PROBLEMATICA TREBUINTELOR DIN

PERSPECTIVA DE MARKETING

Dupa parcurgerea acestui capitol, trebuie sa fiti in masura:

Sa intelegeti conceptul de nevoie si sa realizati legatura dintre acesta si comportamentul de cumparare si consum;

Sa faceti diferentierea intre nevoie, dorinta si valoare;

Sa intelegeti diferenta dintre consumatorul individual si cel organizational;

Sa identificati si sa evaluati motivatiile ce definesc consumatorul organizational;

Sa intelegeti rolul centrului de cumparare.

1. Consideratii economice privind motivatiile

In centrul preocuparilor stiintei si practicii marketingului modern se situeaza satisfacerea trebuintelor celor care cumpara acum sau care vor cumpara in viitor produsele oferite.

De ce beau oamenii cafea de dimineata? De ce prefera schiuri Atomic? De ce cumpara un automobil realizat in Coreea, dar ale carui componente esentiale sunt produse in Germania de un fabricant american? Astfel de intrebari pot continua, tocmai pentru ca se refera la un numar probabil infinit si la o mare diversitate de nevoi. Aceste evolutii rapide, caracteristice societatii industriale si mai ales postindustriale, se pot argumenta prin:

aparitia neincetata de noi produse si marci pe piata;

prezenta spectaculara si continua a publicitatii cu forme din ce in ce mai variate;

tendinta de crestere a nivelului vietii.

Foarte multi se intreaba, din diferite motive, daca toate produsele si marcile care sunt oferite pe piata corespund realmente unor nevoi; daca producatorii ar mai face publicitate fara a avea siguranta ca vor influenta, cel putin intr-o oarecare masura, cumparatorii; daca dezvoltarea economica pe care marketingul pretinde ca o favorizeaza este realmente necesara etc.

Teoria economica nu ofera un ajutor prea concludent pentru a formula raspunsuri relevante la aceste intrebari si probleme, cu toate ca mobilurile, economice sau extraeconomice, care determina un individ sa ia o decizie in legatura cu un act economic apartin, in fond, problematicii economice generale.

Teoria economica a comportamentului consumatorilor urmareste sa analizeze implicatiile logice care decurg din ipoteza rationalitatii umane. In teoria economica se considera preferintele sunt cele care reflecta comportamentul si invers, preferintele sunt evidentiate prin comportament. Aceasta ipoteza are anumite puncte slabe. In teorie, rationalitatea este definita prin echivalenta cu coerenta, ceea ce poate conduce la anumite obiectiuni.

In primul rand, valoarea predictiva a conditiilor de coerenta depinde in mod necesar de existenta preferintelor cunoscute si stabile la nivelul individului, conditie ce nu este indeplinita daca motivatiile initiale sunt ignorate, intelese gresit sau ultra-simplificate, ca in cazul modelului economic.   

In al doilea rand, care este distanta dintre homo economicus si omul real, obisnuit? Aceasta este o problema de care ne vom ocupa mai pe larg intr-o alta lucrare. Semnalam aici doar cateva preocupari inregistrate in ultimii 590 de ani in vederea imbogatirii psihologiei abstracte a omului economic si de racordare la omul real.[1]^, , ,

2. Nevoie, dorinta, cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice fata de notiunea de nevoie a fost evidentiata de celebrul profesor american Ph. Kotler care defineste nevoia[*] ca pe o stare de constientizare a lipsei unei satisfactii elementare. Aceasta definitie este formulata astfel incat acopera conceptul de nevoie generica., respectiv de nevoia legata in mod firesc de natura umana, fara a fi provocata de societate sau de o actiune de marketing. Nevoia generica este premergatoare cererii, fie manifesta, fie in stare latenta.

Acelasi autor a stabilit o deosebire intre nevoi, dorinte si cerere. Dorinta este aspiratia catre ceva apt sa satisfaca nevoia resimtita. Cu cat nevoile generice sunt mai stabile si mai putine la numar, cu atat dorintele sunt mai multe, mai schimbatoare si mai influentabile de catre fortele sociale. Dorintele sunt cele care se traduc in cerere, insa cu conditia de a fi insotite de puterea si de vointa de cumparare necesare. Cumpararea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de stima, dar nu creeaza aceasta nevoie, ci se constituie intr-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot si vor sa il cumpere).

