COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Impulsul de a cumpara: ratiunea unei analize

De ce cumpara oamenii? Care sunt fortele ce dirijeaza alegerile de pe piata? Si, mai ales,

de ce abordarea acestei teme este atat de importanta in investigarea competitivitatii

organizationale?

Viata fiecarei persoane si a fiecarei organizatii e presarata cu o multitudine de momente de

achizitie. in ciuda acestei evidente, psihologia consumului constituie unul dintre fenomenele cel

mai putin studiate si aplicate in organizatii, in mare parte din cauza perspectivei clasice care

vedea in consumator un subiect rational, care actioneaza conform criteriilor logicii.

Rasturnand punctul de vedere clasic, ne vom indrepta atentia mai ales asupra dinamicilor

psihologice, asupra motivatiilor ascunse, asupra "laturii intunecate' a comportamentului de

consum.

Pentru a atinge obiectivele propuse este necesara prezentarea unei grile de percepere a

procesului muncii, care imparte comportamentele de achizitie pe baza motivatiilor constiente,

subconstiente si inconstiente.

Aceasta noua perspectiva de abordare are implicatii profunde ce actioneaza la mai

multe nivele: (1) comunicarea organizationala, (2) strategiile de creare a valorii in proiectarea

produsului / serviciului, (3) educarea in vederea consumului.

O a doua consideratie solicita indreptarea atentiei asupra psihologiei nevoilor umane.

Actul de cumparare este strans legat de anumite probleme, lipsuri ale individului (de exemplu,

achizitia unui medicament pentru alinarea unei dureri fizice) sau de anumite aspiratii, obiective

ale acestuia (de exemplu, achizitia unui utilaj performant de catre intreprindere pentru a creste

productivitatea), fie ca e vorba de achizitia unui produs mai ieftin sau a unui obiect de lux.

Aceste probleme sau motivatii sunt cele ce formeaza legatura intre produs si decizia de achizitie

a acestuia.

Comportamentul indivizilor, orientat spre solutionarea problemelor care ii inconjoara,

determina la un moment dat aparitia pulsiunii, a impulsului de achizitie, un stimul ce promite

rezolvarea starii de tensiune. O strategie organizationala care nu ia suficient in considerare ce

impulsuri de achizitie trebuie sa fie incluse in prezentarea ofertelor proprii nu va avea nicio sansa

de succes.

1.2. Constient, subconstient, inconstient

Cateodata comportamentul persoanelor in sfera consumului, in raport cu produsele, poate

fi dificil de explicat. Ne preocupa unele aspecte relativ lipsite de importanta (ce film sa

urmarim), dar ne obisnuim cu probleme care ar trebui sa nu ne lase sa dormim (de exemplu,

producerea de bombe). Un angajat isi dedica viata recoltarii dopurilor de la sticle, un copil nu

vrea sa mearga Ia scoala fara un anumit ghiozdan, un operator nu doarme daca masina sa nu are

volanul din cel mai bun aliaj de culoare gri deschis, cu cinci spite, un manager nu se poate decide

pe care perete din biroul sau sa isi etaleze portretul etc. Sunt atat de multe tipuri de oameni!

Fiecare persoana are propriile anxietati, preocupari, sperante, iluzii si acestea influenteaza

comportamentul de consum (si, indirect, strategiile de vanzare).

Daca ar fi sa catalogam achizitiile in "constiente si inconstiente', "rationale si irationale',

"utile si inutile', o buna parte din deciziile de cumparare ale consumatorului mediu ar fi

considerate drept ilogice, irationale, dificil de explicat.

Daca facem referire la sfera gusturilor si a preferintelor, exprimarea constienta a cauzelor

pentru care ne displace un anumit tip de pantofi (un adolescent ce nu suporta sandalele deschise

din piele "de calugar', chiar daca sunt comode si confortabile), o anumita culoare pentru o haina,

de ce preferam serviciile unei firme germane si nu apelam la serviciile uneia autohtone,

reprezinta de nenumarate ori, o tentativa stangace de explicare. Chiar si atunci cand aceste

explicatii sunt formulate, se resimte un efort puternic de acoperire, de justificare. In aceste

actiuni, in incercarea de analizare constienta motivelor ce au determinat un anumit

comportament de achizitie, persoana depune eforturi pentru a construi ratiuni mai mult sau mai

putin aparente ale unor decizii, de multe ori dificil de explicat chiar si pentru sine.

Gradul de constientizare a propriilor pulsiuni descreste de fapt, in trecerea de la constient

la subconstient spre inconstient.

Putem sau nu sa fim de acord cu analizele freudiene, totusi, este dificil de explicat in baza

principiilor logicii de ce persoanele nu mai utilizeaza caii ca si mijloc de transport pe distante

scurte, de ce multe femei iubesc gradinaritul, de ce exista sporturi violente, de ce copiii sunt

atrasi de activitati de demontare si reconstructie sau de cataratul in copaci, de ce exista rujuri, de

ce unele persoane nu suporta computerele, de ce sunt confectionate hainele din blana de ce

de ce exista un numar infinit de intrebari la care nu se poate raspunde prin gasirea unei solutii

mecanice, rationale.

Daca analizam materialele stiintifice in ceea ce priveste motivele achizitiilor -

elaborate si ele tot de niste consumatori - se observa ca in multe dintre acestea nu se intalneste

nimic din ceea ce se poate prezice pe baza teoriilor economiei clasice. Cateodata, conceptul de

utilitate rationala a produsului dispare, iar achizitia devine un fenomen psihologic care tine cont

de alte exigente, de exemplu "obtinerea starii de bine psihologic', o tehnica de rezolvare a

starilor emotionale negative', un mod de afirmare. De exemplu:

Cateodata, daca nu ma simt foarte in forma, ies afara, ceea ce deja ma face sa ma simt

mai bine. Apoi ma gandesc ca as vrea sa ma binedispun un pic si cand vad ceva interesant, zic,

pai, il cumpar. Ma duce intr-o alta lume, ma poarta cu mintea intr-un fel de calatorie magica, ma

scoate total din starea anterioara si ma binedispune. Simt ca ma hraneste, intr-un anumit fel, e

ceva de care am nevoie.

Pe masura ce inaintam in analiza motivatiilor, vedem ca acestea devin tot mai putin

"superficiale', rationale, evidentiindu-se noi factori. Motivatiile de prim nivel (motivele aparente

ce au determinat cumpararea) sunt inlocuite progresiv cu concepte mai complexe, iar cortina

rationalitatii este data la o parte.

Poate trec, sa zicem, prin fata unui magazin vestimentar si vad ceva ce-mi place in

vitrina, imi spun: articolul acela e chiar dragut. Intru in magazin si vad altceva ce-mi atrage

atentia. Si-mi spun acesta e si mai dragut decat cel din vitrina. Dupa care imi spun ca nu am

nicio intentie sa cumpar aceste lucruri, dar as putea sa le probez. Astfel, le iau si le probez si zic,

mmm, ce bine imi sta cu acesta, oare cu ce l-as putea asorta Si ajung sa probez si alte lucruri cu

care pot sa il combin pe cel care mi-a placut, intru pentru ca ma intereseaza un articol si ies cu

alte trei sau patru noi achizitii. Se poate intampla chiar sa ma aleg cu trei, patru sau cinci articole

de acelasi fel, dar de culori diferite. Odata intrata in magazin parca simt ca nu pot sa ies daca numi

cumpar ceva.

Continuand sa ne adancim in introspectie se constata ca motivatiile aparente (de tipul

"mi-am cumparat X pentru ca imi era necesar' sau "mi-a placut si gata') nu se sustin. Nivelul de

profunzim al demersului de descoperire a lumii proprii ascunse eu-lui constient, a zonei

pulsiunilor profunde, poate descifra semnificatia simbolurilor si legatura emotionala creata intreprodus si imaginea de sine. Din aceste analize, de multe ori reiese faptul ca produsul devine

instrument al proiectiei imaginii de sine sau mijloc de atingere a unor obiective strategice

(seductie, putere), ceea ce se poate intampla, si de multe ori se intampla, inconstient.

