Vanzarile experimentale

Vanzarile experimentale

Experienta arata ca sanse mai mari de succes au acele produse noi care au fost initial lansate pe piata experimentala, controlata si incercata in conditii reale ale concurentei. Obiectivul vanzarii experimentale trebuie sa urmareasca studiul acelor factori specifici care vor contribui cu cele mai mare grad de probabilitate la lansarea produsului. Trebuie de asemenea sa se stabilieasca care este combinatia de factori cea mai favorabila si care este aceea ce poate fi imbunatatita.

Veridicitatea metodelor de realizare experimentala a produselor deriva din planificarea si conducerea operatiilor pe piata experimentala, precum si din competenta analizei si interpretarii rezultatului. Vanzarea controlata pe piata experimentala a produselor noi sau perfectionate permite producatorului urmatoarele (Aleman Veronica - "Crearea si lansarea de produse noi", 1978, pag 34) :

sa elucideze din timp si prin cheltuieli relativ scazute daca beneficiarii vor cumpara produsul de repetate ori in conditiile concurentei pietei;

sa experimenteze si sa evalueze diferitele elemente din planul de marketing al produsului, adica vanzarile initiale pentru cunoasterea pietei;

extinderea optima a publicitatii;

metodele cele mai eficiente de publicitate (alegerea ideii celei mai atractive si a mijloacelor de informare in masa);

metodele cele mai eficiente de stimulare a cererii de cumparare si de aranjare a marfurilor in magazine;

stabilirea relatiei celei mai favorabile dintre marimea ambalajului si preturi;

elaborarea prognozei desfacerii, cheltuielilor si beneficiilor prevazute la realizarea produsului pe piata nationala generala.

In continuare se mai pune intrebarea: cat de vasta trebuie sa fie piata experimentala ?

Fixarea extinderii regiunii vanzarilor experimentale depinde mai multi factori, dintre care primul si cel mai important este alegeerea volumului magazinelor si consumatorilor.

Fundamentarea prognozei realizarii produselor pe piata nationala este in functie de:

cat de larga va fi utilizarea eventuala a produsului respectiv;

la ce volum presupus de vanzari si greutate specifica a pietei se poate considera ca produsul este reusit ca realizare;

care este nivelul presupus al repartizarii eficiente a produselor;

daca produsul este absolut nou, care dintre produsele existente poate fi comparat cu acesta;

daca este prevazuta compararea eficientei relative a variantelor acelorasi elemente din program (intensitatea reclamei, combinarea mijloacelor de informare in masa, a diferitelor solutii creatoare ale problemelor publicitatii).

Al doilea factor il constituie mijloacele de publicitate si demonstrarea produselor, precum si metodele de stimulare a desfacerii care urmeaza sa fie aplicate. De exemplu, vanzarea experimentala cu folosirea publicitatii prin televiziune trebuie efectuata in zona deservita de studioul de televiziune respectiv. Experimentarea unei forme speciale de publicitate in cadrul magazinelor sau desfacerea experimentala prin magazine se poate limita la un anumit sector din regiunea de desfacere.

Factorul urmator il constituie lipsa de flexibilate in fectuarea vanzarilor experimentale si pretul lor de cost ridicat. Posibilitatile limitate ale productiei si furnizarii produsului, ale ambalarii sale si ale materialelor necesare de expunere pot inclina balanta in sensul alegerii unei piete experimentale cat mai inguste.

Ultimul factor este riscul. Orice modificari serioase introduse in structura produselor, in metodele de oferire a acestor produse cumparatorilor sau in politica comerciala, sunt legate nu numai de posibilitatea de avea unele avantaje, cat si de riscul unor pierderi. Cu cat este mai mare riscul pierderilor, cu atat sunt mai puternice argumentele in sensul limitarii vanzarii experimentale la cadrul catorva orase sau regiune restransa, largindu-se treptat regiunea de desfacere daca rezultatele sunt justificate. In ultimul timp se manifesta tendinta de a efectua vanzari experimentale nu in anumite orase, ci pe teritorii mai largi, deoarece in acest caz apar posibilitati mai elastice de utilizare a mijloacelor de informare in masa.

Daca toate celelalte conditii sunt identice, atunci cu cat este mai mare asortimentul magazinelor sau sfera consumatorilor, cu atat este mai mare siguranta vanzarilor experimentale, precum si aprognozelor de realizare a produselor pe plan national.aceste date pot constitui o baza mai larga pentru eleborarea programelor de marketing, destinate insusirii succesive a unei piete zonale, una dupa alta sau a intregii piete nationale in acelasi timp.

Numarul de elemente sau valori variabile care pot fi experimentate este limitat numai de timp si de pretul de cost. Aceasta se datoreaza faptului ca intr-un moment se poate experimenta un singur element sau o variabila, iar pentru controlul fiecarei variabile va fi nevoie de cel putin doua raioane experimentale. Astfel, daca singura variabila experimentala o constituie nivelul cheltuielilor de publicitate, noul volum planificat de cheltuieli trebuie aplicat intr-un alt raion de control la nivelul uzual al cheltuielilor. Caracteristicile raioanelor de control si experimentale trebuie sa fie apropiate din punct de vedere al tuturor indicatorilor de baza, pentru a putea stabili ce s-ar fi putut intampla daca nu s-ar fi produs anumite modificari in volumul cheltuielilor.

Piata experimentala in sensul real al cuvantului nu inceteaza niciodata sa fie ca atare, ea avand totodata si rolul de pionier pentru dezvoltarea pietei nationale. Indicatorii acestei piete trebuie urmariti in decursul intregii perioade de fabriare a produsului nou, iar daca se impun modificari acestea trebuie supuse unei analize rapide si metodice. Asemenea modificari pot fi provocate de oscilatii temporare, care nu prezinta importanta esentiala pentru dezvoltarea pietei nationale.

In functie de scopurile specifice pentru care se planifica o anumita experimentare pe piata, durata acesteia trebuie sa se prelungeasca atata timp cat este necesar pentru obtinerea unui rezultat pe baza caruia sa se poata lua o decizie precisa, adica se va trece la realizarea produsului pe scara mai larga sau se va renunta in general la aceasta incercare. Consumul de timp si de mijloace, precum si atentia cea mai mare pentru detalii vor fi inutile daca decizia va fi luata inainte de timp. Relatia initiala a consumatorilor pentru noul produs nu poate constitui o baza suficienta pentru a stabili soarta viitoare a produsului.

Reactia favorabila initiala arata numai ca s-a facut primul pas in sensul indeplinirii planului de marketing, adica marca este lansata pe piata si consumatorii au fost convinsi sa efectueze o achizitie de proba. Pentru majoritatea bunurilor de larg cosum este necesar un anumit timp pentru ca consumatorii sa revina in magazin si sa cumpere din nou, in special daca prima achizitie a avut drept scop cunasterea produsului in conditii speciale.

Termenul necesar pentru a stabili daca lansarea noului produs pe piata s-a incununat cu succes poate varia in functie de tipul produsului de la 6 luni si mai putin pana la 3 ani dupa terminarea fazei experimentale. S-a stabilit ca numai in 20 % din cazuri este posibil sa se constate succesul produsului intr-un termen mai mic de un an.