RELATII PUBLICE SI PUBLICITATE

1.Relatii publice. Concepte. Definitii. Elemente pe care se bazeaza relatiile publice

Relatiile publice - reprezinta o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor'. - Asociatia Internationala a Relatiilor Publice a stabilit la Conventia anuala din 1978

Rex Harlow - realizari apreciate de public;

- recunoastere si performanta;

- a face bine si a fi bine vazut pentru acest lucru;

- actiuni menite sa realizeze o relatie favorabila cu publicul;

- eforturile unei organizatii de a obtine cooperarea unui grup de oameni;

- sau, pur si simplu, Relatiile publice=relatiile cu publicul;

Scott M. Cutlip si Allen H. Center in lucrarea Effective Public Relations sustin ca relatiile publice reprezinta 'efortul programat de influentare a opiniei publice prin realizari responsabile si acceptate social, pe baza unei comunicari reciproce satisfacatoare sau acea functie a managementului care stabileste si mentine relatii mutuale benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau esecul sau'.

ELEMENTE PE CARE SE BAZEAZA

2. Cuvinte cheie pe care se bazeaza relatiile publice

a) Increderea.

b) Deliberarea.

c) Planificarea.

d) Realizarea/performanta.

e) Interesul public.

f) Dimensiunea manageriala.

g) Comunicarea bilaterala.

3. Termeni de referinta in definirea relatiilor publice

a. Organizatia- este un termen generic care include diverse tipuri de institutii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale si sportive, organizatii neguvernamentale, institutii din sfera educatiei.

b. Publicul - reprezinta orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii

4. Obiectivele relatiilor publice

Obiectivele relatiilor publice ale unei organizatii pot fi:

a. Stabilirea pozitiei organizatiei in raport cu publicul sau.

b. Dobandirea unui prestigiu sau 'imaginea favorabila'.

c. Promovarea unor produse sau servicii.

d. Identificarea si solutionarea problemelor si oportunitatilor aparute.

e. Atitudinea pozitiva din partea: actionarilor si membrilor organizatiei, a guvernului, a furnizorilor, a altor organizatii cu care se colaboreaza.

f. Incurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitatii.

g. Prevenirea opiniilor eronate si a prejudecatilor

h. Prevenirea si solutionarea problemelor de munca.

i. Atragerea unui personal calificat cu performante in munca.

j. Atragerea de noi furnizori.

k. Educarea publicului pentru formarea unei anumite conceptii.

l. Atitudinea pozitiva a consumatorilor si a sustinatorilor.

m. Investigarea atitudinii diverselor grupuri fata de organizatie.

n. Formularea si indrumarea politicilor.

o. Indrumarea spre schimbare.

p. Refacerea imaginii in cazul in care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorata.

5. Principii fundamentale in relatiile publice

6. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marca. Concepte. Definitii

Imaginea omului politic, dupa D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este "ansamblul trasaturilor, aptitudinilor, pozitiilor politice, calitatilor si defectelor pe care (alegatorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin ancheta (sociologica n.n) construieste un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate incerca sa o exploateze, sa o corecteze, sa o intareasca".

Imaginea de marca - este un alt concept care s-a raspandit, practicienii utilizandu-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat 'reputatiei' unei institutii.

Prin IMAGINE se intelege deci, "reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau presupuneri (asteptari), la grupe de persoane sau in cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, institutii/organizatii sau orice fenomen sau obiect".

7. Moduri de gestionare a imaginii organizatiei

a. - realizarea unor lucruri bune, in sensul practicarii unui management extrem de performant.

b. - desfasurarea unei activitati profesioniste de relatii publice prin care sa fie obtinuta increderea, simpatia, intelegerea si sprijinul publicului propriu (angajati, actionari, segmente de public ce intereseaza organizatia);

c. - desfasurarea unei agresive campanii publicitare.

d. - folosirea sponsorizarii.

e. - angajarea unui personal foarte bine pregatit, motivat si atasat obiectivelor organizatiei.

f. - intretinerea de relatii foarte bune cu mijloacele de informare in masa.

8. Campuri de realizare a imaginii organizatiei. Rolul mass-media in realizarea imaginii

Media are capacitatea de a selecta evenimentele si de a recrea si multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevar expresia unui reputat cercetator in domeniu, Marshall Mc Luhan, conform careia 'mesajul este media'.

9. Imaginea. Tipuri de imagine. Efectul HALLO al imaginii.

Privita prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:

- de produs;

- de marca;

- de organizatie;

- de tara.

Intre cele patru tipuri de imagine functioneaza efectul HALLO.

Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marca, de organizatie si tara iar la randul lor imaginile de tara, de organizatie si marca se extind asupra celei de produs.

10. Informarea interna. Obiective, auditoriu, mijloace pentru informarea interna

Obiective principalul obiectiv al programului de informare interna il reprezinta cresterea eficacitatii activitatii personalului, prin sporirea motivatiei acestuia si printr-o intelegere mai profunda a obiectivelor organizatiei.

Auditoriul sau obiectul informarii interne

a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclusi si membrii marcanti care sunt consultati si participa la luarea deciziilor importante.

b. Personalul considerat 'subaltern

c. Fostii angajati ai organizatiei care, din diferite motive, sunt in afara organizatiei. Acestia pot fi multiplicatori de imagine

d. Membrii de familie ai angajatilor. Pot sa devina multiplicatori de imagine pozitiva.

Mijloace pentru informarea interna

a.Materialele tiparite. Ziarul sau publicatiile interne cu caracter periodic.

b.Mijloace electronice de comunicare.

- radio, TV interna, TV cu circuit inchis, mesaje inregistrate pe casete video sau audio.

c. Comunicarea orala. Informarea directa de catre seful organizatiei sau un reprezentant al sau. Permite comunicarea imediata a mesajelor. Responsabilul cu relatiile publice

d. Afisarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afisaj etc. Se pot folosi cu succes afisele electronice.

e. Informarea personalului de conducere.

11. Reguli generale de lucru cu presa. Interviul - tehnici utilizate

Este un schimb de intrebari si raspunsuri in doi.

a.        Glisarea.

b. Abilitatea.

c. Sublinierile

d. Credibilitatea personala.

e. Repetarea mesajelor.

