MARKETINGUL SI SOCIETATEA

Marketingul si societatea

Operatorii de marketing cu simtul responsabilitatii identifica nevoile consumatorilor manifestate pe piata prin intermediul cererii oferind ca raspuns produse corespunzatoare cu preturi care sa creeze valoare pentru cel ce achizitioneaza produsul dar si profit pentru producatori. In acest sens conceptia de marketing reprezinta filosofia servirii si a avantajului reciproc, filosofie care conduce economia ca o mana invizibila spre satisfacerea nevoilor tot mai complexe a consumatorilor. Procesul de satisfacere a nevoilor consumatorilor trebuie insa sa se desfasoare tinand cont de responsabilitatea sociala si conduita morala specifica. Aceste din urma doua probleme au inceput sa fie tot mai discutate data fiind explozia sortimentala a produselor precum si tendintele accentuate ale consumatorilor de a se informa in legatura cu provenienta si calitatea produselor dar si atitudinea producatorului vis-à-vis de consumator. Firmele trebuie sa-si asume responsabilitati sociale si un comportament etic sanatos in activitatea de marketing deoarece comportamentul firmelor, in intelesul cel mai larg al cuvantului, incepe sa influenteze imaginea pe care oamenii si-o fac despre produsele si serviciile lor. Intreprinderile dau dovada de responsabilitate si comportament etic social prin luarea unor masuri care sunt in beneficiul consumatorilor in primul rand, concretizandu-se in actiuni de retragere a unor produse dovedite a fi daunatoare sanatatii sau integritatii persoanei, luarea unor masuri de protejare a consumatorilor printr-o informare corecta, completa si clara.

Din pacate insa, nu toate intreprinderile se ghideaza dupa astfel de concepte. Unele apeleaza chiar la practici de marketing indoielnice sau actiuni de marketing care la prima vedere sunt inofensive afectand astfel o mare parte a societatii favorizand aparitia de critici mai mult sau mai putin justificate.

1 Critici sociale la adresa marketingului

Asa cum am amintit anterior tot mai multe critici sunt formulate de catre societate la adresa activitatii de marketing mai mult sau mai putin justificate dar de cele mai multe ori nejustificate. Categoriile influentate de asa zisele "inselatorii" sunt:

consumatorii individuali;

societatea in ansamblul ei;

alte firme;

Consumatorii individuali, prima si cea mai vulnerabila categorie, dupa cum demonstreaza studiile au o atitudine usor nefavorabila la adresa marketingului. Acestea se refera in mod deosebit la modul in care interesele acestora sunt deservite. Sunt foarte ingrijorati de produsele periculoase, cele cu preturi mari si de calitate inferioara, de publicitatea inselatoare, ambalare sau etichetare gresita, asigurari sau garantii inadecvate, etc. Asociatiile de protectie a consumatorilor, agentii guvernamentale precum si alte firme au acuzat faptul ca marketingul dauneaza consumatorilor prin practicarea unor preturi ridicate, practicile inselatoare, vanzarea sub presiune a unor produse, comercializarea de produse nesigure si de calitate inferioara, uzura morala planificata precum si serviciile prestate intr-un mod necorespunzator pentru categoriile de consumatori dezavantajati. Multi critici sustin ca practicile de marketing sporesc costul bunurilor determinand cresterea preturilor acestora prin "conlucrarea" a trei factori importanti: costuri de distributie, costuri de publicitate si promovare si adaosurile comerciale toate excesive.

