MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET

MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET

Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia. Organizatia poate opta, in raport cu obiectivele pe care le urmareste, publicul caruia i se adreseaza, produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru utilizarea individuala, independenta sau integrata a publicitatii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii.

1. Publicitatea on-line

Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea "traditionala". In esenta, organizatiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi. Eficacitatea acesteia, apreciata in literatura de specialitate ca fiind mai ridicata prin comparatie cu cea a publicitatii "traditionale", este determinata de:

calitatea mai buna a tintei vizate (din perspectivele nivelului de instruire, al marimii veniturilor si al preocuparilor pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie),

selectivitatea mai buna (determinata de dinamica site-urilor web specializate, semnificativ mai accentuata prin comparatie cu mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea) si de

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line mult mai rapide si mai exacte, permitand realizarea unor adaptari adecvate si prompte ale acestora.

Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile de publicitate on-line pot urmari obiective similare celor vizate de toate actiunile de marketing on-line ale organizatiei, putand fi concentrate pe imaginea organizatiei sau pe vanzarile acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind :

adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line,

definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line,

alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite,

identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii mesajelor publicitare,

evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line.

Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia.

In mod evident, daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de penetrare si utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie.

Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor organizatiei, utilizarea sa (si, implicit, a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare catre cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie.

Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (si, implicit, a publicitatii on-line) de a diferentia organizatia, oferta sa de produse si servicii, in raport cu principalii competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai folosita cu cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie.

Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine).

Nu in ultimul rand, adoptarea deciziei de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa vizeze acordarea unui rol strategic acesteia si nu unul tactic, ocazional sau experimental, in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei.

Trecerea in revista a tuturor acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizatiei prin prisma elementelor avute in vedere in proiectarea acestora (obiective, tinte, instrumente si mesaje).

Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line si cele de publicitate on-line. In consecinta, actiunile de publicitate on-line vor putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza:

imaginea organizatiei: buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente esentiale, cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale, respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia. Actiunile de publicitate on-line pot urmari, din perspectiva acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a organizatiei. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line. Problemele asociate imaginii organizatiei trebuie sa fie abordate diferentiat, in raport cu tinta vizata: astfel, daca este vizata o tinta globala, in prim-plan apare cresterea gradului de notorietate in randul consumatorilor in timp ce, daca este vizata o tinta specifica, in prim-plan apare formarea unei atitudini favorabile a consumatorilor;

vanzarile organizatiei: reprezinta un obiectiv complex, prin prisma eforturilor implicate si al dificultatii atingerii sale, presupunand convingerea consumatorilor sa actioneze in sensul dorit de catre organizatie - cumparand produsul sau serviciul promovat, participand la evenimentul de marketing anuntat, furnizand datele de identificare, de profil sau tranzactionale solicitate etc. Toate aceste finalitati formeaza continutul operational al conceptului de conversie transformarea consumatorului dintr-un simplu receptor al mesajului publicitar al organizatiei intr-un client efectiv sau, cel putin, intr-un client potential al acesteia. Daca actiunile de publicitate on-line vizeaza o tinta globala, conversia poate fi realizata atunci cand consumatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. In schimb, atunci cand aceste actiuni vizeaza o tinta specifica, conversia va putea fi realizata daca consumatorului ii vor fi oferite solutiile concrete, eficiente, accesibile imediat, de care acesta are nevoie.

Este important de mentionat ca desi actiunile de publicitate on-line pot urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectiv principal si alte obiective secundare.

Ca si in cazul marketingului direct, obiectivele principale, referitoare la imaginea si vanzarile organizatiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind "crearea de trafic catre punctele de activitate ale organizatiei". In contextul publicitatii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice urmaresc "dirijarea" traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine cat si a unora de vanzari. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerata ca fiind realizata nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizatiei ci atunci cand majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli.

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se refera la realizarea unei selectii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de publicitate on-line. Gama instrumentelor specifice disponibile include: bannerele publicitare, publicitatea interstitiala si publicitatea "pop-up".

Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. Acesta poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet. Crearea si testarea acestuia urmeaza in general regulile de creare a anunturilor publicitare destinate presei scrise sau publicitatii exterioare, la care se adauga particularitatile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

O decizie esentiala in construirea bannerului publicitar se refera la alegerea dimensiunii acestuia. IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli) in urmatoarele variante:

bannerul complet (468 x 80 pixeli),

bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli),

bannerul "jumatate" (234 x 60 pixeli),

bannerul vertical (120 x 240 pixeli),

butonul - in versiunile "1" (120 x 90 pixeli) si "2" (120 x 60 pixeli),

butonul patrat (125 x 125 pixeli) si

microbutonul (88 x 31 pixeli).

Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel, cu cat bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare. In schimb, cu cat bannerul are o dimensiune mai mare, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, in acest caz, apare problema incarcarii sale o data cu pagina web care il gazduieste, care devine astfel mai dificila (consumand timpul consumatorului). Cu cat durata incarcarii este mai mare, cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele publicitare difuzate pe Internet contin urmatoarele informatii: numele organizatiei, sloganul publicitar al acesteia, indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea compromisului intre spatiul limitat si continutul informational cat mai variat care ar trebui sa fie reprezentat in cadrul acestuia este cheia crearii unor bannere publicitare eficiente.

Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul sa asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj inregistrat etc.). Atat versiunile animate cat si cele sonore sunt mai atractive prin comparatie cu cele simple (datorita extinderii continutului bannerului de la dimensiunea vizuala statica la cea audiovizuala a acestuia) dar, in acelasi timp, fac bannerul si pagina care il gazduieste mai greu de incarcat si de vizualizat. Pentru ca, in general, consumatorul nu are rabdarea sa astepte incarcarea integrala a unei pagini web (daca aceasta dureaza prea mult) si, mai ales, pentru ca acei consumatori care urmaresc in mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini in totalul celor care sunt prezenti in spatiul virtual, crearea si utilizarea versiunilor animate si sonore ale bannerelor publicitare trebuie evaluate cu atentie. O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple. Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de "bannere" diferite ca si continut. Solutia cea mai buna pentru crearea unui banner publicitar eficient implica respectarea regulilor de creatie publicitara, realizarea mai multor versiuni ale bannerului si testarea acestora in vederea identificarii versiunii celei mai eficiente si a factorilor care ii sporesc sau ii reduc eficienta. Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizata in raport cu doua coordonate esentiale:

gradul de interactivitate generat - se refera la numarul de accesari pe care bannerul la determinat in randul consumatorilor, eficienta acestuia fiind cu atat mai mare cu cat numarul de accesari este, de asemenea,mai mare si la

nivelul impactului generat - se refera la numarul consumatorilor care au retinut integral sau partial (anumite componente) mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu cat impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atat sansele ca obiectul acestuia (organizatia, produsul, serviciul sau marca etc.) sa fie mai cautat de catre consumatori sunt, de asemenea, mai mari.

Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate sa se deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un link corespunzator acesteia. Crearea si acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai mare, acesta putand ocupa dimensiunea unui "ecran" de calculator.

Publicitatea "pop-up" are in vedere "ferestrele publicitare" care se deschid atunci cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site web, acestea oferind organizatiei, ca si in cazul publicitatii interstitiale, avantajul unui spatiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.

