Repere in istoria publicitatii

Originile publicitatii sunt foarte indepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa. Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicitatii sunt marcate de aspecte ale experientei americane publicitare.

"Putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa; (2) perioada comunicarii de masa - din 1800 pana la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii 50 pana in prezent (O Guinn, Allen si Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel si Roland, 1996)."[1]

1.1. Publicitatea la nivel international

Publicitatea cu scop persuasiv isi are inceputurile in Antichitate. " De exemplu in Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continand anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane."[2] Inainte sa apara scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, langa locurile unde se vindeau produsele sau in alte locuri publice.

O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si noi forme de reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante care contineau mesaje publicitare. De exemplu, in Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiparita a fost un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la nivel de masa a aparut intr-o brosura in Germania, promovand un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut in 1622, dar de abia in 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport media.

In 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutand institutiile de binefacere sa se intalneasca si sa comunice. "Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, in 1812." Britanicii schimba rolul agentiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

In SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui hot, a aparut in ziarul Boston Newsletter. Mult mai tarziu, tot in SUA (1844), reclama apare si intr-o revista, in Southern Messenger, editata o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie."[4]

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana de reclame, dar reclama moderna dateaza de la inceputul secolului XX. Au fost persoane importante in istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promotionala. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil asemanator artelor plastice pentru a atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker (1905), "precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit"[5], au pus accentul in reclame pe motivul cumpararii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclama) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele "imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu, etc.).

Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau marfuri similare pe piata.

In timpul marii crize economice din 1929, reclama inselatoare a fost sanctionata, prin propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru Comert din SUA. Creatorii de reclama scoteau in relief valentele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agentia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa introduca paragrafele, frazele si propozitiile scurte in mesajul publicitar, detasandu-se de stilul exagerat si redundant din anii

Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difuzare, dar si prin faptul ca inregistra o audienta foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial, in SUA, doua tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale.

Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul de propunere unica de vanzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vanzarilor si exploatarea noutatii si calitatilor speciale ale produselor.

O data cu aparitia televiziunii, in anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei si astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. In 1960, televiziunea era principalul canal media, purtator de reclama din SUA.

Din deceniul al saptelea, reclama scoate in evidenta avantajele produsului/serviciului (pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmatorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat in anii

William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin socarea receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punand in centrul mesajului publicitar trebuintele umane.

Leo Burnett, liderul Scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin asociatii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea in compozitia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la tigarile Marlboro.

David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusa de Burnett, a readus in actualitate principiul marcii, al lui Stanley si Helen Resor, dar nu in ultimul rand a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatie concreta si semnificativa.

Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul pozitionarii noilor produse in constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de la cerintele si asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel, cel care evalueaza produsul dupa calitatea acestuia.

In anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum, plateste mai tarziu" (Russel si Roland, 1996), luand in considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta de globalizare a industriei publicitare, agentiile de publicitate formand uriase retele multinationale. [7]

In acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2. Publicitatea in Romania

In Romania, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si targuri. Initial publicitatea avea caracter strict local, insa cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut in anul 1830 in ziarul Mercur din Braila. David Adania (1880) infiinteaza prima companie romaneasca care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate Romania, iar impreuna cu Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamanalul de reclame La Publicite Roumaine

Ziarul Romanul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan in 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul anuntator".

La inceputul secolului apar primele ziare si reviste de specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar in provincie la Braila, Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agentiile de publicitate apar in jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Intre 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata romaneasca de vanzare. De altfel, din 1924, existau pe langa agentiile locale de publicitate si reprezentantele catorva retele internationale de agentii de publicitate.

In perioada interbelica romanii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon in reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si in publicitatea romaneasca.

In Romania, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin infiintarea in 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. In 1955, sectia de publicitate a ziarului Scanteia se transforma in agentie de publicitate. De altfel, redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. Insa acum apar lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

Dupa 1989 s-au infiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia de piata. Prima agentie de publicitate din Romania a fost Centrade, infiintata de Radu Florescu in mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata romaneasca. Au aparut si o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuala este in mare masura apropiata de ceea ce se petrece in acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. Incepand din anul 2000, agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza un parteneriat cu o retea internationala.

