Domenii tangente cu publicitatea : Promovarea vanzarilor

1 - Definitii

2 - Factori care determina cresterea rolului promotiilor in ultima perioada

3 - Capabilitati si limitari ale promotiilor

4 - Generalizari despre promotii

5 - Modele de promotii    - Promovarea vanzarilor (comerciala-Trade promotion)

- Promovarea vanzarilor catre consumatorii finali    (Consumer promotion)

1. Definitii

Promovarea vanzarilor consta in utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Se paote adresa catre consumatori finali sau catre clienti industriali pentru promovarea unui anumit brand sau pentru stimularea fortei de vanzari.

Din definitie se vede clar ca promotiile inseamna stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sa incurajeze consumatorii finali sau comerciantii sa cumpere o marca mai repede, mai frecvent, in cantitati mai mari sau se angajaze in actiuni care favorizeaza producatorul sau comerciantul care initiaza promotia.

In al doilea rand, publicitatea da consumatorului un motiv de a cumpara, justifica. Promotiile ofera un stimulent de cumparare. Acest stimulent este in realitate o valoare adaugata care nu inlocuieste beneficiile oferite in mod obisnuit de catre marca respectiva ( nu va fi o consolare o reducere de    pret de 1000 lei la o anume marca de sampon daca acesta nu are calitatile asteptate si nu isi atinge scopul).

In al treilea rand, beneficiarii acestui simulent pot fi comerciantii, consumatorii, forta de vanzari sau toti trei impreuna.

In final, asa cum am mentionat, o promotie schimba temporar perceptia consumatorului asupra valorii marcii si a pretului.

Pe termen lung, publicitatea incearca sa schimbe atitudinea consumatorului cu privire la marca prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile sunt pe perioade scurte si capabile doar influenteze comportamentul imediat (nu atitudinea).

Asa cum sunt si numite - promotiile de vanzari - sunt actiuni pe termen limitat menite sa incurajeze vanzarile.

Figura 12-1 Elemente necesare intr-o promotie

Asa cum am mentionat, promotiile pot avea trei beneficiari sau o combinatie a celor trei pentru a crea un impact cat mai mare pe piata.

Tipuri de stimulenti pentru diferitii beneficiari:

Comercianti - termen de plata, discount, concursuri si impartirea costurilor de publicitate determina comerciantii sa stocheze si sa promoveze o anumita marca

Consumatori - cupoane, monstre, premii, reduceri de pret care sa incurajeze consumatorii sa incerce un produs sau sa repete cumpararea marcii

Forta de vanzari - promotiile catre comercianti si consumatori dau fortei de vanzari armele necesare unei promovari mai agresive si vanzari a marcii, insa concursurile pentru forta de vanzari sunt si ele un element important in cresterea vanzarilor.

2. Factori care determina cresterea rolului promotiilor in ultima perioada

Pe piata internationala investitia in publiciate conventionala a scazut constant in ultimii ani de la 33% la 25%, ca procent din totalul cheltuielilor de marketing, in timp ce bugetele si importanta promotiilor a crescut stabil.

O varietate de factori au determinat aceasta migrare a bugetelor de la publicitate catre promotiile comerciale (trade promotion).

Metaforic vorbind exista doua sisteme folosite la promotii - push (impinge) si pull (trage).

Push - implica un efort de impingere a produselor catre comercianti

Pull - implica o actiune asupra consumatorului final care sa absoarba marca promovata de pe rafturile comerciantilor

Este de remarcart faptul ca cele doua sisteme nu se exclud mutual si situatia ideala este mixarea celor doua pentru obtinerea efectului final maxim.

Sa examinam pe rand factorii care determina redirectionarea bugetului de la publicitatea in masa catre promotii:

-A- Schimbarea raportului de putere intre producatori si detailisti

Acestia din urma detin acum la fel de multa informatie ca si producatorii, si mai mult decat atat au puterea de a decide ce marci si noi produse primesc in magazinele lor, cum le afiseaza si promoveaza.

