Dezvoltarea produselor noi

Dezvoltarea produselor noi

Noutatea este in esenta o notiune relativa care poate fi analizata in functie de mai multe criterii, iar in cazul produselor poate fi relevata in forme si grade diferite.

Un produs poate fi nou in sens absolut (nu a existat anterior), poate fi nou pentru o piata sau pentru o firma. Variatele ipostaze ale noutatii unui produs sunt evidentiate si prin abordarile subiectului in literatura de specialitate.

Proiectul Consiliului Uniunii Europene de reglementare a domeniului noilor produse si ingrediente alimentare, le defineste ca fiind produse cu ajutorul unor procedee ce antreneaza o modificare semnificativa a compozitiei si/sau valorii nutritive si/sau a utilizarii prevazute, ca si exemple putem enumera: cartofi modificati genetic in scopul imunizarii impotriva virusilor, rosii care rezista o perioada mai lunga de timp fara alterarea calitatii, etc.

Nu sunt vizati aditivii alimentari sau alte ingrediente alimentare care reprezinta obiectul unei legislatii comunitare specifice.

In prezent multi autori definesc noutatea unui produs in functie de perceptia consumatorului sau experienta firmei. Astfel un produs poate fi considerat nou daca asa este perceput de consumator. La nivelul unei firme un produs poate fi considerat nou daca nu exista o experienta anterioara in cazul respectiv, deoarece ridica aceleasi probleme ca un produs nou in sens absolut.

Consumatorul are o perceptie destul de larga a noutatii unui produs, incepand cu schimbari minore in cadrul unui produs existent, pana la o inventie. Pentru produsele existente se pot individualiza mai multe variante de interventie si anume: ameliorarea calitatii, ameliorarea caracteristicilor functionale, ameliorarea caracteristicilor estetice, repozitionarea produsului si imaginea produsului.

Ameliorarea calitatii se realizeaza prin modificari in domeniul materiilor prime sau a tehnologiilor de productie. Scopul este ca produsul sa satisfaca intr-o masura mai ridicata exigentele si asteptarile cumparatorilor.

Ameliorarea caracteristicilor functionale urmareste mai multe obiective cum sunt: cresterea numarului de utilizari aferente produsului, conditiile in care poate fi utilizat, usurinta utilizarii, siguranta, aptitudinile pentru alte utilizari, etc. Aceasta varianta de interventie poate conduce la obtinerea unor avantaje cum sunt: obtinerea unei prezente puternice pe piata, existand posibilitatea de a se adresa relativ usor mai multor segmente de consumatori; generarea unei imagini de firma cu tehnologie avansata si flexibila; penetrarea usoara in retelele de distributie. [25]

Ameliorarea caracteristicilor estetice ale produsului se refera la mai multe variabile de caracterizare a modului de prezentare (stil, linie, culoare) iar in cazul produselor alimentare se refera la ambalaj si la eticheta. Variatiile estetice se bazeaza pe fenomene psihologice ce apar la consumator, dar nu prezinta flexibilitatea si reversibilitatea caracteristica modificarilor functionale ale produsului.

Repozitionarea produsului, reprezinta o decizie importanta prin revizuirea politicii adoptate. Asumarea unei decizii de o astfel de amplitudine apare in conditiile in care produsul prezinta puncte slabe sub mai multe aspecte. Cauzele inrautatirii pozitiei pe piata a produsului sunt determinate de modificarea dorintelor si a preferintelor consumatorilor, pozitionarea prea aproape de produsele concurente si datorita unor actiuni de marketing. Datorita acestor cauze este necesar ca periodic sa se efectueze un control al pozitionarii produsului pe piata, chiar si in absenta unor interventii specifice.

Un alt tip de interventie se refera la imaginea produsului, aceasta varianta presupune frecvent si o modificare a caracteristicilor calitative, functionale sau estetice ale produsului.

Publicitatea dezvolta cel mai puternic impact in modificarea imaginii produsului, dar in mod izolat nu este suficienta. Uneori se considera ca este mai usor pentru o firma sa lanseze un produs nou decat sa incerce o recalificare a imaginii.

