Designul si estetica graficii publicitare

Designul si estetica graficii publicitare

Designul grafic exista de foarta multa vreme, chiar daca doar relativ recent acest cuvant a fost folosit in scopul de a defini activitatea de design. Inainte de cel de-al doilea razboi mondial, designul grafic era foarte des denumit "arta comerciala". Cuvantul "comercial" era destinat a face distinctia

intre arta si reproducere, distinctie ce poate fi si azi uneori intalnita. Ca urmare si modul diferit de pregatire: artistul intr-o scoala de arta, in timp ce artistul comercial isi facea ucenicia pe langa un tipograf in timpul zilei si la scoala tehnica in timpul noptii.

In scurt timp, insa, grafica publicitara cunoaste o inimaginabila dezvoltare, o miraculoasa afirmare: ea acopera totul, de la designul unui bilet de autobuz, la emblemelor automobilelor, de la designul pachetelor de tigari la organizarea grafica a unui afis, de la designul siglei, marcii de produs si fabricat, la designul prospectului, pliantului, catalogului.

Este greu de conceput astazi, in conditiile unei concurente ce capata accente tot mai agresive, succesul unei firme pe piata, fara a concepe si dezvolta un plan de publicitate coerent, unitar, care sa plaseze in atentia consumatorului tot mai pregnant imaginea produsului, a marcii, ori a firmei producatoare. Designerii acestui gen colaboreaza strans cu specialisti din alte zone: psihologie, fotografie, electronica, marketing, economie etc.

Pornind de la mesajul extrem de explicativ, declarativ, trecand la publicitatea comparata, se ajunge in zilele noastre la elemente de spectaculos, inedit si de conexiuni neasteptate, astfel incat mesajul publicitar a ajuns mult mai rafinat, mai elaborat si mai eficient din punct de vedere al efectului asupra consumatorului.

Notiunile de atractiv si informare selectiva, reclama, soc vizual, reclama in concurenta, originalitate, idee, poanta publicitara, dau raspuns la nevoile abia ghicite ale consumatorului, il incita la achizitionarea unui anumit produs.

Acolo unde reclama legata de concurenta inseamna supravietuire, nici o cheltuiala nu este prea mare, nici un specialist nu este prea scump, nici un efort prea deosebit, nici o idee prea originala, nici o tinuta grafica suficient de luxoasa, in masura in care toate acestea ofera scuza unui loc "mai in fata" in masa concurentei (scopul scuza mijloacele: de exemplu produse mai putin vandabile ambalate in fascicole cu literatura "porno", denigrarea unor produse similare etc).

Culorile, formele, grafica marcii, prezentarea ambalajelor, a magazinelor de prezentare si desfacere, a vehiculelor intreprinderii, a indicatoarelor din intreprindere, depozite, imobile, hartia de corespondenta, publicatii, denumirea produselor, initialele intreprinderii, trebuie sa prezinte un stil bine definit in ansamblul manifestarilor exterioare ale intreprinderii. Publicitatea unei intreprinderi (unui produs) incepe chiar cu marca de fabrica (de produs), deci cu emblema; ea este mesajul publicitar cel mai scurt, este un concentrat de identificare vizuala a unei intreprinderi, a problemelor si rosturilor ei, a prestigiului performantei, bunului gust etc. (exemplu BELL-New-York, firma

monumentala tridimensionala Scotland Yard).

Regulile de baza ale conceperii unei embleme pot fi:

v     alegerea, acceptarea, stilizarea unei imagini reprezentand: un obiect, o fiinta, un subiect, o notiune, pana la incarcarea cu semnificatia dorita;

v     alegerea din ideograma initiala a unor elemente geometrizate care vor comunica sensul ideii comandate;

v     acceptarea sensului prin cuvantul, initialele, litera ce fac oficiul de a semnifica;

v     inventarea unui semn, a unui simbol abstract, operand cu aluzii, metafore (ca o litera a unui alfabet inca necunoscut, neinventat);

v     folosirea in alianta (cu ponderi variabile) a formulelor de mai sus

(alaturare, amestec, confuzie, completare).

