POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR S.C. MANOLI PE PIATA ROMANESCA

 

POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR S.C. MANOLI PE PIATA ROMANESCA

Introducere

In vederea derularii si dezvoltarii unei afaceri de success, orice intreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate careia ii apartine, are nevoie de un departament de marketing care sa puna in aplicare politica de marketing, politica ce trebuie sa reflecte cele patru componete ale sale: politica de pret ,politica de produs, politica de distributie si politica de promovare.

Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor si mijloacelor de PROMOVARE aste un atu important al acestei componente a marketingului, dar acelasi timp, impune luarea lor in considerare cu mult discernamant atunci cand se elaboreaza si se adopta o anumita polica de promovare de catre o agentie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme.

MIXUL DE PROMOVARE reprezinta pincipalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali si potentiali, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare, reviste, programe radio si TV ) de catre o institutie sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate.Intr- un astfel de context, in care totul pare sa se invarteasca in jurul ideii de promovare, alegerea temei de fata POLICA DE PROMOVARE A FIRMEI MANOLI PE PIATA ROMANEASCA, ca subiect al tezei de licenta apare mai mult decat justificata

Lucrarea pe care o supun atentiei dumneavoastra, cuprinde informatii si idei grupate in trei capitole.

Astfel, primul capitol ( Politica promotionala componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne , Stretegii promotionale,Operationalizarea politicii promotionale ) vizeaza aspecte cu caracter teoretic.In cadrul acestora am surprins elemente referitoare la: sitemul de comunicatie si structura activitatii promotionale, strategia promotionala si variantele ei, obiectivele si tehnicile activitatii promotionale, stabilirea bugetului promotional, elaborarea mixului promotional, evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.

Cel mai amplu si mai interesant capitol al lucararii este Capitolul 3 : Politica de promovare a produselor frimei MANOLI pe piata romaneasca in care am analizat detaliat, in baza datelor puse la dispozitie de Departamentul de Marketing al firmei MANOLI ,doua programe promotionale Programul promotional MANOLI 2006 MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta) si programul rpmotional de sampling MANOLI mai iunie 2005.

In acelasi timp multumesc tuturor celor care m-au ajutat in procesul de documentare si realizare al acestei lucrari.

CAPITOLUL 1

Politica promotionala componenta fundamentala a    politicii de marketing a firmei moderne

Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind alcatuita din mai multe elemente prin combinaea carora se formeaza mixul de comunicare in marketing sau mixul de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la produsele sale.Astfel, mixul de promovare reprezinta principalul instrument de comunicare cu consumatorul, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare, reviste, programe de radio si TV ) de catre institutie sau un agent economic.Prin actiunile publicitare intreprinse, firma urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, sub marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l coninga sis a-l determine in luarea deciziei de efectuare a actului de cumparare. Atfel, publicitatea poate fi cinsiderata drept unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

1.1Sistemul de comunicatie

Ca urmare a sporirii si a diversificarii bunurilor si servicilor destinate satisfacerii nevoilor materiale, sociale si spirituale ale consumatorilor, relatiile intre partenerii interni sau cei externi necesita o permanenta cunoastere si informare care nu se poate realize decat prin diferitele forme de comunicare.

Comunicarea s-a dezvoltat in ultimii ani datorita informatizarii puternice a societatii, dezvolatrii progresului ethnic, a cunostintelor tehnico-economice, sociale si a schimbarii comportamentelor.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variatede informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, intreprinderea va stabili relatii de comunicatie cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice etc.

Figura nr.1-Schema sistemului comunicatiei de marketing[1]

Furnizorii Distribuitorii

	Firma X (emitator)

Publicul intern    Actionarii si

(angajatii) mediile financiare

Clientii Organismele publice

Sursa: Virgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica, Calin Verghes, Tehnici promotionale- Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucuresti,1999,pg.16

Cele mai importante instrumente promotionale²sunt:

Publicitatea

o       Prin televiziune

o       Prin radio

o       Prin materiale tiparite

Vanzarea personala

o       Targuri comerciale

o       Expoziii comerciale

o       Prezentari comerciale

o       Programe stimulative ( organizarea de concursuri, de tombole, de demonstratii, oferirea de cadouri, acordarea de premii, de rabaturi, de cupoane)

Nu mai putin importanta este si cominicarea ca instrument al politicii de promovare.

Comunicarea presupune nu numai comunicarea propriu-zisa prin canalele de comunicatie clasice ( televiziune, radio, presa ), ci se poate realize si prin forma si culoarea ambalajului, designul si pretul produsului.

Comunicarea reprezinta transmiterea si primirea mesajelor totodata stabilirea relatiei dintre sursa de informare sau emitatorul(intreprinderea insasi ) si destinatarul sau receptorul (consumatorul intern sau extern, distribuitorul ).

Comunicarea cuprinde urmatoarele elemente³ impartite dupa cum urmeaza:

Ø     Comportamente principale:

Emitatorul partea care trimite un mesaj altei parti;

² Balaure V(coordonator)- Marketing,Ed. Uranus,Bucurestipag.312

³ Balaure V,op.cit.,pag 313

Receptorul partea care primate mesajul trimis de emitator.

Ø     Instrumente esentiale

Mesajul reprezinta ansamblul de cuvinte , imagini si simboluri transmise de emitator;

Mijlocul de transmitere reprezinta canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor.

Ø     Functii primare de comunicare

Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare sau a ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica;

Decodificarea este operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator;

Raspunsul reprezinta reactia pe care o are receptorul dupa expunerea lui la mesaj;

Reactia inverse ( feedback) este acea parte a raspunsului data de receptor emitatorului;

Zgomotul sau bruiajul reprezinta interferenta ori distorsionarea neplanificata survenita in timpul comunicarii care face ca receptorul sa orimeasca un mesaj diferit de cel transmis de emitator.

Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns intentioneaza sa primeasca.Pentru aceasata este necesar ca el sa sties a codifice mesajele tinand cont de modul in care destinatarii vizati le codifica si le interpreteaza.El va urmari sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati sis a creeze canale de reactie inverse care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acest mesaj.

Cu alte cuvinte, cel care ste desemnat sa faca comunicarea de marketing

trebuie sa realizeze urmatoarele ⁴:

Sa identifice destinatarii vizati;

Sa determine respunsul dorit;

Sa aleaga un mesaj;

Sa aleaga un mijloc de comunicare.

Figura nr.2 Elementele procesului de comunicare

Mesaj   Medii

 

Receptor

Emitator

Factori perturbatori Raspuns

Feedback

Sursa : Sursa: Virgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica, Calin Verghes, Tehnici promotionale- Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucuresti,1999

a) Identificarea destinatarilor vizati (target)

Primul pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing este acela de a identifica destinatarii vizati (target).

Acestia pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs,cei care iau decizia de cumparare sau cei care o influenteaza.In functie de indentificarea destinatarilor ( persoane, grupuri, categorii

Kotler Ph.,Amstrong G.,Sauders Jh.,Wong V.,- Principiile marketingului editia europeana,Ed Teora,2001,pag 817

sociale, categorii profesioanale sau publicul in general),specialistul

poate lua decizi cu privire la ce se va spune, cand se va spune,

unde se va spune si cine va spune.Astfel, odata identificat grupul tinta se identifica nevoile, atitudinile, preferintele si alte caracteristici ale acestuia.

b)Determinarea raspunsului dorit

Al doilea pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing aste acela de a determina consumatorulsa achizitioneze produsul.Pasii pe care ii face consumatorul pentru achizitionarea unui produs sunt:

- Informarea;

Cunoasterea;

Placerea;

Preferinta;

Convingerea;

Achizitionarea;

Toate acestea formeaza etapele raspunsului oferit de consummator.

Informarea

Specialistul in markting trebuie sa cunoasca cat de informati sunt destinatarii vizati de existenta produsului sau organizatiei care il produce sis a ii familiarizeze pe acestia cu denumirea si proprietatile serviciilor.Daca majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs, acestia trebuie sa fie informati in primul rand de denumirea produsului si de marca,de numele producatorului.Acest proces de informare poate dura destul de mult.

Cunoasterea

Destinatarii pot avea informatii despre existenta unei anumite intreprinderi,unui anumit brand sau unui anumit produs,fara insa a sti prea multe despre cele mentionate.Specialistul in marketing trebuie sa informeze publicul cat mai in amanunt intrucat o parte a cestuia poate fi interesat in a cunoaste mai multe despre produs pantru a-l achizitioana,acesta fiind acea parte educate a publicului.

Placerea

Daca produsul este cunoscut de destnatari,acestia pot avea o parere pozitiva,o parere negative sau o parere neutral despre respencivul produs.Daca parerea este negative, specialistul in marketing trebuie sa identifice ce ii nemultumeste pe consumatori pentru a lua masurile care se impugn.Cominicarea nu poate fi sistinuta decat de calitatea produselor.O buna cominicare si o calitate slaba a produselor poate duce chiar la o imagine negative.Consumatorului trebuie sa-i placa acel produl pentru a-l achizitiona.

Preferinta

Consumatorii educati ( in sensul de cunoscatori ai unei anumite piete ) pot prefera un produs altui din mai multe motive: raport calitate- pret, ambalaj, forma ,cantitatea sub care este comercializat, marca, modul de servire.Specialistul in marketing trebuie sa identifice avantajele si dezavantajele pe care le are produsul sau in vederea unei mai bune sublinieri, comunicari a partilor favorabile si a eliminarii neajunsurilor.

Convingerea

Specialistul in marketing trebuie sa identifice acele cai prin care consumatorul sa fie convinssa achizitioneze produsul.Produsul sau poate fi preferat din punct de vedere al calitatii, dar pretul prea mare il face sa nu poata fi achizitionat de anumiti consumatori, care astfel prefera un alt produs similar gasit la un pret mai bun.

Achizitionarea produsului

Rezultatul comunicarii este achizitionarea prudusului.Un produs poate fi achizitionat imediat ( depinde insa si care este pretul lui ) sau in viitor, in momentul in care se iveste o ocazie favorabila sau dupa ce culege mai multe informatii.O achizitie imediata poate fi facuta daca consumatorului I se ofera o reducere de pret,daca primeste vreun premiu odata cu achzitionarea produsului sau in urma unei extrageri de tombola.

Cumparatorul trece prin mai multe situatii in acest process de cunoastere si anume:cognitive ( informarea, cunoasterea ), afective ( placerea ,preferinta, convingerea ), comportamentale ( achizitionara ).In functie de educatia ( interesul si cunoasterea unei anumite piete ) pe care o are consumatorul sau de produs,aceasta reactioneaza in ordine diferita: invata-simte-actioneaza, actioneaza-simte-invata, invata-actioneaza-simte.

Intr-o alta opinie ⁵,procesul de adoptare a deciziei de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape:

1) Recunoasterea nevoii nevoia este generate de stimuli interni,cand una din necesitatile normale ale unei persoane- foame, sete- atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls.Dupa aparitia impulsului, persoana a invatat cum sa actioneze si incerca sa-si satisfaca respectivul impuls.De asemenea, o nevoie poate sa fie generate si de stimuli externi ( de exemplu, ii atrage atentia un nou model al unei ,marci care ii place foarte mult).

Cautarea informatiilor dupa ce recunoaste nevoia, consumatorul incepe sa caute informatii despre produsele si marcile care sa-i satisfaca aceasta nevoie.Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

Olteanu V., Epure M., Bondrea A.,A.,- Cercetari de marketing,Ed Fundatiei Romania de Maine,2000,pag 20

Suse personale: familie, vecini, rude, cunostinte;

Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzare, distribuitori, ambalaje;

Surse publice: mass-media, firmele care fac studii de piata;

Surse legate de experienta: utilizarea produsului;

3) Evaluarea variantelor alegerea unui produs este rezultatul evaluarii variantlor selectate, respective modul in care consumatorul prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.In aceasta etapa, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor si isi formeaza intentiile de achizitionare.

4) Decizia de achizitionare doi factori semnificativi pot interveni in luarea deciziei de achizitionare: atitudinea altor personae si riscul perceput.Atitudinile altor personae vor afecta decizia de cumparare in cazul in care aceste personae au rolul de model pentru decident.Alti factori care pot influenta decizia de cumparare sunt: scaderea veniturilor ca urmare a pirderii locului de munca, cresterea brusca a preturilor ca urmare a inflatiei galopante.Riscul perceput reprezinta un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri.Riscul este cu atat mai mare cu cat suma de bani platita pentru un produs este mai mare.Pentru a preveni insa riscurile, consumatorii pot lua unele masuri cum ar fi: culegerea unui numar mai mare de informatii, orientarea catre marci de notorietate,oferirea unui termen mai mare de garantie.

5) Comportamentul post-cumparare dupa achizitionarea unui produs onsumatorul va incerca sentimente de satisfactie sau de insatisfactie.Relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele afective ale prodususului permit gradarea satisfactiei resmtite de acesta.Astfel, daca vanzatorul exagereaza performantele produsului, asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se la insatisfactie.In cele din urma, fiecare achizitie implica un compromis intrucat nu exista nici o marca perfecta.

c)     Alegerea mesajului

Pentru a stabili mesajul ce trebuie transmis catre consumatori, specialistul in marketing trebuie sa cunoasca unde vrea sa ajunga, ce rezultat vrea sa aiba, ce raspuns vrea sa primeasca de la consumatori.

Pentru ca mesajul sa fie eficient, ideal ar fi ca acesta sa capteze atentia, sa nasca si sa mentina interesul, sa suscite dorinta sis a determine actiunea.In practica insa sunt putine mesajele care sa fie eficiente, care sa parcurga intregul proces de la constientizare pana la achizitionare.Pentru a crea un mesaj care sad ea rezultate positive, specialistul in markting trebuie sa stie:

ce sa spuna Continutul mesajului

Pentru a capta interesul consumatorului,specialistul trebuie sa gaseasca o tema sau un element de atractie.Elementele de atractie pot fi de natura:

Ø     Rationala sunt scoase in evidenta avantajele produsului cum ar fi calitatea, valoarea, economicitatea sau performanta;acest tip de mesaj este potivit mai ales pentru atragerea clientilor industriali sau pentru achizitionarea de produse de folosinta indelungata;

Ø     Emotionala inceaca sa-I faca pe consumatori sa achizitioneze un produs ca urmare a ceva ce ei trebuie sa faca sau san u faca, ca urmare a unor sentimente cum ar fi teama, placerea, iubirea, bucuria;

Ø     Morala prin sensibilizarea societatii asupra unor membri ai acestora care necesita ajutor si sprijin: este cazul companiilor sociale, a celor de lupta impotriva unor boli grave , etc

cum sa spuna in mod logic- Structura mesajului;

Mesajul trebuie sa aiba continut si o forma corespunzatoare.De asemenea trebuie sa fie transmins de o sursa credibila,de o persoana specializata,demna de incredere si atragatoare.

Specialistul in marketing trebuie de asemenea sa stie cum sa transmita mesajul in mod logic lasandu-l pe consummator sa traga singur concluziile dupa ce i s-au prezentat argumente unilaterale ( mentionand doar avantajele si atuurile produsului ) sau argumente bilaterale ( prezentand atat avantajele cat si dezavantajele).

cum sa spuna in mod simbolic Forma mesajului

In functie de mijlocul de comunicare utilizat, specialistul in marketing alege forma cea mai convingatoare.Atfel:

Ø     Mesajul transmis prin intermediul radioului au o importanta deosebita cuvintele, vocile si tonurile alese;

Ø     Mesajul transmis prin intermediul televiziunii se acorda importanta actorilor din reclama, mimicii, gesticulatiei, imbracamintei, etc

Ø     Mesajul transmis prin tipariturituri se da inportanta formei tiparului, culorilor folosite, textului si fondului alese, imaginilor, etc

d)    Alegerea sursei

O receptare cat mai buna a mesajului de catre consumatori se datoreaza credibilitatii sursei de la care provine mesajul.Credibitatea este masura in care auditorul percepe sursa ca experta in ceea ce priveste avantajele pe care le are produsul respective si impartiala in prvinta afirmatiilor facute.

De asemenea pentru captarea atentiei cat mai multor consumatori,firmele folosesc personae cunoscute, celebritati care prin calitatile pe care le au, farmecul personal, cunostintele in domeniul in care este folosit produsul respective, succesul datorat folosirii unui anumit produs, reusesc sa atraga cat mai multi clienti potentiali.

e)     Alegerea mijlocului de cominicare

Canalele de comunicatie cel mai des folosite de specialisti in practica sunt:

I.Canalele de cominicare personale ( sunt utilizate pentru ca sa permita transmiterea personala a mesajului si raspunsul la acesta );

II.Canale de comunicare impersonale ( cuprind mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul personal ).

1. 2. Structura activitatii promotionale

In scopul atingerii obiectivelor de marketing stabilite,specialistul trebuie sa creeze un mix promotional coordonat prin combaterea cu atentie a principalelor instrumente de promovare: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile cu caracter promotional, fortele de vanzare si utilizarea marcilor.

Activitatile promotionale se pot clasifica dupa criterii⁶ cum are fi: continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmarit sau natura canalului comunicational.

In perioada actuala, activitatea promotionala cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, a rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea in literatura de specialitate unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt

Balaure V., op. cit., pag 320

retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicationalal intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, forta de vanzare.

1.2.1.Publicitatea

Termenul, de origine latina, provenind de la verbul publico-are, insemnand-a aduce la cunostinta publicului-,sau de la substantivul ,,publicatio, insemnand- actiunea de a se adresa publicului. Ea cuprinde totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite de intreprindere pentru a fece cunoscute si apreciate, de catre consumatori, produsele serviciile oferite spre vanzare.

