alte companii pentru numele de marca in care s-a investit de-a lungul anilor pentru crearea unei retele de asocieri de semnificatii in mintea consumatorilor. Ford a cumparat Jaguar (ale carui active valorau mai putin de 400 milioane de dolari) cu 2,5 miliarde dolari! 85% din valoarea companiei era reprezentata de marca[6].

Marcile au astazi un potential mai mare ca oricand, globalizarea permitandu-le o vasta transmitere in intreaga lume prin noile mijloace de comunicare: Internetul. In prezent o marca globala se poate impune in numai trei ani prin intermediul "dotcom"-urilor. O marca globala este aceea care urmareste aceleasi principii strategice, pozitionare si marketing in toate pietele din lume, chiar daca mixul de marketing variaza. Ea are acelasi nume de marca sau logo, promoveaza aceleasi valori in toate tarile, are o cota de piata substantiala in fiecare din aceste tari si niveluri comparabile ale loialitatii consumatorilor fata de ea. Canalele de distributie sunt similare[7].

Psihologia marcii , pentru ca de la aceasta trebuie plecat mai intai, cand este vorba de simboluri, valori atasate, asteptari si idealuri, adica de "compozitia" marcii, are in vedere determinarea acelor resorturi care fac dintr-un nume si un produs o afacere de succes. Desigur ca, odata ce am inclus in ecuatie un element pur obiectiv, produsul, nu putem sa ne asteptam ca reteta super-marcilor sa fie alcatuita din. ceva ingrediente fantastice. La fel de adevarat este insa ca "ideile", "atitudinile", "valorile", pe care le-am amintit mai sus, sunt elemente subiective. Ele tin de cultura, de traditie, de modele. Experienta arata ca nu este necesar ca marcile sa acopere in totalitate spectrul subiectiv, ci numai sa se subscrie acelor valori relevante, acelui loc comun al idealurilor consumatorilor sai.

Doua din fundamentele unei marci de succes sunt: un produs cu adevarat bun si distinct si o idee puternica folosita in vanzarea produsului, adica o publicitate convingatoare[8]. Aceste prime doua elemente sunt adanc inradacinate conceptiei potrivit careia intelegerea si cunoasterea consumatorului sunt cruciale in marketing. Este esential sa cunosti ce anume isi doreste consumatorul si cum anume trebuie sa ii comunici in asa fel incat sa fii convingator. Consistenta marcii poate fi obtinuta printr-o strategie in care liniile directoare sunt dezvoltate centralizat iar executia lor este locala. Trebuie urmarit un efect sinergic din comercializarea produselor in diverse regiuni prin pastrarea unor elemente comune in reclame. Chiar daca mesajul este adaptat local, esenta reclamei trebuie sa fie pe cat se poate aceeasi in toate regiunile.

"Pentru a construi o imagine de marca este nevoie de mai mult decat de un produs foarte bun. Pentru a avea un impact international, companiile trebuie sa actioneze pe piata la momentul potrivit." Capacitatea de a rezista influentelor culturale ale mediului international, asa-numita "culture-proof" (rezistenta la cultura) este citata de catre unii autori drept alt factor responsabil pentru succesul marcilor globale. Calitatea unei marci de a fi "rezistenta la cultura" se refera la capacitatea acesteia de a fi eficienta in tari diferite, diverselor limbaje si situatii sociale in care trebuie sa evolueze. In acelasi timp marca globala trebuie sa fie identificata cu o cultura proprie numai a ei. Domeniul brandingului este supus unei continue actualizari si sincronizari cu contemporaneitatea, dezvoltandu-se noi concepte cum ar fi cel de brand gap si chiar branding audio

In prezent, asa cum arata si topul brandurilor globale, cele mai mari marci globale sunt de origine americana sau europeana, insa preferintele oamenilor se schimba iar orientarea spre exotic poate insemna sfarsitul marcilor americane si europene. Anholt vorbeste despre posibilitatea ca o eticheta chinezeasca sa inlocuiasca semnatura Levi's sau ca o aroma thailandeza sa surclaseze parfumurile Tommy Hilfiger, la fel cum o marca de software indian ar putea sa devina mai raspandita decat Microsoft.

1.3 PERSPECTIVE ASUPRA BRANDINGULUI

In epoca moderna, brandingul se concentreaza pe construirea si apoi mentinerea unui ansamblu de valori, atat tangibile cat si intangibile, care sa fie relevante pentru consumator si care sa distinga bunurile unui producator de toate celelalte de pe piata. Factorii intangibili sunt dificil de estimat si de controlat. Estimarea succesului unui brand inainte de lansare este o misiune aproape imposibila. Chiar si dupa lansare e foarte greu, daca nu imposibil, sa identifici cu precizie motivele pentru succesul sau esecul inregistrat de brand.

Companiile care isi pozitioneza bine brandurile sunt capabile in general sa si le apere impotriva copierii evidente, desi nu pot evita imitatii ceva mai generale. Insusirea valorilor unui brand de catre consumatori ii determina pe acestia sa respinga alternativele mai putin reusite care le sunt prezentate, ceea ce intareste pozitia brandului original in raport cu concurenta urmaritoare. Consumatorii isi dau seama ca este usor absurd sa imbuteliezi apa minerala in Franta si sa o transporti apoi de-a lungul Pamantului; si totusi milioane de sticle cu asemenea apa sunt consumate in America, Australia sau Hong Kong. Cat priveste importanta brandurilor pentru consumator, unii au spus ca "brandurile si ideea de branding sunt cele mai semnificative daruri pe care comertul le-a facut vreodata culturii populare". [12] Wally Olins sesizeaza cum in ziua de azi luam caracteristicile functionale ale produselor de-a gata si ne intereseaza mai mult imaginea brandului, pe care ajungem sa ne-o insusim.

Astfel, brandingul inseamna dezvoltarea si apoi intretinerea unui set de atribute si valori ale produsului care sunt coerente, adecvate, distinctive, durabile si atractive pentru consumator. Marketingul este un domeniu mai extins care include brandingul precum si dezvoltarea si implementarea de strategii cu scopul de a deplasa produsele de la producator la consumator, intr-o maniera profitabila. Publicitatea, pe de alta parte, este o functie mai restransa in cadrul marketingului care foloseste media pentru a informa consumatorul cu privire la existenta unui produs si pentru a-l convinge pe consumator sa il cumpere.