-B- Marci foarte similare si o piata foarte senesibila la pret

A devenit tot mai greu sa vii cu un produs nou care sa confere marcii caracteristici unice si avantaje clare fata de concurenta. Din acest motiv "pretul" a devenit un criteriu de diferentiere intre marci.

"Incapacitatea" pietii de a distinge avantaje concrete a facut consumatorii sa devina sensibili la pret, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promotiile au devenit un element tactic de obtinere a unui avantaj, cel putin temporar, fata de competitie.

-C- Scaderea loialitatii fata de marca (brand)

Marcile au devenit tot mai similare si sunt tot mai multe pe piata, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai usor.

Mai mult decat atat, consumatorii invata foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii si profita de marcile care sunt in promotie, trecand periodic de la una la alta. Se poate spune ca marketingul actual a creat "consumatorii monstrii" care cauta mereu marcile in promotie, determinand astfel cresterea numarului celor sensibili la pret.

Un studiu international pe 25 de categorii de produse din toate categoriile a demonstrat ca reducerile de pret nu au nici efect benefic pe termen lung asupra marcii. Se pare ca cei care cumpara in mod normal produsul raspund cel mai repede la astfel de promotii si cumpara in timpul promotiei ceea ce ar fi cumparat oricum intr-un interval de timp mai lung. Deci cresterile rezultate din promotie pe termen scurt nu influenteaza pozitiv vanzarile pe termen lung.

-D- Fragmentarea pietii si reducerea eficacitatii mass-media

Eficacitatea publicitatii de masa este direct proportionala cu omogenitatea grupului care are acelasi comportament de cumparare si aceleasi nevoi.

Schimbarea modului de viata al consumatorilor si diversificarea acestor stiluri au micsorat aria de apel a publicitatii realizata prin canalele media de masa (presa, radio, TV), eficacitatea acestora scazand dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor publicitare si escaladarea costurilor de media.

-E- Orientarea pe termen scurt a companiilor si structura premiilor oferite de corporatii

Promotiile de vanzari merg mana in mana cu structura de brand managent care este forma organizationala dominanta in companiile multinationale. In aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult decat pentru rezultate pe termen lung, ceea ce incurajeaza investitiile in promotii de vanzare.

-F- Raspuns din partea consumatorului

Un factor final este raspunsul favorabil al consumatorului la orice promotie care salveaza bani sau orice alta oportunitate de a adauga o valoare la oferta obisnuita. In studiile recente din USA se vede a crestere pana la 90% a celor care au profitat de promotii in ultima luna.

3. Capabilitati si limitari ale promotiilor

Trebuie stiut insa ca promotiile pot atinge anumite obiective insa sunt si unele care nu pot fi atinse sub nici o forma prin promotii, oricat de bine ar fi ele gandite si executate.

Obiective care pot fi atinse de promotii:

-A- Stimularea entuziasmului fortei de vanzari pentru promovarea unui produs nou, imbunatatit, sau matur

Promotii deosebite dau fortei de vanzari armele necesare convingerii cumparatorilor. Regasirea entuziasmului este foarte importanta si face munca acestora mai usoara si mai placuta.

-B- Revigorarea vanzarilor unei marci mature

Asa cum am mentionat anterior o promotie nu poate opri declinul unei marci pe care nimeni nu o doreste. Cu toate acestea, vanzarile unui brand matur pot fi revigorate prin "injectii" speciale.

-C- Faciliteaza introducerea pe piata (trade) a unui nou produs sau marci

Promotii pentru detailisti si engrosisti sunt necesare si obisnuite in cazul lansarilor de noi produse sau branduri, ele castigand bunavointa comerciantilor si incurajand expunerea cat mai buna o produselor si stocul initial.

-D- Cresterea spatiului de expunere pe raft sau in spatii special amenajate

Promotiile adresate comerciantilor pot viza si obtinerea de spatii suplimentare de expunere pe rafturi sau inafara lor, pentru o perioada limitata de timp.

-E- Neutralizarea activitatilor de publicitate sau promotie ale competitiei

Promotiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competitiei de a promova o marca fie prin publicitate fie printr-o promotie.