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic,inca din secolul al XVII lea.Prin publicitate se intelege caracterul a ceea ce este facut public,faptul de a face cunoscut un lucru publicului.Incepand din secolul al XIX lea, publicitatea mai dobandeste un sens, de a face cunoscut un produs si de a-l vinde.

Considerata de o serie de autori nervul politicii de comunicare a intreprinderii, publicitatea reprezinta o variabila de prima insemnatate a

politicii promotionale a acesteia si, in acelasi timp, unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei ⁷.

Publicitatea mai este definite ca orice forma de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de imformare in,

Juganaru M. Marketing, Ed. Expert,200,pag.210

masa de catre un sponsor bine precizat sau orice alta forma non personala,

platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor de catre un sponsor indentificat . Publicitatea este folosita si de firma pentru a transmite mesaje despre activitatea si oferta de bunuri si/sau servicii cu scopul de a obtine un raspuns din partea unui anumit public.Raspunsul poate fi:

Ø     de natura perceptuala : consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca;

Ø     de natura comportamentala : consumatorul cumpara produsul sau creste cantitatea cumparata;

Publicitatea este o buna metoda de a informa si convinge.De aceea, este folosita nu numai de firme, ci organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale

( ex: muzee, teatre, organizatii religioase).

O firma poate opta sa organizeze acivitatea de publicitate prin doua moduri ¹⁰

se poate infiinta un compartiment specializat, care sa aiba ca atributii stabilirea bugetului promotional, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni publicitare.Daca firma este mai mica, problemele publicitatii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui commercial.

⁸ Kotler Ph.,Amstrong G.,Saunders Jh.,Wong V.,-Principiile marketingului,ditia europeana,Ed. Teora,2001,pag.820

⁹ Asociatia Americana de Marketing

¹⁰ Juganaru M.,- op. cit., pag.211

Se poate apela la o agentie specializata;aceasta modalitate are avantajele si dezavantajele ei.Printre avantaje se pot enumera: specialisti bine calificati, experienta in domeniu, un punct de vedere obiectiv in prinvinta rezeolvarii problemelor uei firme, incercarea de a-l multumi cat mai bine pe client pentru a-l determina sa mai apeleze la ea.Dezavantajele pot fi considerate urmatoarele: pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii, aparitia unor eventuale divergente in situatia in care agentia isi impune metodele de lucru si incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicitatii.

Publicitatea trebuie vazta drept o activitate complex ace presupune¹¹ :

Stabilirea obiectivelor

Stabilirea bugetului promotional

Elaborarea mesajului

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Evaluarea campaniei de publicitate

1 Stabilirea obiectivelor

Prin obiectiv de publicitate se intelege o sarcina specifica de comunicare

ce urmeaza a fi indeplinita de un anumit public tinta, intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scopul urmarit astfel: a informa, a convinge, a reaminti.De aici rezulta mai multe forme de publicitate si anume:

Publicitatea de informare;

¹¹ Juganaru M. op. cit., pag.2

Publicitaea de convingere;

Publicitatea comparativa;

Publicitatea de reamintire.

2 Stabilirea bugetului promotional

Dupa ce au fost definite obiectivele publicitatii, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte.La elaborarea bugetului vor fi luati in considerare anumiti factori si anume:

Etapele din ciclul de viata al produsului;

Cota de piata;

Concurenta;

Frecventa actiunilor de publicitate;

Diferentierea produsului.

3 Elaborarea mesajului

Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:

Generarea mesajului.Mesajul constituie ideea care sta la baza comunicarii.La conceperea mesajului, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat si de formele publicitatii.

Eveluarea si alegerea mesajului. Mesajul trebuie sa indeplineasca trei caracteristici majore: sa aiba un inteles, sa fie distinct sis a fie credibil.

Executia mesajului. Aici se are in vedere faptul ca impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci si de cum se spune.

Pentru reusita mesajului, creatorul reclamei trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente: cuvintele utilizate sa fie memorabile si atragatoare, textul sa fie simplu si convingator.

4 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Acest proces implica parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinatiei, frecventa si impactul reclamei, alegerea pincipalelor mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzarii reclamelor.

Ø     Destinatia este reprezentata de ponderea persoanelor care formeaza piata- tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita prioada de timp.

Ø     Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la un mesaj.

Ø     Impactul mijlocului publicitar se refera la valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare.

In literatura de specialitate este analizata o gama variata de mijloace de publicitate:

Presa cotidiana ( ziare ) si cea periodica ( reviste) acestea reprezinta mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare;

Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le ofera: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate si mobilitate;

Televiziunea are ca trasatura combinarea sunetului, imaginii si miscarii, ceea ce asigura impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, marind astfel impactul asupra acesteia;

Cinematograful reprzinta un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor;

Pubicitaea exterioara ( afise, panouri, insemne luminoase ) si cea expusa pe mijloacele de transport este cea mai utilizata.Aceste spoturi reprezinta vantajul de a comunica idei simple si concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma;

Publicitatea prin tiparituri include cataloagele, pliantele, prospectele, brosurile, agendele, cataloagele si calendarele;

Publicitatea directa se refera la actiunea de comunicare avand ca scop informarea si atragerea clientului potential spre un anumit produs sau loc de vanzare, utilizand ca support de cominicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor brosuri, prospecte, etc.;

Publicitatea in locurile frecventate de consumatori a cunoascut o extindere la scara mondiala, firmele utilizand-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizati, indifferent de locul in care acestia se afla;

Publicitatea prin marca vizeaza obiectivele dictate de ncesitatea individualizarii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmenetelor de piata, in rapor cu avantajele psiholohice si calitatile ethnic si de performanta a caror valorificare se urmareste¹²;

Marketingul direct utilizeaza diferite instrumente mass media pentru a interactiona direct cu segmenetele de clienti atent alese, de la care se asteapta un raspuns direct.In ultimii ani, marketingul direct a imbracat forme mult mai interesante, ca de exemplu: telemarktingul, marketingul direct prin radio, publicitatea in reviste sau televiziune si marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.

In ultimul timp, marketingul direct s-a dezvolatat cu rapiditate ca urmare a

¹² Florescu C Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti,1992, pag.137

progresului societatii si din acest motiv poate sa fie utilizat sa ofere mesajul dorit catre client la momentul potrivit.De asemenea marketigul diret permite o testare mai usoara a mesajelor si mijloacelor mass-media specifice.

Marketingul direct prin posta presupune expedierea de catre comerciant a unor scrisori, reclame, mostre potentialilor cumparatori.Aceasta forma permite o comunicare directa si o selectivitate a pietei, poate fi personalizata si este flexibila.

Marketingul direct prin intermediul catalogului cataloagele se prezinta sub mai multe forme cum ar fi: o simpla brosura, o carte, o caseta audio sau video, o discheta sau un CD.Ele pot fi expediate prin posta unor clienti interesati sau selectati de catre comerciant.

Telemarketingul este marketingul prin intermediul telefonului.Telefonul este utilizat pentru a informa si vinde direct

produsele ca si pentru activitatea de testare si de cercetare.Operatorii de marketing folosesc numere de telefon gratuite, care nu il taxeaza pe client.Cand este aplicat corespunzator, telemarketingul poate fi o buna sursa de informare si de facilitare a achizitiilor.

Marketingul prin televiziune presupune pe de o parte publicitatea prin prezentarea de spoturi TV urmate de aducerea la cunostinta publicului a unor numere de telefon cu apeluri gratuite sau pe de alta parte difuzarea unor emisiuni cu caracter commercial si publicitar.

Canalele pentru achizitii la domiciliu sau teleshopping-ul au ca scop vanzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.

5.Evaluarea campaniei publicitare

Masurare efectelor asupra cominicarii sau testare reclamei evidentiaza daca aceasta este comunicata in mod corespunzator si se poate efectua inainte sau dupa tiparirea sau difuzarea reclamei.

Pretestarea publicitatii se poate realize prin trei metode¹³:

Metoda evaluarii directe presupune ca specialistul de marketing sa expna unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitandu-le sa precieze fiecare reclama in parte.

Metoda testelor de protofoliu consa in faptul ca se prezinta consumatorilor un portofoliu de reclame si apoi li se cere sa-si

aminteasca toate reclamele, precum si continutul lor, cu sau fara ajutorul unui operator specializat.

Metoda testelor de laborator implica folosirea unor aparate spciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame.

Chiar daca publicitatea este considerate principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele cu care se confrunta publicitatea internationala sunt mai complexe decat cele intampinate pe piata interna.

Putem defini drept publicitate internationala acea activitate de promovare a unei cauze sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau

¹³Kotler Ph.,Armstrong G.,Saundres Jh.,Wong V. Principiile marktingului- editia europeana,Ed. Teora,2001,pag.866

serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii ¹⁴, mentionand ca in present, datorita expansinii companiilor transnationale se pune din ce in ce mai mult accent pe fenomenul de internationalizare a publicitatii.

Formele publicitatii

Publicitatea poate fi grupata,in functie de o serie de criterii validate de practica, astfel ¹⁵ :

a) in functie de scopul cominicarii:

Publicitate de informare vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales in situatiile in care se lanseaza pe piata o noua categorie de produse;

Publicitatea de convingere , cand odata cu intensificarea concurentei se urmareste crearea unei cereri selective, firmele cautand sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci in detrimental marcilor concurente;

Publicitate comparative ,ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential, cu scopul de a-i dovedi superioritatea;

Publicitatea d reamintire , realizata cu scopul de a mentine interesul consumatorilor fata de produsele existente aflate in faza de maturitate.

¹⁴ Juganaru M. op. cit.,pag.224

¹⁵ Kotler Ph., op. cit., pag.851

b) in functte de natura obiectivelor urmarite:

Publicitate comerciala care vizeaza obiective de natura comerciala in principal crestrea volumului vanzarilor;

Publicitatea corporativa, carea are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii pietei pe termen lung;

Publicitatea social- umana, ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare sustinute de asiciatiile nonprofit.

c) in functie de natura publicului tinta:

Publicitatea orientata catre consumatori realizata pentru bunurile de consum ditribuite prin intermediul retelei comerciale, forma de publicitate prin care este vizat consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau comerciantul;

Publicitate orientate catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiectiv bunuri cu destinatie productive;publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescripori si preconizatori profesionisti.

d) dupa tipul mesajului difuzat:

Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul carora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii;

Publicitate de tip emotional, in cadrul careia mesajul e construit in jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica.

e) in functie de aria geografica de difuzare a mesajului:

Publicitatea locala realizata de firmele ce-si desfasoara activitatea pe plan local;

Publicitate regionala efectuata de intreprinderi a caror activitate se circumscribe spatiului georafic al unei regiuni;

Publicitate nationala care se desfasoara la initiative intreprinderii ce actioneaza la nivel national;

Publicitate internationala, utilizata de intreprinderile a caror activitate depasesc granitele unei tari vizand piata internationala.

Publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica cu actiune pe termen lung si care, in general e greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Efectele publicitatii in activitatea de marketing a unei organizatii pot fi sintetizate astfel:

Are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare/consum al produsului de catre clientii actuali;

Publicitatea poate promova modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat;

Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii podusului promovat.

Incercand o analiza mai detaliata a publicitatii, putem identifica cu usurinta, urmatoarele caracteristici ale acesteia:

Ø           Caracter public publicitatea confera legitimitatea produsului promovat deoarece cumparatorul are sentimental ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public;

Ø           Puterea de influentare datorita faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Ø           Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine, prin intermediul publicitatii, sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de success;

Ø           Expresivitatea sporita in functie de mediul utilizat in cazul publicitatii, comunicarea se poate realize prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului;

Ø           Eficienta ridicata in stabilirea contactului dintre firma si consumatorii dispersati geografic;

Ø           Caracterul impersonal cominicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se de regula prin intermediul unor canale impersonale.

Ca urmare a efectelor si caracteristicilor prezentate mai sus, putem concluziona ca publicitatea este si va fi un pilon important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie sa faca fata exigentelor economice actuale.

1.2.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt.In ansamblul lor, tehicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ,iar interprinderii i se ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii desfasurate.

Prin promovarea vanzarilor se intelege utilizarea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a desfacerilor de bunuri si servicii ce formeaza

oferta unui anumit agent economic¹⁶.

Promovarea vanzarilor se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni,cele mai importante fiind:

Reducerea preturilor (tarifelor) se apeleaza la aceasta tehnica ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor caregorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

Vanzarile grupate vizeaza desfacerea simultana sau sucesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale;

Costurile publicitare presupun antrenarea in principal a consumatorilor

potentiali la actiuni de acest gen, urmarindu-se crearea unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare;

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, in vederea atragerii, orientarii si dirijarii interesului clientelei sore un anumit produs sau oferta, un anumit stand sau raion, utilizand mijloace diferite pentru a readuce in memoria consumatorilor potentiali o anumita utilitate, marca sau produs;

Cadourile promotionale privesc o serie de facilitati pe care vanzatorul le acorda cumparatorului;

Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii, a produselor si serviciilor oferite consumatorilor.

De exemplu, specialistii in marketing ai firmei MANOLI definesc merchandisignul drept folosirea la maximum a spatiului de vanzare al

¹⁶Pistol Gh. Marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999, pag.230

magazinului sau tehnica prin care produsul este pus in pericol de a fi vandut¹⁷.

De asemenea,considera ca cele 3 reguli de aur ale merchandisignului sunt:

Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie PREZENT;

Pentru a putea fi vazut produsul trebuie sa fie VAZUT;

Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie ACCESIBIL.

Cel mai bun produs din lume, cu cea mai buna reclama, niciodata nu va atinge optimul de vanzare daca este ascuns dupa o coloana sau daca e depozitat pe raft numai cu o singura fata.

Merchandisingul trebuie sa urmeze:

Nevoile consumatorului:

o    Sa gaseasca produsul dorit;

o    Sa poata alege;

o    Sa economiseasca timp.

Nevoile comerciantului:

o       Sa-si satisfaca consumatorul;

o       Sa-si cresca cifra de afaceri;

o       Sa-si cresca profitul;

o       Sa-si micsoreze out of stock-ul (OOS);

o       Sa-si imbunatateasca imaginea magazinului;

o       Sa economiseasca timp;

o       Sa cresca eficienta magazinului;

o       Sa scada costurile salariale.

Nevoile firmei:

o       Sa creasca cifra de afaceri;

*** - Merchandising.Tehnici de merchantizare,MANOLI , 2006

o       Sa evite OOS din magazine;

o       Sa creasca vizibilitatea produsului;

o       Sa proiecteze o imagine de profesionalisti.

Un rol important il are elaborarea realista si corecta a planului de promovare a vanzarilor care cuprinde obiectivele stratgice si tactice pentru o perioada determinate de timp, precum si mijloacele promotionale ce urmeaza sa fie utilizate pentru transpunerea in practica a obiectivelor.

De regula, elaborarea planului de promovarea se bazeaza pe luarea in considerarea a unor factori¹⁸, dintre care enumeram:

Tipul, specificul si caracteristicile produsului care formeaza obiectivul promovarii;

Natura pietei din carea face parte produsul;

Volumul fondurilor disponibile;

Caracteristicile retelei de distributie care comercializeaza produsul.

In situatia existentei unor fonduri reduse, a unei piete concentrate si a necesitatii crearii unui climat de incredrere, promovarea directa este cea mai indicate metoda de a fi aplicata.Promovarea directa este de asemenea recomandata si atunci cand se lanseaza un nou produs pe piata pentru a atrage atentia prin informare si convingere a cumparatorilui potential despre noul produs.In situatia in care un produs se afla intr-o etapa de mijloc sau finala a ciclului sau de viata, cum ar fi cresterea, maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovarea devine reclama prin care se urmareste mai mult convingerea consumatorului decat informarea lui.De asemenea, modul de promovare a unui produs difera si de obiectul actiunii promotionale, daca este un bun de consum ( mai mult se foloseste publicitatea) sau un bun utilizat in scopuri industriale

¹⁸ Kotler Ph., op. cit. ,pag. 833

( mai mult se foloseste promovarea directa).

Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite.Comerciantii pot apela la actiunile promotionale orientate spre consummator, cu scopul de a creste vanzarile pe termen scurt, de a castiga o pozitie stabile pe piata, de a-I determina pe consumatori sa incerce un produs nou, de a-I indeparta pe consumatori de produsele concurentilor, de a-I incuraja pe acestia sa se incarcecu un produs ajuns la maturitate sau de a-si recompense clientii fideli.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor reprezinta o alta etape foarte importanta, necesara atingerii obiectivelor stabilite.Dintre cele mai uzuale instrumente se detaseaza urmatoarele:

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre incercare.Oferirea de mostre reprezinta cea mai eficienta , dar sic ea mai costisitoare modalitate de lansare pe piata a unui produs nou;

Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor produse;

Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu exceptia faptului ca reducerea de pret nu se acorda la magazine, ci dupa achizitionarea produsului;

Ofertele pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achzitiona un produs la un pret mai mic decat cel abisnuit;

Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un prêt mai mic, ca stimulant pentru cumpararea unu produs;

Cadourile promotionale sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor;

Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele sau sreviciile unei firme;

Actiunile de promovare la locul vanzarii include prezentari si demonstratii efectuate in punctual de achizitie sau desfacere a marfii;

Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar.

Dupa ce au fost alese mijloacele de promovare ce urmeaza a fi utilizate, este necesar a fi luate in considerare unele restrictii pe care le impune produsul si pozitia sa pe piata, ca si fondurile disponibile.De exmplu, nu este indicat a face degustare unui produs al carui gust nu ii impresioneaza placut pe potentialii consumatori.

