Conceptul de marketing si functiile sale

Conceptul de marketing si functiile sale

Incercarile de explicare teoretica a marketingului[1] de conceptualizare a lui s-au materializat intr-o serie de definitii.

v    Dupa unii autori[2], termenul de marketing cuprinde trei acceptiuni obisnuite:

Marketingul inseamna publicitate, promovarea si vanzarea sub presiune, adica folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extrem de agresive pentru a cuceri pietele existente. Privit in aceasta optica mercantilista, marketingul este aplicabil, in special in pietele de mare consum si mai putin in sectoarele care vizeaza produsele de inalta tehnologie, ale administratiei publice, ale serviciilor sociale si culturale.

Marketingul reuneste un ansamblu de instrumente de analiza, metode de previziune si studii de piata cu ajutorul carora se efectueaza o abordare prospectiva a nevoilor si a cererii.

Marketingul este arhitectul societatii de consum, adica al unui sistem in care indivizii sunt obiectul unei "exploatari comerciale" de catre vanzator.

O astfel de perspectiva de abordare, reduce marketingul doar la dimensiunea cuceririi pietelor si nu la intelegerea pietelor, fapt ce ignora, componenta strategica a marketingului.

Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologica, nivelul de saturatie ridicat al mai multor piete, deschiderea pietelor emergente, tendinta de demasificare a pietelor[3], cerintele in crestere datorate schimbarii comportamentului consumatorilor si protectiei mediului inconjurator, concurenta in crestere si globalizarea afacerilor sunt numai cateva repere relevante privind dinamica pietelor interne si internationale.

v    Dupa alti autori, marketingul este un mod de gandire antreprenorial. El se

concentreaza in planificarea, organizarea, executarea si controlul tuturor activitatilor interne si externe intreprinderii, care printr-o dirijare a realizarilor acestora catre clienti, tintesc spre indeplinirea obiectivelor orientate catre piata de desfacere a intreprinderii[4]

Din analiza acestei definitii se desprinde ideea ca marketingul reprezinta un centru de greutate important in conducerea firmei.

Pozitia sa este prezentata in continuare:

Fig. nr. 1.1 Pozitia compartimentului de marketing in cadrul firmei

Sursa: Ph. Kotler, s.a., Principiile marketingului, Editura Europeana, Editura Teora, Bucuresti,

1999 p.59

In conceptia acestor autori, marketingul intreprinderii, se afla la nivel egalitate cu alte functii ale intreprinderii precum cele de productie, cercetare-dezvoltare sau de personal. El reprezinta o maniera de gandire antreprenoriala.

v    Este interesant de urmarit punctul de vedere al profesorului Ph. Kotler asupra

evolutiilor organizatiilor americane care in epoca globalizarii, cu diferite ritmuri de dezvoltare se extind si in alte areale geografice. Intr- o evolutie istorica el identifica cinci tipuri de conceptii de marketing .

Ne propunem sa definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare:

Marketingul este o disciplina integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici, etc.;

Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflandu-se clientul;

Marketingul reprezinta abilitatea de a crea si pastra consumatorii profitabili

impunandu-se in acest sens, luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

monitorizarea mediului de afaceri in vederea crearii de clienti;

pastrarea clientilor, prin evitarea sau cel putin micsorarea riscului pentru client;

identificarea clientilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpara produsele firmei.

Marketingul este o functie manageriala deoarece:

este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a nevoilor umane;

este procesul managerial si social prin care indivizii sau grupurile, obtin ceea ce au nevoie prin crearea si schimbul de produse sau valori cu altele;

reprezinta procesele de planificare si executie a conceptiei, stabilirii preturilor, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si firmei.

Operationalizarea marketingului implica un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru.

Marketingul se bazeaza pe trei idei forta:

Toate programele si actiunile vor fi orientate spre consumator;

Obiectivul fundamental al firmei este cresterea volumului vanzarilor profitabile;

Toate procesele de munca din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul managementului de top[6].

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit sa-i defineasca rolul prin functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca:

Potrivit unor specialisti in domeniu[7] aceste functii sunt:

a)    Investigarea pietei si a nevoilor de consum - presupune obtinerea de informatii

referitoare la pietele prezente si potentiale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea si comportamentul consumatorilor.

Demersurile facute in vederea realizarii acestei functii, au un caracter permanent avandu-se in vedere dinamica pietelor si natura activa a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamica a firmelor la mediul de afaceri- presupune realizarea urmatoarelor actiuni:

fructificarea oportunitatilor si minimizarea amenintarilor;

adaptarea operativa la conditiile exterioare in continua schimbare;

influentarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia sa;

dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii in vederea unei prezente active pe piata.

c)     Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum- presupune

asigurarea satisfactiei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. In acest sens "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere"[8]

d)    Maximizarea eficientei economice (a profitului) presupune realizarea

urmatoarelor actiuni:

optimizarea structurilor productiei in deplina concordanta cu cererea efectiva si potentiala;

desfasurarea cu eficienta a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare);

promovarea tehnicilor de rationalizare a proceselor de munca.

Pornind de la functiile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul si importanta marketingului poate fi intregita cu ajutorul unei definitii concise date marketingului de catre profesorul Philip Kotler si anume ". cea mai scurta definitie a marketingului pe care o cunosc este "satisfacerea nevoilor in mod profitabil" .

Tot el stabileste relatia dintre starile cererii respectiv sarcinile de marketing corespunzatoare[10]:

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense.

Acest fapt, impune exploatarea la maxim a resurselor limitate, venind mai aproape de clienti. In acest scop unele companii au creat solutii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor, infiintand cluburi ale cumparatorilor, au apelat la creativitate in relatiile publice si s-au concentrat pentru a furniza un produs de inalta calitate si a castiga fidelitatea pe termen lung a clientelei.

In acord cu aceasta restrictie, Ph. Kotler distinge urmatoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing:

La nivelul intreprinderilor mici si mijlocii, marketingul in viziunea lui M.C. Demetrescu are doua functii importante:

a)     Atragerea cererii prin politicile de produs, pret si promovare;

b)     Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distributie si al logisticii