Strategia de comunicare de marketing pentru TEATRUL ACT

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE Marketing

Strategia de comunicare de marketing pentru

TEATRUL ACT

Introducere

Tema acestei lucrari de licenta este izvorata dintr-o puternica pasiune pentru domeniul teatral si din dorinta de a demonstra ca desi arta implica puternice valente spirituale, nepragmatice, ea poate fi totusi abordata dintr-o perspectiva de marketing. Chiar mai mult, cautam o evidenta a faptului ca pentru a o comunica nu este suficienta simpla existenta a creatiei teatrale, aceasta necesitand o planificare strategica coerenta pentru a avea impactul scontat.

Provocarea generata de elaborarea unei strategii de comunicare de marketing - demers complex necesitand creativitate si organizare - a fost dublata in intensitate de focalizarea pe TEATRUL ACT, teatru detinand un puternic caracter atipic, nonconformist, fiind initiatorul curentului underground in materie de spectacole culturale. Alegerea lui se datoreaza diferentierii lui nete in peisajul teatral bucurestean si puternicei fascinatii pe care o exercita asupra mea si asupra unui grup de tineri care se identifica cu trend-setterii consumului teatral.

Obiectivul principal al acestei lucrari este proiectarea unei strategii de comunicare de marketing a Teatrului Act, insistand pe urmarirea unor activitati care prezinta garantia materializarii lor pe parcursul stagiunii 2007-2008, dar si introducerea unora care necesita investitii financiare si temporale mai mari si deci un efort sustinut. Deosebit de importante sunt realizarea unei pozitionari a marcii ACT, stabilirea obiectivelor comunicarii, denumirea tintei vizata de comunicare, crearea axului comunicational, determinarea bugetului necesar comunicarii, elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare si evaluarea si controlul, toate acestea subsumandu-se sectiunii din lucrare impregnata de un evident accent personal. Imposibil de neglijat datorita semnificatiei si corelatiei lor cu demersul comunicational, mai exact utilizarii lor ca fundament pentru ultimul capitol sunt si capitolele surprinzand particularitatea comunicatiei de marketing in domeniul serviciilor teatrale si situatia anuntatorului desemnat de Fundatia Culturala Teatrul Act.

Colaborarea cu Ioana Moldovan, managerul cultural al teatrului a fost oportuna din punct de vedere al procurarii informatiilor necesare. Deloc surprinzatoare s-a dovedit a fi constatarea ca Teatrul Act este deschis oricaror propuneri de comunicare care i-ar putea amplifica in primul rand "profitul spiritual" - asociere de termeni care in acest caz isi pierde nuanta de pleonasm -, generand si mult doritul si economicul profit material.

Capitolul 1 - Particularitati ale comunicatiei de marketing in domeniul serviciilor teatrale

Definirea conceptuala a comunicatiei de marketing

In ultimele decenii, comunicatia de marketing a inregistrat o evolutie spectaculoasa, castigandu-si meritatul loc de componenta de baza a activitatii de marketing, contribuind, alaturi de celelalte resurse proprii organizatiei, la succesul final. Comunicarea devine o punte de legatura intre organizatie si mediul sau de marketing.

Conform lui Kotler, comunicatiile de marketing reprezinta unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Comunicarea de marketing constituie unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de pret, politica de produs si politica de distributie influenteaza si sunt influentate la randul lor de politica de comunicatie. Politicile mentionate anterior alcatuiesc politica de marketing, inclusa in politica globala a organizatiei.

Potrivit specialistului American John J. Burnett, care a surprins esenta comunicatiilor de marketing, rolul acestora este "de a sustine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului."

Foarte importanta in definirea conceptuala a comunicatie de marketing este stabilirea relatiei care se formeaza intre acest concept si conceptul de promovare. In literatura de specialitate exista opinii diferite referitoare la stabilirea unui anumit raport intre conceptele mentionate. Unii autori plaseaza un semn de egalitate intre comunicatia de marketing si promovare, prin viziunea lor simplista reusind practic sa substituie termenii. In realitate insa, intre promovare si comunicatia de marketing raportul existent este unul de la parte la intreg. Specialistii romani considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, urmarindu-se astfel o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Deasemenea, prin promovare se intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie in sensul impingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator (strategia push), fie in vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie (stratrgia pull); asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim intre elementele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, in cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului.

Pentru realizarea activitatii promotionale se recurge la unele tehnici specifice precum publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si marketingul direct. Complexitatea comunicatiei de marketing reiese din varietatea orientarilor continute, promovarea fiind doar una dintre aceste alternative de actiune. Alaturi de promovare sunt incluse elemente precum marca si valoarea marcii, arhitectonica, designul interior, ambianta in care se desfasoara schimbul, personalul de contact, ambalajul sau pretul unui produs, etc.

Relevanta in scopul delimitarii clare a sferei de actiune din cadrul comunicatiei de marketing e luarea in considerare a trei criterii distincte de clasificare. In functie de natura obiectivelor urmarite, comunicatia de marketing se imparte in comunicatia comerciala vizand cresterea volumului vanzarilor produselor sau serviciilor prin obiective care tintesc notorietatea, imaginea si stimularea cumpararii produsului si comunicatia corporativa care urmareste cresterea valorii corporative a organizatiei recurgand la obiective precum notorietatea, imaginea organizatiei si stimularea unui comportament adecvat in raport cu aceasta. Luand in considerare sfera sa de actiune se disting comunicatia interna adresata personalului organizatiei si colaboratorilor externi si comunicatia externa orientata catre consumatori/clienti, furnizori, distribuitori, actionari si mediile financiare specializate, prescriptori, opinia publica si mediul administrativ-politic. Din perspectiva metodelor si tehnicilor utilizate, continutul comunicatiei de marketing are drept reprezentante pe de o parte comunicatia promotionala, care utilizeaza drept tehnici publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si marketingul direct, iar pe de alta parte comunicatia continua, aceasta apeland la tehnici precum marca, designul si ambalajul, arhitectonica s.a.

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Tinand cont de evolutia continua a mediului competitiv, o marca se poate evidentia doar prin foarte buna coordonare a demersului comunicational. Acesta reprezinta un motiv datorita caruia organizatiile care percep importanta aplicarii principiilor marketingului se focalizeaza pe integrarea diferitelor metode si tehnici de comunicare. Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate utilizeaza o definitie a comunicatiei integrate de marketing axata pe ideea de combinare a instrumentelor de comunicare care in mod traditional erau folosite independent si crearea unui efect sinergetic puternic, conferind omogenitate rezultatului efortului comunicational. Toate definitiile conceptului subliniaza valoarea adaugata pe care comunicatia integrata de marketing o aduce efectului unei campanii de promovare eficiente. Elementele mixului comunicational trebuie sa fie atent planificate pentru a forma un program consistent si coerent de comunicatie integrata de marketing.[5]

Comunicarea se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar ce se desfasoara in cadrul unor campanii, cat si prin tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare continua cu publicul vizat.

In scopul desfasurarii activitatii de comunicatie specifice firmei este necesara abordarea strategica a demersurilor comunicationale, strategia aplicata fiind in masura sa asigure coerenta, consensul si continuitatea acestor demersuri. Pentru realizarea strategiei de comunicatie se parcurg urmatoarele etape: analiza situatiei anuntatorului, luarea deciziilor privind pozitionarea marcii, stabilirea obiectivelor comunicarii, definirea tintei demersului comunicational, alegerea axului comunicational, determinarea prealabila a bugetului destinat comunicarii, elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare, evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational.[6]

Caracteristicile serviciilor teatrale

Arta teatrala, ca si spiritualitatea, nu pot fi considerate simple reprezentante ale termenului generic de "marfa". Valorile culturale vizeaza orizonturi ale frumosului, ale binelui moral, ale cunoasterii si spiritualitatii, motiv pentru care evaluarea "produsului" teatral devine o sarcina dificila. Judecata estetica, artistica se diferentiaza net de cea economica si de cea teoretica/cognitiva intrucat, asemenea judecatii etice/morale, ea poarta emblema decisiva a subiectivismului si a constiintei individuale.

Serviciile teatrale reprezinta o componenta a serviciilor culturale - activitati prestate in beneficiul consumatorilor de cultura, cu sau fara participarea lor directa, cu scopul de a le implini anumite nevoi si a le produce satisfactiile asteptate de ei. Luand in considerare tipologia serviciilor culturale dupa continutul prestatiilor si a mijloacelor utilizate, teatrul se include in domeniul spectacolelor, alaturi de film, muzica, dans, formatii artistice, festivaluri si targuri de muzica.

Particularitatile serviciilor teatrale se definesc prin analogie cu elementele distinctive ale sectorului cultural. Un criteriu de evidentiere a specificitatii este reprezentat de caracteristicile ofertei culturale: diversitatea acesteia, distinctia dintre produsele culturale care iau forma bunurilor si cele care formeaza serviciile, cat si unicitatea operei. Aceasta ultima caracteristica este deosebit de importanta in cazul domeniului teatral.

Output al unitatii teatrale, spectacolul pus in scena este, de regula, gandit, executat si difuzat ca prototip, mai precis unicat, si, de aceea, necesita, de regula, un consum mare de resurse si asumarea unor riscuri ridicate. "Produsul" cultural intruchipat de spectacolul teatral reprezinta finalitatea si, totodata, etalonul esential privind evaluarea creativitatii unui furnizor de servicii teatrale (teatru). In categoria serviciilor teatrale specificitatea aparte este conferita de faptul ca o piesa de teatru este o reprezentatie in direct, o realizare irepetabila, nestandardizata, unicat.

Particularitatile cererii sunt deasemenea relevante pentru a diferentia sectorul cultural si implicit subsectorul teatral de celelalte sectoare existente in economie.[10] Consumul teatral este reprezentat de vizionarea unei piese de teatru, iar la baza acestei activitati se afla motivatii predominant spirituale, simbolice care corespund satisfacerii placerii estetice. Mai mult, publicul contribuie la desavarsirea reprezentatiei scenice prin intretinerea unei atmosfere favorabila actului artistic, interactiunea dintre actori si spectatori realizandu-se la un nivel profund si stimuland calitatea interpretarii. Pe parcursul "evadarii din realitatea imediata" ia nastere un proces imaterial cu dublu-sens: consumatorii se hranesc spiritual cu vibratiile intelectuale si senzoriale emanate de cei care evolueaza in lumea oglindita de spatiul scenic, dar si actorii absorb o parte din satisfactia resimtita de public, aceasta contopindu-se cu propria lor implinire hedonista.

Din perspectiva argumentelor expuse anterior se poate afirma ca cererea pentru un serviciu cultural, in cazul acesta teatral, nu este rezultanta unei necesitati similara consumului altor tipuri de bunuri economice, ci este generata de dorinta.

Evaluarea unui spectacol teatral detine un pregnant caracter subiectiv. O consecinta fundamentala a impresiei globale referitoare la calitatea unei astfel de reprezentatii scenice este propagarea orala a opiniei favorabile - unul din barometrele calitatii si succesului. Bineinteles ca aceste comunicari pozitive contribuie la realizarea promovarii nu doar a unui anumit spectacol, ci si a marcii teatrale, generand astfel amplificarea numarului de viitori consumatori. Un alt impact benefic asupra furnizorului de servicii teatrale, consecinta a impresiei foarte bune inspirate spectatorilor este fidelizarea acestora, cu tot ceea ce inseamna acest concept. Ei vor deveni treptat consumatori frecventi de spectacole montate de catre respectivul teatru. Trebuie luat in considerare si efectul creat asupra notorietatii actorilor si regizorilor, iubitorii lor fiind interesati sa cumpere bilete la piese pe ale caror afise de promovare apar numele acestora, indiferent in cadrul carui teatru sunt jucate.

