PROIECTAREA CERCETÃRILOR DE MARKETING

Organizarea si desfasurarea cu maxim de eficienta a cercetarilor de marketing implica, mai intai, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea stricta a unor reguli privind continutul fiecarei etape in parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

Tipologia cercetarilor de marketing

Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaza o gama variata de teme pentru cercetarile de marketing. Tematica reflecta, totodata, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firma urmeaza sa le adopte .

In acest tablou vast al cercetarilor de marketing, o delimitare prealabila s-ar putea realiza intre cercetarile care vizeaza compania insasi ( deci, factorii interni) si cercetarile orientate asupra mediului extern; aceasta delimitare este desigur conventionala, pentru ca de multe ori cele doua domenii se impletesc, se conditioneaza sau se completeaza in procesul investigatiei.[1]

Cercetarile orientate asupra firmei insasi urmaresc stabilirea potentialului acesteia , a stabilitatii sale pe piata, capacitatea sa de reactie la schimbarile mediului,etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta : resurse materiale, financiare, umane si informationale.

Terenul cel mai dificil de abordat si totodata cel mai bogat in informatii este mediul extern al firmei. Iar in cadrul acestuia un loc aparte il ocupa studierea pietei. Deoarece piata reprezinta imediata zona de contact a firmei cu exteriorul si locul unde aceasta urmeaza sa-si valorifice rezultatele activitatii desfasurate, piata se detaseaza prin ponderea si frecventa cu care antreneaza cercetarea de marketing.

Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclama numeroase si variate modalitati de studiere a acestora. Drept urmare au aparut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari , ce pot fi totusi incadrate in anumite criterii specifice[2], care formeaza tipologia cercetarilor de marketing..

a) In functie de obiectul cercetarii , cercetarile de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.

Cercetarile exploratorii urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare. Daca , de exemplu , se doreste patrunderea pe o piata, pentru inceput se executa o studiere in linii generale a caracteristicilor pietei, a evolutiei sale anterioare, a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumparatori , daca rezultatele acesteia indica o conjunctura favorabila se vor executa cercetari mai ample si mai in amanunt iar daca rezultatele cercetarii exploratorii nu sunt satisfacatoare se renunta la executarea unor ale investigatii.

Cercetarile instrumentale sunt desfasurate in vederea testarii si validarii unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetarii, chestionare, metode statistice de analiza si previziune, etc. Cercetarea instrumentala intervine ca o faza premergatoare unie cercetari propriu-zise. Daca , de exemplu se organizeaza un sondaj in randul consumatorilor- sondaj ce va fi inclus in categoria cercetarilor cauzale, acesta va fi precedat de o ancheta-pilot, efectuata asupra unui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmari daca au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru , daca chestionarul pregatit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetari vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaza a fi declansata.

Cercetarile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pana la detalii. Ele se organizeaza atunci cand exista unele indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen al pietei si urmaresc sa-i determine coordonatele fotografiind in fapt ce fenomenul respectiv si neinsistand insa asupra cauzelor evolutiei sale.

De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acesteia dupa anumite criterii, ponderea fiecarui segment, distributia teritoriala a vanzarilor, repartizarea lor pe trimestre si luni, etc.

Cercetarile explicative ( cauzale) reusesc sa analizeze desfasurarea , in timp si spatiu a unui anumit fenomen de piata, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Daca o cercetare descriptiva inventariaza segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecaruia in totalul vanzarilor produsului respectiv, o cercetare cauzala explica de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor , din anumite regiuni geografice , etc.

Cercetarile predictive privesc fenomenele in viitor. Ele urmaresc sa descrie , intr-un orizont de timp, tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbarile ce se pot produce in dimensiunile si modul de manifestare a acestora.

Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu , lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetarilor de marketing este locul de desfasurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetari de birou ( desk research) si cercetari de teren ( field research). Cercetarile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate in birou. Cercetarile de teren presupun deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii, catre sursa , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumparatori, unitati comerciale, agenti de vanzari. Desigur o cercetare de teren include si faza in care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc).

c) Dupa frecventa desfasurarii cercetarile de marketing se clasifica in: permanente, cand se desfasoara sistematic, fara intrerupere; periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp; ocazionale , cand nu se mai repeta in timp.[4]

2. Metodologia desfasurarii cercetarilor de marketing

Pentru a se obtine rezultate corespunzatoare in urma efectuarii unei cercetari , indiferent de felul ei , aceasta activitate trebuie organizata cu cea mai mare atentie avand la baza aceleasi principii de conducere ca si in situatia altor activitati economice, de productie sau chiar de marketing.

In acest context , pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai

insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca se decide ca este necesara o cercetare de marketing se cantaresc apoi toate alternativele posibile de realizat, precum si costurile acestora si se alege cea mai eficienta dintre toate.

Cercetarile de marketing pot fi clasificate in categorii functionale , potrivit scopului pe care il urmaresc , si in categorii metodologice potrivit procedeelor si tehnicilor pe care le utilizeaza .

Categorii functionale ale cercetarilor de marketing pot fi : descriptive, cauzale, predictive, si combinatii ale acestora.

Categoriile metodologice principale ale cercetarilor de marketing se refera la : obtinerea informatiilor secundare, procurarea informatiilor primare prin anchete , experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.

Desfasurarea cu succes a unei cercetari presupune parcurgerea unor etape obligatorii : investigarea preliminara, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetarii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.(figura nr.7)

Fig. 7 Procesul cercetarii de marketing

	Investigarea preliminara identificarea problemeidefinirea scopului cercetarii elaborarea ipotezelor de lucru estimarea valorii informatiilor

	Elaborarea programului de cercetare: alegerea surselor de informatii selectia modalitatilor de culegere a datelor

	Executarea cercetarii recoltarea informatiilor sistematizarea datelor prelucrarea preliminara

	Analiza si interpretarea datelor

Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Etapele cercetarii sunt :

a) Investigarea preliminara. Efectuarea investigarii preliminare este faza initiala a cercetarii.

In aceasta etapa se urmareste :

- identificarea problemei;

- definirea scopului cercetarii;

- elaborarea ipotezelor de lucru;

- estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare.

Potrivit principiului icebergului , in cercetarile de marketing problemele hotaratoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea , inca de la inceputul cercetarii trebuie explorata si investigata natura si dimensiunile problemei care trebuie studiata. Investigarea preliminara este ea insasi o cercetare apartinand tipului functional de cercetari care analizeaza ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia, caracterizand obiectul de care se ocupa si care poate fi o piata, o industrie, grupe de cumparatori,un canal de distributie si orice este semnificativ pentru o anumita decizie.

Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii sunt fazele cele mai importante in procesul unei cercetari , cu influenta hotaratoare asupra celorlalte faze si etape.Activitatile desfasurate au o amplitudine diferita , in functie de complexitatea , importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire clara si corecta a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor ce se supun investigatiei , a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapa la fel importanta,

cu unimpact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia.Prin formularea obiectivelor se precizeaza la ce nivel operational, ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alaturi de un obiectiv fundamental exista si obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate caci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetarii.

De multe ori rezultatele investigatiilor nu justifica eforturile, intrucat cercetarea nu a beneficiat de o tinta precisa. Subiecte de genul studiul pietei produsului X sunt mult prea vagi pentru a directiona clar ce anume se doreste a se clarifica prin cercetare : capacitatea de absorbtie a pietei?, intentiile de cumparare?, imaginea marcii? structura cumparatatorilor?, nivelul concurentei? sau alte obiective. In alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetarii, de la nevoia de informatii a beneficiarului cercetarii. Obiectivul urmarit poate constitui de exemplu , sporirea vanzarilor, dar acest obiectiv poate fi atins in mai multe feluri.