Inconstienta propriilor motive nu trebuie sa provoace mirare. Iata o constatare despre

natura umana, pornind de la un gand al lui Freud:

Pentru Freud psihicul era, in cea mai mare parte, inconstient. Acesta se aseamana cu un

iceberg, din care noua zecimi sunt ascunse, inconstiente si doar o zecime este la suprafata sau

constienta. Datorita acestui fapt, 9 din 10 comportamente pe care le facem sunt determinate de

motivatii ascunse. Partea constienta se imparte apoi in Eu sau Ego (partea constienta propriuzisa)

si Super-eu sau Super-ego, unde sunt incluse referintele morale, regulile educative. Eul

(Ego) face intermedierea intre motivele inconstiente si cele morale. Psihanaliza este astfel un

proces de autocunoastere pentru ca ajuta la dezvaluirea inconstientului si la intelegerea

motivatiilor autentice ale individului in raport cu cele impuse de modelele morale sau educative.

Faptul ca motivatiile consumatorului nu sunt intotdeauna foarte clare sau ca deciziile

organizationale par cateodata sa contrazica intuitia, duce la o prima constatare generala:

consumatorii organizationali si clientii sunt masini biologice si sociale a caror functionare este

departe de a fi pe deplin cunoscuta si inteleasa. Aceste masini se comporta cateodata ciudat, insa

firmele rroducatoare trebuie sa faca fata acestor comportamente zi de zi.

Cateodata dorintele si alegerile de cumparare ale persoanelor sunt previzibile, cateodata

nu pot fi anticipate in niciun fel. Daca zona de consum ar fi rost dominata de legile rationalitatii,

am fi trait intr-o lume cu totul diferita.

Persoanele, atat ca si consumatori individuali, cat si ca decidenti organizationali (buyers),

exprima prin comportamentele proprii intreaga natura umana, unde este inclusa, de multe ori, o

parte de irationalitate, de decizii greu explicabile.

Oferim, intr-o faza incipienta, o prima tipologie a motivatiilor de achizitie:

► Pulsiuni constiente: impulsuri de achizitie determinate de evaluari rationale,

constiente si cvasi-stiintifice a convenabilitatii achizitiei in relatie cu analiza clara a propriilor

nevoi (personale sau organizationale);

► Pulsiuni subconstiente: impulsuri de cumparare determinate de asociatii

inconstiente sau partial constiente intre actul de achizitie si eliminarea problemelor reale sau

potentiale. Pulsiunile subconstiente sunt predominant de natura culturala si ontogenetica

(influente suferite de subiect in perioada de crestere si dezvoltare, incepand cu nasterea);

► Pulsiuni inconstiente: impulsuri de achizitie guvernate de dinamici ce nu pot fi

percepute de subiect, provenind mai ales din pulsiunile ancestrale, instinctuale, mostenite

genetic, ascunse, care actioneaza asupra persoanei fara ca aceasta sa-si dea seama. Astfel de

impulsuri sunt determinate de aspectele psiho-biologice, asociate cu pulsiunile derivate din

filogeneza individului (influente derivate din istoria speciei si biologia acesteia).

Un exemplu de pulsiune constienta e acela al perceptiei necesitatii de a detine o umbrela

daca ploua mult sau de a gasi un mijloc de transport pentru a ajunge la serviciu, alegand cu

claritate intre diverse posibilitati (masina personala, tren, autobuz, bicicleta etc) si evaluand

rational lista de argumente pro si contra.

Un exemplu de pulsiune subconstienta apare in alegerea tipului de tinuta potrivita pentru

serviciu a unui angajat intr-o banca, acesta excluzand -inconstient, a priori - de pe lista solutii

cum ar fi papucii orientali, tunica africana sau centura indiana si luand in considerare, in schimb,

o pereche de pantofi eleganti, vestimentatii de tip sacou si cravata sau pulovere. Faptul ca decizia

este luata cu ajutorul unui "set mental' interiorizat de produse occidentale nu este complet

cunoscut, constient si tine seama, in schimb, de o serie de exigente, de conditii impuse latent,

subconstient. Datorita carui motiv plauzibil, rational, angajatul unei banci nu ar putea inlocui

tinuta de serviciu cu un brau indian daca este o zi foarte calduroasa de vara? Daca incercati sa

anticipati reactiile (colegilor, clientilor) veti intelege imediat. O pulsiune subconstienta de a

respecta conformitatea culturala este prezenta in multe alegeri de cumparare, fara ca cei care fac

aceste alegeri sa isi dea seama.

Un exemplu de pulsiune inconstienta este reprezentata de motivul pentru care un tanar

necasatorit sau nelogodit decide sa se duca la sala de sport pentru a face miscare. In aceasta

alegere se poate intrevedea dorinta ascunsa de a deveni mai atractiv, de a creste posibilitatile de

reproducere si de transmitere a propriilor gene. Aceasta pulsiune fiziologica, mostenita genetic,

de origine animala, poate sa influenteze inconstient persoana care se decide sa mearga la sala.

In timp ce motivatiile constiente sunt legate de achizitii aparent logice, ir.aliza

motivatiilor subconstiente si inconstiente se refera la pulsiuni dificil de explicat pornind de la

modele rationale.

Indreptarea investigatiilor asupra ariei subconstiente si, mai mult, asupra inconstientului

deranjeaza de multe ori sensibilitatea unor persoane. Unii se opun intruziunii, mai ales datorita

intereselor proprii. Economistii si cercetatorii se pot confrunta cu o serie de complicatii,

formulele teoretice nu mai le sunt de ajutor si simt cum pierd controlul situatiei.

Un alt grup oponent este format din cei care vad fiinta umana ca emancipata si separata

de componenta animala, considerand componenta pulsionala inconstienta ca pe un fel de

decadenta inspre brutalitatea animala, o concesie in fata unor impulsuri pe care intregul sistem

educativ incearca sa le franeze, sa le ascunda, sa le nege. Cu toate ca e un deziderat frumos, inca

nu reprezinta o posibilitate. Sarcina unui cercetator este in primul rand aceea de a Lntelege.

Prima obligatie a unui manager este aceea de a actiona, pe baza unor iriormatii cat mai corecte si

complete. Daca in acest stadiu al evolutiei omului pulsiunile "animalice' sunt inca prezente, nu

putem sa le ignoram si sa le consideram inexistente in procesul de marketing.

Sunt anumite zone ale creierului uman a caror functie este doar banuita, vag cunoscuta. in

particular paleocortexul reprezinta partea cea mai veche din cortexul cerebral, iar influenta sa

asupra comportamentului de achizitie nu a rost niciodata cercetata cu seriozitate.

Raportat la neocortex, care reprezinta partea cea mai recent dezvoltata, ea ocupand la

mamifere aproximativ 90% din cortex, paleocortexui indeplineste diferite functii, nu in totalitate

intelese, insa corelate cu energiile psihice ancestrale (recunoasterea mirosurilor, lupta,

supravietuirea, marcarea teritoriului, posesia etc.)

Dat fiind ca paleocortexul este o zona cerebrala activa, el ne influenteaza modul de a

gandi, comportamentul, chiar si achizitiile pe care le facem.

Aceasta influenta determina alegeri care cateodata pot parea ilogice, dar care devin

comprehensibile in lumina unei teorii a pulsiunilor.

1.3 Cercetarea motivatiilor ascunse: dincolo de pudoare si de constiinta

Ipotezele pe care le propunem pentru verificare iau in considerare pulsiuni si motivatii

profunde, trecand de posibilitatea unei exprimari verbale, constiente. Daca am considera

suficiente primele explicatii verbale ale consumatorilor, pentru a le intelege dinamica reala a

comportamentului ar insemna sa ne multumim intr-adevar cu foarte putin. Pentru nimeni nu este

usor sa raspunda la intrebari de tipul "Cat a contribuit modelul oferit de personajul lui Superman

in constructia Eu-lui tau ideal?' (intrebarea, adresata unui baiat, poate fi usor reformulata,

apeland la personajul Barbie in cazul unei fete). Aceasta influenta poate sa fi fost foarte

importanta, insa actionand la un nivel inconstient, nu a fost perceputa si nu este constientizata.

Cercetarile psihosociale abunda de studii care demonstreaza distanta ce se interpune intre

ceea ce persoanele declara ca fac si ceea ce realizeaza cu adevarat, intre imaginea pe care o

proiecteaza in exterior si adevarata lor identitate, intre ceea ce sunt si ceea ce ar vrea sa fie.

O prima faza a analizei se refera la distanta dintre ceea ce persoanele proiecteaza, ceea ce

declara si comportamentele, gandurile lor adevarate, reale. In general, suprapunerea intre aceste

sfere nu este totala, existand zone ale sinelui care sunt doar proiectate (nu exista in realitate) si

arii reale ale sinelui pe care persoana nu le arata, nu le proiecteaza.