Printe limitele pe care le poate impune produsul in alegerea mijloacelor promotionale se pot numara:

Calitatea ( buna sau mai putin buna );

Gustul ( bun, dar nu deosebit pentru unii consumatori );

Pretul ( prea ridicat sau prea mic );

Ambalajul (clasic sau avangardist );

Imaginea produsului ( reactia favorabila sau negativa despre o marca sau un produs al unei marci ).

Pentru ca tehnicile si instrumentele de promovare sa corespunda cat mai bine scopului propus, situatia produsului pe piata impune a avea in vedere cateva elemnte cum ar fi implementarea produsului promovat numai in acea zona de acoperire teritoriala, nu si in afara respectivei arii de distributie.

De asemenea, unele restrictii in utililizarea diferitelor tehnici si mijloace promotionale pot fi determinate de marirea fondurilor allocate promovarii unui produs.

Pentru a da insa rezultate bune, trebuie fixate si obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor prin cointeresarea:

Celor care asigura plasarea marfurilor in magazine agentii comerciali ( vizarea cat mai multor magazine si la intervale regulate de timp);

Prescriptorilor ( gastronomi, lideri de opinie prin informarea lor cat mai completa astfel incat sa fie incitati in a degusta sau a incerca produsul promovat si a ajunge astfel in a-l consuma frecvent si a-l recomanda sa fie consumat de consumatorii finali );

Celor care sunt implicate in comertul cu amanuntul ( directorii de intreprinderi, de retele de magazine prin prezentarea sau degustarea produsului promovat si astfel sa-i determine sa faca primele comenzi, sa il expuna intr-un loc foarte vizibil publicului, sa atraga atentia publicului ca este un produs nou sau ca are un prêt avantajos );

Consumatorilor finali prin incitarea acestora sa incerce noul produs si astfel sa ajunga sa-l cumpere.

Concluzionand, putem spue ca promovarea vanzarilor are drept principal atu avantajele materiale certe oferite consumatorilor, ceea ce o transforma intr-o actvitate promotionala cu impact deosebit de puternic asupra publicului.

1.2.3 Relatiile publice

Relatiile publice presupun stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firma corespumzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

Compartimentul de relatii publice are la dispozitie mai multe instrumente specifice¹⁹,dintre care amintim:

Relatiile cu presa difuzarea de informatii importante prin mijloacele de

¹⁹ Juganaru M.,op. cit. , pag.238

comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu;

Reclama produselor promovarea anumitor produse;

Comunicatiile firmei realizarea unor cominicatii interne si extern cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respective;

Lobby-ul stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu fnctionarii de stat,in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor in vigoare;

Consultanta recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.

Intreprinderile au la dipozitie, pentru realizarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici de actiune, fiind deja consecrate unrmatoarele trei principale categorii distincte²⁰:

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, de genul congreselor, conferintelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor si concursurilor;

Tehnicile utilizate in relatiile mass-media care privesc modalitatile de stabilire si pastrare a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, iar apoi, pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au in primul rand rolul de a cultiva si promova contactele umane.

Concluzionand, relatiile publice trebuie sa li se acorde un rol din ce in ce mai important, in marile firme existand un department specilalizat de relatii publice.

²⁰ Pistol Gh., op. cit., pag. 234

1.2.4. Utilizarea marcilor

Marca face in prezent obiectul obiectul unor strategii dostincte, axate pe probleme cheie ale activitatii de piata, fiind utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicatie.Politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice se de performanta a caror a caror valorificare se urmareste ²¹.

Marca trebuie sa aiba mai multe calitati, si anume:

Perceptibilitate ridicata;

Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de marketing;

Distinctie care sa contribuie la sporirea perceptibilitatii in raport cu alte marci;

Putere de evocare, determinate de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmeaza a fi promovate;

Personalitate conferita de simboluri apte sa-i asigure viabilitatea;

Capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventualele confuzii;

Notorietatea, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa-I sporeasca valoarea;

Asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imgini ale firmei.

²¹ Pistol Gh., op. cit., pag. 235

In firmele moderne se acorda o importanta marcii ( brand ului ), in departamentele de marketing axistand personae specializate ( brand manager sau director de produs ) care au atributii specifice cresterii si pastrarii notorietatii marcii.

1.2.5. Manifestarile promotionale

Din cadrul manifestarilor promotionale se remarca ca fiind cel mai des intalnite, participarile la manifestarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

a)Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii sau saloane sau prin organizarea unor expozitii itinerante.

Participarea firmelor, cu produsele si serviciile lor, la asemenea manifestari fie cu standuri proprii, fie cu standuri colective, are astfel un efect promotional dublu.Pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii se vor obtine informatii mult mai complete si mai convingatoare, privind noutatea produselor, calitatile acestora, modul de functionare in comparative cu informatiile obtinute pe alte cai.Pe de oparte, prezenta intreprinderilor la asemena manifestari le ofera posibilitatea utilizarii si a altor elemente promotionale, precum distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de conferinte, simpozioane, mese rotunde.

Practica a scos la iveala o serie de calitati ce pot fi atribuite manifestarilor expozitionale,precum:

Crearea de sectoare noi de vanzare in zone geografice in care firma nu avea nici un fel de reprezentare;

Stabilirea de contacte maxime cu egentii de piata intr-un interval de timp extreme de scurt;

Prezentarea si testarea unor produse si servicii noi;

Lansarea de noi produse, prin practicarea unor preturi promotionale;

Difuzarea concentrate a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui numar relative mare de agenti de piata si a unei mase inseminate de potentiali consumatori;

Prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea unor informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;

Crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspective;

Largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii intreprinderii in masa clientilor potentiali.

b) Sponsorizarea sau sustinerea financiara a unor manifestari publice, este utilizata in special de firme mari si puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera serviciile si produsele pe piata.

Participand la manifestarile promotionale mai sus amintite, firma are mult de castigat ca imagine, inrtucat la stfel de manifestari sunt prezenti multi reprezentanti ai mass-media.

1.2.6. Forta de vanzare

Fortele de vanzare au un rol dublu, respective de crestere a cifrei de afaceri prin vanzarea unor cantitati mai mari de produse fara utilizarea retelei comerciale clasice si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea proriu-zisa de produse su implicit la cresterea volumului de desfaceri, cat si de bugetele alocate care, in majorotatea cazurilor sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale.Prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci desfasoara o gama larga de alte activitati, respective identificarea pietelor potentiale, localizarea clientilor si definirea profilului acestora, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea si incheierea de contracte.

Fara a se substitui insa publicitatii, in acalitatea lor de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de exemplu:

o Comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii;

o Mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat;

o Reprezentantul fortei de vanzare urmareste procesul de comunicatie pana la vanzarea finala;

o Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care, in mod normal, nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale c care sunt investite, fortele de vanzare personifica o intreaga serie de atribute ale imaginii firmei, reprezinta firma pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le cultiva sentimental increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la crearea imagini de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspective unor relatii durabile.

In concluzie, politica promotionala alaturi de politica de produs, politica de prêt, politica de distributie formeaza mixul de marketing, fiind un factor-cheie de maximizare a profitului oricarei firme moderne, in actualul context al unei economii de piata functionale si competitive.

1.3 Strategii promotionale

In literatura si practica marketingului, se utilizeaza cu destula frecventa termenul generic de strategie, caruia i se asociaza un alt termen ce defineste obiectul strategiei.Astfel, apar notiunile de strategia pretului, strategia produsului, strategia canalelor de distributie si srategia promotionala, a carei componenta principala este strategia promovarii vanzarilor.

1.31. Importanta elaborarii strategiei promotionale

In scopul realizarii unei cat mai bune combinatii a diferitelor variabile promotionale astfel incat actiunea lor sa conduca la rezultate economice optime,este necesara o analiza atenta si pertinenta atat a caracteristicilor ce definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si a efectelor interactiunii acestora.

Elaborarea strategiei promotionale este un process complex si mai ales de o importanta deosebita pentru managerii firmelor moderne deoarece acestora nu le poate fi indiferent ,modul in care vor fi cheltuite importante fonduri fara o estimare a efeicientei unui asemenea efort.

Crearea strategiei promotionale implica cunoastere in amanunt a mediului economico-social, a pietei si mecanismelor de functionare a acestuia, a modalitatilor de actiune a partenerilor si concurentilor sin u in ultimul rand o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei.

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de promovare nu in mod izolat, ci integrate in cadrul unor programe complexe unitare care sa evidentieze utilizarea diferentiata a instrumentelor promotionale.Cu alte cuvinte, politica promotionala implica adoptarea unui sir de decizii privitoare la organizarea si desfasurarea unor actiuni practice.

Este important a se stabili obiectivele actiunii promotionale, pentru a asigura o concordanta a acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.Obiectivele activitatii promotionale vor fi exprimate in termini cantitativi (creseterea volumului de desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortelor de vanzare ) si calitativi ( de cereare a unei imagini favorabile a firmei si ofertei sale), prin actiuni publicitare de relatii publice, utilizarea marcilor, participari la manifestari promotionale.

1.3.2. Variantele strategiei promotionale

Strategiile promotionale pot fi diferite de la o intreprindere la alta, chiar daca ele isi desfasoara activitatea in cadrul aceluiasi domeniu.

Dupa obiectul strategiei, o firma isi fixeaza strategia asupra:

Pretului

Produsului

Publicitatii

Canalelor de distributie

Promovarii vanzarilor.

Prin strategie (elaborate si adoptata) se defineste, se delimiteaza si se concretizeaza actiunea, pe termel lung sau pe termen scurt privind un domeniu deactivitate.

Cea mai importanta strategie promotionala este cea privind promovarea vanzarilor.

Strategia promovarii vanzarilor este un ansamblu de obiective, directii, cai, metode si tehnici ce trebuie urmarite si utilizate pentru a vinde produsele mai repede si in conditii adecvate de eficienta economica²².

Un producator sau un comerciant poate adopta una din urmatoarele strategii²³ in vederea maximizari profitului:

²² Vainer A.-Elaborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare,Revista Marketing.Management;studii-cercetari-consultingnr.3/2000,pag.142

²³ Vainer A. , idem,pag. 142

Strategia defensiva sau strategia vanzarii, care consta in realizarea unei linii complete de produse, astfel incat sa se obtina un volum cat mai mare al vanzarilor;

Strategia ofensiva sau strategia marjei ridicate a beneficiului care presupune o specializare pe anumite tipuri de produse si ca atare un beneficiu mare pe unitatea de produs;

Strategia promotionala care se bazeaza pe luarea in considerare a influentei vanzarilor unui bun asupra rentabilitatii altor bunuri din componenta gamei.

In practica activitatii firmelor, nu intotdeauna se face o clara distinctie intre strategia ofensiva si cea defensive.Mai mult decat atat, se combina doua strategii si se obtine asa numita strategie a strategiilor,care urmareste realizarea avantajelor pe care le prezinta fiecare din cele doua strategii, simultan cu evitarea dezavantajelor pe care le prezinta fiecare.

In privinta startegiei promotionale care urmareste ca prin noi impulsuri date pieti sa se realizeze cresteri importante ale vamzarilor, exista doua alternative²⁴:

Prin adaugarea de catre producator sau comerciant, la sortimentul sau a unui produs de prestigiu cu prêt mai ridicat ( trading-up), in speranta ca in felul acesta vor creste vanzarile si la produsele existente care au preturi mai scazute;

Adaugarea la sortimentul existent, de prestigiu cu preturi ridicate a unor produse du preturi mai scazute (trading-down), asteptandu-se ca cei care nu pot cumpara produsul original vor recurge la cumpararea noilor produse.

Cele doua posibilitati au fost aplicate mai ales pe piata bunurilor de folosinta indelungata sau pe piat automobilelor.

Atunci cand o intreprindere adopta alternative preturilor scazute, se deschid cel putin doua cai activitatii promotionale:

²⁴ Vainer A., idem, pag. 142

Prima, in care rpoducatorul sau comerciantul continua, de obicei sa depinda de produsul vechi cu prêt mai scazut, acesta fiind preponderant in volumul vanzarilor;

A doua, in care se acorda toata atentia si efortul promotional noului produs in sensul ca acesta va constitui partea cea mai mare din volumul vanzarilor.

De asemena, strategia promotionala mai poate fi clasificata si astfel ²⁵:

Strategia doferentierii;

Strategia segmentarii pietei, strans legate una de cealalta.

Diferentierea implica dezvoltarea si promovarea unor diferente semnificative intre produsul unei firme si cele ale altor firme, privind calitatea, forma si alte elmente ce contribuie la delimitarea produsului.

Uneori, firma diferentiaza calitatea sau proiectarea produsului ori se rezuma numai la marca sau ambalaj.

Adesea, se intampla ca doua produse sa fie identice din punct de vedere fizic si chimic, iar diferenta dintre ele sa fie numai de ordin phihologic.Aceasta strategie este folosita de firmele care vand produse standardizate cum ar fi sapunuri, detergenti, bauturi racaritoare, bere. Catre o piata larga care este omogena in ceea ce priveste dorinta pentru articolele respective.

Segmentarea pietei este legata de strategia largirii ansamblului sortimental prin produse adaugate care sa satisfaca piata fiecarui segment.Sunt necesare actiuni publicitare si alte eforturi promotionale cu scopul de a informa fiecare segment de piata in ceea ce priveste caile prin care produsul satisface in mod special dorintele existente.

²⁵ Vainer A., idem, pag. 143

Segmentarea pietei a fost utilizata cu mult timp in urma in domeniul produselor de

consum industrial, unde este uzual sa se fabrice produse potrivit specificatiilor transmise de client.Aceasta strategie se foloseste din ce in ce mai mult si pe piata bunurilor de consum.Baza de la care se porneste pentru segmentarea pietei trebuei sa tina cont de unele caracteristici ale pietei, caracteristici de natura geografica, demografica sau de venituri.

In ceea ce priveste strategia promovarii vanzarilor este necesar ca pentru stabilirea si adoptarea ei sa se realizaze o analiza critica a situatiei existente, mai ales a neajunsurilor si reactiilor contrare activitatii depuse si o examinare metodica a posibilelor cai de urmat.

Atunci cand se urmareste crestrea vanzarilor, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele elemente²⁶:

Atragerea de noi consumatori din randul celor care in present consuma alte produse sau produsele unei firme concurente;

Stimularea si atragerea celor care nu consuma produsele respective;

Cresterea consumului de catre consumatorii actuali ai produselor respective.

Daca se doreste cunoasterea cat mai completa a pietei este necesar a examina urmatoarele aspecte:

Caracteristicile diferitelor categorii de consumatori potentiali, respective trasaturile lor specifice, obiceiurile lor de consum. Motivatiile, aspiratiile si atitudinile acestora;

Aspectele caracteristice ale pietei prin prisma cererii, atitudinilor si a restrictiilor;

Reactiile la produsul pus in vanzare in legatura cu caracteristicile intrinseci ale produsului, cu prezentarea sa comerciala, cu actiunea

²⁶ Vainer A. ,idem, pag. 144

publicitara(notorietate ,imagine) cu campanile promotionale desfasurate anterior.

Analizand obiectivele generale urmarite, promovarea vanzarilor intervine pentru:

Ø           atragerea de noi cumparatori;

Ø           incitarea consumatorilor pentru a incerca un produs oarecare;

Ø           acoperirea unor goluri in vanzarile sezoniere.

Din obiectivul general stabil pentru activitatea promotionala se desprind obiectivele concrete²⁷ ale activitatii de promovare a vanzarilor si anume:

convingerea personalului de vanzare din magazine pentru facilitarea incercarii produsului;

convingerea celor ce pot favoriza incercarea produsului de catre utilizatorii finali;

stimularea sefilor de magazine pentru a expune cat mai bine produsul in magazinele lor;

facilitarea la maximum a incercarii prodisului de catre utilizatorii finali ai acestora;

informarea sustinuta in nagazine asupra caracteristicilor produsuluipentru a stimula cumpararea acestuia in cantitati mai mari de catre consumatorii actuali ai produsului;

oferte promotinale sustinute care sa conduca la cumpararea preferentiala a produsului, respective la fidelizarea consumatorului.

Atunci cand se defineste strategia ce urmeaza a fi adoptata, se acorda o importanta deosebita alegerii mijloacelor promotionale.Acestea pot fi:

²⁷ Vainer A., idem, pag. 145

mijloace comerciale cu vocatie promotionala: targuri si expozitii, reuniuni publice sau particulare, demonstratii;

mijloace umane: promoteri ai vanzarii. Demonstranti. Animatori;

mijloace publicitare cu vocatie promotionala: publicitate directa,k publicitate la locul vanzarii (P.L.V),diferite documentatii.

Promovarea vanzarilor se poate face printr-o promovare directa (personala) si o promovare indirecta care se realizeaza prin eforturi promotionale, nepersonale, respective cu ajutorul mijloacelor de cominicare in masa (mass-media) sau al altor mijloace de promovare.

Promovarea directa a vanzarilor implica:

Abordarea si intampinarea corespunzatoare a cumparatorului;

Determinarea nevoilor acestuia;

Prezentarea eficienta a marfurilor;

Sugerarea unor cumparaturi complementare.

Promovarea directa este realizata de toate verigile economice din cadrul canalului de distributie, participante la procesul de transfer al bunurilor care sunt:

Firmele producatoare care participa la promovarea directa prin intermediul agentilor comerciali atat in cazul vanzarii directe (catre alti utilizatori sau catre consumatorii finali), cat si in cazul vanzarii catre intreprinderi cu ridicata sau amanuntul;

Firmele comerciale cu ridicata care folosesc agenti comerciali pentru actiuni de rpomovare directa catre comertul cu amanuntul;

Intreprinderi comerciale cu amanuntul (inclusive magazinele de prezentare ale firmelor producatoare), care asigura de fapt cea mai mare parte a eforturilor de promovare directa la nivelul magazinelor, desi in numeroase cazuri acest lucru este realizat inca la un nivel scazut.