Observatia care in mod firesc se poate formula este urmatoarea: marketingul influenteaza dorintele si cererea, dar nu si nevoile, acestea existand deja inaintea cererii.

Deosebirea intre nevoie, dorinta si cerere este foarte importanta in marketing, desi uneori cei trei termeni se confunda, ceea ce nu este normal. Este clar ca marketingul, prin actiunile sale, poate sa exacerbeze anumite nevoi, chiar daca ele preexista. Crearea de dorinte care nu se traduc in cerere datorita lipsei puterii de cumparare se poate constitui in sursa de frustrare si, mai departe, poate conduce la disfunctionalitati in societate si in economie.

Nevoi absolute, nevoi relative

In perioada actuala puterea cumparatorului de a decide ce?, cand?, de unde? etc. sa cumpere a devenit discretionara, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra prea mult in detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezinta, din punct de vedere al stiintei marketingului, decat un demers ideologic, fapt recunoscut de altfel si de specialistii in teoria economica.

Nevoia poate fi considerata o exigenta a naturii sau vietii sociale.[] Din definitia aceasta se poate deduce ca exista doua categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii sau organismului si dobandite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale, sociale, deci care depind de experienta, de conditiile mediului si de evolutia societatii.

J.M. Keynes a facut o precizare aproximativ similara cu privire la nevoile relative si la cele absolute[6]; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasand-se pe masura ce nivelul de referinta devine mai ridicat.

Un autor afirma in urma cu 20 de ani ca luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie (Cotta, 1980), ceea ce isi gaseste valorificare in marketing, atunci cand se analizeaza piata pe criterii legate de stil de viata, rol si statut social, grupuri de referinta etc., precum si in valorificarea comerciala a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) si altele similare. Specialistii in marketing trebuie sa aiba in vedere faptul ca distanta dintre realitate si nivelul de aspiratie tinde sa se deplaseze continuu cu o crestere progresiva a insatisfactiei.

In acelasi context de abordare se situeaza in buna masura si Galbraith care considera ca, daca nevoia este efectiv resimtita, producerea unui bun apt sa o satisfaca este utila, chiar daca nevoia respectiva este absurda sau ridicola (Galbraith, 1961). Dar daca nevoile sunt create a priori, deci inainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi decat false, iar satisfactia marginala va fi infima.

4. Teoria integrata a consumului

In aceasta analiza, autorul mentionat a facut confuzie intre nevoie si cerere, punand, in plus, pe seama publicitatii nevoile artificiale. El nu a luat in calcul piata latenta si faptul ca publicitatea face produsul cunoscut, creeaza cererea, dar nu genereaza nevoia.

Deosebirea dintre nevoile absolute si cele relative nu poate fi considerata neta, nevoile psiho-sociale putand avea aceeasi intensitate la nivel individual ca si cele elementare. Cu toate ca deosebirea precizata mai sus nu este neta ea ramane interesanta in analiza cel putin din doua puncte de vedere. In primul rand, ea evidentiaza exigenta mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele in al doilea rand ea evidentiaza existenta unei dinamici permanente a nevoilor relative, care conduce catre postulatul imposibilitatii satisfacerii acestora.

Lucrarile teoreticienilor motivatiei au contribuit substantial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing, scotand in evidenta structura multidimensionala a motivatiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivatiilor necesita, indiscutabil, o abordare interdisciplinara economica, sociala si psihologica ceea ce de altfel s-a si realizat intr-o oarecare masura in acest secol.

Tipologia nevoilor

Una din cele mai sistematice clasificari a nevoilor a fost realizata de H. Muray[7] care considera ca nevoile individuale se pot grupa in patru categorii:

primare si secundare, in functie de originea lor (psihologica sau nu);

pozitive si negative, dupa modul in care individul este atras sau respins de obiect;

manifeste sau latente, dupa modul in care conduc la un comportament real sau imaginativ;

constiente si inconstiente, in functie de existenta sau absenta demersului introspectiv.

