Perceptia despre reclamele cu tenta erotica la sat si oras in Romania

Universitatea Bucuresti

Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala

Proiect de cercetare:

Perceptia despre reclamele cu tenta erotica la sat si oras in Romania

Introducere

Nici nu este o mare noutate pentru societatea moderna. Nu trebuie decat sa ne indreptam putin privirea spre cartea lui Kauffman: "Trupuri de femei, Priviri de barbati " si o sa vedem o noua amploare a fenomenului dezgolirii in public, nemaintalnita in trecut. Si oare este acesta erotic? Bineinteles argumentele sunt pro si contra. Tabara traditionalista o sa mentina credinta ca asemenea comportamente sunt rusinoase si condamnabile, pe cand generatia moderna daca nu le va aproba, cel putin nu se va opune acestora. Si folosirea erotismului in reclama, in aceste conditii, mai este vulgara sau nu? Si daca da, in ce masura influenteaza aceasta puterea de persuasiune a acesteia?

Etapele Cercetarii

Stabilirea temei de cercetare

Acesta este un proiect de cercetare fundamentala. Nu a comandat-o nimeni, nu este finantata de o institutie anume, este un proiect initiat de un colectiv al unui institut public de cercetare (de exemplu Centrul Regional Craiova al Institutului Social Roman). Ea se doreste a fi o cercetare asupra cauzelor si amplorii fenomenului Perceptiei reclamelor cu tenta erotica la sat si la oras

Fixarea obiectivelor cercetarii

Prezenta cercetare isi propune realizarea unui model explicativ privind cauzele si formele de manifestare a fenomenului erotismului in reclame , precum si studierea perceptiei oamenilor despre acesta

Documentarea prealabila

Bineinteles ca multe surse trateaza direct sau tangential problema erotismului in reclame. Ca este vorba de studii directe, sau ca este vorba de tratate de influenta sociala sau manipulare, scrieri de marketing sau studii de psihologie, toate au legatura cu Reclama, inclusiv cu Reclama Erotica.

Scopul activitatilor de marketing este acela de A IDENTIFICA O NEVOIE si DE A O SATISFACE. Ceea ce nu se spune insa este ca oamenii de marketing sunt FOARTE PRICEPUTI in A CREEA NEVOI. Astfel, ei se folosesc de diferite reprezentari sociale pentru a creea o nevoie dupa care vin sa o satisfaca.

O nevoie foarte importanta pentru om este nevoia de frumos. Si erotismul (in forma lui discreta, nicidecum vulgara) reprezinta exact aceasta dorinta. Pe de alta parte, omul este si o fiinta instinctuala. Nevoia de Sex, de perpetuare a speciei este primara. Si in societatea umana, sexul a incetat (pentru unii) sa fie numai o activitate de perpetuare a speciei. Se practica SEXUL DE PLACERE. Instinctul sexual,( In special dupa Sigmund Freud - parintele psihanalizei) este cel mai puternic instinct uman, este izvorul nostru inconstient de energie.

Dar ce reprezinta de fapt EROTISMUL? Exact asta vrem sa vedem cu studiul nostru. Vom urmari sa demonstram ca intensitatea perceputa a erotismului tine de caracteristicile individuale ale fiecaruia. Procesele psihosociale de persuasiune sau manipulare sunt totusi universale. Procesul implicat este unul de MANIPULARE prin persuasiune. O teorie care poate incerca explicarea fenomenului influentei erotismului in reclame este cel al constantei comportamentale.

Se stie ca oamenii tind sa adere la ceea ce par propriile lor hotarari si deci sa se comporte in conformitate cu ele. Kurt Lewin(1947) a facut experimente care atesta aceasta ipoteza. In doua experimente, el a incercat sa modifice comportamentele de consum a unor gospodine. In primul , gospodinele au fost puse sa vizioneze clipuri persuasive in care erau elogiate calitatile nemaintalnite ale produsului ce trebuia cumparat. A doua strategie se folosea de o experienta de grup in persuadarea gospodinelor. Desi explicatia conform careia experienta de grup este mai eficienta in persuadare decat conferinta este compatibila cu rezultatele obtinute , Lewin explica schimbarea atitudinala a gospodinelor prin ceea ce el numeste efectul de inghet. Astfel, el explica superioritatea sedintelor de grup numai si numai prin luarea unei decizii. Odata luata o decizie, individul tinde sa ramana la el , ca si cum el insusi ar fi luat acea decizie. Aceasta se numeste escaladarea angajamentului, adica tendinta oamenilor de a ramane la o hotarare initiala chiar daca e pusa sub semnul intrebarii de catre fapte. Asa putem explica de ce uneori este posibil sa auzim remarci de genul: "daca ti-a pus o fata pe jumatate goala pe capota masinii, sigur e ceva in neregul cu ea".