Atat utilizarea publicitatii interstitiale cat si a celei "pop-up" prezinta, insa, un dezavantaj imens: in general, consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini iar faptul ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul unui site web, respectiv necesitatea efectuarii unor "manevre" pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini, ii determina pe acestia sa le priveasca nefavorabil. Astfel, bannerele publicitare raman singurul instrument de publicitate on-line atractiv si relativ eficient pentru organizatie.

Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor publicitare are in vederea gasirea acelor spatii dedicate in care, odata amplasate, acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie.

Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea. Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.). In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului organizatiei.

Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat, structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.

Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine seama de urmatoarele reguli generale:

site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori,

gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa),

structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a publicului site-ului corespunde, intr-o masura destul de mare, structurii publicului organizatiei,

continutul site-ului nu creeaza, in mintea consumatorului, asocieri negative cu produsele, serviciile si marcile organizatiei,

site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori,

detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele publicitare in mod individual pe pagina, pozitia acestora fiind, de asemenea, variabila in raport cu structura paginilor site-ului,

durata expunerii bannerelor publicitare si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizatiei,

furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare si de raportare foarte eficient al traficului site-ului.

Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line presupune revenirea la obiectivele majore urmarite prin intermediul acesteia si analiza comparativa a rezultatelor generate in urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici:

numarul de expuneri ale bannerului publicitar: este similar indicatorului folosit in activitatea "traditionala" de planificare media - oportunitatea de vizualizare reprezentand numarul de prezentari ale bannerului la nivelul site-ului (paginii) web gazda; acesta este un indicator important atunci cand actiunile publicitare on-line vizeaza, preponderent, obiective de imagine dar importanta sa scade atunci cand acestea sunt orientate inspre realizarea unor vanzari cat mai consistente ale produselor sau serviciilor organizatiei;

rata de acces asociata bannerului publicitar: este determinata ca o expresie procentuala a raportului dintre numarul de accesari (activari) ale bannerului publicitar si numarul de expuneri ale acestuia; in prezent, ratele de acces oferite de majoritatea site-urilor web se plaseaza in jurul valorii de 1 % (sunt necesare circa 100 de expuneri ale bannerului publicitar pentru ca acesta sa fie accesat / activat o data!); nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar;

rata de conversie asociata bannerului publicitar: exprima ponderea consumatorilor care au accesat/activat bannerul si au intreprins o actiune urmarita de catre organizatie (cumpararea directa a unui produs sau serviciu, vizitarea unei pagini sau a unui site web, furnizarea unor date de identificare, de profil sau tranzactionale etc.); bannerul publicitar poate fi apreciat ca fiind cu atat mai eficient cu cat rata sa de conversie este mai ridicata;

costul la mie asociat difuzarii bannerului publicitar: se determina ca un raport (multiplicat cu o mie) intre costul investitiei in publicitatea on-line (crearea si difuzarea bannerului publicitar) si numarul de expuneri oferit de catre site-ul (pagina) web gazda, exprimand suma pe care trebuie sa o plateasca organizatia pentru o mie de expuneri ale bannerului sau publicitar;

costul unitar al tranzactiei: exprima costul unitar al publicitatii on-line asociat vanzarii unei unitati de produs sau serviciu si se determina ca raport intre costurile totale ale publicitatii on-line si numarul de unitati de produs (serviciu) vandute;

coeficientul de partajare: este un indicator folosit in evaluarea eficientei unui banner publicitar difuzat in cadrul unui ansamblu de bannere apartinand unui numar diferit de organizatii, garantandu-i acesteia ca fiecare a "n"-a difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia; partajarea spatiului de difuzare cu alte organizatii poate constitui o solutie financiara avantajoasa in conditiile unui coeficient de partajare minim;

Privind dintr-o perspectiva strict financiara, utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de "schimb de bannere": acestea reprezinta, in esenta, actiuni de publicitate on-line desfasurate in regim barter, prin care bannerele organizatiei sunt difuzate, catre un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe site-ul web al organizatiei. Acest schimb de bannere nu este realizat intotdeauna intr-o maniera simetrica (difuzare contra difuzare), rata de schimb fiind negociabila u351 si determinabila in functie de caracteristicile si performantele site-ului ca suport publicitar.

Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line are in vedere valorificarea oportunitatilor de publicitate gratuita existente. Chiar daca la prima vedere, datorita caracterului deschis si gratuit al Internetului, aceste oportunitati ar trebui sa fie destul de prezente, numarul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatie cu cel specific marketingului "traditional" datorita importantei mult mai relevante a publicitatii ca sursa de finantare a existentei si activitatii diferitelor site-uri web. Desigur, in situatia in care acestea sunt asigurate financiar de catre un "sponsor", spatiile publicitare oferite de catre acestea vor fi puse la dispozitia organizatiilor interesate in mod gratuit.

Folosind indicatorii mentionati mai-sus precum si a alti indicatori, complementari, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si, mult mai important, poate fi reproiectata astfel incat sa fie adaptata noilor obiective urmarite de organizatie in contextul noii situatii existente pe piata.

2. Campaniile de direct e-mail

Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea extensiva a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu actiunile si campaniile de direct mail, sustinuta de asemanarile existente intre cele doua medii de comunicare specifice - posta, respectiv posta electronica - a facilitat orientarea organizatiilor, interesate sa utilizeze intr-o maniera ofensiva Internetul, catre desfasurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informatii la distanta cu consumatorii organizatiei, intr-o maniera directa, interactiva, personalizata si stimuland o reactie imediata din partea acestora.

Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la:

caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei),

caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor sau serviciilor a caror natura este mai delicata),

posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei: datele de identificare si de profil existente in baza de date a campaniei (mai ales atunci cand aceasta este furnizata de un furnizor extern specializat - de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de posta electronica) ofera organizatiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atat geografic sau demografic cat si psihografic sau comportamental,

capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite intr-o maniera semnificativ mai creativa prin comparatie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorita facilitatilor oferite de aplicatiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio si video intr-un format electronic mai atractiv decat formatul tiparit,

testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante,

controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: posta electronica permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, tintele vizate, mesajele transmise, efectele urmarite, resursele utilizate).

Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in vedere si dezavantajele specifice asociate acestora:

campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale organizatiei: numarul si caracteristicile segmentelor de piata abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare si de dezvoltare a Internetului, dar si de profilul consumatorului (astfel, nu toti consumatorii au acces la Internet sau sunt incantati sa comunice cu organizatia prin intermediul acestuia),

campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizatiei: posta electronica poate fi folosita in mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizatiei, servind la atingerea unor obiective care au in vedere atitudinea acestora fata de organizatie, produsele, serviciile sau marcile sale si vanzarea suplimentara sau incrucisata a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, posta electronica poate fi folosita ca un mediu de comunicare complementar in mentinerea relatiilor de marketing si de vanzari cu consumatorii,

campaniile de direct e-mail creeaza rezerve consumatorilor: avalansa mesajelor electronice nesolicitate (mentionate in literatura de specialitate ca "spam" sau "junk mail") determina consumatorii sa adopte o atitudine defensiva sau chiar de respingere a acestora si, implicit, a acestui mod de a primi informatii din partea organizatiilor interesate; acest dezavantaj afecteaza direct organizatiile care recurg la transmiterea "in masa", nepersonalizata, a unor mesaje avand cele mai diferite subiecte, dar si, indirect, organizatiile care folosesc acest mediu de comunicare respectand regulile deontologice si reglementarile legale specifice,

campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmaresc mai degraba stimularea unei reactii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu acestia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor actiuni desfasurate intr-o singura faza, organizatia propunand consumatorilor sai oferte distincte cu fiecare campanie orientata catre acestia.

