Beneficiaza de avantajele e-mail marketing?

Beneficiaza de avantajele e-mail marketing?


- costuri reduse;
E-mail marketingul este de departe cel mai ieftin instrument dintre cele folosite de publicitate (raportandu-ne la costurile pe client)

- reducerea timpului de raspuns;
E-mail marketingul asigura reducerea timpului de raspuns al clientilor de la 6-9 saptamani pentru marketingul direct la 48 de ore in majoritatea cazurilor

- rezultatele masurabile;
Rezultatele campaniei pot fi evaluate masuranad raspunsurile sau vanzarile atribuite actiunilor de e-mail marketing. Raporturile pot fi generate pentru numarul de e-mailuri deschise de catre fiecare persoana din target si numarul de accesari ale fiecarui link continut in newsletter.
Datorita posibilitatii rapide de cuantificare a succesului unei campanii, veti avea posibilitatea de a ajusta rapid strategiile folosite pentru a asigura cresterea raspunsurilor clientilor.

- acoperire mare;
E-mail-ul este larg folosit si este parte a activitatii zilnice a majoritatii persoanelor. Este un canal de comunicare cu o audienta foarte mare care permite celor care il primesc sa actioneze imediat asupra lui.

- cresterea traficului si inregistrarilor pe web site;
E-mail-ul reprezinta o modalitate eficienta de a directiona publicul ce prezinta interes pentru companie catre web site-ul acesteia. Link-urile introduse in newsletter aigura o directionare rapida a clientilor catre web site-ul companiei, iar aceasta conduce in mod sigur la cresterea numarului de inregistrari pe site, iar acestea pot fi urmate de oferirea clientilor a unui continut personalizat.

- mentinerea si cresterea notorietatii brandului si dezvoltarea unor relatii stabile cu clientii;
Comunicarea periodica prin intermediul e-mailurilor care contin un subiect adecvat si logo-ul companiei aigura o intarire a notorietatii companiei si produselor acesteia.
E-mailul creaza o conexiune ineteractiva cu clientii si asigura o relatie de calitate si durata cu acestia.

- nivel ridicat al personalizarii;
Atunci cand e-mail marketingul este conectat cu o baza de date cu clienti, chiar si campaniile de volume mari pot fi personalizate pentru ca mesajele trimise sa includa informatii legate de fiecare client. Integrarea cu bazele de date asigura selectarea unui

- economisesti din timpul tau;
Conform declaratiilor "The Association for Interactiv Marketing", companiile ce folosesc e-mail marketing-ul in locul marketingului direct traditional, economisesc 60% din timp.

CAMPANIILE DE DIRECT E-MAIL
 

- Direct e-mail poate fi definit ca o 'comunicatie adresata personal realizata prin intermediul serviciului de posta electronica'

- Direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele si serviciile organizatiei. Conform unui studiu realizat de ActivMedia pe un esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia considera posta electronica ca un factor 'important' din punct de vedere al modului in care cumpara acestia. Mai mult, un procent similar a mentionat ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

- In ceea ce priveste modul in care organizatiile folosesc posta electronica, un studiu realizat de Jupiter Communication si NFO arata ca 65 % dintre organizatiile care folosesc internetul ca mediu al comunicatiei de marketing aloca intre 1 si 5 % din bugetul lor de marketing pentru campanii de direct e-mail in timp ce 22 % dintre acestea aloca mai mult de 5 % pentru finantarea acestor campanii.

- Direct e-mail-ul produce rezultate mai bune daca este utilizat cu alte instrumente de marketing on-line sau 'off-line'. Acelasi studiu Jupiter Communication si NFO arata ca 49 % dintre consumatorii on-line au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial daca, in prealabil acestia au vizionat un clip publicitar de televiziune sau au auzit un spot radio, etc.
- Studiul sus-mentionat identifica faptul ca organizatiile privesc e-mail-ul ca pe un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii obtinerii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale este, insa, intr-o continua crestere, una dintre preocuparile organizatiei va trebui sa fie incercarea de a converti clientul potential inca de la primul mesaj transmis catre acesta, pentru nu a abuza de increderea si rabdarea acestuia.

Utilizarile principale ale direct e-mail-ului sunt:

- ca mediu primar de comunicatie: vehicul (instrument) de comunicatie independent folosit pentru promovarea, vanzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment, etc.
- integrat altor medii de comunicatie: pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a 'raspunsului' (feedback-ului) tintelor de comunicatie vizate
- ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie: pentru a furniza servicii pre si post vanzare

- Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezinta o industrie avand o valoare de 164 milioane dolari SUA (1999) ale carei perspective de crestere conduc catre un nivel de 7,3 miliarde dolari SUA (2005).
- Consumatorii americani primeau, in 1999, in medie, 40 de e-mailuri cu continut comercial pe an dar aceasta valoare va creste, conform celor mai recente estimari, la 1600 de e-mailuri comerciale (reprezentand o medie zilnica de circa 4,4 mesaje). Concomitent, va creste si utilizarea postei electronice ca suport de transmitere a corespondentei necomerciale: de la 1750 e-mailuri primite anual de catre consumator (1999) la circa 4000 in 2005.

