MIXUL DE MARKETING - BCR

Mixul de marketing - BCR

Mix-ul de marketing si integrarea componentelor sale

Prin politica sa de imagine Banca Comerciala Romana incearca sa-si faureasca o identitate, care sa o diferentieze de concurentii sai, iar recunoasterea acestei diferentieri este o dovada

BCR a fost desemnata Cea mai buna Banca din Romania de publicatia britanica de specialitate Euromoney si de revista americana Global Finance, dupa ce 3 ani la rand a fost desemnata Banca Anului de catre revista "The Banker".

Banca Comerciala Romana a fost desemnata, pentru al doilea an consecutiv, BANCA ANULUI 2003 de catre principala revista de specialitate in domeniul asigurarilor PRIMM. Evenimentul a avut loc, recent, in cadrul Premiilor Pietei Asigurarilor - Editia 2003, organizat de catre Media XPRIMM.

Este o noua recunoastere a faptului ca, BCR a continuat sa-si dezvolte afacerile in parteneriat cu clientii, realizand la 10 luni, un profit net de peste 4.360 miliarde lei, echivalentul a aproape 130 milioane dolari. Ca urmare a masurilor luate in ultimii ani pentru modernizarea si sporirea eficientei bancii, BCR inregistreaza o crestere in termeni reali a volumului si valorii afacerilor, reflectata in cresterea bilantului, totalul activelor bancii insumand, la 31 octombrie 2003, aproape 168.400 miliarde lei, echivalentul a peste 4,96 miliarde dolari.

Graficul nr. 6.6. Oglinda activelor bancare din Romania

Sursa: Revista "CAPITAL" - "Topul celor mai bune banci de retail"- nr, 17, 22 Aprilie 2004, pag. 74.

Implementarea conceptului de marketing se realizeaza prin stabilirea unei strategii de marketing, care reprezinta acel plan al unei firme ce permite acesteia sa utilizeze cat mai bine resursele si avantajele pentru a-si indeplini obiectivele. Aceasta strategie presupune:

analiza ocaziilor ivite pe piata;

divizarea pietei in segmente de clienti, studierea si alegerea pietelor- tinta;

elaborarea programelor de marketing;

organizarea, implementarea si controlul efortului de marketing.

Strategia de marketing se realizeaza prin intermediul marketingului - mix, care reprezinta setul de instrumente de marketing pe care banca le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata- tinta.

Prin conceptul de marketing - mix se intelege combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a 5 factori controlati de organizatia bancara, care pot influenta decizia de cumparare a clientilor privind produsele si serviciile bancii: produs, pret, promovare, piata ( distributie), personal, prin orientarea activitatii de marketing in functie de resursele interne si de conditiile pietei.

Boston Consulting Group ( B.C.G ), in urma unei analize efectuate are in vedere gruparea activitatilor existente in portofoliul de credite al unei banci in patru categorii, tinandu-se cont de doua criterii: rata de crestere a pietei si cota relativa de piata. Astfel, toate tipurile de credite oferite de catre banci ar trebui sa fie reprezentate ca in cadranul din figura urmatoare:

Graficul modelului B.C.G.

Tipurile de credite din cadranul ,, vaci de muls", sunt creditele la care banca detine o importanta parte a unei piete, aflata in crestere relative. Aceste tipuri de credite sunt foarte profitabile, iar scopul bancii il reprezinta pastrarea partii de piata.

Tipurile de credite din cadranul ,, vedete ", sunt in dezvoltare continua, iar banca detine o pozitie dominanta pe piata. Acestea sunt mai putin profitabile decat primele.

Tipurile de credite din cadranul ,, pietre de moara " sunt acele credite pentru care cota relative de piata este modesta. Acestea au un ritm de dezvoltare slab, iar banca ar trebui sa le elimine din portofoliul de credite.

Tipurile de credite din cadranul ,, dileme ", sunt cele aflate in crestere, dar, pentru care cota de piata este instabila. Evolutia acestui tip de credite din portofoliul unei banci este incerta.

Bancile ar trebui sa elimine din portofoliul de credite toate acele tipuri de credite aflate in cadranul ,, pietre de moara " si ar trebui sa puna accent si sa promoveze acele tipuri de credite aflate in celelalte doua cadrane : ,, vedete " si in special ,, vaci de muls ". Orice tip de credit nou adoptat de catre o banca intra prima data in caranul ,, dileme ". Daca aceste este acceptat de segmental de clienti caruia ii este destinat, el va trece in cadranul ,, vedete ", iar apoi isi va urma traseul obisnui: cadranul ,, vaci de muls " si apoi ,, pietre de moara ". In cazul in care acelasi tip de credit nu este aceptat de catre clienti ( de exemplu, exista un tip de credit mai avantajos acordat de catre alta banca ), atunci acesta va trece direct din cadranul ,, dileme " in cadranul ,, pietre de moara ".

Produsele bancare - reprezinta ceea ce se ofera pe piata spre vanzare, ca rezultat al studiului pietei .