12. Interviul pentru presa scrisa. Reguli generale

- mesajele trebuie sa fie bine structurate: scurte, pozitive, usor de memorat;

- este necesara o informare asupra auditoriului;

- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite mesajul;

- intervievatul trebuie sa se considere in permanenta inregistrat;

- nu vor fi aratate grafice sau alte documente daca nu se intentioneaza sau nu pot fi oferite;

- inainte de interviu, intervievatul va sti exact ce trebuie sa spuna;

- se va intocmi un plan de interviu;

- se va dezvolta subiectul cel mai important;

- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;

- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;

- vor fi folosite puntile de legatura ca pe un mecanism de schimbare;

- se va pastra un ton sincer;

- daca o intrebare este incomoda, neprevazuta, se va cauta o cale de iesire, fara a se manifesta iritare;

- se va respecta telul, acela de a fi un transmitator de mesaje nu un personaj care raspunde la intrebari.

13. Conferinta de presa. Desfasurare

Desfasurare:

a. Primirea jurnalistilor

- vor purta ecusoane:

- se inmaneaza dosarele de presa si sunt condusi in sala;

b. Deschiderea conferintei. De regula, purtatorul de cuvant face introducerea, dupa care:

- se prezinta,

- prezinta salutari,

- prezinta institutia;

- prezinta ocazia;

- prezinta scopul;

- prezinta problemele in discutie;

- prezinta regulile de desfasurare;

- prezinta pe conducatorul organizatiei;

- da cuvantul conducatorului organizatiei.

c. Discursul conducatorului organizatiei.

- poate fi citit sau prezentat liber, functie de problemele in discutie si de abilitatea personajului;

- nu trebuie sa fie ca o declaratie, el trebuie sa lase loc de detalii si clarificari prin intrebarile puse de ziaristi.

d. Intrebarile.

- moderatorul invita jurnalistii sa puna intrebari. Atentie. Poate aparea momentul de 'tacere penibila';

- moderatorul trebuie sa sesizeze la timp si sa intervina cu unele explicatii suplimentare, in beneficiul institutiei, care ar interesa presa, incitand ziaristii sa puna intrebari;

- se va incerca sa se dea raspuns la intrebarile: cine? ce? unde? cand? de ce? cum? ce urmeaza?

e. Inchiderea.

- se trec in revista principalele probleme;

- se exprima preocuparile institutiei pentru rezolvarea problemelor;

- se multumeste ziaristilor;

- se incheie intr-o nota optimista, pozitiva.

f. Dialogul informal (cafeaua, racoritoarele)

- se creeaza momente placute, de relaxare, de preferat in alt spatiu, alaturat;

- se pot da unele scurte interviuri 'in exclusivitate'.

- se perfecteaza intalniri pe probleme de interes mai restrans.

g. Evaluarea. Este o etapa foarte importanta si se realizeaza dupa plecarea jurnalistilor.

- se trimit dosare de presa la publicatiile care nu au avut reprezentanti;

- se analizeaza stirile aparute in presa si posibilul impact pentru organizatie;

- se intocmeste revista presei si se fac propuneri.

14. Comunicatul de presa. Punere in pagina pe baza unei teme indicate.

Punerea in pagina standard a Comunicatului de Presa

SIGLA ORGANIZATIEI

DATA EMITERII

NUMAR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATA sau

EMBARGO pana la dataora.

COMUNICAT DE PRESA.

TITLU (Informativ)

LEAD (mesajul esential, maximum 5-6 randuri)..........

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care contin ideile si informatiile complementare, in ordine descrescatoare importantei lor)

NUME, PRENUME, ADRESA,

TELEFON, FAX,

(persoana de contact)

FUNCTIE, NUME, PRENUME

SEMNATURA

(Persoana care difuzeaza comunicatul)

15. Comunicatul de presa. Clasificare

Clasificare:

Expertul canadian Bernard Dagenais, luand in calcul mai multe criterii de clasificare stabileste:

a. Dupa prezenta sau absenta unei luari de pozitie

1. Comunicat de informare - se transmit invitatii, informatii simple sau statistici;

Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o pozitie, o contestare, o dezmintire, o acuza.

b. Dupa continut:

. Comunicat-invitatie - invita jurnalistii la un eveniment. Se indica:

- tema;

- numele organizatiei;

- participantii;

- momentul si locul actiunii;

- traseul;

- alte detalii necesare.

Se trimite cu aproximativ doua saptamani inaintea evenimentului anuntat;

2. Comunicat reamintire - dubleaza comunicatul-invitatie.

Se trimite cu doua-trei zile inainte de eveniment.

3. Comunicatul-anunt - se transmite cu scopul de a anunta publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie sa contina suficiente date pentru a permite realizarea unui material.

4. Comunicatul statistic - contine 'date statistice recente privitoare la organizatie si sferele de interes'.

5. Comunicatul de informare - se refera la evenimentele importante care au loc in cadrul organizatiei. Acelasi comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate.

Comunicatul politic - are drept scop castigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia poate fi asimilata propagandei. Specialistii in relatii publice trebuie sa evite politizarea comunicatelor care ii va obliga pe jurnalisti sa reformuleze textul initial.

. Comunicatul oficial - provine de la autoritatile politice sau administrative si transmite informatii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.

. Comunicatul de luare de pozitie - prezinta atitudinea unei organizatii fata de o anumita problema.

Poate fi:

- de contestare - ia pozitie fata de o actiune cu care nu este de acord;

- de provocare - acuza sau denunta o realitate;

- de rectificare - corecteaza anumite informatii care ii aduce prejudicii de imagine.

9. Erata se corecteaza anumite informatii care contine date eronate.

Comunicatul pentru radio si televiziune - este scurt, astfel conceput incat sa poata fi transmis in emisiunile informative fara a mai fi prelucrat.

. Comunicatul video - este astfel conceput si prelucrat incat sa poata fi preluat si introdus direct in emisiuni.

16. Dosarul de presa. Continut

a. Sumar - mentioneaza toate materialele;

b. Text - sintetizeaza esenta temei si nu va avea mai mult de doua pagini;

c. Documente - prezentate intr-o ordine logica, de 2-3 pagini care dezvolta diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate in stil jurnalistic: titlu acrosant, va respecta regula piramidei inverse, scriitura clara, concisa, factuala, neutra, cu intertitluri.

d. Materiale suplimentare:

- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,

- statistici,

- fotografii,

- grafice,

- scheme.

Mai poate cuprinde anexe dar care atentioneaza jurnalistul ca nu au legatura, neaparat, cu evenimentul:

- scurt istoric al organizatiei;

- biografii;

- lista partenerilor organizatiei;

- fise tehnice;

- bilanturi;

- lista cu materiale ilustrative ale organizatiei;

- informatii legate de activitatea manageriala.

Dosarul de presa este inmanat jurnalistilor care participa la conferinte de presa, la o vizita, calatorie de informare sau alte manifestari ale organizatiei.

