STUDIU DE CAZ: REINVENTAREA ROMTELECOM

STUDIU DE CAZ: REINVENTAREA ROMTELECOM

Situatie generala

Presedintelui UPC-Astral, descrie Romtelecomul de azi "gigantul adormit", care inca-si mai contempla statutul de fost monopol; incepe sa dea insa semne de trezire - iar printre motive se numara acela ca somnul i-a fost tulburat de perspectiva unui viitor in care tot ce inseamna business de comunicatii in Romania ii strica linistea.

- Veniturile Romtelecom au crescut, dar astfel de cifre nu arata dramatica scadere a numarului de abonati pentru un serviciu care inca mai reprezinta inima business-ului fostului operator de stat. 1 milion de abonati pierduti in doar doi ani, 2005 si 2006. La sfarsitul lui 2005, de exemplu, abonatii rezidentiali inca mai reprezentau 92% din numarul total al abonatilor Romtelecom, generand 55% din veniturile totale ale companiei.

- La sfarsitul anilor '90, apareau primii operatori GSM - azi, dupa mai putin de zece ani, exista deja peste 14 milioane de utilizatori de telefonie mobila la o populatie totala de aproape 22 de milioane.

- Spre telefonia mobila migreaza circa 50% din sutele de mii de romani care se dezaboneaza anual.

- Lumea se schimba, comunicatiile de asemenea. Incepe deja sa fie desuet sa platesti pentru servicii de telefonie fixa - intr-o lume in care exista Skype si Yahoo! e suficienta o conexiune internet. Restul e gratuit. In aprilie, de exemplu, Skype anunta ca are deja 100 de milioane de utilizatori de telefonie prin internet.

- Daca inainte de liberalizarea pietei, la 1 ianuarie 2003, operatorul de telefonie fixa isi subventiona tarifele locale din tarifele practicate la convorbiri internationale si interurbane, acum nu mai poate face asta. Cresterea tarifelor pentru convorbiri locale a facut ca si acest serviciu sa devina necompetitiv din perspectiva pretului, mai ales ca pe piata exista permanent oferte atragatoare ale operatorilor de telefonie mobila. Singura solutie pentru Romtelecom: cresterea tarifelor la abonamente.

- In prima jumatate a anului, veniturile Romtelecom s-au diminuat cu aproape 6% fata de perioada similara a anului trecut.

- Inainte de momentul in care OTE a preluat controlul majoritar, pana la 54%, in Romtelecom nu s-a intamplat nimic cu adevarat semnificativ. Dupa a doua privatizare, din 2003, s-au facut reorganizari din punct devedere financiar si operational. Reorganizarile se vad bine in statisticile privind numarul de angajati: daca in 2001 Romtelecom avea 45.000 de angajati, in 2003 numarul a scazut la 18.000, iar acum s-a ajuns la mai putin de 12.000 de salariati.

1. Analiza SWOT a situatiei ROMTELECOM

2. Cauzele la nivelul analizei SWOT

3. Efectele la nivelul analizei SWOT

4. Propuneri de masuri strategice

5. Balanta SWOT.

6. Recomandari strategice

Balanta SWOT

10

S1 W5

S2

W3 S3 W4

W2

W1

5 S4

0 5 10

10

O1

T3

O2

O3 T2

O4

5

T1

0 5 10

Recomandari strategice

- Se doreste maximizarea punctelor tari si minimizarea amenintarilor, deci este o strategie de tip max-min. Romtelecom ar trebui sa implementeze o strategie de diversificare orizontala, prin adaugarea unor afaceri neinrudite cu telefonia fixa.

- Concurenta companiei este reprezentata in primul rand de telefonia mobila pentru utilizatorii casnici, operatorii alternativi de telefonie fixa fiind o alternativa viabila mai ales pentru firme. Mediul intern al firmei pare in schimb mai bun, prin faptul ca Romtelecom are o pozitie (inca) buna pe piata. Managementul companiei este sceptic in ceea ce priveste lansarea unor servicii comune fix-mobil datorita facturilor mari care ar rezulta, insa eu consider ca apetitul pentru nou al romanilor, mai ales in domeniul telecomunicatiilor, coroborat cu nivelul de trai in crestere ar face aceste servicii deosebit de atractive.