Baza pentru a avea un efect pozitiv al reclamei cu tenta sexuala este ASOCIEREA. Reclama se asocieaza cu experiente trecute. Scopul este ca aceasta sa fie INTEGRATA, spre a fi fixata. "Un prim element de cunoastere si integrare il constituie faptul ca observatorul considera situatia exterioara drept reclama. Familiaritatea e un al doilea factor care inlesneste conexiunea asociativa intre dorinta si reclama. In al treilea rand, asociatia integratoare este ajutata de factorul afectiv. Daca o situatie prezenta desteapta o tonalitate afectiva similara cu a unei situatii care a satisfacut in mod pozitiv individualitatea, intiparirea si fixarea acesteia sunt asigurate. Afectele generale, emotiile primare, derivate, ca si sentimentele dormeaza dublura afectiva a tendintelor si elementul primordial care faciliteaza procesul de asociere integratoare a experientei noi cu cea veche. Reclamele ce se ancoreaza pe sentimentul eului, tendintei sexuale, al simpatiei etc.,sunt intiparite cu mai multa usurinta. Cu cat tendinta la care face apel reclama este mai profunda, mai primitiva si mai hotaratoare pentru individualitate, cu atat aceasta reclama va fi mai bine fixata."[1]

Totusi, pot aparea aparente exceptii de la aceasta regula, prin observarea faptului ca variabila TRADITIONALISM poate juca un rol important in preferintele de cumparare, prin aceea ca incrimineaza subiectele cu tenta sexuala. Desi la nivel primar asocierea pozitiva are loc, tocmai aceasta asociere este incriminata social prin intermediul controlului social, mai puternic in cazul de traditionalism decat in lipsa acestuia.

Definirea universului cercetarii

Prezenta cercetare are ca univers al cercetarii, asa cum se vede si din titlu, intreaga populatie a Romaniei. Concluziile acesteia s-ar vrea a fi generalizate la intreaga populatie, insa din lipsa de resurse cercetarea se va rezuma la a cerceta doar o parte din universul cercetarii, un esantion.

Cadrul teoretic al cercetarii

Premisa de baza de la care se pleaca este ca reclama erotica indeplineste nu doar functia informativa a reclamei, ci trece dincolo de aceasta, abordandu-se si functia persuasiva a acesteia. Acest tip de reclama in special, dar si altele au devenit adevarate "bunuri de consum" pentru societatea moderna. De foarte multe ori, reclama in sine ( si in special cea erotica ) este un produs consumat in sine. Exista lume care "se uita la reclame" in loc de filme, si exista si experti in advertising a caror meserie este aceea de a viziona si diagnostica reclame.

Dar revenind la functia persuasiva a reclamei, studiul de fata isi propune sa diferentieze intre factorii care influenteaza aceasta putere de persuasiune a reclamei cu tenta erotica. Acesti factori nu tin atat de reclama in sine ( scenariul folosit, culori, personaje, mesaj ) cat de felul cum este perceput subiectiv mesajul transmis de catre mintile publicului tinta. O reclama, oricat de buna ar fi, nu este de valoare in lipsa atingerii publicului tinta, dar si in lipsa aprecierii pozitive a respectivei reclame de catre publicul sau.