Autorul mentionat considera ca toti indivizii au aceleasi nevoi, chiar daca exprimarea acestora difera de la un individ la altul in functie de personalitate sau de alti factori de influenta. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi si pot sa difere in intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stari individuale: refractarul, la nivelul caruia nici un stimul nu poate sa declanseze nevoia; perfectibilul, la nivelul caruia nevoia nu se manifesta, dar poate fi activata si activul, la care nevoia determina comportamentul.

Maslow si ierarhia nevoilor

Cinci ani mai tarziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor in cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stima si de desavarsire.

Maslow afirma ca la nivel individual se manifesta toate aceste categorii de nevoi, dar cu intensitati diferite, ele putand fi ierarhizate. Individul cauta de fiecare data sa isi satisfaca nevoia cea mai acuta, trecand apoi la urmatoarea din sirul teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vietii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfacuta.

Evolutia structurala a nevoilor in cadrul piramidei lui Maslow se realizeaza in functie de dezvoltarea individului, care, depasind un obiectiv general legat de standardul de viata, va merge catre obiective calitative de tipul stil de viata, calitate a vietii etc.

Analiza lui Maslow este extrem de interesanta (si) din perspectiva de marketing, deoarece scoate in evidenta structura multidimensionala a nevoilor si faptul ca aceeasi nevoie se manifesta cu intensitati diferite la indivizi diferiti.

In consecinta, bunurile economice vor trebui concepute din aceasta perspectiva, avandu-se in vedere faptul ca u bun poate avea mai multe roluri decat cel de baza. Individul nu face apel la bunuri doar din ratiuni pragmatice, ci si pentru a comunica, pentru a arata ce reprezinta, pentru a-si manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe langa semnificatia practica, utilitara si o puternica semnificatie simbolica.

Rokeach si lista de valori

Lucrarile dedicate cercetarii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii incearca sa le atinga. Valorile se afla in stransa legatura cu nevoile umane, dar se exprima la un nivel mai apropiat noua; ele sunt reprezentari mentale ale nevoilor atat individuale, cat si sociale. Valoarea este convingerea durabila ca un mod specific de conduita sau de existenta este preferabil pe plan personal si social, avand in acelasi timp, moduri de existenta opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduita sau de existenta (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa in doua categorii sau tipuri:

valori terminale

valori instrumentale

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmaresc (bunastare, fericire, realizare personala intr-un domeniu etc.).

Valorile instrumentale desemneaza convingerile pe care le au indivizii in legatura cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).

Valorile se dobandesc prin cultura; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate sa detina aceleasi valori, dar la nivele si grade de complexitate diferite. Importanta relativa a fiecarei valori va fi, deci, diferita de la un individ la altul, iar aceste diferente pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au incercat sa identifice cateva valori susceptibile de a fi masurate. Acestea sunt (Kahle 1983):

respectul de sine;

siguranta;

relatiile amicale;

sentimentul de multumire;

autorealizarea;

respectul;

sentimentul de apartenenta;

jocul, placerea, stimularea.

Cercetarile desfasurate anterior au demonstrat ca aceste valori sunt strans asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acorda o mare importanta placerii, vor aprecia in mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de multumire vor gasi in cafea un mijloc de stimulare pentru imbunatatirea randamentului la efort intelectual; cei care accentueaza relatiile de amicitie vor gasi in cafea un prilej pentru un ritual social etc.

Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmatoarea: pentru a intelege motivatiile individuale, trebuie sa se inceapa prin cunoasterea si intelegerea valorilor individuale. Din perspectiva analizei pietelor, aceste valori sunt observabile si au o importanta relativa masurabila.

Specialistul in marketing, atunci cand concepe o stratege, va trebui sa tina explicit cont de schimbarile sociale si de dinamica acestora.

Teoria valorilor in viziunea lui Seth, Newman si Gross

Alaturand conceptul de valoare comportamentului de cumparare, Seth, Newman si Gross (1991) descriu decizia de cumparare ca pe un fenomen multidimensional care pune in cauza valori multiple: functionale, sociale, emotionale, epistemice si circumstantiale.