Ansamblul de avantaje si dezavantaje asociat direct e-mail-ul ii confera, totusi, acestuia perspective promitatoare din punct de vedere al utilitatii sale atat pentru organizatii cat si pentru consumatori. Astfel, un studiu al firmelor Jupiter Communication si NFO arata ca, la nivelul anului 2001, circa doua treimi dintre organizatiile care au folosit Internetul ca mediu de comunicare au alocat intre 1 si 5 % din totalul bugetului acestora de marketing pentru realizarea unor campanii de direct e-mail in timp ce 22 % dintre acestea au alocat mai mult de 5 % in acest scop. Studiul a identificat, de asemenea, faptul ca organizatiile privesc posta electronica drept un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii reactiei consumatorilor. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este intr-o continua crestere, organizatiile vor trebui sa fie preocupate de generarea unei rate de conversie cat mai ridicate in randul consumatorilor potentiali inca de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, in cadrul campaniilor desfasurate ulterior, de increderea si rabdarea acestora.

Din perspectiva consumatorilor, posta electronica a obtinut deja un statut important ca sursa de informatii despre produsele sau serviciile organizatiei. Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia au considerat posta electronica ca un factor "important" pentru modul in care au cumparat acestia. De asemenea, un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice, pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

Organizatiile interesate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare, folosit intr-o maniera independenta pentru a promova, vinde direct sau a sustine un anumit produs sau serviciu, o marca sau organizatia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distributie traditionale, furnizand servicii pre si post-vanzare.

Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct email la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din perspectiva eficientei, rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail. Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora), calculatoarele personale si articolele electronice (43 %), articolele de moda si design vestimentar (43 %), articolele colectionabile si destinate consumatorilor avand diferite pasiuni - hobby-uri (41 %), jucariile si alte articole destinate divertismentului (38 %), produsele financiare de investitii (38 %), articolele de birou si consumabile (37 %) si produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %).

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing on-line ale organizatiei, cu adaptarile care se impun.

Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri, globale, urmarite de catre organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa. Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.

Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi specializati (furnizori de servicii Internet sau prestatori specializati in construirea, gestiunea si utilizarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate), eforturile de marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare directa sau de direct e-mail desfasurate anterior, informatiile obtinute in urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse etc.), aplicatiile de tip Web-bots (specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta electronica ale consumatorilor care navigheaza pe Internet) sau grupurile de discutii (create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum).

Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum cat mai ridicat de adrese de posta electronica, insotite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cat mai consistente. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua probleme majore pentru organizatie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei.

Structura mesajului folosit in cadrul campaniei de direct e-mail include urmatoarele componente:

subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei batai la usa - consumatorul il vede, daca este interesat continua lectura mesajului, daca nu este trece peste mesaj sau il sterge direct; cu cat impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere profilul sau, avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) in raport cu obiectul campaniei sau, pur si simplu, trezirea curiozitatii consumatorului, toate acestea trebuind sa fie sintetizate in (numai) cateva cuvinte;

mesajul propriu-zis: corespunde continutului "scrisorii" electronice transmise consumatorului, fiind echivalentul argumentarului" folosit de catre reprezentantii de vanzari pentru a stimula interesul consumatorul potential; principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia si concentrarea, acestea permitand organizatiei includerea, intr-un volum minim, a tuturor argumentele esentiale care l-ar convinge pe consumator sa raspunda ofertei organizatiei pe masura asteptarilor acesteia, comandand direct produsul sau serviciul sau, cel putin, cerand informatii suplimentare despre acesta; ca si in cazul scrisorilor publicitare cu raspuns direct, mesajul trebuie sa fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizata in raport cu numele, prenumele si titlul acestora);

relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin posta electronica; aplicatiile de tip "pentru a sti mai mult despre, accesati www.maimultedespre#.com" permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile cu caracter testimonial - marturiile unor consumatori satisfacuti de produsul sau serviciul promovat; in general, relatiile joaca rolul demonstratiilor calitatilor si utilitatii produsului sau serviciului promovat in timp ce marturiile constituie garantiile suplimentare, de natura morala, oferite consumatorilor potentiali; in varianta cea mai simpla, organizatia poate utiliza o singura relatie care, de fapt, este chiar adresa Internet a acesteia; in multe situatii, organizatia ofera consumatorilor interesati toate informatiile suplimentare pe care le doresc dupa ce, in prealabil, acestia completeaza chestionare de identificare si de profil on-line deschise prin accesarea relatiilor interesante;

modalitatea de reactie oferita constituie "finalizarea" relatiei potentiale de vanzari intre organizatie si consumator; acestuia din urma i se ofera una sau mai multe modalitati de reactie, de la un simplu raspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu), pana la un chestionar on-line care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul web al organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) si un cupon de comanda on-line, in care sunt specificate elemente de identificare si de profil ale cumparatorului.

Din punct de vedere al formatului mesajului, organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza Internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format). Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text.

Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in format text. Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului, posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la profilul si nevoile consumatorilor sai.

Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia. Studiul Jupiter Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca, in general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing "traditional". Aproape jumatate (49 %) dintre cumparatorii on-line tind sa reactioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial daca, in prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail avand acelasi obiect.

Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia. Continutul acestor elemente este, in cvasitotalitate, similar celor incluse in planurile de marketing direct, respectiv marketing on-line, ale organizatiei.

Dezvoltarea activitatii de direct e-mail la nivelul organizatiei este probata de evolutiile sesizabile in domeniu, pe plan international. Luand ca reper piata Statelor Unite (cea mai dezvoltata piata sub aspectul implementarii acestor campanii), daca, in 1999, consumatorul american primea, in medie, circa 40 de mesaje electronice cu continut comercial (echivalentul unui mesaj la circa noua zile, reprezentand circa 2,5 % din totalul corespondentei electronice primite), estimarile indica, pentru anul 2005, o medie zilnica de 4,4 mesaje (echivalentul unui volum de circa 1600 de mesaje anual, respectiv circa 29 % din totalul corespondentei electronice primite). Pe ansamblu, la nivelul pietei internationale, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta, in 1999, un domeniu valorand circa 164 milioane $, nivelul estimat al acesteia, pentru anul 2005, fiind de 7,3 miliarde $.

3. Crearea si utilizarea site-urilor web

La prima vedere, crearea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei reprezinta o problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict tehnica, crearea acestuia nu mai genereaza dificultati organizatiilor interesate, aplicatiile software dedicate existente pe piata permitand construirea unor site-uri cu o complexitate variabila. Daca se considera, insa, si perspectiva marketingului, crearea si dezvoltarea unui site web trebuie sa aiba ca suport existenta unor nevoi specifice, concrete, legate, in cea mai mare parte, de modul in care organizatia comunica.

Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si, implicit, in domeniul marketingului, a fost sustinuta, printre altele, si de convingerea sau, cel putin, de asteptarile ca, prin crearea unui site web, organizatia sa-si rezolve toate problemele de marketing.