Categoria de agenti economici, cea mai des acuzata de nivelul ridicat al costurilor de distributie, este cea a intermediarilor care in opinia unora sunt prea multi, presteaza servicii de acelasi tip inutile de altfel, sunt coordonati in mod ineficient practicand o conducere si o planificare necorespunzatoare a activitatii. Raspunsul detailistilor la acuzatiile care li se aduc ofera o justificare. Intermediarii afirma ca ei presteaza o munca pe care ar trebui sa o presteze producatorul sau consumatorul asadar acestia sunt degrevati de anumite sarcini datorita activitatilor agentilor economici detailisti. Pe de alta parte adaosul comercial tot mai mare indica prestarea unor servicii de calitate superioara in urma cerintelor consumatorilor: magazine cu program prelungit, posibilitatea de returnare a produselor precum si sortimente tot mai largi de produse, etc. Concurenta din ce in ce mai acerba in acest domeniu precum si costurile crescande de functionare a magazinelor impun detailistilor practicarea unor preturi mari datorita marjelor de profit destul de mici care le raman dupa achitarea tuturor obligatiilor.

Marketingul modern    este acuzat si de cresterea preturilor ca urmare a unei intense activitati de publicitate si promovare, aceste costuri pentru unele produse poate ajunge si pana la 40% din pretul sau. Acest lucru este cert, insa, tot certe sunt si acele cateva argumente aduse de intreprinderi acestei acuzatii. Este cert asadar ca, consumatorii doresc ceva mai mult decat niste produse inzestrate cu caracteristici functionale acestia vor ca la cumpararea produsului sa resimta senzatia de prosperitate, frumusete personala sau senzatii speciale. Singurul obstacol in calea resimtirii acestora este insasi pretul produselor care poate fi destul de mare in cazul produselor de marca, de lux, etc. Cert este si faptul ca un nume de marca implica o anumita calitate deseori consumatorii fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru achizitionarea acestor produse. Datorita faptului ca, campaniile promotionale nationale si internationale implica de regula milioane de oameni, singura sansa a intreprinderii de a-si face cunoscut produsul este conceperea unei publicitati masive care implica costuri semnificative. Aceste costuri trebuie sa se ridice la nivelul celor avute de concurenta daca acestia doresc sa se mentina pe piata. Mai este de asemenea cert si faptul ca in productia de serie foarte raspandita in economia zilelor noastre, bunurile produse inainte ca cererea sa se fi manifestat deci ea trebuie stimulata prin mijloace de promovare dar cu utilizarea inteleapta a resurselor financiare a intreprinderii.

Adaosurile comerciale excesive practicate de intreprinderi sunt cele mai evidente in industria medicamentelor unde pretul unui produs poate creste pana ajunge la consumator, de mai multe ori. Ceea ce nu inteleg consumatorii este ca pretul unui medicament incorporeaza adaosul comercial al firmei in cauza care trebuie sa acopere costul achizitiei, promovarii si distribuirii produselor dar si costurile ridicate de cercetare pentru descoperirea de noi medica-mente.

Exista desigur si societati care comit multe abuzuri la adresa consumatorilor nefiind interesati de satisfactia consumatorilor ci doar de obtinerea unui profit cat mai mare. Cand consumatorul intalneste asemenea operatori de marketing dubiosi ar trebui sa se adreseze organelor competente pentru a-i elimina de pe piata. Este de retinut insa faptul ca agentii economici in majoritatea lor incearca sa-i trateze cu onestitate pe consumatori stiind ca numai prin satisfactie se poate fideliza clientul.

Practicile inselatoare sunt cele utilizate de operatorii de marketing prin care determina consumatorii sa creada ca vor obtine o valoare mai mare decat cea real oferita. Se impart in trei categorii:

preturi inselatoare;

promovare inselatoare;

ambalare inselatoare.

Preturile inselatoare se refera la practici de genul falsei promovari a preturilor "de fabrica" sau "cu ridicata" ori a reducerii semnificative a unor preturi de catalog fictive. Prin promovare inselatoare intelegem: exagerarea caracteristicilor sau performantelor unui produs, ademenirea clientului pentru a vizita magazinul si pentru a cumpara o marfa inexistenta sau epuizata din stoc, organizarea unor concursuri cu participanti si premii fictive. Exagerarea calitatii continutului printr-o grafica ingenioasa, utilizarea unor etichete inselatoare precum si prezentarea dimensiunilor in termeni ne conformi cu realitatea, formeaza ansamblul practicilor inselatoare referitor la ambalaj.