Cercetarea de marketing a evidentiat fenomenul raspunsului dezirabil social (RDS) care

se refera la tendinta persoanelor de a proiecta, in momentul cand sunt intervievati in mod formal

sau intr-o comunicare interpersonala, o imagine acceptabila, pozitiva, in conformitate cu normele

culturale sau cu normele grupului lor de apartenenta.

De exemplu, David Mick (1996) a evidentiat dificultatile ce se ivesc in incercarea de a

explora "partea intunecata' a comportamentului consumatorului, daca sunt investigate teme cum

ar fi materialismul, utilizarea alcoolului, a drogurilor, cumparaturile compulsive, micile furturi

din magazine, pariurile, fumatul, prostitutia.

Raspunsul social dezirabil apare fie din incapacitatea de a se concentra asupra propriilor

motivatii, fie din dorinta de a ascunde aceste motivatii, comportamente, opinii in privinta

consumului sub o fatada general acceptata din punct de vedere cultural si politic.

1.4. Managementul impresiei si proiectia identitatii

Managementul impresiei reprezinta un fenomen extrem de difuz, .referindu-se, intr-un

sens larg, la comportamentul de gestiune strategica a propriei imagini in ochii celorlalti. Acest

lucru se realizeaza prin exprimarea unor ganduri si asumarea unor actiuni in conformitate cu

normele unei bune convietuiri sociale si morale (aceste ganduri si comportamente fiind diferite

de ceea ce persoana gandeste si face in mod real). Paulhus (1984) observa ca, in cercetarile de

piata, subiectii intervievati practica acest management al impresiei, incercand sa construiasca

raspunsurile proprii cu scopul de a reflecta o imagine sociala pozitiva.

Solutia gasita pentru a obtine rezultate care sa coreleze macar partial cu raspunsuri mai

putin artificiale a fost anonimatul. Dar chiar si in conditii de anonimat, multe persoane continua

sa practice o gestiune atenta a imaginii, vizibila in comportament si in raspunsurile oferite.

Cautarea unei explicatii ulterioare a mentinerii fenomenului RDS si in conditii de

anonimat ne releva urmatoarea intrebare: in ochii cui incearca persoana sa apara pozitiv? Doar in

ochii celorlalti? Nu. In realitate, managementul impresiei se realizeaza si intern, pentru imaginea

de sine (managementul impresiei despre sine), in orice moment in care o afirrnatie are implicatii

pentru construirea unei imagini ideale despre sine (ideal seif image).

Raspunsul social dezirabil apare si in situatii in care relevanta relatiei sociale este scazuta

pentru persoana. De exemplu, s-a observat ca persoanele tind sa-si gestioneze propria imagine

practicand managementul impresiei chiar si cand stau de vorba la o coada, in asteptare la

supermarket, sau in autobuz, sau intr-un aeroport strain, cu un vecin de drum, cu persoane pe

care probabil nu le vor mai intalni niciodata.

1.5. Alegerile clientului si disonanta cognitiva

Cercetarile lui Leon Festinger9 au demonstrat de nenumarate ori nevoia umana de a evita

disonanta intre gandurile si actiunile proprii, ajungandu-se ca - in momentul perceptiei unei

disonante interne - persoana sa-si modifice piniile sau actiunile pentru a restabili echilibrul

intern. Problema disonantei cognitive in marketing apare pregnant in situatia in care o

intreprindere nu reuseste sa creeze o imagine coerenta, incluzand calitatea produsului, modul ce

ambalare, calitatea marcii, comportamentul fortelor de distributie si vanzare, materialele

publicitare si internet si oricare alt element comunicativ cu care clientii intra in contact.

Pe parcursul evaluarii produsului, consumatorul sau cumparatorul erganizational poate sa

se intalneasca cu disonante in mai multe momente. Iata cateva exemple:

► Disonanta interna referitoare la produs. Aceasta se manifesta cand diferite

caracteristici ale aceluiasi produs merg in directii care nu sunt compatibile una cu cealalta. De

exemplu, un anumit tip de cusatura care nu a mai fost niciodata facut la un obiect vestimentar de

gala poate parea un defect (chiar daca aceeasi cusatura efectuata la un costum de gradinarit nu ar

deranja deloc). Sau, un alt exemplu, o tara de fabricatie a produsului care nu este agreata de

consumator, chiar daca produsul are o stare tehnica perfecta. Sau, in marketingul turistic,

disonanta intre intrarea fastuoasa, din marmura, a unui local, hotel si curtea din spate murdara

sau urat mirositoare, sau alegerea dificila intre doua produse, ambele cu defecte.

► Disonanta produs-vanzator. Se evidentiaza in situatiile in care produsul place

clientului, insa acesta are dubii in ceea ce priveste punctul de vanzare sau nu agreeaza persoana

vanzatorului. Pot fi extrem de atras de marca unui computer, dar sa nu-mi placa deloc conduita

aroganta a singurului vanzator din zona.

► Disonanta produs-imagine. Pot fi foarte placut impresionat de caracteristicile

tehnice ale unui produs, dar sa nu imi placa imaginea asociata. Poate sa-mi placa produsul

Lacoste (in ceea ce priveste calitatea si finisajele), dar sa nu-mi placa stereotipul persoanei care

poarta aceasta firma. Pot iubi peisajul oferit de Portofino, dar sa nu-mi placa genul de oameni

care-l frecventeaza si renumele elitist al locului.

1.6. Bilantul mental al achizitiei: o noua teorie centrata pe client

Analiza pulsiunilor isi propune ca obiectiv sa inteleaga care sunt mecanismele de decizie

care il fac pe subiect sa se separe de o valoare detinuta venitul personal, timpul personal, alte

valori importante pentru persoana) in schimbul altor valori (o prestatie, un bun, un serviciu, o

favoare). Analiza mecanismelor mentale care se produc in timpul unei alegeri ne face sa

reflectam asupra identificarii ariilor cognitiei umane implicate in procesul de decizie.

Studiile calitative ale autorului au evidentiat ca in timpul unei achizitii se produc anumite

fenomene de evaluare cu valenta generala. Acestea pot fi deci implicate in mai mica sau mai

mare masura in orice proces de vanzare -cumparare. Desi suntem in procesul de aprofundare a

cercetarilor, putem anticipa cateva rezultate care constituie tema centrala a volumului prezent si a

celui urmator, dedicat comunicarii frontale.

Rezultatele initiale ale cercetarilor intreprinse evidentiaza doua fenomene:

► Costul real al unei achizitii e foarte diferit de costul banesc: costul unei

achizitii este de fapt o suma a costurilor economice si a costurilor psihologice - corelate cu

achizitia - pe care clientul le anticipeaza, le percepe, se teme de ele, le prevede.

► Venitul perceput in urma achizitiei difera in mod esential de bunul sau

proprietatea realmente cumparata: si in acest caz sunt prezente (cu o influenta mai mare sau

mai mica) argumente de natura psihologica ce influenteaza perceptia valorii bunului sau

serviciului achizitionat. Chiar si Venitul total al unei achizitii este o suma a bunurilor materiale

(sau serviciilor) si a diverselor beneficii psihologice percepute ca avand legatura cu achizitia. Putem astfel vorbi despre un Cost total al separarii (CTS), egal cu insumarea venitului

banesc si a bunurilor cedate + costurile psihologice corelate cu achizitia, si de un Venit total al

achizitiei (VT), suma a venitului real obtinut prin achizitia bunului sau serviciului respectiv si

beneficiile psihologice ale acestuia.

In general, pana in momentul achizitiei, costul total de separare (banii + costurile

psihologice) trebuie sa fie inferior venitului total al operatiunii (venit obtinut sau servicii +

avantaje psihologice).

1.6.1. Costul psihologic latent

Actul de cumparare nu necesita doar plata unei sume de bani. Deseori, o achizitie este

facuta in conditiile unor costuri psihologice ascunse ce maresc valoarea oferita.

De exemplu, sa luam urmatoarea ipoteza: o intreprindere primeste propunerea de a-si

actualiza sistemul informatic operativ, prin introducerea unui nou program. Daca luam in

considerare ca tocmai s-a incheiat un program de formare a personalului pentru utilizarea

vechiului sistem operativ, program care a solicitat resurse financiare si temporale mari, costul

noii achizitii va "creste', datorita preocuparilor si temerilor, depasind valoarea strict monetara

(vorbim despre costuri psihologice). De exemplu, se poate naste ideea ca prin aceasta noua

achizitie, investitia precedenta in programul de formare a fost inutila, o pierdere de resurse

pentru intreprindere.

