Mixul de marketing extern (international)

Mixul de marketing extern (international)

Strategia si politica de produs la export

Asa cum s-a aratat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plaseaza consumatorul in centrul preocuparilor firmei. Aceasta filosofie nu se modifica, indiferent daca se opereaza pe piata interna sau pe cea externa (internationala); insa sarcinile marketingului - functiile de management implicate - trebuie adaptate la mediul international. O prezentare a continutului

mixului de marketing din perspectiva internationala va reliefa, si in acest caz, diferente semnificative fata de mixul de marketing intern.

Produsul reprezinta si in acest caz componenta fundamentala a mixului de marketing. Se cere insa o delimitare intre politica de produs la exportul unor produse aflate in fabricatie si politica de produs la exportul de produse noi.

Politica de produs la export pentru marfurile aflate in fabricatie presupune patru etape de cercetare:

- Analiza produselor concurente, care va include: studiul produselor ca atare (evaluarea tehnica, evaluarea calitatii si protectia judiciara); studiul ambalajului (evaluarea tehnica, atractivitatea, identificarea, informarea si servicile); studiul structurii de pret al concurentei (pretul la consumator si preturi la concurenti).

- Investigarea acceptarii comerciale, in scopul determinarii capacitatii si disponibilitatii retelei comerciale externe de a vinde produsul si in ce conditii prin contactul cu importatorii, cu grosistii si detailistii, prin gasirea unui ambalaj care sa permita produsului sa ajunga la destinatie, in conditii vandabile, si alegerea celor mai adecvate mijloace si conditii de transport.

- Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ, pentru scop, se utilizeaza: test de plasare individual, produsul este distribuit unui numar de consumatori selectati care, dupa o perioada de folosire, vor fi chestionati in legatura cu opiniile lor asupra produsului; test de plasare comparativ, cand se distribuie atat produsul propriu, cat si produse reprezentative de concurenta, dupa care se aleg impresiile pe o baza comparativa.

- Adaptarea produsului la cerintele pietei pe baza unui plan de adaptare care include: design-ul, conceperea si organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului de adaptare, verificarea acceptarii pe piata.

Politica de produs la export pentru produse noi

Notiunea de produs nou este cuprinzatoare si insumeaza produsele rezultate din noile descoperiri tehnice sau procese 'inventate' de o companie, produsele substantial modificate, sortimentele noi, copii sau imitatii ale produselor comercializate deja de alte companii si care se vor introduce pe pietele unde nu sunt cunoscute.

Actiunea de concepere si dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajeaza multe firme si exportatori.

Acolo unde amintita actiune are loc, ea necesita coordonarea mai multor formatii ale companiei, mai ales a celor ce raspund de finante, tehnici, protectie si marketing si rezolva probleme complexe ce tin de preturi, ambalaj, reclama, promovare, design, caracteristici calitative si de performanta.

Procesul de dezvoltare a unui nou produs comporta mai multe etape:

- colectarea si generarea de idei noi, principalele surse de idei in cazul produselor la export fiind: personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurenta, mass-media, targurile comerciale, agentiile guvernamentale, organizatiile de promovare a exportului, universitatile, centrele si laboratoarele de cercetare etc.;

- selectarea ideilor de produs corecte, apeland la metoda comparatiilor (respectiv, se compara scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori sau utilizatori, comercianti si companie-firma);

- pregatirea produsului pentru fabricatie - accentuand anumite atribute ale produsului, cum sunt: dimensiune, caracteristici de performanta, calitate, cerinte de siguranta, de mobilitate s.a.;

- testarea noilor produse si introducerea pe piata. Operatiunea de testare trebuie sa ofere garantii asupra deciziei de cumparare a produsului de catre consumator/utilizator, in vreme ce introducerea pe piata include strategii de marketing total, respectiv politica de produs, politica de promovare, politica de distributie, politica de pret si, nu in ultimul rand, politica de service si asistenta.