Identitatea marcilor - Semnele din care pot fi constituite marcile

Identitatea marcilor

1. Semnele din care pot ji constituite marcile 2. Elemente de identitate globala Imaginea marcii

1.Componentele imaginii

2.Imaginea psihologica 4 Estetica marcilor

3.4.1.Avantajele folosirii esteticii in promovarea
marcilor

3.4.2.Mnagementul identitatii de marca prin estetica

1. Semnele din care pot fi constituite marcile

u cateva decenii in urma, legile marcilor mentionau expres semnele care pot fi folosite ca marca, precum si cele care nu pot avea acest privilegiu. In prezent insa, enumerarea este doar exemplificativa, nu limitativa; exista si legi care nu cuprind enumerari a acestor semne. Codul francez din 1992, cartea a VII a, titlul I, cap.I al.II arata ca marca este "un semn susceptibil de reprezentare grafica, care serveste pentru a distinge produsele si serviciile unei persoane fizice sau juridice '.

Se pot substitui marci:

a. denumirile, sub orice forma, ca de exemplu : cuvintele, grupurile de cuvinte, numele patronimice si geografice, pseudonimele, literele, cifrele, siglele;

b. semnele sonore ca : sunetele, frazele muzicale;

c. semnele figurative, ca desenele, etichetele, sigiliile, lizierele,
reliefurile, hologramele, logosurile, imaginile de sinteza,
formele, dispozitiile, combinatiile sau nuantele de culori.

Legea germana din 25 X 1994 si intrata in vigoare la 01.06.1995 enumera semnele susceptibile de a constitui o marca. Enumerarea are caracter nelimitativ, mentionand doar, in mod expres, ca se excepteaza de la protectie, in anumite cazuri semnele constituite exclusiv din forma produselor.

Directiva Uniunii Europene 89/104 din 1988 prevede in art.2 semnele susceptibile de a constitui o marca. Sunt astfel mentionate cuvinte, inclusiv nume de persoane, desen, litere, cifre, forma produsului sau ambalajului sau, etc, cu conditia ca flecare sa fie susceptibile de a distinge produsele sau serviciile respective de altele similare.

Marca reprezinta asadar un termen generic ce acopera un veritabil univers de reprezentari ce confera produselor, serviciilor sau firmelor distinctie si identitate. Exemplificativ, putem enumera principalele semne care pot constitui marci :

.         cuvinte;

.         litere si cifre;

.         reprezentari grafice;

.         forma produsului sau a ambalajului;

.         culoarea sau combinatia de culori;

.         combinatii de elemente;

.         prezentari sonore.

Cuvintele. Constituie o varianta extrem de diversificata, care presupune : nume, prenume, denumiri, sloganuri.

Numele. in general se poate utiliza ca marca propriul nume (numele patronimic), numele unui tert, un nume istoric, un nume imaginar.

intrucat numele patronimic poate crea probleme, pentru ca avand dreptul recunoscut de a-si proteja marca, poate prejudicia dreptul altor persoane, care poarta acelasi nume, el este supus unor reglementari speciale. Astfel, in acest caz, jurisprudenta protejeaza doar forma speciala sub care se infatiseaza numele. Asadar apare conditia ca numele sa aiba o forma originala, caracteristica, fie printr-o semnatura (cum este marca Gillette) fie prin combinarea sa cu anumite elemente figurative sau cuvinte generice (de exemplu "chocolat menier'), fie prin asezarea originala a literelor, prin adaugarea unei embleme, etc.

"Ceea ce este protejat de marca, nu este, asadar, numele in sine, ci aranjamentul, dispozitie speciala, culoarea sau forma caracterelor folosite pentru a scrie numele' 191.

Exista si legislatii care nu prevad aceasta conditie. Spre exemplu, legislatia engleza si cea elvetiana, admite numele folosit ca marca, fara nici o mentiune pentru forma speciala. Aceste legislatii precizeaza ca aceste inregistrari au efecte juridice relative, in sensul ca nu confera

drepturi decat fata de cei care nu au drept la acel nume. Atunci cand, numele unei persoane coincide cu altul folosit deja ca marca, acesta trebuie sa fie completat cu anumite mentiuni, care sa evite confuziile si sa indeparteze ideea profltarii de notorietatea dobandita de marca anterioara, deci a fraudei.

Folosirea numelui unui tert, este controversata. Exista opinii care admit acest fapt, sub rezerva autorizarii celui in cauza sau a mostenitorilor sai. in ceea ce privesc mostenitorii, lucrurile sunt simple daca acestia poarta acelasi nume, pentru ca ei actioneaza in virtutea unui drept propriu, daca insa ei au alt nume, autorizarea lor este lipsita de sens, caci dreptul la nume este intransmisibil. De aceea, au aparut si opinii care considera ca acest lucru poate fi posibil sub conditia combinarii acestui nume cu alte cuvinte, astfel incat rezultanta sa devina o "fantezie', o asociatie bizara, care sa confere originalitate si distinctie, elemente esentiale pentru o marca.

Cele mai multe opinii insa isi exprima rezerva fatisa fata de aceasta practica, considerand-o "o alegere suspecta, care serveste adesea drept vehicul de frauda' /34/.

Numele istoric, deci a unor personalitati celebre reprezinta o tentatie continua in folosirea lor ca marca. Ele pot fi folosite, cu conditia de a nu aduce atingere reputatiei personalitatii disparute. Se observa folosirea cu precadere a unor nume istorice din antichitate, sau din istoria

veche, dar si personaje din istoria moderna au insuflat admiratia si au fost admise ca nume de marca (Napoleon, Churchill, Nilson etc.)

Prenumele. Poate fi folosit ca marca sub conditia de a fi distinctiv. Ca si in cazul numelui, ceea ce va fi protejat nu va fi prenumele in sine (care poate fi unul comun) ci forma speciala in care acesta se va prezenta. Ca si in cazul numelui, prenumele unei personalitati celebre este protejat in reputatia sa, atunci cand acea persoana este cunoscuta mai ales sub prenumele sau, si cand acest prenume nu este considerat de uz curent.

Numele imaginar poate fi utilizat ca marca. El trebuie sa fie distinctiv si sa sugereze o calitate care il leaga de produsul respectiv. De aceea, de multe ori, el devine de fapt o denumire.

Denumiri - cuvintele pot fi folosite ca marca numai daca sunt:

arbitrare; - fanteziste. Si nu sunt: generice; necesare; descriptive.

Aceste conditii sunt importante, pentru ca spre deosebire de nume si prenume, la care este protejata forma speciala in care se prezinta in cazul denumirilor protectia vizeaza cuvantul in sine si nu forma lui. In acest sens, cuvintele nu pot fi generice pentru ca ar produce confuzie, nu pot fi necesare, deoarece ar putea monopoliza categorii de produse

folosind drept marca denumirea lor, dupa cum nu pot fi descriptive, intrucat legea interzice referirea expresa la calitatile produsului cum ar fi : timpul fabricarii, pret, cantitate, modul de fabricare. Totusi sunt admise ca marca, denumirile care fac in mod indirect sau fantezist trimitere la calitatile produsului (de exemplu marca Hercule pentru anumite aparate mecanice sau Jaguar pentru autoturisme). Practica demonstreaza chiar, ca aceste marci au cel mai mare succes, pentru ca evoca anumite trasaturi sau calitati care, prin conexiuni indirecte conving mai usor publicul si-1 seduc.

Ideea de baza in cazul denumirilor, este ca aceste cuvinte trebuie sa fie arbitrare si fanteziste, create sau luate din viata practica, astfel incat, sa nu faca imediat legatura cu obiectul respectiv, sa aiba independenta fata de acesta, fara a exclude totusi o oarecare afinitate cu el. Alegerea dupa aceste criterii este destul de dificila. Astfel sunt cuvinte, fara nici o semnificatie, care, fiind usor de pronuntat, au intrat in memoria oamenilor, care si le-au insusit cu repeziciune - "Castrol', "Sony', "Rolex', "Dero', "Adesgo'. in general, cand este vorba de un singur cuvant, tehnica alcatuirii marcilor este relativ simpla, pentru ca se poate porni de la un cuvant existent, caruia sa i se dea o terminatie fantezista, sau sa se schimbe ordinea literelor din cuvantul respectiv. Cand sunt mai multe cuvinte insa, de cele mai multe ori se foloseste un substantiv si un adjectiv care sugereaza o anumita calitate a produsului ("Creme d'argent').

Tot in categoria denumirilor pot fi incluse denumirile istorice ale unor localitati, tari, regiuni care nu mai exista, luandu-se in considerare caracterul lor simbolic sau nostalgic.

Denumirile geografice actuale pot fi admise ca marci sub conditia de a nu indica provenienta, pentru ca in acest fel i-ar dezavantaja pe ceilalti producatori din zona respectiva. Totusi, numele unei localitati, regiuni, etc poate fi folosit daca este corelat cu un alt cuvant ce ii confera o forma distinctiva. De asemenea, poate fi folosit numele unei localitati, regiuni, etc daca exista certitudinea ca acesta nu poate constitui provenienta produsului.

