Marcile, element strategic al politicii organizatiei

Marcile, element strategic al politicii organizatiei

1. Problematica politicii de marca

5.2.    Extinderea sau diversificarea marcilor

5.3.    Strategii de asigurare a succesului de marca

3.1. Strategia liderului si succesul acesteia 3.2.Moralitatea marcii in succesul de marca 3.3.Importanta perceptiei in strategia de succes 3.4.Importanta resurselor in succesul unei marci

1. Problematica politicii de marca

roblemele esentiale pe care si le pune o organizatie atunci cand analizeaza strategia de marca pe care trebuie sa o aleaga vizeaza obiectivele pe care si le asuma dictate de necesitatea diferentierii produselor sau serviciilor sale de cele ale concurentei. Avand functii multiple, care vizeaza produsul, consumatorul si vanzatorul, marca necesita analize complexe, a caror solutionare este dependenta si de evolutia evenimentelor de pe piata libera.

Politica de marca vizeaza specificul segmentului de piata interesat de produsele sau serviciile organizatiei, stilul de viata al acestui segment, avantajele tehnice, economice, psihologice valorificate de marca respectiva.

in ceea ce-1 priveste pe consumator, pentru el "marca constituie un ansamblu de referinte care definesc sub un anumit raport produsul ce urmeaza a fi cumparat'./38/.

Acest ansamblu de referinte exprima de fapt elementele de identificare a produsului. De aceea, marca reprezinta un aspect important atat rational, cat si afectiv, legat de increderea pe care consumatorul o acorda produselor sau serviciilor vizate, si in ultima instanta, organizatiei insasi. Desi ignorat de multe ori, factorul psihologic, constituie un factor principal al deciziei de cumparare. increderea intr-o marca, convinge consumatorul sa revina la acelasi produs, sau sa aleaga un produs nou, care poarta aceeasi marca. Corelatia dintre marca si consumator se manifesta prin /16/ :

> sensibilitate fata de o marca - consumatorul devine sensibil
fata de o anumita marca, daca informatiile legate de aceasta sunt
importante pentru alegerea pe care el o face;

> fidelitatea fata de o marca; consumatorul devine fidel daca
este multumit in experientele sale anterioare;

> caracterul cumparaturilor facute este exigent si metodic.
Aceste corelatii iau nastere in functie de urmatoarele aspecte :

.        posibilitatile de satisfacere a aceleasi nevoi;

.        varietatea produselor care permite satisfacerea acestor nevoi;

.        gradul se specificitate sau banalitate al produselor;

.        gradul de asociere intre marci si produsele reprezentate de
ele;

.        gradul de notorietate al marcilor;

.        calitatea exprimata de marci;

.        profesionalismul campaniei publicitare;

. imaginea marcii si perceptia ei de catre consumator.
Politica de marca presupune o gama complexa de analize legate de

diversificarea produselor, ciclul de viata al produselor, extinderea liniilor de produse, extinderea marcilor, repozitionarea marcilor, etc. Exista cateva probleme care trebuie abordate in luarea deciziilor privind politica de marca. Cele mai importante sunt:

>       comercializarea produselor cu sau fara marca;
y> gestionarea marcii;

>       numarul optim de marci al unei organizatii;

>       extinderea marcii;

>       repozitionarea marcii.

Comercializarea produselor cu sau fara marca.Intr-o piata cu concurenta acerba, dilema comercializarii produselor cu sau fara marca, pare a fi deja transata. Initial, se mentiona ca produse precum zaharul, faina, vinul, painea, chiar unele articole de imbracaminte se pot vinde fara marca. Fiind produse necesare, comercializarea lor se reducea la un simplu act de vanzare-cumparare. In prezent insa, vanzarea generica pare desueta. Orice produs poarta amprenta calitatilor sale si este diferentiat de

cumparator daca nu dupa marca, atunci dupa denumirea de pe eticheta. Produsele alimentare ambalate poarta o denumire care este de multe ori marca neinregistrata a produsului. In orice punct comercial, din orice catun, o gospodina va cauta un anumit tip de faina, un anumit tip de zahar sau de paine. De cele mai multe ori, acolo unde nu exista marca, denumirea produsului este legata de provenienta lui (vin "de Tirol', paine "de Soceni' etc). Pentru producatorul in cauza, este evident un avantaj sa aplice o marca pe produsul sau, pentru ca in ciuda cheltuielilor legate de protectia marcii sale, nu mai exista riscul de a nu fi acceptat de consumatori. Distribuitorul este si el avantajat de vanzarea produselor de marca pentru ca :

■      identificarea produsului este mai usoara;

■      produsele de marca sunt de obicei de calitate
superioara, ceea ce multumeste si fidelizeaza
clientela;

■      distribuitorul nu se teme de existenta unor produse
contrafacute, imitate, etc;

■      poate fi justificat un pret mai ridicat;

■      poate atrage anumite segmente de populatie sensibile
la produsele de marca.

Dezavantajele care se iau in considerare atunci cand se analizeaza aceasta problema, privesc :

costul legat de publicitatea produsului si a marcii sale;

costul legat de inregistrarea si protejarea marcii;

riscul ca produsul sa nu fie acceptat de consumator, deci ca

marca sa nu aiba succesul asteptat.

De altfel, exista si situatii in care vanzarea unor produse fara marca poate avea succes. Sunt produsele "generice', respectiv versiuni nemarcate, ambalate simplu si ieftin, pentru unele produse de uz curent. Aceste produse au o calitate medie, sau sub mediu, si un pret cu 20-40% mai mic decat al produselor marcate. Aceste produse satisfac cerintele consumatorilor in special in tarile mai putin dezvoltate economic, unde nivelul de trai al locuitorilor este mult sub standardul de viata din tarile dezvoltate, dar este o practica des intalnita si in tari cum sunt : SUA, Franta, Anglia, Italia. Ele au devenit atat de bine vandute in industria alimentara, farmaceutica sau de bunuri de uz casnic, incat uneori sunt considerate o amenintare pentru marcile scumpe, care incearca pe diverse cai sa contracareze aceste tendinte. Cea mai eficienta cale, este aceea de a lansa pe piata produse de calitate mai scazuta decat a produselor sale obisnuite, dar mai bune decat cele generice, la un cost foarte atractiv.

Gestionarea marcii este o problema dinamica in timp. Cu cativa ani in urma, piata a fost dominata de marcile fabricantilor. Treptat insa distribuitorii au inceput sa-si impuna si ei marcile, ajungand sa domine in prezent un segment important pe piata. Unii producatori isi realizeaza produsele sub propriile marci, altii sub marca licentiata sau sub marca distribuitorului. Exista organizatii, care au devenit un nume pe piata

internationala si care nu renunta la marcile lor : Coca-Cola, McDonald,IBM, Philips, etc. Exista organizatii mari, care isi lanseaza produsele atat sub marca proprie cat si sub licenta. De exemplu Hart Schaffher Marx isi vinde produsele si sub marci de licenta : Pierre Cardin si Christian Dior. /18/. in acelasi timp, marile magazine universale, supermagazine au inceput tot mai des sa-si creeze propriile marci, prin care reusesc sa-si fidelizeze clientii. Ei se bazeaza pe o serie de avantaje, dintre care : 1151

.         ei pot achizitiona produse de marca in cantitati mari, la
preturi mai reduse (fie obtinand un discount datorita
cantitatii, fie cautand organizatii cu capacitati de
productie excedentare, care pot produce la costuri mai
reduse). Avand si cheltuielile de publicitate sau
promotionale reduse, distribuitorii pot sa obtina un
profit confortabil;

.         garantand mentinerea calitatii la un nivel constant
pentru produsele vandute in propriile magazine,
distribuitorii pot obtine fidelizarea clientilor;

.         obtinand in timp, reputatia calitatii, distribuitorii obtin
un control sporit al preturilor;

.         consumatorii sunt tentati sa-si faca cumparaturile intr-
un centru in care gasesc mai multe sortimente si mai
multe marci, pe care au posibilitatea sa le compare.

