Comportamentul de cumparare al organizatiilor

Pietele produselor industriale

Consumatorii, indiferent ca sunt persoane fizice sau organizatii, au ca obiect schimbul de bunuri, cu scopul:

utilizarii pentru nevoile proprii;

introducerii in circuitul economic;

realizarii altor produse.

Pietele consumatorilor de produse industriale pot fi grupate in functie de caracteristicile comune ale elementelor constitutive.

Figura 7.1. Piata consumatorilor de produse industriale

Piata producatorilor, este definita ca fiind constituita din persoane sau organizatii care cumpara produsele, cu scopul introducerii lor in circuitul economic de prelucrare sau folosindu-le ca produse consumabile in activitatea obtinerii altor produse.

Piata producatorilor sau industriala poate fi divizata in functie de sectoarele de activitate in: piata agricola, forestiera, a constructiilor, transportului, comunicatiilor etc.

Piata comerciantilor intermediari achizitioneaza produse finite in scopul revanzarii acestora, in vederea obtinerii profitului. Intermediarii nu schimba caracteristicile fizice ale produselor, cu exceptia unor modificari minore.

Piata intermediarilor cuprinde angrosistii sau comerciantii cu ridicata (achizitioneaza cantitati mari de produse) si detailistii sau comerciantii cu bucata (achizitioneaza cantitati mai mici de produse). Angrosistii pot vinde altor angrosisti, producatorilor, detailistilor, guvernului sau institutiilor.

Detailistii achizitioneaza produse pentru a le vinde utilizatorilor finali care pot fi consumatori casnici sau industriali.

Intermediarii iau decizii de achizitionarea avand in vedere urmatorii factori:

nivelul cererii pentru determinarea nivelului pretului si a cantitatii;

spatiul necesar depozitarii produselor;

abilitatea si posibilitatile furnizorilor de a furniza produsele in locurile si la timpul cerut;

usurinta onorarii comenzilor de produse;

disponibilitatile de asistenta tehnica si programele de pregatire;

daca firma va manipula produse de la firme concurente.

Piata guvernamentala cuprinde guvernul cu ministerele si prefecturile. Achizitionarea se face cu scopul asigurarii necesitatilor proprii sau pentru necesitatile de functionare. Vanzarea catre autoritati este uneori ingreunata de lipsa posibila a fondurilor bugetare si de birocratie. Cantitatea de produse vanduta este mare si de aici posibila concurenta care poate aparea intre diversi furnizori.

Piata institutionala este formata din organizatii caritabile, crese, gradinite, scoli, universitati, spitale, cluburi sau fundatii. Pe aceste piete cererea pentru cantitatile de produse este mai redusa si mai diversa.

Pietele consumatorilor industriali

Principalele caracteristici ale pietelor consumatorilor industriali sunt:

Pe aceste piete valorile si cantitatile tranzactionate sunt mult mai mari decat pe pietele consumatorilor casnici. Furnizorii sunt nevoiti sa vanda in cantitati mari pentru a-si spori profiturile. Servirea unor piete mici poate fi o sursa de pierdere.

Se utilizeaza tehnici de achizitionare profesioniste. Agentii sunt bine pregatiti profesional pentru realizarea achizitiilor performante sub aspectul costurilor.

Nu se negociaza atat de des cu pietele industriale cum se face pe piata consumatorilor casnici. Pe pietele industriale actioneaza producatori ale caror echipamente industriale sunt folosite mai multi ani, iar achizitia lor se face rar. Unele produse industriale, cum ar fi materiile prime, sunt utilizate in mod continuu si necesita aprovizionare pe masura consumarii lor. Pretul, o data negociat pentru un produs, face obiectul unui contract care se poate intinde pe mai multi ani.

Decizia de achizitionare se ia dupa eforturi indelungate de marketing si negocieri. In activitatea de cumparare pot interveni mai multi factori de influenta.

Comenzile sunt in mod frecvent mari si necesita resurse financiare pe masura.

Contractele de achizitionare pot duce la stabilirea unor relatii indelungate de cooperare reciproc avantajoasa. Se pot constitui relatii de reciprocitate in achizitionarea unor produse daca acest lucru nu cade sub influenta legii.

Principalele atribute ale unei piete industriale sunt:

Pietele industriale difera de cele ale consumatorilor casnici prin mijloacele de informare mult mai bine puse la punct.

Aduna informatii aditionale in cantitati mari, inainte de cumparare, pentru a stabili daca produsul achizitionat va corespunde nevoilor organizatiei.

Se creeaza o relatie mult mai stransa intre furnizor si client. Furnizorii isi adapteaza oferta in functie de cererea fiecarui client.

Agentii care fac achizitiile au ca sarcina acest lucru, ei actioneaza in numele organizatiei si nu in nume propriu.

Marketerii astepta din partea organizatiei satisfactii sub forma avansarii in ierarhia manageriala sau a recompenselor financiare.

Spre deosebire de piata consumatorilor casnici, pietele industriale au in vedere o serie de cerinte suplimentare, dupa cum urmeaza:

Pretul de achizitie este foarte important pentru ca influenteaza foarte mult costurile. Costurile influenteaza nivelul pretului practicat si nivelul profitului, iar acesta, afecteaza pozitia pe piata concurentiala. Investitia intr-un echipament trebuie vazuta din punctul de vedere al obtinerii amortizarii investitiei facute si al obtinerii unui profit din exploatarea sa.

Nivelul calitatii produsului este o cerinta foarte importanta. Calitatea, este data de modul in care specificatiile prescrise pentru produs sunt realizate, astfel incat, sa nu existe o functionare improprie a acestuia in decursul utilizarii lui. Realizarea unei calitati superioare specificatiilor se obtine odata cu cresterea costurilor care au efect asupra profitabilitatii. In aceeasi masura, si calitatea inferioara specificatiilor duce la cresterea costurilor, marind numarul operatiilor prin care se incearca aducerea produsului in specificatiile prescrise.

Nivelul serviciilor efectuate de furnizori este un criteriu care poate sta la baza alegerii unui produs. Adesea, nivelul si calitatea serviciilor oferite pe langa produs, poate constitui calea prin care organizatia poate castiga avantaje competitive majore. Cererea de servicii din partea unei organizatii se refera la: informatii referitoare la piata, la modalitatea de intretinere, livrarea la timp si service (garantie si post garantie). O alta componenta a serviciilor este data de caile de comunicare alocate pentru intrebari referitoare la produs, sesizari, pentru modul de primirea comenzilor sau traseul parcurs la transportul produsului.