"De exemplu, s-a admis ca marca "Polul Nord' exclude orice confuzie cu privire la provenienta unui produs, intrucat se refera la o regiune in afara de orice productie sau comert' 191.

Este interzisa ca folosirea denumirilor organizatiilor sau unitatilor administrativ-teritoriale, fara autorizarea organelor competente, atat pentru tara respectiva, cat si pentru alte tari. Cuvintele imprumutate dintr-o limba straina pot fi utilizate ca marca, daca nu sunt generice, descriptive sau necesare. In teorie, acest lucru este valabil pentru limitele tuturor tarilor cunoscute, si intrate in circuitul comercial international. in practica, insa, jurisprudenta este mai nuantata, ea analizand fiecare caz in parte si tinand cont de situatii specifice, cum ar fi raportul dintre produs si denumire, accesibilitatea limbii respective, intensitatea relatiilor comerciale cu tara respectiva, daca limba straina este moarta sau vie, etc.

Exista situatii in care un cuvant strain sa fie admis ca marca, el nefiind cunoscut publicului larg la data respectiva, iar ulterior sa fie respins de la protectie, intrucat cuvantul respectiv a intrat in vorbirea curenta, devenind banal.

Sloganurile

Acestea pot fi folosite ca marca in aceleasi conditii ca si denumirile. Initial, nu toate tarile acceptau sloganurile ca marci, sau le acceptau sub conditia unui anumit numar de cuvinte. In prezent insa, sloganurile sunt foarte des folosite, reticenta fata de ele disparand. Astfel, companiile actuale folosesc permanent un slogan pe care il repeta continuu odata cu numele marcii, creand acestuia o imagine adecvata. De exemplu, compania General Electric foloseste sloganul "Noi facem lucrurile sa prinda viata', compania "Ford' - "Calitatea este misiunea noastra numarul unu'. Desi par fraze simple, acestea trebuie alese foarte atent, pentru ca actioneaza subliminal, influentand mintea cumparatorului.

Titlurile de publicatii

Constituie un subiect controversat, care a presupus solutii diferite in tarile Europei si interpretari diferite. Initial, s-a admis regimul marcilor asupra titlurilor de ziare si reviste, inclusiv titlurile de colectii, iar tari precum Elvetia (incepand cu 1955) s-au alaturat practicii majoritatii tarilor din Europa, admitand acel tip de protectie. In ceea ce priveste titlurile de opere, " in cazul operelor izolate, titlul este considerat ca

reflectand continutul si deci inapt a fi protejat in sine, in cazul periodicelor si al seriilor de publicatii, solutia a fost diferita'. 191

Esential este ca, pentru a fi protejat, titlul sa fie distinctiv, cel putin inauntrul categoriei operei respective.

Literele si cifrele

Pot intotdeauna fi folosite ca marci. Literele sunt de cele mai multe ori initialele firmei ori ale unui personaj. Este important ca aceste litere sa poata fi pronuntate usor si sa formeze un cuvant fara o semnificatie cunoscuta (BMW, AT & T, FIAT). In ceea ce priveste cifrele, cele mai multe legislatii, printre care si Romania, precizeaza ca daca nu sunt insotite de anumite elemente grafice speciale, nu pot fi protejate. Aceasta pentru ca cifrele in sine nu sunt distinctive. Totusi, exista legislatie care precizeaza ca daca cifrele respective sunt reprezentate intr-o forma speciala, distinctiva, ele pot constitui o marca, fara sa fie obligatoriu asociate cu elemente figurative.

Reprezentarile grafice

Acestea presupun o varietate de forme care pot imbraca forma emblemelor, fotografiilor, desenelor, portretelor, pecetilor, etichetelor, etc.

Acestea trebuie sa aiba o forma distinctiva, originala, fara a fi descriptiva (de exemplu o emblema care consta intr-o lamaie pentru sucuri).

Portretul unei persoane poate constitui o marca, la fel si portretul unui tert, cu consimtamantul acestuia sau a familiei sale.

Nu pot constitui marci emblemele, insignele, drapele, ordinele si medaliile unui stat sau organizatii internationale, regionale, interguvernamentale, daca acest lucru este interzis de legislatiile organismelor respective.

Forma produsului si ambalajului

Initial forma produsului nu a fost admisa a constitui o marca. Aceasta pentru ca aceasta insemna, in opinia doctrinei de specialitate, pe de o parte a transforma produsul intr-un privilegiu al fabricantului, iar pe de alta parte perpetuarea prin reinnoirea succesiva a marcii, a unei proprietati privilegiate. Totusi au existat si opinii contrare deci favorabile protectiei formei ca marca, daca aceasta este functionala si originala.

In prezent, majoritatea tarilor accepta forma produsului ca marca cu conditia de a nu fi necesara si de a nu produce un rezultat industrial. Si in prezent inca acest aspect este controversat. Forma ambalajului insa, a fost mai usor acceptata ca si marca, daca nu este o forma devenita uzuala, deci care reprezinta particularitati care ii confera distinctivitate si originalitate.

Culoarea produsului sau a ambalajului

Daca o culoare este folosita consecvent intr-o varietate de elemente de identitate ea devine parte din aceasta, fiind protejata de lege. Initial, s-a afirmat ca o singura culoare nu poate fi protejata ca marca,

intrucat culorile sunt limitate ca numar. S-a admis totusi combinatia de culori, care avand, aspect caracteristic, puteau fi admise, a fi protejate. Totusi in timp, solutia initiala a fost ignorata, existand "posibilitatea inregistrarii unei marci alcatuite dintr-o singura culoare, cu conditia ca aceasta sa fie distincta' 191. In prezent sunt cunoscute galbenul de la Kodak, albastrul deschis de la Tiffany, albastrul mai inchis de la IBM, rozul de la Mary Kay, etc. Coca- Cola foloseste frecvent culoarea rosie pe materiale, ambalaje, suprafete, sigle, Best Foods, vestita companie de prelucrare a porumbului foloseste galben (o anumita nuanta) pe ambalajele produselor sale.

Pentru a-si scoate mai bine in evidenta produsele, anumite companii au inventat nuante inedite, subtile, carora le pot oferi unicitate, de exemplu : "culoarea cetii' sau "culoarea muschiului de copac'.

Astfel, daca la inceput, problema esentiala in protectia culorilor era tocmai numarul limitat al acestora, tehnologia moderna a depistat aproximativ 10 000 de nuante, la care se adauga alte dimensiuni de baza ale culorilor - saturatia si luminozitatea care ofera posibilitati nenumarate ce exclude reticentele initiale.

Combinatiile de elemente

Combinatiile de litere, cuvinte, cifre, reprezentari grafice, cu alte cuvinte sunt susceptibile de a beneficia de protectie ca marca pentru ca, in acest mod, un semn banal, devine usor un semn distinctiv.

intrucat combinatiile de elemente sunt des intalnite, trebuie facuta distinctia intre marcile complexe si marcile compuse, care sunt protejate diferit.

Marcile complexe sunt alcatuite din mai multe elemente care fiecare in parte s-ar putea constitui intr-o marca. Marcile compuse sunt si ele alcatuite din mai multe elemente, dar numai ansamblul lor este distinctiv si deci susceptibil de a fi protejat ca marca.

in cazul marcilor complexe contrafacerea partiala este sanctionata, pe cand in cazul marcilor compuse doar contrafacerea totala este admisa a fi sanctionata.

Prezentarile sonore

Sunetele asociate in mod regulat cu un anumit serviciu pot fi considerate, in unele legislatii, drept marci. Tehnicile moderne permit folosirea larga a marcilor sonore, care au devenit numeroase in ultimul deceniu. Este esential ca marca sonora sa insoteasca comercializarea serviciului, deci nu este suficient ca utilizarea ei sa se limiteze la publicitate. Serviciile folosesc sunetul intr-un mod intensiv. Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, liniile aeriene, garile, folosesc frecvent stimuli auditivi pentru a stabili contacte cu clientii. De exemplu de multi ani compania United Airlines foloseste "Rapsodia albastra' a lui George Gershwin pentru crearea identitatii sale, marca "Campbell's Garden Vegetable and Pasta' foloseste un zgomot care sugereaza legume proaspat zdrobite. Parerea actuala este ca sunetul poate sublinia mai bine

spus identitatea marcii, o poate completa, pentru ca sunetul este un puternic semnal emotional si comportamental. De asemenea varietatea si usurinta de a modifica linia melodica fac "din sunet un instrument ieftin si flexibil de creare si subliniere a identitatii'. 151

In principiu, pentru a avea succes un nume de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

■      sa fie scurt, usor de pronuntat si memorabil;

■      sa spuna ceva despre produs sau despre companie si despre
beneficiile cheie oferite;

■      sa poata fi globalizat;

■      sa fie caracteristic.

