DEFINIREA MARKETINGULUI - Filozofia si conceptul de marketing

DEFINIREA MARKETINGULUI

Este deosebit de dificil sa oferim o definitie succinta si lapidara a merketingului. Ca orice stiinta relative tanara, marketingul nu inceteaza sa evolueze si sa-si extinda campul de actiune. O multitudine de factori ii obliga pe responsabilii din intreprinderi sa isi reinoiasca atat atitudinile cat si comportamentele de pana acum, facand necesara intelegerea modului in care marketingul permite solutionarea mai eficienta a dificultatilo cu care firmele se confrunta in present. In pofida acestor realitati, nu trebuie sa credem ca marketingul constitue solutia universal a tuturor problemelor unei intreprinderi.

In acceptiunea generala, marketingul reprezinta 'stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere'. Philip Kotler definea marketingul ca 'un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare' . Simplist, marketingul reprezinta 'arta si stiinta de a vinde'.

Datorita caracteristicilor proceselor de marketing, modalitatilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor si viziunilor noi asupra elementelor care compun o actiune de marketing precum si ca urmare a nivelurilor diferite de perceptie si abordare a acestei componente a economiei de piata, definitiile si explicatiile aduse termenului de marketing sunt variate si permanent adaptate noilor realitati ale mediului economic.

Termenul de markening a aparut prima data intr-un buetin al Universitatii din SUA,Michigan, in 1902.

Prima definitie oficiala atribuita marketingului a aparut in 1935 si a fost adoptata de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Conform acesteia, marketingul este realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. Reconfirmata in 1960, definitia primara a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pana in 1985 cand a fost inlocuita. Definitia a fost din nou reviziuita in 2004 si descrie marketingul ca o 'o functie organizationala si un set de procese menite a crea, comunica si pune la dispozitia clientilor a valorii si mentinerii relatiilor cu clientii spre beneficiul companiei si al proprietarilor acesteia'.

Conform politicii oficiale a AMA, definitia este reimprospatata la fiecare 5 ani pentru a raspunde mai bine realitatilor existente si nevoilor pietei. Cea mai recenta modificare, adoptata in Octombrie 2007 si facuta publica in Ianuarie 2008, defineste marketingul astfel: '(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large'.

In Romania, conceptul de "marketing" a fost utilizat pentru prima data acum aproximativ treizeci de ani (in 1971, la Academia de Studii Economice din Bucuresti a inceput predarea discipliei cu acest nume).

Dintre numeroasele definitii ale marketingului formulate de-a lungul timpului amintim:

Definitia axata pe "nevoie" si "schimb": (Ph. Koetler) "Marketingul este mecanismul economic-social prin care indivizii, grupurile de indivizi si organizatiile isi satisfac nevoile si dorintele prin intermediul producerii si schimbului de produse si de alte entitati de valoare".

Definitia axata pe "piata" (D. Lindon si J. Lendrevie): "Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune intreprinderea pentru crearea, conservarea si dezvoltarea pietelor sale sau cu alte cuvinte a clientelei sale".

Definitia axata pe "coerenta" si "integrare" (G.Audigier): "Marketingul este arta de a face astfel incat actiunile firmei sa tinda spre satisfacerea deplina a nevoilor clientelei sale, in cadrul unor politici coerente care vizeaza optimizarea eficientei globale a intreprinderii pe piata proprie.

Indiferent de definitia la care facem referire, vom remarca faptul ca, in mod systematic, acestea fac referire la piata, clienti, punand pe primul plan satisfacerea nevoilor acestora in mod rentabil pentru intreprindere.

Filozofia si conceptul de marketing

Conceptul de marketing constituie o adevarata filozofie. Aceasta face ca satisfacerea nevoilor clientilor sa fie punctul de focusatie maxima pentru toate afacerile.

Marketingul propune o noua atitudine, un nou mod de a intelege realitatile din intreprindere si realitatile pe care acesta le intretine cu actorii mediului.Aceasta atitudine ne sugereaza sa ne plasam in locul consumatorului, si de pe aceasta pozitie sa ii analizam neintrerupt nevoile, dorintele si asteptarile pentru a le satisface cat mai bine. Ea ne invita sa recunoastem suveranitatea consumatorului si presupune o anumita "umilinta" si "detasare": umilinta in fata consumatorului caruia trebuie sa-I respectam obisnuintele, opiniile si preferintele, chiar daca este mai putin competent decat tehnicile firmei: detasare, cel putin partiala in fata preocuparilor tehnice si financiare immediate ale producatorului. In acest sens, aceasta stare de spirit este contrara introversiunii sau egocentrismului si din acest motiv nu este natural.

