Conceptul de marketing. Locul si rolul marketingului in cadrul firmei. Functiile marketingului

1.1. Obiective generale si specifice

1.2. Clientul

1.3. Definitii si conceptul de marketing

1.4. Functiile marketingului

1.5. Dilema: vanzare sau marketing

1.6. Viziunea traditionala asupra organizatiei in mediul sau versus viziunea moderna

1.7. Concluzii

1.1. Obiective generale si specifice

Obiectivele prezentei lucrari se clasifica pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, dupa cum urmeaza:

Tabel 1

Prezenta lucrare este insotita de exercitii si teste grila care au fost special proiectate pentru dumneavoastra, in scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adica al dezvoltarii aptitudinilor necesare unui bun specialist in marketing si in managementul marketingului.

Tin sa multumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la continut, in scopul imbunatatirii calitatii acestei lucrari. Probabil, va veti intreba 'de ce?' Pentru ca orice demers pe o piata va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai daca se obtine satisfactia clientului. Asadar, stimate cititor veti fi tratat ca un client pe masura parcurgerii acestei carti, pentru ca numai prin satisfactia Dumneavoastra va rezulta si satisfactia profesorului din mine.

1.2. Clientul

Ce este un client?

Un client

este cea mai importanta persoana, indiferent daca este prezent personal, ne scrie sau ne cheama;

nu ne deranjeaza munca, el ne-o asigura;

nu este o statistica lipsita de inteles, ci o fiinta umana, cu parti bune si cu parti rele;

nu este un 'outsider', ci o persoana care face parte din afacerea noastra; nu il onoram servindu-l, ci el ne onoreaza pe noi, dandu-ne sansa sa o facem;

nu depinde de noi, insa noi depindem de el;

este o persoana care ne prezinta dorintele sale; este de datoria noastra sa-i indeplinim aceste dorinte intr-un mod corespunzator, profitabil;

nu este cineva cu care te lupti sau iti masori inteligenta; nu exista nimeni care sa fi castigat vreodata o lupta impotriva unui client.

Exercitiul 1. Cititi aceste afirmatii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) si selectati-le pe acelea care vi se par corecte.

Raspuns 1. Toate afirmatiile sunt adevarate - clientul este 'regele nostru'. De aici rezulta ca 'Domnia Sa' trebuie sa ne conduca afacerea, pentru ca noi sa obtinem succesul in afacerea pe care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfactia clientului il determina pe ofertant sa nu greseasca.

1.3. Definitii si conceptul de marketing Exercitiul 2. Parcurgand definitiile de mai jos, va rugam sa intocmiti o lista, cat mai completa, a cuvintelor cheie.

Definitia 1

'Analiza permanenta a cererii, pe de o parte, si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia in conditiile unui profit optim.'

A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971

Observatie. Profit optim nu inseamna profit maxim.

Definitia 2

'Marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.'

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Observatie: consumatorii actuali si potentiali sunt doua notiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amandoua fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.).

Definitia 3

' setul de activitati prin care esafodajul cererii pentru bunuri, idei si servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului.

'Rom Markin - Marketing, 1982

Definitia 4

'Atatea definitii ale marketingului - cate carti sunt pe acest subiect.'

Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994

Definitia 5

'Activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.'

Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

Conceptul de marketing

In continuare, vor fi expuse trei abordari conceptuale ale marketingului.

A.

'Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gandire, pe cand marketingul este un proces sau o actiune practica.'

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

B.

'Conceptul de marketing se sprijina pe trei convingeri fundamentale:

1. Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator.

2. Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului.

3. Toate activitatile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate.'

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Explicatie: marketingul integrator coordoneaza toate activitatile unei organizatii.

C.

'Exista cinci concepte rivale sub care intreprinderile si alte organizatii isi dirijeaza activitatea lor de marketing: conceptul de productie, conceptul de produs, conceptul de vanzari, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal.'

Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

Explicatie: prin marketingul societal se intelege prelungirea marketingului in domeniul relatiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare).

Observatie: comunicarea este una dintre functiile de baza ale marketingului (vezi 1.4).

Lipsa comunicarii interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, intr-un timp foarte scurt. De exemplu, o criza de imagine poate fi indusa si cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Daca realitatea primara a unei afaceri nu este alcatuita din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanseaza in avans situatia de faliment, adica o criza de organizatie. De aici rezulta ca exista patru situatii posibile, si anume:

organizatii (firme, asociatii, fundatii etc) cu o performanta manageriala buna si cu o imagine pozitiva pe piata;

organizatii cu un management performant dar cu o imagine negativa pe piata;

organizatii fara rezultate manageriale, deci fara performanta dar cu o imagine pozitiva pe piata;

organizatii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativa pe piata.