El trebuie sa furnizeze o informatie reala, completa, interesanta pentru public. Este un mijloc de informare si nu o 'oglinda' a organizatiei ce reproduce doar imagini magulitoare

17. Programe si metode utilizate in relatiile cu societatea

a.       Programe proactive sau preventive.

b.       Programe reactive (sau de remediere).

Metode utilizate

a. Contactul personal

b. Comunicarea

18. Relatiile cu societatea. Definitie, obiective,

Relatiile cu societatea (RS) reprezinta participarea planificata, activa si continua a organizatiei cu si in societate, in beneficiul ambelor parti.

Obiectivele fundamentale ale activitatii de relatii publice care sunt:

- sa creasca constientizarea si intelegerea publica in privinta organizatiei, activitatii si programelor ei;

- sa inspiram patriotism si incredere, astfel ca, personalul sa serveasca organizatia la cele mai ridicate cote;

- atragerea tinerilor supradotati;

- pastrarea bunelor relatii in termeni reciproc avantajosi;

- mentinerea reputatiei de bun vecin si partener, de organizatie demna de respect profesional responsabila fata de public;

- sprijinul programelor umanitare;

- indeplinirea propriilor programe.

19. Relatiile cu societatea. Fisierul societatii

Fisierul de ansamblu al societatii cuprinde:

- fundalul istoric si economic al societatii;

- date despre oficialitati;

- mijloace de comunicare;

- biserici si grupuri religioase;

- facilitati educationale;

- facilitati de recreere si divertisment;

- asociatii de femei si tineret;

- oportunitati de afaceri;

- organizatii guvernamentale si nonguvernamentale;

- publicatii centrale si locale semnificative;

- alte informatii importante sau relevante.

Nu este suficient doar sa aduni informatii. Trebuie facute si analize ale societatii, in general si pe domenii.

20. Departamentul de relatii publice. Organizare. Functii. Sarcini

Are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei astfel ca, printr-o comunicare eficienta, sa se castige si sa se mentina increderea diferitelor categorii de public.

a. Organizare

Departamentul de relatii publice este organizat functie de:

- mediul in care actioneaza organizatia;

- obiectivele organizatiei;

- marimea organizatiei;

- bugetul disponibil.

Este influentat de:

- misiuni si obiective;

- genul de produse si servicii;

- tipul de operatiuni si extinderea geografica;

- prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei.

b. Functii:

- construirea si impunerea imaginii organizatiei;

- stabilirea de bune relatii cu publicul organizatiei;

- rezolvarea problemelor care tin de comunicare.

c. Sarcini:

- anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;

- consilierea conducerii;

- stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

- evaluarea programelor;

- monitorizarea presei si relatia cu mass-media;

- coordonarea comunicarii interne;

- organizarea evenimentelor;

- identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor de comunicare dintre organizatie si public;

- gestionarea din punct de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

21. Centrul de presa. Structura. Atributii

a. sef Centru de Presa:

- secretara;

- operator calculator.

b. Compartiment presa:

- sef compartiment;

- specialisti:

- analiza presei;

- presa internationala;

- programare si activitati cu presa;

- insotire VIP;

- colaboratori ocazionali.

c. Compartiment productie:

- sef compartiment;

- specialisti redactare presa si imprimate;

- specialist documentare;

- specialisti laborator video-foto.

d. Compartiment administrativ:

- sef compartiment;

- specialist primire si acreditare ziaristi;

- traducatori;

- specialisti in relatii publice si marketing;

- specialist in calculatoare si telefonie.

Atributiile Centrului de Presa

Furnizeaza presei stiri, foto si text, despre organizatie;

Raspunde intrebarilor presei;

Asigura insotirea ziaristilor si faciliteaza accesul acestora la mijloacele de comunicare si informare;

Pregateste si tine Conferinte de presa;

Asigura editarea si difuzarea materialelor promotionale;

Monitorizeaza si verifica stirile de presa si informeaza conducerea cu elementele deosebite;

Tine legatura cu toate organizatiile de care depinde buna desfasurare a evenimentului;

Intocmeste bilantul de evaluare a activitatii Centrului de Presa si intocmeste propuneri pentru conducerea organizatiei;

Pentru evenimente de mai mica amploare se organizeaza Biroul de Presa care are un numar necesar si suficient de compartimente sau specialisti pentru satisfacerea cerintelor de comunicare ale evenimentului.

La finalul evenimentului Centrul de Presa organizeaza, de regula, o Conferinta de presa.

Dupa incetarea evenimentului ce a facut obiectul infiintarii lui, Centrul de Presa se desfiinteaza, iar specialistii revin la vechile atributii.

22. Institutia purtatorului de cuvant. Definitie. Atributii. Insusiri necesare unui purtator de cuvant

Purtatorul de cuvant este o persoana publica investita cu prerogative speciale si reprezinta, in orice moment, pe liderul organizatiei si atitudinea oficiala a acesteia in legatura cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalisti.

Atributii

- sa stie sa anticipeze ce doresc jurnalistii sa afle pentru a da informatiile cerute fara a se lasa prins in capcana intrebarilor incrucisate;

- sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, atitudinea lor fata de organizatie;

- sa vorbeasca din punctul de vedere al informatiilor publice si nu al intereselor si preocuparilor organizatiei;

- sa nu fie pasiv: sa provoace sau sa sugereze intrebari si sa stie a strecura informatii, chiar in afara intrebarilor jurnalistilor, daca interesele organizatiei o cer;

- sa nu fie defensiv: intrebarile sunt prilejuri de a prezenta organizatia si nu a infirma sau confirma parerea jurnalistului;

- sa stie sa 'umanizeze' raspunsurile dandu-le nota personala;

- sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive;

- sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii la inceputul mesajului;

- sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, fara pripeala si fara agresivitate;

- sa nu raspunda la intrebarile la care nu detine informatii dar sa se angajeze ca le va pune la dispozitie in cel mai scurt timp posibil.

- sa evite pretextele sau divagatiile;

- sa-si pastreze calmul chiar in situatia cand un jurnalist recurge la provocari.

Purtatorul de cuvant se afla intr-o relatie de colaborare si respect reciproc cu jurnalistii si nu de ostilitate, amicitie sau confidentialitate.