Este bine ca toate aceste conditii sa fie indeplinite simultan, desi, in practica cele mai multe nume de marci nu au toate aceste caracteristici. Se spune despre marca Haagen - Dazs ca incalca "cu succes' toate regulile clasice. Nu este scurt, nu este usor de pronuntat, nu se memoreaza usor, nu spune nimic despre produs, este greu sa fie reprodus sau scris, poate fi greu globalizat. Cu toate acestea, a obtinut un mare succes la categoria "inghetata'. S-a presupus ca acest succes s-a datorat tocmai caracterului de noutate si neobisnuit, care a atras atentia si curiozitatea. in urma unor sondaje, consumatorii si-au exprimat parerea ca acest nume sugereaza "un loc rece si nordic' care ar avea in acest fel o legatura cu produsul.

Multe din marcile de succes spun ce face un produs sau la ce foloseste el (Skin - so - soft - Piele atat de catifelata - de la Avon, StainMaster - Stapanul Petelor, de la Dupont), altele arata avantajul financiar (Econolocuinta, Budget).

Pe langa functiile denotative, marcile au si o functie conotativa. Aceasta pentru ca numele unor marci produc anumite asocieri, declanseaza o anumita imagistica. De exemplu Hallmark - Blazon, Dove - Porumbita, Poison - Otrava, Obsession - Obsesie, toate utilizate corespunzator reprezinta inceputul unei teme care imbunatatesc vizibil valoarea marcilor respective.

Beneficiile cheie oferite maresc mult curiozitatea cumparatorilor, daca ele sunt corect exprimate : saltelele Beauty - rest - somn de frumusete, ceasurile Accutron - acuratete. In ceea ce priveste globalizarea numelui, acesta trebuie sa fie astfel ales incat sa nu creeze dezastre de imagine prin problemele lingvistice care pot apare . Astfel 151:

■      Procter & Gamble a avut probleme serioase cand a constatat
ca servetelele marca Puffs au fost respinse in Germania, unde
Puff este un termen familiar cu intelesul de "bordel';

■      Chevrolet a avut aceeasi problema cand modelul sau Nova a
aparut in tarile hispanice. In spaniola No va inseamna "nu
merge';

■ Firma Coors Beerr a avut probleme cu sloganul sau "Turn it loose' (da-i drumul) a fost inteles in tarile hispanice ca sufera de diaree.

Exista deja in marile companii convingerea ca un nume succes poate fi usor inteles gresit, atunci cand este tradus intr-o alta limba. De aceea, in prezent exista numeroase agentii care s-au specializat in elaborarea numelor comerciale.

In prezent, sunt folosite cu mult succes temele.

"Teme se numara printre cele mai puternice instrumente folosite de manageri in procesul de creare si mentinere a identitatii de marca. Cu capacitatea lor de a invoca asocieri si sensuri, temele raman gravate in memoria clientilor, in nenumarate feluri'. 151. Pentru aceasta insa, ele trebuie sa fie repetate suficient de des pentru a se imprima in mintea consumatorilor.

Pentru a avea succes, temele trebuie sa fie astfel structurate, incat sa cuprinda o retea bogata de asocieri, care genereaza potential ridicat de retinere si detaliere.

in crearea unei teme, trebuie analizate urmatoarele probleme :

1.             analiza organizatiei;

2.             identitatea unui continut tematic divers;

3.             depistarea elementelor in care trebuie incluse temele.

1.Analiza organizatiei. Atunci cand se studiaza alegerea unei teme, trebuie realizate cercetari legate de :

■      obiectivele organizatiei;

■      traditiile acesteia;

■      personalitatea marcii sale;

■      principalele valori ale organizatiei.

Obiectivele organizatiei reflecta de obicei intentiile pe termen mediu si lung ale acesteia. De exemplu organizatia Ford Motor Company isi exprima obiectivul : "Calitatea este sarcina 1'. Alta tema utilizata de aceasta firma reflecta ca obiectiv al sau "inalta tehnologie', incercand astfel sa prezinte organizatia ca un lider mondial in tehnologie avansata.

Traditiile reflecta caracteristicile pe care organizatia incearca sa le perpetueze. Ele privesc "in trecutul' organizatiei, preluand unele abordari pozitive din acea perioada, subliniind consecventa, seriozitatea, tenacitatea acesteia.

Personalitatea marcii este definita ca un set de caracteristici umane asociate cu o marca (competenta, sinceritate, rafinament). Valorile organizatiei sunt anumite convingeri legate de comportamentul pe care trebuie sa-1 dezvolte aceasta sau scopurile sale finale. Valorile unei organizatii se nasc de regula dintr-o anumita cultura corporativa, si are la baza principii, cum ar fi : respectul pentru client, munca in colectiv, focalizarea pe client, etc.

2. Identificarea unui continut tematic divers.

Cel mai adesea, ideile pentru teme provin din context cultural, si este legat de un anumit tip de consumator.

Principalele surse pentru teme sunt:

>      lumea materiala;

>      filosofia;

>      cultura religioasa sau istoria;

>      artele;

>      moda;

>      cultura populara.

Cel mai des insa, sursa de inspiratie a temelor provine din universul fizic care ne inconjoara. Toate lucrurile din jurul oamenilor, oricat ar parea de banale, pot fi un punct de plecare pentru o tema, dandu-i-se o anumita aura de frumusete, importanta, raritate, exotism, eroism, etc.

Si celelalte domenii ofera subiecte variate si complexe care pot deveni teme cuprinse in identitatea marcii unei organizatii.

Depistarea elementelor in care trebuie incluse temele. Acesta este un moment, foarte important, in care se ia decizia legata de cel mai potrivit mod de reprezentare a temelor, astfel incat sa fie realizata identitatea de marca.

Temele pot fi exprimate ca :

.         nume de marca;

.         simboluri;

.         naratiuni;

.         sloganuri;

.         cantece de reclama;

.         concepte;

.         combinatii de elemente.

in afara acestor probleme, exista cateva aspecte care trebuie bine analizate atunci cand se alege tema unei marci:

a. daca este bine sa se foloseasca o singura tema sau mai multe;

b. daca tema aleasa trebuie diversificata sau exploatata separat;

c. sa se realizeze o tema coerenta;

d. care este durata de viata a unei teme.

a. Numarul de teme ale unei marci, constituie o problema de strategie importanta pentru o organizatie. Ea poate opta pentru o singura tema - puternica si cu multa personalitate, sau poate sa realizeze mai multe teme, care sa prezinte diferite aspecte ale organizatiei. Aceasta alegere depinde de cele mai multe ori de numarul de linii de produse, de omogenitatea activitatii, de globalizarea organizatiei. De exemplu firma Xerox, lider mondial in domeniul copiatoarelor a abordat strategia temei unice, cu care s-a mentinut timp de un sfert de secol pe pozitia numarul 1. Spre deosebire de ea, firma McGraw - Hill a abordat 3 teme : o tema legata de ideea bogatiei marcii (informa asupra gamei multiple de marci detinute de companie); o tema care sublinia traditia de lider intelectual; o tema care comunica ca produsele si serviciile firmei indeplinesc standardele valabile pe intreg mapamondul. Ambele organizatii au avut succes, dar trebuie specificat ca firma Xerox s-a axat pe un numar restrans

de produse, in timp ce firma McGraw - Hill este o companie de informatii care deserveste piete de consum, institutii de invatamant, organisme financiare, firme.

b. Aceasta dilema priveste abordarea izolata a temei alese sau realizarea unor variatii tematice pentru aceeasi marca. De exemplu compania Coca-Cola foloseste cate o tema pentru fiecare piata tinta (din Zona Pacific, America Latina si Europa) pentru produsele Fanta. Ea a ales aceasta strategie pentru ca a inteles deosebirile culturale ale fiecarei zone si a exploatat caracteristicile identitatilor regionale prin programe diferite pentru fiecare dintre ele. Pentru cealalta marca a sa "Coca-Cola' ea a abordat izolarea tematica, utilizand o singura tema pe toate pietele.

in general, temele globale (izolarea tematica), asigura aparitia unor asocieri puternice, valabile pe tot globul. Tema, foarte puternica devine "o emblema' a organizatiei. De asemenea, cheltuielile legate de implementarea temei, sunt mai reduse, comparativ cu variatia tematica. Aceasta insa, se adapteaza mai usor grupurilor mici din culturi diferite. Mesajul poate fi mai usor inteles, interesul poate fi mai mare si impactul mai puternic. O tema izolata are mare succes, atunci cand marca a ajuns la un asemenea nivel de recunoastere, incat doar simpla sa aparitie, este identificata si selectata din celelalte. Este cazul companiei Coca-Cola, care are succes cu aceasta strategie.

