Tipologia reclamei

Piata romaneasca a publicitatii este inca in formare. Acest lucru este vizibil, mai ales in ceea ce priveste terminologia cu care se opereaza in acest domeniu, folosita chiar de profesionisti si imprumutata din limba engleza.

Dictionnaire de L' Academie (1878) definea reclama prin actiunea de "a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cauta prin toate mijloacele sa atragi atentia publicului", iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept "punerea in vanzare, la pret redus" a unor produse, in special solduri.[1]

1. Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala) au aparut si s-au dezvoltat in Statele Unite. Reclama se poate defini ca o forma de comunicare platita si impersonala cu piata (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este facuta pe un spatiu cumparat in presa scrisa, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prima clasificare ar fi urmatoarea: reclama institutionala, a produsului si cea comparativa.[2]

Reclama institutionala

Centrul de interes al acestei reclame este organizatia si nu un produs anume. Se promoveaza o imagine pozitiva a firmei. Ea are diferite obiective: "incurajarea investitorilor, atragerea angajatilor talentati, influentarea Parlamentului sau a Guvernului, pregatirea intrarii agentilor de vanzare si neutralizarea efectelor unor stiri defavorabile deja difuzate."[3] Este vorba despre mentinerea unei anumite reputatii in fata clientilor, adica respectiva firma trebuie sa-si pastreze o imagine publica favorabila.

Reclama produsului

In acest caz se promoveaza o imagine generala a unui produs sau anumite trasaturi ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dupa imagine: parfumurile, masinile, bauturile fine, bijuteriile si hainele de firma. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaza mai mult caracteristicele tehnice si functionale ale acestora.

Reclama comparativa

In general toata reclama este competitiva, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot in relief faptul ca un produs este mai performant decat restul de pe piata, cu scopul de a construi o cerere selectiva. Cand se lanseaza reclama, mesajul nu are caracter comparativ si se construieste o cerere primara. In momentul cand produsul a ajuns la "maturitate" se foloseste reclama de reamintire, care doreste sa spuna clientilor fideli ca produsul exista si ca este mai bun decat cele concurente.

Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesanta taxonomie a reclamei, luand in calcul anumite criterii:

• Tipul de bunuri si servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse generice, fara marca, logo sau brand clar definite) si reclame secundare (produse identificabile prin marca, provenienta);
• Efecte comerciale produse asupra clientilor - cu actiune directa (reclama prin posta, telefon, scrisoare recomandata etc.) si cu actiune indirecta (reclama cu mesaj ecologic);
• Tipul finantatorului reclamei - reclame comerciale (cu scop profitabil) si reclame non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);
• Tipul vectorului de mesaj - reclame tiparite (afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconventionale (fum colorat, inscriptionate pe diverse obiecte utile etc.);
• Tipul consumatorilor - destinatari - reclame adresate unor clienti nediferentiati (pentru produse de larg consum: detergenti, papetarie, etc.) si reclame adresate unor clienti informati si foarte selectivi, care opteaza pentru produse de marca (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Maria Moldoveanu (1995) clasifica reclamele non-profit in:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicita donatii sau participarea la actiuni in interesul public general;

Reclame emise de asociatii profesionale;

Reclame ale unor fundatii si institutii culturale private;

Reclame ale unor organizatii caritabile;

Reclame ale unor organizatii non-profit care promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).

De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenenta mediilor de difuzare:

Difuzate prin medii ce apartin sau care se afla in zona de influenta a sponsorului de publicitate (house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, cum sunt posturile nationale de radio si televiziune.

Reclama in mass-media

Reclamele care apar in presa scrisa, la radio si la televiziune sunt mai cunoscute de catre publicul consumator, pentru ca toata lumea foloseste aceste suporturi media pentru diferite scopuri - citeste presa pentru a se informa, asculta radio pentru a se relaxa sau se uita la televizor ca o altenativa de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine si consumator de reclame.