Insusiri:

- sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei;

- sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei;

- sa aiba abilitati de exprimare clar si convingator;

- sa se bucure de increderea conducerii pentru a avea girul, cu anticipatie, al liderului;

- sa aiba o voce 'radiofonica', infatisare placuta, experienta vorbirii in public, viteza de reactie, capacitatea de a-si stapani emotiile in situatii critice;

- sa fie persoana cea mai competenta, fara prejudecati de sex sau varsta;

- sa prezinte:

- AUTORITATE,

- CREDIBILITATE,

- FARMEC PERSONAL

23. Campania de relatii publice. Definitie, continut, clasificare, obiective

- reprezinta efortul sustinut de o organizatie pentru a construi relatii sociale demne de incredere avand drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluare a rezultatelor obtinute.

Criterii de clasificare

Dupa durata: - de lunga durata;

- de scurta durata.

Dupa continut: - cu teme de mare amploare;

- cu teme limitate.

Dupa publicul tinta: - pentru publicul intern;

- pentru public extern restrans;

- pentru mari categorii de public.

Dupa obiective: - strategice;

- tactice.

Obiective

Cunoasterea

Atitudinea

Comportamentul

24. Planul campaniei de relatii publice. Elemente de continut. Definirea problemei si analiza situatiei

Un Plan de campanie cu caracter general ar putea sa cuprinda:

1. definirea problemelor

2. analiza situatiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare

In functie de natura problemelor organizatiei, a obiectivelor sau resurselor existente, unele etape pot fi comasate.

Formularea unei probleme trebuie sa dea raspuns la o serie de intrebari cum ar fi:

Care este sursa preocuparii organizatiei?

Unde se afla problema respectiva?

Cand este o problema?

Cine este afectat sau implicat?

Cum este implicat sau afectat?

De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?

Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase. Formularea unei probleme nu trebuie sa sugereze solutia de rezolvare si nici posibilii vinovati.

25. Campania de relatii publice. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

Robert Kendall propune urmatoarea lista cu tipuri de strategii:

1. Inactivitatea strategica: exemplu, ignorarea confruntarii cu o organizatie care are o reputatie proasta.

2. Activitati de diseminare a informatiei: consta in distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul de vedere al organizatiei.

Forme:

a. Program de informare publica - se prezinta punctul de vedere al organizatiei;

b. Conferinte de presa;

c. Lobby;

d. Aparitii publice ale purtatorului de cuvant sau a liderilor organizatiei;

e. Organizarea de birouri de presa;

f. Corectarea informatiilor rauvoitoare aparute deja in presa;

g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente: vizeaza transmiterea de informatii prin:

a.       evenimente neplanificate

b.       ceremonii - organizate cu diverse ocazii din viata organizatiei;

c.        evenimente puse in scena - cu scop de mediatizare;

d.      concursuri, competitii - mediatizate.

4. Activitati promotionale: cu scopul de a impune imaginea organizatiei prin:

a.        Actiuni de marketing - targuri, expozitii, demonstratii, testari produse, lansari de noi produse etc.

b.        Dramatizari: vor arata cum functioneaza un produs sau serviciu;

c.         Fund-raising: eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public ori organizatii.

d.       Descoperiri stiintifice: oferirea de informatii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari.

e.        Actiuni civice: se arata preocuparea pentru interesele comunitatii.

5. Activitati organizationale: urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin:

a. Pozitionarea organizatiei: definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru cooperare.

b. Constituirea coalitiilor: realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasi obiective si impartasesc aceleasi valori.

c. Conferinte, conventii seminarii: acestea permit diseminarea informatiilor, schimburi de idei si cresterea prestigiului organizatiei.

d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegatorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.

e.Negocieri: interventia ca autoritate dezinteresata pentru a rezolva conflicte intre grupuri.

Adoptarea unei tactici presupune existenta urmatoarelor informatii:

descrierea pe scurt a actiunii;

termenul limita de executie;

bugetul estimat;

cerinte speciale in legatura cu tactica;

numele persoanei care raspunde de actiunea respectiva.

26. Campania de relatii publice. Stabilirea tacticilor, fixarea calendarului si stabilirea bugetului

Fixarea calendarului

Calendar pentru fiecare luna: sunt inscrise datele diverselor actiuni, cele principale fiind colorate in mod diferit fata de detalii.

Calendarul global: pe o schema grafica, anul este divizat in doua, trei sau patru parti in care sunt inscrise principalele actiuni.

"Tabloul lui Gantt": pe o coloana in stanga este alcatuita lista activitatilor; in dreapta, pe orizontala se trec lunile si, pe verticala, succesiunea zilelor.

Calendarul povestit: sunt prezentate in mod detaliat activitatile, precizandu-se in dreptul fiecareia data de desfasurare.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar datele diferitelor activitati si timpul necesar pregatirii lor.

Stabilirea bugetului

Limitele bugetare sunt stabilite inca din etapa fixarii obiectivelor. Un buget cu putine constrangeri permite folosirea celor mai bune metode, a actiunilor complexe si a celor mai buni specialisti.

Dupa ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea initiala, cea care a fost comunicata conducerii organizatiei. Este de dorit ca intre acestea sa nu existe deosebiri stridente. In final, bugetul se supune aprobarii conducerii impreuna cu Planul de campanie.

27. Crizele. Definitie. Tipologii. Etape

CRIZA reprezinta un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizatia in ansamblul ei, sau sectorial, angajatii, produsele, serviciile, starea financiara, reputatia.

Crizele pot fi:

- create de natura: cutremure, incendii declansate de fulgere, furtuni uriase, invazii de insecte, seceta, inundatii etc.

rezultate in urma unei actiuni intentionate

- acte teroriste,

- transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.

- rezultate in urma unor acte neintentionate

Accidentele: - datorate unor defectiuni tehnice sau erori umane, ex: accidentele aviatice;

- greselile: exemplu: neglijentele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor pacienti;

1. Etapa de precriza:

a. detectarea semnalelor de criza - o criza, de regula are semnale de anticipare ce pot fi detectate;

b. prevenirea crizei prin:

- managementul problemelor - controlul problemelor si luarea masurilor pentru ca acestea sa nu genereze o criza;

- evitarea riscurilor - luarea de masuri care sa reduca nivelurile de risc;

- construirea relatiilor - comunicarea deschisa, sincera, schimburile de informatii;

c. pregatirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criza, elaborarea Planului de Management a crizei;

2. Etapa de criza - incepe atunci cand un eveniment-declansator marcheaza inceputul crizei:

In cadrul acesteia se disting alte trei etape:

a. recunoasterea crizei - analiza modului in care opinia publica eticheteaza si constientizeaza criza;

b. stapanirea crizei - masuri luate pentru a se raspunde situatiei, rezolvarii problemelor generate de criza si informarii publice legate de criza;

c. reluarea activitatilor - se arata ca perioada de criza a trecut si se trece la o activitate normala;

3. Etapa post-criza - implica verificarea modului in care a fost perceputa criza de catre public, implicatiilor acesteia asupra organizatiei si luarea masurile de prevenire si gestionare a unei crize asemanatoare.   