Valorile functionale reprezinta utilitatea perceputa ca urmare a capacitatii unui produs de a-si indeplini rolul utilitar sau fizic;

Valorile sociale desemneaza un nivel de utilitate perceput in legatura cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale;

Valorile emotionale apar in contextul in care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reactii afective. Un produs are o valoare emotionala prin faptul ca se asociaza cu stari afective specifice;

Valorile epistemice se formeaza datorita capacitatii bunurilor de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface dorinta de cunoastere;

Valorile circumstantiale: utilitatea perceputa a unui bun rezulta dintr-o situatie sau context specific    cu care se confrunta decidentul. Un produs detine o valoare circumstantiala daca are contingente fizice sau sociale care sa-i fortifice valoarea functionala sau sociala.

5. Motivatiile cumparatorului industrial

Analiza pe care am realizat-o mai sus vizeaza exclusiv nevoile si motivatiile individului in calitate de cumparator. Dar o parte foarte importanta a activitatii comerciale din economie se desfasoara intre intreprinderi sau organizatii. Este vorba de acele firme care vand prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. si care se adreseaza altor intreprinderi utilizatoare a bunurilor respective in propriul sistem de productie. In figura 1. prezentam principalele specificitati ale marketingului organizational sau industrial, acestea fiind grupate in trei categorii, in functie de modul in care tin cont de natura cererii, a produsului sau a clientului industrial.

Cea mai semnificativa caracteristica, cel putin din punct de vedere al motivatiei, consta in faptul ca (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub denumirea de centru de cumparare. Structura colectiva a clientului industrial se regaseste in fiecare din stadiile filierei industriale in care acesta este inserat; este a doua caracteristica importanta a marketingului industrial. Intreprinderea producatoare de bunuri industriale este, deci, confruntata cu o dubla diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumparare si cea proprie fiecarui nivel al filierei industriale.

Structura cererii clientilor industriali

Cererea de bunuri industriale se caracterizeaza prin faptul ca este o cerere derivata, adica exprimata de catre o organizatie care utilizeaza produsele cumparate in propriul sistem de productie pentru a putea raspunde cererii exprimate fie de alte intreprinderi, fie de consumatori finali. Asadar, cererea pe care o exprima firma este dependenta de cererile exprimate in aval de activitatea sa.

Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atat mai complexa, cu cat produsul de situeaza mai la inceputul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea finala de care fara indoiala, depinde si din acest motiv se confrunta cu mai multe esaloane de cereri succesive, la care structura nevoilor este diferentiata.

Cererea industriala se insereaza, deci, intr-o filiera. Notiunea de filiera industriala scoate in evidenta nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare si face posibila impartirea clasica a economiei in primara, secundara si tertiara.

Filiera industriala este constituita din ansamblul stadiilor proceselor de productie care conduc materiile prime catre satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizeaza printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, in functie de locul unde se situeaza (in aval sau in amonte).

Forta strategica a clientului industrial depinde in primul rand de capacitatea sa de a anticipa piata finala si de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specifica.

O structura tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentata astfel:

Prima transformare. Cererea este orientata spre materii prime care sunt transformate in produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de baza    sau al firmelor care realizeaza prima transformare a minereului de fier.

Transformarea finala. Cererea este orientata catre produse brute care vor fi transformate in produse tratate, mai elaborate. De exemplu o fabrica de sarma transforma in fir otelul brut cumparat.

Prima incorporare. Cererea este orientata catre produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele insele componente ale altor produse.

Incorporarea finala. Cererea este orientata catre produse finite care sunt incorporate in produse destinate consumului final sau utilizarii finale.

Asamblarea. Cererea este orientata catre produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri.

Acestor cereri succesive, care se situeaza una in prelungirea alteia, li se adauga cererile laterale orientate catre echipamente, consumabile si servicii.

Firma industriala aflata la debutul filierei este, deci, confruntata cu o secventa a cererilor interdependente care determina, in definitiv, cererea sa proprie. Ea se confrunta cu doua categorii de clienti: clientii directi si clientii clientilor sai.

Aplicarea marketingului activ presupune luarea in considerare a nevoilor exprimate de clientii directi, de clientii intermediari si de cei care, la finele ciclului, formeaza cererea finala.