Un al doilea cost psihologic se poate datora imaginii pe care intreprinderea o afiseaza si

naturii relatiilor cu angajatii, clientii, colaboratorii. intreprinzatorul care se decide sa accepte

implementarea noului program operativ ar putea fi acuzat de proprii angajati ca este lipsit de

abilitatile organizatorice necesare: De ce ni-ati pus sa urmez un curs despre acest program

informatic, daca imediat ce l-am terminat, nu-mi serveste la nimic si trebuie sa o iau de la

inceput cu un altul? - poate intreba angajatul. Pornind de la expectanta unei reactii negative de

acest gen, Intreprinzatorul aflat in plin proces de decizie poate resimti cu putere "greutatea'

psihologica a achizitiei si e probabil ca va alege sa nu implementeze noul program, mai ales

datorita temerii privind repercusiunile din mediul care-1 inconjoara, chiar daca este constient de

valoarea produsului.

Un alt exemplu privind costurile psihologice ascunse apare corelat cu costul valoric al

unei decizii. O alegere de cumparare poate fi luata si in lumina valorilor personale. De exemplu,

pentru un ecologist convins, cumpararea unui hamburger nu semnifica doar renuntarea la cativa

dolari, ci renuntarea la roate valorile in care crede. Costul psihologic in acest caz depaseste cu

mult costul monetar. Acelasi lucru este valabil pentru ecologist si la cumpararea unei haine de

blana sau a unei masini care consuma mult.

Costurile psihologice pot fi astfel impartite, intr-o prima categorizare, in costuri

psihologice personale (efecte nedorite ale achizitiilor legate de sistemul propriu de valori si

credintele personale) si costuri sociale sau normative determina alegerile de a nu face o achizitie

pe motivul posibilelor reactii negative ale celorlalti: colegi, amici, parinti, sefi etc).

Intre colturile psihologice se regasesc posibilele pierderi in imagine, pierderea unor

valori, schimbarea unor obiceiuri, diminuarea sigurantei, a aprobarii sociale, reducerea calitatii

vietii, cresterea tensiunilor, a preocuparilor corelate in diferite forme (in perceptia clientului) cu

actul de achizitie. Aceste costuri influenteaza comportamentul celui care face achizitia, chiar

daca sunt doar fructul imaginatiei sale sau daca se bazeaza pe date nefondate din realitate.

Sa analizam un caz aparut in urma achizitiei unei inovatii: implementarea unui sistem de

e-commerce organizational, propus unui intreprinzator. Se descopera de exemplu, ca pretul nupriveste doar banii necesari (costul banesc al sistemului), ci include si anticiparea unei pierderi a

controlului. intreprinzatorul percepe ca alte persoane din organizatie (informaticienii sau noii

experti in marketing pe internet) vor intelege mai bine decat el ce anume se intampla si vor avea

solutii de gestionare a situatiilor mai adecvate. Aceasta perceptie provoaca reducerea stimei de

sine si retragerea din rol.

Aceste costuri psihologice ascunse pot sta la baza unor obiectii superficiale, alimentandule

energetic. Din acest motiv este bine sa le intelegem pentru a putea apoi sa le gestionam.

1.6.2. Profitul psihologic latent

Asa cum costul total este augmentat datorita costurilor psihologice latente, venitul total

poate la randul sau sa se mareasca datorita venitului psihologic aditional. Venitul poate fi, de

fapt, de ordin functional (utilizarea produsului care lipsea, care se potriveste) si de ordin

psihologic (acrul achizitiei in sine ofera perspective psihologice pozitive).

Sa luam in calcul urmatoarea ipoteza: avem un client organizational in momentul

achizitiei unui nou sistem operativ destinat calculatoarelor din intreprindere (costul: 100.000

dolari), in conditiile in care adoptarea acestui sistem operativ ii asigura posibilitatea de a-si

reduce anual costurile de intretinere cu 100.000 de dolari, pe o durata de 5 ani, crescand si gradul

de incredere in performantele sistemului. Per total operatia isi amortizeaza costurile in primul an

si ofera un profit de 100.000 dolari / an in urmatorii 4 ani. Aceasta este insa doar descrierea

profitului functional al achizitiei. Profitul psihologic este acela ca organizatia care face achizitia

are avantajul de a folosi importante resurse aditionale, cu ajutorul carora dispune de o suma de

bani pe care o poate investi in noi proiecte.

Acest avantaj perceput poate fi un important factor motivational, impingand persoana

care ia decizia spre actiune, spre avansare in cadrul intreprinderii pe o pozitie superioara,

asteptata de mult timp. Cu alte cuvinte, achizitia nu este evaluata doar din punct de vedere al

profitului efectiv si imediat obtinut, ci sunt analizate si avantajele psihologice (putere, cariera,

imagine personala, contributie la dezvoltarea afacerii), ceea ce creste automat valoarea achizitiei.

Fluxul avantajelor percepute face ca venitul obtinut sa depaseasca valoarea imediata prin

oportunitatile pe care le prezinta pentru persoane sau corelat cu reactia anticipata din partea

grupului de referinta (social / normativ).

Adevarata problema apare atunci cand persoana care face achizitia este sensibilizata doar

de posibilitatea de a-si reduce cheltuielile, fara a lua in considerare avantajele psihologice pe care

le aduce cu sine o anumita propunere (inovare, abilitati, know-how). Aceasta focalizare excesiva

pe aspectele monetare poate fi considerata o forma de patologie cognitiva a decidentului, fiind

periculoasa pentru organizatie prin efectele sale, chiar daca, de multe ori, organizatia insasi este

responsabila de dezvoltarea si manifestarea acestei culturi.

Sa luam in calcul un alt caz, cel al intreprinzatorului care cumpara revolutionarul sistem

de e-commerce. in acest caz, achizitia reprezinta nu numai un salt in calitatea managementului

comercial, ci si un motiv de evolutie fata de grupul de colegi, intreprinzatori ce-1 inconjoara.

Devine, in mod esential, motiv de orgoliu si autorealizare pentru acel intreprinzator care a stiut

sa aduca firmei un element inovator. in acest al doilea caz, este vorba de beneficiile pe care

achizitia le aduce imaginii de sine a persoanei, ceea ce mareste per ansamblu avantajele

percepute ale actului de cumparare.

Procesul de achizitionare este gestionat de catre operatorul de marketing, atentia acestuia

concentrandu-se atat pe costurile psihologice latente, cat si pe beneficiile psihologice potentiale.

Decizia de a cumpara apare in urma unui proces de ponderari relative le costului total si

ale venitului total, raportate la potentiala achizitie.

Probabilitatea de a realiza achizitia apare ca diferenta intre cele doua cadrane - fiind

rezultanta balantei mentale dominata de costul si venitul psihologic prevazute.

In ceea ce priveste strategiile organizationale de vanzare, parcursul psihologic al

vanzatorului ia in considerare ambele cadrane. Comunicarea varizarii mai ales, trebuie sa poata

sa: (1) trezeasca interesul pentru venitul total, dezvoltand argumente bazate pe utilitatea

subiectiva, perceputa de client, (2) sa creeze o perspectiva, o perceptie eficienta asupra costurilor

de separare totala (strategia de framing a investitiei). Cu alte cuvinte, strategia de framing

trebuie sa reuseasca sa minimizeze costul psihologic pentru client.

Modelul Cost total / Venit total, expus deasupra, devine relevant in masura in care

permite confruntarea cu problema eficientizarii comunicarii (publicitara, de vanzare), care este

de multe ori lipsita de un scop precis, fiind corelat cu utilitatea subiectiva a clientului, cu

costurile latente si veniturile psihologice latente.

1.7. Rationament intern in deciziile de cumparare

In mod absolut, conceptia conform careia consumul este unul rational, fiind coordonat de

o norma superioara sau de o lege universala (rationalitate exogena sau normativa), nu este

functionala si ar trebui abandonata. Deseori, comportamente aparent fara sens sunt determinate

de rationalitatea interna sau endogena, pornind de la sistemul de valori al persoanei si fiind

influentate de starea psihologica de moment. De exemplu, fumatul este in mod evident un

comportament irational, conform oricarei logici externe, dar pentru persoana poate parea intru

totul coerent si rational pornind de la pulsiunile interne pe care aceasta le experimenteaza (fumez

pentru a ma calma, pentru a ma premia, pentru a ma relaxa cu o pauza).