28. Comunicarea de criza. Definitie. Planul de comunicare de criza

Este comunicarea dintre organizatie si publicul sau, in timpul si dupa evenimentele negative, proiectata si realizata, astfel incat sa reduca elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizatiei.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZA PENTRU SITUATIA:

(Se trece situatia prevazuta)

Continut:

. Tabelul cu persoanele care au atributii in cadrul situatiei mentionate, data si semnatura de luare la cunostinta;

. Partea introductiva - Se face un scurt istoric al crizei potentiale si motivatia pentru care s-a intocmit planul;

3. Scopuri si obiective - Se exprima principiile de actiune ale organizatiei si modurile de indeplinire a acestora; se precizeaza acele informatii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi facute publice.

4. Staff-ul de criza al organizatiei- se precizeaza: numele, prenumele, functia in cadrul situatiei de criza, locul unde poate fi gasit, mijloacele de legatura cu care poate fi apelat.

5. Scenariul situatiei de criza potentiala

- Pe baza istoricului situatiei de criza din zona organizatiei, sau din alte zone, se intocmeste un scurt scenariu, ipotetic;

- Scenariul poate fi intocmit, in evolutia sa, cu momentele semnificative si modul previzibil de modificare a situatiei de criza;

6. Lista cu organizatiile implicate in gestionarea crizei

- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizatiilor, mijloacele de legatura cu structurile de relatii publice ale acestora.

7. Lista cu organele administratiei publice locale, mijloace de legatura si modul de apelare.

8. Lista cu institutiile de interventie locale - politie, pompieri, protectie civila, salvare - mijloace de legatura si modul de apelare al acestora.

9. Fisierele de presa pentru situatii de criza.

10. Lista cu personalul de interventie - Specialistii din cadrul organizatiei, adrese, mijloace de legatura.

11. Banci de date statistice sau de arhiva care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfasurarii crizei.

12. O sinteza privind evolutia unei crize asemanatoare, a modului de gestionare si concluziile rezultate

13. Organizarea Centrului de Presa pentru situatia de criza

29. Rolul purtatorului de cuvant (specialistul in relatii publice) pe timpul situatiilor de criza

Literatura de specialitate reda in detaliu comportamentul indicat pentru astfel de situatii care consta in:

- sa se informeze in detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora si, mai ales asupra consecintelor, in plan uman si material;

- sa cunoasca toate masurile luate, in timpul si dupa eveniment, de catre organizatie;

- sa convoace presa chiar inainte ca jurnalistii sa ceara aceasta la centrul de presa organizat cu aceasta ocazie;

- sa faca cunoscut jurnalistilor ca aici gasesc cele mai complete si veridice informatii asupra desfasurarii evenimentelor si consecintelor acestora;

- sa raspunda la intrebarile jurnalistilor in mod clar si detaliat;

- sa pastreze o evidenta a informatiilor pentru a nu se repeta;

- sa faciliteze accesul jurnalistilor la locul evenimentelor si sa-i consilieze in a nu impieta masurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei;

30. Teorii traditionale in publicitate. Ierarhia efectelor. Teoria invatarii

Ierarhia efectelor

Ipoteza care sta la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor conform careia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie sa-l faca sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

a. Etapa cognitiva (learn) - care presupune informarea consumatorului asupra produsului prin:

1. Atentie;

2. Constientizare;

3. Cunoastere;

4. Intelegere.

b. Etapa afectiva (like) - care presupune existenta, deja a interesului consumatorului asupra produsului prin:

1. Interes;

2. Evaluare;

3. Opinie;

4. Preferinta;

5. Convingere;

c. Etapa comportamentala (do) - care presupune hotararea consumatorului informat si interesat de a achizitiona un produs.

Teoria invatarii

Etape:

1 - Learn

2 - Like

3 - Do

A aparut dupa Primul Razboi Mondial, cand putine societati faceau publicitate.

Aparitia unor noi produse trebuia sa combata atasamentul catre cele traditionale.

Pentru lansarea primelor produse, spre exemplu un detergent ce inlocuia traditionalul sapun, trebuia invinsa ignoranta si teama.

Aparitia de noi produse, situatiile de piata, favorizau, astfel, aplicarea teoriei invatarii in domeniul publicitar.

Cercetarile au admis faptul ca actiunea publicitara trebuie sa-l determine pe cumparator sa treaca prin cele trei etape ierarhizate in timp;

1. Etapa de informare;

2. Etapa de convingere

3. Etapa de trecere la actul de cumparare

31. Teorii traditionale in publicitate: teoria disonantei cognitive si teoria implicarii minimale

Teoria disonantei cognitive

Etape:

1. Do

2. Like

3. Learn

Teoria implicarii minimale

Etape:

1. Learn

2. Do

3. Like

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avuta in vedere notiunea de implicare a consumatorului.

Asadar, toate cele trei teorii se invart in jurul acestui obiectiv:

1. Invatare: Consumatorul trebuie neaparat sa afle ce este produsul.

2. Disonanta: Cand a aflat, mai ales nu trebuie sa uite.

3. Implicare minimala: daca nu vrea sa afle nimic, va fi fortat sa afle.

32. Axioma I-a a lui Watzlawick in comunicarea publicitara. Definitie. Aplicatie

Orice comunicare prezinta doua aspecte: continutul si relatia, in asa fel, incat cel de-al doilea il inglobeaza pe primul si, ca urmare, este o metacomunicare

Aplictie.relatia si continutul

Marcile la fel ca si persoanele, atunci cand comunica trebuie sa dea prioritate relatiei pentru a pune in valoare continutul comunicarii. Informatia singura nu este suficienta pentru a genera un comportament.

Relatia nu inseamna numai stilul de exprimare, ci si ceea ce se intampla intre marca si consumator. Asadar, marca trebuie sa acorde o atentie extrema persoanelor cu care comunica. Mesajul pe care-l comunica marca este tocmai produsul si argumentarea produsului.

Prima axioma a lui Watzlawick ne conduce deci la enuntarea a doua principii.

Primul principiu poate parea un paradox:

Marca este mai importanta decat produsul.

Al doilea principiu se poate enunta astfel:

Relatia este mai importanta decat continutul, dar ea insasi devine fara importanta daca lipseste continutul.