Un aspect care merita mentionat e influenta exercitata de criticii de teatru asupra deciziei spectatorilor de a alege sa urmareasca un anumit spectacol, in cadrul unui anumit teatru. Acestia se transforma in prescriptori si garanti ai nivelului calitativ al performantei artistice si atmosferei reflectata de spatiul artistic.

Se deduce astfel ca pentru aprecierea calitatii operei teatrale exista doua categorii distincte de evaluatori: pe de o parte specialistii reprezentati de criticii de teatru, actori si alte persoane avizate, iar pe de alta parte publicul larg.

Comunicatia in domeniul serviciilor teatrale

Omul de cultura accepta cu greu ideea ca "produsul" sau este tratat ca o "marfa". Principalul pericol care pandeste jonctiunea dintre marketing si cultura consta in "tropismul" exercitat de consumatorul de cultura care, printr-o ciudata reactie inversa, mijlocita eficient de un marketing prea zelos, poate stimula, in exces, productia de kitsch-uri, aplatizarea formelor de expresie, conformismul exagerat sau, altfel spus, poate determina aparitia unor contraperformante ridicole si pagubitoare.

Activitatea de comunicatie in sectorul serviciilor teatrale cuprinde anumite particularitati legate de insasi incadrarea lor in categoria sectorului tertiar, asadar orbitand in jurul specificitatii caracteristicilor serviciilor, a procesului de servuctie si a comportamentului consumatorului de servicii.

Teatrele au adoptat de-a lungul istoriei activitatii lor un mix comunicational tipic, fundamentandu-si activitatea de comunicare pe utilizarea relatiilor publice, pe materiale tiparite, inclusiv cele necesare marketing-ului direct, suplimentate de publicitatea cu buget redus si promovarea vanzarilor.[11]

Importanta deosebita acordata relatiilor publice se datoreaza interesului pe care arta teatrala il suscita mijloacelor de comunicare in masa. Criticii media pot deveni puternici influentatori ai audientei. Cat priveste publicitatea, aceasta este o tehnica promotionala foarte costisitoare, motiv pentru care organizatiile de cultura - implicit teatrele - tind sa se concentreze pe un nivel minim al aparitiilor necesare informarii publicului-tinta. In tara noastra, pentru publicitate culturala, in general, radioul si presa scrisa sunt mediile cele mai frecventate. Semnificative pentru informarea publicului cu privire la detaliile unei anumite reprezentatii teatrale, detalii cuprinzand ora de incepere, actorii, regizorul sunt printurile si website-urile. In scopul redarii personalitatii spectacolului si atmosferei teatrului se recurge la contributia relatiilor publice si campaniilor de e-mailing.

Semnificatia deosebita a relatiilor publice in domeniul teatral impune analiza lor mai amanuntita. Tehnicile de relatii publice la care se poate recurge sunt comunicatele de presa, interviurile acordate de directorii teatrelor sau actori, lansarea de stiri, articolele de importanta caracteristica destinate publicatiilor de profil, conferinte de presa, comunicarea prin eveniment: gale, premiere ale spectacolelor si participari la festivaluri de teatru. In ceea ce priveste tehnicile de comunicare prin eveniment se disting sponsorizarea si mecenatul.

Sponsorizarea-modalitate moderna de finantare si completare a fondurilor disponibile, specifica domeniului cultural si implicit teatral, reglementata, la noi in tara, prin Legea nr.32-1994 privind sponsorizarea si modificata prin Ordonanta Guvernului nr. 36-1998. Ea reprezinta o relatie de parteneriat intre organizatie si donatorul de fonduri si, de aceea, ea face obiectul unui contract specializat care nominalizeaza cele doua parti contractante, fondurile alocate, modalitatile de plata, evenimentul sau activitatea - suport, obligatiile si raspunderile partilor. Relatia cu mass-media este hotaratoare pentru reusita sponsorizarii; din punct de vedere al punerii in scena si al reflectarii interesului publicitar al sponsorului, relatia cu mass-media cade in sarcina institutiei culturale care astfel, combina imaginea sa publica cu cea a donatorului de fonduri.

In arta teatrala este stringenta adoptarea filosofiei marketingului relational, dezvoltarea continua a relatiei cu publicul actual si potential fiind epicentrul succesului.

Avand ca punct de referinta dinamismul uneori uluitor al mediului extern se impune o revizuire permanenta a mixului comunicational, nu doar a mixului de marketing per ansamblu. Prin constanta verificare a relevantei tehnicilor utilizate se va reusi armonizarea organizatiei teatrale cu publicul, mai precis cu noile mijloace de comunicare adoptate de acesta.

Pentru planificarea unei activitati de comunicare eficiente exista trei mari factori determinanti: natura audientei, tipul mesajului si marimea bugetului disponibil.[12] Pentru majoritatea teatrelor, bugetul disponibil calculat dupa metoda procentajului din vanzari este de 12-15 %. Totusi, cea mai populara metoda de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor: mai intai se decid obiectivele de atins si se continua cu estimarea costului activitatilor necesare. Tipul mesajului trebuie corelat cu specificul teatrului anuntator, cu perceptia pe care comunicatorul urmareste sa o genereze potentialului public.

Particularitatile serviciilor teatrale au consecinte asupra comunicarii in acest domeniu. Continutul comunicarii de marketing este dificil de stabilit si extrem de complex. In demersul promotional nu e suficienta utilizarea unui singur argument central, acesta impunand intariri cu elemente persuasive eficiente. In acelasi timp, complexitatea argumentatiei trebuie sa fie ghidata in functie de nivelul informatiilor detinute de receptor in prealabil si de capacitatea sa de decodificare a mesajului. De multe ori, se considera ca potentialii spectatori poseda un nivel ridicat al receptarii si interpretarii adecvate a ceea ce li se transmite, ei fiind plasati din start in randurile rarefiate ala unei elite intelectuale. Se constata insa ca acest lucru nu capata caracterul unei valabilitati generale. Totusi, cei vizati de activitatea comunicationala initiata de o anumita institutie teatrala sunt in primul rand spectatorii care formeaza publicul implicat si fidel, altfel spus initiat.

O importanta deosebita revine in domeniul teatral comunicatiei corporative. Pentru a obtine o imagine favorabila in cadrul comunitatii din care face parte si in care isi desfasoara activitatea, o institutie teatrala va recurge la elaborarea si implementarea unei strategii specifice incluzand comunicatia interna si comunicatia de tip institutional, imbinate intr-un raport optim pentru asigurarea succesului.

Despre comunicatia in domeniul serviciilor teatrale se poate afirma ca este impregnata de spiritul artistic si inovator caracteristic acestei categorii de servicii culturale generatoare de universuri.

Capitolul 2 - Analiza situatiei anuntatorului reprezentat de Fundatia Culturala "Teatrul Act"

2.1 Prezentarea generala a pietei teatrale

Piata serviciilor teatrale este situata in perioada de revigorare din recesiunea generata de criza din 1989 care a insemnat o criza a locului pe care teatrul il ocupa in societate. In ultimii ani, bucuria recuperarii culturale s-a asociat cu disparitia din salile de spectacol a publicului atras de teatralitatea strazii, de aparitia numeroaselor posturi de televiziune private si de diversificarea presei.

Piata teatrala este una nesaturata. Ea este caracterizata de proprietatea publica dominanta, desi exista si teatre particulare, insuficiente din nefericire, care au reusit sa se impuna si sa devina concurenti redutabili.

Din datele prezente pe site-ul Institutului National de Statistica, Bucuresti se observa ca in perioada 1995-2006 nu s-au inregistrat modificari semnificative in ceea ce priveste numarul de organizatii culturale existente la nivel national. Evident e faptul ca din totalul institutiilor de spectacol cuprinzind teatre dramatice, teatre de papusi si marionete, opere, teatre muzicale de estrada sau de opereta, filarmonica si orchestre simfonice, orchestre populare, ansambluri artistice si circuri, teatrele dramatice reprezinta in medie 38%. In perioada 1991-1996 a avut loc o diminuare a numarului de spectacole in teatrele dramatice, dupa care, pana la nivelul anului 2000, s-au inregistrat fluctuatii minore, continuand cu prefigurarea unui trend crescator. Pentru intervalul 1990-1996 e surprinzatoare involutia totalului spectatorilor teatrelor dramatice, acestia scazand cu aproximativ 60%. Anul 1997 a adus o augmentare majora, numarul auditorilor crescand de la 873000 la 1059000, dupa care, pana in anul 2004 inclusiv s-au desfasurat oscilatii, nivelul maxim fiind atins in anul 2001 (1306 mii). (Sursa: www.insse.ro

Piata serviciilor teatrale este segmentata in piata teatrelor de stat, respectiv teatrele finantate de Ministerul Culturii si cele finantate de Inspectoratele Judetene pentru Cultura si piata teatrelor private sau alternative.

Conform datelor detinute de Ministerul Culturii si Cultelor, la nivelul anului 2006 in Romania exista 66 de institutii teatrale de stat, din care 45 sunt teatre dramatice si 21 teatre pentru copii, de papusi si marionete si 14 festivaluri de teatru. La acestea se adauga cateva fundatii teatrale si companii private ca Fundatia "Teatrul Masca"- director Mihai Malaimare, Theatrum Mundi, Fundatia "D'ale Bucurestilor" (fondatori Diana Lupescu si Mircea Diaconu), Teatrul Inexistent, Teatrul Luni de la Green Hours, Teatrul Levant - director Valeria Seciu, Compania teatrala 777 - director Theodor-Cristian Popescu, Compania "Teatrul Garaj", Fundatia Contemporania, Fundatia "Maria Tanase"- director Adriana Trandafir, Fundatia "Centrul Cultural European", Compania "La Taica" si bineinteles Fundatia "Teatrul Act" avandu-l drept director pe renumitul actor Marcel Iures. Pe langa teatrele particulare au aparut si teatrele bilingve: Teatrul Franco-Roman, Teatrul Roman-American "Eugene O'Neill" si Teatrul Romano-Irlandez.

Nivelul preturilor pe piata teatrala nu poate fi definit printr-o valoare unica sau un interval apropiat de valori, deoarece pretul spectacolelor difera in functie de institutia sau compania teatrala, in functie de specificul piesei cat si in functie de incadrarea unei anumite reprezentatii teatrale in categoria premiera sau spectacol programat ulterior acesteia. Din aceasta cauza este inoportuna in aceasta situatie mentionarea unor preturi aleatoare. Unele teatre, cum ar fi TNB, Odeon, Nottara, Bulandra practica preturi clasificate si in corelatie cu locul in sala.

Referitor la caracteristicile distributiei in domeniul serviciilor teatrale se poate preciza faptul ca se apeleaza la un canal de distributie direct, singurele verigi ale acestuia fiind reprezentate de producator - in acest caz teatrul in cauza - si consumatorii aflati in postura de public si iubitori de cultura. Un caz aparte este desemnat de participarea teatrelor la diverse festivaluri, festivalurile respective devenind intermediari, adaugand o veriga suplimentara lantului.

Tinand cont de toate aspectele mentionate anterior se poate realiza identificarea oportunitatilor si piedicilor pe care Teatrul Act, subiectul strategiei de comunicare propusa in aceasta lucrare, va trebui sa le ia in considerare pentru a-si defini un traseu al activitatilor coerent si eficient, generator de satisfactii atat pentru colectivul care compune personalul teatrului cat si pentru public.

Oportunitatile sunt: existenta unui numar foarte mic de teatre de nisa, revigorarea generala a pietei teatrale, cresterea numarului de spectacole avand la baza opere dramatice, interesul manifestat de tot mai multe firme de a deveni sponsori ai "pionilor culturali".

