MARKETINGUL SERVICIILOR

Marketingul serviciilor

1 Aparitia si specializarea marketingului serviciilor

Vreme indelungata marketingul serviciilor nu a constituit o disciplina bine conturata si de sine statatoare intrucat economia centralizata nu avea la baza marketingul si nicidecum primordialitatea cererii. in faza incipienta a aparitiei serviciilor "organizate" nu s-a utilizat marketingul intrucat s-au prestat servicii de catre persoane individuale dar si datorita faptului ca serviciile de avocatura sau cele social medicale se executau de persoane nu atat de numeroase. Odata cu trecerea la economia de piata s-au conturat principalele cauze care au dus in final la cresterea cererii pentru servicii deci si cresterea numarului prestatorilor si implicit necesitatea implementarii marketingului si in servicii. Principalele cauze au fost:

cresterea birocratie in sistemul administratiei (numeroase impozite, taxe, fiscalitate mare, etc.);

cresterea tehnicitatii si adancirea specializarii in tot mai multe domenii (tehnica de calcul, etc.);

specializarea serviciilor pentru populatie (asigurari, asistenta medicala, protectia copiilor, etc.);

protejarea specializarilor personalului calificat (organizarea de sindicate, grupari pentru diverse meserii precum notari, juristi, medici, arhitecti, etc.) oferind astfel consumatorului siguranta;

certificarea si asigurarea calitatii produselor si serviciilor;

protectia consumatorului;

2 Componentele si specificitatea mixului de marketing in servicii

Multe firme prestatoare de servicii au dimensiuni mici (exemplu: coafuri, frizerii, reparatii de automobile, cabinete medicale, etc.) si considera marketingul ca fiind inutil sau chiar prea costisitor avand drept urmare incarcarea pretului serviciului. Alte organizatii precum scolile s-au confruntat cu o cerere foarte ridicata marketingul devenind inutil in timp ce altii considerau neprofesional utilizarea marketingului (exemplu: contabili autorizati, birouri de avocati, notari, cabinete medicale, etc.). Spre deosebire de firmele productive care-si expun produsele pe rafturi in asteptarea cumparatorilor, in cazul societatilor prestatoare de servicii elaborarea unui plan de marketing este mult mai dificil data fiind natura "produselor" oferite si a faptului ca, clientul face parte din sistemul de productie. Calitatea serviciului rezultat depinde atat de prestator cat si de intregul proces de productie. Cei 4P ai marketingului traditional nu sunt suficienti pentru marketingul serviciilor numarul acestora crescand la 7, figura de mai jos ilustrand in mod clar faptul ca marketingul serviciilor este de fapt compus din trei elemente: Marketing intern; Marketing extern; Marketing interactiv;

Marketing intern

Marketing extern

Fig. 3. Componentele marketingului serviciilor.

Marketingul extern este generat de factorii externi care influenteaza marketingul (birocratia, protectia consumatorilor, etc.). Esential este studiul pietei si in cadrul acesteia a cererii, ofertei, pretului si a concurentei pentru documentarea planului de marketing.

Marketingul intern presupune din partea firmei efectuarea unor puternice investitii pentru imbunatatirea calitatii si performantelor angajatilor, pregatirea si motivarea lor pentru a lucra ca o echipa a carui scop este satisfacerea pe deplin a clientilor. Un bun management al bunurilor corporale presupune evitarea conflictelor intre compartimentele intreprinderii in virtutea trasaturii a patra a marketingului si anume caracterul unitar. In cazul serviciilor, marketingul intern se bazeaza pe existenta unor relatii tip piata (cerere si oferta interna) adica angajatii cer iar intreprinderea ofera. Cererea angajatilor vizeaza doua aspecte:

cererea personala pentru salarizare;

cererea pentru resurse in vederea obtinerii performantelor;

Marketingul intern trebuie de fapt sa-l preceada pe cel extern constituind o baza pentru aceasta, un fundament de dezvoltare prin lichidarea conflictelor cu ajutorul politicii manageriale cu atat mai mult cu cat componenta personala este foarte importanta.