2. Elemente de identitate globala

Companiile cu pozitionare continentala, sau chiar mondiala, identifica un segment global de consumatori, carora le ofera beneficii exprimate prin produse si servicii. Apar astfel asa numitele "produse globale', care insa numai in situatii rare se bucura de succes deplin. De cele mai multe ori, ele esueaza, in mare parte si datorita unor stiluri si imagini nepotrivite sau neadecvate culturii sau mediului in care au fost promovate. Exista si nume de marci care au fost acceptate cu usurinta pe toate pietele nationale, indiferent de zona geografica, culturala, religioasa, etc. Kodak, Coca-Cola, IBM au fost acceptate ca atare, si nu au trebuit sasi schimbe numele de marca. Totusi, aceste exemple sunt putine. Companiile cu pozitionare globala, care realizeaza "produse globale' realizeaza identitati globale. Un management corect al identitatii globale, urmareste doua aspecte :

1.             Necesitatea standardizarii elementelor de identitate;

2.             Adaptarea identitatii la piata locala.

1 .Necesitatea standardizarii elementelor de identitate Prin standardizarea identitatii, organizatiile incearca sa ofere o imagine consecventa in toate tarile in care isi comercializeaza bunurile sau serviciile. Marca organizatiei va avea, in mod uniform, aceleasi elemente de identificare si va incerca sa creeze aceleasi impresii si perceptii

consumatorilor. Avantajul esential al acestei strategii este legat de diminuarea costurilor, concomitent cu imbunatatirea calitatii. Publicitatea beneficiaza de reclame standardizate, iar mijloacele de informare in masa acopera teritorii largi, din mai multe tari. Un alt avantaj este reprezentat de cresterea vanzarilor. Turistii ajunsi intr-o tara straina vor cumpara cu predilectie marcile cunoscute din propria tara. De asemenea, marcile globale sunt o forta in sine, beneficiind de renume international cu consecinte pozitive si in propria tara.

2. Adaptarea identitatii la piata locala este necesara din cauza diferentelor de perceptii si preferinte determinate de cultura nationala, limba, traditii. In acest caz, nu este vorba doar de aspecte generale ci, de multe ori chiar de detalii estetice. Un nume de marca poate sa nu fie considerat atragator si astfel sa creeze o impresie inselatoare. De asemenea centralizarea exagerata a activitatii de marketing ar putea anihila capacitatea de creatie locala si crea dezinteres si inertie in comercializarea produselor.

Aceste doua strategii diferite, constituie factori cheie in analiza managementului identitatii globale, de decizia luata depinzand de multe ori chiar trendul unei afaceri. Optiunea fata de una din variante este in functie de urmatorii factori :

>       factorii organizationali si concurentiali;

>       factorii culturali;

>       factorii legati de ramura industriala;

> factorii traditionali.

Factorii organizationali si concurentiali. Acesti factori influenteaza gradul in care o companie poate sa abordeze prima strategie sau numai unele din elementele ei. Ei presupun urmatoarele aspecte :

- usurinta cu care identitatea de marca poate fi adaptata la
piata locala; exista situatii in care acest lucru este greu de realizat. Spre
exemplu o companie aeriana nu poate sa adopte strategia adaptarii in
fiecare escala sau punct de destinatie. Costurile, orarele de zbor, agentiile
de rezervare, publicitatea, in aceste cazuri se cer a fi standardizate cat mai
mult cu putinta. Marca nu poate fi adoptata pietei locale, cursele in toate
punctele globului necesita aceleasi elemente de distinctivitate in
aeroporturi sau agentii de rezervare;

- dorinta de adaptare, care este legata de programul de
globalizare pe care si-1 propune compania. Daca aceasta doreste o
activitate de expansiune a afacerilor pe piata internationala, ea va incerca
intr-o prima faza sa realizeze obiective legate de crearea unei imagini
globale, pe care ulterior sa o valorifice prin adaptare la conditiile locale;

- aspectul concurential vizeaza cucerirea unor piete interne sau
internationale si presupune de obicei elemente de standardizare, prin care
identitatea globala a marcii sa cucereasca anumite segmente sensibile la
aspectul notorietatii.

Factorii culturali sunt de obicei o provocare pentru aspectul standardizarii. Ei cuprind artefactele materiale, limba, valorile si obiceiurile.

Artefactele materiale apartin fiecarei culturi, diferentiate in functie de conditiile istorice, geografice, tehnologice. De exemplu diamantele ne duc cu gandul la Africa de Sud, portelanurile la China, cafeaua la Brazilia etc. Ele afecteaza profund sensibilitatea locuitorilor si permit managementului identitatii globale sa inteleaga sensul de "estetic' al culturii respective si sa intervina uneori spectaculos in identitatea marcii sale pentru impact pozitiv asupra consumatorilor.

Limba poate avea implicatii majore in managementul identitatii globale. Sunt doua aspecte care trebuie luate in consideratie : sistemul de scriere si semantica. Semantica este foarte importanta in Asia de Est, iar profesionistii in design trebuie sa fie familiarizati bine cu aspectele de acest gen ale limbii, pentru a nu esua. Reprezentarea vizuala, chiar pronuntia, poate fi diferita si in cadrul aceleasi tari, in functie de dialectul folosit, iar acestea trebuie cunoscute pentru a fi folosite corespunzator.

Sistemele de scriere de asemenea sunt esentiale in identitatea de marca. Este greu sa fie transmise aceleasi impresii unor sisteme de scriere diferite.

Valorile sunt de asemenea diferite in punctele diferite ale globului, in functie de organizarea sociala, normele sociale etc. Exista deosebiri esentiale din acest punct de vedere intre SUA si Japonia. in timp ce in

SUA, care este o societate esentialmente individualista, predomina accentul pe creativitatea indivizilor, pe realizarea de sine, sloganul cel mai indragit este "sa fii cel mai bun', eroul preferat este Superman, in Japonia este esentiala armonia sociala, munca colectiva este preferata, important este colectivul nu individul. Aspecte la fel de diferite si chiar antagonice se regasesc si in alte tari. India si Suedia, tarile din Balcani si tarile Germanice, etc. Valorile diferite presupun simboluri diferite, astfel ca trebuie evitate cu grija situatiile conflictuale dintre aceste elemente.

Obiceiurile pot afecta puternic decizia de cumparare si constituie un element important pentru studiul managementului de identitate a marcii. Spre exemplu compania de diamante De Beers a esuat lamentabil cand a apelat la imaginea unei pantere care purta un colier de diamante, pentru a patrunde pe piata internationala. Marele dezastru a fost descifrat ulterior : multe culturi africane din orientul mijlociu apreciaza pantera ca un simbol al mortii.

Gradul de diferentiere este abordat diferit si in functie de ramura industriala, in special de categoriile de produse care patrund in zona de interes. Este vorba de produse care trebuie adaptate specificului local pentru a putea fi vandute pe pietele locale si necesara asadar, abordarea strategiei de adaptare a identitatii la piata locala. Cel mai reprezentativ exemplu in acest sens, vizeaza produsele cosmetice. Rujurile, fardurile, creioanele de ochi sunt folosite diferit de femeile din Asia si America de Sud, care prefera culorile stralucitoare, puternice lotiuni de protectie fata

de razele solare, fata de femeile din Europa, care prefera culorile subtile, blande, cremele care albesc. Spre deosebire de cosmeticele de machiaj, care presupun adaptare la pietele locale, produsele pentru ingrijirea pielii pot avea elemente de globalizare, intrucat cu mici diferente pot fi folosite pretutindeni in lume.

Factorii traditionali vizeaza atitudinea consumatorilor fata de imaginile straine, modul in care acestia reactioneaza in fata marcilor straine. Exista cateva posibilitati :

o grad ridicat de cunoastere si grad ridicat de acceptare. Este specifica Europei Occidentale, SUA, care in ciuda diferentelor mari de culturi, accepta usor imaginile straine, fiind popoare receptive, curioase si culte. Gastronomia, este un exemplu consacrat al acestei posibilitati; o grad ridicat de cunoastere si grad scazut de acceptare se intalnesc atunci cand o anumita cultura intampina rezistenta pe piete nationale, iar imaginea marcii le intareste prejudecatile. Este asadar necesara o activitate intensa de imbunatatire a imaginii, pentru a contracara parerile existente pana la acea data;

o grad scazut de cunoastere, grad ridicat de acceptare sunt specifice tarilor cu populatie

curioasa si doritoare de noutati. Pentru reusita unei afaceri, este necesara o suita de actiuni de educare a publicului in ceea ce priveste marca respectiva, organizatia sau tara din care provine; o grad scazut de cunoastere si grad scazut de acceptare. Reclama activitati laborioase de educare si imbunatatire a imaginii de marca. De aceea, majoritatea organizatiilor prefera sa-si aleaga alte grupuri tinta mai accesibile.

Imaginea marcii 1. Componentele imaginii

Imaginea marcii unei firme rezulta din perceptia pe care publicul o are asupra unor elemente multiple materiale si imateriale. Este o imagine perceputa si poate fi diferita de imaginea firmei insasi.

Aceasta imagine presupune componente diversificate, care necesita,, fiecare in parte atentia si analiza unei parti specializate a firmei:

Produsul, prin forma, functii, pret, este primul element al imaginii marcii. Cele mai multe firme pornesc in stabilirea imaginii de la produsele / serviciile pe care le produc. Este asa numita idee "a originii' care va conditiona imaginea produsului de cea a firmei. In acest sens este nevoie de :

-  calitate constanta, dar mereu innoita (imbunatatita);

-  o mare arie de circulatie a produselor.