Marketerii sustin totusi ca intreprinderile de renume cu o istorie bine conturata in randul consumatorilor evita asemenea practici fiind constienti de efectul deosebit de daunator a acestor practici pe termen lung.

Vanzarea sub presiune. Deseori se afirma ca enciclopediile, asigurarile, proprietatile si bijuteriile se vand, nu se cumpara. In acest sens agentii de vanzari sunt acuzati de exercitarea unor presiuni asupra consumatorului prin intretinerea cu acestia a unor discutii agreabile dupa o anumita tehnica prestabilita. Finalitatea dorita este cea de vanzare a produsului in cauza, date fiind comisioanele si concursurile prin care li se promit premii importante agentilor de vanzari care vand cel mai mult.[1]

Produsele de calitate inferioara sau nesigure. Deseori consumatorii acuza firmele producatoare de bunuri ca produsele nu sunt bine facute, ne avand calitatea promisa. De asemenea pentru a-si vinde produsele unele intreprinderi incearca sa convinga clientii, sa cumpere produsul lor prin lansarea unor afirmatii care nu sunt intru totul conforme cu realitatea. Un alt neajuns sesizat de organizatiile de protectie a consumatorilor din mai multe tari se refera la siguranta produsului. Au fost evidentiate riscurile consumului sau utilizarii produselor din diverse game cum ar fi: pericolul electrocutarii in cazul articolelor electrocasnice, riscul ranirii prin utilizarea masinilor si designu-lui necorespunzator al automobilelor. Intreprinderile in dorinta lor de a oferi produse de calitate consumatorilor dau uneori dovada si de un usor exces (ex.: detergentul Persil Power al firmei Lever Brothers s-a dovedit a fi un bun agent de curatare al rufelor insa marea concentratie de substanta care facea posibil acest lucru distrugea rufele in acelasi timp) lucru "pedepsit" aspru de consumatori. Asadar in ceea ce priveste calitatea si siguranta produselor intreprinderile trebuie sa aiba in vedere in primul rand faptul ca politica dusa in acest domeniu poate influenta negativ sau pozitiv renumele ei pe piata.

Uzura morala planificata este o metoda aplicata de producatori care determina invechirea produselor inainte de a se impune de fapt inlocuirea lor. Acest program isi face simtita prezenta in special in randul articolelor de imbracaminte si aparatelor electronice (ceasuri, aparate de fotografiat, computere, etc.). Producatorii sunt acuzati de ascunderea unor caracteristici functionale atractive si introducerea lor ulterioara pentru a determina consumatorul sa cumpere, reparatiile aparatelor aparute anterior sunt refuzate, piesele de schimb fiind dificil de achizitionat, etc. Pentru o uzura fizica sau morala mai rapida a produselor, intreprinderile au fost acuzate de incorporarea in acestea a pieselor contrafacute, mai ieftine dar de proasta calitate (ex.: matasea artificiala ca inlocuitor al matasii naturale din perdele, etc.). In replica producatorii afirma ca uzura morala este absolut necesara fiind agreata de consumatori pentru ca produsele vechi devin obositoare iar altele noi le vor lua locul dar nu in mod obligatoriu deoarece in final consumatorul este cel care decide daca va cumpara sau nu produsul. Astfel asa numita uzura morala planificata este determinata de fortele competitive si tehnologice ale societatii libere, forte care contribuie in acelasi timp la permanenta imbunatatire a bunurilor si serviciilor.