-F- Incurajarea consumatorului de a incerca marca promovata

Pentru a promova noi marci producatorii se bazeaza pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri si alte mijloace care incurajeaza cumparatorul sa incerce. Multi consumatori nu ar incerca nici o data un produs nou daca nu ar avea aceste stimulente.

-G- Mentinerea consumatorilor existenti prin incurajarea cumpararilor repatate

Trecerea de la o marca la alta este un eveniment normal in viata unui consumator. Folosirea strategica a unor forme de promotii de loializare pot mentine cel putin pe un interval scurt cumpararea aceleiasi marci.

-H- Cresterea consumului prin incarcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat

Efectul multor promotii este stocarea de catre consumatorii fideli a unei cantitati mai mari decat cea necesara datorita pretului scazut. Un studiu amanuntit insa pe un singur produs arata ca de fapt consumul nu creste simtitor, iar cantitatea cumparata pe timpul promotiei reduce proportional cantitatile ce se vor vinde in perioada urmatoare promotiei. Daca rezultatul ar fi confirmat si de alte categorii de produse atunci aceste promotii nu se justifica. Totusi,    alte studii, mai ales la produse alimentare, arata ca este o crestere clara a consumului mai ales daca promotia este insotita de publicitate care sa aminteasca consumatorului despre produs sau volumul ocupat de produs in casa il face vizibil. Nu exista un raspuns simplu si clar. La unele categorii functioneaza (in special alimente) la altele nu au un efect care sa justifice o astfel de actiune.

-I- Oprirea concurentei prin incarcarea consumatorului

Cand consumatorul are un stoc de produse al brandului promovat, el nu are nevoie de acest produs si nu va fi tentat de oferta competitiei. O vanzare in cantitati mai mari decat cele cerute de consumator impiedica vanzarea catre acesta a marcilor concurente.

-J- Sustinerea campaniei publicitare

Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promotie de vanzari bine coordonata cu aceasta. Ea poate fi adresata atat consumatorilor cat si detailistilor.

Obiective care NU pot fi atinse de promotii:

Ca in toate celelalte domenii ale marketingului exista obiective care nu pot fi atinse de promotiii. Cele mai importante 3 limitari sunt:

-A- Nu pot compensa lipsa de abilitati a fortei de vanzari sau lipsa unei campanii de publicitate

Uneori companiile care sufera de pe urma unor rezultate proaste de vanzare sau a unei cresteri sub asteptari considera ca promotiile pot fi o solutie rapida. Promotiile vor rezolva doar temporar problema vanzarilor daca aceasta e cauzata de forta de vanzari neantrenata, de a imabine a marcii slabasau alte cauze care pot fi inlaturate doar de un effort coordonat de vanzare si publicitate.

-B- Nu ofera motivatie pe termen lung care sa-I determine pe comercianti sa cumpere marca constant.

Decizia de continua comercializarea unei marci de catre detailisti si cea de a cumpara repetat a consumatorilor este bazata pe satisfactia data de marca respectiva. Satisfactia pentru comercianti vine din atingerea obiectivelor de profit iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marca. Compensarea poate veni doar daca promotia ofera avntaje majore ambelor categorii, insa acestea pot fi doar temporare.

-C- Nu au posibilitatea de a opri caderea unei marci consacrate sau sa schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piata

Scaderea vanzarilor pe o perioada lunga de timp indica existenta unui produs slab sau existenta unui concurent cu calitati mult mai bune. Aceste manifestari denota probleme ale marcii care pot fi rezolvate doar prin imbunatatirea calitatilor produsului sau o campanie publicitara sustinuta care sa intareasca marca. O promotie poate ajuta acest efort insa o promotie de una singura ar fi doar bani aruncati in vant.