Intre produse, privite ca bunuri si serviciile bancare exista cateva diferente fundamentale si anume:

Standardizarea- standardele servirii sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerinte specifice unui client sau grup de clienti; astfel, este imposibil a furniza exact acelasi serviciu in fiecare unitate a unei banci din intreaga tara ( de ex. un client are de asteptat intr-o unitate 15 minute pentru a incasa un cec, in timp ce la o alta unitate clientul are de asteptat numai 2 minute).

Intangibilitatea - serviciile sunt intangibile ( ele nu pot fi atinse, vazute sau simtite);

Inseparabilitatea- serviciile nu pot fi separate de organizatia care le ofera spre vanzare, in timp ce un produs poate fi separat de persoana sau firma care l-a facut ( de ex. foarte putini directori de banca se vad pe ei insisi ca reprezentand "forta de vanzare", dar ei intr-adevar vand credite, servicii financiare, consultanta etc.)

Perisabilitatea- serviciile nu pot fi "stocate sau salvate" ( de ex. daca un ATM nu functioneaza 3 ore intr-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat intr-o alta zi).

Lipsa proprietatii - in industria serviciilor bancare accesul la anumite facilitati nu inseamna si obtinerea proprietatii asupra lor ( de ex. cardurile raman in proprietatea bancii emitente, clientii avand doar acces la utilizarea lor).

In legatura cu produsul bancar este necesar a se studia ciclul de viata al acestuia. Exista 5 stadii ale unui produs:

cercetarea/ dezvoltarea produsului - este stadiul in care costurile bancii sunt mari, iar vanzarile nu genereaza nici un fel de venituri;

lansarea produsului- in acest stadiu exista o oarecare crestere in vanzari, dar de obicei marja profitului este mica si se utilizeaza pentru acoperirea costurilor dezvoltarii ; de asemenea, in aceasta faza costurile pentru reclama sunt mari;

cresterea- in acest stadiu are loc o accelerare a vanzarilor produsului, intrucat oamenii devin constienti de existenta lui, iar acest lucru conduce la o crestere a profitului;

maturitatea- acest stadiu se caracterizeaza printr-o crestere incetinita a vanzarilor, ca rezultat al intrarii competitorilor pe piata, al cresterii costurilor pentru reclama, ceea ce duce la o scadere a profitabilitatii;

declinul- vanzarile produsului respectiv incep sa scada, iar profiturile scad si ele in timp ce costurile raman aceleasi ; daca banca s-ar afla in acest stadiu ar trebui sa ia o decizie importanta: fie sa retraga produsul complet de pe piata, fie sa- l imbunatateasca.

Crearea de produse noi

Crearea de produse noi se justifica din doua motive:

nevoile clientelei existente au evoluat si sunt necesare noi produse, cu caracteristici care sa raspunda cerintelor actuale ale clientelei;

noile produse sunt susceptibile a atrage catre banca o clientela noua

Realizarea noilor produse bancare are la baza inovatia de produs si inovatia procesurala.

Inovatiile de produse

Acestea au la baza crearea de noi produse sau o modificare a caracteristicilor intrinseci ale fiecarui produs. Un produs bancar comporta mai multi parametri, dintre care : costul, eficienta, durata de viata, disponibilitatea etc. O inovare de produs inseamna schimbarea unuia sau mai multor parametri.

Inovatiile procesurale

Acestea se realizeaza folosind tehnologii noi care dau nastere noilor produse. Progresele informaticii si telecomunicatiilor au favorizat crearea numeroaselor produse : cardul bancar, ATM-urile, banca la domiciliu

Stabilirea unei game de produse bancare

Alegerea potentialilor clienti care sa comande gama de produse necesita desigur delimitarea cererii pietei, prin segmentarea acesteia si diferentierea produselor.

Segmentarea pietei - este baza de pornire in stabilirea unei game de produse

Fig.3.1 Segmentarea pietei

Sursa: Hurduc, N , Anale BCR, Editura Sega International, Bucuresti 2002, pag.20

De exemplu, selectand studentii printre potentialii clienti, se pot oferi acestui segment produsele si serviciile urmatoare

Conturi de depozite

Carduri

Credite pentru studii

A diferentia un produs inseamna a-l face mai atractiv decat produsul concurentei, ca un raspuns la varietatea nevoilor consumatorilor si la dorinta bancii de a avea produse rentabile.

Produsele bancare fiind imateriale, tehnicile de diferentiere bazate pe aspectul lor (forma, culoare, desen, ambalaj) sunt inutilizabile. In schimb, tehnicile cele mai sugestive sunt : reclama prin punerea in evidenta a unei calitati a produsului, politica de marca, actiunea publicitara, pretul, atitudinea si nivelul de pregatire al personalului etc.

Abandonarea produselor bancare

Activitatea de abandonare a unor produse bancare se defasoara permanent, deoarece conditiile de piata suporta modificari permanente prin periodice schimbari ale regulamentelor bancare, ale evolutiei economice, ale actelor legislative etc.