Slaba servire a clientilor dezavantajati. Aceasta ultima critica evidentiaza lipsa de interes a intreprinderilor vis-à-vis de locuitorii saraci ai oraselor. Acestia nu constituie segmente de piata viabile drept pentru care ei sunt nevoiti sa cumpere produse de la magazine care comercializeaza produse de calitate inferioara la preturi mai mari. Pentru a veni in sprijinul acestei categorii defavorizate marii detailisti sa-si deschida magazine in zonele defavorizate iar organismele de protectie a consumatorului ar trebui sa adopte masuri impotriva ofertantilor care fac reclama unor valori fictive, comercializeaza marfurilor vechi drept noi sau practica preturi sensibil mai mari pentru vanzare pe credit de exemplu, etc.

Cea de-a doua categorie puternic influentata de activitatea de marketing a unei intreprinderi este societatea in ansamblul sau. sistemul de marketing incetatenit in Europa a fost deseori tinta unor acuzatii in special in ceea ce priveste publicitatea datorita eficientei sale si posibilitatii de influentare in sens pozitiv sau negativ al comportamentului consumatorilor. Publicitatea a fost invinovatita de crearea unor nevoi false, educarea sentimentului de lacomie si de inocularea unui materialism exagerat in cadrul societatii.

"Banii, banii, banii !!!" este formula magica a zilelor noastre intrucat se pare ca sistemul de marketing acorda o atentie deosebita posesiunilor materiale. Primul si cel mai important criteriu in judecarea unei persoane este "ce are" si "nu ceea ce este". Este considerat un om realizat acela care are o slujba bine platita, o vila intr-un cartier rezidential, o masina scumpa si o casa complet utilata dupa ultimele aparitii electronice si tehnologice. In opinia criticilor acest interes pentru bunurile materiale este o falsa nevoie creata in mare parte de marketing beneficiarul de prim ordin al acestei tendinte fiind industria care inregistreaza mari progrese si profituri si nicidecum consumatorii. Si totusi vina nu apartine exclusiv agentilor economici pentru ca ei nu pot controla cererea in asa mare masura. Consumatorii contribuie si ei prin nefolosirea mijloacelor de aparare impotriva marketingului pe care le au la dispozitie si anume: consultarea mai multor opinii inainte de achizitia unui produs nou, studierea atenta a materialelor informative precum si repetarea procesului de cumparare numai daca produsul a atras dupa sine satisfactia dorita. In final trebuie sa recunoastem ca foarte mult ne influenteaza in luarea deciziilor, familia, cercul de prieteni, religia, ori originea etnica, educatia, etc. care nu sunt legate de nici un fel de operatorul de marketing.

Majoritatea covarsitoare a intreprinderilor ofera consumatorilor bunuri private fara a tine cont de echilibrul care ar trebui sa existe intre acestea si bunurile sociale precum si de insemnatele cheltuieli sociale pe care aceste produse le creeaza. Sa luam exemplul unui automobil, numarul crescand al acestora determina congestionarea excesiva a traficului, poluarea aerului, accidente soldate cu morti si raniti si nu in ultimul rand costuri sociale semnificative. O modalitate prin care echilibrul dintre produsele private si cele publice poate fi refacut, este adoptarea unor masuri prin care producatorii sa suporte cheltuielile sociale ocazionate de produsele proprii lansate pe piata. Ca o consecinta logica numarul intreprinderilor s-ar reduce datorita imposibilitatii practicarii unor preturi avantajoase in conditiile unor costuri ridicate si s-ar reduce cheltuielile care in momentul de fata sunt suportate de societate.

Reclame care intrerup emisiuni TV interesante, pagini intregi de ziar acoperite cu reclama, panouri si afise care strica frumusetea peisajelor, toate acestea polueaza permanent mintile oamenilor cu mesaje care stimuleaza dorintele de avere, de putere si de conditie sociala luand fiinta astfel poluarea culturala. Operatorii de marketing sustin ca intentia lor nu este de a agasa populatia cu mesaje publicitare insa date fiind mijloacele de comunicare in masa si caracterul accesibil al acestora consumatorilor, deseori mesajul fiind ascultat vrand ne vrand si de alte categorii de consumatori decat publicul vizat. In cazul presei insa, oamenii fac o selectie inconstienta si poate involuntara a mesajelor publicitare in momentul in care cumpara un cotidian sau o revista cu specific intr-un anumit domeniu (Revista Capital, academia Catavencu, Ziarul Financiar, Avantaje, etc.).