4. Generalizari despre promotii

Pe baza studilor empirice facute de-a lungul anilor de catre cercetatori se pot enunta urmatoarele generalizari:

-A- Reducerile temporare de pret cresc vanzarile substantial

-B- Cu cat scaderile de pret promotionale sunt mai dese cu atat nivelul de crestere a vanzarilor este mai mic

-C- Scaderile de pret prin promotii prea dese duc la modificarea pretului de referinta in mintea consumatorului final

-D- Detailistii nu dau consumatorului final niciodata 100% din reducerile care le primesc de la distribuitori

-E- Marcile cu cota de piata mare sunt mai putin elastice la reducerile de pret

-F- Promotiile care sunt promovate in mass media pot duce si la cresterea traficului in punctele de vanzare care gazduiesc promotia

-G- O promotie care este promovata in mass media si la punctul de vanzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei promotii care reduce pretul

-H- Promotiile intr-o anumita categorie de produse afecteaza vanzarile marcilor din categoriile complementare si cele competitive

-I- Efectul promotiilor asupra marcilor superioare si inferioare este asimetric

5. Modele de promotii:

A.         Promotia catre consumatorii finali (Consumer promotion)

Promovarea vanzarilor catre consumatorii finali este acea forma de promotie in care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele mai intalnite promotii sunt cele de reducere de pret si oferirea de obiecte promotionale gratuite.

B. Promotia comerciala (Trade promotion)

Promotia comerciala sunt destinate sa incurajeze forta de vanzari a companiei sau comerciantii sa cumpere si apoi sa impinga marca promovata mai agresiv.

Cele mai cunoscute forme de promotii sunt:

-1- Promovarea marcii la punctul de vanzare (POP - point of purchase) - displaiuri produse de producatori pentru a fi folosite la punctul de vanzare.

Succesul acestui mod de promovare se datoreaza faptului ca loialitatea fata de marci este in continua scadere si tot mai multe decizii se iau la puctul de vanzare si multe categorii se bazeaza pe cumparaturile de impuls

-2- Premii - orice obiect, altul decat produsul insusi, care se ofera la cumparare, pentru acelasi pret, ca stimulent pentru a cumpara.

Premiul poate fi atrebuit chiar odata cu cumpararea produsului sau la prezentarea dovezii ca ai cumparat produsul plus o suma de bani mai mica decat costul premiului (self-liqudating premium)

-3- Cupoane - cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vanzare si pentru a reduce pretul unui produs. In timp si-a pierdut eficienta si nu mai diferentiaza produsele foarte mult. A fost inlocuit recent cu un nou concept (EDLP - every day low pricing) care este o strategie de marketing ce inlocuieste stimulentele de vanzari ocazionale cu reduceri permanente de pret.

-4- Sampling (promovare prin mostre) - metoda de introducere si promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi incercat gratis sau la un pret redus.

De mentionat este faptul ca indiferent de publicitate si distributie, pana la urma produsul trebuie "sa se vanda singur".

-5- Reduceri de pret (deals) - in acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de catre consumator.

-6- Evenimente speciale - o promotie sau sponsorizare legata de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este creearea de asocieri intre marca si evenimentul sponsorizat, desi acestea sunt foarte greu de masurat cantitativ.

-7- Concursuri si tombole - Promotiile in care consumatorii intra in competitie pentru premii si castigatorii sunt selectati pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina castigatorii. In acest ultim caz legea prevede eliminarea sansei macar in proportie de 1% pentru a nu intra sub incidenta legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promotiile de acest tip include si o intrebare foarte simpla. Parte buna este ca regulile sunt in general simple si exista si posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.

-8- Promovare in colaborare - activitatile de promovare in care doua sau mai multe firme sau marci care isi coroboreaza eforturile de promovare pentru a impune produsul pe piata. Cel mai adesea ne intalnim cu cooperarea intre producator si punctul de vanzare in realizarea de actiuni locale. (exemplu: promotia Kodak si Dialog)

-9- Targuri si manifestari comerciale - acestea au ca scop mentinerea unei competitivitati ridicate si posibilitatea de a compara intr-un singur loc cat mai multe oferte din aceeasi industrie, iar pe de alta parte sa atraga consumatori in locuri in care are loc "un spectacol" al producatorilor (ex. Auto show)

-10- Bonificatiile (trade incentives) - acestea sunt promotiile care se adreseaza engrosistilor, detailistilor sau fortei de vanzari a companiei. Este forma cea mai rapida si eficienta de a creste in timp scurt vanzarile, productivitatea si moralul.