La achizitionarea unui produs de pe piata industriala se urmareste gradul de conformitate al produsului si al serviciilor cu cerintele impuse de cel care face achizitia. Principalele metode de achizitionare sunt:

Descrierea - folosita cand produsele prezinta elemente si caracteristici care sunt standardizate, iar conformitatea lor este data de standarde comune.

Inspectia - folosita cand elemente sau caracteristici ale produselor sunt unice sau sunt variabile.

Esantionarea - folosita cand produsele sunt in cantitati mari. Un esantion, odata evaluat, va da reprezentativitate intregului lot.

Negocierea - folosita atunci cand apar neconformitati. Baza negocierilor o constituie contractul intocmit la inceputul efectuarii tranzactiilor. Contractele prevad baze de preturi fixe si modalitatile de plata ale costurilor sau taxe suplimentare.

Cererea pentru produsele industriale are caracteristici diferite fata de cererea consumatorilor. Cererea pentru produsele industriale poate fi:

Cerere derivata - reprezinta cererea pentru produsele industriale care deriva din cererea produselor pentru consumatorii casnici. Organizatiile achizitioneaza produse care vor fi folosite in mod direct sau indirect in fabricarea de produse ce vor satisface nevoile consumatorilor casnici. Daca cererea unui produs destinat consumatorilor casnici scade, va scadea si cererea pentru produsele industriale aferente.

Cerere inelastica - reprezinta cererea de produse industriale care nu este afectata de cresterea sau descresterea pretului. Daca pretul pentru o componenta importanta a unui produs industrial creste, iar pretul acelei componente se regaseste intr-o proportie substantiala in pretul final, este posibil ca cererea sa devina elastica datorita cresterii costurilor. Caracteristica inelastica se aplica pentru un produs destinat pietei sau industriei, neaplicandu-se pentru un furnizor individual.

Cererea comuna - implica cererea pentru doua sau mai multe articole care se folosesc impreuna pentru realizarea unui produs. In cazul acestui tip de cerere, lipsa unui articol poate primejdui cererea pentru toate articolele.

Cererea fluctuanta - cererea produselor industriale poate fi afectata de modificarea cererii consumatorilor casnici, de schimbarea politicii de achizitie a unei organizatii, de cresterea sau descresterea pretului, de aparitia inlocuitorilor etc.

Decizia de achizitie

Comportamentul de cumparare al organizatiilor se refera la modul in care producatorii, guvernul, institutiile si intermediarii au ca obiect realizarea schimbului.

Figura 7.2. Rolul persoanelor din compartimentul de achizitii

Achizitionarea in cadrul organizatiilor, depinde de numarul persoanelor implicate. In organizatii pot exista compartimente care se ocupa cu achizitiile de materii si materiale necesare realizarii procesului de productie. Datorita complexitatii achizitiei de produse, comparti-mentul poate avea in structura sa mai multe persoane cu roluri diferite.

Paznicii - persoane care au rolul de a controla nivelul informatiilor care intra in compartiment; ei se pot interpune intre membrii compartimentului si membrii mediului de afaceri.

Influentii - persoane care ajuta la definirea si dezvoltarea produsului precum si la alternativele posibile de utilizare.

Decidentii - persoane care aleg produsele si furnizorii.

Cumparatorii - persoane care selecteaza organizatia de unde se face achizitia si negociaza termenii achizitiei.

Utilizatori - persoane care folosesc produsele achizitionate.

Activitatea de achizitie din organizatiile cu activitati industriale de productie este o activitate complexa ce se parcurge in cateva etape.

Figura 7.3. Etapele activitatii de achizitionarea a consumatorilor industriali

Activitatea de achizitionare realizata de consumatori industriali, desi deosebita, are unele din etape asemanatoare cu activitatea de achizitionare desfasurata de consumatorii produselor casnice.

Identificarea problemei - unul sau mai multi membrii ai organizatiei identifica existenta unei probleme sau a unei nevoi;

Descrierea nevoii - membrii organizatiei fixeaza problema sau nevoia si determina ce va fi necesar pentru rezolvare sau pentru satisfacere;

Determinarea caracteristicilor - implica realizarea analizei din punct de vedere tehnic si analiza valorii pentru produs.

Cautarea - se refera la determinarea localizarii produsului si a furnizorilor;

Cererea de oferte - are in vedere obtinerea de informatii referitoare la: produs, pretul de achizitie, modul de livrare, relatiile pe termen lung etc.

Alegerea ofertei - are la baza prezentarea tehnica si de marketing a produselor de catre furnizori. Se poate alege un singur furnizor sau un grup de furnizori.

Comanda produsului - se face pe baza unui contract negociat care specifica caracteristicile tehnice, cantitatile, termenele de livrare, pretul, rabaturile, termenul de garantie etc.

Evaluarea rezultatelor - in aceasta ultima etapa se face o analiza a performantelor realizate de furnizori, a modalitatii in care acestia isi indeplinesc sarcinile contractuale.

Piata tinta: segmentarea si evaluarea

Marketingul modern are ca principala strategie conceptul de segmentare, tintire si pozitionare.

Segmentarea se aplica atat consumatorilor de produse casnice cat si celor de produse industriale, criteriile care stau la baza segmentarii fiind insa diferite.

Indiferent de tipul pietei, marketerii angajeaza abordarea procesului de selectare a pietei parcurgand mai multe etape.

Strategia de segmentare cuprinde:

Identificarea pietei tinta;

Criteriile de segmentare.

Strategia de tintire cuprinde:

Stabilirea profilului pietei;

Evaluarea segmentelor.

Strategia de pozitionare cuprinde

Selectarea pietelor tinta.

Identificarea pietei tinta

Strategia folosita are la baza caracteristicile pietei, atributele produsului, obiectivele organizatiei si resursele de care dispune organizatia. Principalele strategii folosite sunt:

Strategia nediferentierii;

Strategia concentrarii;

Strategia diferentierii.