Prin imagine consumatorul receptioneaza produsul, in mintea lui au loc o suita de asociatii, care sfarsesc cu o atitudine pe care o afiseaza fata de acesta.

Imaginea marcii va decurge din elementele sale de identificare. Ea are o competenta specifica, aceea de a oferi produselor firmei un loc aparte, care poate fi usor depistat de consumator. De aceea este esentiala

in primul rand pozitionarea marcii. Exista in acest sens urmatoarele posibilitati:

.         alegerea unei pozitionari specifice (in functie de caracteristici, de
beneficii, de competitie, de categorie, de raportul calitate / pret,
etc);

.         alegerea unei pozitionari de valoare (mai multa calitate pentru mai
multi bani, mai multa calitate pentru aceeasi bani, aceeasi calitate
pentru mai putini bani, mai putina calitate pentru mai putini bani,
mai multa calitate pentru mai putini bani);

.         alegerea unei pozitionari largi (prin ce se diferentiaza produsul de
altele similare, produsul este lider in materie de costuri mici,
produsul este reprezentantul unei nise).

Atunci cand se are in vedere realizarea unei imagini clare si bine conturate in mintea consumatorului, trebuie urmarite urmatoarele aspecte: Imaginea creata trebuie sa fie inconfundabila. De aceea abordeaza cu maxima seriozitate identitatile care creeaza aceasta imagine. Este adevarat ca, in afara de identitatea marcii sunt multe alte activitati care contribuie la imagine (relatiile publice, sponsorizarile, publicitatea pledanta si altele), dar identitatea este cea care ii da un caracter pregnant, usor de recunoscut. Ea presupune componente vizuale sau care vizeaza alti senzori, constituind punctul de plecare al oricarui efort menit sa castige si sa fidelizeze consumatorii.

Prin intreaga ei imagine creata, marca trebuie sa emane competenta

si credibilitate. De aceea, aceasta activitate nu poate fi facuta de un

singur specialist, oricat de bun ar fi acesta. Imaginea presupune un

conglomerat de factori fizici si psihici care se interconditioneaza si

se completeaza reciproc. Ea presupune strategii economice, de

marketing, de design prin intermediul carora va razbate

"personalitatea' ei inconfundabila.

La crearea unei marci imaginea ei trebuie pusa in concordanta cu

segmentul de piata vizat Numai in acest fel, aceasta imagine

ramane in mintea consumatorului, se identifica cu aspiratiile si

nevoile sale, creeaza sentimentul satisfactiei launtrice.

Prin toate componentele sale marea trebuie sa exprime un demers

pozitiv, incitant, stimulativ. Pentru aceasta este necesar un

dinamism al actiunilor corelat cu o siguranta a elementelor de

calitate, cu o certitudine de valoare bine definita.

Este bine, daca imaginea marcii este corelata cu cea a firmei,

armonia acestora, creeaza sentimentul unitatii, a corelarii

actiunilor de marketing cu consecinte favorabile in reputatia

ambelor imagini.

Un factor esential in crearea imaginii de marca este publicitatea. Ea

trebuie sa fie constanta si continua, fara a fi monotona. Aceasta

presupune o intercalare a elementelor de variabilitate si

originalitate intre elementele clasice astfel incat, pentru o strategie

mobila sa se realizeze o continuitate incitanta.

Imaginea este de asemenea consolidata de istoria firmei, (daca este favorabila si interesanta), a fondatorului firmei sau a serviciilor oferite. Aceste istorioare, reale sau nu, intregesc imaginea, consolideaza sentimentele consumatorului, apropiindu-1 de companie si de ceea ce reprezinta ea. Spre exemplu : "Baiatul de serviciu de la Ritz Carlton, care a descoperit ca un oaspete important al hotelului a plecat la aeroport fara valiza si a alergat pana la aeroport, a ajuns prea tarziu, a luat un avion, 1-a gasit pe oaspete si i-a dat valiza'./17/ Sau, legat de Nordstrom, unul din marile magazine de succes din America. "Un barbat a venit la Nordstrom cu un cauciuc de automobil, cerandu-si banii inapoi. Nordstrom i-a dat inapoi banii. Dar Nordstrom nu vinde cauciucuri.'717/

Aceste istorioare se adancesc prin repetare, si invaluie marca cu o aura care intregeste imaginea ei.

Imaginea marcii poate avea un impact foarte puternic asupra consumatorilor, motiv pentru care firmele obisnuiesc sa-si protejeze aceste imagini prin actiuni concertate care presupun protejarea ei de preluarea ilegala a identitatii si diluarea marcii.

Preluarea ilegala a identitatii presupune incercarea de a sublinia imaginea unui produs nou cu ajutorul imaginii unui produs deja existent. Aceasta actiune este considerata furt al unui drept de proprietate inviolabil si este sanctionata atat pentru produsele aflate in concurenta, cat

si pentru cele care nu sunt in concurenta directa cu cel atacat. De exemplu revista Playman a fost data in judecata de Playboy pentru ca asemanarea de nume poate naste confuzii. Tribunalul federal a acceptat actiunea, iar revista Playman a fost obligata sa-si inceteze aparitia. Un alt caz care subliniaza cele mentionate este compania de alimente vegetariene Miracle Gro a actionat in judecata compania de produse pentru ingrijirea parului Miracle Gro, care deci nu intra in concurenta cu prima. Actiunea a fost castigata pentru ca s-a pus problema confuziei de asociere, a asa numitei "confuzii subliminale', care a starnit unele controverse in literatura de specialitate.

Diluarea reprezinta un alt domeniu care incearca sa protejeze imaginea unei marci, sustinand dreptul unei firme de a-si folosi imaginea marcii pentru extinderea naturala a activitatii sale. Odata admisa aceasta axioma, s-au desprins doua drepturi pentru marci:

.         dreptul de a-si folosi preferential marca si a pastra anumite
domenii pentru extinderea ei;

.         dreptul de a protesta la introducerea unor nume de marci identice.
Aceste reglementari "anti-diluare' au fost insusite de toate Statele

Uniunii Europene, si cele americane, ele interzicand practic promovarea marcilor care pot dilua marca originala, cauzand astfel prejudicii imaginii acesteia.

Intre imaginea firmei si imaginea companiei exista anumite raporturi. Acestea se concretizeaza in patru situatii:

>       Raportul de identitate cand imaginea marcii coincide cu cea a
companiei. Este posibila atunci cand exista un numar mic de
produse / servicii.

>       Integrarea pozitiva, cand desi cele doua elemente nu sunt
identice ca in primul caz, ele se afla totusi intr-o stransa si
armonioasa legatura in plan psihologic. Are loc practic un
transfer de insusiri pozitive din partea firmei spre produs;

>       Integrarea negativa, este situatia anterioara, in care insa
asteptarile legate de firma sunt diferite de datele despre
produs. Este cazul de exemplu al lantului hotelier Hyatt care a
folosit marca pentru toate categoriile de hoteluri : Hyatt
Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites si Park Hyatt. Oaspetilor
sai le este greu sa faca diferenta intre diferitele tipuri de hotel
pe care le are aceasta companie.

>       Izolarea se intampla atunci cand are loc o disociere intre
imaginea firmei si cea a produsului, respectiv atunci cand
elementele care personalizeaza imaginea firmei nu se regasesc
in cele din imaginea produsului oferit. Este ca si cum am
cumpara parfum Boeing sau suc de rosii Standard Oii.

in prezent, imaginea marcii este un aspect important al strategiilor de marketing, cea mai importanta problema fiind aceea a transferului de imagine, care incepand din anii '80 domina piata comerciala din SUA si din vestul Europei. Exista doua forme de transfer :

>        extinderea marcii;

>        licenta marcii pentru produsele altei intreprinderi.
Extinderea marcii presupune folosirea unei marci deja cunoscuta,

pentru un produs nou. De exemplu marca Honda odata ajunsa cunoscuta, a fost utilizata si pentru utilaje de dezapezire, masini de tuns iarba, motoare navale. in felul acesta, distribuitorii au fost atrasi mult mai usor, decat daca produsele respective apareau sub marci noi, necunoscute pe piata. Lantul Nivea s-a folosit de popularitatea marcii sale si imaginea impecabila pe care o avea, pentru toate produsele noi pe care le-a lansat pe piata. Aceasta strategie ofera unele avantaje care seduc directorii de marketing. Principalul avantaj este legat de recunoasterea imediata si acceptarea rapida a noului produs, avand la baza notorietatea marcii. in acest fel noile produse sunt usor de lansat pe piata. Al doilea avantaj, nu mai putin important decat primul, se refera la costurile relativ scazute a lansarii noilor produse. Cheltuielile pentru imaginea marcii tind sa ramana constante, iar publicitatea in jurul noului produs nu este prea costisitoare. Dezavantajul acestei strategii este legat de riscul pe care il presupune integrarea negativa sau chiar izolarea. De asemenea este destul de periculoasa extinderea excesiva a unei marci pentru ca se poate pierde interesul cumparatorilor fata de aceasta.