Amenintarile sunt: interesul scazut al tinerilor si oamenilor in general pentru orice manifestatie culturala, deci si teatrala, concurenta redutabila reprezentata de teatrele subventionate de la bugetul statului, opinia majoritatii oamenilor de cultura ca aceasta va fi pervertita prin utilizarea unei actvitati de promovare evidenta.

2.2 Analiza Teatrului Act si definirea lui ca marca

Infiintata in 1995, Fundatia "TEATRUL ACT" este prima institutie cultural-artistica independenta din Romania. Scopul principal al Fundatiei a fost amenajarea unui spatiu propriu, multifunctional, destinat spectacolelor de teatru, muzica, film, dans si expozitii - spatiu pe care l-a inaugurat in septembrie 1998, pe Calea Victoriei la numarul 126.

Teatrul ACT este primul teatru independent, de proiecte, din Romania, deopotriva producator de spectacole, coproducator si scena gazda, respectiv promotor de actiuni culturale (lansari de carte, de numere ale revistelor culturale, emisiuni radiofonice, intalniri pe teme sociale, intalniri cu personalitati ale vietii culturale nationale si internationale, ateliere de creatie pe diverse teme) - toate in incercarea de a-si diversifica oferta si de a-si atrage fideli din toate mediile, oferindu-si cu intelepciune spatiul pentru orice exercitiu de cultura bine intentionat si de calitate.

Printre primii sustinatori ai Fundatiei ii mentionam pe: Tom Cruise, Sir Ian McKellen, Richard Eyre, Tom Stoppard, Dame Diana Rigg, Dame Judi Dench, Alan Bates, Alan Rickman, Ian Holm si Liviu Ciulei, iar printre membrii fondatori ai Fundatiei se numara: Marcel Iures, Alexandru Dabija, arh. Octavian Neculai, Felicia Craciun, Doina Levintza si Alexandru Darie.

Pe langa spectacole de teatru, Teatrul ACT este interesat sa promoveze dramaturgie contemporana in spectacole-lectura dupa texte deja activate pe scenele internationale. Multe din piesele care au fost deja citite si cunoscute gratie programului ACTul Lecturii (brand inregistrat al Teatrului ACT), au fost ulterior montate de teatre precum: Teatrul Odeon, Teatrul National Bucuresti, La Scena - Teatrul ARCA etc.

In prezent, pe afisul Teatrului ACT figureaza 10 spectacole, acestea reprezentand 10 produse diferite marca ACT: Creatorul de teatru de Thomas Bernhart (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iures, Valeria Seciu, Constantin Draganescu, Afrodita Androne, Vitalie Bantas); Ultima banda a lui Krapp de Samuel Beckett (regia Alexandru Dabija, cu Marcel Iures); The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihaela Sirbu, Vlad Zamfirescu, Andreea Bibiri, Serban Pavlu); American Buffalo de David Mamet (regia Cristian Juncu, Gheorghe Ifrim, Vlad Zamfirescu, Marius Florea Vizante); Orasul de Evgheni Griskovet (regia Cristian Juncu, cu: Vlad Zamfirescu, Florin Zamfirescu, Nadiana Salagean, Gheorghe Ifrim, Constantin Draganescu); La tara de Martin Crimp (regia Peter Kerek, cu: Mihaela Sirbu, Mihai Calin, Iulia Lumanare); Bash. O trilogie contemporana de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihai Calin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sirbu); Oleanna de David Mamet (regia Andreea Vulpe, cu: Adrian Titieni si Emilia Bebu); Afterplay (La caderea cortinei) de Brian Friel (regia Mihai Bratila, cu: Tania Filip si Adrian Titieni), Capra sau Cine e Sylvia? de Edward Albee (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iures, Emilia Dobrin, Constantin Draganescu, Marius Damian) si Demonul rosu de Hideki Noda (regia Marcel Top, cu: Maria Tudosie, Simona Popescu, Kana Hashimoto, Vitalie Bantas, Afrodita Androne).

Spectacolele pe care Teatrul ACT le propune publicului sau se adreseaza spectatorului contemporan, textele apartinand unor autori foarte apreciati de critica de specialitate, cunoscuti publicului si promovati pe toate scenele de tinuta din lumea artistica. Temele abordate analizeaza contemporanul nostru, un om care cauta ratiunea de a exista ca individualitate intr-o lume care incearca sa-l transforme intr-un exemplar de serie, cu dorinte si aspiratii inscrise intr-un tipar comun.

Din dorinta de a-si deschide spatiul cat mai multor categorii de artisti, Teatrul ACT a initiat sau doreste sa initieze o serie de proiecte a caror menire este de a populariza spatiul si posibilitatile sale.

Teatrul ACT si Arta:

Din toamna lui 2006, foierul teatrului a devenit spatiu-galerie de arta unde se expun lucrari semnate de tineri artisti plastici. In prezent, Marius Burhan se bucura de aceasta gazduire.

Teatrul ACT si Muzica:

In luna noiembrie a anului 2006 Teatrul ACT a organizat cu sprijinul Primariei Sectorului 3 prima editie a unui festival de muzica care se va desfasura o data la 2 ani, a caror protagonisti au fost cei mai straluciti cursanti ai Universitatii Nationale de Muzica. Timp de opt seri 28 de tineri, multipremiati la festivalurile nationale si internationale, au adus muzica clasica "sub ochii" tinerilor, pentru ca ei sa o "incerce". Concertul de la ora 19.00 doreste sa devina o constanta in peisajul muzical bucurestean, transformand o sala neconventionala de teatru intr-un spatiu regulamentar pentru muzica.

Teatrul ACT si Jazz

Incurajati de ultima seara a Festivalului Tinerii si Muzica care a programat atunci o seara de jazz cu: Ioana Mintulescu (voce), Cristian Soleanu (saxofon), Sorin Romanescu (chitara) si Arthur Balogh (contrabas), Teatrul ACT doreste sa incurajeze acest gen muzical. La inceputul lunii martie a programat doua intalnire pe care le-a numit:

Interesul publicului a fost imens, iar muzicienii au fost multumiti atat de acustica salii, cat si de atmosfera curata de spectacol, diferita de norii de fum si zgomotele publicurilor din baruri - locul de desfasurare al concertelor de jazz.

TEATRUL ACT SI TINERII

Teatrul face Pact cu gasca ta din liceu!

Teatrul ACT si-a propus ca, incepand cu luna martie a anului 2007, sa aduca saptamanal in sala sa de teatru 107 elevi de liceu. In colaborare cu Primaria Sectorului 3, s-a stabilit o agenda comuna care sa permita tuturor liceelor din raza sectorului sa-si trimita elevii sa vizioneze gratis un spectacol ales pentru nivelul lor de intelegere, educativ, distractiv si totusi serios - incercand sa ofere o alternativa pentru timpul liber.

Teatrul ACT isi propune sa inceapa demersul cu Liceul Teoretic "Al. I. Cuza" si Liceul Teoretic "Dante Aligheri" . Pentru dezvoltarea proiectului, Teatrul ACT a luat legatura cu directorii liceelor mai sus-amintite. Cu concursul acestora si al dirigintilor de la clasele X-XII se reuseste o comunicare directa cu elevii, intr-o lectie despre teatru. Colaborarea se va desfasura pana in luna august a anului 2007. (a se vedea Anexa nr.1 - Reflectarea programului in presa)

TEATRUL ACT, TINERII SI O NOUA INVITATIE:

In continuarea acestui program se urmareste lansarea si derularea in stagiunea 2007-2008 a programului destinat studentilor: Teatrul Act face Pact cu studentii!, vizand organizarea de seminarii lunare in data de 8 a fiecarei luni in incinta Teatrului Act la care sa participe cate 3 actori ai teatrului si un regizor, intalniri intitulate "ACTor si CREATOR". Acestea vor presupune un dialog liber despre viata si perceptia artistica, intre studenti si actori. De asemenea, tinerii vor fi provocati sa interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru si sa reformuleze scenariul, stimulandu-le imaginatia.

Semnificativa pentru activitatea anuntatorului a fost oferirea de asistenta si gazduire catorva spectacole din provincie aflate in Bucuresti in turneu si si-a continuat seria de intalniri cu dramaturgia contemporana straina in cadrul serilor de spectacole-lectura. De asemenea, a fost gazda evenimentelor matinale din cadrul Festivalului National de Teatru "I. L. Caragiale" (editia a XVI-a): lansari de carte, conferinte sustinute de George Banu, Monique Borie, Jean-Guz Lecat, respectiv seminarii pe diverse teme.

Volumul productiei globale si productia pe categorii de produse

Pentru a preciza volumul productiei globale vom face referire la anul 2006, cu mentiunea ca din datele colectate pana in prezent pentru anul 2007 se poate deduce o mentinere a trendului, mai precis aceeasi evolutie. Volumul productiei globale pentru anul 2006 va fi desemnat de numarul de spectacole montate si jucate pe scena Teatrului Act in acest interval de timp, cu alte cuvinte numarul de reprezentatii teatrale. Teatrul a avut 84 de reprezentatii cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau gazduite.

Productia pe categorii de produse, respectiv pe diferitele piese incluse in repertoriu este reflectata de urmatorul tabel:

Tabelul 1. Spectacolele Teatrului Act si frecventa lor in anul 2006

Sursa: Raport de activitate a Teatrului Act pe anul 2006(trimis Primariei)

Premiera spectacolului Oleanna de David Mamet (traducere: Andreea Vulpe si Cristi Juncu; regia Andreea Vulpe; scenografia Dan Titza; cu: Adrian Titieni si Emilia Bebu) a avut loc in 20 decembrie, motiv pentru care nu este inclus in raportul pe 2006.

Notorietatea si imaginea Teatrului Act:

Notorietatea Teatrului Act se afla inca in stadiul de formare, mai precis de accentuare a specificitatii sale. Aceasta poate fi dedusa si din numeroasele mesaje care sunt postate pe site-ul teatrului la sectiunea "parereaTA" de catre iubitorii de spectacole marca Act sau spectatorii entuziasti, precum si din comentariile criticilor de teatru. Din punct de vedere al colaborarii directe cu spectatorii, numarul abonatilor la Newsletter-ul saptamanal editat de catre Teatrul Act a crescut de la 1500 (la finele anului 2005) la 2000 la finele anului 2006, iar referitor la anul 2007, pentru perioada de timp derulata pana in prezent se observa o crestere cu aproximativ 300 a acestora.     Teatrul Act are un renume cladit pe fundamente solide, fiind primul teatru independent din Romania care propune publicului piese de teatru avand drept autori scriitori contemporani, fiind cunoscut si recunoscut atit in Bucuresti, cat si in orasele care devin puncte ale turneelor derulate, notorietatea sa atingand chiar si planul extern prin participarea la festivaluri care au loc periodic in Paris si Viena. Se impune mentionarea faptului ca un procent semnificativ din nivelul notorietatii se datoreaza marelui actor Marcel Iures, distribuit in spectacole puse in scena la Act si in acelasi timp director al acestei companii teatrale. Chiar si simpla asociere a numelui sau cu un anumit eveniment cultural, piesa de teatru sau institutie teatrala este suficienta pentru a garanta calitatea si caracterul deosebit al acestora.

Ca o rezumare a celor expuse anterior, notorietatea Act-ului se impune prin calitate, inedit, nonconformism si sclipiri de geniu.

Imaginea Teatrului Act este una dominata de nonconformism intelectual, prospetime, tinerete, inedit al ambiantei si pieselor de teatru incluse in repertoriu si familiaritate a celor care au capacitatea si profunzimea necesara de a patrunde dincolo de superficialitatea materiei.