Adesea libertatea de informare obiectiva a mass-media este limitata de controlul exagerat al unor firme care detin o prea mare putere politica de exemplu "tutunul", "alcoolul", "petrolul". Stoparea acestei tendinte se poate realiza prin implicarea organizatiilor de protectie a consumatorilor in lucrari de elaborare si adoptare la cel mai inalt nivel a unei legislatii care sa permita inlaturarea opozitiei publice din fruntea mijloacelor de comunicare mass-media. In urma unor demonstratii de acest gen, in S.U.A, firmele producatoare de automobile sunt obligate sa fabrice automobile mai sigure iar producatorii de tigari sa imprime pe ambalajele acestora avertismente medicale. Situatia poate deveni favorabila consumatorilor daca luam in calcul faptul ca mijloacele de comunicare in masa obtin venituri din publicitatea facuta de diferite firme ele putand rezista astfel mai usor influentei uneia sau alteia dintre acestea.

Impactul marketingului asupra altor firme, cea de-a treia categorie afectata, se concretizeaza in trei probleme. Prima ar fi preluarea firmelor concurente de societati cu o mare putere financiara, prin care concurenta se reduce simtitor. Industria automobilistica este cea mai edificatoare in acest sens, in 1986 concernul General Motors a achizitionat firma britanica Lotus producator de masini sport, Ford a cumparat 75% din actiunile firmelor britanice Aston Martin in 1987, Fiat detine actiuni Ferrari, BMW a preluat grupul Rover, Volkswagen detine controlul firmei Skoda, etc. Aceste achizitii pot avea si consecinte pozitive printre care se numara cresterea eficientei intreprinderii preluate prin aplicarea unor strategii mai bine inchegate, dezvoltarea unei intregi ramuri ale economiei, etc. Alte firme apeleaza la concurenta neloiala cu intentia reala de a provoca pagube sau a distruge alte firme. Acestia practica preturi sub nivelul costurilor, ameninta cu intreruperea legaturilor cu furnizorii descurajand consumatorul sa cumpere produsele concurentilor, fiind uneori sanctionati conform legislatiei din domeniu.

2 Initiative sociale pentru reglementarea activitatii de marketing

Pentru ca firmele sunt considerate cauzele multor rele economice in viziunea unor consumatori, au aparut la diferite intervale de timp miscari de masa menite sa tina activitatea economica sub control. Cele mai importante doua miscari au fost consumatorismul si miscarea ecologista.

Consumatorismul . Este o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale, indreptata in directia largirii drepturilor si sporirii puterii cumparatorilor in raportul lor cu vanzatorii. Fenomenul isi are originea in America cunoscand trei miscari majore la intervale de timp diferite si provocate de neajunsuri si abuzuri dintre cele mai variate.

Prima miscare s-a desfasurat la inceputul anilor 1900 fiind determinata de cresterea preturilor, conditiile precare din industria carnii si scandalurile izbucnite in industria farmaceutica. A doua miscare a avut loc pe la mijlocul anilor '30 fiind declansata de cresterea preturilor la bunurile de consum in timpul Marii Crize si un alt scandal in industria farmaceutica. Cea de-a treia miscare a inceput in anii '60 cand consumatorii desi erau bine informati,    produsele au devenit mai complexe si mai periculoase, oamenii fiind nemultumiti de activitatea institutiilor americane. S-au constituit numeroase grupari ale consumatorilor fiind adoptate in acelasi timp mai multe legi care sa apere interesele acestora. Miscarea de protest a consumatorilor a luat o amploare internationala devenind extrem de puternica in Europa.

