CE ESTE SI CUM PUTEM CRESTE VALOAREA UNEI MARCI?

CE ESTE SI CUM PUTEM CRESTE VALOAREA UNEI MARCI?

CE LEGATURA EXISTA INTRE BRAND EQUITY( VALOAREA MARCII) SI COMPORTAMENTELE CONSUMATORILOR?

VALOAREA UNEI MARCI

Valoarea= Capitalul unei marci

In ortografia anglo-saxona se foloseste termenul Brand Equity

O marca are o valoare contabila (regasim in contabilitate un cont de imobilizari necorporale)

Marketingul adauga si el valoare marcii. Valoarea adaugata de marketing se reflecta in anumite dimensiuni care sunt urmarea unor actiuni, planificate sau neplanificate (comunicare, distributie, pret, designul produsului si al ambalajului)

Deci, valoarea totala a unei marci este data de suma valorii contabile si a valorii pe care o creeaza marketingul

V_t=V_c+V_m

CARE SUNT FUNCTIILE MARCII?

PENTRU CONSUMATORI

SIMPLIFICA PROCESUL DECIZIONAL. Cum il simplifica? Consumatorii au memoria formata din noduri in acre stocheaza informatii si intre noduri se fac aceste asocieri. Marketingul contribuie la crearea si intarirea acestor asocieri (vezi procesul de memorare din cartea de comportament). Dati exemplu din care sa rezulte ca un nume de marca v-a usurat cumpararea

OFERA O GARANTIE A CALITATII. Dati exemplu de marca care este pentru voi o garantie a calitatii in categoria de produse din care face parte.

GARANTIE A CONSTANTEI CALITATII. Ii asigura pe clienti ca la fiecare cumparare calitatea este aceeasi

Functii ale marcii pentru consumatori

FUNCTIA DE PERSONALIZARE? Ce inseamna pentru voi personalizarea prin marca cumparata? Orice consumator are trasaturi de personalitate (individualism, sociabil, modernism, conservator, egocentric, etnocentric etc.) si vrea sa-si exprimeaceste trasaturi prin marca cumparata

Marca este un semn al apartenentei la o clasa sociala, la o categorie profesionala, este un simbol al personalitatii consumatorului. Consumatorul doreste sa exprime prin marca propria imagine

FUNCTIA LUDICA. Alegerea dintr-un numar mare de marci este un joc care ii aduce consumatorului o satisfactie. Imaginati-va ca toate produsele, din toate, magazinele, s-ar numi BRAND SAU X. Ati fi multumiti?

CARE SUNT FUNCTIILE MARCII?

PENTRU FIRME:

Capitalizarea eforturilor. Orice efort facut pentru a crea si a consolida marca se rasfrange asupra capitalului intreprinderii.

Recunoastere. Firmele sunt " actori" dintr-un mediu si vor sa obtina recunoastere, prestigiu

Distinctie. Consumatorii fac distinctia/diferenta intre diferite produse (vezi efectul de discriminare de la invatare)

Segmentarea pietei. Marcile unor organizatii, diferite, sau ale aceleeasi organizatii se adreseaza unor segmente diferite

Pozitionare. Consumatorii impart marcile in categorii dupa numele lor sau dupa asocierile care s-au creat in mintea lor intre nume si atribute, beneficii, trasaturi de personalitate, valori etc.

Functii

Poate limita anumite cheltuieli. Daca marca este foarte cunoscuta, organizatia nu mai ofera stimulente promotionale mari distribuitorilor pentru a intra intr-un canal de distributie. Consumatorii se duc la detailisti si solicita marca ca urmare a imaginii de care beneficiaza

Un produs nou beneficiaza de notorietatea si imaginea acumulate pana in acel moment (vezi efectul de generalizare de la procesul de invatare)

Marca are o anumita valoare

A. pentru consumatori

B. pentru distribuitori. De ce marca are valoare pentru distribuitori? (Va referiti la rulaj, la profitul pe care il poate obtine un magazin, dealer prin vanzarea unei marci, prin    imaginea de care beneficiaza un magazin prin vanzarea unor marci de prestigiu).

Unul din motivele pentru care Coca Cola este una din marcile cu o valoare mare este extinderea distributiei sale. Cum se poate obtine extinderea distributiei dupa parerea voastra?

Brand Equity

Kevin Keller    arata ca valoarea marcii este data de gradul de cunoastere dobandit de marca - familiaritate, asocierile puternice si unice care conduc la preferinta. Preferinta este data atat de judecarea, evaluarea logica sau rationala a unei marci pornind de la atributele si beneficiile sale, cat si de la emotia creata de marca si mesajele in care apare.

Preferinta este data si de obtinerea familiarizarii consumatorilor cu o marca.

EXEMPLE DE MARCI

Coca Cola -69,6 miliarde de dolari

Microsoft - 64,1 miliarde de dolari

IBM- 51,2 miliarde de dolari

McDonald's 26,4 miliarde de dolari

General Electric - 41,3 miliarde de dolari

Intel- 30,9 miliarde de dolari

Nokia -30 miliarde de dolari

Valoarea marcii

Programe de marketing

Pentru obtinerea si cresterea valorii marcii (brand equity) se planifica si realizeaza actiuni de marketing, concretizate in diverse programe:

1. Programe de obtinere si crestere a notorietatii; Cum se obtine notorietatea dupa parerea voastra?

2.Programe de creare a imaginii, de imbunatatire a imaginii, de schimbare a imaginii brandului. Aici intra si formarea unei perceptii asupra calitatii si valorii marcii. Ce este imaginea dupa parerea voastra? Cum obtineti imaginea dorita?