Pentru a reinnoii produsele aflate in faza de declin sau pentru a cucerii noi piete cu un avantaj competitiv, intreprinderea agroalimentara recurge la inovatii. A inova inseamna: a obtine un produs nou si a inregistra succes pe piata (inovatie-produs) si a fabrica la costuri mai mici decat ale concurentei gratie noilor procedee tehnologice, succesul economic facand parte din novatie (inovatie tehnologica).

Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinata de actiunea urmatorilor factori [18]

procesul tehnico stiintific;

modificarea preferintelor consumatorilor;

concurenta intre intreprinderi;

caracaterul limitat al resurselor traditionale de materii prime agricole.

Progresul tehnico-stiintific detine un rol major in identificarea solutiilor si ideilor necesare dezvoltarii de noi produse. Implementarea noutatilor din domeniul stiintei si tehnicii in productia si comercializarea produselor alimentare se concretizeaza in aparitia de noi tehnologii sau perfectionarea celor existente, crearea de noi ingrediente sau aditivi, valorificarea superioara a materiilor prime traditionale, etc.

Noile solutii oferite de stiinta si tehnica au condus la reconsiderarea si expansiunea unor tehnologii cunoscute de mai multa vreme dar insuficient exploatate, cum sunt: biotehnologiile, tratamentul prin ionizare, etc.

Dimensiunea redusa a intreprinderilor groalimentare din tara noastra reprezinta principalul obstacol in calea patrunderii progresului tehnico-stiintific, acestea neputand finanta activitatea de cercetare-dezvoltare sau de achizitionare a unor brevete de inventie.

Biotehnologia sau abilitatea de a manipula structura genetica a organismelor vii pentru a imbunatatii anumite caracteristici ale acestora ofera oportunitati majore pentru viitor. Se poate imbunatatii astfel productivitatea culturilor prin cresterea rezistentei plantelor la boli si daunatori si prin cresterea valorii nutritive a alimentelor.

Modificarea preferintelor consumatorilor. Cercetarile de marketing trebuie sa surprinda preferintele in continua schimbare ale consumatorilor si sa inregistreze atitudinea consumatorului fata de produsele intreprinderii, motivele cumpararii si destinatia finala a produselor alimentare achizitionate, preferintele calitative ale consumatorilor fata de caracteristicile anumitor produse (culoare, gust, aroma, ambalaj) si ocazia cu care cumparatorul achizitioneaza produsul alimentar (la ocazii speciale, zilnic, sau periodic).

Orice modificari intervenite in aceste variabile, constituie tot atatea oportunitati pentru intreprindere de a crea un produs nou.

Concurenta dintre intreprinderi, reprezinta factorul care exercita o presiune continua si din ce in ce mai puternica in vederea dezvoltarii de noi produse. Incercarea de a iesii de sub incidenta concurentei prin intermediul preturilor, care genereaza efecte profund negative asupra situatiei financiare, intreprinderile sunt obligate sa-si diferentieze oferta. Incorporarea unui avantaj suplimentar produsului creeaza premisa diferentierii acestuia, devenind mai dificil de substituit in consum cu produsele concurentilor.

Caracterul limitat al resurselor traditionale de materii prime agricole. Din punct de vedere cantitativ, productia agricola vegetala este restrictionata de caracterul limitat al terenurilor agricole si la randul ei devine factor restrictiv pentru productia agricola zootehnica. Caracterul limitat al resurselor traditionale stimuleaza procesul de dezvoltare de noi produse prin utilizarea unor resurse neconventionale rezultate din valorificarea subproduselor ce rezulta in urma prelucrarii unor materii prime traditionale (zara. zerul, sangele, taratele, germenii de cereale, etc), folosirea potentialului biologic si tehnologic neutilizat al unor materii prime traditionale (leguminoase, oleaginoase, peste, etc).

Obtinerea resurselor neconventionale si includerea lor in reteta produselor alimentare nu poate fi realizata in absenta progresului stiintific.