Strategia nediferentiata se aplica pentru lansarea unui singur produs pe intreaga piata. Piata se considera ca piata tinta si se proiecteaza un singur mix de marketing. Se considera ca, piata pentru un produs specific este foarte similara din punct de vedere al cerintelor, iar satisfacerea consumatorilor nu necesita decat un singur mix de marketing. Pentru aplicarea acestei strategii, piata trebuie sa fie omogena, o mare proportie a populatiei ce formeaza piata are nevoi similare pentru produs, iar organizatia trebuie sa fie capabila sa dezvolte si sa mentina un singur mix de marketing care sa conduca la satisfacerea pietei.

Figura 8.1. Strategia nediferentierii

Avantajele strategiei

Cheltuieli de marketing reduse datorita aplicarii unui singur program de marketing.

Se poate aplica in cazul pietelor de dimensiuni mici sau niselor de piata.

Dezavantajele strategiei

Ne se poate aplica intotdeauna, deoarece existenta unei piete omogene, cu nevoi similare este greu de definit.

Strategia concentrarii se aplica pe pietele eterogene. Piata este eterogena atunci cand este constituita din persoane sau organizatii care au nevoi diferite pentru produsele dintr-o anumita clasa de produse. Diferenta dintre nevoi determina realizarea segmentarii pietei.

Figura 8.2. Strategia concentrarii

Avantajele strategiei sunt:

Prin specializarea organizatiei se pot determina nevoile distincte ale grupurilor de consumatori si apoi se poate face concentrarea eforturilor de marketing in vederea satisfacerii nevoilor grupului;

Organizatia, poate genera un volum ridicat de vanzare al produselor, cucerind un singur segment;

Organizatia cu resurse limitate poate concura cu succes pentru cucerirea unui segment.

Principalul dezavantaj al strategie consta din faptul ca, daca cererea pe segment este in declin, atunci si puterea financiara a organizatiei poate scadea.

Strategia diferentierii se aplica asupra mai multor segmente de piata, dezvoltand programe ale mixului de marketing, diferite pentru fiecare segment.

Figura 8.3.Strategia diferentierii

Avantajele strategiei:

Organizatia isi poate mari desfacerea de produse actionand pe mai multe segmente, se genereaza vanzari totale mari.

Vanzarile pe piete aditionale segmentului de piata pot absoarbe excesul de produse, prin distribuirea produselor prin retele diferite.

Dezavantajele metodei constau in:

Este necesar un numar ridicat de materii si materiale, procese de productie, spatii de depozitare etc., care genereaza costuri ridicate;

Sunt necesare campanii si planuri promotionale distincte, uneori si distribuitori diferiti, care genereaza costuri de marketing destul de ridicate.

Criteriile de segmentare

Segmentarea este procesul de divizarea a pietei totale in grupuri care au nevoi relativ similare, utilizat pentru proiectarea mixului de marketing adecvat nevoilor grupului.

Un segment de piata poate fi constituit dintr-un grup de persoane, din grupuri sau organizatii, care au una sau mai multe caracteristici similare, ce le determina nevoi similare pentru un tip de produs. Segmentarea are succes daca sunt indeplinite urmatoarele conditii:

Nevoile consumatorilor sunt eterogene;

Segmentul poate fi identificat;

Segmentul poate fi obtinut din divizarea pietei totale;

Segmentul constituit este relevant (mare si omogen);

Se poate determina marimea segmentului;

Segmentul constituit este accesibil;

Pe fiecare segment constituit se poate aplica un mix de marketing diferit.

Criteriile de segmentare au la baza diferite variabile de segmentare. Variabilele pot fi caracteristici ale persoanelor, grupurilor sau organizatiilor, folosite pentru impartirea in segmente a pietei totale. La stabilirea unui segment se pot lua in considerare urmatoarele criterii:

Variabilele de segmentare sunt alese pentru a se referi la nevoile consumatorilor sau la comportamentul fata de produs;

Variabilele trebuie sa fie masurabile;

Numarul si marimea segmentelor pe care opereaza organizatia sunt date de resursele disponibile si capacitatile organizatiei;

Alegerea segmentului este un pas crucial deoarece o alegere gresita limiteaza sansa de dezvoltare a unei strategii de marketing eficiente.

Pentru consumatorii casnici, principalele variabile care stau la baza obtinerii unui segment de piata sunt specifice si tin seama de faptul ca produsele vor acoperi nevoile personale de utilizare.

Figura 8.4. Variabilele care influenteaza segmentarea piata produselor casnice

Variabile demografice care au in vedere:

- varsta,

- sexul,

- rasa,

- nationalitatea,

- venitul,

- educatia,

- ocupatia,

- marimea familiei,

- ciclul de viata al familiei,

- religia,

- clasa sociala

Aceste variabile se constituie cel mai ades ca puncte de referinta privind nevoile consumatorilor si comportamentul de achizitie al produselor.

Variabile geografice ce sunt legate de:

- regiune,

- tara,

- judet,

- mediul urban,

- mediul rural,

- densitatea populatiei,

- clima,

- resursele naturale.

Aceste variabile ajuta la intelegerea mai buna a nevoilor de produse, avand in vedere faptul ca, variabilele realizeaza o divizare geografica si in acelasi timp culturala.

Variabile psihologice, care cuprind:

- personalitatea,

- motivatia,

- stilul de viata,

- atitudinea.

Aceste variabile sunt utilizate atunci cand produsele sunt similare iar nevoile consumatorilor nu sunt afectate de alte variabile de segmentare.

Exista mai multe pareri referitoare la stabilirea motivatiei de achizitie. Unii marketerii au stabilit ca motivele care determina achizitionarea sunt date de aparente sociale, afilierea sociala, siguranta personala, convenientele sociale si statutul social.

Stilul de viata se refera la modul in care o persoana sau un grup isi petrece timpul liber, la importanta acordata mediului in care traieste, la valorile si convingerile personale precum si la unele caracteristici socio-economice. Aceasta variabila directioneaza numeroase caracteristici referitoare la activitatea, interesele si opiniile persoanelor.

Luarea in considerare a acestor variabile trebuie facuta cu grija deoarece, asocierea lor cu cererile consumatorilor este greu de realizat, pentru ca nu pot fi masurate cu acuratete, exista legaturi necunoscute sau neprobatorii.

Din punctul de vedere al atitudinii, se pot constitui urmatoarele categorii:

- atitudine entuziasta,

- atitudine pozitiva,

- atitudine indiferenta,

- atitudine negativa,

- atitudine ostila.