Strategia de marketing utilizata de teatrul analizat se transforma intr-un punct nefavorabil acestuia pentru ca nu este suficient de coerenta si planificata pentru a-i asigura succesul si profitul pe care acesta l-ar putea obtine in conditiile focalizarii si trasarii unor cai de actiune extinse pe o perioada mai lunga de timp. Declaratia Ioanei Moldovan, manager cultural, constituie misiunea Teatrului Act pentru anul in curs, in functie de care se va formula si o strategie, desi experienta de pana acum a demonstrat ca cel mai adesea conducerea teatrului practica o adaptare la cerintele care apar pe parcurs, fara o pregatire prealabila detaliata. "Pentru 2007 ne-am propus sa fim si mai activi, atat in viata comunitatii (prin atragerea de noi categorii de spectatori) cat si artistic, angrenandu-ne in dezvoltarea de proiecte culturale importante, cu participare internationala, si datorita deschiderii pe care anul 2007 o ofera datorita programului Sibiu - Capitala culturala Europeana".

Strategia globala de comunicatie utilizata pana in prezent s-a orientat atat in jurul comunicarii Teatrului Act ca marca cat si in jurul promovarii intense a pieselor puse in scena, piese care s-au transformat din produse distincte in simboluri ale specificitatii teatrului; se poate afirma ca au devenit chiar marci valoroase ale calitatii manifestatiilor artistice din domeniul teatral.

Puncte forte si puncte slabe ale Teatrului Act:

Puncte forte

primul teatru independent, particular din tara

identificarea cu un fenomen care a dat actului artistic o noua forma, iar artistului o noua identitate: freelancer

teatru caracterizat de modernitate, actualitate

comunicarea deosebit de familiara cu publicul si iubitorii de teatru

repertoriu selectiv format din opere care pot fi incadrate in aceeasi tipologie, asigurand unitate "produsului" teatral

calitatea incontestabila, certificata de criticii de teatru, a reprezentatiilor puse in scena

unicitatea spatiului teatral si evidentele accente atipice, nonconformiste

ambianta propice interactiunii la nivel mental a publicului cu actorii care performeaza

atmosfera transcendentala, spatiu artistic creator de magnetism intelectual si de conexiune deosebita cu lumea oglindita, evoluand pana la identificarea cu personajele aduse la viata

localizare centrala in raport cu orasul, situarea acestuia pe Calea Victoriei, una din cele mai vechi si renumite zone din Bucuresti, conferindu-i un avantaj clar, intarit de facilitatea accesului

contributia marcanta a personalitatii fascinante intruchipata de genialul actor Marcel Iures, director al teatrului si in acelasi timp actor distribuit in 3 din piesele marca Act

popularizarea spatiului propriu prin implicarea in diverse proiecte cum ar fi transformarea foierului in "galerie de arta" unde se expun lucrari semnate de tineri artisti plastici si organizarea bilunara de concerte de jazz

Puncte slabe:

experienta relativ redusa ca interval temporal pe piata teatrala, Act incepandu-si activitatea de-abia in anul 1998

capacitate restransa de primire a iubitorilor de teatru si de transformare a acestora in consumatori efectivi, numarul de locuri in sala fiind 107

dificultatea generata de obtinerea de fonduri necesare activarii la adevaratul potential creativ si organizatoric

nealocarea unor fonduri suficiente pentru realizarea demersurilor comunicationale, Teatrul Act functionand pa baza unui buget de comunicare (implicit de promovare) minim, sumele distribuite putand fi considerate modice

personalul care se ocupa de marketing nu recurge la o strategie coerenta, nu isi coordoneaza activitatea dupa principiile organizarii pe etape, acest aspect reflectandu-se negativ in rezultatele financiare obtinute sub forma de profit

Marca ACT si produsele sale:

Marca care devine obiectul acestei strategii de comunicare este reprezentata de Teatrul Act, iar piesele puse in scena se transforma prin corelatie in produse marca Act. Pentru realizarea demersului comunicational-propunere sfera de interes se va identifica cu marca Act.

In acest caz, volumul productiei va fi desemnat de numarul de spectacole jucate intr-o anumita perioada, relevant pentru studiul de caz fiind intervalul temporal 2006-2007, mai precis ultimul an de activitate artistica a Teatrului Act. Numarul de reprezentatii teatrale aflate in evidenta contabila pentru anul 2006 este, asa cum s-a specificat in sectiunea referitoare la anuntator, de 84 de reprezentatii cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau gazduite, aceasta valoare situandu-se la un nivel mediu, chiar scazut, comparativ cu alte institutii sau companii teatrale care sunt prezente pe piata aferenta din Bucuresti. Cat priveste volumul vanzarilor, bilantul evidentiaza existenta urmatoarei structuri a vanzarilor corespunzatoare stagiunii 2006-2007:

- septembrie-octombrie 2006:    12703 RON

- noiembrie 2006: 6701 RON

- decembrie 2006: 4465 RON

- ianuarie 2007: 19757 RON

- februarie 2007: 14495 RON

- martie 2007: 13594 RON

- aprilie 2007: 5300 RON

- mai 2007: 14305 RON

- iunie 2007: 5191 RON (pana in momentul finalizarii lucrarii) (vezi Anexa nr.2 - Exemplu de evidenta a incasarilor)

In urma datelor expuse anterior, printr-un simplu calcul matematic se obtine un volum al vanzarilor pentru stagiunea 2006-2007 (pana in prezent, deci fara luna iulie) in valoare de 96.511 RON. Acest nivel poate creste prin utilizarea mai intensiva a mijloacelor de comunicare.

Referitor la etapa din ciclul de viata a marcii Act, se poate afirma ca avand in vedere existenta si performanta artistica care se intinde pe durata a 9 ani de "sclipiri ale sufletelor actorilor", Teatrul Act traverseaza inca faza de crestere, de tumult cultural. Receptivitatea distribuitorilor fata de marca se reflecta in interesul acordat de organizatorii de festivaluri de la noi din tara.

Pretul "produselor" teatrale puse in vanzare difera in functie de piesa si de particularitatea spectacolului - reprezentatie uzuala sau premiera. In general, pretul biletelor variaza intre 13 RON pret integral (8 RON bilet cu pret redus) si 25 RON (12 RON), in functie de spectacol si de caracterul lui de premiera sau spectacol ulterior acesteia. (a se vedea Anexa nr.3 -Bilet la teatrul Act)

Conditiile de vanzare includ aspecte legate de modalitatea prin care publicul (consumatorii) intra in posesia biletelor in urma achizitionarii. Exista varianta procurarii acestora din incinta teatrului, metoda care creeaza posibilitatea dezvoltarii unui prim contact cu marca Act si oportunitatea perceperii acesteia ca fiind o marca nonconformista, cu o unicitate intima. Caracterul particular este conferit de faptul ca in relatiile cu publicul nu se interpune un ghiseu banal, ci ipoteticii consumatori au acces direct in incinta teatrului, prin intermediul unui interfon la care va raspunde de cele mai multe ori chiar managerul cultural, cea care va si oferi consultanta doritorilor in alegerea unei piese de teatru adecvata. Bineinteles ca exista si alternativa rezervarii biletelor prin telefon la numerele 3 103 103 sau 0723 103 103 si pe e-mail la adresa bilete@teatrulact.ro.

Reguli privind rezervarea de bilete:

Se pot rezerva doar bilete cu pret integral, fara costuri aditionale.

Rezervarea prin e-mail devine valabila numai in urma confirmarii din partea teatrului.

Nu se pot rezerva bilete in ziua reprezentatiei.

Rezervarile de maximum 5 bilete (inclusiv) inceteaza cu 24 h inainte de ora si data reprezentatiei.

Rezervarile care depasesc 6 bilete (inclusiv) inceteaza cu 48 h inainte de ora si data reprezentatiei.

Neridicarea rezervarii, fara anunt prealabil de renuntare la aceasta, conduce la pierderea dreptului de a mai beneficia de acest serviciu din partea Teatrului Act.

Sursa: www.teatrulact.ro

Cat priveste notorietatea si imaginea marcii Act, aceste elemente au fost expuse in paginile anterioare ale prezentei lucrari, avand in vedere similaritatea exitenta intre anuntator si marca care va face obiectul strategiei de comunicare de marketing.

2.3 Concurenta si consumatorul

Concurenta:

Tinand cont de faptul ca spectacolele puse in scena de Teatrul Act fac parte din categoria pieselor de teatru dramatice, concurentii enumerati se vor incadra, de asemenea, in categoria teatrelor dramatice care activeaza la nivelul capitalei. Este vorba de concurenti directi, teatre particulare nonconformiste precum Teatrul Luni de la Green Hours si Teatrul Masca, cat si concurenti indirecti din categoria teatrelor subventionate de stat: Teatrul Odeon, Teatrul Bulandra, Teatrul Nottara. Acestia sunt cei mai redutabili competitori.

Teatrul Luni de la Green Hours si Teatrul Masca detin evidente puncte slabe in raport cu teatrul analizat. Ele nu se bucura de experienta si notorietatea acestuia si nu desfasoara o activitate la fel de intensa. Un aspect favorabil este definit de calitatea actorilor care performeaza in piesele jucate pe scenele lor.

Referindu-ne la concurentii indirecti, despre acestia se poate afirma ca detin avantajul capacitatii salilor de spectacol, faptului ca au o experienta mai vasta in domeniul teatral si implicit un public mai numeros. Dar prezinta un minus in alegerea repertoriului, dispersandu-si prea mult gama de piese incluse si facand dificila realizarea unei pozitionari. In plus, ei nu se bucura de noul suflu adus in acest domeniu de specificul Teatrului Act.

Consumatorul

Consumatorul de teatru marca Act poate fi definit de o serie de caracteristici relevante pentru identificarea unui anumit profil al publicului actual si potential. Din punct de vedere geografic, sau mai degraba al plasarii teritoriale, este vorba despre iubitorii de teatru din Bucuresti si ocazional despre cei care aflandu-se intr-o anumita perioada in capitala aleg participarea la o reprezentatie teatrala de exceptie, intr-un spatiu nonconformist si intim. Cat priveste elementul socio-demografic, consumatorii potentiali includ persoane de sex barbatesc si femeiesc, cu varste cuprinse intre 15 si 55 de ani, fiind in curs de desfasurare a educatiei scolare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cat si studenti sau absolventi ai unei facultati, salariati, mici intreprinzatori si pensionari. Cat priveste publicul actual si cel vizat in deosebi de comunicare, acesta cuprinde categoria de varsta 15-35 de ani.

Se cunosc implicatiile conditiilor materiale asupra stilului de viata al oamenilor si implicit asupra modului de petrecere a timpului lor liber. Absenta resurselor financiare duce la manifestarea unui dezinteres acut pentru frecventarea salilor de teatru, motiv din cauza caruia consumatorii acestui tip de serviciu sunt caracterizati de un nivel mediu si ridicat al venitului, pentru a suporta efortul financiar suplimentar presupus de achizitionarea biletelor de teatru.

Stilul de viata al consumatorilor este dominat de interesul acestora pentru fenomenul cultural cat si pentru orice domeniu al evolutiei societatii si economiei care i-ar putea ajuta sa-si implineasca nevoia de dezvoltare personala, de cunoastere. Mai mult, ei nu se lasa manipulati de cultul consumului excesiv, detinand spirite analitice generatoare de dileme existentiale care ii protejeaza de mirajul mercantilismului. Acesti actuali si potentiali consumatori tintesc spre varful Piramidei nevoilor lui Maslow. Personalitatea consumatorului este in stransa legatura cu perceptibila lui deviere de la trendul ignorantei, el fiind caracterizat de independenta, incredere in sine, autorespect si respect fata de travaliul creativ al celor care ii incanta sufletul si intelectul cu un produs artistic de mare rafinament. O alta caracteristica relevanta este nonconformismul si inclinatia spre descoperirea si experimentarea inovatiilor culturale si nu numai.