Distribuitorii pot avea si dezavantaje, legate de :

riscul pe care si-1 asuma - acela de a indeparta clientela fata de toate produsele, daca unul sau cateva dintre ele nu corespund preferintelor si cerintelor lor;

ei trebuie sa cumpere cantitati mari de produse, deci investitiile, cel putin cele initiale trebuie sa fie mari; sa investeasca in promovarea imaginii marcilor proprii. Se apreciaza ca de cativa ani buni, pe piata marcilor se da o batalie puternica intre marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor, asa numita "batalie a marcilor particulare' /18/. Succesul inclina de partea distribuitorilor, intrucat acestia sunt, de cele mai multe ori si mari producatori. in acest context, ei rezerva cele mai bune spatii de vanzare pentru propriile marci, iar pentru celelalte percep taxe pentru fiecare marca comercializata, precum si tarife mari pentru spatiile destinate publicitatii. Toate aceste cheltuieli, maresc pretul produselor producatorilor, in timp ce marcile de magazin, promoveaza produse de calitate medie, la preturi accesibile categoriilor largi de consumatori cu venituri medii. Calitatea produselor cu marca de magazin este multumitoare pentru consumatorul obisnuit. El incepe sa vada uniformizarea calitatii, pentru ca tehnologiile de fabricatie sunt asimilate rapid de producatori, si, in practica, caracteristicile unui produs bun sunt repede imitate de alti producatori. Aceasta calitate, asociata cu preturi accesibile, castiga increderea consumatorilor, in detrimentul marcilor cu

reputatie. Acestea, reactioneaza, organizatiile respective alocand sume tot mai mari pentru cercetare, in scopul promovarii si lansarii de noi produse, cu marci noi. De asemenea, ele cauta modalitati noi de colaborare cu marii intermediari, astfel incat activitatea ambelor parti sa fie imbunatatita.

Numarul optim de marci ale unei organizatii. Aceasta problema, are rezolvari diferite de mari proprietari de marci, si fiecare din strategii pare a fi buna intr-o anumita conjunctura. Sunt cunoscute patru strategii de marca:

>       marcile noi;

>       utilizarea aceleasi marci pentru toate produsele;

>       utilizarea unor marci noi pentru aceeasi
categorie de produse;

>       marca depusa a organizatiei folosita alaturi cu
marci individuale.

Strategia marci noi - consta in atribuirea unui nume de marca pentru un singur produs. Fiecare produs va avea numele sau, astfel incat totalitatea numerica a marcilor coincide cu totalitatea numerica a produselor. Este o strategie dictata de specialisti in imaginea de marca, pentru ca se poate intampla ca numele marcii existente sa nu fie potrivit pentru un nou produs. Apoi, mai este posibil ca marca existenta sa fie in declin, ceea ce iarasi nu favorizeaza un nou produs.

Avantajele acestea strategii sunt:

organizatia poate ocupa un nou segment pe piata; cu cat are mai multe marci, cu atat cota ei de piata devine mai mare; societatea este relaxata in ceea ce priveste reputatia sa; daca produsul nu are succes pe piata, renumele sau nu sufera. Mai mult chiar, ea poate sa lanseze produse cu un nivel al calitatii mai modest, fara a afecta celelalte marci; in cazul unor segmente de piata apropiate, alegerea unui nume pentru fiecare produs faciliteaza diferentierea lor de catre consumatori; /28/

organizatia poate sa aleaga pentru flecare produs un nume de marca potrivit acestuia, iar in caz de succes, numele produsului poate deveni un termen de referinta greu de egalat. Dezavantajele sunt:

cheltuieli mari legate de activitatile de lansare, reclama,

promotie, pentru ca orice lansare pe piata a unui produs

inseamna si o lansare de marca;

distribuitorii sunt, de obicei, receptivi doar la marcile

cunoscute, care nu implica riscuri mari; pentru marci noi, ei

creeaza dificultati legate de unele avantaje in ceea ce priveste

preturile, spatii comerciale mai modeste, etc;

daca marca se bucura de succes, celelalte marci ale

organizatiei nu beneficiaza de reputatia acesteia.

Totusi, aceasta strategie este des folosita, nume sonore cum sunt Procter & Gamble preferand sa utilizeze nume de marca individuale, astfel incat fiecare produs sa aiba propria sa evolutie, dupa cum este sau nu acceptat de consumatori. Ea este folosita in special cand piata nu este saturata si asimileaza usor produse noi.

Utilizarea aceleasi marci pentru toate produsele. Este o strategie opusa, care presupune mai multe situatii:

- strategia marca - linie, sau extinderea liniei de produse. in acest caz, numele de marca existent se aplica la noi articole componente ale unei categorii de produse existente. Extinderea liniei de produse poate fi "novatoare' (un articol diferit de cele existente prin forma, culoare, miros, aroma etc); de tip "copiere' (preluare de la un concurent), sau "de completare' (alta dimensiune, alt ambalaj). Situatia cea mai frecventa a acestei strategii este cand organizatia a avut succes cu un produs si incearca sa satisfaca dorintele consumatorilor in toate variantele si toate gusturile. Aceasta strategie este foarte des aplicata. IBM, Microsoft, Ivory, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Adidas, exploateaza principalele marci si se folosesc de numele deja cunoscute pentru a se extinde. Totusi extensia de linie nu s-a dovedit decat foarte rar, o strategie viabila. IBM a cheltuit milioane de dolari pentru diversificarea produselor, iar succesul s-a lasat asteptat. Microsoft doreste sa acapareze cote de piata majoritare pentru fiecare categorie importanta de aplicatii soft din domeniul calculatoarelor personale. Ea se extinde dar pana in prezent strategia sa nu a dat

rezultatele scontate. "in 1978, cand 7 UP era pur si simplu o racoritoare cu gust de lamaie, aceasta detinea 5,7 procente din piata bauturilor racoritoare. Apoi, compania a mai introdus pe piata sortimentele 7 UP Gold si 7 UP Cherry, precum si variantele dietetice ale acestora. Astazi, cota de piata a racoritoarelor 7 UP a scazut pana la 2,5%' /30/. Sunt multe modalitati de a se extinde linia de produse : crearea de noi arome, de noi culori, de noi gusturi, si metodele se pot intinde la nesfarsit. Pe termen scurt, ele par promitatoare, dar pe termen lung, aceasta strategie a esuat in foarte multe cazuri.