In ceea ce priveste marcile, cerintele la care acestea trebuie sa raspunda sunt:

v     Sugestivitate si armonie - intre cuvant si elementul figurat este necesara o armonie: ambele sa exprime aceeasi idee, sa sugereze produsul si mai ales calitatea lui; intiparirea in memorie are efect

dublu si de durata;

v     Simplitate - conditia esentiala a marcilor figurative (se prefera grafica stilizata, cea complicata nu se memoreaza);

v     Claritate - usor de recunoscut si citite repede de cei carora li se adreseaza;

v     Concizie - cuvinte scurte (doua, patru silabe), usor de precizat si memorat.

Pentru ca un semn sa poata fi utilizat cu titlu de marca, trebuie sa prezinte un anumit numar de caracteristici, numite "conditii de validitate", prevazute in legislatiile tarilor. Deci, pentru a fi juridic acceptabile, marcile trebuie sa fie arbitrare, neamagitoare (sa reflecte realitatea), conforme cu exigentele ordinei publice si bunelor moravuri.

Emblema, marca, ca expresie vizuala a imaginii intreprinderii, au o deosebita importanta pentru activitatea promotionala ce se manifesta prin:

usurarea sarcinilor in legatura cu desfacerea datorita informarii publicului, prin intermediul expresiei vizuale simple, asupra intreprinderii ce-si ofera marfurile;

afirmarea caracterului intreprinderii care exercita influenta, atat asupra publicului, cat si asupra salariatilor, carora trebuie sa li se creeze sentimentul de apartenenta la intreprindere;

folosirea ca accelerator al desfacerii produsului prin aplicarea, spre exemplu, a simbolurilor pe ambalaje, ceea ce devine o recomandare pentru toate celelalte produse fabricate de intreprinderea respectiva;

realizarea unor actiuni speciale pentru utilizarea simbolului pe antetul scrisorilor, pe cadourile publicitare oferite de catre intreprindere, pe mijloacele de transport utilizate de catre intreprindere etc.

Afisul se remarca ca gen major al artelor grafice publicitare, in care raportul mesajul scris mesaj vizual s-a modificat evident in favoarea celui din urma, mai ales o data cu urbanizarea lumii moderne, o data cu noile tehnologii tipografice si cu folosirea intensa a fotografiei. Afisul utilizeaza mijloace de o mare specificitate, care concura la conditia de imagine-simbol, la metafora plastica de maxima condensare si cu maximum de impact.

Evolutia afisului a fost marcata de aparitia tiparului, aparitia cromolitografiei si, nu in ultimul rand, de transferul unui prestigios bagaj profesional din domeniul picturii. Deja intre cele doua razboaie mondiale se poate vorbi de "scoli", fie nationale (Franta: afis cultural, de spectacol, comercial; Germania: afis propagandistic, comercial; America: afis comercial), fie apartinand

curentelor artistice.

Dupa al doilea razboi mondial, afisul comercial se dezvolta vertiginos, cu precadere "in vest", patronat de economia de piata si de legea concurentei, in conditiile unei tehnologii de varf (inclusiv procesarea pe calculator). Pentru a comunica, pentru a atrage si a convinge, pentru a incita, in limbajul afisului se contureaza cateva atribute care devin conditii sine qua non de existenta: expresivitate, maxima sinteza in mesaj, claritate, continua inventivitate a solutiilor plastice, a sloganurilor si chiar a

celor tehnice, forta de convingere.