Comportamentul de cumparare si de consum al celor care achititioneaza produse marca Act are la baza o motivatie profunda, distincta de simpla relaxare sau uitare a cotidianului, avand specifica imbogatirea intelectuala si spirituala. Cu fiecare piesa urmarita se evolueaza pe scara receptivitatii perceptuale. Publicul este animat si de specificitatea pieselor de teatru promovate, avand la baza opere de actualitate, adaptate dilemelor existentiale contemporane.

2.4 Demersurile comunicationale anterioare

Un aspect fundamental al comunicarii anterioare desfasurata de Teatrul Act este reprezentat de bugetul alocat activitatilor comunicationale, bugetul generand de cele mai multe ori un anumit nivel al complexitatii si calitatii comunicarii. Despre acesta se poate afirma ca se situeaza la un nivel minim, doar in momente sporadice tinzand spre un nivel mediu. Apeland la un termen de provienenta englezeasca, teatrul face parte din categoria low-budget.

Faptul ca Teatrul Act investeste foarte putin in comunicare din punct de vedere financiar nu inseamna ca sumele provenind din bugetul propriu sunt singurele utilizate cu acest scop. Acest teatru este implicat in diverse parteneriate care il ajuta sa-si completeze fondurile destinate realizarii unei comunicari care se doreste a fi adecvata si optima. In calitate de parti ale barterului pot fi enumerate: revista Dilema Veche, ziarul Gandul, postul de radio Radio21 si revista B-24 Fun. Cat priveste sponsorii, acestia sunt reprezentati de firmele Mobexpert si ABB. Pe site-ul www.teatrulact.ro exista chiar o sectiune dedicata atragerii de sponsori. Importanta si de impact este sesizarea pe care conducerea teatrului o face contribuabililor persoane fizice care au intentia sa directioneze cei 2 % reprezentand veniturile din salarii atribuite organului fiscal catre Teatrul Act.

Comunicatia utilizata pana inclusiv in prezent este una specifica domeniului teatral, mijloacele la care se recurge fiind adaptate acestui sector artistic aparte. Mixul comunicational folosit are ca elemente centrale relatiile publice si publicitatea. Teatrul Act s-a bazat atat pe mediile de comunicare personale desemnate de canalele expert (criticii de teatru) si canalele sociale, cat si pe mediile de comunicare nepersonale reprezentate de mijloacele de comunicare in masa (tiparituri, expunere exterioara prin afise, radio-uri), ambianta si mijloace electronice (Internet, e-mail).

Trebuie mentionata inexistenta unei strategii de comunicare coerenta, personalul care se ocupa de realizarea activitatilor aferente comunicarii adaptandu-se pe parcurs, din mers, situatiilor care intervin si necesitatilor de comunicare impuse. Desi spontane si pline de creativitate, aceste actiuni nu functioneaza intotdeauna la nivelul preconizat.

In continuare vor fi enumerate tehnicile de comunicare folosite pana in prezent pentru derularea demersurilor comunicationale ale Teatrului Act si vor fi evidentiate particularitatile acestora.

Din cadrul tehnicilor de comunicare, publicitatea este utilizata intr-o mare proportie de catre Teatrul Act. Semnificativ este afisajul care se poate remarca in mod deosebit la intrarea in incinta teatrului, dar si pe panourile informative din fata si de pe holurile UNATC (Universitatea Nationala de Arta Teatrala si Cinematografica "I.L. Caragiale"). Biblioteca Central Universitara (BCU) este o alta "tinta" a plasarii afiselor, zona vizata pentru acest scop fiind cea situata la receptia bibliotecii. Exemple de afise pentru realizarea comunicarii se gasesc la Anexa nr.4.

S-a recurs si la folosirea de pliante in locuri precum sediul Teatrului Act, Librariile Carturesti si Librariile Humanitas, care au fost lasate in locurile respective. Printre tipariturile la care se apeleaza se poate enumera si caietul program.

Majoritatea afiselor, pliantelor si caietelor program sunt imprimate la un centru de tiparire din cadrul UNATC, datorita preturilor reduse practicate in acel loc si colaborarii stranse dintre Teatrul Act si aceasta facultate, pentru fiecare reprezentatie alocandu-se un anumit numar de locuri atribuite studentilor la teatru. In plus, managerul cultural este si asistenta universitara la Universitatea de Arta Teatrala si Cinematografica. Suma necesara in anul 2006 a fost de aproximativ 2200 de euro, respectiv 7714 RON. Pentru anul 2007 se estimeaza o crestere cu cel putin 500 de euro.

Facand referire la print-urile aparute in presa, relevant este faptul ca Teatrul Act s-a bazat doar pe revista saptamanala "Dilema Veche" si pe cotidianul general de informatie si atitudine "Gandul", cu care teatrul se afla in relatii de barter. Machetele aparute sunt fie pentru promovarea unui anumit spectacol, oferind si informatii de continut, pe langa cele legate de ora de incepere, regizor si distributia de actori, atragand prin text si imagine atentia potentialilor spectatori, fie doar pentru informarea publicului cu privire la piesele care se joaca intr-o anumita perioada de timp, de regula o saptamana. Bineinteles ca este un procedeu la care se recurge si pentru promovarea premierelor, ocazii cu prilejul carora print-urile capata un caracter deosebit. Informatii cu privire la programul de desfasurare a spectacolelor apar si in revista B-24 Fun.

Machetele care apar in "Gandul" sunt saptamanale, vinerea, color, de dimensiunile: 14,5 cm X 10 cm, iar cele care apar in "Dilema Veche" alb-negru, de dimensiunile: 18 cm X 9,5 cm. (a se vedea Anexa nr.5 - Printuri Gandul si Dilema Veche)

Printre mediile de comunicare utilizate pentru publicitate de catre Teatrul Act se numara si radioul. Singurul care emite spot-uri pentru marca ACT este Radio21, parte a unui barter cu acest teatru. Spot-urile au dimensiuni cuprinse intre 30 si 40 de sec, mentionandu-se de fiecare data la finalul lor ca spectacolul care face subiectul spot-ului respectiv este unul sustinut de ziarul "Gandul" si "Dilema Veche". Semnificativ este si indemnul de final: "asculta Radio21 ca sa mergi la cele mai bune piese de teatru", observandu-se potentarea radio-ului prin asocierea cu Teatrul Act si viceversa. Ele sunt difuzate in medie de 5 ori pe zi, caracter constant detinand plasarea unuia din ele in intervalul 19.00-20.00. (a se vedea Anexa nr. 6 - Planificarea spoturilor la Radio21)

Internet-ul este un canal de comunicare foarte important si eficient, cu un impact puternic avand in vedere extinderea numarului de locuitori care au acces la acest mijloc modern de comunicare. Site-ul teatrului este unul foarte interesant, avand un design creat pe principiul site in site, cu sectiunile: pur si simplu ACT, spectacole programate, rezervari si reduceri, premiere, proiecte, arhiva spectacole, parereaTA, contACT, extrACT, observandu-se in unele denumiri jocul de litere care alcatuiesc numele teatrului.

Relatiile publice sunt o alta metoda de comunicare foarte pregnanta si specifica nu doar Teatrului Act sau domeniului teatral, ci sectorului cultural in general. Preponderent utilizate de catre Teatrul Act sunt tehnicile de comunicare prin eveniment, in aceasta categorie incluzandu-se premierele spectacolelor si participarea la festivaluri nationale si internationale de teatru.

Premierele spectacolelor sunt ocazii la care sunt invitate persoanele cu influenta supra mecanismului de decizie a achizitionarii biletelor la piesele de teatru respective, cum ar fi critici de teatru, reprezentanti ai diferitelor ziare si reviste, personalitati ale vietii sociale si politice si se soldeaza si cu un cocktail, prilej oportun pentru acordarea de interviuri si schimbarea de opinii referitoare la calitatea viziunii si interpretarii artistice. Aceste premiere sunt promovate fie cu ajutorul print-urilor, fie prin articole publicate in diferite ziare si reviste la sectiunea cultura.

Festivaluri nationale:

• 3-7 aprilie: Turneu la Bacau, in cadrul Galei STAR, cu spectacolele ULTIMA BANDA A LUI KRAPP.
• 17 - 19 mai 2006: Participare la Festivalul ARADFUN cu spectacolele ORASUL si 4:48 PSYCHOSIS.
• 3 octombrie 2006: Participare la Colocviul National de Regie, editia a II-a (Resita) cu spectacolul ORASUL.
• 4 - 5 octombrie 2006: Participare la prima editie a Festivalului de Teatru - Alba Iulia: Povesti pentru Copii si Oameni mari, cu spectacolul CREATORUL DE TEATRU.
• 25 octombrie 2006: participare cu spectacolul ORASUL la Festivalul de Dramaturgie Contemporana de la Brasov.

Festivaluri internationale:

• In data de 2 iunie 2007, Teatrul Act a participat la Festivalul International de Teatru de la Sibiu cu spectacolul ORASUL.
• In perioada 1- 5 noiembrie 2006, Teatrul ACT a fost invitat sa participe cu spectacolul Ultima banda a lui Krapp de Samuel Beckett la a XV-a editie a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect sustinut de Institutul Cultural Roman in colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris) (a se vedea Anexa nr.7)
• In data de 5 mai 2007, Teatrul Act a participat cu spectacolul "Creatorul de teatru", de Thomas Bernhart la manifestarea culturala, devenita festival, "Zilele Bucurestiului la Viena", reprezentatie gazduita de Stadt Theater.

Importanta este mentiunea ca Teatrul Act detine o pozitie privilegiata, fiind de multe ori cap de afis al festivalurilor la care participa, organizatorii fiind cei care se ocupa de promovare. Teatrul le trimite afisele in format electronic si ei le prelucreaza pentru presa locala. In ocazii speciale, conducerea teatrului ii ajuta cu o declaratie de presa.

In activitatile comunicationale anterioare s-a folosit si lansarea de stiri, in general referitoare la premiere sau participarea la festivaluri. Un exemplu elocvent, de ultima ora, este stirea aparuta in ziarul "Ziua" din 19 Mai 2007 cu privire la aducerea pe scena Teatrului Act a piesei "Demonul rosu" scrisa de cel mai cunoscut dramaturg japonez contemporan, Hideki Noda, in regia lui Marcel Top, piesa despre care se afirma ca este un "basm apocaliptic", o invitatie la toleranta, la acceptarea celuilalt intr-o lume intoarsa pe dos.

O semnificatie deosebita o au sustinatorii financiari, adica diferitii sponsori, mecena sau donatori. Principalii sponsori ai Teatrului Act sunt ABB (sponsor principal 2006) si MOBEXPERT (sponsor principal 2007). Acestia apar pe toate biletele, machetele si afisele teatrului, pe care se observa si cei cu care Act se afla in relatii de barter, precum Dilema Veche, Gandul, Radio21, 24-Fun, PORT.ro, www.onlinegallery.ro.

Relevant si important pentru comunicarea Teatrului Act este si articolul din "Cotidianul", sectiunea "Cultura" in data de 5 Mai 2007 in care se prezinta marele succes inregistrat la Viena cu spectacolul "Creatorul de teatru", jucat cu sala arhiplina , cu spectatori care au aplaudat frenetic si care au insistat sa cunoasca toti actorii.

Interviurile acordate de Marcel Iures si actorii care performeaza la Teatrul Act apar foarte rar in publicatii precum Gandul si Dilema Veche.