Avantajele pe care organizatiile le iau in considerare cand aplica aceasta strategie, sunt:

- formarea unei imagini coerente a marcii;
distributia rapida a produselor;

diminuarea costurilor de lansare a produselor. Dezavantajele sunt legate de riscurile pe care le implica. Astfel marcile pot sa-si piarda intelesul initial si sa-si piarda astfel capitalul initial. De asemenea, pe termen lung, organizatiile pierd din cota de piata initiala. Cu cat scoate mai multe produse, cu cat intra pe mai multe zone, cu atat profiturile pot fi mai mici. "Cu toata viteza inainte, spre toate directiile'. Dar incotro ajungi primul?

- extinderea marcii pentru a lansa produse din alte categorii. Este
de asemenea o practica obisnuita a marilor organizatii, care doresc sa-si
diversifice activitatea profitand de atentia de care se bucura marca sa.

Firma Honda si-a folosit marca pentru mai multe categorii de produse : automobile, motociclete, masini de tuns iarba, motoare navale, motoboburi. Firma de pantofi sport Adidas, a lansat apa de colonie Adidas; marca de imbracaminte Pierre Cardin, a fost folosita pentru vinul Pierre Cardin; marca de blugi Levi's a fost folosita pentru lansarea pantofilor Levi's.

Aceasta strategie ofera unele avantaje :

are loc recunoasterea si acceptarea rapida a noului produs;

consumatorul este usor convins de superioritatea calitativa a

produsului;

cheltuielile de publicitate sunt semnificativ reduse. Dezavantajele presupun :

riscul ca esecul unui produs sa se repercuteze negativ asupra

celorlalte produse;

este posibil ca noul produs sa nu se potriveasca cu numele

marcii; - poate aparea "diluarea marcii', adica diminuarea interesului

cumparatorilor fata de aceasta.

Atunci cand aceeasi marca sustine mai multe produse pe piete diferite, ea se numeste marca-umbrela. Bucurandu-se de recunoastere pe piata, ea inlesneste organizatiei patrunderea in sectoare in care a fost absenta. Fiecare unitate organizatorica organizatiei are propria sa comunicatie, se ocupa de sporirea cotei sale de piata si de afirmare a

specificului sau. Totusi, daca acopera categorii multe de produse, ea isi pierde din forta comerciala, devine mai vulnerabila. De asemenea, nu poate acoperi toate nivelurile de standarde si calitate, motiv pentru care doar marcile puternice pot inlatura aceste dezavantaje.

Atunci cand sub acelasi nume de marca sunt unite un ansamblu de produse apartinand aceleasi game sortimentale, iar produsele isi pastreaza numele curente, marca poarta denumirea de "marca-gama'. Se intalneste in cazul produselor alimentare, cosmetice, textile, etc.

Avantajele sunt determinate de concentrarea asupra acestui nume de marca, evitandu-se dispersia comunicarii, precum si un teritoriu precis delimitat, care permite dezvoltarea atributelor care sunt caracteristice gamei. La acestea se adauga costurile de lansare si publicitate mai scazute. Totusi, diferentele calitative se pot transforma intr-un mare dezavantaj, intrucat esecul unui produs, afecteaza toate produsele din gama.

Atunci cand o organizatie are in vedere produse foarte diferite, utilizarea unei marci este foarte dificila, pentru ca se pot crea confuzii. De aceea, organizatiile in cauza, pentru a beneficia totusi de avantajele notorietatii, recurg la asa numita "marca-garantie'. Aceasta este formata din numele firmei (care garanteaza produsul) si numele specific al produsului. Un exemplu al marcii - garantiei este cel utilizat de firma Nestle, in cazul produselor de tip Nes. (Nescafe, Nesquick). Avantajul

este acela ca ofera firmei o libertate mare de manevra si o puternica forta de actiune (datorita puterii de evocare).

- marcile multiple apar atunci cand firmele lanseaza pe piata marci noi pentru aceeasi categorie de produse. Ele incearca sa atraga consumatorii, evocand produse cu caracteristici diferite, sugerandu-le astfel alte motive de cumparare. Un alt avantaj este legat de spatiul de expunere cu atat mai larg cu cat sunt mai multe marci. Cateodata firmele care apeleaza la aceasta strategie, urmaresc si protejarea marcii principale, creand astfel marci defensive. Firma Procter&Gamble foloseste aceasta strategie, ea avand noua marci diferite de detergenti. Firma Seiko are mai multe marci pentru ceasurile sale, compania Electrolux are mai multe marci pentru frigidere - Frigidaire, Zanussi, Gipson. Aceasta firma a achizitionat mai multe marci pe care le-a pastrat pentru ca aveau fiecare din ele o clientela fidela, pe care a dorit sa o mentina.

Dezavantajul marcilor multiple este legat de concurenta dintre propriile produse, care nu sporeste profilul organizatiei. Astfel, in loc sa cucereasca cote de piata ale firmelor concurente, de multe ori aceste organizatii isi inlocuiesc propriile marci, sau obtin o cota de piata redusa pentru fiecare dintre produse, fara ca unul sau cateva din ele sa fie cu adevarat rentabile. De asemenea, toate resursele folosite de organizatie sunt risipite, fara focalizare care sa permita un marketing performant pentru unul din produse.

- marcile organizatiei folosite alaturi de nume de marci individuale. Aceasta strategie permite folosirea unei marci (a organizatiei) care sa convinga consumatorii de seriozitatea demersurilor sale, iar numele de marca al produsului sau serviciului sa delimiteze domeniul de actiune in care se desfasoara. De exemplu lanturile hoteliere Hyatt au urmatoarele marci : Hyatt Resorts, Hyatt Recency, Hyatt Suites si Park Hyatt. Fiecare marca sustine o anumita categorie a hotelului. Organizatia si-a propus astfel o extindere a marcii Hyatt in conditiile abordarii unor servicii de categorii diferite. Dezavantajul pe care 1-a intampinat organizatia, abordand aceasta strategie, a fost aceea ca a creat o oarecare confuzie in randul clientilor, carora le este greu sa faca diferenta intre tipurile de hotel ale acesteia, deci pentru ei devine dificil deja sa asocieze numele marcii cu un anumit produs (serviciu).

Extindrea marcii este o decizie importanta pentru organizatie. Ea poate sa ofere numeroase avantaje, atunci cand organizatia este in expansiune. Astfel ea isi foloseste un nume de marca deja cunoscut pentru segmente de piata noi, in conditii avantajoase. Totusi este o strategie riscanta, in conditiile in care costurile mentinerii unei marci in actualitate sunt mari, iar focalizarea pe alte piete si pentru alte produse, poate determina pe de o parte diluarea marcii, iar pe de alta parte atenuarea interesului consumatorului pentru marca principala.

Repozitionarea marcii poate fi pusa in discutia unei organizatii in diverse situatii:

■       segmentul de piata este acaparat de un concurent cu mare
succes;

■       marca incepe sa fie privita cu mai putina simpatie de
consumatori;

■ apare o monotonie a marcii, potentialul ei este epuizat.
Atunci cand se pune problema repozitionarii unei marci la nivelul

unei organizatii, trebuie analizata eficienta acestui demers. Aceasta eficienta presupune masurarea a doi factori : cheltuielile care se fac pentru repozitionare, si veniturile care se estimeaza a se incasa, in urma acestei activitati.