1.3. Teorii publicitare

Psihologia constituie o baza teoretica foarte importanta pentru analiza publicitatii. Ceea ce intereseaza in publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitara. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliza, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului.

Psihologia consumatorului, sub influenta behaviorismului,    a pus accent pe invatarea directa. Mai exact aceasta paradigma sustine ca indivizii invata din propriile experiente, astfel ei isi modeleaza comportamentele de consum si de receptare a reclamelor.

Teoria invatarii sociale sustine existenta invatarii mediate. In publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul tinta vizat de mesajul publicitar.

Abordarea cognitivista se bazeaza pe gandirea si pe motivatiile intime ale consumatorului, decat pe comportamentul sau. Pentru publicitate este relevanta teoria schemelor cognitive, care sustine ca procesele mentale (perceptia, intelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunostintelor (despre indivizi, situatii, etc. derivate din cunoasterea sau experienta anterioara a individului).

Biologismul sugereaza ca majoritatea comportamentelor sunt determinate si conditionate genetic sau de alte baze biologice. Aceasta teorie este in general contestata, dar totusi sunt importante implicatiile ei. O reclama este mai eficienta daca este adaptata la realitatile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente daca ruleaza cand oamenii sunt flamanzi, adica seara cand ei de obicei ajung acasa, obositi de la serviciu.

Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. In ceea ce priveste mediul comunicarii sunt importante constructivismul social si cel cultural. Mediul oricarei comunicari se defineste prin contextul social, prezent in fiecare activitate umana.

In psihologia reclamei este abordata viziunea psihanalitica, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiectie, de transfer si de rationalizare. De exemplu, reclamele, in general, apeleaza la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, in procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aparare a individului: distorsionarea informatiei, perceptia si expunerea selectiva la informatie, etc. Iar analiza inconstientului alimenteaza teoriile despre actiunea subliminala a publicitatii.

De fapt, intre dezvoltarea/aparitia publicitatii si cea a unei culturi de consum exista o legatura semnificativa. "W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze in dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul si totetismul (dupa H. W. Simon set al., 2001). "[9]

Idolatria corespunde publicitatii moderne (1890-1925), este dominata de consumatorul rational, care alege deliberativ produsele, in baza atributelor ce le caracterizeaza. Mesajele publicitare sunt axate pe evidentierea calitatilor intrinseci ale produselor, avand un caracter informativ, descriptiv-narativ, fara imagini.

In perioada iconica (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin aparitia radioului si a revistelor, determina accentuarea interdependentei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitatile lor simbolice care le leaga de anumite valori. Atentia este orientata catre consumatori, sunt angajati psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faza a acestei etape este influentata de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorintele si emotiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaza in aceasta epoca pentru agentia de publicitate Walter J. Thompson.

Etapa narcisista (1945-1965) se remarca prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfacuti. Cercetarea din domeniul publicitatii a fost influentata de cercetarile motivationale din psihologie. Reclamele sunt pretestate inainte de a fi lansate pe piata. Se studiaza receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care ii determina pe clienti sa cumpere produsele.

Perspectiva psihanalitica asupra persuasiunii publicitare a fost adusa in atentia publicului odata cu aparitia lucrarii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvaluie faptul ca agentiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.

Publicitatea in etapa totemista (1965-1985) se caracterizeaza prin ideea ca produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viata ale oamenilor, deci adevarate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumita identitate socio-culturala. Cercetarile din domeniul publicitatii studiaza factorii demografici si psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabileste o tehnica de masurare si evaluare a valorilor si stilurilor de viata, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populatiei in categorii de stiluri de viata, cu nevoi si caracteristici specifice).

Dupa 1985, H.W. Simons et al. (2001) au sustinut ca s-au dezvoltat cercetarile sociografice care influenteaza campaniile publicitare. Reclamele vor sa placa mai mult, decat sa vanda.