O prima cauza, este gradul de rezerva in exprimarea erotismului in reclama. Astfel, o reclama in care continutul este explicit erotic va avea mai multe sanse de a fi catalogata drept vulgara si deci de a i se diminua puterea persuasiva ( datorita incriminarii sociale a vulgaritatii). Prin contrast, o reclama care doar sugereaza erotismul, lasa mintea targetului sa conceapa diferite scenarii, oricat de fanteziste, fara a putea fi incriminata pentru vulgaritate. Deoarece (mai ales pentru subiectii cu un grad mare de traditionalism) erotismul este privit ( in special de fata cu altii) drept un lucru condamnabil, pentru anumite categorii, impactul negativ al exprimarii directe a erotismului este mai mare. In plus, prin stimularea imaginatiei, se satisface nevoia implicarii afective a targetului in mesajul transmis, subiectul simtind ca mesajul reclamei este parte din el ( exact scopul urmarit )

O alta latura a problemei se refera la impactul direct al traditionalismului asupra puterii persuasive a reclamei cu tenta erotica. O gandire traditionalista exagereaza orice sugestie de erotism, amplificand-o pe de o parte si pe de alta parte repudiaza orice urma de erotism de orice fel ( inclusiv in reclame) ca fiind un fapt condamnabil moral. Deoarece studiul este destinat perceptiei reclamelor cu tenta erotica si nu masurarii traditionalismului, am considerat in prezentul ca variabila traditionalism coreleaza semnificativ cu variabilele varsta (corelatie pozitiva) precum si cu variabila mediu de resedinta ( traditionalism mai crescut in rural decat in urban), corelatia mai puternica fiind cu varsta decat cu mediul de resedinta.

Inca o problema teoretica ce apare fara indoiala cand ne referim la reclamele cu tenta erotica este aceea ca este crezut in general ca o reclama erotica incearca ( mai mult ca altele) sa ne vanda produse de o calitate indoielnica, sau la preturi nejustificat de mari. De aici se desprind doua probleme. Prima are in vedere gradul de instruire. Data fiind premisa de baza, ca reclamele cu tenta erotica ascund imperfectiuni ale produsului, o instruire mai puternica actioneaza ca o frana in calea puterii persuasive a reclamei, tragand semnalul de alarma. Astfel, cei cu un grad mai inalt de instruire vor fi mai preduspusi la scepticism in ceea ce priveste calitatea sau pretul produsului promovat prin reclama decat cei care au o instruire inferioara.

Al doilea corolar al teoriei de mai sus este cel ca, odata cu cresterea puterii persuasive a reclamei cu tenta erotica, raportul calitate / pret pentru produsul promovat va fi mai mic, deoarece decizia de a cumpara produsul respectiv NU ESTE LUATA PE BAZE RATIONALE, ci pe baze afective. Odata determinata reactia de comparare, nu mai are importanta ce este vandut, pentru ca se va vinde oricum, indiferent de caracteristicile sau pretul produsului.

Perspectiva abordata este una comprehensiva. Se va incerca intelegerea mecanismelor din spatele luarii deciziei de cumparare, din perspectiva cumparatorilor, deoarece ei sunt cei care decid efectele reclamelor. Putem sa apelam la teoria simbolurilor sociale. Dezgolirea, sugerarea erotismului, dinco de instinctele primare pe care le trezeste reprezinta si o recunoastere a frumosului, dar mai ales a PUTERII SOCIALE. Femeile frumoase, sau de ce nu, barbatii frumosi, sunt de regula apanajul celor care detin o functie de prestigiu sau cu o inalta putere sociala. Aici corelatia este in sens invers: cumperi produsul x ai parte de femeile/ barbatii care apar in reclama. Ai parte de femeile/ barbatii care apar in reclama, esti intr-o pozitie de prestigiu sau cu o inalta putere sociala. Deci, daca cumperi produsul X esti intr-o pozitie de prestigiu sau de putere sociala. Prin manipularea simbolurilor sociale se creeaza astfel de inferente care duc la cresterea eficacitatii reclamelor cu tenta erotica.

Unitatile de analiza si inregistrare

Pentru cazul nostru, unitatile de analiza si de inregistrare vor coincide. Ele vor fi persoana. Nu putem spune ca datele sunt valabile pentru toata populatia tarii, aceasta cercetare avand un numar prea mic de subiecti studiati pentru a putea generaliza concluziile la nivelul intregii tari.

Elaborarea ipotezelor

In elaborarea acestora s-a tinut cont de obiectivele cercetarii.