O cercetare stiintifica, din orice domeniu, porneste de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid in orientarea investigatiilor si, deci, in procesul cautarii informatiilor necesare. Este posibil ca, dupa obtinerea si analiza informatiilor, unele ipoteze sa nu se confirme, lucru firesc; mai grava este insa omiterea unor ipoteze valabile.

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline , experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unei cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate si de pregatirea si experienta cercetatorului . Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica , sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistica are doua componente : ipoteza nula H_o si ipoteza alternativa H₁. In procesul cercetarii , cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : importanta deciziei in luarea careia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contributiei informatiei la imbunatatirea procesului decizional se folosesc urmatoarele criterii : acuratetea (masura in care informatia reflecta realitatea) , actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta ;disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinuta; relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).

b) Elaborarea programului de cercetare

Programul de cercetare este un plan de actiuni care prevede fazele si metodele de procurare si de prelucrare a informatiilor, in vederea testarii ipotezelor care stau la baza cercetarii respective.

In scopul realizarii corespunzatoare a cercetarii analistul sau echipa de cercetatori trebuie sa specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restrictiile de timp si costuri implicate in programul de cercetare, aratand inca de la inceput importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi obtinuta si analizata.

Aceasta etapa include :

- alegerea surselor de informatii;

- selectia modalitatilor de culegere a datelor;

In faza de alegere a surselor de informatii se iau decizii privitoare la tipul, sursa,natura si forma informatiilor care urmeaza a fi culese. Informatiiile pot fi de doua feluri: informatii ce servesc pentru studierea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere intre variabile. Procurarea informatiilor poate avea doua surse de date : primare si secundare. Informatiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate inainte ca sa fi inceput cercetarea respectiva .

Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dari de seama, sau studii din arhiva firmei) sau externe ( rezultatele unor studii la nivel de ramura, anchete si paneluri efectuate de organizatii ,institutii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicati, informatii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli scazute , dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorita colectarii lor in scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea se impune ca toate informatiile secundare sa intruneasca unele conditii de obiectivitate, validitate, veridicitate si omogenitate.

Calitatea informatiei din sursele secundare folosite in cercetarea de marketing depinde de gradul in care se respecta cele patru conditii sus-amintite , precum si de masura in care ea este completa sau nu , masura in care elucideaza relatiile intre marimile analizate si gradul ei de noutate. In ce priveste noutatea unii specialisti propun , chiar , urmatoarele termene dupa care sa se considere ca informatiile isi pierd valoarea[10]:

-carti de specialitate, fisiere bibliografice, informatii despre produsele

concurentei 2-3 ani;

-articole de ziar, patente, prospecte, cataloage1an;

-discutii si conferinte.. pana la 1 an.

Informatiile primare se refera la informatiile obtinute pentru prima oara prin insasi cercetarea in cauza. Aceste date pot fi obtinute dintr-un singur 'izvor' -consumatorii sau din mai multe izvoare. Informatiile primare pot fi obtinute prin urmatoarele metode : observare, ancheta si experiment.

Alegerea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, precum: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate , clasificarea acestora in dependente si independente,stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing.

Anticiparea rezultatelor face, de asemenea , parte din proiectul de cercetare in care sunt prevazute : procedeele de prelucrare a informatiilor , machete de prezentare a datelor , pentru a se vedea conceptia dupa care vor fi interpretate si analizate rezultatele, si o schema a raportului final , care va contine un rezumat al rezultatelor si recomandari pentru actiunile care trebuie intreprinse. Modul de prezentare a informatiilor va impune tipul de analiza care va fi folosita, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuala sau prin programarea pe calculator ).

c) Executarea cercetarii

Supravegherea si controlul intregului proces de procurare a informatiei presupun conducerea implementarii proiectului de cercetare. In masura in care programul a fost bine conceput , supravegherea si controlul se reduc la urmarirea incadrarii activitatilor de cercetare in proiectul, termenele si modul de lucru prevazut.