Aceste motive fac parte dintr-o rationalitate interna si nu au nimic in comun cu

rationalitatea externa. Sunt coerente intrinsec, chiar daca vazute din afara nu par sa aiba niciun

sens. Acelasi lucru se intampla si cu sportivul de performanta care ia anabolizante. Dorinta de

putere, suprematie si perceptia de sine ca invingator, individ puternic, sunt foarte rationale in

logica interna a consumatorului de anabolizante.

Este bine ca analiza motivelor sa mearga in profunzime si sa nu se multumeasca cu

eticheta de "irationalitate' pusa unor comportamente dificil de inteles. Trebuie sa descoperim

cum si cand se naste motivatia pentru un comportament, ce comportamente demonstrative se

desfasoara in incercarea de a construi un personaj sau o identitate sau sa identificam motivele

pentru care sunt imitate, preluate comportamentele unor persoane reale sau ale unor personaje

mediatice (eroi), a caror influenta asupra persoanei nu este constientizata de aceasta.

1.8. Achizitie si motivatie pentru actiune

Din orice punct de vedere, problematica achizitiilor trebuie, mai devreme sau mai tarziu,

sa se confrunte cu motivatia actiunii (factorii care determina persoana sa actioneze).

Teoria motivatiei ia in considerare, ca si unitate de baza a motivatiei, tensiunea.

Impulsurile apar in stari de dezechilibru perceput, care creeaza dorinta si energia necesara

rezolvarii problemei. Impulsul devine motivatie pentru achizitie in momentul in care se creeaza o

relatie mentala: perceptia conform careia un produs / serviciu reprezinta instrumentul rezolutiv

necesar pentru acea problema. Actiunea de achizitie reprezinta rezultatul, pornind de la premisa

ca persoana dispune de resursele necesare rezolvarii problemei sau ca decide sa si le procure.

In ceea ce priveste modul cum functioneaza mintea umana s-a scris mult, iar stiintele

cognitive sunt printre cele mai dezvoltate zone de cercetare, si datorita studiilor privind

inteligenta artificiala si crearea "sistemelor expert' - adevarati "agenti' ce au posibilitatea de a

infrunta probleme, oferind solutii.

Cu toate cercetarile recente, vrem totusi sa evidentiem un punct de vedere nu tocmai

contemporan. in analiza noastra, ne-a fost extrem de util sa pornim de la o serie de observatii

facute de Freud. Aceasta nu pentru ca ne-am inspira in cercetarile intreprinse mai mult din scoala

freudiana decat din celelalte, cat pentru ca ne ofera puncte de vedere ce nu pot fi ignorate. Asa

cum observa Greenberg si Mitchell (1986):

centrala in sistemul teoretic al lui Freud, caracteristica cea mai importanta si

constanta a functionarii aparatului psihic si cea care determina primordial reglarea tensiunilor

este principiul placerii. Finalitatea tuturor impulsurilor este reducerea tensiunii fizice, resimtita

sub forma placerii. Impulsul originar nu are o anumita directie - reprezinta doar o acumulare de

tensiune ce asteapta sa fie redusa. Impulsurile sunt directionate spre obiecte externe doar atunci

cand aceste obiecte se prezinta si demonstreaza ca sunt utile pentru reducerea tensiunii.

Implicatiile pentru cercetarile intreprinse sunt ample. inainte de toate, aceasta reflectie ne

permite sa observam achizitia ca si act de reducere a unei Tensiuni - fie la nivelul

consumatorului, fie la nivelul tranzactiilor business-to-rusiness - o perspectiva foarte interesanta

si bogata ca potential pentru cercetarea de marketing.

In cazul in care nu exista obiecte externe pe care clientul sa le perceapa :a si utile pentru a

reduce tensiunea, aceasta poate ramane latenta si in acest :az apare o nevoie nesatisfacuta. Sau,

nevoia, poate fi reprimata sau eliminata ie exemplu, schimband prioritatile in viata, sistemul de

valori).

Reducerea tensiunii se refera atat la achizitiile pozitive (de exemplu, un soft ce permite

extinderea gamei de servicii organizationale), cat si la achizitiile negative a caror functie este

doar aceea de a preveni evenimente negative ce ar putea sa apara (o asigurare anti-grindina

pentru terenurile agricole).

Este vorba despre incadrarea fenomenului de achizitie in perceptiile interne ale persoanei.

Daca reusim sa intelegem ce anume provoaca tensiunea in individ, inseamna ca am identificat

anumite parghii potentiale de achizitii, daca aceasta tensiune se va transforma cu rapiditate intr-o

nevoie de piata si va determina cercetari pentru un produs sau serviciu. Astfel, cercetarile de

piata privind nevoile latente sau nesatisfacute ale persoanei permit deschiderea unor mari

oportunitati de marketing.

Si in zona vanzarilor intre organizatii, daca reusim sa intelegem ce anume provoaca

tensiune in consumatorul organizational, am identificat mecanismele ce determina intreprinderea

sa ceara achizitia si putem adapta oferta actuala (sau putem crea o noua oferta tocmai pentru acea

nevoie specifica).

2. Studierea comportamentului consumatorului

Marketingul isi propune sa vina in intampinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor,

satisfacandu-le. Dar, cunoasterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei

sa-si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi intr-un mod total opus; uneori, este

posibil chiar sa nu-si cunoasca adevaratele motivatii care ii determina sa cumpere, ori sa

reactioneze la factori care le schimba decizia de cumparare in ultima clipa.

Marketerii au sarcina de a analiza dorintele, modul de percepere, preferintele si

comportamentul de cumparare al consumatorilor vizati. Aceasta analiza va permite crearea unor

produse cu caracteristici noi, formarea preturilor, alegerea canalelor de distributie, elaborarea

mesajelor de publicitate si a altor elemente ale mixului de marketing.

Deoarece comportamentul consumatorului este o notiune complexa si multidimensionala,

fiind influentata de o diversitate de factori (sociali, psihologici, economici, demografici,

culturali) se impune cercetarea interdisciplinara.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preintampina mai bine

cerintele consumatorilor. Numai procedand astfel, marketingul intreprinderii va fi continuu si

consecvent in intampinarea propriilor nevoi'.

Informatiile pe baza carora se face studierea comportamentului consumatorului

trebuie sa permita concluzii referitoare la:

♦ Trasaturile demografice, sociale si psihologice ale consumatorilor;

♦ Procesul decizional de cumparare;

♦ Atitudinile fata de produse, marci, magazine, intreprinderi;

♦ Imaginea produsului, marcii, magazinului, intreprinderii;

♦ Motivele de cumparare/necumparare: de ce se cumpara/de ce nu se cumpara?;

♦ Sursele de informare folosite: radio, televiziune, presa etc;

♦ Comportamentul anterior de cumparare/consum: ce, unde, cum, cat, cine a cumparat/a

consumat ?;

♦ Comportamentul viitor de cumparare/consum: ce produse/servicii se vor cumpara, in ce

volum, unda, cum, cine va cumpara/consuma ?.

2.1. Definirea comportamentului consumatorului

Una dintre cele mai cunoscute definitii a comportamentului consumatorului este data de

Asociatia Americana de Marketing: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie,

conduita si intamplari naturale comune, prin care flintele umane isi dirijeaza schimbarile

survenite in propriile vieti'.

O definitie mai concisa apartine lui J.F. Engel, D.T. Kollat si R.D. Blackwell: "ansamblul

actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si a serviciilor, ansamblul care include

si procesul decizional ce precede si determina aceste acte '.

Comportamentul consumatorului se refera la "deciziile mentale si la ac(iunile persoanelor

implicate, in primul rand in cumpararea si consumul de bunuri si servicii '.

Comportamentul consumatorului poate fi privit in sens restrans - cu privire la bunuri si

servicii si in sens larg - cu privire la alte domenii decat afacerile: comportamentul credinciosilor,

comportamentul alegatorilor, comportamentul membrilor de sindicat etc.

2.2. Factori care determina comportamentul consumatorului

Exista abordari diferite in privinta factorilor care determina comportamentul

consumatorului si a categoriei in care sunt inclusi. Factorii care determina comportamentul

consumatorului pot fi grupati in factori interni (sau variabile explicative individuale) si factori

externi (sau variabile sociologice).