Reclama in presa scrisa

Ziarele realizeaza venituri mai mari decat oricare mediu folosit ca suport de reclama. In Romania, numarul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competitia pentru atragerea sponsorilor este foarte stransa.

In general, ziarele ofera sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil decat al altor medii; o larga accesibilitate pentru public, datorata preturilor relativ mici la care se vand ziarele; posibilitatea repetarii mesajului la frecventa dorita de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor si amplasamentul reclamei; costurile comparativ scazute de productie si publicare; posibilitatea decuparii reclamei pentru a fi pastrata sau a taloanelor de comanda pentru a fi expediate.

Cea mai importanta regula pentru a crea o reclama de succes pentru presa scrisa este de a incepe prin a pune un titlu reclamei atat de puternic incat cititorul sa se opreasca la el, atat de pertinent pentru mesajul publicitar incat imaginea si textul sa ii apara imediat in minte.

Pe langa titlu, reclama trebuie sa aiba un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca in reclama la sucul Prigat (figura 1).

	Figura 1 - Reclama la Prigat

Multe dintre cele mai reusite reclame tiparite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care incep cu cuvintele "Cum sa". Nu este recomandabil ca titlurile sa fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumpararea a potentialilor clienti. Desi interesul cititorului scade dramatic dupa primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru urmatoarle 450. Daca il intereseaza, el va dori sa afle cat mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Randurile de incheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheama la actiune, spunand cititorului ce trebuie sa faca.[4]

Fiind mai specializate decat ziarele, revistele se adreseaza unor segmente de populatie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai caror cititori constituie clientela sa predilecta. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare in revista Avantaje, care are ca public tinta femeile, deci suportul media in care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe langa faptul ca ofera multe detalii despre produs.

Figura 2 - Reclama la Nivea Visage

Desi o reclama de revista este, de obicei, mai costisitoare decat o reclama de ziar avand aceleasi dimensiuni, iar circulatia ei este mai restransa, dar prin faptul ca mai multi dintre cititorii revistei sunt potentialii cumparatori ai produsului-serviciului oferit face ca investitia sponsorului sa fie mai eficienta. Un alt avantaj este acela ca revistele circula in familie, intre colegi si prieteni, deci reclamele inserate in ele ajung sa fie receptate de un public mai larg decat indica cifra oficiala de circulatie sau de tiraj. In plus, reclama de revista ocupa un spatiu mai mare decat al reclamei de ziar si contine mai multe detalii, devenind astfel mai convingatoare.

Calitatea superioara a hartiei de revista permite o ilustratie mai frumoasa, cu o reproducere mai fidela decat in ziar, ceea ce mareste si mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viata unei reclame de revista este mai lunga, pentru ca oamenii au obiceiul sa colectioneze revistele si sa le rasfoiasca de mai multe ori.

Reclama la radio

In general informatia transmisa la radio este retinuta in proportie mai mica. In ciuda acestei incoveniente, sponsorii de reclama prefera radioul ca mediu de transmitere pentru urmatoarele avantaje:

Costuri destul de mici de productie si difuzare;

Flexibilitate in programarea orara;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promotionale urgente;

Difuzarea reclamei in zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor in functie de strategia sa de distributie;

Selectarea drept context pentru reclama a anumitor programe de radio preferate de ascultatori ale caror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptarii reclamei fara efort si in paralel cu desfasurarea altor activitati, mai ales celor de rutina (de exemplu, in timp ce conduci masina).

Reclama pentru radio se bazeaza pe imaginatia receptorilor, stimulandu-le capacitatea de reprezentare mentala prin sugestie verbala si sunete ambientale. Un lucru important este retinerea atentiei chiar din primele momente, in acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobisnuite), ori la o muzica socanta sau foarte placuta.

Memorabilitatea redusa specifica reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, inlocuirea cifrelor si adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-tinta sau repere foarte cunoscute intregii populatii din localitate sau din zona. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise in cadrul aceleiasi campanii prin alte medii de comunicare (presa scrisa, afise, televiziune).