Un loc deosebit, de subliniat, il atribuim "socului vizual", cu atat mai important cu cat ritmul tot mai rapid al vietii exclude timpii prelungiti de observare, de citire, de reflectie. Fiind o arta a strazii, a unui mediu in miscare, colorat si trepidant, afisul trebuie sa se impuna prin soc, sa frapeze nu numai retina, ci si mintea, imaginatia, subconstientul. Intr-o permanenta cursa cu mediul, dar si cu celelalte afise, pentru intaietatea de a fi observat, el se afla si intr-o cursa continua cu el insusi in incercarea de a fi mereu nou, neasteptat, socant. Eficacitatea afisului este probata de gradul de rapiditate cu care raspunde unor necesitati ale momentului, tirajele mari asigurand sute de mii de mesaje simultan in tot atatea locuri diferite, de forta de convingere ce se bazeaza pe sinteza, pe claritate, pe soc, pe imagine simbol.

Indiferent de tip, principalele elemente ale esteticii graficii publicitare sunt

Forma. Din studiile asupra formelor care sunt posibil de perceput in grupari de puncte, linii, suprafete, volume, se poate deduce ca " gruparile se fac in sensul realizarii unei forme privilegiate".

"Formele privilegiate" sunt regulate, simple, simetrice. Cele mai bune forme sunt cele care sunt percepute usor, care frapeaza, care se remarca cel mai bine. Acestea sunt forme matematice determinate, (patratul, triunghiul, elipsa, dreptunghiul), apoi urmeaza formele naturale (animale, plante) si la sfarsit se plaseaza formele fanteziste, intuitive.

Teoreticienii formei considera acest fenomen curios, aceasta adevarata putere de subjugare a anumitor ansambluri ca fiind o consecinta a principiului: "obtine maximum de satisfactie cu minimum de efort" sau a principiului economiei de cheltuiala nervoasa mentala. Deci, atunci cand o suprafata este destinata sa primeasca un mesaj publicitar, este necesar ca impartirea ceruta de cuprinsul mesajului sa fie agreabila ochiului, armonioasa si nu arbitrara.

Miscarea. In studierea modalitatilor de functionare a reflexului atentiei vizuale, s-a observat ca atentia vizuala este mai usor trezita atunci cand apare miscarea. Este, deci, un avantaj in publicitate sa se utilizeze miscarea peste tot unde se poate, mergand, gratie angajarii unei miscari repetate, ritmice, pana la incercarea de a crea acea hipnoza, acea fascinatie, foarte favorabila fixarii atentiei.

Este evident ca nu intotdeauna este posibila utilizarea miscarii in publicitate, dar este relativ usor si intotdeauna eficace sa se sugereze miscarea prin provocarea anumitor reactii imediate, reflexe.

Tendinta noastra, de exemplu, in prezenta unui flash, este de a privi in directia sugerata si nu asupra flash-ului; este o miscare reflexa care trebuie exploatata. De asemenea, daca intr-un afis personajul arata un obiect, ochii se fixeaza asupra acelui obiect.

Culoarea. Atentia atrasa asupra unei culori, sentimentele ce se formeaza in noi pot sa duca la interes sau la dezgust. Toate obiectele, toate textele sunt, deci, automat legate de ambianta colorata a prezentarii lor. Culorile calde atrag mai mult decat cele reci si juxtapunerea acestor doua genuri de culori accentueaza impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot produce o impresie de violenta, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc atragatoare. Culorile au fiecare o actiune dinamica diferita. O culoare poate evoca fara ambiguitate un grad de temperatura, un sentiment, un grad de plasticitate (dur/moale). Observatiile cele mai frecvente facute asupra actiunii psihologice a fiecarei culori, observatii de care publicitatea trebuie sa tina seama, sunt urmatoarele:

rosu - culoare calda, inspira vivacitate. Este o culoare dinamica care nu accepta dominatia altei culori. Deoarece este culoarea focului care arde si a sangelui care da viata, i se acorda semnificatia simbolica a dragostei, a orgoliului, a dorintei, dar si a agresivitatii, violentei si puterii.