7.1 Ipoteze privind erotismul in reclame

1. Cu cat erotismul este mai discret, cu atat influenta reclamei asupra deciziei de cumparare creste

2. Daca respondentul traieste la oras, atunci puterea de persuasiune a reclamei erotice va fi mai mare decat la sat

3. Cu cat varsta creste, cu atat scade puterea de persuasiune a reclamei erotice

4. Cu cat nivelul de educatie este mai ridicat, cu atat puterea persuasiva a reclamei erotice scade

5. Cu cat reclama erotica este mai persuasiva, cu atat raportul calitate/pret pentru produsul respectiv este mai mic

Tipul de cercetare

Cercetarea va fi o cercetare standard, care va face apel la mai multe metode de culegere a datelor. Nu se va putea intreprinde o cercetare pilot, deoarece nu se dispune de fonduri suficiente, precum si de operatori care sa participe la acest proces.Metodele de culegere a datelor vor fi 2: Metoda principala va fi chestionarul individual, aplicat de operatorii de interviu, iar metoda complementara va fi analiza statisticilor oficiale asupra localitatii de resedinta, pentru a putea vedea daca numarul de locuitori al satului/orasului are vreo influenta asupra puterii persuasive a reclamelor cu tenta erotica

Cercetarea va fi transversala, intrucat nu se va putea compara cu alte cercetari similare ( in special datorita volumului mic de esantion, deci nereprezentativitatii acestuia )

Selectarea surselor de informare

In prezenta cercetare se vor folosi ca principala sursa de informare, datele obtinute din chestionar prin aplicarea acestuia, iar despre localitatile de resedinta se va consulta statistica oficiala pentru a se culege informatii suplimentare.

Specificarea unitatilor studiate

Intrucat pentru aceasta cercetare nu avem finantare din partea statului sau a unei organizatii, nu putem efectua un studiu exhaustiv, fiind necesara selectarea unui lot de subiecti care pastreaza anumite caracteristici ale populatiei: sexul, categoriile de varsta de educatie mediul de rezidenta (tipul de localitate). Voi lucra cu un lot de 48 de persoane grupate dupa 3 criterii:

Mediul de resedinta

Urban 50% din populatia investigata : 24 de cazuri

Rural 50% din populatia investigata : 24 de cazuri

Varsta 4 grupe a cate 10 ani:

20-30 de ani    25% din populatia investigata : 12 cazuri

30-40 de ani    25% din populatia investigata : 12 cazuri

40-50 de ani    25% din populatia investigata : 12 cazuri

50-60 de ani    25% din populatia investigata : 12 cazuri

Sex

Masculin 50% din populatia investigata : 24 de cazuri

Feminin 50% din populatia investigata : 24 de cazuri

Constructia variabilelor si elaborarea schemei descriptive de cercetare

Acum, avand in vedere ca am definitivat ipotezele, urmeaza sa trecem de la conceptele utilizate in ele la dimensiuni, indicatori si indici empirici.

Vizualizarea de reclame in general (Vizrec)

Are rol de intrebare filtru si se masoara direct prin constatarea raspunsului afirmativ sau negativ.

Locul vizualizarii reclamelor (Locrec)

Se masoara direct, este el insusi un indicator.

Vizualizarea de reclame cu tenta erotica (Ero)

Pe baza de declaratie, in prealabil fiind data o definitie acceptata in acest studiu care vizeaza sugerarea erotismului intr-un mod mai mult sau mai putin direct prin reclama.

Gradul de mascare a erotismului (Discr)

Tot pe baza de declaratie. Are in vedere parerea subiectiva a respondentului, impactul reclamei in ochii lui.

Dorinta de a cumpara (Dorcump)

Prin declaratie. Este o intrebare filtru. Nu vizeaza grade ci doar un raspuns afirmativ sau negativ.

Gradul de influenta al reclamei (PersRec)

Se va masura direct, prin declaratie.

Suma alocata pentru produs anterior reclamei (SumBefore)

Masurata prin numarul de lei platiti pentru marfa respectiva inainte de vizualizarea reclamei

Suma alocata pentru produs dupa vizualizarea reclamei (SumAfter)

Masurata prin numarul de lei platiti pentru marfa respectiva dupa vizualizarea reclamei.

Buget de cheltuieli (Buget)

Masurat prin numarul de lei cheltuiti in total in luna respectiva.

Raport calitate/ pret (Cal_Pret)

Masurat durect, prin declaratia respondentilor.