Costul repozitionarii presupune cheltuielile legate de modificarea si modernizarea produselor, si a ambalajului, precum si cele legate de publicitate, activitatile promotionale.

Al doilea factor, care estimeaza profitul care se va obtine in noua varianta de produs, urmareste :

■       segmentul de consumatori pe care doreste organizatia sa il
atraga;

■       marimea pietei si numarul de concurenti;

■       alti factori: pretul de vanzare, frecventa cumparaturilor,
etc.

2. Extinderea sau diversificarea marcilor

Atunci cand o organizatie doreste sa se extinda pe piata, trebuie sa-si identifice punctele forte in jurul caruia isi poate orienta actiunile. De exemplu este posibila trecerea de la moda pentru femei, la cea de barbati sau invers, de la aceste doua domenii la decoratiuni interioare, la accesorii de vestimentatie, etc (cazul Pierre Cardin). Totusi aceasta extindere de marca trebuie sa ajunga la un optim in sensul vanzarilor si al reputatiei. Trecerea de acest optim poate aduce prejudicii organizatiei. In ceea ce priveste utilizarea marcii, acest lucru devine un aspect ce trebuie foarte bine analizat. Exista multe variante mentionate anterior, iar alegerea celei convenabile trebuie sa porneasca de la gradul de noutate al produsului (obiectul material concret, serviciul pe care il ofera destinatia sa). Atunci cand o organizatie se extinde in acelasi domeniu, ea prefera sa-si lanseze noile produse sub aceeasi marca. De exemplu Gillete sau Colgate au obtinut cote de piata valoroase, abordand aceasta strategie. Daca insa domeniile pentru produse sunt altele noi, este preferabila lansarea sub nume noi, care vor lupta singure pentru a-si cuceri notorietatea. Atunci cand, o organizatie doreste sa abordeze aceasta strategie trebuie sa respecte cateva principii./38/

-masurarea notorietatii marcii. Se analizeaza marcile existente pe piata, astfel incat sa se afle cu precizie, la ce categorii poate fi extinsa

notorietatea marcii pe piata. in general, pentru fiecare categorie, exista un clasament in mintea consumatorului, iar pe fiecare loc, exista un nume de marca. Strategia trebuie sa fie aleasa in functie de cat de rapid se doreste a intra in mintea cumparatorului, si, deci de locul pe care organizatia il va ocupa in clasament. In general, fireste, cu cat mai sus, cu atat mai bine.

-natura noutatii. Este important de stiut daca noul produs presupune investitii specifice, se bazeaza pe o noua politica a organizatiei, sau este un produs imbunatatit, menit sa inlocuiasca unul deja invechit (in acest caz, este recomandat ca produsul sa pastreze vechea marca).

-masurarea rentabilitatii, presupune masurarea rezultatelor financiare, care s-ar obtine prin extinderea unei marci in vanzarea produselor. Sunt luate in evidenta economiile rezultate din cheltuielile de promovare a unei noi marci si relatia (destul de greu de cuantificat) notorietatea marcii-fidelitatea consumatorilor.

-cercetarea situatiilor favorabile. In activitatea practica, s-a observat ca aceasta strategie poate avea succes, atunci cand :

.         -se trece la o noua forma de prezentare a
produsului (de exemplu din forma lichida in
forma de aerosoli);

.         -apar mai multe tipuri ale aceluiasi produs;

.         -se modernizeaza produse mai vechi cu
aceleasi intrebuintari;

.         -se modifica marimea, ambalajul produselor.

Politica de diversificare a marcilor se realizeaza atunci cand o organizatie constata una din urmatoarele caracteristici ale cererii pe piata :

numarul de consumatori este in crestere;

veniturile populatiei au crescut;

in urma sondajelor se constata ca populatia este sensibila la

noutati. Prin diversificarea marcilor se urmareste :

-          patrunderea pe alte piete de consum, unde se constata o bresa
nesatisfacuta in nevoile consumatorilor;

-          crearea unei atmosfere de inviorare in activitatea propriei organizatii,
(lansarea unui produs nou scoate din inertie si monotonie personalul
unei organizatii);

-          utilizarea optima a capacitatilor de productie si realizarea eficientei
economice la nivelul organizatiei (in conditiile cheltuielilor minime
raportate la un volum mare de produse vandute pe pietele externe).

Diversificarea marcilor presupune unele riscuri legate in primul rand de rentabilitate de marca scazuta. Fiecare marca lansata necesita cheltuieli de lansare si promotie, dar este posibil ca ea sa nu poata obtine o cota de piata care sa-i asigure succesul.

Mai exista si asa numita problema a "canibalismului' intre marci, cand una din ele, de cele mai multe ori ultima, preia segmentele de piata ale altor marci din aceeasi organizatie.

De aceea problema diversificarii marcilor trebuie analizata atent. Este important domeniul in care marca se pregateste sa patrunda : daca domeniul este rezultatul unui capriciu de moment, a modei, succesul nu va dura. Daca el se transforma intr-un curent, domolindu-si intensitatea, este posibil cu o strategie adecvata ca marca sa ajunga in mintea consumatorului constant si repetat, ajungand astfel o marca cunoscuta.

3. Strategii de asigurare a succesului de marca

3.1 .Strategia liderului si succesul acesteia

Promisiunea primara a unei marci atunci cand apare pe piata priveste calitatea produselor sau serviciilor: constanta, dar mereu imbunatatita. De aici apare deseori concluzia ca cele mai renumite marci exprima cele mai bune produse sau servicii. Totusi, piata a demonstrat ca nu intotdeauna este asa. intr-o societate in care tehnologia moderna creeaza produse uniforme, in care pe piata exista zeci sau sute de produse aproape identice, ce anume le mai poate diferentia? Cumparatorul se indreapta spre marcile care au patruns in constiinta sa si l-au convins de superioritatea produselor respective. Iar in constiinta cumparatorului, psihologic vorbind, patrunde cel mai bine, cel care este primul. De altfel, acest fapt nu este valabil numai pentru marci. In toate evenimentele economice, sociale, culturale, omul are tendinta de a retine liderii. Spre

exemplu, toata lumea stie ca Neil Armstrong este primul om care a pasit pe luna. Dar stie cineva cine a fost al doilea? Cei mai multi stiu ca George Waschington a fost primul presedinte al Americii, dar cati stiu cine a fost al II-lea ?

Aceasta perceptie este valabila si in marketing. IBM, Xerox, Coca-Cola sunt marci lider care patrunzand primele in mintea consumatorului, au creat o ierarhie care are putine sanse de a fi rasturnata. Calitatea este foarte importanta, dar nu suficienta. Spre exemplu, berea Heineken este prima bere de import care a reusit sa se impuna in America. Desi au urmat inca 425 de marci de bere de import, Heineken este berea de import numarul 1. Se spune ca nu este cea mai buna, dar asta nu rastoarna sistemul de valori care s-a fixat in mintea consumatorului. Compania de calculatoare Hewlett- Packard a scos prima imprimanta de birou cu laser. Lider la aceasta categorie, ea detine 45% din piata vanzarilor de imprimante si doar 5% din piata vanzarilor de calculatoare, desi mare parte din cercetarile si investitiile ei s-au orientat spre acest al doilea domeniu.