Variabilele comportamentale se refera la modalitatile in care este folosit produsul si se pot constitui in criterii de baza ale segmentarii consumatorilor. Unul din criterii imparte comportamentul de utilizare a produselor in:

- utilizatori, care pot fi impartiti in:

utilizatori ocazionali,

utilizatori pentru prima data,

utilizatori obisnuiti sau moderati,

utilizatori permanenti.

- nonutilizatori, care pot fi impartiti, la randul lor in:

fosti utilizatori;

potentiali utilizatori.

Organizatia poate fi la randul ei un consumator de produse. In acest caz, principalele variabile care stau la baza obtinerii unui segment de piata sunt diferite de criteriile segmentarii pietei consumatorilor de bunuri casnice.

Figura 8.4. Variabilele care influenteaza segmentarea piata produselor industriale

Situarea geografica - modificarile in cererea organizatiilor rezulta din diferentele de clima, localizare, preferintele consumatorilor casnici etc.

Tipul organizatiei - implica prezenta cererii produsului, existenta sistemului de distributie si structura pretului. Strategiile de vanzare sunt diferite in functie de tipul organizatiei.

Marimea clientilor - marimea organizatiei poate afecta procedurile de achizitie, tipul si cantitatea de produse.

Folosirea produsului - afecteaza tipul si cantitatea produselor achizitionate, precum si maniera in care se face achizitia.

Stabilirea profilului pietei

Profilul unui segment de piata este dat de similitudinile dintre beneficiarii si clientii potentiali si explica diferentele dintre persoane sau organizatii.

Stabilirea profilului segmentului de piata se poate face utilizand variabilele demografice, factorii geografici, beneficiul cerut, stilul de viata, preferinta pentru o marca de produs sau rata de utilizare a produsului.

Profilul segmentului de piata ofera informatii organizatie pentru stabilirea capacitatilor, resurselor si mixului de marketing necesare satisfacerii cerintelor consumatorilor.

O activitate de o importanta deosebita ce priveste segmentarea pietei, dupa stabilirea profilului segmentului, este evaluarea segmentului de piata. Evaluarea eficientii segmentarii se face in urma analizarii criteriilor economice si a conditiilor de pe piata totala. Analiza va avea in vedere urmatoarele criterii:

Estimarea si prognoza vanzarilor

Concurenta

Estimarea costurilor

Estimarea si prognoza vanzarilor

Cota de piata si volumul vanzarilor sunt elementele pe baza carora se poate face estimarea vanzarilor. Cota de piata este valoarea de piata detinuta din piata potentiala totala, exprimata sub forma procentuala.

Piata potentiala reprezinta cantitatea totala de produse care poate fi achizitionata de consumatori, intr-o anumita perioada, pentru un anumit nivel al activitatilor de marketing practicate de toate organizatiile dintr-o anumita ramura industriala.

Exprimarea pietei potentiale se poate face sub forma valorica baneasca sau sub forma cantitativa - bucati, tone etc.

La analiza potentialului pietei este important sa se indice perioada temporara si nivelul activitatilor de marketing desfasurate pe piata.

Estimarea vanzarilor se poate realiza dupa mai multe variabile cum ar fi: cantitatea numerica de produse, zone geografice, timp si nivelul pietei totale.

Analiza estimativa a vanzarilor are in vedere potentialul si capacitatea organizatiei privind vanzarile. Potentialul de vanzare al unei organizatii este dat de cantitatea de produse maxima pe care organizatia il poate realiza, exprimat ca procent din totalitatea produselor posibile de obtinut intr-o anumita ramura industriala.

Factorii care influenteaza potentialul de vanzare al organizatiei sunt:

marimea pietei potentiale,

amplitudinea activitatilor de marketing din ramura industriala,

intensitatea si eficacitatea activitatilor proprii de marketing ale organizatiei raportate la concurenta.

Determinarea potentialului de piata al organizatiei se poate face prin urmatoarele abordari:

Potentialul de piata al organizatiei se stabileste determinand potentialul vanzarilor de produse intr-o anumita perioada, in anumite conditii economice.

Potentialul se stabileste estimand ce cantitate de produse va fi achizitionata de un consumator dintr-o zona geografica, intr-o perioada de timp data. Valoarea obtinuta se inmulteste cu numarul de consumatori potentiali din regiunea respectiva, iar apoi valoarea se inmulteste cu numarul de regiuni avute in vedere.

Prognoza vanzarilor cuprinde activitatile prin care se stabileste cantitatea de produse care se asteapta sa fie vanduta, in decursul unei perioade de timp, desfasurand anumite activitati de marketing.

Prognoza se foloseste pentru planificarea, organizarea, implementarea si controlul activitatilor. O prognoza gresita conduce la diminuarea profiturilor sau chiar la faliment.

Figura 8.6. Prognoza si activitatile de aplicare

Analiza decizionala - se bazeaza pe intuitia si judecata persoanelor care au dreptul de decizie in organizatie. Are avantajul ca este expeditiva, intuitiva, putin costisitoare, da rezultate bune daca cererea de produse este relativ stabila si se bazeaza pe experienta anterioara a organizatiei. Principalul dezavantaj - analiza decizionala este total nestiintifica.

Estimarea - se poate face de consumatori sau de forta de vanzare, de specialisti sau prin tehnici speciale.

Estimarea efectuata de consumatori se realizeaza in scopul determinarii cantitatii de produse pe care intentioneaza sa le achizitioneze un consumator intr-o anumita perioada de timp. Acest tip de estimare are urmatoarele dezavantaje: consumatorii trebuie sa doreasca si sa fie capabili sa poata face o estimare a cererii de produse; estimarea reflecta numai intentia de achizitie, nu achizitiile in sine; estimarea necesita resurse financiare si de timp ridicate.

Estimarea facuta de forta de vanzare consta in anticiparea vanzarilor intr-o perioada si pe un teritoriu de actiune. Persoanele componente ale fortei de vanzare sunt cele mai apropiate de consumatori si cunosc multe din nevoile acestora. Pentru ca estimarile facute de forta de vanzarea sa fie precise, acestia sunt pregatiti si incurajati sa faca estimari corecte, asigurandu-i ca nivelul estimarilor nu va afecta veniturile obtinute si ca o estimare corecta ajuta la atingerea obiectivelor organizatiei.