orange - cea mai calda culoare, poseda un fel de putere hipnotica. Atunci cand contine putin rosu, ea da un sentiment placut, dar care se transforma intr-un sentiment de violenta pe masura ce proportia de rosu creste. Asociata cu rosu sau maron produce armonii bogate si somptuoase. La fel ca rosu, orange-ul este culoarea focului, de unde semnificatia sa simbolica de glorie, splendoare, varietate, progres.

galben - culoare calda, elibereaza spiritul, inveseleste ochiul. Ea da o impresie de caldura, de lumina, de plenitudine, de destindere si repaus. Corespondentele simbolice sunt: pentru galben auriu -bogatie, prosperitate, puritate, veselie; pentru galben inchis - prudenta; pentru galben citron - perfidie.

verde - combinatie intre o culoare calda (galben) si una rece (albastru), verdele devine din ce in ce mai rece pe masura ce se apropie de albastru, deci, in functie de calitatea amestecului, el atrage sau respinge spectatorul. O variatie slaba in tonalitatea verdelui duce la variatii importante in tonalitatile culorilor complementare (in special ale rosului) si deranjeaza armonia. Verdele invita la calm, la repaus si este culoarea simbolica a sperantei.

albastru - cea mai rece culoare, de o luminozitate slaba. Ea accentueaza dinamismul culorilor calde si este adeseori aleasa tocmai datorita acestui fapt, ca

fond sau pentru a face opozitie cu detaliile colorate. Intr-o suprafata multicolora, ea

pretinde mult spatiu pentru a echilibra formele rosii sau galbene. Dand o impesie

de blandete, adesea asociata ideii de inaccesibilitate, albastrul simbolizeaza

loialitatea, fidelitatea, idealul, visul.

violet - culoare izvorata dintr-un amestec de albastru cu rosu, da impresia de miscare, provoaca un sentiment de insatisfactie, de oscilatie. Culoare serioasa, melancolica, ea este uneori bogata, maiestuoasa, alteori insuportabila si susceptibila de a inspira teama.

maron - amestec de orange cu gri sau negru da un sentiment de materialitate, severitate, gravitate. Ea permite ochiului sa se calmeze; este o buna culoare de fond, simbolizeaza filosofia.

negru - toate culorile produc un efect mai mare atunci cand sunt plasate pe un fond negru, unde castiga in intensitate. Negrul plasat pe un fond colorat dobandeste stralucire, datorita puterii culorii de fond, de la care imprumuta tonalitatea culorii complementare corespunzatoare. Utilizat cu alb, da impresia de rigiditate. Simbolic, negrul este asociat cu ideea de moarte, teroare, singuratate si

ignoranta.

alb - toate culorile, chiar si cele puternice, pierd din tonalitate atunci cand sunt plasate pe un fond alb. Plasat langa alte culori, albul impodobeste culorile complementare. El face ca portocaliul sa straluceasca langa albastru si rosul langa verde. Legat de ideea de puritate, perfectiune, curatenie, el

simbolizeaza inocenta, modestia, timiditatea, pacea, calmul.

gri - are o actiune compensatoare, de legatura; este o culoare tipic de fond. Simbolic ea semnifica tristetea, gravitatea, austeritatea, disperarea. Singurele studii disponibile arata ca preferintele pentru culorile izolate sunt: un total de 26 de anchete comportand 21.000 subiecti arata o preferinta marcanta pentru albastru, urmat de rosu, verde, violet, orange si galben. Din aceste anchete nu rezulta nici o diferenta intre sexe, rase, doar o tendinta a copiilor care prefera rosul albastrului.

Asadar, interpretarea vizuala a intregului stil al intreprinderii nu consta numai in elaborarea tipografica a marcii, respectiv a simbolului, ci in solutionarea unitara in elaborarea si folosirea tuturor mijloacelor de propaganda si in acest sens trei factori sunt determinanti: imaginea ideala, imaginea reala si imaginea concurentei.