Urmarind indeaproape domeniile vietii economice, se constata ca aceasta lege - a liderului - nu face exceptie. In domeniul automobilelor, Jeep -ui este prima marca pentru vehicule cu tractiune integrala pe teren accidentat, Chrysler prima marca de microbuze, in domeniul calculatoarelor, Sun Microsystems prima marca de calculatoare de birou, Hayes primul producator de modem pentru computer. Toate aceste firme

sunt lider la categoria respectiva. Nu este de negat faptul ca aceste firme fac produse de calitate, cum nu este de negat faptul ca si alte firme fac produse de calitate. Important este de urmarit ce anume departajeaza aceste firme, ce le imparte in lideri si alte marci? Fara indoiala, capacitatea acestora de a se distanta in mintea consumatorului, de a fi primul la categoria respectiva, de a-1 seduce pe client pana intr-atat incat de multe ori aceste marci devin generice. Cati dintre noi nu spune ca tragem o foaie la xerox si nu pe copiator, sau ca am folosit scotch si nu banda adeziva.? Patrunzand adanc in mintea consumatorului, este usor de inteles cum marca respectiva domina piata la momentul respectiv. Totusi, este de facut o remarca: este esential sa fii primul in mintea consumatorului si nu neaparat sa fii primul pe piata. Sa fii primul pe piata poate fi un atu , daca asta ajuta sa ajungi primul in mintea consumatorului. De aici rezulta importanta marketingului si a actiunilor de promovare a produselor.

Resursele financiare necesare realizarii produselor respective si resursele pentru campaniile publicitare sunt foarte importante pentru succesul sau insuccesul unei marci. Oricat ar fi insa de importante resursele financiare, ele trebuie corelate cu o campanie inteligenta. Iar o astfel de campanie tine cont de o regula psihologica importanta: daca mintea consumatorului s-a fixat pe asocierea unei marci cu un produs, ea nu mai poate fi orientata cu succes spre altceva. Spre exemplu, Xerox -lider pe piata a fotocopiatoarelor, a investit peste 2 mild. $ in piata computerelor. In 25

ani ea nu a reusit nici macar sa devina un nume pe aceasta piata. Este greu, daca nu imposibil sa schimbi un curent de opinie, pentru ca odata format el se "depune' in mintea consumatorului, se " indosariaza' si ramane adanc inradacinat.

Se pune atunci intrebarea fireasca: cum in toate domeniile exista deja lideri de piata, nimeni nu mai poate schimba clasamentul? intrebarea nu este corect pusa. Corect este ca ea sa sune asa: cum in toate domeniile exista deja lideri de piata, nimeni nu mai poate deveni lider? Raspunsul este : Ba da. Dar, daca nu poti fi primul la o categorie, ideal este sa creezi o noua categorie , la care sa fii primul. Acest lucru nu este chiar atat de dificil. De exemplu, firma Dell a patruns cu succes pe piata supraaglomerata a vanzarilor de calculatoare personale creand un culoar numai al ei. Ea este prima companie care aplica metoda vanzarilor prin telefon. Are in prezent o cifra de afaceri de 900 mil.$ si o evolutie usor ascendenta. Firma Lear's si-a dorit un renume in cadrul revistelor pentru femei. Si a reusit. Ea nu este prima revista pentru femei ( nu avea cum), dar este prima revista pentru femei mature. Astfel, cand se lanseaza un produs sau un serviciu pe piata, marketingul firmei nu trebuie sa-si puna intrebarea " cu ce este mai bun acest produs /serviciu?' ci "prin ce este nou acest produs/serviciu? Odata creata astfel categoria, ea poate fi promovata pana cand se fixeaza profund in mintea consumatorilor. Nu este foarte greu caci pentru inceput nu exista concurenta. Iar dupa aceea, da, calitatea este cea care conteaza.

Oamenii sunt in general interesati de ceea ce este nou si au in permanenta sentimentul ca chiar acel segment al nevoilor nu era satisfacut. De aceea o astfel de strategie se dovedeste a fi de succes.

3.2.Moralitatea marcii in succesul de marca

Atunci cand se analizeaza o marca si se incearca pozitionarea ei, trebuie pornit de la faptul ca nu exista o companie care sa fie foarte buna la toate. De aceea, trebuie evitate erori legate in primul rand, de pozitionare confuza, prin care se pretind mai multe beneficii care se contrazic reciproc sau o pozitionare care nu inspira incredere prin pretinderea unui beneficiu de care oamenii se indoiesc ca produsul il poate asigura. De altfel orice pozitionare trebuie sa exprime beneficii concrete si reale. intinderea unor beneficii care nu exista presupune o marca imorala si este aspru sanctionata de consumator. Asadar moralitatea privind calitatea produselor si serviciilor, pozitia firmei, presupune in primul rand sinceritate. Sinceritatea companiei poate fi surprinzatoare, dar are ca efect castigarea increderii consumatorului cu conotatii pozitive in decizia de cumparare. In general, este impotriva firii umane ca cineva sa recunoasca ca are probleme, sau ca nu este cel mai bun. Dupa cum este in firea umana sa dezarmeze in fata sinceritatii sa admita aproape cu umor defectul recunoscut si sa incerce sa gaseasca cu generozitate si calitati.

Spre exemplu, in anul 1970, a aparut urmatoarea reclama : "Wolkswagen ne va ramane urat pentru mai multa vreme'. Potentialul consumator avea tendinta sa gandeasca : ,JDaca este urat, trebuie sa fie foarte sigur. Ei nu s-au ocupat de aspect, dar precis s-au ocupat de motor.'

Reclama : ,yJoy. Cel mai scump parfum din lume' a atras mai multi cumparatori decat s-a presupus, intrucat ei au gandit : "daca este atat de scump, cu siguranta este nemaipomenit. '

Evident insa ca defectul recunoscut trebuie sa fie vizibil si depistat de consumatorul potential.

Dezvoltarea exagerata a publicitatii i-a facut pe oameni prudenti si usor defensivi fata de multitudinea calitatilor pe care si le aroga companiile contemporane. De aceea sinceritatea si onestitatea sunt necesare in aceasta lume a iluziilor.

intrucat lumea marketingului are particularitati izvorate din incredibila manipulare a perceptiei umane, sinceritatea marcii presupune unele subtilitati:

programul de marketing trebuie sa faca vizibilul mai vizibil; defectul asumat trebuie sa fie perceput de majoritatea consumatorilor. Acesta trebuie sa-1 recunoasca cu usurinta, astfel incat sa admita sinceritatea si onestitatea companiei. Imediat dupa aceasta trebuie remarcat si aspectul pozitiv care devine atuul principal al marcii. Spre exemplu apa de gura

Sisterine a recurs la cel mai sincer slogan posibil : "gustul pe care il detesti de doua ori pe zi'. Sinceritatea decurgea pe de o parte din faptul ca era recunoscut gustul neplacut al produsului, iar pe de alta parte din faptul ca se recunostea de asemenea, faptul ca oamenii "il detestau'. Totusi, era adusa in discutie si o calitate esentiala. Faptul ca "omoara o gramada de microbi'. Sinceritatea sloganului, care admitea "gustul rau' era astfel corelata cu o calitate elementara a produsului. Daca consumatorul credea prima parte a sloganului, de ce n-ar fi crezut-o si pe a doua?