Din punct de vedere al promovarii vanzarilor, la Teatrul Act nu exista reduceri temporare de pret, ci se impun anumite reguli de acordare a reducerilor. Foarte importante sunt reducerile permanente, reprezentate de biletele cu pret redus de care beneficiaza elevii, studentii si pensionarii care au asupra lor documente doveditoare (carnet elev sau student vizat pe anul in curs, talon de pensie). Un caracter specific il detine gratuitatea oferita, in limita locurilor disponibile, studentilor la specializari teatrale din institutii de invatamant superior de stat sau particulare acreditate. Vanzarea grupata, cunoscuta si sub denumirea de reduceri de grup se aplica numai pentru grupurile care achizitioneaza bilete cu pret integral si urmareste metoda: de la 5 la 9 bilete (inclusiv) cumparate - 1 dintre bilete poate fi cumparat cu pret redus, de la 10 la 15 bilete (inclusiv) cumparate - 1 loc oferit gratuit, de la 16 la 20 bilete (inclusiv) cumparate - 2 locuri oferite gratuit, de la 21 la 30 bilete (inclusiv) cumparate - 3 locuri oferite gratuit, de la 31 la 40 bilete (inclusiv) cumparate - 4 locuri oferite gratuit si de la 41 la 50 bilete (inclusiv) cumparate - 5 locuri oferite gratuit.

Cupoanele de reducere apar sub forma machetelor sau print-urilor plasate periodic in ziarul Gandul. (a se vedea Anexa nr.8 - Cupon de reducere)

Operatiunile vizand incercarea gratuita a serviciului sunt prezente prin oportunitatile oferite unor liceeni bucuresteni de a participa fara vreo obligatie financiara la spectacole marca Act, urmarindu-se astfel nu doar promovarea culturii si amplificarea calitativa a imaginii teatrului, cat si cresterea ulterioara a volumului vanzarilor prin atragerea unui numar din ce in ce mai mare de spectatori din randurile tinerilor.

Un element al promovarii vanzarilor este si publicitatea la locul vanzarii, evidentiata de afisele si plachetele care apar in interiorul foierului si in imediata apropiere a intrarii in sala de teatru. Acestea constituie materiale publicitare care ofera publicului informatii despre spectacolele programate pentru o anumita perioada de timp, contin chiar imagini din timpul reprezentatiilor si sectiuni din articole de specialitate, uneori chiar pareri ale criticilor.

Marketing-ul direct se reflecta in demersurile comunicationale realizate de Teatrul Act prin mailing-urile branduite folosite pentru mentinerea si solidificarea relatiei cu cei aproximativ 2200 de abonati la Newsletter-ul saptamanal al teatrului, deducandu-se logic ca exista o baza de date utilizata in acest sens.

2.5 Diagnosticul general si problema de rezolvat

In urma analizei situatiei de marketing se constata existenta unui grad mediu de solicitare a serviciilor Teatrului Act, o imagine insuficient formata in randul tinerilor si o notorietate care se situeaza inca pe un nivel nesatisfacator raportat la calitatea, ineditul si potentialul produselor oferite publicului de catre acest teatru, evidenta fiind posibilitatea amplificarii ei.

Avand in vedere ca situatia intampinata de Teatrul Act nu are nicio corelatie cu repertoriul, regia sau distributia de actori, toate aceste elemente avand o calitate incontestabila certificata de multiplele aprecieri pozitive ale criticilor de teatru si iubitorilor de spectacole marca Act, si ca pretul la fel, este unul foarte acceptabil din punct de vedere al puterii de cumparare a potentialilor consumatori, se poate concluziona ca problemele sunt de natura comunicationala. Deci vor putea fi rezolvate printr-o strategie integrata de comunicare de marketing.

Capitolul 3 - Proiectarea strategiei de comunicare de marketing a Teatrului Act

3.1 Pozitionarea marcii

Pentru a-si gasi o nisa in mentalul consumatorului, expresie utilizata de Ries si Trout, Teatrul Act se va axa pe tipul de pozitionare afectiva, combinata cu cea simbolica.[13]

Potrivit principiului identificarii, ca univers de referinta Teatrul Act se plaseaza in categoria marcilor teatrale alternative, care propun o abordare inedita a repertoriului si a demersului punerii in scena a fiecarui spectacol in parte.

Teatrul Act va recurge in mod deosebit la principiul diferentierii pentru pozitionarea folosita in scopul sustinerii imaginii sale pe piata serviciilor teatrale. Toate aspectele pozitionarii sunt subordonate imaginii de familie artistica nonconformista, moderna pe care Teatrul Act si-o creeaza in mintea iubitorilor de reprezentatii teatrale marca Act, satisfacandu-le astfel o nevoie de ordin afectiv.

Un aspect particular al pozitionarii acestei marci este focalizarea pe empatie, cunoscut fiind faptul ca aceasta reprezinta una din dimensiunile calitatii serviciului si pe ambianta, ca element care asigura tangibilizarea. Astfel, fiecare potential client este abordat intr-o maniera personalizata, incepand cu momentul achizitionarii biletelor, cand prin intermediul unui interfon stilizat va fi invitat sa patrunda in familia Act, unde printr-un dialog cu insasi managerul cultural Ioana Moldovan va avea ocazia, in cazul in care inca nu si-a atintit atentia asupra unei piese anume, sa decida pentru ce spectacol teatral va cumpara in final bilete. Intr-o maniera personala i se va raspunde si in cazul efectuarii unei rezervari online, pe site-ul teatrului. Importanta care se acorda consumatorului transpare si din oportunitatea postarii pe site a impresiilor formate ca urmare a prezentei in sala de spectacol.

Pentru Teatrul Act, chiar si repertoriul contribuie la realizarea pozitionarii, toate piesele montate apartinand unor autori de renume si avand ca tema centrala analiza contemporanului nostru care cauta ratiunea de a exista ca individualitate intr-o lume care incearca sa-l transforme in produs de serie. Se merge pana la identificarea consumatorului cu acest personaj central apartinand unei familii de initiati, foarte evoluata din punct de vedere intelectual.

Ca un plus pentru pozitionarea simbolica se poate remarca apartenenta pe care publicul o resimte fata de un grup alcatuit din personalitati puternice, care nu doar actioneaza conform unui scenariu impus de viata, ci si reactioneaza atat intelectual cat si practic.

Un alt element definitoriu sunt artistii care performeaza pe scena Tetrului Act, in frunte cu fermecatorul si genialul actor Marcel Iures, care este in acelasi timp directorul acestei organizatii de cultura. Marcel Iures a primit pana in prezent de doua ori titlul de cel mai bun actor din Romania, fiind in acelasi timp si cel mai bine cotat actor roman de la Hollyood si devenind magnet pentru iubitorii de teatru.

Relevanta pentru pozitionarea acestui teatru e declaratia lui Marcel Iures:

" Teatrul ACT nu e un teatru particularE un spatiu in care, gratie artistilor care vin aici, fantomaticul convietuieste cu realul. ACT-ul nu are actori, ci inseamna actori. Toti cei care trec prin el ii dau viata si il legitimeaza. Altfel n-ar exista. E un beci in care sunt reflectoare, decoruri, recuzita, in care vin oameni pe post de actori si intra alti oameni sub forma de spectatori. E o metamorfoza zilnica din idei in sentimente, din spectatori in oameni impresionati si retur." Desi aceasta exprimare este una pe cat de artistica pe atat de modesta, se poate observa cu acuratete felul in care sarmul genialului actor si director contribuie la plasarea teatrului pe o pozitie de unicitate.

3.2 Stabilirea obiectivelor comunicarii

Obiectivele comunicarii sunt urmatoarele:

informarea spectatorilor Teatrului Act cu privire la piesele de teatru care sunt puse in scena in perioada aleasa pentru desfasurarea activitatii de comunicare, urmarindu-se amplificarea cu 10 % a celor care cunosc repertoriul teatrului

cresterea notorietatii Teatrului Act cu 15% in intervalul de timp 2007-2008

promovarea imaginii Teatrului Act in randul studentilor bucuresteni si atragerea simpatiei acestora pentru marca ACT, ca o continuare a programului dedicat liceenilor

atragerea atentiei publicului asupra noului slogan asociat marcii Act: "Don't Just ACT, reACT!", cu echivalentul sau "Teatrul Act - ACTor si reACTor"

popularizarea proiectului "Calatorii in fabulos", proiect continand 3 mini-spectacole reprezentate impreuna, cu pauze de cate 10-15 minute, cu scenarii bazate pe povesti arhicunoscute, abordate insolit, promovarea urmarind jucarea lor cu sala plina, deci atragerea unui numar de aproximativ 1800 de spectatori pe durata stagiunii

cresterea frecventei de consum, mai precis cresterea frecventei cu care spectatorii actuali sunt prezenti in sala de spectacol, urmarindu-se amplificarea in medie de 1,5 ori a pieselor urmarite de diferitii iubitori de ACT pe parcursul stagiunii 2007-2008

sporirea vanzarilor cu 25% in urmatorul an, corelata cu cresterea numarului de spectacole cu aproximativ 20%

mentinerea interesului spectatorilor pentru specificitatea pieselor montate la Teatrul Act

3.3 Tinta vizata de comunicare

Tinta principala - vizata direct de activitatile demersului comunicational - este alcatuita atat din consumatorii actuali de spectacole marca ACT, public care din perspectiva elementului socio-demografic include persoane de sex barbatesc si femeiesc, cu varste cuprinse intre 15 si 35 de ani, cat si din cei potentiali, situati ca etate intre 35 si 55 de ani. Acestia sunt atat in curs de desfasurare a educatiei scolare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cat si studenti sau absolventi ai unei facultati, salariati sau mici intreprinzatori si pensionari. Focalizarea se va face pe segmentul de varsta 15-35 de ani, existand dovezi clare ca majoritatea spectatorilor provin din aceasta grupa.

Tinta secundara cuprinde pe de-o parte categoriile de public care pot exercita o influenta semnificativa asupra procesului de decizie a celorlalti consumatori, cum ar fi criticii de teatru si oamenii de cultura care realizeaza emisiuni sau scriu rubrici specifice artei - aflati in postura de prescriptori - si pe de alta parte reprezentantii mass-media si persoanele importante din lumea afacerilor si viata sociala si politica, cunoscut fiind faptul ca in domeniul teatral deseori acestia pot fi atrasi ca sponsori.

3.4 Crearea axului comunicational

Alegerea axului comunicational este practic 'inima' procesului de comunicatie de marketing. Acesta va oferi un raspuns la intrebarea: Care este intreaga idee din spatele campaniei de comunicatie

In cazul Teatrului Act, particularitatea formei teatrale abordata si tipologia audientei vizata vor fi surse ale brodarii axului comunicational. Astfel, ideea centrala va fi de alaturare la o familie nonconformista de intelectuali moderni initiati in depistarea si rezolvarea dilemelor existentiale caracteristice lor. De asemenea, se va pune accent pe identificarea publicului cu un grup de oameni detinand personalitati puternice care asa cum am precizat in subcapitolul referitor la pozitionare nu doar actioneaza conform unui scenariu impus de viata, ci si reactioneaza intelectual si practic.

Sloganul folosit pana acum de Teatrul Act a fost: "Teatrul Act - aplaudat din 1998". Dar pentru strategia de comunicare propusa in aceasta lucrare sloganul va fi inlocuit cu unul modern, sugestiv si continand un interesant joc de cuvinte: "Don't Just ACT, ReACT !", cu varianta in limba romana: "Teatrul Act - ACTor si reACTor".

3.5 Determinarea bugetului necesar comunicarii

Pentru realizarea activitatilor aferente comunicarii se va recurge la un buget mediu, pentru a nu provoca o discrepanta exagerata intre acesta si efortul financiar depus pana in prezent, neomitand faptul ca cea mai mare parte a comunicarii s-a desfasurat datorita barterelor. Practic unica investitie a fost facuta in afise, pliante si caiete program, suma care s-a ridicat in anul 2006 la nivelul de aproximativ 2300 de euro.

