Comunicarea in marketing si in activitatea comerciala

Comunicarea in marketing si in activitatea comerciala

Pentru organizatia acestui mileniu, comunicarea reprezinta o componenta de baza in activitatea comerciala. Intr-o perioada relativ scurta comunicarea specifica marketingului a cunoscut o evolutie spectaculoasa. Pe fundalul unor profunde transformari economico- sociale si in conditiile in care s-au produs schimbari semnificative in modul de a gandi, a simti si de a actiona al individului, atat in calitate de consumator, cat si ca cetatean, membru al unei comunitati, organizatiile isi intensifica eforturile pe planul comunicarii in marketing, contribuind totodata, alaturi de alti specialisti, la perfectionarea metodelor si tehnicilor specifice.

Pentru a-si indeplini misiunea, comunicarea specifica marketingului opereaza cu o serie de variabile, denumite generic capital comunicational : pe de o parte, este vorba despre produsele comercializate de organizatie, iar pe de alta parte despre anumite aspecte ce tin de performantele obiectivelor si de personalitatea organizatiei.

Specialistii construiesc retele de comunicatii care sa permita difuzarea acelor mesaje ce asigura crearea si mentinerea de catre initiatorul demersului comunicational, a unor raporturi optime cu mediul sau de marketing. Asemenea raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing si mai departe realizarea obiectivelor politicii globale a organizatiei.

Continutul comunicarii in marketing

Comunicarea in marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut in ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul in aceasta perioada. Noutatea conceptul, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc in cadrul sistemului comunicatiilor de marketing, au facut ca pana in prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunand puncte de vedere diferite cu privire la continutul sau. De aceea este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente in literatura de specialitate, sa se incerce lamurirea conceptului de comunicare in marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cat mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne.

Un punct de vedere pertinent apartine unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esenta comunicatiilor de marketing si de a o fi exprimat intr-o maniera concisa. Potrivit acestuia, rolul comunicarii, in marketing, este de a sustine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului. In acelasi timp, J.J. Burnett semnaleaza existenta a doua fluxuri comunicationale specifice marketingului :

o       Fluxul intern - include mesajele adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca si altor categoriile public (institutii publice,prescriptori s.a.)

o       Fluxul extern - format din mesajele destinate angajatilor si actionarilor societatii.

Figura 1 - Fluxurile comunicarii in marketing

Dupa cum se poate observa in figura comunicarea in marketing depaseste cu mult sfera relatiilor cu clientii actuali sau potentiali. Privita dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicarea in marketing nu e afla, in mod exclusiv in slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; intr-o viziune moderna, preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In aceste conditii, trebuie sa se aiba in vedere, in cadrul demersurilor de natura comunicationala, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra activitatii organizatiei in prezent si in perspectiva.

2. Comunicarea - puncte de legatura intre organizatie si mediul sau de marketing

Organizatia moderna evolueaza in conditiile unui mediu alcatuit    dintr-un public numeros, bine structurat, cu care intretine relatii complexe, adaptate specificului fiecarei categorii in parte. Actionarii, clientii, proprii angajati, jurnalistii, puterea publica, reprezinta doar cateva exemple de grupuri care pot influenta sau pot fi influientate de atingerea obiectivelor organizatiei, motiv pentru care vor fi avute in vedere ca potentialii parteneri de dialog.

Preocuparile organizatiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de public ce alcatuiesc mediul sau de marketing se intensifica in conditiile in care castiga tot mai mult teren marketingul rational. De la orientarea catre maximizarea profitului pe fiecare tranzactie in parte, activitatea de marketing trece la cea catre maximizarea raporturilor reciproc avantajoase cu toate grupurile cu care intra in contact. Pornind de la ideea ca tranzactiile profitabile vor aparea pe masura ce se stabilesc relatii bune, de durata, cu clientii, furnizorii, distribuitorii s.a., specialistii in marketing din intreprinderi depun in prezent eforturi serioase in acest sens.