Grad educatie (Edu)

Masurat prin numarul de clase absolvite

Varsta (Varst)

Se masoara prin numarul de ani impliniti

Sexul (Sex)

Masurat direct, prin observatie

Mediul de resedinta (Medres)

Se vor consulta statisticile oficiale pentru a determina atat numarul locuitorilor cat si statutul localitatii (sat sau oras)

Descrierea cantitativa sau cuantificarea

Vizualizarea de reclame in general (Vizrec)

Se masoara la nivel nomional. Are 2 valori: 1 Da si 2 Nu. Rolul acestei intrebari este de intrebare filtru.

Locul vizualizarii reclamelor (Locrec)

Este tot o variabila nominala, cu 3 valori folosite pentru codificare:

1.TV

2.Ziare

3.Reviste

Vizualizarea de reclame cu tenta erotica (Ero)

Masurata la nivel nominal. Este tot o intrebare filtru. Cele 2 valori ( 1 Da si 2 Nu ) determina trecerea la intrebarile urmatoare.

Gradul de mascare a erotismului (Discr)

1. Este masurabila la nivel ordinar, pe o scala in 5 trepte. Are valorile Foarte discret, Discret, Nici discret nici vulgar, Vulgar, Foarte vulgar

Dorinta de a cumpara (Dorcump)

Este inca o intrebare filtru. Variabila se masoara la nivel nominal, prin raspuns cu 1 Da sau 2 Nu.

Gradul de influenta al reclamei (PersRec)

2. Este o variabila masurata la nivel ordinal , pe o scara de la 1 la 10 in care 1 reprezinta cea mai slaba influenta si 10 cea mai puternica asupra deciziei de cumparare

Suma alocata pentru produs anterior reclamei (SumBefore)

Este masurata la nivel de raport, prin numarul de lei platiti

Suma alocata pentru produs dupa vizualizarea reclamei (SumAfter)

Este masurata la nivel de raport, prin numarul de lei platiti

Buget de cheltuieli (Buget)

Este masurata la nivel de raport, prin numarul de lei platiti

Raport calitate/ pret (Cal_Pret)

Se masoara la nivel ordinal, printr-o scala in 5 trepte: Foarte bun, Bun, Echitabil, Slab, Foarte Slab

Grad educatie (Edu)

Masurat prin numarul de clase absolvite, este o variabila masurata la nivel de raport

Varsta (Varst)

Se masoara prin numarul de ani impliniti, fiind o variabila de raport

Sexul (Sex)

Masurat direct, prin observatie, este o variabila nominala

Mediul de resedinta (Medres)

Este o variabila nominala, putand lua valorile Urban si Rural

Alegerea metodelor de cercetare

Avand in vedere tema aleasa, consider ancheta ca fiind cea mai buna metoda pentru desfasurarea cercetarii.

Alegerea tehnicilor de cercetare

Pentru ca cercetarea nu isi propune in exclusivitate o descriere calitativa a fenomenului erotismului in reclame, chestionarul consider ca este cea mai buna metoda de folosit. Desigur el cuprinde multe intrebari de opinie, asemenea interviului structurat, fiind adecvat atat pentru culegerea datelor de opinie cat si a celor factuale.

Alegerea instrumentelor de cercetare

S-a folosit un model de chestionar care a fost aplicat de operatorii de interviu. De asemenea s-a folosit si analiza documentara, prin analiza statisticilor oficiale privind tipul de localitati in care s-a aplicat chestionarul.

Elaborarea instrumentelor de cercetare

Impreuna cu membrii echipei, pe baza obiectivelor cercetarii si a ipotezelor emise, s-a elaborat un chestionar, care a fost aplicat.

Cercetarea pilot

Deoarece aceasta cercetare este de anvergura redusa, din lipsa fondurilor si a personalului, cercetarea pilot nu poate fi intreprinsa. Cercetarea de fata ar putea servi drept o cercetare pilot pentru cercetari ulterioare.

Definitivarea instrumentelor de cercetare

Deoarece nu avem o cercetare pilot, instrumentele de cercetare se considera definitivate, pentru ca nu avem date prin care sa putem sa le imbunatatim anterior aplicarii lor pe teren

Multiplicarea instrumentelor de cercetare

Multiplicarea s-a realizat cu ajutorul aparatelor xerox, pentru a economisi fondurile, deoarece ar fi fost implicate costuri mai mari in multiplicarea prin imprimanta a chestionarelor pentru toti operatorii.