Aceasta lege a sinceritatii trebuie aplicata cu foarte multa

grija. Daca defectele remarcate la produs tin de

functionalitatea lui, de esenta lui, recunoasterea nu poate salva

compania de esec. Marca nu poate pune in valoare lipsa de

calitate a unui produs si nici defectele sale majore.

in al doilea rand, moralitatea marcii este in stransa legatura cu

comportamentul companiei in fata succesului. Cand o marca are un mare

succes, compania are tendinta de a-si pierde obiectivitatea. Ea incepe sa

confunde cerintele pietei cu propriile cerinte, iar cand aceasta nu

reactioneaza pozitiv, raspunde cu aroganta sau chiar infumurare,

persistand in greseala. Spre exemplu, compania DEC (Digital Equipament

Corporation) a introdus pe piata minicalculatorul. Succesul a fost imens,

de la aproape nimic ei ajungand la o cifra de afaceri de aproximativ 14

mild $. Acest succes a provocat o schimbare atat de mare in marketingul companiei, incat aceasta a refuzat cu aroganta cercetarea din domeniul calculatoare personale, de sistemele deschise si nici de sistemele RISC, pierzand astfel 3 realizari principale din categoria computerelor. A fost nevoie de schimbari majore la varful companiei, pentru ca aceasta sa devina din nou receptiva la cerintele pietei. Daca succesul indeparteaza compartimentul de marketing de consumator, de relatia duala producator-consumator, el se transforma in timp intr-un declin pronuntat si greu de recuperat. De altfel, filosofia succesului trebuie sa porneasca, asa cum subliniaza companiile japoneze, de la recunostinta lor fata de client si dorinta de a-i satisface in continuare cele mai latente nevoi. In felul acesta se realizeaza cel mai greu fapt: se pastreaza succesul.

Al treilea aspect al moralitatii marcii este foarte dezbatut in prezent, dar fara urmari vizibile in fapt : publicitatea in exces. incercarea companiilor mari sau mici, de mare succes sau necunoscute de a-si promova produsele / serviciile obosesc si hartuiesc mintea consumatorului si provoaca o mare confuzie in decizia de cumparare a acestuia.

Pe de alta parte publicitatea in exces nu ajuta companiile sa obtina succesul. Atunci cand totul merge bine, nu este nevoie de prea multa publicitate. Cantitatea si calitatea optima determina succesul. Exista in literatura populara zicala "ce este prea mult, strica' si s-a dovedit intotdeauna o zicala adevarata. Atunci cand consumatorul este bombardat

cu tot felul de lucruri nemaipomenite legate de o marca, incepe sa devina suspicios. Suspicios si plictisit. De exemplu compania Coca-Cola a cheltuit 1 mld. $ pe reclama pentru New Coke, la care a mai adaugat cateva sute de milioane pentru lansarea marcii. La cati bani s-au cheltuit, aceasta bautura ar fi trebuit sa fie prima din lume. Rezultatul? Raportul dintre vanzarile de Coca-Cola si New-Cola este de 15 la 1.

Ziarul USA Today a avut cea mai mare publicitate din lumea presei in SUA. insusi presedintele tarii a fost prezent la lansare, si luni in sir reclamele se perindau pe toate canalele de tv. Rezultatul? USA Today nu a devenit niciodata un ziar de mare succes.

De altfel, se si comenteaza cu umor ca prea multa publicitate, dovedeste unele dificultati ce trebuie ascunse. In culmea succesului, IBM nu exagera cu publicitatea. In prezent, cand are unele probleme, compania tine in permanenta conferinte de presa. Publicitatea in exces, scoate in fata compania, dar si evidenta. Iar aceasta nu este intotdeauna rezolvarea problemelor.

3.3. Importanta perceptiei in strategia de succes

in activitatea comerciala, se presupune ca pe piata se desfasoara permanent o lupta a produselor, din care castiga intotdeauna cele mai bune. Multe firme serioase au activitati de cercetare prin care urmaresc permanent sa aduca noi performante produselor lor. Aceasta activitate este benefica societatii in ansamblul ei, pentru ca este cea care determina trendul dezvoltarii. Este cea care face ca o generatie sa aiba o viata mult mai comoda si mai placuta decat cea precedenta.

in lumea marketingului insa, ea nu este esentiala, pentru ca aici nu exista realitate obiectiva. Nu exista "cele mai bune produse', nu exista adevarul absolut. in aceasta lume, totul este relativ si depinde de perceptia consumatorului. Fiecare om are sentimentul ca percepe realitatea din jur mai bine decat ceilalti, ca el nu se inseala niciodata, are intotdeauna dreptate si simturile lui ii indica fara gres realitatea. In acest context, realitatea si perceptia, se suprapun, astfel incat nimeni nu mai face diferenta dintre ele. Marketingul devine atunci o batalie a perceptiilor expresia marcilor se transforma in impresii generale ale clientilor prin intermediul unui proces mental de interpretare. Elementele de identitate, respectiv formele, stilurile, temele, sloganurile sunt procesate mintal de consumator si prin intermediul integrarilor, asocierilor si atitudinilor sunt transformate in impresii.

Integrarile sunt strans legate de perceptia personala si sunt determinate de doua efecte : efectul de centralitate si efectul de preeminenta.

Efectul de centralitate creeaza o impresie pornind de la anumite trasaturi determinate, in special elemente de identitate. Spre exemplu, doua cladiri alaturate, una gri inchis alta roz pastel, sunt percepute diferit de cei care le contempla.

Efectul de preeminenta este determinat de faptul ca primele impresii sunt mai puternice si dureaza mai mult decat cele ulterioare.

Asocierile sunt concluziile la care ajung consumatorii pornind de la integrarile realizate. Daca elementele de identitate nu sunt suficiente, sau au unele informatii lipsa, consumatorul, in mod inconstient, completeaza aceste goluri, prin intuitie sau avand la baza unele experiente trecute. Acest fenomen spontan se numeste inferenta. Inferenta este importanta, pentru ca, daca se potriveste cu expresia marcii, firma cucereste; in caz contrar, efectul se lasa asteptat.

Atitudinea este evaluarea afectiva a impresiilor. Ea poate fi pozitiva, negativa sau indiferenta (neutra). Ea mai poate fi calma sau entuziasta.

Toate aceste elemente sunt analizate de un marketing performant, astfel incat el devine o batalie a perceptiilor si nu a produselor.

Spre exemplu, compania Coca-Cola a realizat 200.000 degustari prin care a constatat ca bautura New Coke are un gust mai bun decat

Pepsi-Cola, iar Pepsi, un gust mai bun decat Coca-Cola. in vanzari insa Coca-Cola este pe locul I, iar New Coke pe locul 3./30/

in SUA, cele mai mari vanzari la automobile sunt ale firmei Honda. in Japonia, aceasta firma este pe locul 3, dupa Toyota si Nissan. Daca la baza clasamentului ar sta calitatea, design, caii putere si pretul, de ce ar exista aceasta diferenta? Produsul este acelasi, dar perceptia consumatorului este diferita.