Organizatiile interesate in aceasta directie trebuie sa aiba in vedere ca prezenta acestora in spatiul virtual nu determina automat, mai devreme sau mai tarziu, succesul produselor sau serviciilor oferite pe piata, nu permite stabilirea celor mai bune preturi, nu solutioneaza problemele logistice si de distributie si nici macar nu ii multiplica notorietatea sau vanzarile.

Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera in care organizatia realizeaza schimbul de informatii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clientii (efectivi si potentiali) si cu concurentii sai: in cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare despre acestea) in timp ce, in cazul secunzilor, site-ul permite diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing.

Site-ul web al organizatiei trebuie, in consecinta, sa fie perceput ca un instrument strategic de marketing on-line. Crearea si dezvoltarea nu trebuie sa fie rezultatul unor impulsuri de moment sau o reactie mai mult sau mai putin disperata la anumite situatii tactice nefavorabile si nici nu trebuie sa fie o expresie a dorintei organizatiei de "a fi in randul lumii". Site-ul web obliga organizatia sa se angajeze in directia integrarii si utilizarii Internetului in cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare (tehnologie, bani, oameni si timp) in acest scop.

Oportunitatea crearii si dezvoltarii unui site web al organizatiei poate fi sugerata de evaluarea unor coordonate specifice ale activitatii organizatiei si ale pietei pe care aceasta este prezenta:

aria pietei: cu cat piata abordata de organizatie este mai extinsa sub aspectul ariei cu atat oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul si site-ul web, ca instrument specific acestuia, este mai semnificativa;

capacitatea pietei: cu cat piata organizatiei prezinta un potential de vanzari mai ridicat, cu atat contributia Internetului, prin intermediul site-ului web al acesteia, la concretizarea acestui potential, prin vanzarile directe generate) va fi mai importanta;

nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cat piata organizatiei este caracterizata printr-o rata mai ridicata a penetrarii Internetului si printr-un grad mai sporit al utilizarii acestuia de catre consumatorii individuali si/sau organizationali, cu atat este mai oportuna crearea si dezvoltarea unui site web, alaturi de utilizarea altor instrumente specifice;

adaptarea produselor (serviciilor) organizatiei la utilizarea Internetului: similara pentru evolutia marketingului direct in ansamblu, aceasta caracteristica exercita o influenta determinanta asupra oportunitatii integrarii si utilizarii Internetului la nivelul organizatiei, o adaptare mai buna facilitand crearea si dezvoltarea unui site web al organizatiei;

capacitatea logistica a organizatiei: simpla creare a unui site web nu este suficienta pentru a se putea vorbi despre "utilizarea" acestuia in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei, aceasta trebuind sa fie insotita de asigurarea functionalitatii acestuia (actualizarea si restructurarea informatiilor continute, asigurarea suportului relational si tranzactional al site-ului - mecanismele de schimb de informatii pe relatia organizatie-consumatori, modalitatile de plata utilizata etc.;

efectele anticipate in planurile imaginii si al vanzarilor: crearea site-ului web trebuie sa fie precedata de evaluarea efortului specific comunicarii de marketing al organizatiei, a rezultatelor obtinute in urma acestuia si a contributiei site-ului web la ameliorarea acestora.

Site-ul web al organizatiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite in raport cu o anumita structura predefinita si urmarind, ca obiective majore, crearea suportului pentru realizarea comunicarii de marketing a organizatiei in spatiul virtual si/sau crearea platformei pentru desfasurarea comertului electronic cu produsele si/sau serviciile organizatiei. Site-urile web reprezinta, la ora actuala, forma cea mai populara de cunoastere si de intelegere a actiunilor de marketing on-line ale organizatiei. Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut si utilizat fiind HTML - Hypertext Markup Language) constand, in esenta, intr-un ansamblu de instructiuni folosite pentru a construi si (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.

In mod obisnuit, o pagina web contine o serie de elemente distincte:

titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual;

subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului paginii web in sectiuni distincte, facilitand parcurgerea acesteia in functie de interesul celui care o vizualizeaza;

continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei in cadrul unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului;

lista: nu reprezinta atat un element de continut cat, mai ales, un mod de prezentare (formatare) care poate fi utilizat pentru structurarea si prezentarea informatiilor incluse in pagina web. Utilizarea acesteia confera mai multa claritate si concizie in prezentarea si urmarirea informatiilor incluse in paginile web;

hyperlink-urile ofera posibilitatea urmaririi selective, doar a acelor sectiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avand un continut similar sau asociat paginii vazute initial) sau chiar a altor site-uri web avand o legatura directa cu continutul informatiilor prezentate in pagina accesata si vizualizata initial;

informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare (adresa postala, numarul de telefon sau de fax, adresa de posta electronica etc.) ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web.

Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web. Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure, pe de o parte, succesiunea logica a continutului informational al site-ului si, pe de alta parte, sa faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea in interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasa sub aspectul recomandarilor privind ceea ce trebuie sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web.

Pentru ca majoritatea site-urilor web ale organizatiilor (sau chiar si ale diferitelor entitati sau persoane) prezente in spatiul virtual urmaresc obiective de natura informationala, legate de transmiterea unei cantitati cat mai relevante de date privind organizatia, produsele si serviciile sau marcile acesteia, structura "standard" a unui site web poate include urmatoarele elemente:

pagina de introducere: joaca un rol similar copertei unui material promotional tiparit referitor la organizatie; realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere convingerea vizitatorului site-ului pentru a accesa si alte pagini ale acestuia; crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate oferite de aplicatiile informatice si, respectiv, ale celui (celor) care construiesc efectiv pagina in vederea elaborarii unei combinatii de elemente de text, grafice, video si audio care sa determine o atitudine favorabila a vizitatorului site-ului si, pe baza acesteia, sa ii stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe;

pagina de prezentare a organizatiei: grupeaza toate datele necesare care ii permit vizitatorului site-ului web sa cunoasca denumirea si coordonatele de localizare ale organizatiei (adresa postala, numerele de telefon, fax, mesagerie vocala, adresa virtuala si adresele de posta electronica), istoricul acesteia (mentionand principalele evenimente produse de-a lungul existentei sale), domeniile de activitate principal si secundare, realizarile deosebite obtinute recent de catre aceasta (diferite premii, certificari etc.), stafful acesteia (persoanele care ocupa pozitiile-cheie in conducerea activitatii acesteia, inclusiv informatiile de localizare si contact ale acestora) si referintele cu caracter testimonial ("marturiile" unor clienti sau parteneri ai organizatiei, satisfacuti de cooperarea cu aceasta);

paginile de produs (serviciu): cea mai simpla cale pentru a prezenta oferta de produse si servicii a organizatiei este reprezentata de crearea unei pagini web distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, in situatia in care gama de produse si servicii oferita este larga acestea pot fi prezentate avand in vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grupa de produse (servicii); in mod obisnuit, aceste pagini contin doar elementele reprezentative de ordin tehnic, comercial si financiar, imaginea produsului, referintele cu caracter testimonial asociate acestuia si invitatia adresata vizitatorului de a le comanda direct, a cere informatii suplimentare despre acestea sau a actiona intr-un alt mod specific dorit de organizatie;