Pot fi considerati ca specialisti in estimari: economisti, consultanti, profesori universitari sau personalul care realizeaza managementul organizatiei.

Una dintre tehnicile utilizate pentru realizarea de estimari este tehnica "Delphi" care este o procedura prin care specialistii trimit estimari initiale organizatiei, dupa care le reanalizeaza pe baza noilor informatii obtinute de la organizatie.

Analiza seriilor de timp - foloseste date si informatii anterioare pentru descoperirea evolutiei in timp a volumului vanzarilor de produse. Analiza cuprinde: determinarea trendului, ciclicitatii, sezonalitatii si perturbatiilor.

Trendul arata modul in care nivelul vanzarilor dintr-o perioada de timp mai indelungata, mai multi ani, evolueaza in sens crescator sau descrescator.

Ciclicitatea se analizeaza pe o perioada de timp mai redusa, trei pana la cinci ani, pentru observarea fluctuatiilor aparute, cresteri sau descresteri de-a lungul trendului.

Sezonalitatea este analiza aplicata pentru perioade mici de timp, zilnic, saptamanal, lunar, trimestrial, semestrial sau cel mult un an, analizand influenta factorilor sezonieri. Analiza perturbatiilor, urmareste determinarea factorilor din mediul economic care au influentat modificarile volumului de produselor vandute fata de alte perioade cu conditii aproximativ similare.

Analiza dependentelor de tip regresie - ajuta la realizarea de estimari prin crearea unor modele matematice. Modelul urmareste determinarea relatiilor care se stabilesc intre una sau mai multe variabile, cum ar fi: volumul produselor vandute in functie de venitul populatiei sau volumul produselor vandute in functie de veniturile si marimea populatiei etc. Metoda este utilizata atunci cand se pot stabili legaturi clare de dependenta intre variabile si atunci cand exista datele necesare. Lansarea unui produs nou nu poate beneficia de o astfel de analiza datorita lipsei datelor anterioare.

Testul de marketing - consta in punerea la dispozitia consumatorilor a unui produs, intr-o zona determinata si stabilirea modului in care consumatorii raspund actiunii prin achizitionare. Testul de marketing furnizeaza date referitoare la nivelul achizitiei. Eficienta lor este buna atunci cand are loc lansarea unui produs nou sau se face lansarea intr-o arie geografica noua. Principalul dezavantaj este acela ca necesita timp indelungat de aplicare, iar costurile sunt si ele mari.

Concurenta

La estimarea vanzarilor de produse ale organizatiei trebuie sa se tina seama de concurenta existenta pe piata, in caz contrar, orice estimare are o eficienta limitata.

Stabilirea concurentei de pe piata este dificila in lipsa informatiilor si daca nu se face o analiza competenta referitoare la:

numarul organizatiilor similare din ramura de industrie;

punctele lor slabe si cele tari;

numarul de organizatii care acopera segmentul de piata in intregime;

potentialul organizatiei in stabilirea unui mix de marketing care sa fie eficient impotriva competitorilor existenti pe piata;

existenta unor bariere mici de intrare pe piata care permit accesul facil pe piata al concurenti;

modul prin care accesul concurentilor va afectata succesul pe piata al organizatiei;

existenta unor briere mici de iesire care dau posibilitatea abandonarii segmentului de piata de catre concurenta sau chiar de catre organizatie;

nivelul costurilor la parasirea segmentului de piata de catre organizatie

nivelul profiturile daca piata ar fi parasita unii concurenti;

pozitia ocupata pe piata de lider, salanger sau urmaritor.

Estimarea costurilor

Asigurarea satisfactiei pentru un segment de piata poate fi, uneori, foarte costisitoare pentru organizatie. Din aceasta cauza in cazul in care organizatia actioneaza pe mai multe segmente, se urmareste care sunt relatiile dintre segmentele referitoare la costuri. In cazul unor costuri ridicate, reducerea costurilor, se poate face prin adaugarea de articole noi la gama de produse, prin reducerea numarului de segmente, prin stabilirea unor capacitati de productie sau distributie comune.

Daca costurile pentru satisfacerea unui segment sunt foarte mari, atunci se poate aprecia ca acel segment este inaccesibil.

Selectarea pietelor tinta

Selectarea unei anumite piete sau al unui anumit segment are loc dupa ce se constata existenta unor diferentelor semnificative in exprimarea de catre consumatori a preferintelor si cererii.

In cazul in care pe piata consumatorilor cererea este omogena atunci strategia de abordare va fi cea a nedifierentierii. Daca cererea    consumatorilor este eterogena, atunci, se impune segmentarea si se stabileste care din segmente vor fi abordate de catre organizatie.

Stabilirea strategiei organizatiei pentru ocuparea unei piete sau segment de piata depinde de resursele si capacitatile detinute de organizatie, de abilitatile managementului, de experienta in realizarea produsului si de facilitatile aparute la intrarea si ocuparea completa a segmentului sau pietei.

Strategiile posibile de deservire a segmentelor de piata sunt:

ocuparea unui singur segment pe o singura piata;

ocuparea unui singur segment pe piete diferite;

ocuparea mai multor segmente diferite pe o singura piata;

ocuparea mai multor segmente diferite pe piete diferite.

Alegerea pietei se poate face in functie de gama de produse a organizatiei, dupa cum urmeaza:

un produs unic pe o piata unica;

un produs unic pe piete diferite.

produse diferite pe piete diferite;

produse diferite pe aceeasi piata;

Conceptul de produs

Produsul este un lucru care poate fi tangibil sau intangibil, pe care consumatorul il primeste in schimbul unei valori. Un produs cuprinde o multitudine de atribute si caracteristici care includ beneficii si utilitati din punct de vedere functional, social sau psihologic.

Atributul este insusirea de baza a unui produs ce stabileste functia care sa satisfaca nevoile consumatorilor.

Produs poate fi considerat un bun material, un serviciu, o idee, o informatie, un loc, o persoana. Se poate considera ca, produsul este un ambalaj pentru un anumit serviciu, furnizat in timpul utilizarii produsului. Produsului, daca este un bun material, i se pot atasa servicii de instalare, punere in functiune, intretinere, garantie post vanzare, servicii post garantie de reparatie sau intretinere, consultanta etc.