- Campaniile de direct e-mail pot fi desfasurate pentru diferite produse si servicii. Conform unui studiu realizat in 2000 de Active Media Research, cele mai frecvente utilizari ale postei electronice sunt intalnite pentru firmele care comercializeaza:
- bunuri de consum (50 % din totalul acestora)
- produse de interes personal (45 %)
- computere si articole electronice (43 %)
- articole de moda si design vestimentar (43 %)
- produse colectionabile si pentru hobby (41 %)
- jucarii si alte articole de divertisment (38 %)
- produse financiare de investitii (38 %)
- articole de birou si consumabile (37 %)
- produse turistice si de petrecere a timpului liber (32 %)

- Elementul-cheie al direct e-mail-ului il constituie definirea exacta a tintei de comunicatie
- Campania de direct e-mail a organizatiei are ca suport o baza de date cuprinzand adrese de e-mail ale consumatorilor potentiali care, prin profilul si caracteristicile lor, sunt interesati de obiectul campaniei (produsul, serviciul, marca, organizatia, evenimentul, etc.)
- Surse de constituire a bazei de date:
- furnizori externi (provideri de servicii Internet, firme specializate in construirea, gestiunea si exploatarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate)
- eforturile de marketing (marketing on-line) proprii (campaniile de comunicatie de marketing cu raspuns direct, campaniile de direct e-mail anterioare, informatiile obtinute in urma unor contacte interactive cu consumatorii potentiali sau efectivi ai organizatiei - targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse, etc.)
- programe speciale de tip Web-bots specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adrese de posta electronica
- grupurile de discutii create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum

- Crearea bazei de date devine elementul strategic cel mai important din perspectiva proiectarii si desfasurarii campaniei de direct e-mail. Iata de ce organizatiile trebuie sa-si concentreze eforturile pe obtinerea unui volum cat mai mare de adrese de e-mail, atat prin eforturi 'on-line' cat si prin eforturi 'off-line'.
- 'Orientarea' eronata a campaniei genereaza doua probleme majore:
- costuri mai mari ale campaniei (nu atat legate de transmiterea efectiva a mesajelor ci de inchirierea sau cumpararea bazelor de date utilizate)
- imaginea nefavorabila creata organizatiei, perceputa ca expeditor de 'spam' sau 'junk mail'

- Structura unui mesaj specific 'e-mailing'-ului include:

- subiectul (subject-ul): este echivalentul unei batai la usa; vezi mesajul, daca te intereseaza continui, citesti mesajul, daca nu treci peste el sau il stergi direct; cu cat forta de acrosaj a mesajului este mai puternica, cu atat sansele mesajului de a fi citit cresc! Conteaza foarte mult corelatia dintre subiect si profilul tintei de comunicatie.

- mesajul: continutul 'scrisorii' transmise consumatorului potential, este echivalentul 'argumentarului' folosit de catre reprezentantii de vanzari pentru a crea interes pentru consumatorul potential; mesajul trebuie sa fie destul de scurt, destul de concentrat si sa contina, intr-un minimum de volum, argumentele esentiale care l-ar convinge pe clientul potential cel putin sa ceara informatii despre produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment;

- relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite cititorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin e-mail; aplicatiile de tip 'pentru a sti mai mult despre accesati www.maimultedespreprodus..' permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile privind marturiile unor consumatori satisfacuti de 'produsul' promovat; relatiile joaca rolul unei 'demonstratii' a calitatilor si utilitatii produsului promovat; marturiile joaca rolul unor garantii suplimentare oferite consumatorilor potentiali; in varianta cea mai simpla relatiile se reduc la o singura adresa care, de fapt, este adresa de Internet a organizatiei (in cazul unor produse sau servicii speciale, este o adresa creata pe un server neutru pentru a impiedica localizarea exacta a organizatiei); de multe ori, toate fisierele cu informatii catre care conduc relatiile sunt precedate, inainte de a fi accesate, de catre un chestionar on-line cu ajutorul caruia organizatia poate obtine informatii despre consumatorul potential care a reactionat la actiunea sa

- modalitatea de raspuns oferita: reprezinta 'incheierea' unui potential contact comercial de vanzari; consumatorul potential pirmeste, la dispozitia sa, una sau mai multe modalitati de reactie: un simplu raspuns la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu); un chestionar on-line care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu); un cupon de comanda on-line in care apar specificate elementele de identificare ale cumparatorului (inclusiv detalii financiare de genul seria cartii de credit si emitentul acesteia);

- pe masura extinderii ponderii consumatorilor care pot receptiona e-mail-uri in format HTML (in prezent aceasta se ridica la circa 60 % din totalul utilizatorilor de posta electronica), mesajele vor suferi transformari (de exemplu, ponderea elementelor grafice va creste) care se vor reflecta mai ales in cresterea ratei de raspuns (estimarile expertilor arata ca aceasta se va dubla prin comparatie cu e-mail-urile transmise in format text).