pagina de noutati: reprezinta elementul de continut cel mai dinamic al site-ului web al organizatiei, succesiunea evenimentelor in care aceasta este implicata permitandu-i sa aduca in atentia vizitatorilor diferitele produse (servicii) noi lansate pe piata, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea retelei si a activitatilor de distributie, oferirea unor noi facilitati la cumpararea sau recumpararea produselor (serviciilor) etc.; obiectivul major urmarit prin crearea si mentinerea (actualizarea) acestei pagini se refera la regularizarea traficului catre site-ul web al organizatiei prin crearea obiceiului consumatorilor de a-l vizita, cu o frecventa relativ constanta;

newsletter-ul: reprezinta o publicatie a organizatiei, in format electronic, la care vizitatorii au acces vizitand site-ul si pe care acestia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior; utilizarea newsletter-ului poate fi facuta intr-o maniera pasiva (prin dispunerea acestuia pe site si lasarea la latitudinea vizitatorilor a accesarii sale) sau intr-o maniera activa (prin expedierea acestuia, prin intermediul postei electronice, catre consumatorii care au solicitat sau au agreat acest fapt); continutul publicatiei poate sa fie similar, complementar sau semnificativ diferit de cel al site-ului web al organizatiei iar realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere, pe de o parte, regulile generale de editare ale unei publicatii tiparite cu caracter promotional dar si, pe de alta parte, specificatiile de ordin tehnic asociate crearii si difuzarii sale in format electronic;

pagina FAQ: este pagina destinata furnizarii raspunsurilor la cele mai "frecvente intrebari puse" Frequently Asked Questions, in engleza in original) de catre vizitatorii (consumatorii efectivi sau potentiali) ai organizatiei; aceste raspunsuri vizeaza, de cele mai multe ori, aspectele cele mai importante privind organizatia, oferta sa de produse si servicii si modurile in care consumatorii pot interactiona cu aceasta pentru a comanda, cere informatii suplimentare sau a vizita un punct de comercializare al acesteia; aceasta pagina sintetizeaza, de fapt, continutul site-ului web al organizatiei;

pagina de contact: este echivalentul virtual al cuponului de raspuns folosit in campaniile traditionale de marketing direct, al carei obiectiv major se refera la asigurarea suportului pentru preluarea tuturor datelor de identificare, profil, comportamentale sau de alta natura care permit organizatiei sa concretizeze o relatie de marketing sau comerciala initiata si, ulterior, sa o dezvolte si sa o mentina (folosind instrumentele marketingului direct sau ale marketingului on-line); crearea acestei pagini trebuie sa urmeze aceleasi reguli ca si in cazul crearii cupoanelor sau a faxurilor de raspuns folosite in cadrul campaniilor de direct mail, vanzare prin corespondenta, fax mailing sau de publicitate cu raspuns direct prin intermediul presei.

Desigur, paginilor prezentate mai-sus li se pot adauga, in functie de natura domeniului de activitate al organizatiei si a pietei acesteia, de diversitatea ofertei sale de produse si servicii, de obiectivele urmarite prin intermediul utilizarii Internetului si a crearii site-ului web, de caracteristicile audientei vizate si, nu in ultimul rand, de creativitatea constructorului(ilor) site-ului, si alte pagini, cu un continut distinct.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat mai ridicat. Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaza crearea unei structuri a carei altitudini sa fie minima: site-urile web "orizontale" (in care consumatorul se afla, in permanenta, foarte aproape de pagina de introducere si poate naviga usor de la o pagina la alta) sunt preferate celor "verticale" (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea reorienta catre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web si punerea acesteia la dispozitia vizitatorului sub forma unei "harti a site-ului" reprezinta o solutie eficienta atat din perspectiva proiectarii site-ului cat si prin prisma accesarii acestuia de catre consumatorii organizatiei.

Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate "activa" sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora.

Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul site-ului sau chiar in afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate. Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ mai ridicate.

Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aiba in vedere si elementele de ordin estetic ale acestuia. Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (continut, dimensiune si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si, totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere "tehnic", catre cat mai multi (eventual toti) consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile software folosite pentru a naviga pe Internet).

Organizatia poate apela, pentru solutionarea tuturor problemelor asociate crearii si dezvoltarii site-ului web, la serviciile unor prestatori externi specializati. Identificarea, selectia si recrutarea unui "web designer" adecvat nevoilor organizatiei urmeaza, in esenta, aceeasi pasi ca si in cazul apelarii la serviciile oricaror prestatori specializati in sfera marketingului direct sau a marketingului on-line. Preturile si tarifele practicate, reputatia si experienta profesionala si, nu in ultimul rand, referintele clientilor acestuia pot constitui principalele criterii de selectie ale "web designer"-ului extern al organizatiei.

Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un aspect esential pentru crearea acestuia. Organizatia poate opta pentru crearea unui site web standard, la care accesul vizitatorilor nu este limitat in nici un fel, acestia putand vizita toate paginile site-ului si vizualiza complet continutul informational al acestuia, sau a unui site web cu acces inregistrat, vizitatorii acestuia fiind conditionati, in accesul la continutul acestuia, de furnizarea unor date de inregistrare (in general date de identificare si de date de profil) si, in anumite situatii, de plata unei taxe sau a unui abonament de acces. Chiar daca, la prima vedere, alegerea construirii unui site web cu acces inregistrat reprezinta o solutie restrictiva (datorita dorintei generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit pe Internet), implementarea acesteia conduce, in general, la crearea unei baze de date continand toate datele despre un public calificat al organizatiei, inspre care vor putea fi orientate si desfasurate mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

Succesul utilizarii site-ului web al organizatiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde in mod esential de promovarea acestuia. Simpla existenta in spatiul virtual a unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al marketingului on-line. Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. Astfel, site-ul web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat si, pe de alta parte, acesta trebuie sa fie accesat de catre acest public. Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte, atat de marketing on-line cat si de marketing direct sau chiar de marketing "traditional", urmarind in mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul web.

Printre actiunile de marketing on-line pe care organizatia le poate desfasura pentru a promova site-ul sau se numara campaniile de direct e-mail (transmiterea de mesaje de posta electronica publicului vizat, potential interesat in raport cu existenta si continutul site-ului web al organizatiei), inserarea informatiilor privind site-ul web si adresa virtuala a acestuia pe principalele motoare de cautare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de cautare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizatii cu ale caror produse sau servicii exista un anumit grad de asociere in cumparare, consum sau utilizare, inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei incluse in cele mai importante site-uri de resurse sau pe site-urile de tip portal existente in spatiul virtual etc.

Actiunile de marketing direct sau de marketing traditional pe care organizatia le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al organizatiei in mediile traditionale de comunicare - presa, radio, televiziune, afisaj), includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii site-ului, publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice).

In foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii celor doua obiective. Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizatiei.

4. Aplicatiile de comert electronic

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a crearii, dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor, aceasta evolutie fiind motivata de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comertul electronic reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale de proiectare, organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit - Internetul care substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat.