Crearea oricarui produs nou reprezinta o activitate insotita de un nivel mai ridicat sau mai scazut de risc. Tendinta oricarei intreprinderi de a micsora riscul asumat prin dezvoltarea unui produs nou a condus la adoptarea unor scheme de abordare ale procesului. Desi acestea prezinta particularitati de la un domeniu la altul sau de la o intreprindere la alta, se pot identifica unele activitati general valabile si anume: (fig. 5.2.)

aparitia ideilor de innoire a produsului, reprezinta punctul de start al oricarui proces de creatie, noua idee poate fi generata de o sursa interna sau de o sursa externa;

dezvoltarea si testarea conceptului de produs nou, se face pe baza ideilor retinute in urma activitatii de selectie;

analiza afacerii in prima ei parte se va focaliza asupra aspectelor de marketing pe care le presupune noul produs iar cea de a doua parte va viza aspectele financiare ale afacerii. Analiza de marketing cuprinde o estimare a dimensiunilor pietei tinta, o prognoza a cifrei de afaceri, indicatii privind pozitionarea produsului pe piata, specificarea avantajelor noului produs pentru consumatori, o strategie de distributie, estimari privind cheltuielile cu activitatile de promovare, etc. Analiza financiara evidentiaza efectele introducerii noului produs asupra costurilor fixe ale unitatii, estimeaza nivelul costurilor variabile si profitul potential aferent noului produs, etc.;

dezvoltarea si testarea produsului reprezinta o activitate care se poate suprapune intr-o anumita masura cu analiza afacerii sau chiar cu dezvoltarea si testarea conceptului de produs atunci cand este necesara prezentarea unui model sau prototip pentru a obtine o reactie corecta din partea consumatorului. Testele la care este supus prototipul sunt tehnice si de acceptabilitate;

lansarea pe piata a produsului nou reprezinta etapa prin care acesta devine disponibil potentialilor consumatori. Lansarea se poate efectua la dimensiuni reduse pe o piata test sau se poate produce la nivelul global al ofertei;

comercializarea produsului reprezinta activitatea care confirma succesul dezvoltarii noului produs.

Figura 5.2. Procesul de creare a produselor noi

Sursa: Diaconescu M., Marketing agroalimentar, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003

De la stadiul de idee la stadiul de oferta destinata pietei, produsul nou parcurge mai multe stadii. Adaugand la acestea si potentialul de perfectionare intr-un viitor previzibil Ph. Kotler distinge cinci trepte de evolutie si diferentiere necesare crearii unui produs. (fig. 5.3.) [33]

Figura 5.3.    Treptele de diferentiere ale crearii unui produs

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Prima si cea mai importanta este reprezentata de crearea "avantajului de baza" care se refera la utilitatea produsului pentru consumatorul potential.

A doua treapta de evolutie consta in transformarea avantajului de baza intr-un produs generic, respectiv intr-un model de baza. Acesta este un sinonim cu produsul fizic si reprezinta obiectul material pe care il va realiza intreprinderea.

In cea de a treia etapa se creeaza produsul asteptat de consumatori, care reprezinta o extensie a produsului generic prin inglobarea unei serii de caracteristici referitoare la calitatea produsului ce in mod firesc vor insotii oferta producatorului. Produsul nu se poate vinde daca nu satisface cerintele minimale ale cumparatorului. Pentru produsele alimentare aceste caracteristici se refera la proprietatile psihosenzoriale ale produsului la ambalare si portionare.

Etapa a patra conduce la crearea produsului imbunatatit prin includerea unor avantaje si servicii suplimentare menite sa diferentieze oferta firmei in cauza de ofertele concurentilor. Produsul dobandeste personalitate prin adaptarea la dorintele, preferintele sau obisnuintele segmentului de consumatori caruia ii va fi adresat si prin deosebirile ce apar intre acestea si produsele concurente.

In final se prefigureaza produsul potential prin inglobarea posibilelor variante de imbunatatire, de transformare in viitor ale acestuia. Se structureaza potentialul de evolutie a produsului actual in contextul dinamicii previzibile a comportamentului consumatorului si a presiunii concurentiale ce se manifesta pe piata.