Promovarea indirecta sau nepersonala se realizeaza printr-o diversitate de mijloace de comunicare²⁸,cele mai importante fiind:

Publicitatea (reclama si pubicitatea gratuita),

Marca,

Ambalajul,

Eticheta,

Etalarea (in vitrine si in interiorul magazinelor),

Cataloage,

Pliante,

Premii,

Esantioane,

Sampling.

a)           Reclama este constituita din toate activitatile ce au ca scop prezentarea nepersonala, orala sau vizuala, catre un grup de consumatori potentiali a unui mesaj de promovare, pentru un produs, serviciu sau ide, de catre orice sustinator identificat.Acest mesaj numit anunt de reclama, este raspandit printr-unul sau mai multe medii de comunicatie in masa.

In timp ce actiunea de reclama reprezinta un process, adica un program sau o serie de activitati necesare pentru a planifica, pregati si difuza un mesaj potentialului grup vizat de consumatori, anuntul de reclama reprezinta materializare mesajului .

Scopul final al reclamei este acela de a realize o comunicare eficienta, in sensul

modificarii atitudinilor si comportamentului receptorului de mesaj, astfel incat sa genereze o vanzare, fie printr-o actiune imediata, fie la un anumit moment viitor.

²⁸Vainer A., idem, pag. 147

In functie de obiect reclama poate fi:

De produs;

Institutionala.

Reclama de produs stimuleaza piata pentru produsele sau serviciile oferite;actiunea acestui fel de reclama poate fi:

Directa cand se cauta un raspuns rapid la mesaj;

Indirecta,in cazul cand se urmareste informarea cumparatorilor potentiali despre existenta unro produse carora li se evidentiaza calitatile pentru ca atunci cand acestia se transforma in cumparatori activi sa apeleze la produsele respective.

Reclama institutionala are scopul de a produce in randul publicului o atitudine favorabila fata de vanzator si de a forma o imagine atractiva a intreprinderii respective, mai degraba decat de a se axa direct pe vanzarea unui produs sau serviciu;scopul ei nu este orientat pe produs , ci pe cresterea prestigiului celor care sustin reclama.Ea poate fi de doua feluri:

Pentru formarea si schimbarea clientelei, caz in care se face apel la motivele de frecventare a unui magazine;

Pentru relatiile publice, atunci cand se urmareste crearea unei imagini favorabile a intreprinderii, atat in randul angajatilor, cat si in cel al publicului consummator.

In cadrul comertului cu amanuntul se disting doua mari categorii de reclama:

Directa sau promotionala, care are ca scop atragerea cumparatorilor in magazine pentru a le vinde o anumita marfa facand apel la mobiluri de mecesitate, utilitatesi prêt;

Indirecta sau institutonala avand scopul de acrea un prestigiu si implicit o clientela permanenta, facandu-se de obicei referiri la serviciile oferite.

Asigurarea unor comunicatii de masa, respenciv ajungerea mesajului de reclama la un public cat mai larg,impune transiterea acestuia printr-o doversitat de medii de comunicatie in masa (mass-media).

Printre mediile publicitare cel mai frecvent utilizate sunt:

Presa (ziare si reviste);

Radioul;

Televiziunea;

Mijloacele de transport public;

Cinematograful.

Pe langa acestea se mai folosesc asa zisele specialitati de reclama ,incluzand:

Unele articole de papetarie(calendare, agende, carti de joc, stilouri, pixuri,semne de carte, baloane);

Spatiu aerian ( prin scrienrea unro mesaje cu substante fumigene sau prin transportarea de catre avioane a unui lant de litere ce formeaza mesajul);

Listele de meniuri ale unitatilor de alimentatie publica;

Brelocuri;

Brichete;

Bricege;

Sacose;

Scrumiere.

Publicitatea gratuita este concretizata prin orice forma de noutati cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sa u firma, publicitate in spatiu sau timp care nu sunt platite de sustinatori.

Publicitatea gratuita este mai bine acceptata de consumatori ca mijloc promotional ca urmarea impresiei ca informatiile respective sunt prezentate impartial capatand astfel o valoare mai mare.

b)        promovarea la locul vanzarii reprezinta un avantaj esential prin faptul ca actioneaza asupra clientului chiar in momentul cand acesta este pe cale de a efectua actul de cumparare.O conditie de baza a reusutei promovarii la locul de vanzare se refera la faptul ca ea trebuie sa se exercite in stransa legatura cu publicitatea generala sin u in contradictie cu aceasta.

Promovarea la locul vanzarii se deosebeste de reclama prin aceeea ca incearca sa informeze sis a convinga cumparatorii potentiali prin mijloace si metode controlate de firma insasi.

Printre mijloacele utilizate in promovarea la locul vanzarii se numara:

expunerea in vitrina;

expunerea interioara;

marca;

ambalajul;

etichetarea;

serviciile;

premiile oferite cumparatorilor;

expozitii.

Expunerea in vitrina vitrina reprezinta unul din cele mai importante puncte de expunere avand ca functie principala atentionarea si stimulareaunei dorinte de cumparare.

Etalarea in vitrina este folosita pentru:

Redarea unor imagini de calitate, de valoare si de prêt;

Pentru sustinerea unor actiuni de promovare a vazarilor;

Pentru a arata cumparatorilor tipurile de marfuri care se vand in magazine.

Expunerea inferioara reprezinta o actiune complexa referrindu-se atat la prezentarea marfurilor pe diferite utilaje de expunere cat si la utilizarea unor semen si decoratii in magazin care au ca scop canalizarea atentiei vizitatorilor asupra marfurilor.

Principalele mijloace cu ajutorul carora se pot etala marfurile sunt:

Mobilierul;

Culoarea;

Semnele;

Lumina.

In stransa dependenta cu specificul marfii care se expune, cu spatial disponibil si posibilitatile financiare, expunerea interioara trebuie sa raspunda unor cerinte principale:

Sa prezinte marfa la locul unde este pusa in vanzare;

Sa indice clar pretul;

Sa-i instige pe vizitatori sa achizitioneze produsele expuse;

Sa exercite o expresie durabila, favorabila.

Etichetarea implica plasarea unor texte sau materiale vizuale pe un produs sau atasarea lor pe ambalaj, inclusive in interioarul acestora.

De exemplu, etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obligatoriu²⁹:

a.      Denumirea sub care este vandut alimental;

b.     Lista cuprinzand ingredientele;

c.     Cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;

d.     Cantitatea neta pentru alimentele preambalate;

e.      Data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un inalt grad de perisabilitate, data limita de

²⁹ HG. 106/2002, ART.5, M.OF. 147/2002

consum;

f.       Conditiile de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea necesita indicatii speciale;

g.     Denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului, al ambalatorului sau al distribuitorului, in cazul produselor din import se scriu numele si sediul importatorului sau ale distribuitorului inregistrat in Romania;

h.     Locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze confuzii in gandirea consumatorilor cu privire la originea sau provenienta reala a alimentului;

i.        Instructiuni de utilizare,a tunci cand lipsa acestora poate determina o utilizarea necorespunzatoare a alimentelor;

j.        Concetratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1.2% in volum;

k.     O mentiune care sa permita identificarea lotului;

l.        Mentiuni suplimentare de etichetare pe grupe de produse.

Etichetarea a devenit un mijloc de promovare datorita faptului ca informeaza cuparatorii despre caracteristicile si calitatile unui produs ca si despre conditiile de folosire si intretinere a acestuia.

Serviciile se numara printre activitatile care au un accentuat caracter promotional, fie ca sunt acordate inainte, in timpul sau dupa efectuarea actului de vanzare-cumparare.

Capacitatea promotionala a serviciilor rezulta din atractia pe care o exercita asupra consumatorilor un serviciu operativ si eficient.Se asigura astfel o crestere rapida si reala a desfacerilor si mentinerea increderii intr-un produs, marca sau firma.

Alte metode nepersonale de promovare au in vedere asigurarea unei ambiante si a unor conditii deosebite in magazine, cum ar fi:

Dotarea cu aer conditionat;

Un fond musical atractiv;

Evenimente care se organizeaza in cadrul unui magazine;

Transmiterea unor mesaje individuale,citite sau inregistrate prin intermediul unor statii de amplificare sau al televiziumilor cu circuit inchis.

Numarul mare de variante ale strategiei promotionale intalnite in prezent, subliniaza, inca o data, importanta combinarii optime a variabilelor promotionale, in scopul obtinerii rezultatelor economice.

1.4 Operationalizarea politicii promotionale

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de promovare nu intr-un mod individual, izolat, ci integrate in cadrul unor programe complexe, unitare.In alta ordibe de idei operationalizarea politiciipromotionale implica adoptarea mai multor decizii privitoare la organizarea si desfasurarea unor actiuni practice, convertite in alcatuirea mixului promotional, si in integrarea acestuia in strategia de marketing a intreprinderii.

1.4.1 Definirea obiectivelor activitatii promotionale, selectia mijloacelor,tehnicilor promotionale si agentilor de piata vizati

Definirea obiectivelor activitatii promotionale urmareste mai intai alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar ulterior concordanta intre acesta si cele specifice celorlalte componete ale mixului de marketing.

Obiectivele activitatii promotionale au in vedere un aspect cantitativ ( crestrea volumului de distributie si desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortei de vanzare) si un aspect cantitativ ( crearea unei imagini favorabile firmei si ofertei sale) prin actiuni publicitare, de realatii publice, utilizarea marcilor.

Obiectivele activitatii promotionale difera prin continutul lor de la o firma la alta vizand atat aspecte generale cat si aspecte concrete ale activitatilor de piata.

Criteriile de diferentiere intre firme pot fi:

Domeniul de activitate si profilul intreprinderii;

Segmenetele de piata vizate;

Diversitatea mijloacelor utilizate;

Bugetele alocate.

Obiectivele activitatii promotionale pot fi stabilite si in functie de abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica si conjuncture pietei.De asemenea, aceste obiective pot raspunde unor cerinte concrete cum ar fi cresterea desfacerilor ca urmare a marketingului direct sau a utilizarii fortelor de vanzare.

Din punct de vedere al fortelor de exprimare, obiectivele activitatii pomotionale se diferentiaza in functie de natura si efectele instrumentelor utilizate.

Pentru a stabili si a atinge obiectivele campaniei promotionale trebuie mai intai a se face o analiza a pietei care urmareste:

Sa defineasca piata respective in termini economico-geografici;

Sa determine acei factori care influenteaza achizitionarea unui produs sau serviciu.

Analiza prealabila a pietei trebuie sa identifice principalele grupuri de potentiali cumparatori, sa precizeze clar categoriile de agenti de piata vizati (cumparatori individuali) tinand cont de diverse criteri cum ar fi:

Caracteristici sociale;

Caracteristici demografice;

Obiceiuri de consum;

Obiceiuri de utilizare;

Atitudinile fata de un produs sau marca.

Numarul agentilor de piata trebuie sa fie suficient de mare pentru a justifica un interes economic si a motive intriducerea unor diferentieri in cadrul muxului de marketing.

In conditiile in carepromovarea vizeaza comunicarea unor informatii si motive care sa stimuleze un anumit public la o atitudine favorabila firmei si produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de masura in care aceasta a reusit sa comunice informatiile dorite sis a actioneze asupra persoanelor avute in vedere la timpul si locul potrivit.

Dupa ce sunt analizate obiectivele si categoriile de agenti vizati, este necesar a se face o selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale.

Selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale sau a combinatiilor acestora trebuie sa ii fie acordata o mare atentie, sa fie riguros efectuata in baza unor principii de baza pentru a putea evita eventualele neconcordante ce pot aparea.

Principiile³⁰ce trebuie aplicate pentru reusita unei bune selectii sunt:

Principiul selectiei argumentelor- efectul unei actiuni publicitare este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaza a fi cea mai de impact, mai convingatoare, mai memorabila si susceptibila de a-I determina pe consumatori sa-l achizitioneze;la baza acestui principiu se afla idea ca orice produs sau serviciu are anumite calitati care trebuie exploatate;

Principiul convergentei mijloacelor- pentru aplicarea lui se impune colaborarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar, in prealabil selectionat³¹.

³⁰ Pistol Gh., op. cit., pag. 243

³¹ Florescu C., op. cit., pag. 412

In vederea asigurarii unei bune convergente a tuturo mijloacelor pentru realizarea obiectivului stabilit este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adoptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

Principiul uniformitatii publicitatii- publicitatea poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, piata fiecarui produs avand atat consmatori tipici cat si consumatori atipici.Pentru a fi siguri de reusita actiunii promotional trebuie sa actioneze in special asupra consumatorilor tipici, neglijandu-I pe cei atipici.

1.4.2. Modalitatile de stabilire a bugetului promotional

Una din decizile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marirea cheltuielilor de promovare.Deciziile privind dimensionarea bugetelor promotionale atesta peactici si optici de abordare diferite, determinate mai ales, de resursele financiare de care dispune intreprinderea, dar si de limitele inor metode de cunatificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, asemenea aspecte ingreunand cuantificarea, cu precizie a rezultatelor obtinute.In mod normal, prin utilizarea corecta a fondurilor alocate activitatii promotionale, firma ar trebui sa obtina un spor de desfacere din care sa rezulte un venit suplimentar nt, cel putin egal cu valoarea fondurilor alocate.

In functie de firma si sector de actvitate, fondurile destinate promovarii difera.De exemplu, in industria cosmeticelor, aceste fonduri reprezinta intre 20 si

30 % din valoarea vanzarilor, in timp ce in industria constructoare de masini reprezinta numai 5-10% din valoarea vanzarilor.

Literatura de specialitate a consacrat mai multe metode de stabilire a bugetului promotional.

O prima opinie ii apartine lui Philip Kotler³² care pentru a stabili bugetul promotional propune patru metode:

Metoda probabilitatii este o metoda empirica folosita de multe firme care isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite

Aceasta metoda de stabilire a bugetului nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra volumului vanzarilor.

Folosind-o, se ajunge la u guget promotional annual uncert, care face dificila planificarea pe termen lung.Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa I se aloce o suma de bani mai mare dacat este necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge sa fie mai mica decat cea necesara.

Metoda procentajului din vanzari- numeroase firme apeleaza la aceasta metoda, retinand pentru gugetul promotional un anumit procent dim valoarea vanzarilor effective sau planificare ori din pretul de vanzare.

Firmele din industria costructoare de automobile isi stabilesc de regula gugetul pentru promovare pe baza unui procent fix din pretul de vanzare planificat al masinilor.

Firmle producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapidaretin, de regula, pentru actiunile promotionale un procent din vanzarile efective sau anticipate.Metoda procentajului din vanazari are o serie de avantaje Cum ar fi: cheltuielile de promovare variaza in functie de posibilitatile firmei, determinand conducerea acesteia sa analizeze relatia dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de

vanzare si profitul unitar.In concluzie, se presupune ca aceasta metoda creeaza

³² Kotler Ph.,op. cit..,pag 829

stabilitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promovarii aproximativ acelasi procent din vanzarile lor.

In ciuda acestor avantaje, putine lucruri justufica utilizarea metodei procentuajului in vanzari.Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale, nu rezultatul acestora.Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor sin u pe oportunitati.El poate reprezenta o piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare revigoararii vanzarilor aflate in scader.Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor.Deoarece marimea bugetului variaza de la an la an, in functie de desfaceri, plamificarea pe termen lung este dificil de infaptuit.Aceasta metoda nu permite stabilirea unui anumit procent, ea bazandu-e numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.

Metoda paritatii competitive- potrivit acestei metode unele firme isi stabilesc bugetele promotionale in functie de cheltuielile de promovare facute de concurentii lor.

Firmele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramura, dupa care isi stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.

Utilizarea acestei metode presupune doua argumente: pe de o parte, bugetele concurentilor reprezinta cunostintele colective dobandite la nivel de ramura, pe de alta parte, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate preintampina izbucnirea unor conflicte promotionale.

Dar realitatea infirma cele doua argumente, pentru ca nimic nu indreptateste o firma sa creada ca rivalii lor stiu mai bine dacat respective firma cat ar trebui sa cheltuiasca cu promovarea.

Firmele difera in mare masura, din punct de vedere al ocaziilor de care beneficiaza pe piata si al marjelor de profit, fiecare din ele avandnevoi proprii in privinta promovarii.

Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai rationala metoda e stabilire a bugetului promotional.

Folosind aceasta metoda firma isi elaboraeza bugetul promotional in functie de obiectivele pe care si le propune sa le atinga prin activitatea de promovare.

Metoda obiectivelor si sarcinilor oblige managerul sa ia in calcul ipotezele referitoare la raportul dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promovare.Managerul trebuie sa stabileasca in primul rand obiectivele referitoare lamarimea vanzarilor si a profitului, dupa care trebuie sa identifice metodele promotionale de a atinge obiectivele stabilite.

Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa stabileasca masura in care fiecare obiectivpoate fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese sis a determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative

Intr-o alta opinie care ii apartine profesorului universitar dr. Gheorghe Pistol ³³, sunt propuse pentru a stabili bugetul promotional cinci metode:

Fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proeictata este o modalitate folosita frecvent care prezinta avatajul ca foloseste experienta anterioara si adapteaza demersurile activitatii promotionale la proportiile cifrei de afaceri pe care firma a fixat-o ca obiectiv de atins in perioada urmatoare.

Dezavantajul este ca marimea acestui procent este arbitrara intrucat se considera drept baza de calcul rezulttele anului precendent.

³³ Pistol Gh., op. cit., pag. 245

Metoda bazata pe disponibile este acea metoda folosita de unele firme in functie de resursele pe care le au.

Dezavantajul acestei metode este ca nu are in vedere nevoile reale ale firmei in privinata investitiilor promotionale.