Mai exact, bugetul stabilit va fi de 50000 de euro. Valoarea aceasta s-a determinat in functie de obiectivele vizate si de sponsorizarile obtinute de teatru. Alocarea lui se va realiza pe tehnici de comunicare, astfel: publicitate 35 %, relatii publice 30 %, promovarea vanzarilor 20 %, forte de vanzare 10 % si marketing direct 5 %. La randul lor, aceste procente vor fi distribuite conform activitatilor de comunicare incluse in calendarul operatiunilor.

3.6 Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare

In primul rand trebuie specificat faptul ca strategia de comunicare propusa se va referi la stagiunea 2007/2008, aceasta semnificand intervalul de timp 1 septembrie 2007- 15 iulie 2008. Bineinteles ca unele activitati se vor desfasura si in pauza de spectacole dintre 16 iulie si 31 august 2008.

Pentru realizarea demersului de comunicare se va utiliza un mix comunicational alcatuit din urmatoarele componente: publicitate, relatii publice, vanzare personala (forte de vanzare), marketing direct si promovarea vanzarilor.

Activitatea de relatii publice se va derula prin intermediul mai multor mijloace, dupa cum urmeaza: o data la trei luni, pe parcursul stagiunii 2007-2008, directorul teatrului si marele actor Marcel Iures va acorda un interviu revistei Oservator cultural - saptamanal de informatie si analiza culturala, interviu inclus in sectiunea Arte, in care va descrie succint activitatea desfasurata in ultima perioada, proiectele in derulare si planurile pentru viitorul apropiat. Interviurile vor fi publicate dupa cum urmeaza: in saptamanile 14-21 Septembrie 2007, 7-14 Decembrie 2007, 14-21 Martie 2008 si 1-7 Iunie 2008.

Se vor realiza pictoriale si un set de interviuri cu tinerii actori Mihai Calin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sirbu, cei care joaca in piesa cu priza la public Bash. O trilogie contemporana de Neil LaBute. Acestea vor aparea in revistele Cosmopolitan si Men's Health, tocmai pentru a capta atentia si a sensibiliza artistic si categoria de public potential care se identifica cu target-ul acestor publicatii, mai precis tinere si tineri cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani interesati foarte mult de ultimele tendinte in materie de moda vestimentara, intretinere fizica, psihologie. Se urmareste astfel stimularea simturilor artistice ale tinerilor, incitandu-i sa mentina ritmul si cu noile aparitii culturale, cu iz tanar si nonconformist. Pictorialele vor fi compuse din doua parti: prima surprinzand actorii in costumele de scena, iar a doua infatisandu-i in haine aflate in tendinte in respectiva perioada. Acestea vor aparea in ambele reviste in luna decembrie a anului 2007, in preajma sarbatorilor de iarna. In aceeasi maniera vor fi realizate pictoriale si interviuri cu actorii Mihaela Sirbu, Vlad Zamfirescu, Irina Velcescu, Serban Pavlu din piesa The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute, care vor fi incluse in aceste reviste in luna aprilie a anului 2008.

Activitatile de relatii publice utilizate pentru programul de promovare a imaginii Teatrului Act in randul studentilor bucuresteni, program intitulat: "Teatrul Act face pact cu studentii" si derulat in continuarea celui dedicat liceenilor sunt:

O conferinta de presa pentru lansarea programului planificata pentru data de 20 Octombrie 2007

Publicarea unui articol la 3 saptamani in revista B 24 FUN intitulat "Oameni altfel" , care sa contina o poveste de actor care colaboreaza cu Teatrul Act si recomandarea unei piese din stagiunea curenta 2007-2008. Primul articol va aparea in prima saptamana din decembrie.

Includerea lunara a unei pagini referitoare la Teatrul Act si la spectacolele sale in revista MAXIMUM, care se distribuie gratuit in universitatile din Bucuresti. Aceste informatii vor aparea sub forma unor articole de profil, incepand cu noiembrie 2007.

Organizarea de seminarii lunare, in data de 8 a fiecarei luni in incinta Teatrului Act la care sa participe cate 3 actori ai teatrului si un regizor, intalniri intitulate "ACTor si CREATOR". Acestea vor presupune un dialog liber despre viata si perceptia artistica, intre studenti si actori. De asemenea, tinerii vor fi provocati sa interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru si sa reformuleze scenariul, stimulandu-le imaginatia. Trebuie specificat ca studentii vor participa la aceste mini-seminarii in urma flyer-elor distribuite in principalele centre universitare din Bucuresti: Universitatea Bucuresti, ASE, Politehnica, Medicina, Constructii.

Ca tehnici de comunicare prin eveniment se vor remarca participarea la festivaluri si premierele noilor spectacole propuse pentru stagiunea 2007-2008.

Se preconizeaza lansarea in aceasta stagiune a unei suite de trei spectacole, in cadrul unui proiect intitulat "Calatorii in fabulos", fiecare cu o durata medie de aproximativ 45 de minute, care vor putea fi reprezentate impreuna, cu pauze de cate 10-15 minute. In acestea vor fi scoase la lumina stranii si extrem de originale povesti romanesti, africane, indiene, japoneze si arabe. Premiera lor va avea loc in data de 10 Noiembrie 2007 si va fi anuntata printr-un comunicat de presa care va aparea in ziarele Adevarul, Cotidianul si Ziua, precum si in revistele de cultura si de atitudine Observator cultural si Cuvantul si pe pagina web www.agenda.LiterNet.ro - Agenda culturala electronica. Data aleasa pentru acest comunicat de presa este 20 Octombrie 2007.

Festivalurile la care s-a programat deja participarea pentru stagiunea 2007-2008 sunt:

- a XVI-a editie a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect sustinut de Institutul

Cultural Roman in colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris), in perioada 1-5

Noiembrie 2007, la care s-a solicitat deja o piesa cu Marcel Iures

- Festivalul International de Teatru de la Sibiu, in perioada 1-6 iunie 2008, spectacolul urmand a fi decis ulterior

Publicitatea se va desfasura prin intermediul presei, radioului, afisajului si tipariturilor - caiete program, pliante (flyere), si semne de carte - precum si cu ajutorul Internet-ului.

Cat priveste printurile aparute in presa, se va mentine colaborarea cu revista Dilema Veche si cotidianul Gandul, in care vor aparea machete saptamanale de genul celor folosite pe parcursul stagiunii 2006/2007. Cele din Gandul vor fi color, de dimensiunile 14,5 cm X 10 cm si vor aparea in fiecare vineri. Cele din Dilema Veche vor fi alb-negru, pentru a respecta specificul revistei, de dimensiunile 18 cm X 9,5 cm, aparand tot vinerea, in fiecare nou numar al revistei. Printurile vor urmari atat focalizarea pe un anumit spectacol, din care vor fi expuse doua imagini surprinzand scene reprezentative si despre care va fi realizata o descriere succinta, cat si reliefarea programului teatrului pentru saptamana ulterioara publicarii. Pentru serile lunare dedicate jazz-ului, in saptamana premergatoare desfasurarii lor, vor aparea doua machete, una din ele dedicata in exclusivitate acestei "manifestatii" lunare.

Pentru premiera din 10 noiembrie 2007 a proiectului alcatuit dintr-o imbinare de trei spectacole Calatorii in fabulos, dimensiunea print-urilor care vor aparea cu o saptamana inainte va creste, pentru a putea surprinde mai multe informatii referitoare la noua reprezentatie teatrala.

Radio21 va fi in continuare un colaborator important pentru Teatrul Act, intensificand numarul de spoturi emise de la 5 pe zi la 7, deoarece pentru urmatorul an teatrul doreste cresterea notorietatii si sedimentarea imaginii sale. Din acest motiv, noile spoturi vor surprinde exclusiv specificul marcii Act si vor apela la vocea emblematicului Marcel Iures. Durata unu spot va fi de 40 de secunde, exceptandu-le pe cele care promoveaza doar marca, cu o durata de 30 de secunde. Trebuie mentionat ca spoturile vor fi transmise in mod constant, cu aceeasi intensitate, pe toata durata stagiunii 2007-2008. In perioada 7 iulie-21 august 2008 se vor difuza doar cele 2 care promoveaza exclusiv marca.

Pentru a acapara si potentialii consumatori din categoria de varsta 35-55 de ani, se va recurge si la o promovare prin spoturi difuzate de Radio Europa FM. Aceasta va fi mult mai putin intensiva comparativ cu cea prezentata anterior si se va derula pe parcursul a doua intervale de timp: septembrie - octombrie 2007 si februarie-martie 2008. In aceste perioade spoturile vor fi emise de 2 ori pe zi, in intervalul orar 19.00-20.00 si 20.00-21.00. Durata unui spot va fi de 35 de secunde. S-a negociat un pret de 12000 de euro, postul de radio dorind sa ofere un substantial discount teatrului.

Afisele vor fi plasate in apropierea sediului Teatrului Act, in incinta lui, la Universitatea Nationala de Arta Teatrala si Cinematografica "I.L. Caragiale" Bucuresti si la Biblioteca Central Universitara, in zona intrarii si receptiei acesteia si vor fi schimbate periodic. Afisele vor fi prezente pe parcursul intregii perioade la care se refera strategia. In intervalul 1 iulie-21 august 2008 se va inceta lipirea acestora.

Flyerele vor fi distribuite de doua ori pe saptamana, lunea si vinerea, la intrarea in Librariile Carturesti si Humanitas, precum si in Piata Universitatii. Exista si o categorie diferita de flyere, cele destinate popularizarii programului "Teatrul Act face pact cu studentii" si care, pentru sesizarea si impulsionarea reactiei celor vizati vor fi distribuite pe holurile urmatoarelor universitati: Universitatea Bucuresti, ASE, Politehnica, Medicina, si Constructii. Acestea vor fi impartite in mod intensiv inainte de desfasurarea primului seminar, deci in intervalul 25 octombrie - 5 noiembrie 2007, continand detalii despre noul program adresat studentilor, data, ora si locul organizarii. Dupa acest prim contact al studentilor cu propunerea pe care le-o face teatrul, se va recurge la o distribuire lunara a flyerelor, in intervalul 3-6 a fiecarei luni, exceptand luna august 2008, fluturasii focalizandu-se doar pe seminarul ulterior impartirii lor.

Semnele de carte si caietele program vor fi disponibile doar in foaierul Teatrului Act si uneori vor fi "daruite" celor care achizitioneaza bilete. Se va incerca ca acestea sa se gaseasca pe suporturi speciale in fiecare seara in care este programata o reprezentatie, pentru ca doritorii sa intre usor in posesia unei amintiri palpabile marca Act.

Internet-ul a fost si se va remarca in continuare ca un mediu de comunicare deosebit de important, motiv pentru care Teatrul Act va acorda o atentie deosebita intretinerii permanente a site-ului www.teatrulact.ro. Prin intermediul lui se realizeaza atat promovarea spectacolelor si informarea publicului cu privire la noile programe marca ACT, cat si mentinerea unei stranse legaturi cu iubitorii de teatru, prin sectiunile parereaTA si contACT. Reprezinta si un mijloc eficace de vanzare a biletelor.

Incepand cu luna septembrie a anului 2007 se va include pe prima pagina a site-ului o trimitere (un link) catre un microsite-concurs cu intrebari din domeniul teatral. Concursul se va derula pana in noiembrie 2007 si se va solda cu oferirea oportunitatii primelor 30 de persoane care vor raspunde corect la toate intrebarile de a participa la cursuri gratuite de actorie organizate in cadrul UNATC.