Sau, in termeni publicitari:

Marca este mai importanta decat produsul, cu conditia ca ea sa-l puna in valoare.

Produsul este suportul informatiei, al argumentarii. A abandona continutul inseamna sa faci produsul sa-si piarda ratiunea de a exista sub un nume de marca.

Se poate usor concluziona asupra faptului ca, nedand atentie continutului marcile se sinucid lent.

33. Axioma a II-a. a lui Watzlawick in comunicarea publicitara. Definitie. Aplicatie.

Fiintele umane folosesc doua moduri de comunicare: digital si analogic. Limbajul digital poseda o sintaxa logica foarte comoda, dar e lipsit de o semantica adecvata relatiei. In schimb, limbajul analogic poseda semantica, dar nu si sintaxa adecvata unei definitii neechivoce a relatiilor.'

34. Axioma a III-a a lui Watzlawick in comunicarea publicitara. Definitie. Analiza tranzactionala a lui Eric Berne

'Orice schimb de comunicare este simetric sau complementar, dupa cum se bazeaza pe egalitate sau pe diferenta'

Ideea de schimb complementar se regaseste in abordarea analizei tranzactionale, creata de Eric Berne, care poate fi rezumata astfel: in fiecare din noi subzista si coexista trei personalitati: parintele, copilul si adultul.

Pe baza analizei tranzactionale, Eric Berne a incercat sa demonstreze ca fiecare dintre noi, potrivit situatiilor si momentelor vietii continua, intr-un fel mai mult sau mai putin accentuat sa joace unul din cele trei roluri.

Si dupa cum jucam rolul de parinte, de copil sau de adult, ne gasim fata de interlocutorii nostri in situatii simetrice sau complementare.

Parinte Parinte

Adult Adult SIMETRICA

Copil Copil

Parinte Parinte

Copil Copil COMPLEMENTARA

Adult Adult

Daca interlocutorii nostri accepta tranzactia pe aceasta baza, totul decurge foarte bine.

35. Axioma a IV-a a lui Watzlawick in comunicarea publicitara. Definitie. Situatii posibile in comunicare.

'Natura si durata unei relatii depind de punctarea secventelor de comunicare intre parteneri

In definirea relatiilor cu altii sunt posibile trei situatii dintre care una insuportabila.

1. Confirmarea - Schimburile cu altii ma confirma in ceea ce cred a fi pozitiv sau in ceea ce imi place la personalitatea mea. Am sentimentul fericit ca exist.

2. Opozitia - Schimburile cu altii dezvaluie un dezacord radical, dar acest dezacord nu implica nici o tagaduire a existentei mele, din contra. Nu sunt de acord cu ceilalti, dar imi recunosc existenta.

3. Non-identitate (distrugere sau negare) - Altii nu tin seama de punctul meu de vedere, vorbesc in locul meu, raspund in locul meu. nu mai exist. Nevroza este aproape.

36. Reclama. Definitie, obiective, functii, reguli elementare pentru realizarea unei reclame

RECLAMA reprezinta multitudinea de mijloace si tehnici al carui scop este acela de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmarind influentarea acestora in vederea achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului respectiv.

Obiectivele reclamei

- introducerea unui produs sau a unei idei pe piata;

- schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau firme;

- schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse pe o anumita piata;

- crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

- cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al publicului.

Functiile reclamei

a. De comunicare - este esentiala si are ca scop transmiterea de informatii pentru a facilita relatia dintre ofertant si clientela.

b. Economica - dezvolta discernamantul consumatorilor si ii determina sa actioneze eficient pe piata.

c. Sociala - faciliteaza diseminarea rapida a inovatiilor si ideilor noi de care profita atat agentii economici cat si publicul cumparator.

d. Estetica - cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator.

e. Politica - constientizeaza consumatorii ca au puterea de a influenta, prin simplul act de cumparare, echilibrul de forte pe piata.

Reguli elementare pentru realizarea unei reclame

1. Sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;

2. Sa evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora;

3. Valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului - pret, durata de intrebuintare, consumuri;

4. Promovarea produsului sa se faca printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi nici un concurent;

5. Propunerea de vanzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii cauzale, in termeni de conditie si consecinta - cumparati produsul si veti avea urmatorul beneficiu;

6. Sa scoata in evidenta personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar a produsului;

7. Sa ceara un raspuns din partea receptorului - comanda telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii suplimentare.

37. Reclama de ziar. Recomandari

Recomandari ale expertilor in reclama de ziar

1. Mentionarea beneficiului unic in chiar titlul reclamei.

2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a evita dispersia atentiei.

3. Derularea logica a informatiilor: coerenta textului.

4. Folosirea unui ton de sinceritate, fara exagerari.

5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, intotdeauna din perspectiva potentialilor clienti.

6. Indemnarea cititorilor la o actiune imediata.

7. Identificarea produsului prin marca si a ofertantului prin logo; evidentierea reputatiei produsului si a ofertantului.

8. Furnizarea de informatii logistice: mod de procurare, forme de plata, adrese telefon etc.

9. Folosirea cu generozitate a spatiului liber pentru a mari vizibilitatea.

10. Utilizarea unui corp de litera suficient de mare si clar pentru a asigura o lecturare confortabila.

11. Simplitate, economie de cuvinte si artificii.

12. Crearea si mentinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiasi produs, sau ale aceleeasi firme-sponsor.

38. Reclama de reviste. Recomandari

Recomandari ale expertilor in reclama de revista

1. Incadrarea tematica a reclamei in sfera de interes a cititorilor fideli.

2. Formularea mesajului in functie de nivelul cultural al cititorilor fideli.

3. Prezentarea noutatilor despre produs inca din primul paragraf pentru captarea atentiei.

4. Asigurarea logicii si claritatii textului.

5. Argumentarea prin exemple concrete.

6. Excluderea exagerarilor, divagatiilor si a cliseelor lingvistice care pericliteaza credibilitatea.

7. Folosirea paragrafelor scurte - patru-cinci randuri fiecare - si a frazelor scurte; evitarea parantezelor si a propozitiilor subordonate.