Pentru a patrunde in mintea acestuia, o firma trebuie sa-si creeze un "coridor' ingustand perceptia pana la un singur cuvant (sau cateva cuvinte). Nu trebuie sa fie un cuvant complicat. Dimpotriva. Dar trebuie sa faca o asociere atat de puternica cu marca, incat sa devina decisiv in alegere. Marca insasi te face apoi sa te gandesti la cuvantul respectiv. De exemplu : pentru masinile Volvo - cuvantul "siguranta', pentru BMW -"performanta', pentru Kodak - "film foto', pentru Federal Expres -"peste noapte'.

Daca se face un test de asociere a cuvintelor, in dreptul cuvantului computer oricine adauga IBM, in dreptul cuvantului fotocopiator, oricine adauga xerox, in dreptul cuvantului banda adeziva se adauga skotch.

Este foarte important ca acest cuvant sa aiba anumite caracteristici:

. Trebuie sa nu apartina nimanui altcuiva. Altfel nu va fi

vorba decat de o imitatie, iar perceptia consumatorului va fi scazuta (primele impresii sunt cele mai puternice). Acest cuvant trebuie sa

exprime un avantaj pe care alte produse similare nu l-au exprimat. Spre exemplu pasta de dinti Colgate avea mai multe variante: prevenirea cariilor, albirea dintilor, intarirea gingiilor. Se parea ca nimic nu mai e de facut. Dar firma Aquafresh e solutia : toate trei la un loc. Iar succesul a fost pe masura.

.                     Sa fie sugestiv; in general, cu cat se abordeaza o problema
mai delicata, cu atat perceptia este mai puternica (pozitiva sau negativa);
este de dorit o reactie mai puternica, caci una mediana nu trezeste atentia
si nu patrunde in mintea consumatorului; de exemplu compania Heinz
detine cuvantul "ketchup'. Dorind succesul, aceasta companie a creat
sloganul "cel mai lenes ketchup din vest'. El a promovat astfel, in mod
foarte sugestiv atributul "densitate'. Efectul, marca Heinz a cucerit 50%
din piata ketchup.

.                     Un cuvant bine ales, determina "efectul de halo'. Astfel
un anumit avantaj, poate induce in mintea consumatorului altele, care
deriva din primul, sau se presupun. Spre exemplu cuvantul "siguranta' a
marcii Volvo creeaza si sentimentul de tehnica avansata, proiectare buna,
cercetari intense, etc. Ketchup-ul lenes, coreleaza cu legume multe,
ingrediente, calitati nutritive sporite.

Daca o companie incearca sa preia cuvantul "magic' care a patruns deja in mintea consumatorului, efectul este intotdeauna negativ. Spre exemplu, compania Burger King cu restaurante de tip fast-food, a incercat sa induca in mintea consumatorului faptul ca este cea mai rapida.

Ea a ignorat ca atributul rapid apartinea companiei McDonald's, Campania publicitara, puternica si zgomotoasa s-a soldat cu un esec rasunator, platind un pret mare pentru ca a incalcat aceasta cerinta elementara.

Compania Duracell detine suprematia asupra cuvantului "durabilitate'. Ea a patruns prima in mintea consumatorului atat printr-o campanie publicitara bine organizata, cat si prin prima parte a cuvantului Duracell - dura. Compania Energizer, a incercat, cu eforturi publicitare masive sa preia conceptul, fara nici un rezultat, exceptand bugetele excesiv de ridicate. O data patruns in public in asociatie cu Duracell, cuvantul durabilitate este corelat aproape instantaneu cu aceasta companie.

Aceste exemple dovedesc ca strategia asemanatoare are efect negativ in activitatea de marketing; de aceea este ideal pentru o firma originala sa caute un atribut nou, uneori chiar opus, care ii poate crea un avantaj in fata liderului de ramura. Din acest punct de vedere marketingul este o batalie a ideilor si trebuie gasit un atribut al marcii care sa fie unic si in jurul caruia sa se concentreze toate eforturile firmei. Spre exemplu firma Crest si-a rezervat pentru pasta de dinti atributul "previne cariile'. Celelalte marci de pasta de dinti au evitat aceste cuvinte si s-au indreptat spre alte atribute: albirea dintilor, tonifierea gingiilor, prospetimea respiratiei, etc. Este adevarat ca prevenirea cariilor este esentiala pentru folosirea pastei de dinti; este chiar scopul acesteia. Dar insusirea acestui

atribut era imposibila pentru concurenta. Ea a preferat atunci un atribut mai modest, care i-a supralicitat importanta si obtinand astfel, o cota importanta de piata.

Desi reducerea la un singur cuvant pare a fi mare sacrificiu, si chiar este daca tinem seama de modificarile care pot urma in urma alegerii "cuvantului magic', aceasta regula este singura care confera unei companii certitudinea recunoasterii si detasarii ei din noianul de firme concurente.

3.4. Importanta resurselor in succesul unei marci

Reusita unui brand presupune un ansamblu de conditii care trebuie indeplinite. O idee buna, un serviciu de marketing competent, finantare adecvata, si nu neaparat in aceasta ordine. Daca un tanar investitor isi imagineaza ca ideile sale foarte bune au nevoie doar de un pic de marketing, pentru a obtine succesul pe piata, va avea in scurta vreme in fata ochilor dovada naivitatii sale. Brandul trebuie sa patrunda adanc in mintea consumatorului potential, iar pentru aceasta sunt necesare multe actiuni de promovare si mai ales multa publicitate. Iar aceasta costa foarte scump. Mai mult decat atat : odata cunoscut un brand trebuie reamintit, actualizat, permanentizat, pentru ca el trebuie sa ramana cat mai mult in

mintea consumatorului. Este nevoie asadar de multi bani pentru succesul acestui demers. Se poate chiar spune ca exista mai multe sanse de reusita pentru o idee modesta sustinuta de 1.000.000 $, decat de o idee stralucita sustinuta de o finantare modesta. Practic, o idee fara suport financiar ramane doar o idee, iar una cu un mare capital alaturi devine o afacere. De aceea, este bine ca cel care are idei bune, sa gaseasca in acelasi timp idei la fel de bune pentru a obtine capital destinat promovarii primei idei. Se vehiculeaza adesea si ideea sponsorizarii unei initiative considerate promitatoare. Sunt putini insa intreprinzatorii care gasesc sponsori dispusi la un astfel de ajutor, si mult mai putini cei care reusesc sa faca rost de un procentaj satisfacator destinat publicitatii.