Aceasta etapa include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora , prelucrarea lor preliminara. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite in functie de faptul daca ele au fost exprimate sau nu, respectiv daca ele exista in stare activa sau latenta.

Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Se realizeaza mai intai o baza initiala de date , in forma matriciala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, in urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor. Se corecteaza erorile produse in timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitatii lor din punct de vedere al reprezentativitatii si al validitatii. Se face o descriere folosind indicatori statistici si metode grafice. Se construieste apoi baza finala de date care va servi la analiza detaliata a acestora.

d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptiva a informatiilor caracterizand piata, utilizeaza in primul rand mediile, dispersia , numita si varianta (marimea cu care o variabila aleatoare este dispersata in jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleaza la un numar insemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernamant, in functie de obiectivele cercetarii, astfel incat sa valorifice la maximum baza informationala existenta si sa se reduca la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmareste gasirea unui raspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

Analiza datelor nu trebuie limitata la tehnicile anticipate in proiectul de cercetare, fiindca informatia rezultata poate sugera utilizarea altor metode de analiza si cai de interpretare a datelor. Interpretarea este dominata de judecata si de intuitie. Daca doua persoane inteleg diferit aceleasi rezultate ale unei cercetari de marketing, cauza se afla de obicei in neclaritatea integrarii scopului si sferei cercetarii. Daca si obiectivul si cuprinsul cercetarii sunt intelese, atunci numai divergentele conceptuale pot genera diferente in interpretarea datelor. Cunoasterea temeinica a definitiilor conceptelor de marketing duce insa in mod sigur la explicarea corecta a rezultatelor cercetarilor de marketing.[12]

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Sinteza finala cu care se incheie cercetarea trebuie sa fie redactata in

scris, ceea ce permite studierea ei atenta de catre conducere si utilizarea rezultatelor in

viitor. De asemenea , in sinteza intocmita vor fi evaluate utilitatea cercetarii si masura in care ea reconciliaza deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor functionale din companie. Se va vedea daca, in cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decat costul cercetarii , ceea ce va putea reprezenta o garantie ca cercetarea in cauza nu va fundamenta o decizie gresita.

Cercetarea de marketing trebuie sa duca la concluzii clare privind avantajele si dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unitati economice doresc, de obicei, sa li se puna la dispozitie o evaluare precisa si concisa a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o considera optima. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legaturi stranse si continue intre cercetatori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea imbinarii rigurozitatii stiintifice cu conciziunea solicitata de practicieni se aplica metoda elaborarii a doua tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :

un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza sa ia deciziile si care trebuie intocmit intr-o forma cat mai usor asimilabila,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic.

un raport tehnic , complet , destinat cercetatorilor experimentati , care sa nu omita detaliile si sa prezinte absolut toate datele si modul lor de analiza si interpretare.

Valoarea precisa a unui proiect de cercetare si legatura acestuia cu cresterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar daca rezultatele cercetarii de marketing au o clara semnificatie , de pilda permit identificarea atractiei comerciale a unui centru urban sau distributia preferintelor consumatorilor pentru marcile de incaltaminte , efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pietei asupra vanzarilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaza ca decizia fundamentata pe informatia produsa de cercetarea de marketing este cea optima si ca nu exista o alta varianta decizionala mai buna. Conducerea dispune totusi de un criteriu pe baza caruia poate decide daca este sau nu cazul ca sa aloce o parte din resursele intreprinderii in vederea efectuarii unei cercetari de marketing.

Aceasta baza este oferita de analiza cantitativa a relatiei dintre costul cercetarii si contributia acesteia. Cand costul cercetarii este mai mic decat contributia ei la perfectionarea unei decizii date , atunci efectuarea ei poate fi aprobata. Daca insa costul cercetarii este mai mare , atunci aceasta nu trebuie acceptata. Analiza utilizeaza estimari statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie si probabilitatile de realizare a acestora.

Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetarii

Erorile in procesul cercetarii de marketing se intalnesc in etapa culegerii de informatii , in prelucrarea si analizarea datelor si pot apare si la interpretarea rezultatelor , elaborarea concluziilor si foarte rar la redactarea raportului final.

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmatoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitatii esantionului; b)lipsa de raspunsuri; c) raspunsurile insesi.

Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a esantionului se manifesta prin diferente semnificative intre marimile caracteristicilor populatiei studiate si estimarile acelorasi marimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauza observarea numai a unui mic segment din populatie, deci o gresita dimensionare a marimii esantionului reprezentativ. Daca esantionul este ales la intamplare, adica este de natura probabilistica, atunci marimea erorii este generata de observarea numai a unui esantion poate fi masurata prin calcularea intervalului de toleranta numit si interval de incredere.

Erorile provenite din lipsa de raspunsuri apar atunci cand o persoana inclusa in esantion nu poate fi gasita de catre anchetator. Familiile din esantion care, dupa doua-trei incercari ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezinta, in general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeaza informatii. Importanta acestui tip de eroare este marita de faptul ca directia ei ramane necunoscuta. In practica, toate familiile care nu pot fi gasite sunt considerate drept o populatie din care se extrage un esantion la care anchetatorii cauta sa ajunga prin repetarea vizitelor. Rezultatele obtinute sunt generalizate pentru acest intreg grup de familii.

Erorile legate de raspunsuri apar in colectarea informatiilor atunci cand valorile comunicate difera de valorile efective ale factorului in cauza. Aceste erori iau formele inexactitatii si ambiguitatii. Inexactitatea apare in formularea informatiei atunci cand respondentul declara DA , cand de fapt, el gandeste contrariul. De exemplu, la o intrebare privind intentiile de cumparare, respondentul afirma ca va achizitiona produsul in cauza, de pilda frigiderul, desi in sinea lui gandeste ca cel vechi este inca functional cel putin cativa ani . Inexactitatea in formularea informatiilor poate deriva si din neputinta respondentului de a informa corect, in situatiile in care intrebarea nu-i este clara sau este prea pretentioasa pentru cunostintele sau capacitatea lui intelectuala si de memorizare a faptelor din trecut.

Inexectitatea poate proveni , de asemenea din faptul ca la unele intrebari respondentul nu vrea sa raspunda , fie (1) ca nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru ca apreciaza ca intrebarea este indiscreta, fie (3) pentru ca nu vrea sa apara intr-o lumina defavorabila, ca venit, varsta, localitate de resedinta, pregatire scolara. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialisti este de a incorpora informatia in doua intrebari diferite.

Inexactitatea poate fi generata uneori de dorinta respondentului de a fi in concordanta cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceasta cauza, anchetatorul trebuie sa evite manifestari de atitudine,si comportamente care ar trada parerile lui in legatura cu intrebarile pe care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsa chiar de anchetator, atunci cand fara sa se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite raspunsuri si completeaza singur chestionarele.

Ambiguitatea este eroarea produsa in procesul transmiterii informatiilor si se refera la interpretarea gresita a raspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea in transmiterea informatiilro dispare in conditiile in care intrebarea si variantele sale de raspuns sunt intelese in mod identic atat de anchetator cat si de respondent. Daca intrebarea nu a fost clara pentru respondent atunci nici raspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguitatii pot fi introduse in insasi formularea intrebarilor si anume :

a)      prin redactarea unor intrebari prea lungi;

b)      folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care

c)      pot avea mai multe semnificatii;

d)      combinarea a doua sau mai multe intrebari intr-una singura;

e)      caracterul vag , lipsit de specificitate al unei intrebari.

Pentru identificarea si inlaturarea ambiguitatilor se recomanda : solicitarea informatiilor sub forma unor intrbari alternative si testarea in prealabil a chestioanrelor cu un grup de respondenti similari celor care vor fi interogati in sondajul final( teste- pilot).