Marketingul direct se va reflecta in mail-urile saptamanale trimise abonatilor Newsletter-ului, in prezent un numar de 2200 de persoane avand o tendinta evidenta de crestere, deoarece se constata o largire a bazei de date. Ele vor fi atent branduite si generate sambata.

Pentru trimiterea invitatiilor la premiera spectacolului Calatorii in fabulos din 10 noiembrie 2007 se va constitui o baza de date de protocol continand adrese de contact pentru 100 de critici de cultura si oameni de radio si TV responsabili de realizarea diferitelor rubrici si emisiuni culturale . In data de 25 octombrie 2007 se va initia un mailing adresat listei create. In continutul mail-ului personalizat se va specifica ca se asteapta o confirmare a prezentei la premiera in termen de 5 zile de la primirea lui.

Vanzarea personala se va desfasura intr-un mod cu totul inedit, prin forte de vanzare reprezentate de persoane "costumate". Acestia vor avea vestimentatii desprinse din piesele jucate la Teatrul Act si vor aborda trecatorii printr-o adresare continand replici marcante din spectacole, incercand intr-un mod deloc agresiv sa-i determine sa achizitioneze pe loc bilete la una din reprezentatiile teatrale desfasurata in urmatoarele doua saptamani. Activitatea de vanzare se va derula cu intermitente, astfel: timp de o luna, de doua ori pe saptamana, miercurea si joia, in Piata Universitatii, pe Calea Victoriei langa Casa Armatei si in zona Cinematografului Scala de pe Bulevardul Magheru. Dupa care timp de o luna activitatea va stagna, urmand sa fie reluata pe parcursul urmatoarei luni, derulandu-se in acest mod pe tot parcursul stagiunii.

Promovarea vanzarilor va aparea ca tehnica de comunicare inclusa in strategie ca urmare a cadourilor promotionale, operatiunilor vizand incercarea gratuita a serviciului si publicitatii la locul vanzarii. Cadourile promotionale se vor concretiza in consumatii in valoare de 40 RON la Cafeneaua actorilor, acordate o data pe luna, in prima saptamana a fiecarei luni, primilor 20 de consumatori care achizitioneaza bilete la un spectacol prestabilit. Operatiunile de incercare gratuita a serviciului se vor desfasura in primele 2 saptamani ale fiecarei luni, cand primele doua persoane care achizitioneaza bilete pentru un spectacol, indiferent de piesa de teatru si de numarul de bilete achizitionate, vor mai primi un bilet gratuit. Cat priveste publicitatea la locul vanzarii, fiind vorba de un teatru aceasta e folosita permanent prin materialele publicitare aflate in interiorul foaierului (informatii despre spectacole, extrase din critica de specialitate etc).

Din toate activitatile de comunicare descrise anterior se poate deduce o descrestere clara a intensitatii acestora in perioada 15 iulie - 21 august 2008, fenomen cauzat de pauza de spectacole specifica oricarui teatru intr-o anumita perioada din sezonul estival.

Operatiunile comunicationale aferente fiecarei tehnici de comunicare vor fi reprezentate de:

Relatii publice:

interviuri acordate de Marcel Iures revistei Observator cultural, o data la 3 luni

pictoriale si set de interviuri cu actorii in revistele Cosmopolitan si Men's Health

conferinta de presa pentru lansarea programului Teatrul Act face pACT cu studentii!

publicarea de articole intitulate Oameni altfel in B 24 FUN

articole de profil in revista MAXIMUM distribuita gratuit studentilor

seminarii lunare incluse in programul Teatrul Act face pACT cu studentii!

comunicat de presa pentru premiera proiectului Calatorii in fabulos

premiera spectacol Calatorii in fabulos

participarea la a XVI-a editie a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris si la Festivalul International de Teatru de la Sibiu

Publicitate:

printuri in Gandul si Dilema Veche

spoturi RADIO 21 si RADIO EUROPA FM

afise

flyere care vizeaza spectacolele si flyere adresate doar studentilor programului Teatrul Act face pACT cu studentii!

semne de carte si caiete program

Internet si microsite-concurs

Marketing direct:

mail-uri saptamanale pentru abonatii Newsletter-ului

mailing invitatii pentru premiera Calatorii in fabulos

Vanzare personala (forta de vanzare):

agenti de vanzare "costumati" in vestimentatii desprinse din piesele Teatrului Act

Promovarea vanzarilor:

cadouri promotionale reprezentate de oferirea de servicii, respectiv consumatii in valoare de 40 RON la Cafeneaua Actorilor

operatiuni de incercare gratuita a serviciului, prin oferirea unui bilet suplimentar gratuit primelor persoane care achizitioneaza bilete la un anumit spectacol

publicitatea la locul vanzarii

Calendarul operatiunilor pentru stagiunea 2007/2008 - perioada 1 septembrie 2007/ 31 august 2008 se gaseste la Anexa nr. 9. Acesta a fost realizat intr-o maniera detaliata.

3.7 Evaluarea efectelor si controlul activitatii comunicationale

Orice investitie implica din punct de vedere al celui care o realizeaza necesitatea si dorinta cunoasterii eficientei acesteia. Iar eficienta se poate determina printr-o atenta evaluare si un control riguros.

Avand in vedere ca un demers comunicational urmareste indeplinirea unor obiective de comunicare, ele directionand si dand coerenta intregii activitati, instrumentele de control utilizate vor fi stabilite prin corelatie cu aceste obiective.

Pentru evaluarea notorietatii Teatrului Act, a asimilarii mesajelor comunicationale si a gradului de familiarizare a publicului cu repertoriul in urma demersului comunicational derulat in perioada septembrie 2007 - august 2008, tinand cont de faptul ca acestea sunt rezultate ale interventiilor la nivel cognitiv, se va recurge la urmatoarele instrumente: teste de notorietate (spontana si top of mind), teste vizand intelegerea si perceptia mesajului (mai ales asocierea sloganului cu marca) si teste de verificare a cunoasterii spectacolelor puse in scena. Toate instrumentele descrise anterior vor fi incluse intr-o cercetare.

Masurarea impactului programului Teatrul ACT face pACT cu studentii! se va realiza printr-o cercetare distincta focalizandu-se pe studierea imaginii Teatrului Act in randul studentilor din Bucuresti si a atitudinii acestora fata de marca. Se vor folosi scalele pentru evaluarea atitudinii, a imaginii si gradului de simpatie si intrebari asupra intentiilor de cumparare. Studiul se va realiza pe un esantion reprezentativ de 200 de studenti cu varsta cuprinsa intre 18 si 26 de ani, apelandu-se la esantionarea aleatoare selectiva.

Pentru evaluarea influentei demersului comunicational asupra frecventei de consum, volumului vanzarilor si numarului de spectatori atrasi pentru noul spectacol Calatorii in fabulos, mai precis a eficientei interventiilor la nivel conativ, se vor utiliza instrumente de control din gama celor care determina ponderea consumatorilor aflati la primul contact cu Teatrul Act sau la prima achizitionare de bilete la unul din produsele marca ACT si proportia celor care repeta actul de cumparare.

Aceste activitati de evaluare si control sunt benefice deoarece favorizeaza atat determinarea impactului demersului comunicational, a eficientei lui, cat si realizarea de ajustari ulterioare sau modificari strategice semnificative.

Concluzii

Ca urmare a realizarii prezentei lucrari avand ca tema Strategia de comunicare de marketing pentru TEATRUL ACT se pot deduce unele concluzii semnificative atat din punct de vedere teoretic cat si practic, mai ales ca scopul redactarii acesteia a fost in primul rand inaintarea unei propuneri conducerii teatrului, propunere care sa includa un exemplu de comunicare de marketing coerenta si atent planificata pentru intreaga stagiune 2007-2008.

Concluziile si recomandarile vor viza doar latura practica, cunoscut fiind faptul ca multitudinea de suporturi teoretice existenta intr-un anumit domeniu nu prezinta nicio garantie a succesului "implementarii in palpabil". Ceea ce lipseste foarte des este chiar simtul realitatii si spiritul analitic, creator si strategic capabil sa actioneze in functie de si sa imprime modificari variabilelor mediului.

Pe parcursul elaborarii strategiei de comunicare de marketing s-a observat inca o data specificul si caracterul deosebit, atipic al acestui teatru. Ca o analiza a demersurilor sale comunicationale anterioare i se poate aduce reprosul neapelarii la organizarea clara si planificarea coerenta a operatiunilor, de foarte multe ori recurgandu-se la o abordare haotica. Intr-adevar ca in cele din urma pozitia si actiunile lui au devenit mai putin incerte, dar fara oportunitatea valorificarii la maxim a avantajelor competitive de care beneficiaza. Si acesta este si motivul din cauza caruia i se propune ghidarea permanenta dupa o strategie descrisa detaliat care se impune a fi respectata pas cu pas. Bineinteles ca vor exista si momente imprevizibile, evenimente inopinate necesitand mijloace de comunicare spontane si deosebit de creative, cand va fi benefica producerea unei mici discrepante intre strategie si actiunea propriu-zisa.

Un alt minus care se transforma in recomandare de adoptare a unei schimbari care va potenta eficienta activitatii de comunicare este insuficienta bugetului alocat, Teatrul Act fiind un veritabil exemplar al conceptului de low-budget. Intr-adevar ca cea mai mare parte a comunicarii s-a bazat pe colaborarile teatrului - colaborari definite de barter - cu revista Dilema Veche, cotidianul Gandul si posturile de radio Kiss FM si Radio21. Dar avand ca evidente gradul mediu de solicitare a serviciilor, imaginea insuficient formata in randul tinerilor si nivelul nesatisfacator al notorietatii se impune cresterea investitiilor in comunicare, chiar si utilizand resurse financiare obtinute prin sponsorizari, deoarece orice investitie inteligenta se va amortiza si va aduce profit celui care o initiaza.

Prin urmare, pentru atingerea unor obiective de comunicare pertinente care sa plaseze Teatrul ACT pe un nivel al succesului bine meritat se va intensifica efortul comunicational.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil    Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994.

Popescu, Ioana Cecilia

Serbanica, Daniel

Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus,

Bucuresti 2002.

3. Caune, Jean Cultura si comunicare, Editura Cartea Romaneasca, 2000.

De Pelsmacher, Patrick Foundations of Marketing Communications-A European

Geuens, Maggie Perspective, Prentice Hall, 2001.

Van der Bergh, Joeri

5. Diggles, K. Guide to arts marketing: the principles and practice of

marketing as they apply to the arts, Rhinnegold Publishing

Limited, London, 1986.

6. Hill, Elizabeth Creative Arts Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford,

O'Sullivan, Catherine 2003.

7. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Armstrong, G.

Saunders, J.

Wong, V.

8. Moldoveanu, Maria    Marketing si cultura, Editura Expert, Bucuresti, 1997.

Ioan-Franc, Valeriu

Nita, Iulia-Anamaria    Strategii de marketing in domeniul serviciilor teatrale-Teza

de doctorat, coord. stiintific Valerica Olteanu, Bucuresti, 2004.

10. Olteanu, Valerica Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2005.

11. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea in marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita,

Editura Uranus, Bucuresti, 2003.

12. Ries, Al Pozitionarea. Lupta pentru un loc in mintea ta, Editura

Trout, Jack Brandbuilders, Bucuresti, 2006.

13. Zecheru, Vasile Management in cultura, Editura Litera International,

Bucuresti, 2002.

*** Revista Dilema Veche, perioada septembrie 2006-mai 2007

*** Cotidianul Gandul, perioada septembrie 2006-aprilie 2007

Colectia revistei Teatrul Azi, 2002-2006

17. www.teatrulact.ro

www.agenda.LiterNet.ro

www.observatorcultural.ro

www.insse.ro

www.cultura.ro