Intr-o reclama de radio, finalul este la fel de important ca inceputul. O solutie ar fi folosirea umorului, care mareste sansele de memorare si de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfera de buna dispozitie. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice sa fie testate pe esantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, inainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neasteptate si nedorite.

Calitatea unei reclame pentru radio are in vedere urmatoarele: identificarea produsului si a firmei; evidentierea avantajului unic; mijloace de atragere si retinere a atentiei; simplitatea si claritatea mesajului; desfasurarea logica a fluxului informational; prospetimea si ingenuitatea stilului; muzica si efectele sonore, impactul si memorabilitatea finalului.

Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arata ca daca sunt mai multe cuvinte intr-un spot radio, oamenii asculta cu mai multa atentie, retin si inteleg mai bine. In ceea ce priveste repetitia la radio a reclamelor, trebuie subliniat ca ea se refera numai la nume, oferta, promisiune si avantaj, dar nu si gluma.[5]

3. Reclama la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclama, deoarece foloseste un complex de mijloace de comunicare: imagine in miscare, text si sunet.

Retelele nationale de televiziune si retelele regionale de cablu asigura reclamei o audienta foarte larga, dar au posibilitati reduse de a dirija reclama catre cumparatorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producatorii si distributorii de bunuri de larg consum, a caror clientela este mai putin individualizata. Avantajele sunt si pentru firmele cu raza mica de distributie a produselor/serviciilor, care isi fac reclama prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populatiei din zona.

Evaluarea calitatii reclamei de televiziune se face prin elementele de continut mentionate la verificarea de catre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adauga coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, in sensul complementaritatii informatiei, dar si masura in care reclama exploteaza vizualizarea ca posibilitate de integrare in universul produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care il are televiziunea fata de celelalte mijloace de comunicare in masa este acela ca permite demonstrarea a ceea ce se afirma. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete si muzica pentru demonstrarea punctului de vedere. In plus, televiziunea permite aratarea produsului sau a serviciului in actiune, le permite oamenilor care au incercat produsul/serviciul sa vorbeasca despre el in public, se pot prezenta filme TV inainte si dupa.

Figura 3 - Reclama la Dorna

Un spot TV foarte reusit este cel al campaniei pentru apa minerala Dorna (figura 3). McCann/Creative Services si Coca-Cola Romania au lansat o campanie de imagine in 2004 pentru brandul de apa minerala Dorna, campanie care vine in continuarea celei din 2003 si reprezinta o noua oportunitate pentru marca de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata. Campania se deruleaza pe majoritatea canalelor TV: TVR1 si TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACASA TV, etc., si desi trebuia sa se incheie la sfarsitul anului 2004, inca mai continua si in acest moment. Alaturi de spotul TV, campania dezvolta si o componenta de outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare.

Este o campanie frumoasa, eleganta si unitara.  In mod sigur, Dorna inspira, iar feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedeste acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevarat brand.

4. Situatia reclamei din mass-media romaneasca

Un studiu efectuat de un grup de specialisti romani si americani pe un numar de 214 reclame tiparite din revistele romanesti, in perioada octombrie - decembrie 2002, a aratat ca publicitatea romaneasca este inca la inceput comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicatii, medicina, calculatoare si lumea showbiz-ului.[7]

Pentru realizarea esantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicatii romanesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru parinti (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoratiuni interioare (Domus), publicatii de interes general (Romania Libera), publicatii de economie (Ziarul Financiar, Capital) si publicatii de specialitate (Advertising Maker). In final, au facut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut intamplator si care au fost traduse in engleza de romani.

Reclamele au fost grupate dupa tipul de produs/serviciu pe care il promovau: automobile (28), produse pentru ingrijirea personala (35), telecomunicatii (19), mancare si bautura (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie si diferite produse pentru casa (3), medicina (15), imbracaminte si accesorii (2), de la firma la firma (business-to-business) (4), constructii si diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distractie (6), finante si banci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate dupa natura lor:

v        'strict comparative';

v        'cele care contineau comparatii implicite';

v        'noncomparative';

v        'cele care contineau laude exagerate';

Si de asemenea reclamele au fost segmenate dupa termenii de publicitate comparata, adica dupa:

v        mentionarea competitorului;

v        aratarea competitorului;

v        aratarea si mentionarea competitorului;

v        competitor implicit;

v        laudele exagerate.