2.2.1. Factorii externi (sau variabile sociologice)

♦ trasaturile demografice si economice:

=> principalele trasaturi demografice ale consumatorilor sunt: varsta, ocupatia, starea civila,

nivelul de instruire etc; => factori economici: venitul (exprima cererea solvabila).

♦ cultura si subcultura:

=> cultura nationala - reflecta traditiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament,

valorile caracteristice ale unei tari;

=> subculturile - sunt grupuri care pot fi diferentiate in cadrul culturilor, avand trasaturi comune;

criteriile de diferentiere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, ocupatia, mediul de

domiciliu, traditiile etc.

♦ clasa sociala - diviziune relativ omogena a societatii, definita de factori, precum averea,

venitul, ocupatia, gradul de instruire, constiinta sociala, valorile si comportamentele similare;

♦ grupurile - grup: un grup este constituit din mai multe persoane avand scopuri si nevoi

comune care nu pot fi satisfacute decat cooperand.

=> grupurile de apartenenta - sunt grupuri carora individul le apartine fizic la un moment dat (cel

mai puternic grup de acest tip este familia).

=> grupurile de referinta - sunt grupuri la care individul se raporteaza si care ii determina

comportamentul si valorile (grupurile asociative -oamenii de afaceri, sindicatele etc).

♦ factorii situationali - "toti acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu

rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra-individvale) sau ale stimulului (alternativei

alese), si care are un efect demonsti abil si sistematic asupra comportamentului curent '.

=> componentele fizice ale mediului - includ: amplasarea geografica, decorul, sunetul, aromele,

lumina, culorile, starea vremii, configuratiile vizibile ale marfurilor;

=> comportamente sociale ale mediului;

=> perspectiva temporala - se refera la efectul timpului asupra comportamentului:

anotimpul, orele de cumparare/consum;

=> scopurile decidentuiui;

=> starile momentane ale decidentuiui - influentate de evenimente, fenomene, starea fizica,

resurse financiare etc.

2.2.2. Factorii interni

♦ nevoile si motivele:

=> nevoia - poate fi definita ca lipsa a ceva util (Piramida nevoilor, dupa Maslow: nevoi

fiziologice; nevoi de siguranta; nevoi de apartenenta; nevoi de stima; nevoi de autorealizare;

=> motivul - poate fi definit ca o stare de tensiune ce pune organismul in miscare, pana ce este

redusa tensiunea.

Marketingul urmareste transformarea nevoilor in motive de cumparare sau inlaturarea

obstacolelor din calea cumpararii.

Motivele de cumparare si de necumparare pot fi clasificate in trei categorii:

(a) de tip hedonist - motivele de cumparare includ placerile pe care individul le asteapta de la

cumpararea sau consumul unui produs.

(b) de tip rational - exemplu: preferinta pentru produsele naturale, dietetice etc.

(c) de tip etic - exemplu: se cumpara produse ecologice, pentru a contribui la protectia

mediului. ♦ personalitatea - acest factor este utilizat pentru a desemna ceea ce diferentiaza indivizii in

maniera lor de a reactiona intr-o situatie similara. Factori ce determina personalitate sunt:

ereditatea, mediul si educatia.

♦ imaginea de sine - este reprezentarea mentala pe care fiecare persoana o are despre sine,

fiind reflectata in cumparaturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii

(precum imbracaminte, cosmetice, automobile, locuinte etc).

♦ perceptia - procesul de interpretare a stimulilor receptati. Consumatorul foloseste simturile

(vazul, auzul, gustul, mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii. Etape ale perceptiei: expunerea;

atentia si interpretarea.

♦ invatarea - este modificarea relativ permanenta a comportamentului care are loc in timp,

rezultat al experientei sau al asocierilor mentale;

♦ stilul de viata - este modul de a trai, de a cheltui banii si de a petrece timpul liber, putand fi

identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumparate si consumate; atitudini; interese si

opinii; personalitate si imaginea fata de sine.

♦ atitudinea - este totalitatea convingerilor, sentimentelor si predispozitiilor de a actiona fata de

un obiect.

♦ imaginea - totalitatea reprezentarilor materiale si nemateriale cu privire la un obiect.

2.3. Procesul de decizie al consumatorului (persoana fizica)

Procesul de decizie al consumatorului poate fi definit ca succesiunea etapelor prin care

consumatorii colecteaza informatiile, le analizeaza si fac alegeri intre alternativele de. obiecte

(bunuri, servicii, activitati, organizatii, persoane si idei), justificand optiunea pentru cumparare

sau necumparare.

(I) Etapele procesului de decizie a consumatorului

Etapele procesului de decizie al consumatorului sunt: stimulul (imboldul); constientizarea

problemei; cautarea si cercetarea informatiei; evaluarea alternativelor; cumpararea propriu-zisa;

comportamentul post-cumparare.

2.3.1. Stimulul (imboldul)

Reprezinta un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determina o persoana

sa actioneze:

=> stimulii fizici - afecteaza simturile individului (caldura, foame, sete);

=> stimulii comerciali - reclamele si agentii de vanzari;

=> stimulii sociali - prietenii, colegii, familia;

=> stimulii necomerciali. 2.3.2. Constientizarea problemei

In aceasta etapa individul (consumatorul) recunoaste existenta unei lipse sau a unei

dorinte neimplinite. Se continua procesul de decizie daca se considera ca exista solutii pentru

inlaturarea lipsei ori a dorintelor neimplinite.

2.3.3. Evaluarea alternativelor

Implica existenta criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor si a regulilor de

decizie.

=> criteriile (atributele) de evaluare/apreciere/decizie - sunt acele trasaturi ale obiectului,

considerate relevante de decident (exemplu: pretul, calitatea, marca, termenul de garantie,

culoarea, stilul etc.)

=> reguli de decizie - regula dominantei (cand o alternativa depaseste toate celelalte alternative);

reguli de decizie necompensatorii (nu permit compensarea performantei mai hune a alternativei

dupa un criteriu de apreciere cu performanta mai slaba dupa alt criteriu de apreciere); reguli

compensatorii (admit compensarea intre scoruri avand la baza anumiti coeficienti de importanta

a atributelor).

2.3.4. Cumpararea propriu-zisa

Implica stabilirea locului cumpararii, a pretului si a modalitatii de plata.

(II) Tipuri de procese de decizie a consumatorului

De fiecare data cand un consumator achizitioneaza un bun sau serviciu, el foloseste

procesul de decizie. Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsa; decizia limitata; decizia

de rutina si, respectiv decizia programata (se repeta, sunt decizii de rutina) si decizia

neprogramata (se refera la situatii si probleme nou aparute - nu sunt decizii de rutina, au

implicatii financiare si psihologice).

3. Studierea pietei

Orice organizatie, pentru a raspunde cat mai fidel cerintelor formulate de catre clientii

sai, si, eventual pentru a le putea influenta, trebuie, mai intai de toate, sa cunoasca foarte bine

aceste cerinte si sa le anticipeze inaintea concurentei. intr-adevar, obiectivul unui asemenea

demers este definit ca reducerea sferelor de incertitudine care inconjoara deciziile de afaceri'

Studiul de piata este un instrument aflat la dispozitia intreprinderii cu ajutorul caruia se

pot gasi raspunsuri la chestiunile privind ansamblul variabilelor componente ale mixului de

marketing. Orice studiu de piata este o investitie si, de aceea, trebuie sa fie tratat cu aceeasi

preocupare pentru eficacitate, ca in orice alegere de investitii materiale sau umane.

3.1. Rolul si continutul studiilor de piata

3.1.1. Definitia studiului de piata

"Studiile de piata au ca obiectiv analiza pietelor de produse si de servicii de orice natura.

Ele constau in esenta in studierea, de maniera sistematica, a comportamentului, atitudinilor si

opiniilor persoanelor fizice si morale'.

Vom reliefa locul si importanta acestui instrument - studiu de piata - prin urmatoarea

definitie data de Guy Serraf: "studii documentare si anchete cantitative si calitative, acoperind

toate intrebarile care se pun unei intreprinderi pentru a cunoaste pietele pe care ea intervine sau

proiecteaza sa intre. Principalele domenii sunt: clientii, piata potentiala, distributia, vanzarile,

concurenta, preturile, publicitatea si promovarea vanzarilor. Se pot adauga la aceste produse,

previziunea economica, tehnicile de vanzare, evolutia sectorului tehnic considerat>>.