Proiectarea aplicatiilor de comert electronic porneste de la existenta unui site web al organizatiei ale carui continut si structura sunt adaptate in vederea transformarii sale intr-o platforma capabila sa sustina realizarea tuturor operatiunilor implicate de vanzarea directa la distanta a produselor si serviciilor organizatiei. Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswell care mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic:

invatarea: se refera la dorinta si la mobilizarea necesare de care organizatia, prin reprezentantii sai desemnati, trebuie sa dispuna pentru a cunoaste si operationaliza in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului electronic;

planificarea strategica: la fel ca si in cazul afacerilor "traditionale", afacerile pe Internet si, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca suport un plan al carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung;

evaluarea suportului software: este esentiala in contextul in care aplicatiile de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite sa gestioneze componentele tranzactionale, relationale si administrative ale acestora;

infrastructura de retea: se refera la asigurarea echipamentelor hardware adecvate, capabile sa sustina desfasurarea tuturor activitatilor asociate aplicatiilor de comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de comunicare si tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai efectivi sau potentiali;

securitatea: reprezinta o caracteristica importanta pentru succesul pe termen lung al activitatilor de comert electronic ale organizatiei, fiind unul dintre pilonii pe care se sprijina increderea consumatorului si fidelitatea acestuia fata de organizatie, produsele si serviciile sale;

mecanismul de plata: identificarea si utilizarea unui mecanism de plata cat mai comod si, in acelasi timp, cat mai sigur pentru consumator reprezinta, de asemenea, un element esential pentru increderea acestuia si pentru transformarea sa din cumparator ocazional in cumparator direct, on-line, fidel al produselor si serviciilor organizatiei;

mecanismul de cumparare: principala calitate a modului in care consumatorul poate cumpara sau comanda direct un produs sau serviciu este simplitatea; succesul unui site web dedicat comertului electronic este cu atat mai semnificativ cu cat efortul depus de consumator pentru a cumpara/comanda este mai redus;

relatiile cu furnizorii: vizeaza asigurarea tuturor produselor sau serviciilor care, asamblate, formeaza oferta on-line a organizatiei, in conditiile de timp, de calitate si financiare adecvate, care nu afecteaza capacitatea organizatiei de a onora comenzile clientilor sai;

aspectele logistice: ca si in cazul vanzarii prin corespondenta, si in general al campaniilor de marketing direct, acestea ocupa o pozitie periferica prin prisma importantei acordate de catre organizatie; atentia acordata acestora este justificata de contributia insemnata pe care o aduc la furnizarea unui serviciu pentru consumator de calitate, in consonanta cu cerintele si asteptarile acestuia;

valorificarea caracterului ideal al Internetului ca mediu comercial: presupune considerarea si materializarea tuturor avantajelor oferite de utilizarea tranzactionala si relationala a Internetului, asociate in principal comunicarii directe, interactive in timp real si personalizate cu consumatorul;

relatiile cu clientii: vizeaza crearea platformei relationale intre organizatie si consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea, pe termen mediu si lung, a componentei tranzactionale a acestora;

personalizarea: reprezinta o caracteristica specifica tuturor activitatilor si campaniilor de marketing direct si are in vedere proiectarea aplicatiilor de comert electronic pentru a permite obtinerea unei flexibilitati maxime in raport cu nevoile si asteptarile fiecarui consumator in parte.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic are in vedere si particularitatile impuse comportamentului de cumparare si consum de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. Matthewson sugereaza considerarea ciclului de cumparare on-line in proiectarea acestor aplicatii, ale carui componente, abordate din perspectiva consumatorului, se refera la:

audienta aplicatiei de comert electronic: definirea consumatorilor carora li se va adresa aplicatia, prin prisma caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice si comportamentale, conditioneaza cel putin in parte fiecare dintre celelalte componente ale ciclului precum si dezvoltarea aplicatiei, privita din perspectiva tehnica;

oferta de produse si servicii on-line: determinarea acesteia are in vedere oferta de ansamblu a organizatiei si audienta vizata prin intermediul aplicatiei de comert electronic; oferta on-line poate sa acopere o parte din sau chiar toata oferta organizatiei sau poate sa difere total de aceasta; astfel, aplicatiile de comert electronic pot servi la complementarea, suplimentarea sau chiar substituirea (la nivelul anumitor segmente ale pietei) retelei comerciale a organizatiei;

pregatirea vanzarii: precede desfasurarea tranzactiei comerciale on-line si, in mod similar celorlalte activitati de marketing direct, furnizeaza organizatiei datele necesare pentru a localiza (identifica) consumatorul, a-i construi profilul geografic, demografic si psihografic si a-i anticipa comportamentul sau de cumparare si consum;

tranzactionarea on-line: se refera in exclusivitate la cumpararea sau comandarea directa, on-line, a produselor sau serviciilor organizatiei si vizeaza construirea si utilizarea instrumentelor de cumparare sau comanda on-line; deciziile esentiale in domeniu privesc formatul si continutul informational, precum si procedurile de utilizare al acestora;

gestiunea tranzactiei on-line: desemneaza ansamblul activitatilor de marketing, comerciale si financiare asociate preluarii si administrarii comenzilor sau solicitarilor on-line primite din partea consumatorilor; activitatile cele mai sensibile se refera, pe de o parte, la preluarea tuturor datelor tranzactionale si relationale asociate consumatorului si comenzii sale si includerea acestora in baza de date si, pe de alta parte, la gestiunea financiara a comenzii;

aspectele logistice: se refera la activitatile desfasurate pentru pregatirea expedierii produsului sau a prestarii serviciului comandat si expedierea / prestarea propriu-zisa; cerintele si asteptarile specifice ale consumatorului sunt esentiale in asigurarea unor servicii logistice adecvate, cunoasterea acestora fiind facilitata de datele obtinute in urma activitatilor de pregatire a vanzarilor realizate;

serviciile post-vanzare: complementeaza tranzactiile on-line desfasurate si urmaresc, pe de o parte, maximizarea satisfactiei consumatorilor, prin oferirea unor facilitati sau a unor servicii suplimentare (de cele mai multe ori cu caracter gratuit) - garantie, interventii tehnice elementare, consultanta pentru instalarea si folosirea produsului etc. si crearea premiselor pentru dezvoltarea unor relatii pe termen lung intre organizatie si consumatorii acesteia;

analiza datelor continute in baza de date: presupune apelarea la un set de instrumente specifice (RFM, FRAT, scoring etc.) pentru a identifica segmentele de consumatori, produsele si serviciile, ofertele si componentele specifice acestora cele mai profitabile in vederea eficientizarii campaniilor de marketing on-line ale organizatiei.

Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert electronic in raport cu natura audientei carora acestea i se adreseaza, fiind identificate19 doua segmente majore ale pietei acestora:

aplicatiile de comert electronic "B2B" (destinate organizatiilor): sunt caracterizate de un volum semnificativ mai mare (estimat la circa 1300 miliarde $ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare mediu, nevoia pentru crearea unei relatii pe termen lung, costuri de inlocuire ridicate ale clientilor pierduti, comercializarea unor produse adaptate nevoilor consumatorilor, volum unitar al comenzii mare, fidelitate relativ ridicata fata de site-ul web al organizatiei-furnizor si un proces de cumparare planificat si formal, negocierea pretului final de vanzare si plata la onorarea comenzii si/sau in cont bancar;

aplicatiile de comert electronic "B2C" (destinate consumatorilor individuali): sunt caracterizate de un volum relativ scazut (estimat la circa 110 milioane $ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare foarte ridicat, nevoia pentru relatii tranzactionale, pe termen scurt, costuri de inlocuire scazute ale clientilor pierduti, comercializarea unor produse cu caracter "de masa", volum unitar al comenzii scazut, fidelitate relativ scazuta fata de site-ul web al organizatiei-furnizor, un proces de cumparare spontan, absenta negocierilor si plata prin carti de credit.