Un bun material se poate defini ca o entitate tangibila fizic.

Un serviciu este rezultatul intangibil a unei efort uman sau tehnologic aplicat de o persoana sau un grup de persoane asupra unui obiect sau asupra altei persoane.

O idee poate imbraca forma unui concept, a unei convingeri, a unui plan, a unei filosofii, imagini sau articol.

O informatie poate fi un semnal capabil sa declanseze o reactie, o stire, o comunicare.

Locul, ca produs, este un spatiu in care se poate desfasura o activitate.

Persoanele pot fi considerate produse atata timp cat asupra lor nu se exercita presiuni fizice, materiale, morale sau sociale si pot fi folosite pentru realizarea unei activitati dorite a fi desfasurate de acestea.

Produsele sunt achizitionate pentru obtinerea unor avantaje si beneficii care ofera satisfactie.

Realizarea unor produse impune apelul la tehnologii de fabricatie. De modul in care este utilizata tehnologia rezulta calitatea produsului.

Clasificarea produselor

Produsele pot fi clasificate in functie de destinatia care o au pe piata in:

Produse destinate consumatorilor casnici - produse casnice (produse de larg consum);

Produse destinate organizatiilor - produse industriale.

Unele dintre produsele destinate consumatorilor casnici sunt utilizate si de catre organizatii, destinatia lor fiind aceea de a raspunde unor nevoi ale membrilor organizatii, ele nu intra in procesele de productie pentru obtinerea altor produse.

Produsele de larg consum sunt achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale sau familiale. In functie de modul in care un consumator se comporta la achizitionarea produselor, se disting urmatoarele tipuri de produse:

Produse obisnuite - sunt produse cu pret relativ mic care sunt achizitionate in mod curent. Achizitia lor nu necesita exercitarea unor eforturi mari. La achizitie, cumparatorul petrece un timp scurt pentru stabilirea tipului produsului si a marcii, riscurile unei insatisfactii sunt mici.

Strategia de promovarea a producatorilor acestor produse este redusa.

Vanzarea se face aproape in toate tipurile de magazine iar numarul produselor este considerabil. Adaosul comercial este redus.

Produse deosebite - sunt articole pentru care consumatorul depune un efort considerabil in planificarea si realizarea achizitiei. Consumatorul aloca un timp considerabil pentru a face comparatii intre magazine, marci, caracteristicile produsului, calitatii, service-ului si a eventualelor garantii. Aceste produse nu sunt achizitionate in mod frecvent, sunt mai scumpe iar achizitia unei anumite marci nu este foarte importanta.

Vanzarea se face in magazine specializate, numarul produselor este destul de mare. Adaosul comercial este ridicat.

Strategia de promovare poate fi desfasurata numai de producator sau in cooperare cu vanzatorul. Prin cooperare, se pot asigura piese de schimb si servicii de reparatie.

Produse speciale - au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii sunt dispusi sa cheltuiasca sume considerabile de bani pentru obtinerea lor. Consumatorii cunosc foarte bine ceea ce vor, si nu vor accepta inlocuitori. Achizitionarea unor astfel de produse se face rar si dupa o planificare atenta.

Numarul vanzatorilor si al produselor este redus, iar adaosul comercial este ridicat.

Produse nesolicitate - sunt produse care sunt destinate rezolvarii unei cereri neasteptate, produse despre care consumatorii nu au cunostinta si produse despre care se crede ca nu sunt absolut necesare sa fie achizitionate. Cumpararea nu se face pe baze regulate.

Vanzarea lor se face de forta de vanzare specializata care insista pe beneficiile potentiale ale achizitionarii.

Produsele industriale sunt achizitionate pentru a fi utilizate in operatiile curente ale organizatiei, pentru a fi comercializate, sau pentru fabricarea altor produse. In functie de caracteristicile lor si de rolul jucat in intentia de utilizare, produsele industriale pot fi clasificate dupa cum urmeaza, in mai multe grupe:

Materii prime - sunt materii de baza care se vor regasi ca parti ale unui produs finit. Acestor produse li se aplica operatii de extractie, culegere si sortare. Asupra lor nu actioneaza procesele de prelucrare tehnologica. Achizitionarea lor se face in cantitati foarte mari, principala problema fiind transportul.

Materialele - sunt produse care participa in procesul de productie dar fara a se regasi, sub nici o forma, in produsul final. Materialele pot fi standardizate si utilizate intr-un numar mare de situatii cum ar fi functionarea, intretinerea si repararea echipamentelor.

Piese componente - sunt produse prelucrate care devin parti componente ale altui produs. Eventualele operatii asupra lor sunt de amploare mica. Piesele componente sunt conforme cu standardele si normele specifice impuse de fiecare industrie. Cerintele principale adresate furnizorilor sunt calitatea si furnizarea la timp.

Echipamentele - includ o gama larga de unelte, masini, instalatii si sisteme utilizate in procesele tehnologice de productie. In general, echipamentele sunt scumpe si utilizate in procesele tehnologice o perioada indelungata de timp.

Odata cu livrarea echipamentelor sunt necesare o serie de servicii care pot cuprinde: instalarea, pregatirea personalului, consultanta, reparatii, mentenanta, iar uneori chiar si servicii de creditare pentru realizarea achizitiei.

Negocierile pentru achizitionare sunt indelungate si stau ca baza pentru incheierea contractelor de livrare.

Accesoriile - sunt utilizate in procesul tehnologic de productie alaturi sau independent de echipamente. Accesorii sunt achizitionate in mod frecvent, au un pret mai mic decat al echipamentelor si nu necesita negocieri indelungate. Acest tip de produse nu necesita, de obicei, servicii suplimentare.

Serviciile - sunt produse intangibile la care organizatia face apel, care includ: servicii financiare, asistenta juridica, cercetari de marketing, asigurarea pazei etc. Aceste servicii pot fi efectuate si cu personal propriu. Decizia achizitiei sau a infiintarii unui serviciu depinde de densitatea apelurilor si de calcule economice de rentabilitate.

Gama de produse

O gama de produse este compusa din mai multe produse (articole). Un articol este o versiune specifica a unui produs care poate fi proiectat in mod distinct de alte produse ale organizatiei ce indeplinesc aceleasi functii.