Alinierea la nivelul concurentei este o modalitate prin care firmele concurente constituie un model de eficacitate.

Metoda bazata pe abiective si cai promotionale de atingere a acestora presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al firmei.Practic, se elaboreaza un program cuprins in actiunile promotionale mecesare atingerii obiectivelor respective si se stabilesc costurile fiecarei actiuni, totalul acestora reprzentand bugetul promotional.

Metoda utilizarii exoerimntelor de marketing in vederea fundamentarii bugetelor promotionale este o metoda setul de rar folosita deoarece necesita eforturi financiare inseminate pentru organizarea si desfasurarea acestor experimentari, iar in numeroase cazuri, informatiile obtinute au o valabilitate limitata si partiala.

Indiferent de metoda utilizata, odata fixat bugetul aferent actiunilor promotionale, acesta va fi repartizat pe principalele componente.Deciziile care se iau in acest sens trebuie sa tina seama de optiunile strategice ale firmei, precum si de natura produselor ce fac obiectul actiunilor promotionale respective (bunuri industriale, buniri de consum, servicii).De asemenea, se vor avea in vedere destinataii vizati, comportamentele de cumparare, etapa si ciclul de viata al produselor.

In concluzie, deciziile care vor fi luate vor viza:

In ce proportii urmeaza a fi repartizat bugetul global pe tipuri de actiuni (actiuni de publicitate, de promovare a vanzarilor, de relatii publice, participari la manifestari expozitionale);

Care sunt actiunile carora li se acorda o mai mare importanta (cele adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor);

Pe ce fel de actiuni va fi axata activitatea promotionala (actiuni de publicitate, de promovare a vanzarilor sau va fi desfasurata axclusiv in cadrul fortelor de vanzare);

Esalonarea calendaristica a ctiunilor care trebuie respetata in mod imperative indifferent de eventualele conditii nou aparute.

1.4.3 Elaborarea mixului promotional

O firma isi imparte bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare:

Publicitatea;

Vanzarea personala;

Promovarea vanzarilor;

Relatiile publice.

Mixul promotional reprezinta principalul instrument de comunicare cu consumatorul.Firmele din acelasi sector de activitate difera in mare masura in ceea ce priveste modalitatea de promovare a mixului promotional.De exemplu, compania Avon aloca cele mai mari fonduri activitatilor de vanzare personala si comercializare prin intermediul cataloagelor, publicitatii revenindu-i doar 1,5% din valoarea vanzarilor, in timp ce firma LOreal cheltuieste sume mari de bani cu publicitatea orientata spre consumatori ( aproximativ 23% din valoarea vanzarilor).

Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in favoarea vanzrilor prin telefon si prin posta.Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.

Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul dintre instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promovarea altuia.

Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea anumitor cheltuieli:

1.Publicitatea are ca trasaturi:

Ø           Permiterea ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorul sa receptioneze sis a compare mesajele transmise de diferite firme concurente;

Ø           Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferitele zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj;

Ø           Publicitatea este foarte expresiva permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris cu sunetul si culoarea.

Publicitatea are insa si cateva dezavantaje:

Ø           Publicitatea are un caracter impersonal, chiar daca firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori;ea nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari;

Ø           Prin publicitate firma poate realize cu auditoriul o comunicare intr-un singur sens, iar aceasta din urma nu are sentimental ca trebuie sa fie atent sau asa raspunda intr-un fel anume;

Ø           Poate fi extreme de costisitoare;desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mai mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune necesita mai sume de bani pentru a fi folosite.

2. Vanzarea personala in anume etape ale procesului de cumparae, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a convingerilor acestora sdi a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, vanzarea personala este instrumentul pomotional cel mai eficient.

Comparativ cu publicitatea, acest instrument se distinge prin cateva lucruri:

Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea;

Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la o relatie strict profesionala la o relatie de prietenie;agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili o relatie pe termen lung;

Folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a aculta si a raspunde, chiar daca raspunsul sau este negative in sensul ca nu achizitioneaza produsul imediat.

Aceste caracteristici unice presupun un anumit cost.Utilizarea fortei de vanzare necesita un efort pe termen mai lung decat publicitatea ( aceasta poate fi pornita sau oprita), insa marimea fortei de vanzare este mai greu de modificat.

3. Promovarea vanzarilor presupune o mai mare varietate de instrumente (cupoane, concursuri, reduceri de prêt, oferte speciale, cadouri).Folosirea acestor instrumente are mai multe calitati:

Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unei achzitii;

Se constituie intr-un puternic stimulant al actului de vanzare, oferindu-se elemente care convin sau care contribuie la sporirea valorii marfii vandute consumatorilor;

Prin actiunil ede promovare a vanzarilor, consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor promta.

Firmele folosesc tehnicile de promovare a vanzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor.Promovarea vanzarilor poate servi la prezentarea produselor si la revigorarea marfurilor care inregistreaza un decline.Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea success, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferidu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare.

4. Relatiile cu publicul (P.R.) cuprind toate acele activitati pe care o firma le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sutinute financiar direct de aceasta.

P.R sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai covingatoare pentru consumatori decat reclamele;

Cu ajutorul relatiilor publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stiresi nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala;

Ca si in cazul publicitatii, prin P.R. se poate prezenta o firma sau un produs.

Unii specialisti in marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice.Cu toate acestea o campanie de relatii publice bine gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de profitabila si de economica.

1.4.4. Controlul si evaluarea rezultatelor activitatii promotionale

Influenta concreta a actiunilor promotionale in general si a publicitatii in particular asupra activitatii firmei este greu de cuantificat.Astfel, chiar cunoscand curba vanzarilor realizate intr-o anumita perioada in care au fost organizate si s-au desfasurat diverse actiuni promotionale nu este intru totul relevanta cresterea vanzarilor intrucat aceasta poate fi datorata si unor factori imprevizibili.

In literature de specialitate se poate stabili, de exemplu, prin calcule sustinute de analiza unor experimente amterioare de teste de laborator, impactul probabil al unui mesaj publicitar, tanad seama de aria de difuzare a lui, de capacitatea de comunicare, de convingere ³⁴.

In practica, insa, acelasi mesaj publicitar va avea un effect final cu totul diferit in cazuri diferite ( de xemplu, lansarea unui produs sau marci pe o piata saturate, fata de lansarea pe o piata aflata in expansiune).

Eficienta actiunilor promotionale depinde si de elementele la care se raporteaza.De exemplu, se poate raporta doar fata de zona de contact a mesajului promotional cu destinatarii acesteia si intr-o asemenea situatie efectul mesajului se va masura prin gradul lui de percepere.

In majoritatea cazurilor, intre primul contact cu piata al instrumentelor promotionale si scopul final urmaritse succed o serie de momente, in cadrul carora amploarea efectului initial se va modifica, im mod treptat.

³⁴ Florescu C., op. cit. , pag. 282

Sunt insa si situatii cand efectul initial si cel final se confunda, acestea fiind exceptii.Reusita unei manifestari expozitionale se evaluaeaza, im mod direct, prin prisma numarului de vizitatori.De asemenea pentru a prezenta alte exemple, reducerea sezoniera a preturilor, introducerea vanzarilor cu plata in rate se vor reflecta la nivelul vanzarilor, astfel incat eficienta operarii lor poate fi judecata prin prisma efectului imediat care este, in acelasi timp, si efectul lor ultim ³⁵.

Practica intreprinderilor cu activiate de marketing serioasa atesta existenta unor modalitai de control si evaluare a activitatii promotionale bine stabilite.

Cel mai greu de masurat este efectul unei reclame asupra comunicarii. Testarea reclamei arata daca acesta este comunicata in mod corespunzator si poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei.

Exista trei metode principale de prestare a publicitatii³⁶:

Metoda evaluarii directe- specialistul expune un numar de consumatori selectati si le solicita sa aprecieze fiecare reclama in parte;evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori;

Metoda testelor de protofoliu consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame atat timp cat cred ei ca este necesar.Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toata reclamele, precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat.Nivelu reamintirii reflecta capacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit;

³⁵ Pistol Gh. , op. cit., pag. 247

³⁶ Kotler Ph., op. cit. , pag 866

Metoda testelor de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi:pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie.Cu ajutorul acestor teste se determina potentialul de captare a atentiei n cazul unei reclame, dar se afla foarte putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totala asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorilor.

De asemenea exista si doua metode de posttestare ³⁷ a reclamelor:

Metoda testelor de reamintire prin care specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele pe care le-au observat.Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere al reclamei.

Metoda testelor de recunoastere prin care cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spune ceea ce li se pare ca au mai vazut inainte.Rezulateleobtinute pot ajuta aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietei si la compararea cu reclamele concurentei.

Mai usor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte actiuni promotionale.In acest scop, in practica sunt utilizate, in principal urmatoarele metode ³⁸:

Analiza vanzarilor permite cunoasterea exacta a volumului produselor vandute, a cifrei de afaceri inregistrate pe fiecare produs si de fiecare magazine in parte, precum si estimarea eficientei fiecarei operatiuni in parte.O asemenea analizacomporta insa o serie de limite, in sensul ca nu orice firma

³⁷ Kotler Ph., op. cit., pag. 867

³⁸ Pistol Gh., op. cit., pag. 248

dispune de un sistem de evidenta suficient de prcis si capabil sa furnizeze toate informatiile necesare.In acelasi timp, este destul de dificila izolarea efortului promotional de cel datorat altor actiuni de marketing.

Analiza informatiilor culese in cadrul penelurilor de consumatori prezinta avantajul obtinerii unro date si pertinente, avantaj favorizat de extinderea aparatelor de citire optica a inscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite la vanzare.Dezavantajele ar fi dificultatile metodologice pe care le presupune folosirea acestei metode si costurile ridicate pe care le implica.

Analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor este o metoda de determinare riguroasa a efectelor diferitelor actiuni promotionale, metoda limitata insa de costurile ridicate si de perioadele de timp relative mari necesare organizarii si desfasurarii unor asemenea sondaje.

Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste conbinate pentru verificarea efectelor diferitelor actiuni promotionale, pot oferi informatii pertinente, in principal asupra efectelor probabile ale actiunilor promotionale, inainte de realizarea lor la o scara mare.

Evident, mixul promotional se subscrie obiectivelor politicii de marketing a firmei, dar, in acelasi timp, poate fi cosiderat elemental motoric al acesteia.Dimensionarea optima a bugetelor promtoionale ( indiferent de metoda utilizata) si alocarea acestora pe instrumentele de promovare cu impact maxim, constituie decizii importante la nivelul departamentului de marketing al oricarei firme moderne, care doreste a fi eficienta din punct de vedere economic.

CAPITOLUL 2

S.C. MANOLI important producator de mezeluri pe piata din Romania

2.1. MANOLI- istoric, standarde, comunicare

Firma MANOLI si-a inceput activitatea in 1994 intr-o fabrica de mica capacitate din Bucuresti.Primii pasi facuti de firma in industria preparatelor din carne au coincis cu o perioada in care piata romaneasca nu era inca formata, tehnologiile de prelucarare erau rudimentare, iar protofoliul de produse al producatorilor locali foarte restrans.Distributia a fost facuta initial prin firme de distributie, iar apoi, pe masura ce a crescut cererea s-a trecut la un sistem de distributie propriu, initial numai pentru piata bucuresteana.In acest context, la acea ora, principala preocupare a companiei MANOLI a fost oferirea unor produse de calitate medie, in special catre piata bucuresteana,avand in vedere capacitatea de numai 5 tone pe zi.

In anul 1999, MANOLI a cumparat Indecarf S.A. Pitesti, care includea un abator,fabrica de mezeluri si un frigorifer de 5000 tone pentru produse congelate si a inceput primul program de investitii de amploare.

In aprilie 2002, toata activitatea de productie a fost mutate la Pitesti si s-a continuat procesul intensive de retehnologizare si de investitii.Orasul Pitesti a fost ales datorita pozitiei geografice strategice, dar si datorita avantajelor logistice pe care le ofera.

In prezent, Grupul MANOLI a ajuns la o capacitate de productie de 65 tone pe zi si la o acoperire de 90% din teritoriul Romaniei prin distributie proprie.Compania dispune de un parc auto performant, cu peste o suta de masini dotate cu instalatii frigorifice care permit transportul produselor in cele mai bune conditii.Sistemul de distributie a permis mentinerea si implementarea unor standarde de calitate inca de la inceput, calitatea produsului aflandu-se permanent sub controlul grupului.

Aproape toata material prima folosita este din import, in principal datorita calitatii superioare a acesteia.

In anul 2002 s-a imfiintat in cadrul fabricii primul laborator de control al calitatii, care verifica toti parametrii de la material prima pana la produsul finit.Grija pentru constanta calitatii mezelurilor incepe la MANOLI de la alegerea cu atentie a materiei prime existand cazuri in care sa-u refuzat loturi de materie prima din import deoarece nu corespundeau calitativ standardelor pa care firma si le-a impus.

Gama de produse MANOLI este variata, adaptata specificului gusturilor romanesti, de la parizere, salamuri, cremwursti si carnati pana la specialitati, sunci si pateuri.

La data de 25 noimebrie 2005, grupul MANOLI a anuntat pentru 2005 o cifra de afaceri de 38 milioane de euro.Comparativ cu anul 2004, MANOLI anunta astfel, o creseter a cifrei de afaceri cu 45%.

In decembrie 2003 MANOLI a achizitionat marca Gourmet, una dintre cele mai cunoscute marci de mezeluri de pe piata romaneasca, imbogatind astfel portofoliul de marci.Tot in acest an MANOLI a reusit sa acopere tot teritoriul Romaniei prin distributie proprie.

In noiembrie 2004 MANOLI a obtinut certificarea respectarii standardului ISO 9001/2000, de la SGS Romnaia SA, membra a Societe generale de Surveillance.

MANOLI isi propune ca urmator pas obtinerea anui alt cartificat foarte important HACCP ( The Hazard Analysis Critical Control Point System). Acesta este un certificate de siguranta alimentara, care testeaza coordoneaza testarea microbilala a produselor comestibile.

In 2005, in urma unui proces de extindere care a insemnat diversificarea portofoliului de marci, dezvoltarea si modernizarea unitatii de productie, MANOLI a devenit MANOLI Foods.

Pe 16 noimebrie MANOLI Foods a invstit in fabrica de la Pitesti aproape 2 milioane de Euro, destinate modernizarii capacitatilor de productie ale fabricii de mezeluri.Aceasta devine, astfel, una dintre cele mai moderne din Romania, totalizand o investitie de 6 milioane de Euro la nivelul anului 2005.

Suma de aproape 2 milioane de Euro, obtinuta printr-o co-finantare SAPARD, a fost invetita la Pitesti, in modernizarea echipamentelor si imbunatatirea mediului de lucru, cresterea capaitatii de productie si diversificarea gamei sortimentale, protectia mediului s siguranta alimentara.pe parcursul anului 2005, MANOLI Foods a investit alte 4 milioane de Euro in utilaje si echipamente tehnologice, modernizarea flotei de distributie, realizarea de spatii de depozitare la standardele europene, implementarea unei aplicatii ERP, instruirea personalului si activitati de marketing.

Investitia din 2005 ridica nivelul finantarilor efectuate de Grup in fabrica de la Pitesti la 10 molioane de Euro in utimii patru ani.Alte 10 milioane de Euro vor fi investite de Grup pe parcusul anului 2006.

Pe ansamblul pietei MANOLI Foods se claseaza in topul primilor producatori de mezeluri, cu o cota de piata estimate la 12%.Astazi, la Pitesti se produc zilnic 80 tone de mezeluri, care include 150 sortimente divizate in mai multe categorii.

Produsele MANOLI Foods sunt aliniate standardelor Uniunii Europene, putand fi exportate odata ce integrarea Romaniei va avea loc.

Pe parcursul celor 11 ani de activitate, MANOLI Foods a investit 13 milioane de Euro in procesarea si distribuirea nezelurilor.grupul are 950 de angajati, dintre care peste doua treimi au intre 18 si 35 ani.Conform celor mai recente clasamente din mediul online, MANOLI Foods este unul dintre cei mai buni angajatori din industrie.Cifra de afaceri la finele anului trecut a fost de 44 de milioane de Euro .

2.2. Prezentarea produselor MANOLI

Preparatele din carne sunt produse alimentare la care se folosesc materii prime in diferite proportii, condimente, aditivi alimentari, toate supuse unor procese tehnologice care sa le asigure marirea valorii lor nutritive si organoleptice, precum si salubritatea si stabilitatea produselor.

Prin ingredient se intelege orice substanta, inclusive aditivii, utilizata la producerea sau la prepararea unui aliment si care va fi continuta si de produsul finit ca atare sau intr-o forma modificata.

Materiile prime sunt carnea ( porc, vita, pasare), slanina, organele comestibile de la diverse specii.

Materiile auxiliare sunt sarea, emulsia de sorici, condimentele, aditivii alimentari si membranele.

Aditivii alimentari sunt substante cu sau fara valoare nutritiva,care se folosesc la prepararea unor alimente in scopul imbunatatirii calitatii acestora sau pentru a permute aplicarea unor tehnologii avansate de prelucrare.

Aditivii alimentari sunt folositi pentru ca:

Mentin calitatea prduselor o perioada mai mare de timp;

Mentin sau imbunatatesc gustul produselor;

Asigura controlul aciditatii si al alcalinitatii produselor;

Mentin consistenta produselor;

Imbunatatesc aroma sau culoarea produselor.

E-urile reprezinta o simpla codificare pentru aditivii alimentari.

Aditivii alimentari sunt riguros testate inainte de afi aprobati spre folosire in alimente destinate consumului uman.Fiecare dintre acestia este supus unor procese complexe de testare pentru a i se determina nivelul care permite consumul zilnic pe toata durata vietii fara riscuri pentru sanatate.