- Avantajele direct e-mail-ului:

- posibilitatea de a orienta foarte exact mesajul
- caracterul sau personal si confidential
- mesajul poate fi foarte specific, adaptat la profilul consumatorului potential vizat
- ofera posibilitatea de a comunica creativ cu publicul organizatiei
- desfasurarea in timp a campaniei poate fi usor controlata (la fel ca si celelalte aspecte ale acesteia, de altfel)
- se pot realiza foarte usor teste privind diferitele componente ale campaniei de direct e-mail

- Dezavantajele direct e-mail-ului:

- nu poate fi folosit pentru a atinge toate segmentele de piata (acoperirea limitata generata mai ales de penetrarea restransa a Internetului dar si de profilul consumatorului potential)
- nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizatiei
- creeaza reticente anumitor consumatori datorita abundentei spamming-ului si a junk mail-ului
- este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degraba tactic decat strategic
- vizeaza mai degraba stimularea unei reactii imediate, pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea unei relatii pe termen lung cu acestia

- Organizarea unei campanii de direct e-mail:

- obiectivele organizatiei
- obiectivele de marketing ale organizatiei
- definirea tintei de comunicatie a campaniei
- determinarea tipului de raspuns dorit
- crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicatiei - USP, 'unique selling proposition')
- pozitionarea organizatiei, produsului, serviciului, marcii (puncte tari si puncte slabe in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si crearea ofertei
- determinarea celorlalte medii de comunicare utilizate (daca va fi o campanie integrata de marketing)
- stabilirea coordonatelor testarii diferitelor aspecte ale campaniei
- stabilirea modului de gestionare al raspunsurilor generate in urma campaniei
- planificarea desfasurarii in timp a campaniei
- stabilirea bugetului campaniei
- definirea elementelor de coordonare si control ale campaniei

Dupa ce in 2005 piata romaneasca de marketing direct a crescut cu peste 75% fata de anul anterior, in 2006 se asteapta un salt de inca 50%.

Alaturi de Internet, marketingul direct este, cu siguranta, un alt domeniu in care cresterile sunt impresionante de la an la an in Romania. Pe masura ce advertiserii isi cresc bugetele dedicate comunicarii, marketingul direct prinde si el o felie din ce in ce mai mare din tort.

Este prematur insa sa facem comparatii cu ce se intampla in Europa de Vest, de exemplu, sau chiar aproape de noi, la o aruncatura de bat, in Ungaria, unde marketingul direct este de cel putin opt ori mai dezvoltat decat la noi.

Vesticii sunt la ani lumina, atat in ceea ce priveste bugetele alocate acestui segment, cat si metodele aplicate in domeniu. De altfel, la evenimentul RoDirect organizat anul acesta la Bucuresti pentru prima data, principalii jucatori romani au admis ca marketingul direct autohton se afla inca la varsta copilariei, in care se invata primii pasi si cum sa-ti mentii echilibrul. Este adevarat insa ca acest copil numit marketing direct creste intr-un an cat altii in zece, asa ca poate nu va dura foarte mult pana cand va incepe sa conteze si la noi ca si la altii.

Cresterea din 2005 sustine cele afirmate mai sus, iar estimarile pentru acest an sunt si ele din cele mai optimiste. Astfel, anul trecut, cifra de afaceri in industria de marketing direct din Romania a depasit suma de zece milioane de euro, in conditiile in care in 2004 valoarea acestei piete se situa la 7 milioane de dolari, dupa cum spun principalii jucatori. Subdomeniile cu cresterea cea mai mare in 2005 au fost vanzarea prin corespondenta, cu o crestere de 127%, si creatia si strategia de marketing direct, cu o crestere de 79%.

Sinteza cifrei de afaceri pe 2005 in domeniul marketingului direct din Romania a fost realizata pe baza datelor trimise de membrii Asociatiei Romane de Marketing Direct (ARMAD), in colaborare cu firma de cercetare de piata Daedalus Consulting.

Din totalul pietei de publicitate din Romania, marketingul direct reprezinta 3%, conform acelorasi estimari.