Marketingul dezvaluie fara echivoc cat de nedreapta poate fi viata cu comerciantii modesti in lupta acerba de pe piata, in fata marilor comercianti. Acestia isi sustin brandurile aruncand pe piata publicitara sume imense de bani. Procter & Gamble cheltuieste peste 2 mild. $ anual, iar General Motors peste 1,5 mild. $ anual. Astfel nedreptatea se traduce in faptul ca cei bogati devin si mai bogati, singura lor problema fiind aceea de a avea flerul necesar selectarii ideilor bune de cele mai putin bune. De altfel exista si firme mici care incearca sa obtina ajutorul marilor companii; acest lucru se intampla foarte rar. Mult mai des insa, aceste companii preiau ideile micilor firme, fac publicitate zgomotoasa in jurul unui brand astfel nascut si distrug astfel orice sansa de succes a celor cu idei bune si bani putini.

S-ar putea desprinde, din cele subliniate pana acum ca nu exista nici o posibilitate pentru un brand sa patrunda pe piata, daca nu are din start, un capital puternic in spatele sau.

Si totusi, cu foarte multa intelepciune si tenacitate, acest lucru este posibil. Iata cateva cai:

.         in marketing, succesul nu apartine celor care fac multi pasi
marunti in speranta ca acestia se vor aduna si vor darui in
final succesul mult asteptat. Aici lovitura de gratie este cea
mai importanta. In acest sens, daca de la inceput produsul /
serviciul este acceptat si trezeste interesul se poate merge
mai departe. Altfel, totul nu inseamna decat resurse irosite.
Marketingul de succes studiaza cu atentie consumatorul,
si-i depisteaza punctul vulnerabil. Brandul se va axa atunci
pe exploatarea acestui punct. Pentru aceasta insa este
nevoie de un contact permanent cu piata si nevoile ei,
trebuie sondate preferintele consumatorului si intuit care
tactica functioneaza. Si mai presus de toate, trebuie o
implicare totala; nu se poate gasi o solutie cu adevarat
eficienta din birou.

.         Cel care vrea sa obtina un succes la ceva, trebuie sa stie sa
renunte la restul. Ideea ca daca se arunca pe piata mai
multe oferte, se vinde mai mult, este falsa. O linie
completa de produse este un lux prea mare pentru o

companie mica, care vrea sa se afirme serios pe piata. O linie cu cateva produse permite eficientizarea afacerii si obtinerea de venituri pentru promovarea unui brand puternic. De exemplu compania Emery (transporturi aeriene de marfuri) functiona in domeniul livrarilor de pachete par avion. Ea incerca sa faca de toate, si totul foarte bine. Expedia colete mari sau mici, cu servicii rapide sau cu servicii normale. Cifra de afaceri impunatoare o facea sa intrevada greu un concurent. in acelasi timp, o firma mica Federal Express a angajat o echipa de marketing performanta, care analizand piata si concurenta a propus o renuntare la toate serviciile concentrandu-se la unul singur : livrarea de pachete mici peste noapte. Brandul sau era insotit de expresia "overnight' (peste noapte). Mintea consumatorului a receptat usor aceasta expresie, se stia ca oricand este nevoie ca un pachet sa ajunga undeva "peste noapte' Federal Express era la datorie. in felul acesta, aceasta firma mica a depasit cu mult compania Emery, principala sa concurenta. Sunt multe alte firme care adopta aceasta tactica, chiar daca programul de marketing nu se adreseaza doar celor catre care se indreapta sloganul (expresia, cuvantul). Spre exemplu reclama tigarilor Marlboro se

adreseaza unui segment foarte ingust - barbatul barbatilor, cowboy. Cati cowboy mai sunt in ziua de azi? Cu toate acestea tigarile sunt printre cele mai vandute tigari pe plan mondial, cumparate de barbati si femei deopotriva. Brandul, expresiv (modest, singuratic), a patruns in mintea consumatorului atat de mult incat a depasit sfera stricta a celor presupusi ca potentiali cumparatori. Pepsi-Cola si-a ales ca target adolescentul, dar asta nu inseamna ca numai ei consuma aceasta bautura. Orice om de 60 de ani, care se crede de 25 va bea Pepsi. Aceasta strategie corelata cu performanta calitativa, permite unei campanii mici dar eficiente, dirijarea si concentrarea resurselor sale financiare spre brandul care va reprezenta produsul / serviciul tinta.

. Este foarte important ca in activitatea de promovare a brandului, sa se ia in considerare strategia pe termen lung a firmei, tinandu-se cont de perspectiva acesteia. De multe ori se crede ca acest lucru este firesc, orice succes pe termen scurt, va determina succesul pe termen lung. Realitatea arata insa, ca lucrurile nu stau chiar asa. Daca intreaga activitate de promovare pune accentul pe calitate, oportunitate, atributii etc, brandul, bine conturat si personalizat patrunde in mintea consumatorului, acesta

fiind tentat sa incerce si mai apoi sa foloseasca produsul / serviciul. Daca insa se incepe campania cu asa numitele preturi promotionale, inceputul este fara indoiala marcat de extinderea promitatoare. Pe termen lung insa, este posibila o regresie a afacerii, intrucat cumparatorul se obisnuieste sa nu mai faca cumparaturi "la preturi obisnuite'. Cumparatorul traieste cu impresia ca in mod obisnuit preturile sunt prea mari si incearca alte variante, care sunt in perioade de reduceri. Este binecunoscut cazul firmei "Oriflame' care atinge o cifra de afaceri buna doar acestei strategii a reducerilor. Putini din consumatori cumpara produse la "pretul normal'. Exista chiar tentatia de a crede ca de fapt "preturile reduse' sunt "cele normale'. Asta determina generalizarea preturilor reduse, dar daca ele sunt adevarate, nu sunt o perspectiva favorabila firmei care a adoptat o astfel de strategie. Spre exemplu, in SUA au aparut la un moment dat programe in industria automobilelor cu rabat comercial acordat cumparatorilor. Pe termen scurt aceste programe au insemnat un succes evident. In timp insa, acestea au dus la scaderea vanzarilor. Timp de 5 ani la rand aceasta industrie a fost "in cadere libera'.

. Primii 4-5 ani de activitate trebuie aplicata "metoda
incarcarii frontale'. Aceasta inseamna ca in aceasta

perioada un adevarat comerciant nu scoate profituri din firma, traieste la fel de modest ca si angajatii sai, iar toate castigurile firmei le orienteaza catre finantarea unor programe serioase de marketing. El incepe cu publicarea de brosuri, participarea la targuri si expozitii cu vanzare, publicitate locala si apoi publicitate nationala. Activitatea de marketing si alte aspecte legate de publicitate nu se fac decat cu persoane competente. Cea mai mare greseala este aceea de a lasa activitatea de publicitate sau de brand in mainile unui contabil. Acesta urmareste in permanenta sa obtina bani pe termen scurt. Pentru ei brandul pare a fi un moft. Partea proasta este ca daca brandurile n-au succes, nu prea sunt nici bani.

O actiune concertata a unei mici companii, in care strategiile de prezent si viitor sa fie bine corelate, poate oferi in timp relativ scurt (3-5 ani) posibilitatea de a se impune pe piata cu un brand puternic si rezistent. Totusi nu trebuie uitat ca acest fapt se poate realiza cu mari sacrificii financiare. Se spune ca "Al doilea razboi mondial a necesitat cheltuieli de 9 000 $ / minut, razboiul din Vietnam a presupus 22 000 $ / minut, iar o reclama de 1 minut la NFL Super Bowl costa 1,5 mii. $'/30/.