Adesea, modificarea regulamentelor, daca sunt cauza disparitiei produselor, creaza simultan altele noi. Inovatiile procesurale sunt , de asemenea cauze ale declinului sau abandonului unor produse.

Abandonul produsului poate fi, de asemenea cauzat de luarea in considerare a rentabilitatii lui la un moment dat. Daca un produs se dovedeste a fi nerentabil, el este desfiintat.

Pulsul pietei il iau operativ si permanent salariatii care deservesc zilnic clientii, iar transpunerea in produse si servicii a nevoilor clientilor se realizeaza de specialistii din centrala bancii.

Studierea ciclului de viata al produsului este foarte importanta in special pentru dezvoltarea de noi produse , inclusiv in banci. Bancile trebuie sa aiba produse in diferite stadii ale ciclului de viata, deoarece, daca toate produsele lor s-ar afla in stadiul de declin profiturile s-ar reduce si ele nu ar mai avea venituri pentru a finanta cercetarea pentru produse noi.

Pretul- reprezinta suma la care este acceptat produsul pe piata si vandut in cantitati cat mai mari ( in termeni bancari acesta inseamna dobanzile, taxele si comisioanele bancii). Daca pretul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piata. Pretul este singurul element in mixul de marketing care produce venit pentru banca. Exista mai multi factori care pot afecta pretul serviciilor bancare.

Factori externi:

factori competitivi - respectiv pretul competitorilor pentru un produs similar;

mediul economic- daca tara se afla intr-o perioada de recesiune sau de crestere economica ( de ex. cznd ratele dobanzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienti si costul dobanzii la depozite pentru banca);

reactiile clientilor- cum reactioneaza clientii la un anumit pret, ceea ce se poate descoperi prin cercetarea de piata;

guvernul (sau autoritatea in domeniu) - respectiv daca exista sau nu restrictii legale in privinta stabilirii preturilor.

Factori interni:

factori financiari - organizatia doreste sa-si acopere costurile fixe si variabile si are o anumita marja de profit pentru "producerea" si "vinderea" unui anumit produs;

mixul de marketing- celelalte elemente ale mixului ( produsul, distributia, promovarea si personalul) pot afecta politica de pret;

obiectivele organizatiei- de ex. daca banca doreste sa-si maximizeze profiturile sau sa devina lider pe piata, caz in care isi va stabili preturi mai scazute pentru a atrage clientii concurentei.

Promovarea - reprezinta ansamblul metodelor tot mai sofisticate si agresive de a face reclama si publicitate produselor si serviciilor, ceea ce se realizeaza prin intermediul mixului promotional. Acesta cuprinde :

reclama si publicitatea - in mass media ( presa, radio, TV); minimedia: anunturi publicitare in locuri publice, pe vehicule; publicitate exterioara: afisaje, postere, panouri; prin diverse tiparituri ( brosuri, cataloage, prospecte) sau alte materiale promotionale : (agende, calendare etc. )

promovarea vanzarilor - prin vanzari grupate, concursuri publicitare, publicitate la locul vanzarii, cadouri promotionale;

relatiile publice : interviuri, conferinte de presa, simpozioane, discursuri, comunicate de presa;

vanzarea personala- contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul corespondentei personalizate si al telefoanelor;

manifestarile promotionale- manifestarile cu caracter expozitional, sponsorizarea etc.

Distributia

Piata - ca loc al desfacerii, distributiei prin cele mai eficiente canale ( in domeniul bancar: sucursalele si agentiile)

Dezvoltarea unei retele teritoriale poate fi afectata, in general, de :

caracteristicile produselor - inseparabilitatea si intangibilitatea produsului bancar, importanta calitatii servirii;

cerintele clientilor - avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon, computer, retea de ATM -uri etc;

factori de mediu- legislatie, dezvoltarea tehnologiei informationale;

concurenta- daca o retea teritoriala este eficienta, banca va avea un avantaj competitiv numai daca va fi in permanenta "la zi" cu schimbarile facute de concurenti;

Personalul - este un element al mixului de marketing foarte important in domeniul bancar, deoarece de calitatea si de profesionalismul acestuia depinde o buna relatie cu clientii , acesta jucand un rol major in vanzarea produselor si serviciilor bancii. De asemenea un personal bine pregatit va duce la maximizarea rezultatelor publicitatii. De aceea personalul trebuie sa fie permanent pregatit pentru a vinde eficient produsele si serviciile bancii. Cel mai important ramane insa faptul ca intreg personalul trebuie sa fie implicat in realizarea strategiei de marketing a bancii.

Caracteristici ale mixului de marketing

Pozitia si ordinea de importanta a celor 5 elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului de marketing, de specificul strategiei in slujba caruia este pus.

Mixul nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul celor 5 componente ale sale. El se poate limita la 2-3 sau chiar un singur element.

Cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune in pericol realizarea efectului global urmarit.

Optimizarea eforturilor de marketing- fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra in discutie criteriul eficientei economice.