PROCES DECIZIONAL DE MARKETING - Fundamentarea deciziei de marketing

PROCES DECIZIONAL DE MARKETING

1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;

2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;

3. Fundamentarea deciziei de marketing.

1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.

Decizia reprezinta "cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective", rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai atunci cand exista:

- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;

- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;

- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.

Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.

Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:

- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite;

- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing.

Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt la care se refera.

Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.

In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting:

decizii repetitive;

decizii nerepetitive.

2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing

Luarea deciziilor pot fi:

1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident;

2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate;

3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie;

4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie.

Etapele procesului decizional

Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:

- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva;

- enumerarea variantelor de actiune posibile;

- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea efectelor acestora;

- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;

- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;

- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.

Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere.

Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.

3. Fundamentarea deciziei de marketing

O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Luarea deciziei presupune un proces de alegere intre 2 sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel putin a solutiilor si variantelor principale.

Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, in toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebiete.

Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurari aleatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale.

Decizia de marketing este "strategie" in cadrul unui joc "contra naturii" de tipul "intre 2 persoane cu suma zero".

Criteriul maxim sau "pesimistului" se bazeaza pe principiul conform careia decidentul va alege in cazul fiecarei "stari a naturii", alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final varianta care conduce efectul cel mai mare.

Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poarta denumirea de criteriul minimax al regretului. El are la baza principii asemanatoare cu criteriul maximin, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.

Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentul poate avea si un mod optimist de abordare in lumina caruia considera ca intr-o anumita situatie se va realiza cea mai favorabila "stare a naturii". Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.

Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de la presupunerea ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumita probabilitate.

Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor in conditii de incertitudine. are la baza probabilitati obiective, analiza bayesiana are la baza probabilitati subiective.