Extinderea unui nume de marca deja cunoscut asupra unui produs presupune o integrare plus, sau chiar raport de identitate, atunci cand numele marcii se potriveste noilor produse, cand isi mentin, sau chiar

subliniaza sensul. De exemplu o companie producatoare de crema de fata pentru femei extinde cu succes marca sa asupra unei lotiuni demachiante, cu care poate realiza un raport de identitate, dar este putin probabil acelasi efect pentru o pasta de dinti, in fata careia, marca isi pierde sensul. Acordarea licentei de marca pentru produsele altei companii, carora le transfera si imaginea sa. Transferul proprietatii intereseaza consumatorul doar sub aspect psihologic. Acest sistem este folosit pe scara larga de vanzatorii de articole si accesorii vestimentare. Nume precum Cristian Dior, Hugo Boss, care sunt creatori de parfumuri au ajuns azi si marci de haine. Exista producatori care platesc sume mari drept rederente, pentru a putea aplica pe produsele lor semnele unor firme cum sunt Gucci, Pierre Cardin. Un alt domeniu in care licentele numelor de marca este des folosit este cel al articolelor pentru copii, care folosesc in special nume ca Barbie, Mickey Mouse, Testoasele Ninja, etc.

in domeniul marketingului exista compartimente publicitare specializate in transferul de imagine. Acestea au ca domeniu de activitate masurarea, testarea produselor partenerilor pentru realizarea unui transfer de succes. Se urmareste integrarea pozitiva de imagine; acest fapt este posibil doar atunci cand intre produsele de marca puse in analiza exista anumite legaturi psihologice. Este greu de exemplu de gasit o astfel de afinitate intre o marca de parfumuri si un produs reprezentand tigari, sau alte situatii cu insusiri tehnologice deosebite. Imaginea unei marci presupune elemente distinctive si anumite conotatii care trebuie transmise

noului produs, iar acesta trebuie sa se plieze acestor elemente sub care se va prezenta. In caz contrar apare integrarea negativa.

O forma de licentiere mult utilizata este licentierea corporativa. Ea este caracterizata de inchirierea marcii si imaginii sale, unei companii, cu domeniu inrudit (exemplu : accesoriile de cusut Singer).

in general exista doua categorii de produse compatibile la licenta marcilor si a imaginii sale :

■      o prima categorie vizeaza produsele care au un numar
apreciat de cumparatori fideli; este vizata aceasta
categorie pentru ca vanzarile permanente suscita
interesul specialistilor de marketing in detrimentul
celor ocazionale;

■      a doua categorie priveste produsele selectate cu
ajutorul marcilor. Pentru aceste produse exista o atentie
sporita pentru mesajul publicitar care se realizeaza in
cazul unui transfer de imagine.

Pentru intreprinderi mici si mijlocii, preluarea licentei pentru o marca este un avantaj mare, intrucat propriile produse sunt vandute folosindu-se o marca cunoscuta si apreciata, iar pe de alta parte se realizeaza economii importante la capitolul publicitate. Firmele mari care realizeaza acest transfer au la randul lor mari avantaje financiare obtinute din redevente insa exista si riscul diluarii marcilor, care pe termen lung poate afecta reputatia si imaginea, cumparatorii pierzandu-si interesul

pentru un nume ajuns obsesiv pe multe dintre produsele vizionate. De asemenea este nevoie de atentie mare a firmelor care acorda astfel de licente, asupra calitatii produselor, care vor beneficia de imagine de succes obtinuta cu atatea eforturi.

Imaginea unei marci poate avea o astfel de notorietate incat ajunge sa devina un capital pentru tara din care provine, o carte de vizita pentru aceasta. Franta este tara care se bucura de o larga popularitate datorita unor marci devenite celebre. La randul lor, ea incearca sa-si formeze imagine reprezentativa, devenind un punct de plecare solid pentru companiile care vor sa cucereasca piete internationale. Folosindu-se de Turnul Eiffel ca simbol distinct si reprezentativ, ea patrunde si se face cunoscuta pe mapamond, netezind astfel drumul companiilor care ulterior vor fi mai usor localizate. Elvetia este considerata cea mai capitalizata imagine din publicitate, dar si SUA si Germania.

2. Imaginea psihologica a marcii

Imaginea marcii sau a produsului pe care il reprezinta, apare in constiinta consumatorilor, prin asocierea unor informatii multiple, intr-o anumita reprezentare. Aceasta reprezentare, este creata, de cele mai multe ori, de o anumita presiune publicitara (campanii publicitare permanente sau periodice), dar si de alte informatii, prin care consumatorii sunt pusi in legatura cu produsul. Se contureaza astfel, in timp, o anumita dimensiune psihologica a marcii, care determina anumite atitudini in comportamentul consumatorilor. Rezultatul imaginii psihologice este de obicei, decizia de cumparare sau de abtinere de la cumparare.

"Privita din exterior, imaginea marcii produselor este considerata ca fiind ansamblul de fapte reprezentative, de convingeri mai mult sau mai putin explicite si profunde, de emotii in functie de care exista, se decid si se manifesta preferintele sau refuzul in comportamentul de cumparare sau de consum al produselor'/38/.

Este evidenta in acest sens, importanta imaginii marcii pentru un agent economic in succesul sau insuccesul pe piata concurentiala.

"Privita din interior, imaginea psihologica a marcii produsului este considerata ca fiind ansamblul organizat al atributelor explicite si

implicite care definesc marca, produsul sau firma sub raport subiectiv'

mi.

Privita global, imaginea psihologica a marcii exprima modul in care consumatorii gandesc, inteleg si simt o marca.

in procesul de elaborare a deciziei de cumparare intervin doua categorii de factori :

■       constienti (reflexivi);

■       inconstienti.

Factorii constienti presupun rationamentele obiective, functionale si mai ales economice, iar factorii inconstienti se formeaza prin impactul relatiilor dintre personalitatea marcii si personalitatea cumparatorului, a afinitatilor sau disonantelor care se nasc in urma acestor relatii.

Pentru ca rezultatul acestor relatii sa fie pozitiv, agentii economici trebuie sa studieze urmatoarele aspecte :

.        Ce tip de relatii se stabilesc intre imaginea psihologica a marcii si
personalitatea consumatorilor?

.        Legatura care se poate crea intre semnificatia marcii si nevoile
psihologice ale consumatorilor;

.        Modul in care imaginea marcii poate provoca o motivatie pozitiva
pentru actul cumpararii.

Marca constituie un simbol care are ecouri largi in constiinta consumatorilor, astfel ca acestia aleg produse ale caror marci sunt in armonie cu propria personalitate.

Imaginea psihologica a marcii poate fi pregatita astfel incat sa aiba un impact cat mai "armonios' cu aceasta personalitate. Acest obiectiv poate fi realizat daca, sunt cunoscute elementele care influenteaza pozitiv si negativ imaginea analizata. Cunoasterea exacta a elementelor se poate obtine prin efectuarea unor anchete care permit obtinerea informatiilor necesare a forma o certitudine in legatura cu factorii care determina valoarea si eficienta marcii asupra vanzarii produselor. Actiunile trebuie sa urmareasca urmatorii factori /38/:

♦♦♦ produsul si caracteristicile sale functionale;

*l* forma, aspectul si modul de conditionare al produsului;

♦♦♦ pretul de vanzare;

♦♦♦ publicitatea si actiunile de "public-relation';

♦ canalul de distributie si punctele de vanzare;

♦♦♦ stilul si comportamentul personalului de vanzare.

Studiile care urmaresc acesti factori permit determinarea imaginii psihologice a marcii, concluziile constituind instrumente utile in stabilirea strategiilor de marca abordate de managerul interesat.

Este important de stiut insa ca aceste concluzii privind impactul imaginii psihologice a marcii in cresterea volumului vanzarilor trebuie privite cu o doza de reticenta, intrucat rezultatele economice ale unei organizatii sunt pe de o parte consecinta profesionalismului cu care se abordeaza componentele mixului de marketing, iar pe de alta parte ele

presupun si o serie de efecte externe, determinate de concurenta, conjunctura pietei, avantul sau recesiunea economica, etc.

4. Estetica marcilor

4.1. Avantajele folosirii esteticii in promovarea marcilor

Daca intr-un trecut nu prea indepartat marketingul se concentra permanent asupra unor atribute izolate ale produsului/serviciului si a avantajelor sale, in prezent este valabila "faza de branding' , care analizeaza in profunzime pozitionarea marcii, abordand printre altele si planificarea estetica. Aceasta este de multe ori esentiala in elaborarea si implementarea unei identitati de marca. Multi directori de marketing si-au dat seama ca au actionat timp indelungat in sensul realizarii unor obiective ca: un nou sistem al calitatii, realizarea unor economii la costuri, a exploatarii intensive de tehnologii de productie, etc, fara sa se orienteze spre satisfacerea absoluta a clientului, spre asigurarea unei valori a produsului exprimata prin satisfacerea nevoilor de experimentare, adica a nevoilor estetice. intrucat rezultatele nu erau deosebite, ei au trecut de la marketingul traditional spre un marketing nou, marcat de experimente estetice.