Barwell spunea ca :"aceasta filozofie de focalizare asupra clientului este cunoscuta sub denimirea de "concept de marketing".Conceptul de marketing este o filozofie, nu un system de marketing sau o structura organizationala.Acesta este fondat pe conceptia ca vanzarile profitabile si satisfacerea investitorilor pot fi atinse doar prin a identifica, a anticipa si a satisface nevoile si dorintele consumatorilor".

In urma acestei scurte introduceri despre marketing si conceptual de marketing, putem puncta anumite elemente:

Merketingul se focuseaza pe satisfacerea nevoilor, dorintelor, si cerintelor consumatorilor

Filozofia de marketing trebuie sa fie insusita de catre toti membrii unei organizatii

Nevoile viitoare trebuie identificate si anticipate

Cele mai recente definitii rcunosc impactul marketingului asupra societatii

2. Sarcinilie marketingului   

Principala sarcina a marketingului consta in indentificarea si satisfacerea in mod profitabil a unor nevoi umane si sociale.

Putem deosebi trei etape distinct prin care ar putea trece practica de marketing:

1. Marketing intreprinzator. Majoritatea firmelor sunt demarcate de oameni cu spirit intreprinzator, care sesizeaza o ocazie favorabila si bat la toate usile posibile, pana li se da atentie.

2.Marketing formulat. Pe masura ce se bucura de success, firmele mici si mijlocii se deplaseaza inevitabil spre un marketing mai formal structurat.

3. Markeing intraprenorial. Multe firme mari raman blocate la nivelul marketingului formulat, cugetand indelung pe marginea ultimelor date din statisticile Nielsen, baleind la nesfarsit rapoarte de cercetare a pietei,incercand sa armonizeze perfect relatiile cu distribuitorii si mesajele publicitare. Acestor firme le lipseste creativitatea si pasiunea marketerilor de guerila din etapa intreprinzatoare. Managerii lor de marci si produse trebuie sa iasa din birou sis a inceapa sa traiasca alaturi de clientii lor, sa imagineze noi modalitati de a adauga valoare in viata acestor clienti.

Ideea fundamentala este ca marketingul eficace poate imbraca multe forme. Va exista intotdeauna o tensiune intre latura formulata a marketingului si cea creativa. E mai usor sa inveti partea structurata, dar si modul in care functioneaza creativitatea si pasiunea reala in multe firm, si cum pot fie le utilizate de managerii de azi si de maine reprezinta o parte la fel de important.

Domeniul de actiune al marketingului

De regula marketingul este vazut ca activitatea de creare, de promovare si de livrare a bunurilor si serviciilor catre consumatori si agenti economici. Mkarketerii ai abilitatea de a stimuli crearea pentru produsele unei firme, dar aceasta optica asupra sarcinilor de marketing este prea limitataManagerii de marketing cauta sa influenteze nivelul, planificarea in timp si componenta cererii, in asa fel incat sa poata fi aduse la indeplinire obiectivele organizatiei.

Specialistii de marketing sunt implicati in marketingul a 10 tipuri de entitati:

Bunuri. Bunurile material acopera partea cea mai insemnata a eforturilor de productie si de marketing din majoritatea tarilor

Servicii. Pe masura ce ecoomia unei tari progreseaza, o parte to mai mare a activitatii sale se concentreaza pe prestarea serviciilor.

Experiente. Prin orchestrarea mai multor servicii si bunuri, o companie poate crea, regiza si lansa pe piata diferite experiente penru atragerea clientilor.

Evenimente. Marketerii promoveaza evenimente derulate periodic, cum ar fi Jocurile Olimpice, aniversari ale firmelor, expozitii comerciale de renume, evenimente sportive sau spectacole artistice.

Persoane. Putem observa ca marketingul celebritatii a devenit o afacere important.

Locuri. Locurile- orase, state, regiuni si intregi natiuni- se concureaza active pentru a atrag turisti, fabric, sedii de firme si locuitori noi.

Proprietati. Proprietatile se cumpara si se vand, ceea ce ocazioneaza un important efort de marketing.

Organizatii. Apeland la reclame de identitate corporative, organizatiile se straduiesc sa-si construiasca o imagine elocventa si favorabila in mintea segmentelor lor de public.

Informatii. Informatia poate fi produsa si lansata pe piata la fel ca orice alt lucru.

Idei. Fiecare oferta de piata are la baza o ide fundamentala.