Insusi J. F. Kennedy a declarat ca toti consumatorii au dreptul la siguranta si la informare, au dreptul de a alege si de a fi ascultati. Dat fiind faptul ca derularea unei tranzactii de vanzare cumparare presupune implicarea a doua parti, vanzator si cumparator, acestia au anumite drepturi dar si obligatii. In acest sens enumeram drepturile traditionale ale vanzatorilor ca fiind:

dreptul de a lansa pe piata orice produs, indiferent de marime si stil, produs dovedit a nu fi periculos pentru sanatatea si securitatea individului, in caz contrar pe ambalajul produselor vor fi tiparite avertismente si instructiuni de control;

dreptul de a practica orice pret pentru produsul comercializat, cu conditia sa nu existe diferentieri intre categorii similare de cumparatori;

dreptul de a cheltui oricat cu promovarea produselor atata timp cat acest lucru nu degenereaza in concurenta neloiala;

dreptul de a folosi orice mesaj pentru produsul respectiv dovedit a nu duce in eroare sau a nu fi neconform cu continutul sau performantele prevazute;

dreptul de a folosi orice stimulente pentru incurajarea cumpararii cu conditia ca acestea sa nu fie inechitabile sau inselatoare;

Drepturile traditionale ale cumparatorilor sunt:

dreptul de a nu cumpara un produs care e oferit spre vanzare;

dreptul de a pretinde ca produsul sa fie sigur;

dreptul de a pretinde ca produsul sa functioneze in conformitate cu afirmatiile facute despre el;

Se poate observa cu usurinta ca drepturile vanzatorilor sunt mai complete si mai numeroase consumatorii fiind astfel dezavantajati. Cu toate acestea cea mai eficace metoda prin care consumatorii pot influenta vanzarea indiferent de avantajele pe care acestia le poseda, este refuzul de a cumpara. Intrucat consumatorul dispune de prea putina informatie, pregatire si protectie pentru a lua decizii intelepte atunci cand are de-a face cu vanzatori calificati, partizani ai consumatorismului solicita adoptarea urmatoarelor drepturi suplimentare pentru consumatori:

dreptul de a fi bine informat in legatura cu aspecte importante referitoare la produs; de exemplu: costul unitar real al unui produs, ingredientele unui produs si prospetimea unui produs alimentar, etc.

dreptul de a fi protejati impotriva producatorilor si practicilor de marketing indoielnice; de exemplu: acordarea unei puteri sporite organizatiilor guvernamentale, intarirea drepturilor acestora in caz de inselatorie, solicitarea unor masuri de siguranta mai mari;

dreptul de a influenta producatorul si practicile de marketing intr-un mod care sa duca la cresterea "calitatii vietii"; de exemplu: verificarea componentelor anumitor produse si a ambalarii acestora, alegerea unor reprezentanti ai consumatorilor in consiliile de administratie ale firmelor pentru a le sustine interesele.

In concluzie autoapararea de practicile inselatoare este nu numai dreptul dar si obligatia oricarui consumator care in aceste situatii poate alege ca variante de rezolvare una din urmatoarele cai: contactarea organizatiilor guvernamentale, sau private de protectia consumatorilor, intocmirea unei scrisori directorilor de firme sau catre mijloace de informare sau chiar si actionarea in instanta a firmelor vinovate.

Miscarea ecologista. In timp ce adeptii consumerismului pun la indoiala eficienta cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologistii sunt preocupati de efectele activitatii de marketing asupra mediului inconjurator dar si de costurile satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului.