La stabilirea acestui nivel, se ia in calcul si consumul altor alimente care contin acelasi aditiv, astefel incat consumul combinat al mai multor alimente sa nu depaseasca doza zilnica admisa.

Testele stiintifice ce determina aceste niveluri sunt foarte stricte si sunt controlate de colective de experti independenti, nationali si internationali. Guvernele din Uniunea Europeana se conduc dupa recomandarile acestor experti in elaborarea legislatiei privind aditivii alimentari, care trebuie sa specifice alimentele si conditiile in care pot fi adaugati, precum si limitele maxime admise.

In functie de rolul pe care il au aditivii alimentari,acestia se pot clasifica dupa cum urmeaza:

Conservantii:

Cel mai folosit conservant este nitrilul de sodiu care are codul E250.Conservantii sunt substante care prelungesc perioada de pastrare a alimentelor prin protejarea lor impotriva alterarii produselor de actiunea microorganismelor.Nitrilul de sodiu este totodata si un agent de fixare a culorii.

Stabilizatorii:

Cel mai folosit stabilizator este polifosfatul de sodiu care are codul E452.Aceasta substanta face posibila sustinerea starii fizico-chimice a unui produs alimentar, respective si stabilizarea, retinerea sau intesificarea culorii existente intr-un produs alimentar.

Antioxidantii:

Atioxidantii folositi sunt ascorbatul de sodiu care are codul E301 si izoascorbatul de sodiu care are codul E316.Rolul acestora este de a proteja produsele alimentare fata de procesul de oxidare, cum a fi rancezirea grasimilor si modificarea culorii.

Potentiatorii de gust ( de aroma):

Denumirea potentiatorului de aroma folosit este glutamat de sodiu si are codul E621.Aceasta substanta intensifica gustul si mirosul existente intr-un produs alimentar.

Colorantii naturali:

Acestia sunt carmine E120 si emulsia de paprika.Rolul acestora este de a restabili culoarea unui aliment.

Agentii de acidifiere:

Cel mai folosit agent de acidifiere este glucono-delta-lactona care are codul E575.Rolul sau este de a creste aciditatea unui produs alimentar si de a conferi gust acestuia.

Produsele MANOLI Foods nu contin MDM ( carne de pasare dezosata mecanic) si nici coloranti artificiali.

Etichetele pentru produsele din carne, cat si cele pentru preparatele din

carne trebuie sa contina urmatoarele informatii³⁹:

Mentionarea speciilor de animale de la care provine carnea ( inclusive organele);

Denumirea speciei de peste, crustacee sau moluste;

Mentionarea procedeelor de fabricatie sau natura tratamentelor utilizate, ca de exemplu:

Ø     Produs pe baza de carne tocata;

Ø     Produs crud uscat;

Ø     Produs afumat;   

³⁹ HG. 106/2002, punctual 7 din anexa I

Ø     Produs sarat;

Ø     Carnati proaspeti pentru fript, prajit;

Ø     Preparate din carne proaspete (fierte);

Ø     Preparate din carne fierte si afumate;

Ø     Preparate din carne crude si afumate;

Ø     Preparate din carne fierte, afumate si uscate;

Ø     Preparate din carne fierte di dublu afumate;

Ø     Preparate din carne prelucrate prin coacere;

Ø     Produs refrigerat;

Ø     Produs congelat.

Informatia privind specia de animale nu este necesara pentru produsele pe baza de carne alcatuite numai din carne de bovina, porcina si, bici atunci cand este utilizata denimirea lor traditionala.

Daca una dintre cele doua specii este mentionata in denumirea sub care vandut alimental, proportia de carne trebuie sa fie mai mare de 50%din compozitie;

Nu este necesara precizarea speciei de animale pentru slanina, sorici, sange, plasma;

Mentionarea tipului de membrane utilizat:

Ø     Membrane naturale;

Ø     Membrane artificiale comestibile;

Ø     Membrane artificiale necomestibile.

Extractul si supa de carne care nu provin din carnea de bovina trebuie sa poarte indicatia privind carnea utilizata (de exemplu:extract din carne de porc).

Preparatele din carne pot fi grupate dupa cum urmeaza⁴⁰(vezi anexa II):

Parizere

Salamuri

Specialitati

Sunci

Cremwursti

Carnati

Produse crud-uscate

Pateuri

Semipreparate

Produse traditionale.

Structura produselor firmei MANOLI Foods

a)   Parizerele sunt produse traditionale romanesti, de larg consum, cu o sortimentatie bogata cum ar fi:

Parizer

Parizer afumat extra

Parizer de pasare

Parizer cu ardei

⁴⁰ Catalog de prezentare a produselor MANOLI Foods

Parizer cu ciuperci

Parizer cu masline

Parizer taranesc

Parizer taranesc din piept de pui

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita sau de pasare, slanina, ingrediente specifice ( ardei, ciuperci, masline), proteina vegetala, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Membranele folosite la ambalarea parizerului sunt membramele artificiale de tip poliamida care asigura un termen de valabilitate de 45 zile sau naturale, din intestine de vita (la parizerul taranesc).

Termenele de valabiliate sunt cuprinse intre 10 (parizer afumat extra, parizer taranesc, parizer taranesc din piept de pui) si 45 de zile (parizer, parizer de pasare, cu ardei, ciuperci, masline).

Valorile energetice sunt cuprinse intre 180 si 230 kcal/100 g.

b)  Salamurile sunt considerate produse de referinta si sunt foarte apreciate acestea nelipsind din ofertele magazinelor.

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de proc, de vita, slanina, proteina vegetala, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Membranele sunt artificiale de tip faserin sau de tip cutisin ( la salam tiganesc, salam cu sunca, salam de vara, salam Baneasa, salam Turist, salam de porc, salam de vara extra, salam de casa) sau de tip poliamida (salam Victoria).

Termenele de valabilitate difera in functie de modul de ambalare: vrac ( 15 zile), sau vid ( 3o zile).

Valorile energetice sunt cuprinse intre 170 si 350 kcal/100 g.

c)     Carnatii sunt produse frecvent utilizate in bucataria romaneasca sau sunt folositi ca aperitive.

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita, slanina, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali si membrane.

Membranele sunt naturale:

Ø     Intestine de porc (carnati afumati);

Ø     Intestine de oaie (carnatii oltenesti, carnati afumati);

Membranele artificiale se folosesc la carnatii se bere, cabanos, Harghita, ardelenesti, Csabay, Csabay traditionali, plai).

Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile ( carnatii vrac) si 30 zile (carnatii vid).

Valoarea energetica este cuprinsa intre 200 si 250 kcal/100 g.

d)    Cremwurstii sunt produse cu compozitie fina, gust delicious si aspect placut.Aceste produs este ideal pentru micul dejun si este de provenienta germana.

Materile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita, de pui, slanina, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali si membrane.

Membranele sunt artificiale ( cremwursti , cremwursti extra, crenwursti din piept de pui, cremwursti cu mustar ) si naturale ( cremwursti grosi din mat de porc).

Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile ( cremwurstii vrac) si 30 zile( cremwurstii vid).

Valoarea anergetica a acestui produs este cuprinsa intre 200 si 300 kcal/100 g.

e)           Specialitatile se impart in specialitati de porc si specialitati de pui, in functie de material prima folosita.Acestea sunt produse care au o calitate superioara, fiind prelucrate dupa cele mai bune performante si retete.

Specialitatile de proc sunt:

Pastrama de porc,

File de porc afumat,

Sunculita,

Sunculita taraneasca,

Costita afumata extra,

Jambon,

Bacon,

Rulada de porc,

Ceafa afumata,

Ceafa afumata cu usturoi,

Musti tiganesc.

Specialitatile de pasare sunt:

Pastrama de pui,

Piept de pui afumat,

Rulada de pui,

Specialitate de curcan.

Ca materii prime si auxiliare sunt folosite ceafa de porc, piept de porc, pulpa de proc, pulpe de pui, piept de pui, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Termenul de valabilitate este de 15 zile la produsele vrac si de 30 zile la produsele vidate.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 300 si 450 kcal/100 g.

f) Suncile sunt produse cu un continut scazut de grasimi, ideale pentru sandwich-uri si filosite la produse specifice bucatariei italiene: sunca de Praga, sunca de Praga traditionala, sunca York, sunca Turist, sunca presata, sunca de curcan, sunca de curcan afumata.

Materiile prime si auxiliare sunt: pulpa de porc, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Termenele de valabilitate este de 45 de zile fiind ambalata in membrane artificiale de tip poliamida.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 150 si 450 kcal/ 100 g.

g) Pateurile sunt produse adecvate micului dejun, avand un continut de pasta fina de ficat, carne si aditivi, usor tartinabil.

Sortimentele de pate sunt:

Pate de ficat,

Pate de pui,

Pate taranesc..

Materiile prime si auxiliare sunt ficatul de porc, de pasare, carnea de porc, slanina,conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Termenul de valabilitate este de 30 zile.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 250 si 330 kcal/100 g.

h) Produse traditionale au retele produselor preparate in casa cu ocazia sarbatorilor.Acestea sunt:

Toba,

Toba ardeleneasca,

Lebar,

Drob.

Materiile prime si auxiliare sunt carnea se porc, organe de porc, sorici, slanina, sare, condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Termenul de valabilitate este de 10 zile pentru produsele vrac si 15 zile pentru produsele vid.

i) Produse crud-uscate sunt produse premium, obtinute printr-un process tehnologic laborios caracterizat prin maturare indelungata ( uscare in atmosfera controlata din punct de vedere al temperaturii si umiditatii) timp de 30 zile.De aceea termenul de valabilitate al acestor produse este mai mare, de 60 de zile.Din aceasta gama fac parte:

Salam de casa,

Salam de vara extra,

Carnati plai,

Carnati MANOLI,

Carnati Csabay traditionali.

j)           Produse firte si afumate sunt acele produse care nu necesita un process tehnologic complex, ci doar firberea si afumarea.Din aceasta gama faca parte:

Ciolanul afumat,

Slanina afumata,

Slanina cu boia.

Din datele prezentate anterior se poate afirma faptul ca s.c. MANOLI a depus eforturi sustinute de dezvoltare a sectiilor de productie astfel incat acestea sa le permita sa asigure un sortiment de mezeluri a caror calitate sa poata fi recunoscuta nu numai in Romania dar si in strainatate.

CAPITOLUL 3

Politica de promovare a produselor firmei MANOLI pe piata romaneasca

3.1 Prezentarea pietei

Cu o gama foarte larga de produse, care acopera aproape in intregime cererea de pe piata, firma MANOLI Foods reprezinta unul dintre principalii producatori de mezeluri din Romania.

Liderii de piata ca cifra de afaceri si volum de vanzari sunt firmele Cris-Tim si Aldis, urmate indeaproape de MANOLI, Campofrio si Angst.

Vanzarile inregistrate de Cris-Tim in primele 3 luni ale anului 2006 au fost de pana la 12 milioane de euro, in crestere cu 25% fata de cele din perioada similara a anulu trecut, dar sub tinta propusa de 30%.Obiectivul nu a fost indeplinit din cauza extinderii productiei la negru a mezelurilor.⁴¹

Cifra de afaceri corespunzatoare anului 2005 a fost in crestere cu 13%, de 82 milioane euro, pentru anul 2006 Cris-Tim estimand o crestere a vanzarilor cu 20%.

Dintre produsele Cris-Tim, cel mai bine vandute sunt salamurile ( 40%), urmate de specialitati (30%) si parizere (15%).

⁴¹ Negrea S. Cris-Tim a crescut cu 25% in primul trimestru,sub tinta propusa,Ziarul financiar

MANOLI Foods a reusit o performanta deosebita in 2005 ajungand la distributie natioanala si ocupand astfel locul 3, fiind in continua expansiune.

Expansiunea grupului MANOLI Foods este demonstrata prin achizitionarea

unei marci de notorietate Gourmet in decebrie 2003.

Piata de mezeluri din Romania a devenit in ultimii ani foarte dinamica si concurentiala.Principalele firme de pe aceasta piata sunt: Cris-Tim, Aldis, MANOLI Foods, Angst, Campofrio, Infatis, Agricola International ,Coren.

Pe pietele regionale, firmele cu distributie nationala concureaza cu producatorii locali care sunt foarte numerosi, dintre care se remarca:Unicarm, C+C Resita, Kosarom, Carniprod, Prodprosper, Luca, Olas Prod, Elit, Meda, Medeus, Pincipal Construct,Alimetatia Bacau, Agroreb,Scandia. Etc.

3.2.Misiune si valori

MANOLI Foods este cunoscuta ca lider al industriei alimentare din Romania.Pentru a castiga recunoasterea, compania incearca sa fie:

Prima alegere a consumatorilor;

Un partener indispensabil pentru negustori si alti clienti;

Cel mai dorit partener pentru aliantele strategice;

Un cetatean responsabil in comunitatile in care compania isi desfasoara activitatea;

Un pilon stabil al performantelor financiare in conducerea industriei produselor alimentare

Sase valori esentiale servesc ca principii de functionare eficienta a companiei:

Ø     Atentie institutia se concentreaza pe ceea ce conteaza mai mult pentru consumatori;

Ø     Inovatie MANOLI Foods este o companie construita pe idei pentru satisfacerea consumatorilor, servirea lor si controlarea afacerilor mai bine decat concurenta;

Ø     Pasiune MANOLI introduce dorinta de a castiga in tot ceea ce face, fixand obiective inalte si un drum fara compromisuri pentru a ajunge la ele;

Ø     Viteza compania se misca rapid cu o disciplina corespunzatoare pentru a se mentine in fata concurentei;

Ø     Incredere actioneaza cu integritate, respect si responsabilitate, stiind ca increderea este fundamentul tuturor relatiilor companiei;

Ø     Lucrul in echipa MANOLI incearca sa mareasca puterea muncii in echipa in toate unitatile sale de afaceri din toata lumea.

3.3 Strategii de dezvoltare

Cinci strategii solide au condus la puternicul record pe piata si la performanta financiara prezenta si vor continua sa duca dezvoltarea si valoarea actiunilor MANOLI in tara.

Aceste strategii se cladesc pe principalele atuu-uri ale companiei: marcile de succes, inovatie, cercetare de marketing, construirea unui portofoliu si excelenta in productie. Prin aplicarea acestor strategii, in intreaga organizatie, compania obtine beneficii semnificative.

A.   Accelerarea dezvoltarii marcilor principale

Unul din cele mai importante puncte forte ale MANOLI este puterea marcilor. Pentru a dezvolta aceste marci compania adopta urmatoarele solutii:

Ø     Consumatorii de pe pietele dezvoltate si in dezvoltare cauta alimente cu atribute pozitive in ceea ce priveste sanatatea, energia si nutritia. Aceste atribute cuprind de la reducerea grasimilor, a zaharului sau continutului in calorii, la alimente cu vitamine, minerale sau alte substante nutritive. Si eforturile companiei in cercetare si dezvoltare continua sa exploreze oportunitati in domeniile de sanatate si bunastare.

Ø     Extinderea prezentei companiei prin canale de distributie mai rapide: schimbarea canalelor de distributie a alimentelor precum supermarketuri, magazine avantajoase, restaurante.

B.   Pastrarea pozitiei de lider pe piata romaneasca

Detinerea locului trei intr-o categorie de produse aduce avantaje strategice majore printre care si loialitatea consumatorilor, scoaterea in evidenta a produselor de catre vanzatori.

Pentru a-si construi si sustine drumul spre primul loc in principalele categorii, MANOLI a format consilii in toata tara pentru majoritatea categoriilor de produse. Aceste consilii ajuta compania sa-si adapteze rapid produsele pentru diferite regiuni si sa optimizeze productivitatea centrelor de productie din tara.

Strategia Companiei MANOLI Foods in acest domeniu are doua componente cheie:

Ø     Introducerea marcilor complementare in segmentele cu preturi cheie in cadrul categoriilor in care MANOLI este prezent.

Ø     Intrarea pe pietele in dezvoltare in care compania nu este prezenta.

C.   Optimizarea portofoliului

Compania se ocupa activ de afacerea si portofoliul marcii ei, prin diferite achizitii, parteneriate si investitii.

Achizitiile si intelegerile licentiate aduc afaceri care se afla in categorii cu dezvoltare rapida, au marci valoroase si/sau au o pozitie pe piata imbunatatita.

D.   Realizarea unei productivitati, calitati si servicii de clasa mondiala

Compania este preocupata de reducerea costurilor excesive si scoaterea achizitiilor neproductive din afacere, si astfel de reducerea costului de vanzare si a cheltuielilor inutile.

Eforturile pentru cresterea productivitatii companiei au mai multe componente:

consolidarea manufacturarii;

consolidarea cumpararii;

consolidarea fortei de vanzare;

accelerarea proceselor de distributie;

adoptarea proceselor avansate de manufacturare;

accelerarea comunicarii cu clientii;

extinderea achizitionarii prin Internet.

Strategiile de control ale costului au generat economii de 3,5% din costul bunurilor vandute in 2005.

E.   Pregatirea excelenta a angajatilor si organizatiei

Executia eficienta a strategiilor de dezvoltare ale companiei MANOLI se bazeaza pe conducerea cu experienta si bine pregatita si pe angajati la toate nivelele si in toate zonele geografice. Vom continua sa pregatim angajatii si sa insuflam oamenilor nostri valorile care conduc afacerile noastre concentrare, inovatie, pasiune, viteza, incredere si munca in echipa. Vom continua sa investim cu generozitate in pregatire, dezvoltare si managementul carierei pentru a imbunatati treptat calitatea echipei noastre de management, a afirmat un membru al conducerii MANOLI.