Marketingul interactiv rezida din faptul ca, consumatorul percepe calitatea serviciilor in functie de calitatea relatiilor cumparator-vanzator, fapt ce rezida din caracterul inseparabil al serviciilor, atat din punct de vedere tehnic cat si functional (comportamentul angajatilor la prestarea serviciului). Pe masura cresterii costurilor, intensificarii concurentei si in acelasi timp a reducerii calitatii si productivitatii, intreprinderile sunt nevoite sa apeleze la un marketing mai sofisticat pentru a gasi solutii la cele trei probleme de marketing importante:

imbunatatirea gradului de diferentiere a serviciului in raport cu concurenta;

imbunatatirea calitatii serviciului;

cresterea productivitatii serviciului;

Diferentierea serviciului in raport in concurenta ridica probleme speciale din cauza intangibilitatii si inseparabilitatii serviciului, cumparatorul comparand foarte rar ofertele de servicii inainte de a si le procura asa cum procedeaza in cazul bunurilor. Multi agenti economici apeleaza la reducerile de pret pentru rezolvarea acestei probleme, strategia este rapid copiata insa si de concurenta. Cea mai buna solutie cu efect de lunga durata o reprezinta crearea unei oferte, prestatii si imagini diferentiate, elemente originale constituind punctul central al acestei strategii. Personalul, mediul fizic si prestatia propriu-zisa constituie la randul lor elemente primordiale prin care compania prestatoare isi poate diferentia serviciile.

Imbunatatirea calitatii serviciilor Asemeni producatorilor de bunuri materiale, multi prestatori de servicii recurg la implementarea managementului calitatii totale. Totusi calitatea unui serviciu este greu de definit in termeni cantitativi date fiind putinele dimensiuni fizice (performanta, cost de intretinere, etc.) pe care le poseda serviciile si care sunt in general utilizate pentru o apreciere de acest gen. Rezulta in mod normal aparitia de dificultati si in elaborarea unor standarde pentru servicii. S-a ajuns la concluzia ca singurul care poate aprecia nivelul calitativ al serviciilor este consumatorul care trebuie satisfacut peste asteptarile sale conform sloganului "Promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decat ai promis!" este lesne de inteles ca societatea nu poate prevedea absolut toate problemele care pot aparea in decursul prestarii unui serviciu atat din punct de vedere calitativ cat si functional sau tehnic motiv pentru care trebuie sa invete sa rezolve problemele atunci cand apar. Printr-o rezolvare prompta a problemelor sesizate de clienti sau a reclamatiilor acestia devin mai fideli decat in cazul unei activitati lipsite de probleme deoarece in momentele critice pot fi observate aptitudinile si profesionalismul angajatilor deci si a societatii in ansamblul ei. Investitiile in acest domeniu sunt de cele mai multe ori rentabile intrucat prin satisfacerea consumatorilor cresc si vanzarile pe termen lung prioritatea prestatorului fiind serviciul "fara cusur" nu doar cel "bun".

Cresterea productivitatii. Costurile crescande obliga si prestatorii de servicii sa apeleze la metode prin care sa creasca productivitatea serviciilor. Spre exemplu:

furnizorii de servicii pot spori volumul serviciilor prestate in detrimentul calitatii;

furnizorul poate industrializa serviciul prin folosirea unor echipamente si standardizari ale productiei;

prestarea unor servicii mai eficiente;

implicarea clientilor in prestarea serviciului;

in cazul cererii fluctuante, productivitatea creste imbunatatind flexibilitatea operationala si influentand in sensul dorit modul de manifestare in timp a cererii;

Aspecte specifice de afirmare a marketingului serviciilor ca rezultat se regasesc in:

natura, componentele si caracteristicile serviciilor;

rolul personalului in oferta si derularea serviciilor;

rolul clientilor in relatie cu oferta de servicii si consumul ei;

specificitatea ofertei si livrarii serviciilor;

Caracteristici ale marketingului serviciilor

caracter interdisciplinar;

unitate in diversitate (unitate in servicii adica siguranta in servicii prin procesarea tuturor clientilor si in mod uniform);

complexitatea marketingului serviciilor;