8. Evitarea abstractiunilor si a termenilor de specialitate, in favoarea unui vocabular accesibil.

9. Folosirea cu precadere a timpului prezent si a adresarii directe, la persoana a doua.

10. Renuntarea la amanunte ce pot fi date ulterior clientilor, in functie de interesele speciale ale acestora.

39. Reclama radio. Recomandari

Calitatea unei reclame radio este data de:

1. Identificarea produsului si a firmei;

2. Evidentierea avantajului unic;

3. Conceptul-cheie;

4. Mijloacele de atragere si retinere a atentiei;

5. Simplitatea si claritatea mesajului;

6. Desfasurarea logica a fluxului informational;

7. Prospetimea si ingenuitatea stilului;

8. Muzica si efectele sonore;

9. Impactul si memorabilitatea finalului.

40. Reclama de televiziune. Recomandari

Sfaturi pentru creatorii de spoturi TV

1. Porniti de la premisa ca publicul este inteligent, are imaginatie, gust, discernamant.

2. Inainte de a prezenta un produs, informati-va serios asupra lui.

3. Alegeti modalitati de prezentare adecvate produsului oferit, furnizand explicatii, demonstratii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folositi mijloacele tehnice cele mai convingatoare.

4. Adresati-va telespectatorului ca virtual cumparator.

5. Evidentiati unicitatea, personalitatea si marca produsului sau a firmei.

6. Repetati informatiile verbale, in special avantajele pentru consumatori.

7. Utilizati din plin miscarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune.

8. Faceti apel la emotii si cautati sa implicati publicul atat rational, cat mai ales afectiv.

9. Oferiti informatia intr-o forma concisa, cat mai aproape de cea a stirilor.

10. Testati reclama inainte de a o transmite pe post.

11. Nu va multumiti cu reclame mediocre.

12. Fiti indraznet; folositi variante socante; nu ezitati sa provocati pe telespectatori prin crearea de ambiguitati si situatii dramatice.

41. Elementele pregatitoare ale reclamei - platforma si titlul

Elemente pregatitoare:

a. platforma - sintetizeaza informatiile despre produsul oferit pe piata din care se 'confectioneaza' mesajul publicitar ;

b. metoda de abordare - un complex de optiuni de transpunere a mesajului in functie de scopuri.

Platforma

Este 'cosul de informatii' de unde se aleg datele utile in elaborarea reclamei.

Informatiile se refera la:

- caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor;

- obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei;

- satisfactiile pe care consumatorul le obtine prin produsul promovat;

- faza in care se afla produsul promovat - lansare, maturitate, declin;

- conceptul-cheie al reclamei;

- argumente, dovezi, demonstratii aduse in sprijinul ofertei;

- informatii necesare pentru a convinge consumatorii.

Titlul

Este specific reclamelor tiparite

Poate indeplini una sau mai multe functii:

- captarea atentiei;

- stimularea interesului pentru mesaj;

- stimularea curiozitatii cititorului pentru a parcurge textul propriu-zis al reclamei;

- specificarea clientelei vizate;

- prezentarea, in rezumat, a ofertei de vanzare;

- identificarea produsului sau ofertantului;

- evidentierea beneficiului oferit;

- indemnarea receptorului la actiunea de cumparare.

De regula se concep variante de titlu care se testeaza pe un esantion de public reprezentativ dupa care se alege varianta cea mai buna.

Atractivitatea titlului poate fi marita prin atasarea de ilustratii, sau prin formularea unei stir: 'nou', 'lansare', 'astazi' etc.

42. Elementele reclamei - Sloganul, textul informativ, logo, ilustratia

Sloganul .Poate fi folosit pe toate tipurile de purtatori ai mesajului publicitar.

Consta intr-un cuvant, o expresie sau o propozitie ce creaza imaginea unui produs sau firme ofertante.

Se poate repeta identic sau in variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Calitati:

- concizia;

- usor de memorat;

Textul informativ:Trebuie sa fie:

- concis;

- sa foloseasca un limbaj conversational;

- sa contina cat mai putine semne de punctuatie;

- sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.

Daca se impune transmiterea unui volum mare de informatii, textul se divide in blocuri tematice, distincte intre ele, dar avand coerenta interioara.

Textul cuprinde, de regula, urmatoarele categorii de date,

- marca;

- istoricul firmei sau produsului;

- performante;

- datele tehnice;

- avantajele folosirii lui;

- modul de utilizare;

- situatia lui pe piata mondiala;

- elementele de noutate;

- garantii de calitate;

- pretul de vanzare;

- facilitati de cumparare;

- tara de origine etc.

Logo reprezinta forma stabila in care apare, in reclame, denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertanta de produse, organizatie nonprofit, magazin etc.

In reclamele tiparite, logo-ul este prezentat cu aceleasi caractere tipografice si poate fi asociat cu un detaliu artistic, impreuna cu care constituie o unitate de identificare a organizatiei.

In reclamele de radio, logo-ul apare ca o inregistrare unica a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebita, insotita, eventual si de o melodie sau de anumite efecte sonore.

In reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau un logo ce combina sunetul cu imaginea.

Nu este obligatorie folosirea unui logo. Unii sponsori urmaresc sa scoata in evidenta marca produsului si sa protejeze numele firmei de eventuale esecuri.

In cazul firmelor renumite, logo-ul ajuta la transferarea prestigiului produsului asupra noilor produse promovate prin reclama.

Ilustratiile de reclama pot prezenta obiectul promovat:

a. Singur - Ex: in cazul in care produsul este de noutate;

b. In context - cand produsul este prezentat in ambianta obisnuita;

c. In functiune - pentru a atrage atentia consumatorului asupra utilitatii produsului.

Dispunerea ilustratiei in pagina se poate face la libera alegere a designerului dar exista si un inventar de formule clasice.

Cele mai folosite sunt:

a. Silueta - prezinta obiectul ilustrat decupat din context, eliminandu-se orice element de cadru.

b. Fereastra - consta intr-o singura ilustratie mare care domina pagina, ocupand 3/4 din suprafata ei. Titlul si textul explicativ sunt plasate, de obicei, sub ilustratie.

c. Omnibus - se practica de reclame care prezinta mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor ocupa suprafete aproximativ egale si sunt dispuse echilibrat in pagina evitandu-se juxtapunerile si suprapunerile.

d. Mondrian - este inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian si foloseste o combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii intre care nu exista text si nici continuitate in mesaj.

e. Banda desenata - prezinta filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar.

f. Alfabet - se bazeaza pe decuparea unei fotografii in forma de litera, sau gruparea mai multor imagini in forma de litera.

43. Elementele reclamei - culoarea, spatiul liber, sunetul, miscarea

Culoarea

Contrastul coloristic - reprezinta un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate.

Intrucat universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiva, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o nota distinctiva. Daca o asemenea optiune se mentine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasa devine - prin efectul de conditionare clasica - o componenta a personalitatii produsului promovat.

Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stari. Se vorbeste de culori calde - rosu, orange, galben - sau reci - verde, albastru, violet - care afecteaza starea de spirit a privitorilor.