Putem enumera trei elemente caracteristice pentru un studiu de piata: => un obiectiv,

focalizat pe intelegerea si rezolvarea unei probleme specifice

de marketing;

=> alegerea logica a tehnicilor de colectare si analiza, compatibile si coerente in raport cu

obiectul studiului de piata;

=> o valoare adaugata, concretizata prin productia si analiza de informatii utile, pentru a

reduce riscurile de decizii ulterioare.

3.1.2. Studiul de piata vs. cercetarea de marketing

Majoritatea specialistilor evidentiaza faptul ca, in cadrul cercetarilor de marketing,

studiile de piata detin rolul principal.

♦ Diferentele majore intre cele doua demersuri se pot rezuma astfel:

=> o cercetare de marketing se evalueaza prin contributia sa la progresul cunostintelor in

disciplina de marketing, cu respectarea demersului stiintific;

=> valoarea adaugata a unui studiu de piata rezida in capacitatea sa de a aduce un raspuns simplu

si eficace la problemele de marketing initiale; se bazeaza pe aspecte teoretice simplificate sau

adapteaza instrumente (metode, proceduri) elaborate de cercetatori in domeniul marketingului.

♦ Puncte comune - fiind supuse urmatoarele exigente identice:

=> un demers global valid - ambele trebuie sa urmareasca un itinerar riguros, organizat in faze

succesive;

=> sa utilizeze instrumente fiabile si valide de masura (chestionare, metode de observare) si de

analiza (grile, statistici);

=> sa aiba o putere de intelegere a finalitatii investigatiilor (demersul cercetarilor/studiilor se va

derula in cinci directii posibile: exploratorie, descriptiva, cauzala, instrumentala, predictiva).

3.1.3. Sfera aplicatiilor studiilor de piata:

♦ Studiul cererii - putem aminti principalele scopuri urmarite:

=> evaluarea pietei potentiale si a evolutiei sale probabile pentru a determina obiectivele de

vanzare;

=> definirea unei strategii de clientela;

=> stabilirea unui diagnostic pentru a proiecta politica comerciala si mixul de marketing.

♦ Studiul ofertei - principalele scopuri urmarite:

=> evaluarea cotelor lor de piata;

=> determinarea obiectivelor politicii comerciale.

♦ Studiul produselor - principalele scopuri urmarite:

=> realizarea unei mai bune pozitionari;

=> masurarea acceptabilitatii globale a produsului;

=> fixarea celui mai bun pret, in functie de nevoile pietei si de constrangerile

intreprinderii.

♦ Studii publicitare - principalele scopuri urmarite:

=> construirea campaniei publicitare;

=> construirea planului media;

=> evaluarea rentabilitatii publicitatii.

3.1.4. Limitele studiilor de piata

Putem aminti:

♦ studiile de piata nu pot inlocui deciziile, ci stau la baza lor;

♦ pot exista erori in realizarea studiilor de piata;

♦ valabilitatea studiilor de piata este redusa la anumite perioade de timp;

♦ riscurile nu pot fi eliminate complet, mai ales atunci cand concurenta este foarte intensa.

3.2. Etapele realizarii unui studiu de piata

Principalele etape ale unui studiu de piata sunt:

(I) formularea problemei de marketing:

=> descrierea contextului in care a aparut problema;

=> precizarea obiectivelor de marketing;

=> inventarierea principalelor alternative de actiune.

(II) transformarea problemei de marketing (se refera ia decizii) in obiectiv al studiului

de piata (se refera la informatii si la metodele de cercetare);

(III) stabilirea planului studiului de piata - include:

=> metodologia de urmat: natura studiului, marimea esantionului, metoda de

esantionare, probleme legate de operatori, procedurile de validare sau de redresare a

esantionului, metodele de analiza utilizate;

=> durata studiului;

=> costul studiului de piata.

(IV) executarea si controlul executarii studiului de piata - prin participarea iprezentantilor

beneficiarului studiului de piata.

(V) analiza, interpretarea si utilizarea rezultatelor studiului - se va intocmi n raport de

cercetare.

3.3. Domenii - obiect al studiului de piata

3.3.1. Studierea dimensiunilor pietei

Cercetarea dimensiunilor pietei implica:

=> determinarea capacitatii pietei

(I) Capacitatea pietei efective - exprima volumul tranzactiilor efectuate intr-o anumita

perioada (cantitativ sau valoric), pe o piata determinata (a unei intreprinderi sau a unui produs).

in principiu, capacitatea pietei (Cp) - exprimata in unitati fizice [buc., t, ni, mp., Kwh. etc], se

determina astfel:

Cp = N x I

unde: N - numarul de consumatori sau utilizatori ai produsului;

I - intensitatea medie de consum.

(I - Intensitatea medie de consum este obtinuta ca produs intre marimea unei cumparaturi - q si

rata medie de cumparare - f).

Indicatori: 1. volumul vanzarilor (cumpararilor) de marfuri - pentru piata interna; volumul

incasarilor (pentru servicii) - exprima dimensiuni trecute ale pietei, dar uneori (privit in

dinamica) permite anticiparea dimensiunilor viitoare.

2. volumul exportului si importului - pe baza datelor si analizelor statistice si, respectiv

balantele de produse.

3. numarul cumparatorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu - se determina utilizand

metoda sondajului.

(II) Capacitatea pietei potentiale

Piata potentiala reflecta o dimensiune ideala, neatinsa inca; termenul "potential' reflecta

faptul ca exista posibilitati de dezvoltare a pietei.

Indicatori:

1. potentialul de absorbtie al pietei - exprima volumul maxim al vanzarilor (din punct de

vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o piata, intr-o anumita perioada, pe un

produs sau grupa de produse.

2. potentialul de export

3. numarul si structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi - presupune

atragerea in randul consumatorilor (utilizatorilor) prin aflarea motivelor de necumparare

(neutilizare).

(III) Cota de piata

Exprima ponderea pe care o intreprindere o detine in piata unui produs sau ponderea unui

produs in piata unei grupe de produse.

♦ studierea distributiei spatiale a pietei - cuprinde mai multe directii principale:

=> studierea gradului de concentrare a pietei: exprimata prin urmatorii indicatori: densitatea

retelei comerciale (numarul de magazine la 1000 de locuitori); desfacerea pe un locuitor;

desfacerea pe un metru patrat de suprafata comerciala.

=> studierea gravitatiei comerciale. Gravitatia comerciala - exprima atractia retelei comerciale a

unei localitati asupra populatiei din afara localitatii respective.

=> studierea gradului de solicitare a retelei comerciale.

3.3.2. Studierea structurilor pietei

Studierea structurilor pietei se prezinta in doua variante:

=> segmentarea pietei - este o metoda de analiza a unei piete, constand in decuparea ei intr-un

numar de parti omogene distincte din punct de vedere al nevoilor si motivatiilor de cumparare.

Segmentele de piata - sunt grupuri mari, relativ omogene care pot fi

identificate in cadrul pietei.

Etapele segmentarii:

(I) Alegerea criteriilor si a metodei de segmentare

♦ segmentarea bunurilor de larg consum:

- segmentarea dupa criterii socio-demografice

- segmentarea dupa avantajele cautate

- segmentarea comportamentala63

- segmentarea dupa criterii psihografice:

. segmentarea dupa stilul de viata

. segmentarea dupa personalitate

♦ segmentarea pietelor industriale

♦ segmentarea pietelor internationale

(II) Studiu detaliat al caracteristicilor fiecarui segment - segmentele sau tipurile de indivizi

retinute trebuie descrise cat mai precis, din punct de vedere al marimii, al comportamentului de

cumparare si consum.

(III) Alegerea segmentelor tinta - are la baza trei strategii:

a. strategia nediferentiata (marketingul nediferentiat);

b. strategia diferentiata (marketingul diferentiat);

c. strategia concentrata (marketingul concentrai).

(IV) Definirea politicii de marketing pe fiecare segment ales - intreprinderea se va pozitiona

pentru fiecare segment ales. Pozitionarea va fi esentiala pentru programul de marketing.

=> analiza tipologica

Metoda de analiza tipologica vizeaza construirea de grupuri de indivizi, pornind de la

variabile alese, astfel incat indivizii ce apartin aceluiiasi grup sa fie cat mai asemanatori (grupuri

omogene de subiecti), iar grupurile sa fie cat mai diferite intre ele.