Organizarea echipei de cercetare

Datorita caracterului didactic al cercetarii, si lipsei de fonduri nu s-a putut angaja o echipa de specialisti, membrii echipei trebuind sa lucreze impreuna in toate fazele desfasurarii proiectului, din faza de pregatire teoretica, elaborare a ipotezelor, a instrumentelor, culegere a datelor, codificare precum si interpretare. Avantajul a fost ca membrii echipei prezentau unele cunostiinte anterioare in doemniul sociologiei.

Selectia si instructia colaboratorilor

Din cauza lipsei de fonduri, nu s-a putut lucra decat cu 3 oameni, care au avut de indelpinit toate functiile. Este vorba despre cei 3 autori ai proiectului care au indeplinit impreuna toate functiile necesare la elaborarea proiectului de fata. In instruire ne-am bazat pe experienta anterioara a celor 3, dar si pe discutiile comune si dezbaterile cu privire la modul de actiune ce va fi urmat., care a jucat rol de instructaj.

Organizarea culegerii datelor

S-a intocmit, in functie de posibilitatile fiecarui operator , o lista cu localitatile care vor fi vizitate, si s-a dat o perioada limita de efectuare a cercetarii. Insa fiecare operator, in cadrul acestor limite largi a avut posibilitatea sa-si efectueze propriul sau program de aplicare a chestionarelor, dupa posibilitati.

Identificarea unitatilor studiate

Ajuns la nivelul fiecarui oras/sat desemnat, a revenit in sarcina fiecarui operator sa verifice la autoritatile locale de gestiune a populatiei listele si sa aleaga aleatoriu persoane astfel incat sa corespunda caracteristicilor de varsta si sex precizate in momentul de organizare a culegerii datelor. Metoda folosita pentru esantionare a fost cea a numerelor aleatorii. Dintre toti cei care prezentau caracteristica dorita, s-au ales aleator atati cat era nevoie pentru obiectivele cercetarii, adresele fiind cunoscute de la politie, din registrul de evidenta a populatiei.

Aplicarea instrumentelor de cercetare (masurarea)

Odata identificate unitatile de analiza, fiecare operator a aplicat chestionarele multiplicate in prealabil

Controlul culegerii datelor

Desi subiectul este delicat si poate interveni efectul de operator in culegerea datelor, s-a incercat de fiecare operator in parte ca acesta sa fie minimizat, pentru ca datele sa reflecte cat mai fidel realitatea studiata, si sa nu fie rezultatul influentei operatorului asupra culegerii acestora.

Verificarea informatiilor recoltate

Ca masursa de verificare, acolo unde s-a putut (in unele situatii au fost non-raspunsuri) ceilalti doi operatori au fost sa verifice daca intr-adevar s-a efectuat chestionarul la adresa specificata, si aleatoriu au fost puse unele intrebari din chestionar, spre a se verifica exactitatea raspunsurilor. Scopul a fost acela de a se asigura faptul ca chestionarele nu au fost completate in particular de operatorul de interviu. Nu s-au constatat nereguli in aceasta privinta.

Realizarea machetei de prelucrare a datelor

Toata echipa a contribuit la elaborarea machetei de prelucrare a datelor, fiecare aducand partea lui de cunostiinte in domeniul statisticii spre a reusi o cat mai buna interpretare a datelor. Aici au fost implementate relatiile cauzale intre variabile, precum cea intre Gradul de educatie si puterea persuasiva a reclamei cu tenta erotica (relatie inversa) sau relatia dintre varsta si puterea reclamei, ori cea intre mediul de resedinta si puterea reclamei pe de o parte, si pe de alta, asupra aprecierii reclamelor drept vulgare/ discrete.

Modalitati de prelucrare

Atit cat s-a permis s-au folosit mijloace electronice de prelucrare, dar lipsa programelor de specialitate in analiza statistica a constituit un mare impediment.

Codificarea informatiilor (postcodificare)

Datorita modului de concepere a cercetarii, etapa de postcodificare a fost absenta, deoarece nu s-a lucrat cu foarte multe variabile si acestea fusesera codificate anterior, prin urmare nemaifiind cazul postcodificarii.