3.4 Analiza SWOT

Pentru o mai usoara intelegere a activitatilor desfasurate precum si pentru a siuatiei actuale prezentam Analiza SWOT dupa cum urmeaza :

3.5 Mediul intern de marketing

3.5.1 Organizarea companiei MANOLI Foods

3.5.1.1 Departamentul de productie

oamenii din acest departament invita cumparatorii sa le viziteze fabrica

sunt de acord sa lucreze ore suplimentare, daca este necesar, pentru a face livrari la timp

sunt preocupati de gasirea unor metode mai rapide de producere a produselor si/sau cu costuri mai scazute

imbunatatesc continuu calitatea produsului, tinta lor fiind ,,zero defecte

3.5.1.2 Departamentul de cercetare dezvoltare

angajatii din acest departament se intalnesc cu clientii si le asculta plangerile

sunt incantati de implicarea departamentelor de marketing, de productie si a altor departamente, in fiecare proiect

sunt interesati sa afle care sunt reactiile cumparatorilor si ce sugestii au acestia, pe masura ce proiectul avanseaza

imbunatatesc si rafineaza produsulele continuu, bazandu-se pe feedback-ul pietei

3.5.1.3 Departamentul de marketing

specialistii din acest departament studiaza nevoile si lipsurile cumparatorilor, pe segmente de piata bine definite

depun eforturi de marketing pentru atingerea profitului potential al segmentelor tinta pe termen lung

elaboreaza oferte de succes pentru fiecare segment tinta.

masoara imaginea companiei si satisfactia cumparatorului, neintrerupt.

culeg si evalueaza, in mod continuu, idei de produse noi, imbunatatiri ale produselor si serviciilor care sa indeplineasca cerintele cumparatorilor.

Influenteaza toate departamentele companiei si pe toti angajatii in a fi orientati spre cumparator, atat in gandire, cat si in practica.

3.5.1.4 Departamentul de finante

angajatii din acest departament inteleg si sustin cheltuielile de marketing ( de exemplu: cheltuielile pentru publicitate destinate imaginii firmei) care reprezinta investitii de marketing, care la randul lor, vor castiga cumparatorul si-l vor fideliza pe termen lung

adapteaza oferta- pachet financiara, in functie de cerintele financiare ale cumparatorilor

iau decizii rapide in privinta acordarii de credit unui cumparator

3.5.1.5 Departamentul de vanzari

lucratorii din acest departament au cunostinte de specialitate privind domeniul de activitate al cumparatorilor.

se straduiesc sa ofere cumparatorilor ,,cea mai buna solutie.

fac promisiuni numai daca si le pot onora.

transmit nevoile si ideile cumparatorilor catre cei care se ocupa de dezvoltarea produsului.

servesc aceiasi cumparatori vreme indelungata.

Sursa :Mercury Research

In cadrul departamentului de vanzari au fost inregistrate urmatoarele date referitoare la volumul vanzarilor :

Asa cum reise din graficul de mai sus, putem observa ca volumul vanzarilor la salamuri este net superior celorlalte tipuri de mezeluri, procentul obtinut trecand peste jumatate din totalul vanzarilor ajungand la 61.3 %,urmate de parizer 28.4%,carnati 7.7.%,sunculita 1.8% si pastrame 0.8%

3.5.2. Metode de masurare a performantelor managerilor in conducerea echipei

Un sistem informatic creat de firma Lominger pentru MANOLI Foods permite evaluarea competentelor liderilor, dar si ale echipelor. Evaluarea performantelor angajatilor nu mai este o noutate pe piata romaneasca. Din ce in ce mai multe firme, romanesti sau straine prezente in Romania, au introdus treptat acest sistem, in principal pentru a lega performantele individuale de performantele afacerii, dar si pentru a crea un cadru profesionist de dezvoltare individuala si organizationala.

Evaluarea performantei angajatilor este o practica obisnuita in companiile straine. In diferite forme, mai mult sau mai putin perfectionate, obiceiul de a analiza si evalua rezultatele angajatilor a fost preluat si de firmele romanesti.. Foarte putine dintre acestea din urma folosesc tehnicile de evaluare si pentru dezvoltarea individuala si organizationala, asa cum se intampla in unele multinationale, pentru gestionarea carierelor, imbunatatirea comunicarii dintre angajati si manageri, raspandirea in organizatie a unor elemente de viziune si valori (acolo unde ele au fost definite pentru intreaga firma) etc. Dar ce se intampla cu performanta managerilor in materie de 'leadership, de conducatori intr-o organizatie? Se poate masura leadership-ul? Se poate el imbunatati? Ce instrumente se pot folosi in acest proces? La toate aceste intrebari a incercat sa raspunda un recent program de evaluare si dezvoltare manageriala pus in aplicare la firma MANOLI Foods, folosind unele dintre cele mai complexe si mai avansate instrumente existente in acest moment in domeniu. Noua echipa, mai tanara, trebuie evaluata. Totul a pornit de la faptul ca in ultima perioada, in echipa de conducere a firmei au avut loc schimbari semnificative: au plecat oameni cu multa experienta in afacere si in locul lor au fost promovati din interiorul organizatiei oameni tineri, cu un inalt potential de dezvoltare, dar inevitabil, cu mai putina experienta, in special in privinta conducerii oamenilor. Prima concluzie evidenta care s-a conturat a fost tendinta de intinerire a conducerii si creditul pe care firma il acorda tinerelor talente interne. Insa tocmai tineretea si experienta limitata a membrilor echipei de conducere au fost cele care au condus la programul de evaluare si dezvoltare manageriala.

Plecand de la aceste realitati, specialistii in resurse umane de la MANOLI Foods au elaborat, la cererea directorului general, un program de dezvoltare a leadership-ului care urmareste cateva scopuri:

- Identificarea punctelor tari si a nevoilor de dezvoltare ale fiecarui membru al echipei de conducere;

- Identificarea punctelor tari si a nevoilor de dezvoltare ale intregii echipe.

- Elaborarea si implementarea de programe de dezvoltare a leadership-ului individual si de echipa.

Pentru realizarea acestui program, specialistii locali ai firmei au beneficiat de sprijinul departamentului de resurse umane de la nivelul international al firmei.

3.5.3. Clienti

Metro cash&carry;

Selgros;

Gima;

Mega Image;

UniversAll;

Firme de catering;

Societati comerciale;

Hoteluri;

Persoane fizice.

3.5.4. Piata tinta

Conform unui studiu elaborat de catre AC Nielsen, s-a observat ca pe parcursul anului 2005, consumatorul cel mai frecvent al marcii MANOLI este reprezentat in mare parte de femeile cu varsta cuprinsa intre 18-50 de ani , cu venituri medii si mari, si care dezvolta o frecventa de cumparare de 1.5 pana la 2 produse pe saptamana. Tot din acelasi studiu reiese ca cele mai mari consumatoare mezeluri sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa intre 30 si 42 de ani, formate din trei sau patru persoane, cu venitul mediu pe persoana de aproximativ 3500 lei,

Ca si repere de baza in achizitionarea mezelurilor MANOLI putem enumera:

gustul si calitatea mezelurilor conferite de o tehnologie si un know how bine elaborate

pretul accesibil fiecarei categorii de consumatori in parte

ambalajul practic si cu un design placut

usurinta in modul de achizitionare

notorietatea conferita de cei 11 ani existenti pe piata .

3.5.5 Principalii concurenti

Sursa :Mercury Research

Dupa cum reiese din tabelul de mai sus in perioada ianuarie decembrie 2005 principalii producatori de mezeluri, in ordinea cotelor de piata,in volum au fost :Cris Tim 45%, Aldis 27%.MANOLI Foods 26%

3.6 Mixul de marketing in cadrul politicii de promovare

3.6.1 Politica de produs

- in 2004 s-a lansat pe piata gama MANOLI cu o noua imagine la care s-au schinbat etichetele pentru toate produsele MANOLI,urmarindu-se obtinerea unei imagini poaspete si unitare ;

- achizitionarea, in 2002 a unei marci de notorietate :Gourmet.

- in 2004 s-a realizat un program de investitii carea a vizat in mod concret modernizarea si dezvoltarea sectiei de vidare afumare dupa carea s-a infiintat o noua sectie de produse crud-uscate,foarte apreciate de consumatori.

Politica de prêt

Pentru a fi concludent am considerat interesant sa cercetez acesta politica a firmei prin vizitarea mai multor magazine si verificarea preturilor societatii analizate in comparatie cu preturile practicate de concurenta. Rezultatul aceste cercetari este prezentat in tabelul urmator.

Produsul Pretul Produsul Pretul

Sursa Cercetare proprie

Pretul produselor MANOLI este diferentiat pe sortimente,astfel : -salamul de vara este 19 lei/kg- salamul victoria 16 lei/kg -salam Sibiu 34 lei/kg parizerul taranesc 100 lei/kg pate de pui 2.5 lei/30 g crenwurstii din piept de pui 15 lei/kg pastrama de porc 21 lei/kg ceafa afumata 19 lei/kg- carnati plai 29 lei/kg carnati cabanos 14 lei/kg sunca Praga 20 lei/kg.

Din cele prezentate se poate afirma faptul ca S.C. MANOLI practica preturi competitive in care raportul calitate-prêt este pe deplin justificat.

3.6.3 Politica de distributie

Politica de distributiese realizeaza prin reteaua proprie de distributie reprezentata de propriile magazine. In acest fel prin canalele scurte de distributie a produselor sale societatea vine in contact direct cu un segment important de consumatori ceea ce ii permite sa se adapteze in mod flexibil la cerera de pe piata.

Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizati prin urmatoarele tipuri de magazine : hipermarket-uri- Carrefour.Cora ;supermarket-uri Mega Image,UniversAll,G Market,Kaufland, etc ;magazine cash&carry Metro,Selgros ;dar si in mini market-ri si magazine alimentare .

Distributia se realizeaza prin canale scurte si canale lungi.

3.6.4 Politica promotionala

PUBLICITATEA - componenta importanta in cadrul comunicatiei promotionale,reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pietei.

Publicitate:

spot-uri TV- difuzate pe posturile Antena 1,ProTV, AcasaTV, ProCinema, National TV, B1TV. Sloganul promovat este prin calitate prieteni pe viata.

Presa reviste de specialitate:Magazinul Progresiv,Revista Industriei Alimentare    Romanesti Foods Globus.

- ziare: Romania Libera,Adevarul.

Publicitate prin tiparituri:

-afise postate in vitrinele magazinelor.

- pliante se distribuie in magazine impreuna cu produsul.

- agende si calendare-se distribuie agentilor economici.

- scrisori de publicitate directa: direct la sediul firmelor colaboratoare si la adresele    abonatilor revistelor de specialitate

Publicitate exterioara

- afisajul pe mijloacele de transport in comun

- publicitate gratuita: la lansarea unui nou sortiment MANOLI si la aniversari

Promovarea vanzarilor

- Reducerile temporare de pret: -adresate agentilor economici cu ocazia implinirii a 11 ani in Romania

-adresate consumatorilor

- Primele si cadourile: pentru fidelizarea clientilor

3.7 Programul promotional MANOLI Foods 2006- MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta

3.7.1 Obiectivele, strategia si executia target-ului programului

Principalele obiective pe care a trebuit sa le atinga programul au fost:

Stimularea recomandarii brand-ului de catre vanzatori in magazinele de specialitate;

Cresterea vanzarilor;

Cresterea notarietatii marcii.

Strategia adoptata de firma MANOLI a constat in:

Sustinerea relansarii brand-ului;

Comunicarea atributelor si valorile brabd-ului:gustul apetisant al unei game largi de produse din portofoliul MANOLI intotdeauna proaspete si aratoase;

Cresterea vizibilatii produselor MANOLI in magazinele prin amplasarea de materiale promotionale.

Executia programului a vut in vedere:

Acoperirea nationala: 8 orase- Bucuresti si cele 7 filiale:Pitesti,Cluj,Brasov,Timosoara, Constanta,Galati,Bacau.

666 locatii impartite astfel:

Ø     Bucuresti 145 locatii;

Ø     Pitesti 86 locatii;

Ø     Brasov 80 locatii;

Ø     Constanta 80 locatii;

Ø     Galati 75 locatii;

Ø     Bacau 60 locatii.

Timing

Ø     1 mai 11 iunie 2006;

Ø     doua zile pe saptamana;

Ø     133 zile in total:

o       Bucuresti 29 zile;

o       Pitesti 17 zile;

o       Brasov 12 zile;

o       Cluj 16 zile;

o       Timisoara 16 zile;

o       Constanta 16 zile;

o       Galati 15 zile;

o       Bacau 12 zile

Vizite

Ø           Doua vizite pe saptamana;

Ø           666 locatii in total;

Ø           1332 vizite in total repartizate astfel:

o       Bucuresti 290 vizite;

o       Pitesti 172 vizite;

o       Brasov 120 vizite;

o       Cluj 160 vizite;

o       Timisoara 160 vizite;

o       Constanta 160 vizite;

o       Galati 150 vizite;

o       Bacau 129 vizite.

Targetul a fost format din:

Ø     Femei, cu varsta cuprinsa intre 25 si 55 ani, cu venituri mici-medii, cu educatie medie-elementara,

Ø     Barbati cu varsta cuprinsa inre 20-35 ani cu venituri medii.

Dupa adoptarea strategiei s-a trecut la executia programului care a vut in vedere acoperirea nationala, dupa care formarea target-ului care a dus la formarea unor obiceiuri de cumparare.

3.7.2 Stabilirea bugetului

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit sa o adopte compania s-a reflectat in stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vanzari.

Astfel panourile publicitare vor fi realizate pe o suprafata de 1,5x2,5m fiecare rezultand o suprafata de 3.75m²

costul producerii= 25/m² rezulta 3,75m²=93,75/ panou

costul afisarii= 200/ panou

costul total= 293,75/ panou rezulta 587,5/ 2 panouri + TVA(19%)=699,12

De asemenea, vor fi realizate pliante, brosuri si cataloage

costul unui pliant: 59,4cm x 42cm x 30 lei= 70.000 lei/ afis

250 afise= 437,5

cataloage (22 de pagini si 2 coperti )~2500lei/pag x 24 pagini=60.000 lei ~100 cataloage= 6 milioane=150

Avem un total de 587,5

Astfel bugetul promovarii estimativ a fost aproximativ 100.000

3.7.3 Mecanismul programului

Echipele de promoteri au vizitat magazinele aflate in program.In fiecare magazin vizitat, promoterul a bordat-o pe vanzatoarea de la raionul de mezeluri si daca aceasta i-a recomandt ca prima optiune spre vanzare produsele MANOLI, a fost premiata pe loc cu unul dintre doua premii la alegere: sapca+ tricou branduite MANOLI sau un suport pentru farfurii + 4 suporti de pahare.

In plus,vanzatorul si patronul sau seful de unitatea, dupa caz, au participat la o tragere la sorti pe baza unui cupon inmanat de catre promoter(in cazul in care vanzatorul a recomandat MANOLI ca prima optiune).

Cei doi au completat cuponul (obligatoriu toaate casutele de identificare ale magazinului si datele personale ale celor doi) si i-au inmanat promoterului pentru a-l verifica si valida.

Toate cupoanele completate si validate au fost trimise la Bucuresti (la finalul programului), unde au fost centralizate.

La Bucuresti a avut loc o tragere la sorti, in urma careia au fost desemnati cei 8 vanzatori castigatori si cei 8 patroni sau sefi de unitate.

Premiile au consat in:

Ø     5 premii in valoare de 10000 ;

Ø     1000 premii constand in inimioare de aur.

3.7.4. Executie & Materiale

Premiile acordate au fost pe de o parte premii instant MANOLI ai au constat in inmanarea unui set format din sapca si tricou personalizate MANOLI, iar pe de alta parte premiile sunt in bani si produse oferite prin tragere la sorti.

Premiile acordate prin tragere la sorti au constat in:

Ø     distinctii pentru primii participanti, constand intr-o inimioara de aur;

Ø     5 premii de 10000 euro;

Program zilnic este de 8 ore/zi,in zilele de marti si de miercuri intre orele 10 si 18.

Mijloacele de comunicare a promotiei s-au desfasutrat astfel:

pri intermediul agentilor de vanzari MANOLI;

prin intermediul fluturasilor informativi;

prin intermediul mass-media.

Materialele tiparite necesare promotiei au fost:

fluturasi informativi;

cupoane.

3.7.5 Planul de desfasurare, resurse necesare si raportare

Echipa MANOLI iti indeplineset un vis frumos ca o nunta s-a deplasat in aria geografica aferenta, dupa cum urmeaza:

promoterul agentiei cu masina personala, in filialele Bacau,Brasov,Cluj,Timisoara,impreuna cu asistentul de marketing al firmei MANOLI din filiala respectiva;

reprezentantul firmei MANOLI in filialele Bucuresti, Pitesti,Constanta,Galati.

Echipele au premiat toti vanzatorii care au receomandat ca prima optiune produsele MANOLI.

Fiecare echipa de promoteri a vizitat pe perioada promotiei anumite magazine bine stabilite,aferente fiecarei filiale.

Pe perioada promotiei fiecare magazin a fost vizitat de doua ori, la intervale egale de timp.

Echipele de promtoteri cuprind 3 persoane:

1 promoter al firmei MANOLI care a administrat premiile;

1 promoter al agentiei de publicitate (Darcy)care trebuia sa puna intrebarea, sa spuna speech-ul stabilit;

1 reprezentant de vanzari al firmei MANOLI care sa supervizeze programul.

Resursele necesare desfasurarii programului au fost:

9 echipe

27 persoane in total

Ø     Bucuresti 7echipe;

Ø     Ploiesti,Cluj,Brasov,Timisoara,Constanta,Bacau 1 echipa pentru fiecare filiala.