Care este motorul care determina aceste salturi valorice? Ioana Coaca, Managing Director-Open Public Services, identifica trei factori: 'Adresarea directa a ofertei comerciale catre fiecare consumator - pliante si scrisori. Totodata, aceasta adresare a apelat la tehnici de stimulare sau recompensare individuale. Al doilea factor, care cunoaste in continuare o dezvoltare rapida, a fost vanzarea la distanta: comertul electronic, dar si vanzarea prin posta. Cel de-al treilea factor il reprezinta aparitia si tendinta de generalizare a serviciilor de suport oferite clientiilor: info-line-ul, product support-ul, help-desk-ul. Aceste servicii au sporit valoarea produselor comercializate si au marit gradul de confort, de siguranta si, implicit, cel de satisfactie al clientilor'.

Judecand dupa progresul facut de piata marketingului direct in general, se poate trage concluzia ca, individual, companiile din domeniu au avut si ele parte de rezultate financiare pozitive. Astfel, pentru Mailers, cifra de afaceri in 2005 a insemnat 3,5 milioane de euro, cu o rata de profit conforma cu asteptarile companiei', dupa cum sustine Mihai Petroff, Managing Director al companiei si presedinte al ARMAD. Pentru acest an, directorul Mailers estimeaza o cifra de afaceri de 4 milioane de euro. In 2005, operatiunile care au adus cele mai multe venituri companiei au fost cele legate de gestiunea de baze de date. Tot pe gestiunea de baze de date mizeaza Mailers si in acest an, alaturi de direct mail, pentru atingerea celui mai mare profit.

In cazul grupului Hit Mail, acesta a avut in 2005 o cifra de afaceri de aproape 3 milioane de euro, cu un profit net de aproximativ 300.000 de euro, iar pentru acest an se asteapta o cifra de afaceri de circa 4,5 milioane de euro. 'Din experienta noastra, operatiunile cele mai de succes sunt cele care utilizeaza mai multe canale de marketing direct (asa-numitele proiecte multicanal), deoarece pot obtine rate de raspuns inalte si ROI excelente', explica Marian Seitan, General Manager-Hit Mail. Pentru anul acesta, el spune ca s-a manifestat in continuare trendul cresterii gradului de sofisticare a serviciilor de marketing direct.

La randul sau, cifra de afaceri obtinuta de OPS in 2005 a fost de peste 2,3 milioane de euro, cu un profit de aproximativ 10%, 'adica atat cat am avut nevoie ca sa putem mentine ritmul investitiilor in infrastructura informatica, in tehnologii si, mai ales, in pregatirea personalului', explica Ioana Coaca. 'In 2005, la nivel de operatii, toate au fost in egala masura la fel de profitabile sau de paguboase, si aici ma refer la management-ul bazelor de date, la operatiile de fulfillment si logistica, la consultanta de marketing direct sau la call-center. La nivel de activitati insa, atat pentru beneficiarii nostri, cat si pentru OPS, cele mai rentabile au fost serviciile complete pentru vanzarea la distanta, iar dupa acestea, programele de intretinere si fidelizare a clientilor (CRM)', adauga directorul OPS.

Fata de anul precedent, Ioana Coaca nu crede ca 2006 va aduce elemente noi in ceea ce inseamna profitabilitatea operatiilor OPS, insa remarca faptul ca pe piata se poate observa o inmultire rapida a firmelor de curierat care, pe langa serviciile care le-au consacrat, au inceput sa ofere si servicii de marketing direct - centrate indeosebi pe inchirierea bazelor de date. 'La fel au procedat si unele tipografii. Este un exemplu care ne sugereaza ca, prin aglomerare, rentabilitatea operatiilor de brokeraj a bazelor de date poate scadea dramatic. Opinez, de asemenea, ca si in cazul centrelor de apeluri telefonice profitabilitatea se va micsora: numarul lor s-a inmultit, in timp ce un operator se gaseste tot mai greu si costa tot mai mult', completeaza directorul OPS.

In cazul Create Direct, cifra de afaceri in 2005 a fost de 600.000 de euro, iar profitul net de 115.000 euro. 'Estimam o cifra de afaceri de 1 milioane de euro (pentru 2006 - n. red.), cu o rata de profit constanta. Gama de solutii de marketing direct a Create Direct este innoita continuu cu solutii cu mare succes in Europa de Vest si care nu exista inca in Romania', spune Cosmin Lacatusu, Operations Manager al companiei.

Fara a preciza rezultatele financiare ale anului trecut, Bogdan Nicolae, Managing Partner al More Results Marketing, mentioneaza ca operatiunile care au adus cel mai mare profit companiei in 2005 au fost programele de loializare, programele CRM si campaniile SMS. Pentru anul acesta, More Results Marketing mizeaza de asemenea pe campaniile SMS si programele de loializare, alaturi de programele de crestere a vanzarilor.