Gama de produse cuprinde un grup de articole asemanatoare. Gruparea lor se face din considerente tehnice, de utilizare sau de marketing.

Linia optima de produse a unei organizatii se cladeste pe o intelegere corecta a nevoilor, dorintelor si cererilor consumatorilor.

Specificitatea unui articol din gama de produse reflecta nevoile diferite ale consumatorilor aflati in piete diferite.

Organizatiile, ofera pe langa gama de produse, un mix de produse. Mixul de produse este format dintr-un numar diferit de produse pe care organizatia le furnizeaza consumatorilor. Mixul de produse poate fi dimensionat dupa cum urmeaza:

Lungimea mixului de produse - reprezinta numarul de produse diverse oferite din gama de produse.

Latimea mixului de produse - reprezinta numarul de game de produse ale organizatiei.

Profunzimea mixului de produse - reprezinta numarul de variante ale unui produs.

	Lungimea mixului de produse

Figura 9.1 Dimensiunile mixului de produse

Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al unui produs este constituit din parcurgerea unei succesiuni de etape:

Introducerea pe piata;

Cresterea;

Maturizarea;

Declinul.

Etapa de introducere coincide cu aparitia pe piata a produsului. In aceasta etapa, incep primele vanzari si nu se poate vorbi despre eficienta economica. Consumatorii intra pentru prima data in contact cu produsul.

Mixul de strategii folosite va cuprinde strategii de comunicare, distributie si fixarea pretului.

Pe parcursul acestei etape este foarte importanta realizarea comunicarii prin transmiterea de informatii referitoare la aparitia produsului, atributele si caracteristicile sale, modul de utilizare si avantajele achizitionarii.

Distributia se va face in cateva centre de desfacere, apeland la acei distribuitori si vanzatori care detin necesarul de resurse tehnice, financiare si de marketing pentru lansarea cu succes a produsului.

Initial, se poate practica un pret ridicat pentru recuperarea costurilor de cercetare - proiectare si de marketing.

Etapa de crestere - coincide cu perioada cresterii volumului vanzarilor de produse si cu cresterea profitului, urmata de o scadere usoara a profitului in apropierea finalului de etapa.

Aceasta etapa este critica pentru supravietuirea produsului deoarece apare o reactie puternica din partea concurentilor care afecteaza durata de viata a produsului (micsorarea perioadei de timp in care volumul vanzarilor creste).

Scaderea profiturilor se datoreaza cresterii concurentei, ceea ce determina scaderea pretului produsului si cresterea cheltuielilor pentru promovare.

In aceasta etapa este necesara incurajarea loialitatii fata de marca produsului. Volumul vanzarilor se poate dezvolta prin cresterea numarului de utilizatori.

Etapa de maturizare - se caracterizeaza prin vanzarea unui volum de produse constant, fluctuatiile sunt reduse, dupa care urmeaza o scadere inceata a nivelului volumului de produse vandute. Etapa poate fi subdivizata in:

maturizare de crestere,

maturizare stabila,

maturizare in declin.

In aceasta etapa, numarul concurentilor este ridicat datorita aparitiei de noi marci de produse. Apar tendintele de parasire a pietei de catre unii concurenti, mai putin competitivi. Se actioneaza la nivelul promovarii prin utilizarea de metode noi, la nivelul distributiei prin utilizarea unor retele diferite si la nivelul publicitatii prin aparitii in mai multe mijloace mass-media.

Cunostintele consumatorilor legate de caracteristicile si atributele produsului sunt foarte bine puse la punct. Modul de utilizare sau consum sunt cunoscute de un numar mare de persoane constituite in piata tinta.

Etapa de declin - se caracterizeaza prin scaderea rapida a vanzarilor. Declinul se poate datora aparitiei unor tehnologii noi sau tendintelor sociale, in general.

Acum, analizeaza dimensiunile gamei de produse, eliminand sau imbunatatind acele articole care nu sunt rentabile. Concomitent sau independent se poate reduce nivelul eforturilor financiare de promovare si/sau publicitate, sau se pot elimina unele cai de distributie etc.

Ciclul de viata nu este acelasi pentru toate produsele. Exista mai multe modele. Din acest motiv se considera ca ciclul de viata al produsului poate fi influentat de catre strategiile de marketing si mai putin de o structura standard. Ciclul de viata al unor produse aflate in etapa de declin a suferit modificari, cresteri, prin modificarea strategiilor de marketing.

Pentru unele produse se poate vorbi despre un ciclu de viata tehnologic. De cele mai multe ori, modificarea tehnologiei de fabricatie determina declinul natural al produsului, nevoia ramanand.

Daca consideram ca produsul are un ciclu de viata, atunci vom observa ca nevoia pentru produs nu se supune unui ciclu de viata, ci numai dorintele, preferintele si cererea.

Diferentierea produselor

Diferentierea produselor este activitatea de creare si proiectare a unui produs astfel incat consumatorul sa-l perceapa ca fiind diferit din multitudinea de produse existente. Diferentierea se realizeaza fata de produsele similare realizate de concurenti dar si fata de produsele organizatiei.

Diferentierea poate avea loc la nivelul bunului material sau la nivelul serviciului care-l insoteste. Serviciile, in acest caz, sunt eforturi umane si / sau tehnologice pe care organizatia le furnizeaza o data cu bunul urmarind furnizarea unui plus de valoare.

A. Principalele posibilitati de diferentiere ale unui bun material similar cu altul sunt:

calitatea,

aspectul,

caracteristicile,

durabilitatea,

fiabilitatea,

mentenabilitatea,

siguranta in exploatare.

Calitatea produselor se refera la trasaturile generale care trebuie sa le indeplineasca un produs astfel incat sa corespunda cerintelor consumatorului producandu-i acestuia satisfactie sau incantare.

Asteptarile si perceptia asupra calitatii sunt foarte diferite de la un consumator la altul datorita reprezentarilor diferite obtinute prin perceptie. Fiecare consumator isi creeaza standarde proprii referitoare la nivelul pe care trebuie sa-l atinga din punct de vedre calitativ un produs. Realizarea conformitatii calitatii se face prin suprapunerea standardelor proprii peste standardul de calitate la care a fost creat produsul.

Nivelul de calitate este format din totalitatea tuturor performantelor detinute de produs. La stabilirea imaginii produsului sub aspectul calitatii, un rol deosebit il joaca perpetuarea in timp a aceluiasi nivel de calitate.