Demersul estetic in viata unui agent economic asigura acestuia posibilitatea de a se adresa clientilor sai printr-o varietate de experiente senzoriale, cu consecinte benefice asupra tuturor. Actionand in acest sens cu competenta si seriozitate, agentii economici pot gasi puncte forte de diferentiere, utilizand estetica pentru a crea impresii pozitive si a se pozitiona singular si benefic pe piata de consum. Astfel, etapele abordarilor si promovarii marcii in timp sunt 151:

etapa atributelor/beneficiilor;

etapa de promovare a marcii (nume si asocieri);

etapa experientelor senzoriale (estetica marcilor)

Etapa atributelor/beneficiilor pune accentul pe beneficiile pe care calitatile (atributiile) produsului il aduc cumparatorului. Aceasta strategie de marketing segmenteaza clientii in functie de nevoile pe care le au si pe care cauta sa le satisfaca prin intermediul unor bunuri , subliniind prin intermediul marcii atributele acestora astfel incat ei sa poata alege. Aspectul utilitatii este puternic exploatat prin asa numitul avantaj competitiv unic, prin folosirea unui criteriu specific care diferentiaza produsul de cel al concurentei. Totusi, exista clienti care nu se mai lasa impresionati de acest gen de marketing, intrucat nu sunt atat de interesati de atributele singulare ale produsului cat de stilul de viata si valorile pe care le promoveaza acesta.

Etapa de promovare a marcii, dateaza inca din anii 1930 si a trecut prin faze de crestere si descrestere sub forma diferitelor denumiri, cum ar fi:

imaginea marcii, recunoasterea marcii, constientizarea marcii, etc. A fost o faza superioara celei dintai, pentru ca recunostea faptul ca deciziile consumatorului nu se rezuma doar la raportul cost/beneficiu. Aceasta etapa a pus accentul pe importanta simbolului care asigura coeziune si structura identitatii marcii si o face sa capete mai multa prestanta. Literatura de specialitate s-a concentrat in acest sens pe alegerea numelor si mai ales a asocierilor pe care mintea consumatorului le face cand rosteste aceste nume.

Estetica marcilor este etapa care promoveaza experientele senzoriale legate de produsele promovate exprimate prin combinatii satisfacatoare de cuvinte, fotografii si imagini, ca si de sunet, atingere si miros. Se considera ca intr-o lume comunicationala, ca cea din prezent, atributele si beneficiile produselor, precum si numele marcilor si asocierea lor nu mai sunt suficiente pentru a capta si retine interesul si atentia clientilor. Este eminamente necesara o etapa noua care:

sa asigure clientilor o experienta senzoriala inedita;

sa relationeze aceasta experienta cu pozitionarea companiei si a

produsului promovat.

Diferenta dintre etapa clasica si cea actuala este bine reliefata de urmatorul exemplu: agentii traditionali "vindeau friptura'. Agentii buni in marketing (cei contemporani) se concentreaza asupra beneficiului perceput de consumator, ei vand " sfaraitul fripturii pe gratar'. Avantajele folosirii esteticii in promovarea marcilor sunt:

a)             Estetica este un agent major de fidelizare a clientilor; acest aspect
este cel mai bine observat atunci cand produsele sunt
nediferentiate in atributiile lor tipice. In acest caz, experientele
senzoriale realizeaza contrastul izbitor care diferentiaza produsul
respectiv de celelalte si devin astfel punctele forte ale vanzarii.

b)     Ea permite stabilirea unor preturi superioare; firmele cu marci
puternice, recunoscute si respectate, isi permit sa-si vanda
produsele la preturi mult superioare celor care nu beneficiaza de
"capital de marca'. Astfel, firma "Nike' isi vinde o banala
pereche de pantofi sport cu 150$, in timp ce o firma obisnuita
poate face acest lucru doar cu 20% din pretul celeilalte. Daca se
analizeaza care anume din caracteristicile marcii o fac atat de
puternica, se remarca contextul estetic cu regim de unicat care
inconjoara aceasta marca atat de indragita de tineri.

c)             Din multitudinea de mesaje informationale, mesajul estetic este
cel mai usor de perceput; societatea contemporana, atat de
rafinata, este puternic bombardata cu mesaje informationale- sigle,
fraze, imagini. Din acest ocean de mesaje, cel estetic este cel care
razbate cel mai usor pentru ca vazul, auzul, mirosul, pipaitul sunt
atribute firesti ale omului, care il dirijeaza instinctiv, creand o
identitate estetica atractiva si convenabila.

d)           Confera o protectie sporita fata de atacurile concurentei;
falsificarea marcilor presupune modalitati multiple de protejare.

Dintre toate acestea, estetica ofera unul din cele mai pretioase modalitati prin care marcile pot deveni inimitabile. Astfel, cu cat caracterul estetic se manifesta mai puternic, in toate elementele de identitate, cu atat ea devine mai greu de copiat.

e) Poate contribui la reducerea costurilor; acest avantaj apare in cazul marcilor care au excelat in respectarea liniilor estetice directoare astfel incat, toate tehnicile publicitare au elemente constante, care nu mai trebuie reproiectate, reconstruite, reinventate in fiecare noua campanie. In acest fel, se pot realiza economii importante la anumite capitole, cu consecinte benefice in bugetul promotional al firmei.

Acestea sunt doar cateva argumente pentru ca managementul strategic al identitatii marcii sa tina cont de estetica in activitatea sa. O identitate atractiva si de durata a unei firme, presupune un inalt "capital de marca'. Managerii de marca trebuie sa colaboreze strans cu designerii de produs, cu graficienii, firmele de creatie, astfel incat rezultatele, exprimate prin insemne sau simboluri inedite, vizuale, olfactive sau acustice, sa reprezinte firma intr-un mod cat mai atractiv, incantandu-i pe clienti in special prin experiente senzoriale; aceasta pentru ca intr-o societate cu mii de produse oferite clientilor, acestia au la dispozitie, de cele mai multe ori, cateva zecimi de secunda pentru decizia de cumparare. In acest interval de timp, extrem de scurt, ceva deosebit trebuie sa-1 seduca pe client. Acest "ceva' poate fi

elementul estetic al identitatii marcii. Iata de ce, alaturi de celelalte elemente traditionale , estetica a devenit elementul cheie al mediului de succes.

4.2. Managementul identitatii de marca prin estetica

Identitatea de marca este din ce in ce mai mult folosita in mod strategic. Nucleul managementului identitatii este crearea unei estetici a marcii, care sa-i exprime caracterul, prin elemente atractive de identitate. Expresiile astfel create dau nastere unor sentimente placute pentru clienti si de natura sa cladeasca relatii stabile. Identitatea creata trebuie sa fie coerenta, distincta si relevanta reusind astfel sa creeze o preferinta pe piata, sa adauge valoare produselor pe care le reprezinta impunand astfel preturi superioare. Pentru crearea unei identitati de marca este nevoie de un concept care sa aiba in vedere urmatorii factori :

■       nevoile si cerintele clientilor;

■       capacitatea organizatiei de a satisface aceste nevoi;

■       abordarea identitatii intr-o maniera creativa,
originala;

■      realizarea unei campanii publicitare echilibrate -
suficienta pentru a face cunoscuta identitatea de
marca, dar fara sa devina obositoare, stanjenitoare;

■      campania publicitara trebuie sa fie constanta pentru a
permite fixarea identitatii in mintea consumatorului;

■      capacitatea identitatii de marca de a sublinia
caracteristicile care diferentiaza produsul / serviciul
de cele ale concurentei;

■      capacitatea identitatii de marca de a motiva clientii
potentiali sa achizitioneze produsul / serviciul.

in realizarea identitatii managementului, trebuie urmarite urmatoarele aspecte :

a. crearea unei identitati, care prin toate elementele sale sa asigure
unicitate marcii astfel obtinute;

b. este necesara o identitate care sa puna in evidenta un aspect prin
care marca se distinge de cea concurenta;

c. identitatea marcii trebuie sa denote armonie cu produsul I serviciul pe
care il reprezinta;

d. este bine ca fiecare element de identitate sa sugereze pozitionarea
marcii sau si mai bine sa ajute aceasta pozitionare;

e. trebuie sa existe o armonie perfecta intre mijloacele de comunicare si
marca prezentata (este greu de crezut ca se obtine un rezultat pozitiv

phn comunicari despre o marca de parfumuri la un eveniment sportiv,

de exemplu).