Arta creatorilor de reclama consta in alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis si publicul-tinta.

Spatiul liber

Deoarece mediile de comunicare in masa sunt supraaglomerate de publicitate, iar spatiul de difuzare este extrem de scump, reclamele tind sa condenseze informatia devenind obositoare. De aceea designerii introduc in reclama spatiul liber, tocmai pentru a o face sa contrasteze cu aglomeratia inconjuratoare si astfel sa atraga atentia. Albul hartiei, ecranul fara imagine sau lipsa de sunet sunt surprinzatoare si creaza un respiro. Ele comunica ideea de prosperitate a firmei-sponsor, relevata prin aceasta 'dare de mana', adica isi permita sa suporte costuri mari de publicitate.

Sunetul

Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cat mai fidel insusirile publicului-tinta.

Se stabileste, astfel, o comunicare mai buna cu potentialii consumatori, atat la nivel rational cat si la nivel emotional.

Pentru produsele sau serviciile de lux se aleg vocile inconfundabile ale unor celebritati.

Un factor hotarator pentru captarea atentiei prin voce este timbrul, care trebuie sa fie in acelasi timp placut si deosebit.

Se recomanda:

- un ton prietenos, politicos, cald, entuziasm natural, fara exagerari;

- soapta sau vocea de la distanta care sugereaza spatiul si evita monotonia discursului la microfon;

- dialogul pentru inviorarea atmosferei;

- fundalul sonor cu muzica sau zgomote adecvate. Anumite elemente ale fundalului pot fi repetate la reclame in cadrul aceleeasi campanii publicitare.

Muzica trebuie sa fie simpla agreabila si obsedanta, iar zgomotele surprinzatoare si sugestive.

Miscarea

In natura miscarea atrage in mod spontan atentia. Acest fapt este exploatat in reclamele video si, mai nou, in cele stradale si de pe stadioane.

Acestea declanseaza la nivelul publicului consumator un lant de comportamente mimetice care se finalizeaza cu decizia si actul de cumparare.

44. Schema modelului general al comportamentului consumatorului. Perceptia si cunoasterea

Perceptia

Reprezinta procesarea mentala a informatiei primite de individ prin organele sale de simt.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei:

1. Perceptia spatiului

- insusirile spatiale ale obiectelor

- relatiile spatiale

2. Perceptia timpului

- durata obiectului

- succesiunea fenomenelor

3. Perceptia miscarii

- viteza ca relatie spatio-temporala

Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei:

- detectia - se constata prezenta stimulului

- discriminarea - distinge un obiect de altul

- identificarea - stocarea in memorie

- recunoasterea - constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua si cea veche a obiectului stocat.

Atentia joaca un rol esential in perceptie

Principalele caracteristici ale atentiei de care trebuie sa se tina cont:

1. volumul - reclama sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli

2. mobilitatea - reclama sa fie scurta pentru a nu depasi durata de stabilitate

3. gradul de concentrare - sa foloseasca stimulii cu ponderatie

4. distributivitatea - sa raspunda unor interese majore

Atentia poate fi retinuta si prin:

Elementele de contrast ale atentiei care se refera la:

- Dimensiunile

- reglarea in raport de obiectele din jur

- alegerea unor proportii avantajoase in raport cu alte mesaje sau cu partile componente proprii

- Pozitia - retinerea atentiei printr-un soc vizual. Folosirea unor artificii. Excesul de artificii pune in pericol intelegerea mesajului. Normele de pozitionare nu sunt universale.

- Culoarea - alb - negrul este mai ieftin dar produce monotonie. Policromia domina universul publicitar.

- Miscarea - privirea este atrasa de obiectele in miscare. Televiziunea este foarte eficienta in acest caz.

- Ambiguitatea - folosita de nonconformisti - stimuleaza imaginatia si, de aici, interesul.

- Intensitatea - sunet - luminozitate - emotionalitatea.

Cunoasterea    

Reclama declanseaza in mintea cumparatorului:

- opinii;

- convingeri;

- atitudini.

Este influentata de:

- inteligibilitatea;

- continutul informational;

- credibilitatea sursei;

- repetitia mesajului;

- atribuirea interna sau externa a cauzei - explicatie satisfacatoare

45. Elementele comportamentului consumatorului: memorarea, invatarea, emotia, motivatia

Memorarea

Reclama nu are efect daca nu sunt retinute macar o parte din mesajele publicitare.

Memorarea poate fi:

- mecanica;

- logica;

- voluntara;

- involuntara;

Stocarea optima - la memorarea voluntara.

Rol pozitiv in memorare - repetarea - variatiile pe aceeasi tema - efectul de pozitie (la inceputul, dar mai ales la sfarsitul mesajului).

Invatarea

A sti cum invata cumparatorul inseamna a sti ce stimul trebuie asociat produsului.

Conceperea materialelor publicitate se bazeaza mai frecvent pe urmatoarelor tipuri de invatare:

- prin conditionare clasica de tip pavlovian - prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce placere - emotie pozitiva.

- prin conditionare instrumentala - 'premierea' cumparatorului sau crearea unui avantaj.

- prin observatie - are la baza tendinta spre un comportament mimetic. Cumparatorul se 'vede' in pozitia celui din reclama. Ex. o femeie isi cumpara o bluza decoltata sau o fusta scurta pentru a sensibiliza vizual barbatii asa cum a vazut ca se petrece intr-o reclama la televizor.

- prin rezolvarea de probleme.

La aparitia unui produs nou pe piata, reclama trebuie sa contina un volum mai mare de informatie pentru ca acestea sa fie invatate de cumparator.

Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane.

Emotiile sunt: - stenice sau pozitive;

- astenice sau negative.

Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice.

Umorul are rol pozitiv in reclama. Trebuie folosit cu atentie.

Se va avea in vedere:

- o gluma nereusita poate prejudicia interesul.

- o gluma reusita dar repetata de multe ori nu mai produce placere ci enerveaza.

- o reclama cu aspect hazliu nu trebuie sa puna cumparatorul in postura nefavorabila.

Motivatia

Actioneaza asupra trebuintelor umane.

Ierarhia trebuintelor (dupa A. Maslow)

1. Trebuinte fiziologice:

- hrana,

- somn,

- sex.

2. Trebuinte de securitate:

- surse de venit,

- asigurare medicala.

3. Trebuinte de afiliere, de afectiune:

- dragoste,

- de identificare cu altii.

4. Trebuinte de statut social:

de prestigiu,

- de autorespect.

5. Trebuinte de autorealizare:

- cunoastere,

- putere,

- creatie,

- estetice.