3.Programe de loializare sau de fidelizare a clientilor. Care sunt programele de creare si mentinere a loialitatii dupa parerea voastra?

Tipuri de asocieri ale marcilor

Modelul Goodyear-evoluția rolului marcii

Prima faza

A doua faza-marca este elementul de simplificare a deciziei

Faza a III-a Marca are trasaturi de personalitate

Faza a IV-a-imagine instituționala

Faza a V-a Marca este o politica

Invațarea relațiilor cu marca

Fazele relației consumatorului cu marca

Invațarea funcțiilor/valorii marcii

Modelul "margaretei"

Piramida marcii

Fidelizarea clientilor

Conceptul de fidelizare

Fidelizarea devine un obiectiv important pentru multe organizații

Studii realizate in S.U.A. au demonstrat ca o diminuare cu 5% a migrarii clienților conduce, pe termen lung, la o creștere cu pana la 85% a profitului intreprinderii pe un client.

Un client nou costa de 5 ori mai mult decat un client existent (concluzia a rezultat din studiile comandate de firmele de transport aerian)

Loialitatea-concept multidimensional

Ce este strategia de fidelizare?

Fidelizarea clientilor = un    ansamblu de masuri prin care o organizație urmarește orientarea pozitiva a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori fața de oferta sa pentru a obține o stabilizare , respectiv o dezvoltare a relațiilor cu acești clienți.

Fidelizarea clientului se obține in primul rand prin satisfacerea așteptarilor clientului de catre o oferta orientata spre client și prin mulțumirea clientului fața de performanța ofertantului.

Exemplu: Analizele facute de compania RANK XEROX dovedesc faptul ca probabilitatea revenirii pentru cumparare in cazul clienților "foarte" multumiți este semnificativ mai mare decat probabilitatea aceluiași comportament in cazul clienților care sunt "numai" mulțumiți.

Ce componente cuprinde strategia de fidelizare a clienților?

Un management sistematic al fidelizarii clienților necesita un demers planificat, iar principalele dimensiuni ale unei strategii de fidelizare sunt:

CE? Obiectul fidelizarii

Domeniul de referința al fidelizarii clienților. Se stabilește fața de ce trebuie sa se stimuleze

fidelitatea.   

De exemplu:

Firma Toyota    iși propune fidelizarea clienților fața de:

Toate modelele firmei

Modelul Lexus

Distribuitorii (dealerii modelelor Toyota)

CINE?

Se stabilesc grupurile ținta ale fidelizarii

Se face analiza portofoliului de clienți - propune clasificarea clienților dupa criterii de rentabilitate pentru intreprindere- strategia pentru fiecare grup.

Gruparea lor dupa diverse criterii:

- durata de viața

- valoarea clientului,

- RFM

Un studiu realizat de Reichheld si Sasser (1991) arata ca un client al unui ofertant de carti de credit are, in primul an al relației de afaceri, o valoare medie de 30$. In cel de-al cincelea an al relatiei aceasta valoare a crescut la 50$. Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client pe toata durata vieții acestuia (costumer-lifetime-value) in cazul unui supermagazin, aceasta se ridica la 350.000$. Relatia cu o banca promite o valoare pe viata de 15. 000$ (BCG).

Modalitați de fidelizare a clienților

STABILIREA INSTRUMENTELOR PENTRU FIDELIZAREA CLIENȚILOR:

Instrumentele    strategiei de preț - oferirea de stimulente monetare care sa determine menținerea/continuarea relației de afaceri de catre client.

Instrumentele strategiei de comunicare - se aplica cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clienții. Este vorba de comunicarea personala: forumuri ale clienților, un management al reclamațiilor, cupoane pentru servicii, organizarea de evenimente, ca si masuri de comunicare personala cu clienții.Tot aici se pot incadra și clasicele reviste ale clienților, ca și acțiunile de direct mail.

Strategia de distribuție: posibilitațile de comanda electronica, folosirea internetului, vanzarea prin catalog, ca și abonamentele constituie exemple de masuri in domeniul strategiei de distribuție.

Intensitatea și programarea in timp a fidelizarii:

Este necesar sa se determine cand și cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare și derularii proceselor in cadrul strategiei de fidelizare.

Se decide, de asemenea, daca este oportuna aplicarea unei strategii concentrate de fidelizare, in care se vor folosi puține masuri selectate sau aplicarea unei strategii diferențiate de fidelizare a clienților, cu implicarea mai multor masuri integrate.

Strategii de cooperare in fidelizarea clienților:

Producatorii coopereaza fie cu distribuitorii, fie coopereaza intre ei

Pentru exemplificarea colaborarii dintre producatori și distribuitori se poate folosi, de exemplu, controversatul Club Volkswagen.

Mulți distribuitori "W" nu au fost pregatiți, inainte de introducerea clubului, sa suporte bonificația de 3%, care urma sa fie oferita clienților prin sistemul clubului.

Unele grupuri mari de distribuție au amenințat ca nu vor aplica in intreprinderea lor conceptul clubului și au periclitat prin aceasta realizarea ansamblului strategiei de fidelizare a producatorului.

Participarea comercianților la cluburile "W" inființate in anul 1995 a fost intr-o prima faza de numai 77%.