Trecerea datelor pe suporturile de stocare

In masura posibilitatilor, datele au fost stocate pe hardul unui calculator, pentru a putea fi mai usor prelucrate.

Elaborarea catalogului variabilelor

Pe baza codificarii variabilelor de la punctul de cuantificare a variabilelor s-a elaborat de catre cei 3 membri ai echipei si catalogul variabilelor, care urmeaza a fi baza pentru prelucrarea si analiz datelor.

Prelucrarea datelor

De preferat ar fi fost sa se foloseasca un program specific precum SPSS. Din nefericire lipsa acestuia a trebuit sa fie compensata. S-a folosit programul Microsoft Excel, in masura in care acesta a putut indeplini cerintele cercetarii.

Analiza datelor (verificarea ipotezelor)

Pe baza informatiilor obtinute din prelucrarea datelor, se pot verifica (confirma sau infirma) ipotezele, si se pot emite ipoteze noi.

Deoarece sunt prea multe marci la care se poate face analiza reclamei cu tenta erotica, este util sa facem in prima faza clasificarea celor mai mentionate marci la care populatia considera ca s-a facut reclama erotica si sa ne concentram pe analiza caracteristicilor reclamei pentru o singura marca ( cea modala- cu cea mai mare frecventa ). Frecventele aparitiei celor mai intalnite marci sunt dupa cum urmeaza ( pentru ca s-au inregistrat 6 situatii in care nu se vizualizasera reclame, dintre care 5 la sat si una la oras )

De aici inainte, se vor analiza cele 36 de cazuri care au declarat ca au vazut reclama la Coca Cola si au considerat-o ca avand tenta erotica.

Distributia pe medii de resedinta si varste a celor 36 de respondenti este dupa cum urmeaza:

In prima faza trebuie remarcat ca influenta factorului traditionalism trebuie pusa inaintea celorlalte, pentru ca le influenteaza pe toate, prin modificarea perceptiei si patternului atitudinal referitor la reclamele cu tenta erotica.

Pentru inceput deci trebuie analizat impactul factorilor care determina traditionalismul asupra puterii de persuasiune a reclamei. In primul rand remarcam influenta mediului de resedinta asupra perceptiei gradului de . vulgaritate a reclamei. Astfel, respondentii de la oras au raspuns in mai mare masura ca reclama este nici vulgara nici discreta sau discreta, fata de cei de la sat, care cu predilectie au raspuns ca aceasta reclama este vulgara

Un alt factor determinant este varsta. Persoanele mai in varsta considera mai degraba reclama ca fiind vulgara fata de cele mai tinere.

Acum clarificat factorii care modifica aprecierea reclamei pe scara discret - vulgar, sa vedem efectiv cum influenteaza aprecierea reclamei

Valorile mai mari ale mediei reprezinta o influenta mai mare a reclamei asupra intentiei de a cumpara.

Nivelul de educatie reprezinta un alt factor de influenta a puterii de persuasiune a reclamei. Diferentele, desi se vad, nu sunt foarte matri, valorile variind intr-un interval nu foarte mare. Nu se poate spune ca aceasta corelatie este semnificativa.

Nici sub aspectul raportului calitate-pret relatia nu este semnificativa, majoritatea oamenilor nefiind de parere ca daca reclama cu tenta erotica i-a determinat sa cumpere, calitatea produsului este indoielnica. Aceasta se datoreaza si faptului ca reclamele nu se refera la produse care sa cantareasca mult in bugetul de cheltuieli, sau chiar daca cantaresc, valoarea lor individuala (pe bucata) nu este foarte mare. Astfel putem spune ca se verifica ipotezele 1,2 si 3, iar ipotezele 4 si 5 nu, dar aceasta poate fi pusa pe seama mai multor factori precum lipsa unui esantion mai mare, sau lipsa unor bugete mari cu pondere insemnata acordata unui singur articol, de o valoare considerabila. Cercetari ulterioare pe aceasta tema vor putea verifica din nou aceste ipoteze, in conditiile unui esantion mai mare si mai semnificativ si a unor conditii materiale mai bune ale cercetarii,

Interpretarea rezultatelor (teoretizarea)

Din nefericire nu se poate formula o teorie pe baza acestei cercetari, deoarece esantionul este nereprezentativ. Aceasta cercetare are o valoare mai mult didactica, aplicativa, decat una teoretica.