Structura si rolul centrului de cumparare

Intr-o firma industriala, deciziile de cumparare sunt luate in cea mai mare parte de catre un grup de persoane denumit centru de cumparare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alcatuit din persoane cu functii diferite, avand, in consecinta, motivatii si comportamente diferite. Deciziile de cumparare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia finala rezulta dintr-un proces complex de negociere interna.

La nivelul unui centru de cumparare se regasesc cinci functii, corespunzatoare a cinci ipostaze:

cumparatorul, respectiv cel care se ocupa de definirea conditiilor de cumparare, de selectionare a furnizorilor si de negociere a contractelor. In general, este vorba de serviciul comercial;

utilizatorul, cel sau cei care utilizeaza produsul. De exemplu inginerul sef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.;

prescriptorul, aflat in interiorul sau in exteriorul firmei, este cel care prezinta produsele si recomanda criteriile de alegere;

decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma in relatia cu furnizorul;

filtrele, respectiv ansamblul surselor de influenta informala care pot influenta centrul de cumparare.

Complexitatea deciziei si gradul sau de noutate pentru intreprindere, influenteaza structura sau compozitia centrului de cumparare. Se pot distinge trei situatii:

cumpararea in premiera: o cumparare de produs nou dintr-o clasa noua de produse pentru firma client;

recumpararea modificata: este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite elemente modificate in situatia de cumparare;

recumpararea identica: firma cumpara un produs cunoscut, nemodificat, avand o mare experienta in domeniu.

Ce nevoi se regasesc la nivelul centrului de cumparare?

Dupa cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confunda, practic, cu centrul de cumparare, care este compus din persoane ce exercita diferite functii in organizatie si care au motivatii organizationale si personale distincte.

Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depaseste, asadar, ideea clasica a alegerii rationale bazata, in final, criteriul calitate-pret.

Alegerea utilizatorului industrial este rationala in masura in care tine cont de ansamblul motivatiilor si restrictiilor care actioneaza asupra deciziei de cumparare: motivatii personale, relatii interpersonale, restrictii economice si organizationale, presiuni din mediul extern etc.

Ca si in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structura multidimensionala. Nevoia totala a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel putin cinci dimensiuni:

dimensiunea tehnica: adaptarea produsului la functie calitatea produsului si constanta calitatii;

dimensiunea financiara: costul cumpararii conditiile de livrare respectarea cantitatilor;

dimensiunea asistenta: servicii dupa vanzare asigurarea montajului asistenta in utilizare;

dimensiunea informare: acces prioritar la inovatii siguranta si stabilitatea aprovizionarii informatiile privind piata;

dimensiunea psiho-sociologica: raporturi de dependenta compatibilitatea modurilor de organizare reputatia etc.

Procesul de cumparare in cazul clientului industrial

Analiza proceselor de cumparare in cazul clientului industrial consta in identificarea rolului specific fiecarui membru al centrului de cumparare in diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaza, a modului in care sunt percepute performantele produselor si/sau firmelor pe piata, a ponderii acordate fiecarui punct de vedere etc.

Fig. 2. Rolul membrilor centrului decizional de cumparare

Ca si in cazul deciziilor cumparatorului individual, procesul de cumparare al utilizatorului industrial se poate descompune in mai multe etape:

anticiparea si recunoasterea problemei;

determinarea caracteristicilor si cantitatilor necesare;

cautarea de furnizori potentiali;

culegerea si analiza ofertelor;

alegerea furnizorului;

controlul si evaluarea performantelor.

Este de la sine inteles ca aceste etape nu sunt urmate intotdeauna in aceasta ordine, procedurile de decizie si de organizare fiind diferite de la o firma la alta in functie de marime, de domeniul de activitate etc.

Se poate aprecia ca rolul membrilor centrului de cumparare sunt diferite in fiecare faza a procesului decizional. Analiza procesului de cumparare presupune oferirea de raspunsuri cel putin la urmatoarele intrebari:

cine ia decizia de cumparare pentru un anumit produs?

cine sunt prescriptorii?

Ce dificultati intampina membrii centrului de cumparare;

Cu ce criterii de evaluare opereaza fiecare membru?

Ce dificultati implica aceste criterii? etc.

Dupa cum se va vedea pe parcurs, modul de functionare a centrului de cumparare este un criteriu important de segmentare a pietelor industriale.