- Unul din punctele slabe ale companiei este imaginea clientilor fata de ea. Romtelecom este asociata de utilizatori cu serviciile scumpe si de proasta calitate. Pentru a rezolva aceasta problema ar trebui trebuie sa se recurga la schimbarea strategiilor de marketing si vanzari. Primele rezultate pot fi deja observate, relatiile cu clientii serviciilor de internet in banda larga fiind foarte bune.

- Singura sansa de supravietuire este dezvoltarea unei retele noi, performante, care sa permita un transfer simultan de voce, televiziune si Internet la viteze superioare. Metamorfoza Romtelecom, daca va fi una reusita, va modifica, evident, raporturile de forte de pe piata. Va fi un concurent periculos, un concurent care are deja in mana mai multe atuuri, principalul avantaj fiind cota sa de piata semnificativa.

- Conceptul pe care trebuie sa isi contruiasca Romtelecom strategia trebuie sa fie cel de "triple-play" - voce, Internet si televiziune prin acelasi cablu. La inceputul anului, Romtelecom a intrat pe piata de servicii de televiziune prin satelit de tip Direct to Home (DHT). Dupa DTH, Romtelecom planuieste sa lanseze, prin reteaua de telefonie fixa, si servicii IPTV (Internet Protocol Television) - serviciu de televiziune prin tehnologie IT care permite interactivitate din partea utilizatorului.

 - Grosul veniturilor Romtelecom vine, acum, din retail, in special din clientii rezidentiali - ceea ce inseamna ca operatorul e inca vulnerabil in fata valului de dezabonari pe nici macar nu are cum sa-l opreasca, pentru ca se inscrie intr-o tendinta naturala care se manifesta deopotriva in Romania si peste granite. Romtelecom trebuie sa incerce, simultan, sa nu se scufunde si sa se transforme in altceva decat e acum. Adica sa se resemneze in fata scaderii veniturilor din servicii traditionale (telefonie fixa in special) si, in acest timp, sa le creasca pe cele din servicii noi, cum sunt Internetul si televiziunea. Serviciile noi vor trebui sa aduca 35% din cifra de afaceri, fata de 8% cat reprezinta acestea acum. Romtelecom trebuie sa-si improspateze serviciile si sa si le extinda, urmand sa se recomande ca un furnizor de servicii telecom, nu doar ca un furnizor de telefonie fixa.

- Romtelecom trebuie sa inainteze, pentru prima data, pe un teren cu competitori care si-au exersat deja abilitatile in business-urile pe care fostul operator de telefonie fixa le ataca. Cei 3,7 mil. clienti pe care Romtelecom inca ii mai avea la jumatatea anului inseamna totusi cu un milion mai mult decat bazele de clienti cumulate ale celor mai mari doi furnizori de CATV, UPC-Astral si RCS & RDS.

- Lansarea serviciilor ADSL (broadband) in primavara anului trecut a fost, de altfel, unul dintre primele semne ca Romtelecom si-a propus sa se reinventeze: a lansat serviciul, adresat in special companiilor, iar la sfarsitul lui august 2006 compania avea 70.000 de abonati, veniturile din ADSL generand 50% din totalul banilor veniti din Internet - estimate la peste 25 mil. euro in 2006.  

- Romtelecom ar trebui, cu serviciul broadband, sa se adreseze maselor - dar pentru asta ar trebui sa reduca tarifele, chiar daca nu ar mai oferi largime de banda garantata. Totusi, Romtelecom are o oferta si pentru publicul larg: e vorba de ClickNet Start, un serviciu dial-up care avea in august 2006 circa 100.000 de clienti. Romtelecom e obligat practic sa-si creasca baza de clienti din zona de date, pentru ca scaderea numarului de abonati de telefonie fixa si, implicit, a veniturilor e ireversibila.