Ecologismul . Este o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale, indreptata in directia protejarii si imbunatatirii calitatii mediului de viata al oamenilor. Principalele griji ale sustinatorilor acestei miscari privesc pagubele aduse ecosistemului de: defrisarea padurilor, mineritul la suprafata, caderea ploilor acide, depozitarea deseurilor toxice si a celor urbane si rurale, reducerea zonelor de recreere, etc. Ecologistii nu sunt impotriva marketingului ci a iresponsabilitatii privind efectele actiunilor de care dau dovada atat intreprinderile cu ocazia producerii de bunuri de consum cat si cumparatorii cand achizitioneaza si consuma bunurile. In opinia acestora nu maximizarea consumului sau a satisfactiei consumatorilor ar trebui sa fie obiectivul primordial al sistemului de marketing ci maximizarea calitatii vietii care incumba atat calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor de consum cat si pe cea a mediului. Ca rezultate ale acestei miscari s-au produs masive investitii in industria grea, servicii publice, industria chimica si metalurgica, reciclarea deseurilor, industria automobilelor, industria producatoare de ambalaje, etc. Masuri de protectie a mediu-lui au fost impuse firmelor care inregistrand costuri ridicate datorita implementarii tehnologii-lor au crescut pretul bunurilor acestea devenind scumpe, cumparatorii fiind cei care suporta cheltuielile si de aceasta data. Operatorii de marketing sunt cei care vor avea o viata mai complicata din pricina reglementarilor de mediu dar tot ei sunt cei care in incercarea de a se adapta evolutiei au introdus "marketingul ecologic" (green marketing) ca parte a unui sistem mai amplu numit management ecologic. Marketingul ecologic presupune crearea unor produse mai sigure, in ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai bun asupra fenomenului poluarii si desfasurarii unor activitati cu un consum redus de energie.

Practicile sanatoase ale marketingului ecologic trebuie sustinute prin:

elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare si a unui program de actiune;

actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile legislative survenite in acest domeniu;

investitii in pregatirea si educarea personalului, in insusirea cunostintelor si a tehnologiilor ecologice;

programe de educare a furnizorilor;

colaborarea la programele de protectie a mediului;

aderarea intr-o masura mai mare la valorile marketingului de exemplu: vanzarea avantajelor si nu a produselor, apararea valorilor organizatiei nu doar a valorii produselor, etc.

acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe de educare a acestora pentru intarirea constiintei responsabilitatii lor fata de mediul inconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de recuperare a produselor si instalarea unor linii telefonice de consultanta, etc.

Initial, multe firme s-au opus consumerismului si ecologismului considerand criticile care li se aduc fie nefondate, fie nemeritate sau chiar neimportante. Dupa constientizarea faptului ca prin acceptarea acestor doua miscari toti aveau numai de castigat, intreprinderile recunosc dreptul consumatorilor la informatie si protectie si importanta protejarii mediului reactionand pozitiv la solicitarile acestor miscari.

3 Politica publica si marketingul

Firmele sunt constranse sa tina seama de cele sapte principii ale politicii publice referitoare la marketingul modern cu orientare spre responsabilitati sociale. Aceste principii reflecta premisele care in mare parte constituie fundamentul teoriei si practicii moderne de marketing.

Principiul libertatii consumatorului si producatorului.

Libertatea producatorului si consumatorului este piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic care-si propune crearea unui nivel de trai ridicat. Oamenii pot fi satisfacuti in felul in care inteleg ei satisfactia si nu cum o inteleg altii. Acest lucru duce la cresterea satisfactiei printr-o mai buna adaptare a produselor la dorintele oamenilor.

Principiul evitarii potentialelor efecte nocive.

Consumatorii si producatorii actioneaza relativ liber pe piata dar in momentul aparitiei unei tranzactii care poate dauna vreunei din parti sau chiar unor terti intervine sistemul politic (statul) pentru a controla efectul nociv real sau potential al tranzactiilor in cauza.

Principiul satisfacerii nevoilor de baza.