Formularea propunerilor de solutionare a problemelor sociale

Nu este cazul deoarece erotismul in reclame nu este privit ca o problema sociala, nefiind astfel nevoie de masuri speciale pentru combaterea acesteia.

Redactarea raportului de cercetare

Prezentul reprezinta exact aceasta etapa, raportul fiind facut pentru diseminarea in public a rezultatelor cercetarii.

Discutarea raportului de cercetare

Acest raport a fost discutat cu membrii echipei si cu alti specialisti, facandu-se diferite sugestii pentru imbunatatirea acestuia.

Definitivarea raportului de cercetare

Dupa consultarea cu echipa de lucru si cu diversi specialisti, prin punerea in practica a sugestiilor date s-a ajuns la aceasta forma finala a raportului de cercetare.

Diseminarea rezultatelor cercetarii

Aceasta cercetare este cu scop didactic, membrii echipei si profesorul coordonator urmand sa primeasca copii ale raportului de cercetare, deoarece nu este o cercetare pe un esantion reprezentativ pentru a avea pretentia generalitatii.

Arhivarea datelor

Arhivarea a fost facuta pe hardul unui calculator, informatiile fiind disponibile pentru cercetari ulterioare care se pot folosi de datele din aceasta cercetare in cercetarea pilot.

Anexa la proiect

Nume operator

Nr chestionar

Data

Ora

Intrebari

3. In ultima luna ati vizualizat reclame ?

1 Da    2 Nu

4. Unde anume ati vizualizat aceste reclame?

1 TV    2 Ziare 3 Reviste

Vom denumi in continuare reclame cu tenta erotica drept acele reclame care transmit prin continutul lor mesaje cu conotatii sexuale, implicite sau explicite.

5. Dintre reclamele vizualizate, ati vizualizat reclame cu tenta erotica?

1 Da    2 Nu

6. Ne puteti spune numele a 5 marci ale caror reclame au avut tenta erotica?

7. Dupa parerea dumneavoastra pentru fiecare din marcile mentionate, cum a fost erotismul sugerat de reclame: Foarte discret, Discret, Nici discret nici vulgar, Vulgar, Foarte vulgar

8. Pentru marcile mai sus mentionate, vizualizarea reclamei a determinat dorinta de a cumpara produsul respectiv? Raspundeti cu da sau nu.

9. Cat de puternica a fost dupa parerea dumneavoastra influenta reclamei asupra dorintei dumneavoastra de a cumpara respectivul produs? Dati o cifra de la 1 la 10 in care 1 reprezinta cea mai slaba influenta si 10 cea mai puternica

10. Ne puteti spune cu aproximatie ce suma ati alocat pentru cumpararea produsului respectiv in luna trecuta?

11. Aproximativ ce suma alocati pentru cumpararea produsului respectiv inainte de vizualizarea reclamei

12. Aproximativ cam care a fost bugetul dumneavoastra de cheltuieli pentru luna trecuta?

13. Cum vi s-a parut raportul calitate-pret pentru produsul respectiv. ( Foarte bun, Bun, Echitabil, Slab, Foarte Slab)

14. Care este numarul de clase absolvit de catre dumneavoastra?

15. Cati ani aveti?

16. Sexul ( Prin observatie)

17. Va rugam ne puteti spune adresa dumneavoastra?

BIBLIOGRAFIE

1. Beauvois J.L, Joule R.V, Tratat de manipulare, Editura Antet, Bucuresti 1997

2. Chelcea Septimiu, Psihosociologie teorie si aplicatii, Editura Economica, 2006

3. Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetarii sociologice Metode cantitative si calitative, ed. Economica, Bucuresti, 2004

4. Marginean Ioan, Proiectarea cercetarii sociologice, ed. Polirom, Bucuresti, 2004

5. Muchelli Alex, Arta de a influenta, ed. Polirom, Bucuresti 2002

6. Oxford, Dictionar de sociologie, ed. Univers enciclopedic, Bucuresti, 2003

7. Todoran Dimitrie, Psihologia Reclamei, ed Tritonic, Bucuresti, 2004