Organizatia care nu-si diminueaza in timp calitatea produsului, sub nici un aspect, este considerata ca avand o imagine buna, se bucura de incredere si de fidelitatea pietei.

Aspectul - se refera la modalitatea in care un produs este conceput si realizat si cuprinde totalitatea caracteristicilor fizice perceptibile ale produsului. Serviciile nu pot avea aspect, fiind intangibile. O componenta a aspectului este stilul care reprezinta totalitatea modurilor de exprimare a formei unui produs intr-un mod propriu.

O parte destul de insemnata a pietei cere organizatiilor ca produsele lor sa "arate bine", sa "aiba stil" si sa fie functionabile.

Caracteristicile produsului - sunt atribute suplimentare care se adauga produsului initial in vederea obtinerii si a altor functii sau intrebuintari care sa sporeasca satisfactia consumatorilor.

Adaugarea de caracteristici este costisitoare, dar permite ocuparea de catre organizatie a mai multor segmente si a unor nise profitabile.

Renuntarea la unele caracteristici poate crea variante ale produsului mai putin scumpe care pot fi vandute consumatorilor sensibili la pret.

Durabilitatea - reprezinta durata de lucru asteptata din partea produsului. Durabilitatea poate juca un dublu rol in cazul promovarii unui produs cu o astfel de imagine: ii poate creste valoarea sau nu in functie de perioada asteptata de utilizare. Daca produsul este de lunga folosinta, iar la orizontul tehnic nu se intrevad schimbari majore, durabilitatea poate juca un rol insemnat ca factor de diferentiere.

Fiabilitatea - este data de posibilitatea functionarii fara defecte a unui produs o anumita perioada de timp. In acest timp produsul prezinta siguranta in functionare si exploatare. Imaginea produsului fiabil este creata prin reducerea numarului si frecventei de aparitie a defectiunilor.

Fiabilitatea poate fi un factor extrem de important in diferentierea produselor, termenul de fiabilitate fiind asociat adesea cu termenul de calitate.

Mentenabilitatea - arata gradul in care o persoana poate interveni asupra unui produs pentru a-l repara. Mentenabil este asociat cu termenul usor de reparat.

Daca produsul este privit ca avand o calitate mai redusa fata de anumite standarde dar, este considerat mentenabil poate sa satisfaca anumite cerinte ale pietei si sa compenseze plata unui pret putin peste media preturilor practicate.

Mentenabilitatea, poate constitui o cerinta majora pentru produsele care au drept caracteristica principala durabilitatea.

Siguranta in exploatare - se refera la siguranta vietii, adica produsul sa nu produca raniri sau accidente persoanei care-l utilizeaza sau persoanelor din jur.

B. Principalele caracteristici care fac ca un serviciu care insoteste bunul material sa se diferentieze de altele similare sunt:

Livrarea;

Instalarea si punerea in functiune;

Instruirea;

Consultanta;

Repararea;

Intretinerea.

Livrarea - are in vedere modul in care bunul material este predat consumatorului. Livrarea trebuie sa fie facuta in conditii de siguranta pentru produs, la termen si cu mijloacele adecvate atat din punct de vedere tehnic cat si economic.

Instalarea si punerea in functiune - cuprinde o serie de operatii prin care produsul este adus in parametri de exploatare intr-un loc prestabilit. Nevoia acestui serviciu apare pentru bunurile complexe (sub forma de echipamente si utilaje), dar el poate fi prestat si pentru bunuri casnice (aparatura electronica de supraveghere, centrale termice etc.).

Instruirea - este activitatea de pregatire a persoanelor care utilizeaza produsul in vederea exploatarii adecvate a acestuia. Instruirea se poate face la organizatia ce vinde produsul, la locul unde se face instalarea, sau in ambele locuri.

Consultanta - este activitatea de asistenta, ce furnizeaza informatii referitoare la modul de instalare, punere in functiune, exploatare, reparare, intretinere etc. Apelarea la serviciul de consultanta se poate face gratuit sau nu.

Repararea - este operatia de remediere a defectelor aparute in urma exploatarii produsului. Serviciul poate fi prestat in cadrul perioadei de garantie sau post garantie

Garantia post vanzare - este activitatea prin care firma se obliga sa remedieze orice defect aparut in timpul exploatarii corecte a produsului intr-o anumita perioada de timp, fara a cere compensatii banesti pentru remediere. Serviciul de remediere post vanzare poate fi prestat de filialele organizatiei din care provine produsul sau de alte organizatii cu care s-a incheiat contract de service.

Acordarea garantiei post vanzare pe o perioada de timp indelungata certifica, in fapt, calitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea si siguranta in exploatare a produsului.

Post garantia - este perioada de timp in care se poate face apel la serviciile organizatiei furnizoare a produsului, dupa perioada de garantie post vanzare, pentru obtinerea pieselor de schimb necesare si pentru operatii de reparatii.

Intretinerea - este operatia prin care se asigura buna functionare a produsului prin pastrarea parametrilor tehnici pe durata functionarii.

Pozitionarea produsului

Pozitionarea produsului este activitatea de decizie referitoare la modul in care organizatia creeaza si mentine un concept, despre identitatea produsele, in atentia consumatorilor.

Activitatea de pozitionare a produsului de catre organizatie se    realizeaza prin prezentarea identitatii ce creeaza imaginea atributelor si caracteristicilor produsului care corespund cel mai bine cu nevoile si cererea pietei.

Principalele strategii de pozitionare au in vedere:

Confruntarea - se impune cand produsul are caracteristici cel putin egale cu cele ale concurentei, daca pretul practicat este mai mic, sau daca pretul practicat este ridicat iar performantele produsului sunt superioare ofertei concurentei.

Evitare - se aplica atunci cand produsul are caracteristici inferioare produselor de pe piata, cand marca produsului are o caracteristica unica evidenta, sau cand se lanseaza o marca noua iar pe piata exista alte marci proprii pentru produse similare.

Un program de marketing se considera viabil daca consumatorul identifica singur pozitia produsului. Astfel, cresc sansele ca produsul sa fie achizitionat.

Repozitionarea produsului este necesara daca apar schimbari de ordin fizic, din punct de vedere al pretului si / sau al distributiei sau chiar modificari intervenite din efortul de promovare.