Campaniile mari, au de obicei o varietate de elemente de identitate, din care aleg pe cele care se potrivesc marilor respective. Cele mai mici, isi aleg o suma de elemente cu potentialul de a produce experiente estetice segmentului vizat de consumatori. Fata publica a marcilor unei organizatii se exprima prin elemente variate de identificare : insemnele organizatiei, carti de vizita, antete, reclame tiparite sau tv, panouri stradale, prezentari la locul vanzarii, etc. Pentru realizarea unui management de identificare eficient, aceste elemente trebuie diferentiate si abordate sistematizat. Exista astfel patru categorii de elemente de identitate : proprietatile, produsele, prezentarile si publicatiile. Acesti patru P astfel structurati, permit unor compartimente adecvate sa realizeze operatiuni clasice de marketing. Astfel proprietatile sunt apanajul firmelor de arhitectura, decoratiuni interioare, design, etc. Ele sunt reprezentate de cladirile sau spatiile organizate, vehicule si spatiile de vanzare. Pentru produse apar inginerii de marca si produs. Ele reprezinta aspecte sau atribute specifice produsului / serviciului respectiv. Pentru prezentari, firmele de grafica, ambalaje, design. Prezentarile cuprind elemente exterioare cum sunt : ambalajele, etichetele, pungile de impachetat, etc. Pentru publicatii, agentii de publicitate, agentii de relatii publice. Publicitatea cuprinde materiale promotionale, carti de vizita, brosuri, etc.

Aceste elemente au grade diferite de importanta si impact variabil asupra consumatorului. De exemplu, pentru marci, proprietatile au mai putina importanta, insa estetica produsului, prezentarea, publicatiile sunt esentiale.

Totusi aceste elemente se intrepatrund si au importanta in ceea ce constituie imaginea marcii. De asemenea, daca marca este legata de organizatie, aceste elemente trebuie bine armonizate pentru a realiza o integrare pozitiva.

Exista trei tipuri de identitati, care presupun management adecvat: identitatea monolitica - care presupune acelasi nume si aceeasi sigla, insemne, reclame, elemente de estetica pentru toate departamentele si marcile unei campanii. Aceasta identitate este specifica marilor conglomerate industriale care obisnuiesc achizitii de firme. In acest tip de identitate campania este insasi marca. Aceste firme au departamente specializate care insa au puternice legaturi intre ele. Acest tip de identitate prezinta dezavantajul ca identitatea devine la un moment dat amorfa ajungand sa reprezinte orice sau sa nu mai reprezinte nimic.

- Identitatea de marca, prin care o campanie este cunoscuta clientilor industriali, prin nume si estetica, iar clientilor finali, numai prin marcile sale. Este specifica industriei bunurilor de consum preambalate. Compania mama este putin cunoscuta de

consumatori, elementele de identitate fiind intens folosite pentru marci.

Identitatea garantata este un hibrid al celor doua variante, cand fiecare (si compania si marca) furnizeaza ce au cel mai bun. Astfel compania poate beneficia de identitatea marcii sau invers. Acest tip de identitate se intalneste des in lumea modei. De exemplu, firma Armani, are patru marci : Giorgio Armani (stil conventional), Emporio Armani (stil lejer si modern), Mani (vanduta in magazinele universale) si Armani Exchange (stil extrem de lejer). Realizarea unei identitati a marcii presupune un cadru strategic

prin intermediul caruia managerii sa poata aborda sistematic si exhaustiv

linii clare pentru definirea marcii dorite, oferindu-i astfel valoare si

perspectiva.

Trebuie abordate urmatoarele obiective :

1. Asigurarea unor analize atente pentru planificarea identitatii

de marca. in acest sens, trebuie urmarita :

>      intelegerea identitatii pe care firma doreste sa o
proiecteze pentru marca sa;

>      determinarea expresiei specifice a produselor sale;

>      impresiile clientilor atunci cand percep produsul
firmei.

2. Asigurarea cadrului conceptul pentru managementul identitatii de marca. Produsul de identitate este complex si realizeaza trecerea de la "expresiile produsului' la "impresiile clientilor'. Pentru ca aceste impresii sa fie pozitive se abordeaza doua concepte estetice : stilul si tema.

Stilul reprezinta o forma distincta, o anumita maniera de expresie, o expresie constanta din arta unui individ sau unui grup. In activitatea de realizare a identitatii, stilul este important si are urmatoarele functii: duce la cunoasterea marci;;

-        produce asociatii intelectuale sau emotionale;
diferentiaza produsele / serviciile;

-        permite consumatorului sa faca clasificari ale produselor si
serviciilor si eventuale legaturi intre ele;

-        permite diferentierea unor produse dintr-o linie distincta;
creeaza o legatura discreta intre produsele / serviciile si
anumite segmente de consumatori.

Stilul se compune din elemente primare, corespunzatoare simturilor de baza : vaz, auz, pipait, gust, miros. De exemplu, culoarea, linia, forma sunt elementele stilului vizual, volumul, frecventa, inaltimea sunt elementele stilului auditiv etc.

Aceste elemente se imbina intr-un anumit mod, pentru a da nastere unui stil. Totusi epoca moderna a managementului identitatii depaseste simpla imbinare a elementelor prin asa - numita "sinestezie'/5/. Sinestezia este definita ca a fi "stimularea unui simt de catre altul'.

Termenul provine din limba greaca : syn inseamna impreuna, iar aisthanesthai inseamna a percepe. Este folosita in arta, iar in mod spontan poate apare la fiecare individ.

Spre exemplu, sunt persoane carora anumite mirosuri le sunt asociate gusturi diverse. Ei spun "acest miros este dulceag, iar acesta amarui, etc'.

Sinestezia creeaza prin integrarea elementelor primare, un sistem de atribute, care exprima in final un stil estetic distinct. Rezultatul final este o perceptie holistica, care sta la baza curentului "Gestald', unde "intregul' reprezinta mai mult decat suma partilor. "Planificarea strategiilor de marca solicita atentie minutioasa din partea managerului, fata de toate partile care creeaza imaginea campaniei si a marcii. In cele din urma, ceea ce conteaza este numai intregul - Gestald, dar usoara modificare unora dintre dimensiunile care il compun, sau a interactiunilor dintre aceasta, poate provoca schimbari semnificative ale intregului final'. 151.

Temele sunt expresii prototip ale unor valori centrale a firmei sau a caracteristicilor unei marci. Ele trebuie respectate pentru a se imprima in mintea consumatorilor. Sursele de tematica provin din lumea materiala, din religie, politica sau istorie, din moda sau cultura populara, din filozofie, etc. Temele pot fi exprimate ca nume de marca, ca simboluri, ca naratiuni, ca sloganuri sau sub forma de combinatii a tuturor acestor elemente. Exista astfel probleme strategice legate de alegerea temelor.

Astfel trebuie analizat daca este necesara o singura tema sau mia multe, daca aceasta trebuie sa fie mobila, mereu adoptata sau pur si simplu sa fie folosita izolat pana se uzeaza, daca este bine sa fie corelata cu alte elemente verbale, vizuale, auditive pentru a o intregi sau insufleti.

Familiarizarea managerilor cu gandirea strategiei de
identitate. Pentru aceasta managerii trebuie sa urmareasca produsele,
ambalajele, publicitatea, materialele promotionale, nume de marci, etc.
care arata dimensiunea ampla a problematicii abordate, dar le permite
acestora sa sesizeze elemente necesare pentru realizarea unei identitati de
marca coerente. Managerii trebuie de asemenea sa studieze
managementul identitatii globale, managementul vanzarilor cu amanuntul
si managementul identitatii pe internet. In felul acesta ei reusesc sa obtina
o viziune globala, exhaustiva a acestei activitati.

4. Realizarea unei legaturi corecte cu ceilalti factori umani care
contribuie la activitatea de realizare a unei identitati de marca. Aceasta
activitatea presupune o echipa complexa in componenta caruia se
regasesc arhitecti, consultanti, design-eri, graficieni, etc. Intre acestia si
manageri de cele mai multe ori exista o demarcatie care ingreuneaza o
activitate de succes. Managerii sunt de cele mai multe ori specialisti in
stiinte economice, stiinte tehnice sau drept; ei sunt analitici si rationali si
comunica greu cu cealalta parte a baricadei, formata de cele mai multe ori
din artisti. Acestia, la randul lor, inteleg greu sau deloc putinele indicatii
ajutatoare sau vagele instructiuni pe care le primesc de la manageri.

Ambele grupe au momente de disconfort, cand se afla impreuna si fac tot posibilul sa aiba cat mai putine intalniri. Acest aspect are conotatii negative in munca laborioasa de realizare a unei identitati de marca. De aceea, este bine, ca oricat ar parea de deplasat, ambele grupe sa se exprime cat mai des, in limbajul lor pentru a se face cat mai bine intelesi. Managerul trebuie sa faca eforturi serioase pentru a se implica in activitate, pentru ca el actioneaza de aceasta data intr-un mediu puternic marcat de elemente senzoriale, estetice, cu rationamente creative, iar componentele echipei pot fi esentiale in realizarea unei identitati expresive.