3.3.3. Studierea cererii

Cererea de marfuri este ansamblul relatiilor ce se formeaza in legatura cu forma sub care

se manifesta nevoia reala de bunuri materiale si servicii.

Cererea de marfuri face legatura intre nevoile solvabile si consumul efectiv, fiind o

expresie a consumului.

♦ studierea cererii de marfuri a populatiei

Metodele folosite pentru studierea cererii de marfuri a populatiei pot fi grupate astfel:

1. metode de analiza a cererii de marfuri - se bazeaza pe date statistice

referitoare la perioade trecute, care, prelucrate si interpretate ofera informatii cu privire la

marimea, structura si evolutia cererii;

2. metode de estimare indirecta a cererii de marfuri - pe baza altor fenomene

economice si demografice;

3. metode de estimare directa a cererii de marfuri - pe baza sondajului unui

esantion reprezentativ (esantion fix - panel de consumatori).

♦ studierea cererii intreprinderii

Particularitati ale studierii cererii intreprinderii in comparatie cu studierea cererii de

marfuri a populatiei, si anume:

=> sunt studiate bunuri si servicii specifice (materii prime, semifabricate etc);

=> beneficiarii sunt producatori, prestatori de servicii, comercianti, institutii,

asociatii - cu cerere specifica de marfuri si servicii;

=> cererea de marfuri a intreprinderii este relativ rigida, fata de cererea de bunuri de consum.

3.3.4. Studierea ofertei

Exista mai multe categorii de oferte: de produse; de servicii; capital; forta de munca.

I. Principal ii factori ce determina oferta:

a. pretul produsului

b. cantitatea de produs

II. Studierea dinamicii ofertei - urmareste:

a. determinarea modificarilor cantitative a ofertei

b. determinarea diversificarii si innoirii sortimentale

c. studierea nivelului calitativ al ofertei: utilizand urmatorii indicatori: pretul

mediu de vanzare al ofertei (determinat ca medie a preturilor ponderata cu cantitatile); clasa

medie de calitate a ofertei; gradul mediu de utilizare a ofertei.

3.3.5. Studierea preturilor

Studierea preturilor reprezinta o latura insemnata a studierii pietei, deoarece, pe de o

parte, preturile sunt factori ce determina cererea si oferta, iar pe de alta parte, intre preturile unor

produse ori servicii exista corelatii.

(a) Obiectivele studierii preturilor (la un moment dat sau in dinamica) pot fi:

=> studierea preturilor individuale;

=> studierea preturilor medii (pe produse, sezoane, piete);

=> studierea raporturilor intre preturile produselor (pe fazele fluxului de productie sau de

distributie).

(b) Sursele de informatii privind preturile difera, astfel:

=> pentru cele mai multe produse si servicii, sursa de informatii este sondajul;

=> pentru unele produse, exista preturi cu regim special, stabilite in urma interventiei

statului; acestea trebuie doar identificate, prelucrate, interpretate.

=> in cadrul burselor de marfuri, preturile sunt afisate zilnic la sediul acestora,

fiind totodata publicate in presa.

(c) Indici de pret folositi sunt: indicele Laspeyres (pentru piata interna si piata externa); indicele

Paasche (pentru piata externa); indicele Edgeworth; indicele Fischer; pentru domeniul comertului

exterior se foloseste indicele raportului de schimb (calculat ca raport intre doi indici Paasche,

respectiv intre indicele preturilor pentru marfurile exportate si al marfurilor importate).

3.3.6. Studierea conjuncturii pietei

Conjunctura pietei este suma elementelor ce caracterizeaza situatia unei piete; pe baza

conjuncturii, se pot desprinde tendintele de viitor. Studierea conjuncturii pietei este importanta

pentru adaptarea intreprinderii la conditiile concrete ale pietei si pentru folosirea oportunitatilor.

Pentru studierea conjuncturii pietei se pot utiliza mai muite metode:

1. Metoda corelarii indicatorilor - reflecta anumite modificari ulterioare; reflecta

conjunctura prezenta si exprima consecintele starii conjuncturale din perioada anterioara (se

calculeaza indicatorul de difuziune - exprima tendinta medie a conjuncturii);

2. Metoda balantelor - este utila in urmarirea conjuncturii pentru produse sau grupe de

produse.

3. Teste conjuncturale - opiniile specialistilor cu privire la conjunctura.

4. Modelarea fenomenelor conjuncturale - presupune utilizarea unor modele similare

de previziune.

4. Previziuni de marketing

" Viziunile cer o strategie; strategiile au nevoie de un plan - Anonim.'

Intr-o economie concurentiala, nu se pot adopta decizii corecte fara a se utiliza previziuni

cat mai precise; previziunile de marketing reprezinta o necesitate obiectiva (datorita cerintei de a

reduce incertitudinea), intr-un mediu aflat intr-o continua schimbare.

Previziunile de marketing sunt estimari ale nivelului unei variabile de marketing, intr-o

perioada viitoare.

4.1. Continutul previziunilor de piata

a. Pot exista doua optici de previziune:

=> previziunea evolutiilor fenomenelor pe care intreprinderea considera ca nu le poate influenta;

=> previziunea reactiilor pietei la actiuni ale intreprinderii.

b. Previziunile indeplinesc mai multe functii:

=> ofera informatii despre evolutiile posibile ale unor fenomene de piata (cerere, oferta, preturi,

vanzari);

=> ofera informatii necesare fundamentarii, in primul rand, a deciziilor strategice ale firmei;

=> estimeaza efectele deciziilor si actiunilor de marketing.

c. Sfera previziunilor poate include orice fenomen de marketing; cele mai multe previziuni se

refera la vanzari.

Factorii care influenteaza previziunile, pot fi amintiti: orizontul de timp la care se refera

previziunea; intervalul de timp aflat la dispozitie pentru a se realiza previziunea; datele

disponibile; numarul de variabile care sunt luate in calcul etc.

d. Tipuri de previziuni de marketing

=> dupa obiectul lor, avem urmatoarele tipuri:

- previziuni referitoare la evolutia macromediului (evolutii demografice, economice,

sociale, tehnologice, naturale, culturale etc);

- previziuni referitoare Ia comportamentul anumitor categorii de public (concurenti,

distribuitori, consumatori);

- previziuni referitoare la vanzari.

=> dupa modul de formare, exista:

- previziuni punct (conduc la o singura valoare);

- previziuni limita (conduc la doua limite - maxima si minima);

- previziuni termen.

=> dupa orizontul previziunii, sunt:

- previziuni pe termen scurt;

- previziuni pe termen mediu;

- previziuni pe termen lung.

Aveti nevoie de planuri de lupta, nu de planuri de afaceri' - Anonim

4.2. Tipuri de metode de previziuni

Se clasifica in functie de:

♦ in functie de tehnica de previziune utilizata, avem:

=> metode calitative (subiective) de previziune - sunt rezultat al intuitiei, expenentei sau

evaluarilor subiective ale unor indivizi:

- opiniile executivilor;

- estimarile realizate de forta de vanzare;

- anchete asupra intentiilor de cumparare ale clientilor;

- tehnica Delphi;

- estimarile de grup;

- estimarile realizate conform teoriei clasice a deciziei;

- metoda PER T derivat;

- metoda bazata pe lanturile Markov;

- identificarea punctelor de cotitura trecute.

=> metode cantitative de previziune - includ metode statistico -matematice, de la

extrapolari ale trendului relativ simple, la folosirea de modele matematice sofisticate.

=> Testele si pietele-martor (metode experimentale): includ testele si pietele-martor.

Pietele-martor se divid in: pietele-martor clasice (urmaresc implementarea strategiilor in zone

geografice limitate - orase de aceeasi marime) si mini pietele-martor (presupun aplicarea

strategiei nu intr-o zona, ci asupra unui numar mic de detailisti).

♦ in functie de tehnica de lucru. Tehnica le lucru imparte metodele de previziune in grafice,

previziuni statistico-matematice, previziuni cu ajutorul tehnicii electronice.

♦ in functie de orizontul de timp:

=> Metodele de previziunile pe termen scurt folosite sunt: extrapolarile cu ajutorul

sporului mediu, indicele mediu de crestere, modelul lanturilor Markov etc.

=> Metodele de previziune pe termen lung folosite sunt: analiza regresiei si extrapolarea

cu ajutorul functiilor analitice.

Alegerea unei metode de previziune depinde si de datele disponibile, timpul disponibil,

costuri, orizontul de previziune dorit.