Site-ul web al organizatiei, deja existent sau care urmeaza sa fie creat, care va constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei, va fi astfel construit incat sa faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu standard si cat mai simplu. In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit, nu va revizita prea curand sau chiar deloc siteul in cauza.

Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronic este determinant pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei logice a continutului, construirea unor relatii de tranzitivitate de la un camp de date la altul pentru a facilita circulatia consumatorului exclusiv pe trasee informationale "utile", gasirea echilibrului intre cantitatea de text si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web reprezinta cateva solutii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic.

Includerea in structura a unui mecanism de cautare si stimularea consumatorilor care viziteaza site-ul web sa caute informatiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesand diferitele categorii de informatii existente pot atrage atentia consumatorilor asupra site-ului web, le satisface curiozitatea si dorinta de a descoperi si a explora noi domenii si pot genera dorinta de a reveni in mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informatii prezentate.

Clasificarea informatiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esentiala pentru a facilita cautarea si gasirea produselor sau serviciilor dorite de catre consumator. In mod uzual, aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii informationale distincte intre care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau.

Nu in ultimul rand, succesiunea logica a informatiilor continute, prezentata consumatorului sub forma unei "harti" a site-ului si ierarhizarea acestora (utila mai ales in cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informationala ridicata) contribuie la indeplinirea misiunii principale care revine site-ului - facilitarea desfasurarii tranzactiilor online.

Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat consumatorul sa poata naviga usor in cadrul acestora, sa i se ofere toate informatiile necesare pentru a cunoaste oferta organizatiei, sa fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizatiei si a ofertelor sale si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia.

Expresia gradului de adecvare al proiectarii site-ului web destinat sustinerii aplicatiilor de comert electronic la cerintele si asteptarile consumatorilor este reprezentata de "calitatea experientei consumatorului". Acest concept sintetizeaza ansamblul perceptiilor si atitudinilor consumatorului in legatura cu continutul, modul de accesare si de navigare, functionalitatea, suportul eficient pentru tranzactiile on-line asigurate de site-ul web al organizatiei, format in decursul incercarilor sale de a vizita site-ul. Cu cat calitatea experientei este mai ridicata cu atat sansele ca acesta sa reviziteze site-ul si sa repete cumpararile on-line efectuate sunt, de asemenea, mai ridicate.

Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate site-ului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor marketingului in domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de Cumming:

marketingul pe Internet reprezinta 90 % produs si 10 % perceptie: tentatia de a dezvolta latura subiectiva a crearii site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei); oricat ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, siteul nu va genera vanzari daca oferta promovata nu trezeste atentia consumatorului;

clientii "e" sunt, de fapt, vanzatorii organizatiei: calitatea experientei acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al organizatiei ii transforma in surse de publicitate gratuita extrem de eficiente, atat in sens pozitiv cat si, mai ales, in sens negativ;

clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul "traditional" sau in marketingul direct, si in marketingul on-line consumatorului i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofera produsul sau serviciul cumparat; daca acestea sunt sustinute suplimentar si de probe (al caror continut poate fi reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti satisfacuti, o perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita), clientii vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line;

organizatia trebuie sa fie pregatita sa concureze intr-o maniera "agresiva": accesibilitatea relativ ridicata a Internetului pentru organizatiile interesate reprezinta un factor de intensificare a concurentei si de stimulare a nevoii de diferentiere a organizatiei pe piata; "agresivitatea", in acest context, are in vedere utilizarea activa a instrumentelor de marketing on-line, integrarea acestora cu instrumente de marketing direct sau "traditional", pentru a promova site-ul si a realiza tranzactii on-line;

Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic trebuie sa aiba un caracter strategic, proiectarea si implementarea acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizatiei;

clientii "afiliati" sunt, de asemenea, vanzatorii organizatiei: sustinerea si dezvoltarea activitatii acestora, complementara selectiei si recrutarii lor, genereaza vanzari on-line suplimentare pentru produsele si serviciile organizatiei;

marketingul pe Internet este realizat de catre intreaga organizatie: chiar daca in plan organizational si operational exista o structura dedicata, marketingul pe Internet si, implicit, aplicatiile de comert electronic pot beneficia de contributia formala sau informala a fiecarui membru sau departament al organizatiei;

viziunea managementului organizatiei trebuie sa fie "e-orientata": aplicatiile specifice comertului electronic au sanse suplimentare de a fi realizate cu succes daca acestea sunt percepute favorabil de catre cei care decid obiectivele urmarite de catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii acestora;

succesele, ca si esecurile, sunt la fel de importante: atitudinea cea mai frecvent intalnita in situatia in care rezultatele generate de aplicatiile de comert electronic este una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, insa, tratarea eventualelor esecuri drept veritabile lectii, de considerat in demersurile specifice ulterioare;

organizarea flexibila produce rezultate mai bune: crearea unor structuri "ad-hoc" pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic poate produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati;

calitatea resurselor umane implicate este esentiala: prin creativitatea si competentele de care dispun, persoanele implicate in proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora;

produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual: innoirea permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si, implicit, a unui volum ridicat de comenzi on-line;

viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea rapida in interiorul site-ului web, gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor necesare, facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din partea consumatorilor si, nu in ultimul rand, promptitudinea in onorarea tuturor solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei consumatorului;

reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a construi profilul consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare; analiza permanenta a bazelor de date ale organizatiei este vitala pentru proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente;

regula 80:20 isi pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic: conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizatia trebuie sa identifice cei 20 % dintre consumatorii sai, respectiv cele 20 % dintre produsele si serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vanzarilor on-line si, in general, sa-si orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora;

mixul de marketing este, de asemenea, esential: succesul aplicatiilor de comert electronic depinde in mod semnificativ de gasirea combinatiei, adecvate nevoilor si asteptarilor consumatorilor si obiectivelor organizatiei, de produs, pret, distributie si promovare, la care trebuie sa fie adaugate elementele privind resursele umane implicate, procesele specifice desfasurate si asigurarea caracterului privat (din perspectiva consumatorului) al activitatilor desfasurate.

5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii

In contextul utilizarii Internetului in sfera marketingului direct, grupurile de discutii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potentiali care folosesc Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc. Pana intr-o anumita masura, grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achizitionat un anumit produs sau serviciu), create si folosite de catre organizatii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. Diferenta majora dintre grupurile de discutii si cluburi are in vedere modul in care circula informatia in interiorul acestora. Astfel:

- in cazul cluburilor:

comunicarea are un sens unic (organizatia transmite un volum de informatii catre membrii clubului, acestia reactionand mai ales prin continuarea sau stoparea cumpararii anumitor produse si servicii),

intrarea in club si prezenta in cadrul acestuia este conditionata, in general, de cumpararea produsului (serviciului) sau cel putin de cererea de informatii suplimentare referitoare la acesta,

comunicarea se desfasoara exclusiv in plan vertical, pe relatiile dintre organizatie si fiecare consumator - membru al clubului - in parte.

- in cazul grupurilor de discutii:

comunicarea are un caracter interactiv datorita mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri pe relatia organizatie - consumatori, membri ai grupului de discutii),

intrarea in grupul de discutii si prezenta in cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului fata de tema acestuia si de dorinta sa de a schimba informatii pe marginea acesteia,

comunicarea se desfasoara atat in plan vertical, intre organizatie si consumatorii - membri ai grupului cat si in plan orizontal, numai intre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, si unul dintre obiectivele specifice urmarite prin crearea acestor grupuri).