Au existat si alte criterii in baza carora s-a facut evaluarea: limba folosita (romana, romana-engleza, engleza si alte limbi exceptand engleza); continutul unei reclame (o scena familiala, prezenta unei femei si felul in care aceasta era descrisa: independenta, casnica, obiect sexual, nonconformista); mentionarea pretului, a termenului de garantie al produsului. La aceste intrebari s-a raspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au specificat daca s-a facut o comparatie directa cu alte produse, daca performantele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compozitia acelui produs. Alte intrebari la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: daca reclama mentiona unde este produsul disponibil, daca se arata ambalajul sau daca se specificau studii de piata facute de acea companie. In aceste analize au fost de asemenea folosite masurari ale tendintei principale, cum ar fi frecventa sau procentajele.

Acestea sunt cateva dintre rezultatele obtinute la studiul repsectiv[8]:

o       Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba romana; la categoria business-to-business si electronice s-a folosit engleza in proportie de 25%, respectiv 16%;

o       La categoriile medicina (20%) si locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente in mai mult de jumatate din reclamele pentru medicina (53,3%) si in proportie de 66,6% in reclamele care promovau produse pentru ingrijirea personala;

o       In ceea ce priveste pretul, numai in reclamele pentru automobile acesta era mentionat (50%), iar la categoria hardware era mentionat pretul in proportie de 9%;

o       Termenele de garantie ale produselor au fost mentionate numai in 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garantiile erau mentionate in proportie de 35,7%.

Studiul indica faptul ca reclama tiparita din Romania este de abia la inceput. Reclama difuzata la televizor este totusi lider pe piata publicitara, apoi urmeaza cea de la radio, din presa si ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este intr-o continua crestere, avand din ce in ce tot mai multe locatii in tara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperise, de pe blocuri sau din statiile de metrou.

3. Alte tipuri de reclame

Pe langa reclamele folosite in mass-media, mai sunt cateva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu inseamna ca se epuizeaza toate formele prin care se poate face reclama.

3.1. Reclama pe Transit

In tarile dezvoltate, acest tip de reclama a aparut la mijlocul secolului al XIX-lea sub forma de afise expuse in mijloacele de transport, in statii si gari.

Pe langa afisele clasice tiparite, s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile exterioare detasabile, autocolantele apliacte in interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze si taxiuri.

Acest tip de reclama asigura sponsorilor de publicitate urmatoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumparare sa se produca mai repede; familiarizarea rapida a cumparatorilor potentiali, revazand de cate ori calatoresc reclama; existenta unei sanse mari de parcurgere integrala a mesajului publicitar.

3. Afise si panouri stradale

Reclama prin anunturi afisate in locurile publice dateaza de peste 5000 de ani. O data cu aparitia tiparului, afisele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afisaj si s-au elaborat reglementari privind spatiile si conditiile de afisare.

Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). In general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile si lizibile, mesajul trebuie sa fie concis, iar efectele vizuale trebuie sa fie putine la numar si de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofera avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclama se practica doar pentru produse si servicii destinate unui public foarte larg. In momentul cand se doreste reamintirea existentei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informatii de identificare a produsului/serviciului, eventual se mentioneaza avantajul unic si/sau locul de cumparare.

Panourile stradale trebuie sa se remarce prin simplitate: textul trebuie sa fie clar, sa se utilizeze majuscule si fonturi lizibile, elementele sa fie putine si supradimensionate, iar culorile trebuie sa fie puternice si contrastante pe un fond simplu si monocrom.

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agentia Publics Romania. Aceasta agentie deruleaza o campanie de promovare in perioada aprilie-iunie 2005, "Londra se vede mult mai aproape" pentru British Airways. [9]