Identificand avantajele si dezavantajele fiecarui caz de mai sus, atat in timp cat si in spatiu, veti constata ca un bun specialist in imagine nu va obtine succesul, daca in realitatea primara a unei activitati profitabile sau neprofitabile nu se afla rezultate pozitive, adica performanta manageriala. La randul ei, aceasta performanta pe care multe organizatii si-o doresc nu se poate obtine si nu va fi viabila din punct de vedere strategic, daca nu se bazeaza pe marketingul integrator, ca arma de penetrare si supravietuire pe o piata.

CONCLUZIE

1.4. Functiile marketingului

Din multitudinea abordarilor caracteristice fiecarui autor, sunt prezentate mai jos doua puncte de vedere, unul propriu specialistilor de la Academia de Studii Economice din Bucuresti, altul specific scolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer in Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2.

Tabel 2

Observatie. Nevoia de consum nu inseamna neaparat si cerere efectiva, intrucat:

pot sa am o nevoie nesatisfacuta si sa nu-mi permit, datorita lipsei puterii de cumparare;

pot sa am o nevoie nesatisfacuta si sa-mi permit satisfacerea acesteia, dar sa nu existe oferta pe piata sau sa nu detin informatia depre existenta ofertei;

pot sa am o nevoie nesatisfacuta, sa-mi permit satisfacerea acesteia, sa existe oferta, dar sa nu pot opta imediat (sunt un indecis).

1.5. Dilema: vanzare sau marketing ?

Managerii sunt tentati sa obtina profit prin cresterea volumului de vanzari, dar acest mod de a gandi o afacere este 'relativ periculos', deoarece se observa ca 'regele nostru', clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vanzari de produse si/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt si mediu.

Modul de a gandi corect o afacere trebuie sa fie centrat pe conceptul de marketing

integral - mixul de marketing si comunicare - in scopul obtinerii profitului prin satisfactia clientului, inclusiv a consumatorului final.

Astfel, o afacere trebuie gandita corect cu ajutorul punctelor de plecare si finalitatii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator si nu de vanzare.

Din figura 1 se observa ca intreaga activitate manageriala nu include clientul, conform conceptului de vanzare, desi este posibila obtinerea unui profit, dar pe termen scurt si mediu sau in conditii de monopol. Astfel, acest concept este limitat in comparatie cu conceptul de marketing.

1.6. Viziunea asupra organizatiei in mediul sau - perspectiva traditionala versus perspectiva moderna

Dinamica economiei de piata a demonstrat ca de la o piata a vanzatorilor s-a trecut, in majoritatea sectoarelor economice, la o piata a cumparatorilor. Altadata, organizatia era inteleasa de catre conducatorii ei, in esenta, ca fiind un agent de productie situat in centrul mediului sau inconjurator (al 'pietei'), in timp ce astazi, firma este un actor pe piata specializata alaturi de alti actori - ca furnizorii de forta de munca, de capital etc.

Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

Fig. 1.a. - Conceptul de vanzare

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing

Fig. 1 - Vanzare versus marketing

Fig. 2 - Viziunea traditionala asupra organizatiei in mediul sau

Figura 3 - Viziunea noua asupra organizatiei in mediul sau

Tabel 3

Exercitiul 3. Identificati si alte legaturi care se pot stabili intre acesti actori, conform fig. 2 si fig. 3.

Raspuns 3. Si furnizorii dezvolta relatii cu restul concurentilor din piata, dar si cu clientii.

1.7. Concluzii

1. Cand se initiaza o afacere, punctul de pornire este piata. Marketingul va ajuta firma sa cunoasca piata, iar cunoasterea pietei este vitala pentru adaptarea in permanenta a produsului/serviciului sau a afacerii la schimbarile pietei;

2. Pozitia marketingului se caracterizeaza prin obligatia permanenta de a cunoaste piata, pentru ca firma sa se adapteze la modificarea conditiilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia si, de asemenea, pentru a actiona cu maximum de eficacitate, avand drept scop satisfactia consumatorului;

3. In scopul adaptarii, cunoasterea pietei este un proces reactiv, dar pentru actiune, managementul trebuie sa fie proactiv. Astfel, previziunile specialistilor in marketing stau la baza deciziei si a comportamentelor manageriale proactive;

Orice afacere trebuie sa plece de la piata. Monitorizarea pietei si analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentand de fapt, logica pentru existenta acestui departament;

In scopul luarii deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunitati si riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse si piete) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situatiei initiale a firmei/afacerii si a pietei este obligatorie pentru a stabili unde ne aflam la momentul t₀ si unde anticipam ca ne vom afla la momentul t₀ + Dt - management proactiv prin definerea clara a directiei strategice.

CONCLUZIE

Observatie 1

Observatie 2

Bibliografie

1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971;

2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International

Limited, 1994;

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1975;

4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique

du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998;

Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;

Rom Markin, Marketing, 1982;

James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing ;

10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.