Ø     12 promoteri MANOLI (fete): 4 in Bucuresti,2 in Pitesti si cate unul pentru filiala;

Ø     6 promoteri ai agentiei de publicitate;

Ø     9 reprezentanti de vanzari MANOLI.

S-a incheiat un raport calitativ si un raport cantitativ care sa reflecte activitatea de pe teren ( anexa IV).

3.8. Programul national de sampling

3.8.1 Prezentarea agentiei de publicitate

In vara anului 2005, echipa departamentului de marketing MANOLI a decis sa colaboreze au o agentie specializata in campanii de promovare.Dupa prezentarea mai multor agentii,s-a ales pentru a colabora pentru proiectul de sampling national compania Brands.On care ofera urmatoarele servicii.

Ø     Campanii de sampling&push

Distributie larga: direct mailing, sampling in companii,insertii in presa;

Evenimente de sampling:la punctul de vanzare,in locatii speciale;

Campanii de push cu tinte individuale de vanzare.

Ø     Programe de stimulare a fortei de vanzari:

Se adreseaza: fortei proprii de vanzare, fortei de vanzare a ditribuitorilor,canalelor de vanzare.

Programele sunt de tipul:cel mai bun agent castiga:, cea mai buna echipa castiga,vinde si colecteaza puncte,tombole.

Ø     Promotii pentru consumatori si trade:dezvoltarea conceptului, elaborarea mecanismului,executie si suport,implementare,evaluare.

Ø     Mercantizare & materiale promotionale:auditare categorii, elaborare strategie,manual si standarde de mercantizare,design si productie de materiale promotionale,distributie si implementare, evaluare.

Ø     Solutii de ambalare a produselor in promotie:solutii de ambalare speciala,design si productie,produse tip cadouri.

Ø     Servicii de comunicare-markting:preparare corporate newslettre ( audienta interna si externa),preparare corporate video/trade show, comunicare produs.

3.8.2 Definirea proiectului si obiective

Compania MANOLI Foods a solicitat agentiei Brands.On sa prezinte un plan de executie pentru o campanie BTL, realizata in vederea sustinerii eforturilor de marketing ale companiilor.

In perioada mai-iunie 2005, compania MANOLI Foods a desfasurat un program de sampling ale carui obiective principale sunt:

Sustinerea relansarii brand-ului MANOLI;

Cresterea gradului de cunoastere a produsului MANOLI in randul potentialilor consumatori;

Promovarea intregii game de produse MANOLI si nu a unui nou produs in mod special;

Sporirea nivelului de incredere al consumatorilor in produsele MANOLI (prin degustare);

Promovarea ideii de prospetime si apetit, atribuite produselor MANOLI;

Cresterea notorietatii marcii in randul clientilor si consumatorilor finali;

Cresterea vanzarilor la produsele MANOLI;

Castigarea loialitatii consumatorilor.

3.8.3..Metodologia proiectului

Timing si structura echipei

Ø     Timing:

o       8 saptamani(saptamanile 19-26)

o       3 zile pe saptamana( joi, vineri si sambata);

o       6 ore pe zi;

o       orarul:joi+ vineri( intre orele 14-20), sambata intre orele 10-16

Ø     Structura echipei :

o       13 echipe de promoteri la nivel national:4 in Bucuresti cate una pentru fiecare filiala ( Pitesti, Brasov, Timisoara, Cluj, Bacau, Galati, Constanta) si alte doua echipe in orasele Ploiesti si Iasi ca urmare a importantei lor, chiar daca nu este filiala MANOLI;

o       promoterii trebuie sa fie fete cu bune abilitati de comunicare si cu experienta in activitati promotionale.

Timing & alocarea promoterilor pe orase:

Sursa : Departament de marketing S.C. MANOLI

Pregatirea promoterilor se face centralizat printr-o prezentare a proiectului,a campaniei nationale de sampling de MANOLI (training).In vedere obtinerii unei preformante ridicate a executiei din teren, toti promoterii implicati participa la o sesiune de pregatire unde primesc un material de prezentare tiparit (vezi anexa III).

Consumatorii vizati (target-ul) ai acestei companii sunt:

Ø           Target-ul principal: femeile active, casatorite, cu copii, cu varsta cuprinsa intre 30 si 40 de ani din mediul urban, cu venituri medii spre mari, cu educatie medie spre inalta;

Ø           Target-ul general: femei cu varsa cuprinsa intre 25 si 55 de ani, din mediul urban, cu venituri care variaza de la mici pana la mari intrucat firma MANOLI Foods are o gama larga de produse de la cele mai ieftine pana la produse premium de calitate superioara si cu preturi pe masura.

Principalele responsabilitati ale promoterilor sunt:

Sa comunice obiectivele companiei;

Sa comunice calitatile si valorile produselor MANOLI: gustul apetisant al unei game largi de produse intotdeauna proaspete si aspectuoase;

Sa atraga atentia consumatorilor asupra produselor MANOLI si sa incurajeze degustarea acestora;

Sa comunice promotiile de pret existente in magazine si sa incurajeze cumpararea produselor MANOLI;

Sa ajute clientii in alegerea produselor MANOLI preferate;

Sa distribuie pliante de prezentare a produselor MANOLI;

Sa completeze zilnic un raport de activitate.

Activitatea promoterilor trebuie sa se desfasoare in dreptul standului MANOLI amplasata in apropierea vitrinei sau a rafturilor cu mezeluri MANOLI. Acestia trebuie in permanenta sa-I abordeze pe clientii care se afla in zona, sa ii invite sa deguste produsele MANOLI si sa le raspunda tuturor intrebarilor puse de clienti, astfel ca acestia sa se convinga in a cumpara produsele MANOLI.

De asemenea, promoterii vor mai fi responsabili cu :

o       Taiatul produselor si ornatul platourilor, astfel incat acestea sa fie atragatoare;

o       Transmiterea mesajului catre consumatori cat mai corect si cat mai complet;

o       Oferirea informatiilor suplimentare despre produs: pret, varietati sortimentale si oferte promotionale;

o       Conducerea clientilor la raft si la vitrina si oferirea de suport in a lua decizii de cumparare;

o       Administrarea stocului de produse de sampling;

o       Verificarea stocului de produse aflate la vanzare si comunicarea situatiilor OOS;

o       Intretinerea uniformei si a celorlalte materiale folosite in activitatea de sampling.

Principalele responsabilitatia le supervizorilor sunt:

o       Sa asigure bunul mers al promotiei;

o       Sa viziteze de mai multe ori pe zi locatii unde se desfasoara samplingul pentru a observa eficienta promoterilor;

o       Sa corecteze greselile sau deficientele echipei de promoteri, acolo unde este cazul;

o       Sa gaseasca solutii pentru problemele aparute care nu pot fi solutionate de promoteri;

o       Sa verifice rapoartele completate de echipa de promoteri daca sunt complete si corecte;

o       Sa transmita raportul in ziua imediat urmatoare completarii raportului pentru centralizarea datelor la nivel national;

o       Sa gestioneze aspectele administrative ale proiectului
( de conturi).

Sistemul de raportare

In fiecare zi de lucru, echipele vor completa cate un raport ( vezi Raport de activitate) care sa reflecte activitatea din ziua respectiva.Aceste rapoarte se predau supervizorului.

Rapoartele se vor trimite centralizat la Bucuresti si vor cuprinde:

locatia in care s-a desfasurat activitatea;

programul efectiv de lucru, daca au fost intarzieri, intreruperi sau activitatea s-a incheiat ininte de ora stabilita;in rubrica de observatii se va trece motivatia situatiei exceptionale;

numarul aproximativ de persoane informate care au degustat produsele;

numarul persoanelor care au vazut reclama tv;

eventualele situatii de OOS;

informatii despre sampling-urile sau promotiile firmelor concurente din locatia respectiva;

comentarii, intrebari, nemultumiri sau sugestii exprimate de consumatori.

Logistica necesara

Pentru implementarea proiectului sunt necesare unmatoarele materiale:

o    echipamente personalizate MANOLI pentru promoteri;

o    pliante;

o    standuri;

o    tavi;

o    tocatoare;

o    cutite;

o    manusu de unica folosinta;

o    scobitori;

o    servetele;

o    cosuri pentru gunoi;

o    saci de plastic;

o    legume pentru decorarea platourilor;

o    produsele de sampling(mostre);

o    alte materiale pentru amenajarea standului.

3.8.4. Buget- cotatie estimativa

Sursa : Departament de marketing S.C. MANOLI

Concluzii si recomandari

Lucrarea prezenta are ca subiect principal politica de promovare a produselor MANOLI pe piata romaneasca si este structurata in 3 capitole.

In capitolul I intitulat Politica promotionala componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne am abordat elemente teoretice referitoare la sitemul de comunicatie si structura activitatii promotionale..Intr-un sucapitol al lucrarii am subliniat cum se realizeaza sistemul de comunicare in marketing, mai exact cum se identifica destinatarii vizati, cum se determina raspunsul dorit, cum se alege un mesaj,cum se alege un mijloc de comunicare.

Capitolul se incheie cu prezentarea metodelor folosite pentru controlul si evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.

Capitolul II, intitulat Firma MANOLI important producator de mezeluri prezinta mai intai compania MANOLI Foods, ca fiind una dintre cele mai mari firme producatoare de preparate din carne de pe piata romaneasca cu o cifra de afaceri de 38 de milioane de euro in 2005, in crestere fata de 2004 cu 45%.De asemenea am facut o prezentare a produselor pe care firma MANOLI Foods le produce si le comercializeaza, produse prezentate pe game si, a pietei de preparate din carne.Principalii concurenti sunt Cris-Tim, Aldis, Campofrio si Angst.

O importanta deosebita am acordat-o capitolului III, intitulat Politica de promovare a produselor firmei MANOLI Foods pe piata romaneasca in care am prezentat cele doua programe puse in practica de departamenul de marketing al firmei MANOLI Foods: MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta, program de trade merketing mai - iunie 2006 si Programul national de sampling, mai- iunie 2005.

Primul program,recent incheita , a urmarit sa stimuleze recomandarea brand-ului de catre vanzatorii din magazinele de specialitate, sa creasca vanzarile si sa creasca notorietatea marci.Executia programului a avut in vedere o acoperire nationala la nivelul a 8 orase, 666 locatii,1332 vizite.

Al doilea program a urmarit sustinerea relansarii brand-ului MANOLI Foods, cresterea gradului de cunoastere a produselor MANOLI in randul potentialilor consumatori, promovarea intregii game de produse MANOLI si nu a unui produs in mod special;sporirea nivelului de incredere al consumatorului in produsele MANOLI ( prin degustare), promovarea ideii de prospetime si apetit, atribuita produselor MANOLI, cresterea notorietatii marcii in randul clientilor si consumatorilor finali, cresterea vanzarilor la produsele MANOLI, castigarea loialitatii consumatorilor.

Cele doua programe au reusit sa isi atinga obiectivele,fiind astfel doua programe de succes.

Decizia de patrundere pe piata romaneasca a condus compania MANOLI la elaborarea unei strategii de extindere a pietei de desfacere.

Pentru a se inscrie pe coordonatele strategiei adoptate si pentru a obtine un substantial avantaj competitiv pentru produsele MANOLI, actiunile practice si eforturile antrenate de intreprinzatori sunt reprezentate prin elementele mix-ului de marketing:

Ø     Politica de produs

Pe primul loc in dezvoltarea aceste politici au fost dezvoltate toate eforturile pentru obtinerea unei calitati foarte bune a produselor MANOLI. Aceasta a dus la obtinerea,in 2004, a certificarii standardului ISO 9001/2000.De asemenea produsele MANOLI sunt aliniate standardelor Uniunii Europene, putand fi exportate odata ce integrarea Romaniei va avea loc.Totodata, eforturile depuse in dezvolatea sectiilor de produse au permis companiei MANOLI sa asigure un sortiment de mezeluri a caror calitate sa poate fi recunoscuta nu numai in Romania, dar si in strainatate.

Recomand ca aceste eforturi sa fie sustinute permanent si de catre politica de promovare care sa puna in valoare calitatea recunoscuta si prin numeroasele certificate si medalii obtinute.

Pentru a castiga noi segmente de clienti introducerea unor noi produse pe piata a dus la cresterea importantei acordate cercetarii si dezvoltarii prin cresterea gradului de noutate, fapt care a condus la obtinerea unor cresteri ale vanzarilor.

Recomand ca aceasa preocupare sa se mentina si sa se dezvolte si in viitor pentru a se imbunatatii gama sortimentala, actine ce va trebui sa fie sustinuta de celelalte politici de marketing.

Politica de produs privind gama sortimentala adoptata de MANOLI se bazeaza pe criterii privind: grupele de consumatori tinta, niveluri de pret, complementaritatea nevoilor.Astfel, pentru consumatorii cu venituri medii MANOLI ofera urmatoarea gama de produse: parizere, salamuri, pateuri, cremwursti, carnati,iar categoriilor de consumatori cu venituri mari li se adreseza: specialitatile , suncile, produsele crud- uscate, semipreparatele si produsele traditionale.

Recomand ca aceste preocupari sa fie sustinute de politica de promovare prin organizarea unor degustari in marile magazine. Rezultatele acestor actiuni vor fi analizate astfel incat sa se poata stabili structura si cantitatile cele mai potrivite in functie de cererea consumatorilor de pe piata.

Un element semnifictiv pentru politica de produs este formarea unor consilii care ajuta compania sa-si adapteze produsele pentru diferite regiuni, atat din punct de vedere cantitativ,cat si calitativ.

Ø     Politica de pret

Preturile sunt diferentiate pe sortimente, in acelasi timp existand un bun echilibru calitate- pret.

Detinand o cota de 26% pe piata romaneasca, MANOLI a adoptat o strategie de preturi concurentiale, astfel reusind sa-si impuna propriile interese in veea ce priveste cresterea profiturilor.

S-a folosit o strategie de pret inalt ceea ce a dus la segmentarea, inca de la inceput a tipurilor de consumatori carora li se adreseaza produselor MANOLI.

Ø           Politica de distributie

Eforturile facute pentru a dezvolta reteaua de distributie au dus la acoperirea intregului teritoriu al tarii prin distributie proprie.

Distributia produselor se realizeaza atat prin canale directe ( acestea fiind magezinele proprii de desfacere), cat si prin canale lungi    ( hipermarket-uri, supermarket-uri, firme de catering, societati comerciale etc) .

Plasamentul produselor se realizeaza atat prin reteaua de distibutie proprie, cat si cu ajutorul distribuitorilor autorizati, fapt care duce la usurinta in modul de achizitionare.

Ø     Politica promotionala

In toate formele de promovare a produselor sale, firma MANOLI pune accent pe gust, calitate,ambalaj placut si pret accesibil atribute care au dus care la fidelizarea segmentelor de consumatori existente ,dar si la cucerirea unor noi segmente pe piata.

Intrucat publicitatea este o componeta importanta in cadrul comunicatiei promotionale si reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pietei, o mare parte din buget a fost alocata in acest scop.

Tehnicile si mijloacele publicitare sunt atent elaborate,optandu-se pentru publicitate de marca, incluzand toate mediile majore de transmitere a mesajelor:

Spot-uri difuzate pe principalele posturi de televiziune;

Presa de specialitate si nu numai;

Afise in vitrinele magazinelor;

Pliante;

Publicitate exterioare:afisaj pe mijloacele de transport in comun.

In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, MANOLI ofera reduceri temporare de pret agentilor economice si consumatorilor si , ocazional prime si cadouri pentru fidelizarea clientilor.

In concluzie, consider ca lucrarea de fata reprezinta o aplicatie concreta a cunostintelor teoretice dobandite de-a lungul celor patru ani de studiu, ca si a cunostintelor dobandite de-a lungul elaborarii studiului de caz.

Bibliografie

Carti

Balaure V. ( coordonator), Adascalitei V, Teodorescu N.,Olteanu V. Marketing,Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Pistol Gh. M. Marketing, Editura fundatiei Romania de Maine, Bucuresti,1999;

Florescu C. Marketing,Editura Marketer,Bucuresti 1992;

Juganaru M. Marketing,Editura Expert,Bucuresti, 2000;

Olteanu V. (Coordonator),Epure M.,Bondrea A.A. Cercetari de Marketing,Editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti 2000;

Kotler Ph.,Armstrong G., Saunders Jh.,WongV. Principiile marketingului-editia europeana,Editura Teora,Bucuresti,2001;

Kotler Ph.,Wong V. The Principles of Marketing,Editura Prentice Hall,2005;

Florescu C.,Malcomete P., Pop N (coordonator)- Marketing-dictionar explicativ,Editura economica,Bucuresti , 2003;

Bondrea A.A., Epure M., - Sinteze anul I,editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti,2004;

Epure M.,Gardan D.,Geangu I.,Gudei S.- Cercetari de Markting,Editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti,2006;

Articole in reviste de specialitate

Vainer A., -Strategia promovarii vanzarilor,revista Marketing.Management;studii- cercetari- consulting nr. 3/2003;

Vainer A. Elaborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare,Revista Marketing.Management;studii- cercetari- consulting, nr 5/2004;

Negrea S. Cris-Tim a crescut cu 25% in primul trimestru, sub tinta propusa,Ziarul Financiar;

Materiale MANOLI

***- MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta,MANOLI,mai-iunie 2006;

*** - Programul promotional MANOLI,Training, Brands.On Marketing, 2005;

*** - Prezentare companie, Brands.On Marketing,august 2004;

*** - Merchandising.Tehnici de mercahantizare,MANOLI 2005;

*** - Catalog de prezentare a produselor MANOLI;

***- www.MANOLIfoods.ro

Legislatie

1) hotararea de Guvern nr. 106 din 2002, publicata in Monitorul Oficial nr. 147 din 27.02.2002.