Exista din pacate si categorii de consumatori care ne avand putere de cumparare pot fi lipsiti de bunuri si servicii care le sunt necesare iar lipsa lor afecteaza starea fizica si psihica a persoanei. Intr-un sistem liber producatorul se adreseaza prin bunurile oferite pietelor care doresc si pot fi cumparate. In paralel cu apararea libertatii sistemului de marketing ar trebui sa se sprijine si initiativele economice si politice pentru solutionarea problemei consumatorilor fara putere de cumparare pentru care fiecare individ sa beneficieze intr-o oarecare masura de nivelul de trai pe care sistemul il creeaza.

Principiul eficientei economice.

Sistemul de marketing depune eforturi semnificative pentru a satisface cerintele consumatorilor in conditii de eficienta atat pentru client cat si pentru societatea prestatoare de servicii. Masura in care nevoile pot fi satisfacute depinde de eficienta utilizarii resurselor de cele mai multe ori limitate. Concurenta este cea care determina nivelul de eficienta al activitatii de marketing dar si modul de alocare si utilizare a resurselor. Acest factor de influenta prin manifestarea sa avantajeaza consumatorul intrucat orice firma producatoare de bunuri sau servicii pentru a se mentine pe piata si a-si satisface consumatorii trebuie sa obtina profituri, sa mentina costurile in limitele normale si concomitent sa practice preturi adecvate prin aplicarea programului de marketing care sa satisfaca nevoile cumparatorului. Existenta unei concurente active si a unor consumatori bine informati atrage dupa sine un nivel ridicat al calitatii si unul scazut al pretului eliminand produsele si serviciile de slaba calitate.

Principiul inovatiei.

Piata produselor din zilele noastre se caracterizeaza prin multitudinea falselor inovatii adica a imitatiilor dupa alte marci, cu usoare diferente totul pentru a face produsul vandabil. Se pot astfel identifica zeci de marci asemanatoare in cadrul unei singure clase de produse. sistemul de marketing incurajeaza inovatiile dar numai pe cele autentice cu scopul de a redu-ce cheltuielile de productie si distributie si de a crea produse noi care pot satisface nevoile consumatorilor tot mai deplin, nevoi care sunt intr-o continua schimbare.

Principiul educarii si informarii consumatorului.

Investitiile pentru educarea si informarea consumatorilor sunt absolut necesare in special in cazul bunurilor sau serviciilor care se confunda din cauza numarului mare si a afirmatiilor contradictorii despre acestea venite din partea consumatorilor, producatorilor dar si a opiniei publice. Rentabilitatea pe termen lung a acestor investitii este un fapt demonstrat intrucat consumatorii se fidelizeaza daca nevoile le sunt satisfacute la nivelul asteptarilor si este informat corect si complet asupra produsului in cauza. Informarea si educarea consumatorilor se poate realiza nu numai prin aportul societatii prestatoare ci si din initiativa organizatiilor consumatorilor, a organismelor legiuitoare dar si a statului data fiind importanta acestui fenomen din toate punctele de vedere.

Principiul protectiei consumatorului.

Informarea si educarea consumatorilor este doar primul pas in vederea protectiei acestora intrucat data fiind complexitatea produselor din zilele noastre, oricat de informat ar fi consumatorul nu poate aprecia calitatea produselor cu deplina certitudine. Acestia nu pot sti efectele secundare ale unui medicament, existenta sau absenta radiatiilor cauzatoare de cancer la un telefon mobil sau consecintele asupra mediului inconjurator in cazul utilizarii unui produs, etc. Trebuie sa existe o protectie a consumatorilor prin intermediul unor organisme guvernamentale care cu ajutorul legislatiei din domeniu si a numerosilor specialisti sa poata verifica si aprecia in mod obiectiv calitatea si siguranta diferitelor produse. Acoperind activitatile de protectie dar si de marketing in domenii foarte variate, protectia consumatorilor actioneaza ca un "scut" impotriva practicilor inselatoare si a tehnicilor de vanzare sub presiune pentru persoanele care sunt lipsite de aparare din acest punct de vedere.