O problema importanta asociata crearii si dezvoltarii grupurilor de discutii in contextul marketingului direct o reprezinta optiunea intre utilizarea unui grup de discutii deja existent si crearea unui grup de discutii nou.

Utilizarea unui grup de discutii deja existent presupune adaptarea organizatiei la "formatul" si standardele acestuia. Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine nealterata tema grupului, va respecta modul in care se desfasoara discutiile intre membrii grupului si regulile de eticheta asociate acestora, va controla natura si volumul informatiilor transmise membrilor grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter comercial explicit. Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea unui grup de discutii deja creat:

alegerea grupului: organizatia se va orienta inspre grupurile care au cel mai apropiat "profil" de cel al consumatorilor organizatiei si care pot, astfel, vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari,

familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului: organizatia trebuie sa cunoasca si sa respecte regulile schimbului de informatii valabile in cadrul grupurilor vizate, sursa cea mai autorizata in acest sens fiind reprezentata de rubricile FAQ (Frequently Asked Questions) care includ raspunsurile la cele mai importante intrebari ale unui potential membru al grupului despre statutul si functionarea acestuia,

monitorizarea comunicarii desfasurate in cadrul grupului: urmareste identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a membrilor care apar in prim-planul acestora, ca "lideri de opinie" ai grupului,

participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in cadrul grupului si implicarea activa a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, in schimbul de informatii desfasurat de membrii grupului,

transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitatea-cheie a organizatiei la nivelul grupului selectat; desfasurarea acesteia este limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor grupului),

angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului: utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune o abordare strategica, prin urmarirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin intermediul unor activitati planificate, organizate si acoperite cu resursele necesare.

Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizatiei, printre care se pot numara, fara ca ordinea in care sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora:

fidelizarea clientilor organizatiei (cresterea gradului de loialitate a acestora fata de organizatie, produsele, serviciile si marcile sale);

crearea unei imagini mai favorabile a organizatiei (membrii grupului constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuita pentru organizatie);

crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie, produsele sau serviciile si marcile sale, in randul consumatorilor efectivi sau potentiali;

cresterea vanzarilor unor produse sau servicii oferite de catre organizatie si care sunt asociate sau complementare in consum sau utilizare produselor si serviciilor deja achizitionate de membrii grupului;

dezvoltarea unor relatii stranse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei);

cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul in care organizatia mentine si dezvolta relatiile create cu acestia in urma cumpararii produselor sau serviciilor sale;

crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu, pentru consumatorii organizatiei;

realizarea unor studii si cercetari de marketing in randul consumatorilor efectivi si potentiali ai organizatiei.

Un prim aspect important pentru crearea grupului de discutii o reprezinta construirea unei baze de date cuprinzand informatii despre toti consumatorii care au achizitionat produsele sau serviciile organizatiei. Sursele principale de informatii in acest sens sunt reprezentate de punctele de interactiune ale organizatiei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor in care sunt comercializate produsele si serviciile acesteia. Obtinerea datelor necesare crearii grupului de discutii impune asigurarea conditiilor pentru preluarea si gestiunea, organizatia trebuind sa instituie proceduri si sa creeze instrumentele necesare in acest sens.

Pentru ca crearea, dezvoltarea si utilizarea grupurilor de discutii se sprijina pe Internet, datele de identificare, de profil si tranzactionale ale fiecarui consumator trebuie sa fie obligatoriu insotite de adresa de posta electronica a acestuia.

Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia, un subgrup al consumatorilor potentiali ai organizatiei. In cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care si-au exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile organizatiei (de exemplu, persoanele care, vizitand punctele de vanzare, au solicitat informatii suplimentare despre organizatie, produsele si serviciile sale, persoanele care au vizitat standul organizatiei la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta a participat, persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing "traditional", de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate).

Accesul in cadrul grupului se poate face si prin utilizarea unui sistem de "abonamente" care reprezinta, in esenta, o modalitate de inregistrare a viitorilor membri ai grupului. Acest sistem nu trebuie sa fie perceput intr-un mod similar cu abonarea la diferite publicatii sau servicii. Pentru ca, de cele mai multe ori, "taxa de abonament" este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reactiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor).

Existenta moderatorului grupului reprezinta un al doilea aspect esential. Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea prezentei unui moderator. Grupurile de discutii, in acceptiunea clasica, nu implica in mod obligatoriu un moderator pentru ca, astfel, schimbul de informatii dintre membrii grupului, presupus a se desfasura nerestrictionat, ar putea fi influentat de catre opiniile emise de catre moderator. Pe de alta parte, fiecare membru al grupului preia, cel putin partial, misiunea de moderator in momentul in care lanseaza o dezbatere. Nu in ultimul rand, coordonarea grupului este exercitata de catre cel care administreaza lista cu membrii acestuia.

Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Grupul poate fi moderat de catre mai multi moderatori. Stabilirea numarului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun), de structura acestuia (caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei. Pentru a nu complica desfasurarea comunicarii cu membrii grupului, solutia cea mai potrivita o constituie desemnarea unui numar limitat de persoane, care sa realizeze comunicarea si care sa dispuna de experienta si solutiile de specialitate formulate de catre o echipa de specialisti tehnici, financiari, comerciali si de marketing, la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate.

Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii si dezvoltarii unui grup de discutii. Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite:

fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura interna a grupului, aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator - membri) cat si cele orizontale (membri - membri),

sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre moderator(i) si membrii grupului si intre acestia, informatiile fiind vehiculate intr-o maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera marketingului direct,

instrumentele de comunicare folosite includ, in mod obisnuit, mesajele de posta electronica, newsletterele sau buletinele de stiri, o pozitie din ce in ce mai importanta revenind sesiunilor de discutii virtuale in timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului.

Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. Astfel, fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.

Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul grupului. Aceste reguli sunt mai "liberale" prin comparatie cu cele existente in cadrul grupurilor de discutii traditionale. Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp cat discutia lansata vizeaza, direct sau indirect, organizatia, produsele, serviciile sau marcile sale. Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a "orienta" discret cursul discutiilor.

Ca si in cazul cluburilor, statutul de membru in cadrul grupului de discutii trebuie sa le ofere consumatorilor o serie de avantaje care sa ii atraga si sa le mentina interesul pentru produsele, serviciile si evenimentele organizatiei. Accesul in cadrul grupului aduce, de cele mai multe ori, avantaje asociate cumpararii ulterioare a unor produse si servicii (prioritatea pentru cumpararea anumitor produse sau servicii, reduceri de preturi sau tarife, servicii suplimentare oferite gratuit etc.).

Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul initial creat, organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului "traditional" (campanii de publicitate sau de promovare a vanzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficienta de dezvoltare a grupului de discutii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale, "din gura in gura") sau a ofertelor promotionale de tipul "get a friend!" ("adu un prieten!", in engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor, acestea din urma achizitionandu-le (si intrand, astfel, in grup) constituie doua exemple adecvate in acest sens. Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi, de asemenea, o cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a produselor, serviciilor si a marcilor sale. In schimb, modul de functionare a grupurilor de discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului, una dintre acestea - interdictia de a promova produse, servicii si, in general, de a difuza mesaje cu continut specific de marketing - restrangand semnificativ oportunitatea si posibilitatile de utilizare ale acestora.